Nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải isuzu của công ty cổ phần điện máy kỹ thuật công nghệ GELIMEX trên thị trường đà nẵng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (739.29 KB, 84 trang )
Ư
TR
G
̀N
Ơ
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------
̣C
O
̣I H
A
Đ
K
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
IN
H
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐIỆN MÁY & KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ GELIMEX TRÊN
THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG
́H
TÊ
Ế
U
Sinh viên thực hiện: Trần Đức Khoa Giáo viên hướng dẫn:
Lớp: K46 – QTKD Tổng hợp
Th.S. Lại Thị Phan Mai
Niên khóa: 2012 - 2016
Huế, tháng 5/2016
Khoa Marketing
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
G
̀N
Ơ
ời Cảm Ơn
Sau thời gian nghiên cứu, học tập tại khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại hc Kinh T - Hu, c s giúp quý báu ca các thy giáo, cơ giáo,
Đ
A
em ã hồn thành khóa lun tt nghip vi tài: “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty cổ phần điện máy &
̣I H
kỹ thuật công nghệ Gelimex trên thị trường Đà Nẵng”.
Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến cơ Lại Thị Phan Mai, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt q trình hồn thành khóa
O
̣C
luận này. Đồng thời em xin cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong khoa Quản Trị Kinh Doanh đã giúp đỡ em hồn thành đề tài này.
tại cơng ty và tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty.
IN
K
Em xin chân thành cảm ơn giám đốc công ty cổ phần điện máy và kỹ thuật công nghệ Gelimex, ông Nguyễn Văn Phục đã cho phép em thực tập
H
Xin cảm ơn các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp đỡ và cung cấp các tài liệu cần thiết để em hồn thành khóa luận này.
TÊ
Dù đã cố gắng học tập nghiên cứu song do thời gian có hạn, chưa hiểu biết sâu về lĩnh vực kinh doanh của công ty nên đề tài không tránh khỏi
́H
những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cơ giáo, cán bộ nhân viên của công ty cổ phần điện máy & kỹ thuật cơng nghệ Gelimex để
khóa luận được hồn thiện và nâng cao hơn nữa.
Đà Nẵng, ngày 15 tháng 05 năm 2016
Ế
U
Xin chân thành cảm ơn!
inh viên
Trần Đức Khoa
SVTH: Trần Đức Khoa
i
Khoa QTKD - TH
Khoa Marketing
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
TĨM LƯỢC
Ơ
Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh
̀N
nghiệp gặp rất nhiều khó khăn, thách thức. Chính vì vậy hoạt động xúc tiến thương
G
mại sẽ giúp các doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hàng hóa hơn, thu được nhiều lợi
Đ
nhuận hơn với chi phí hợp lý. Nói cách khác, hoạt động xúc tiến thương mại đã trở
A
thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Làm thế nào để xây dựng xúc tiến thương
mại trở thành một công cụ bổ trợ hữu hiệu trong việc tìm kiếm doanh thu, lợi nhuận và
̣I H
vị thế trên thị trường đang là mối quan tâm rất lớn của các doanh nghiệp.
Qua quá trình thực tập ba tháng tại cơng ty cổ phần điện máy & kỹ thuật cơng
O
nghệ GELIMEX, tìm hiểu thực trạng công tác xúc tiến thương mại của công ty em đã
̣C
lựa chọn đề tài : “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu
IN
Nẵng” làm đề tài cho khóa luận của mình.
K
của cơng ty cổ phần điện máy & kỹ thuật công nghệ GELIMEX trên thị trường Đà
Công ty cổ phần điện máy & kỹ thuật công nghệ GELIMEX là công ty kinh
H
doanh mặt hàng ô tô tải và bán tải của hãng Isuzu. Được thành lập từ năm 1975 đến
nay công ty đã có những thành cơng đáng kể. Đối với hoạt động xúc tiến thương mại
TÊ
sản phẩm ô tô tải, công ty tập trung vào công cụ xúc tiến bán và bán hàng cá nhân
hướng tới đối tượng là các doanh nghiệp, liên minh vận tải trên thị trường Đà Nẵng và
́H
các thị trường Miền Trung.
Ế
U
Dựa trên thực trạng này cùng với những lý luận chung về xúc tiến thương mại,
khóa luận của em được thực hiện nhằm tìm ra những ưu điểm và khuyết điểm trong
việc nâng cao các hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng xe ô tô tải Isuzu của cơng
ty, từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao các hoạt động xúc tiến thương mại của
công ty đạt hiệu quả cao nhất. Tuy nhiên do trình độ nhận thức và thời gian thực tập
hạn chế, trong đề tài này em chỉ đưa ra một số giải pháp và kiến nghị mang tính chất
định hướng đối với công tác nâng cao các hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm ô
tô tải của công ty cổ phần điện máy & kỹ thuật công nghệ GELIMEX để có thể tạo ra
hiệu quả cao hơn cho hoạt động kinh doanh của công ty.
SVTH: Trần Đức Khoa
ii
Khoa QTKD - TH
Khoa Marketing
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
Ơ
Trang
̀N
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
G
TĨM LƯỢC ................................................................................................................... ii
Đ
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii
A
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ .................................................... viii
̣I H
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
O
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
̣C
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2
K
4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3
IN
5. Bố cục đề tài ............................................................................................................5
Phần II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ..........................................................................6
H
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI................................6
TÊ
1.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản................................................................6
1.1.1. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại ..................................................6
́H
1.1.2. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại .....................................................9
Ế
U
1.1.3. Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số marketing-mix khác9
1.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề nâng cao và phát triển xúc tiến thương
mại .............................................................................................................................10
1.2.1. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing
thương mại .............................................................................................................10
1.2.2. Theo quan điểm của Hồng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn
Quản trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.............................11
1.3. Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty sản
xuất kinh doanh..........................................................................................................12
1.3.1. Xác định đối tượng nhận tin.........................................................................12
1.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến ..........................................................................13
SVTH: Trần Đức Khoa
iii
Khoa QTKD - TH
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
1.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại .....................................................13
Ơ
1.3.4. Xác lập, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.....................................14
̀N
1.3.4.1. Xác lập thông điệp xúc tiến thương mại ...............................................14
G
1.3.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông..................................................................15
1.3.5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại......................................................16
Đ
1.3.5.1. Các công cụ của xúc tiến thương mại ...................................................16
A
1.3.5.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức xúc tiến thương mại ...................17
̣I H
1.3.6. Triển khai các chương trình xúc tiến thương mại ........................................19
1.3.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại..............................20
O
1.3.7.1. Kiểm tra hiệu quả xúc tiến thương mại .................................................20
̣C
1.3.7.2. Đánh giá hiệu quả xúc tiến ....................................................................20
K
1.4. Tình hình hoạt động XTTM hiện nay của Việt Nam..........................................21
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
IN
CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU
H
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐIỆN MÁY VÀ KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ
GELIMEX TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG.........................................................30
TÊ
2.1. Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần điện máy và kỹ thuật công nghệ Gelimex30
2.1.1. Giới thiệu sơ lược về công ty........................................................................30
́H
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty, cơ cấu tổ chức đối với bộ phận kinh
Ế
U
doanh ......................................................................................................................30
2.1.3. Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong những năm gần đây32
2.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến sản phẩm ô tô tải
Isuzu của Công ty cổ phần điện máy và kỹ thuật công nghệ GELIMEX...................32
2.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô đến các hoạt động xúc tiến
sản phẩm ô tô tải của công ty .................................................................................32
2.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô đến hoạt động xúc tiến sản
phẩm ô tô tải của cơng ty .......................................................................................35
2.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về nâng cao hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty cổ phần điện máy và kỹ thuật công
nghệ GELIMEX trên thị trường Đà Nẵng. ................................................................37
SVTH: Trần Đức Khoa
iv
Khoa QTKD - TH
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
2.3.1. Đặc điểm sản phẩm và thị trường của công ty.............................................37
Ơ
2.3.2. Thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của công
̀N
ty cổ phần điện máy và kỹ thuật công nghệ trên thị trường Đà Nẵng. ..................38
G
2.3.2.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin ................................................38
2.3.2.2. Thực trạng mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty..........................39
Đ
2.3.2.3. Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến của công ty ............................40
A
2.3.2.4. Thực trạng phát triển phối thức xúc tiến thương mại của công ty hiện
̣I H
nay ......................................................................................................................41
2.3.2.5. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông xúc tiến thương
O
mại của công ty...................................................................................................49
̣C
2.3.2.6. Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương
K
mại ở công ty ......................................................................................................51
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÚC TIẾN
IN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
H
ĐIỆN MÁY VÀ KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG.53
3.1. Các kết luận và phát hiện vấn đề để nâng cao hoạt động xúc tiến thương mại sản
TÊ
phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty cổ phần điện máy và kỹ thuật công nghệ GELIMEX
trên thị trường Đà Nẵng. ............................................................................................53
́H
3.1.1. Những thành công của xúc tiến thương mại ................................................53
Ế
U
3.1.2. Vấn đề còn tồn tại ........................................................................................53
3.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết........................................................55
3.2.1. Dự báo biến động của môi trường trong thời gian tới .................................55
3.2.2. Mục tiêu phát triển của công ty....................................................................56
3.3. Các đề xuất và kiến nghị với vấn đề nâng cao hoạt động xúc tiến thương mại
sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty cổ phần điện máy và kỹ thuật công nghệ
GELIMEX trên thị trường Đà Nẵng. .........................................................................56
3.3.1. Xác định đối tượng nhận tin.........................................................................56
3.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại .......................................................57
3.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại .....................................................58
3.3.4. Xác định phối thức xúc tiến thương mại......................................................59
SVTH: Trần Đức Khoa
v
Khoa QTKD - TH
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
3.3.5. Tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại .......64
Ơ
3.3.6. Một số đề xuất khác .....................................................................................64
̀N
3.3.6.1. Hoàn thiện xúc tiến thương mại với các biến số khác trong marketing –
G
mix ......................................................................................................................64
3.3.6.2. Xây dựng đội ngũ nhân viên, nâng cấp công nghệ ...............................65
Đ
3.3.7. Một số kiến nghị...........................................................................................65
A
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................67
̣C
O
̣I H
H
IN
K
́H
TÊ
Ế
U
SVTH: Trần Đức Khoa
vi
Khoa QTKD - TH
Khoa Marketing
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
̀N
Ơ
STT
Từ viết tắt
Ý nghĩa
DN
G
Doanh nghiệp
2
XTTM
Xúc tiến thương mại
̣C
O
̣I H
A
Đ
1
H
IN
K
́H
TÊ
Ế
U
SVTH: Trần Đức Khoa
vii
Khoa QTKD - TH
Khoa Marketing
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG BIỂU
̀N
Ơ
Bảng 1: Tình hình chất lượng lao động tại Phịng Kinh Doanh ....................................31
G
Bảng 2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty........................................32
Đ
Bảng 3: Tình hình tài chính của cơng ty từ 2013 đến 2015 ..........................................35
A
Bảng 4: Ngân sách xúc tiến của công ty từ năm 2013 đến năm 2015...........................40
O
̣I H
Bảng 5: Phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại...............................59
DANH MỤC HÌNH VẼ
̣C
Hình .1 Mơ hình xúc tiến tổng qt.................................................................................7
K
Hình 2 : Mơ hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại ....................................................10
IN
Hình 3:Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thơng tiếp thị ..........................11
Hình 4: Cơ chế kéo – đẩy ..............................................................................................18
H
Hình 5: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty ....................................................30
́H
TÊ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Tình hình khách hàng mua xe ô tô tải của công ty ......................................39
Ế
U
Biểu đồ 2: Đánh giá chương trình khuyến mại thu hút khách hàng..............................41
Biểu đồ 3: Đánh giá các hình thức khuyến mại............................................................42
Biểu đồ 4: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hình thức khuyến mại ...43
Biểu đồ 5: Đánh giá thái độ của nhân viên...................................................................44
Biểu đồ 6: Đánh giá mức độ nhận biết các hình thức Marketing trực tiếp ...................44
Biểu đồ 7: Đánh giá các dịch vụ khi mua ô tô tải tại công ty........................................46
Biểu đồ 8: Đánh giá các yếu tố liên quan đến dịch vụ mà khách hàng quan tâm .........47
Biểu đồ 9: Đánh giá hình thức quảng cáo giúp quảng bá sản phẩm ô tô tải tốt nhất ....48
Biểu đồ 10: Đánh giá yếu tố mà khách hàng quan tâm khi xem một quảng cáo ..........49
Biểu đồ 11: Đánh giá về thông điệp truyền thông của công ty .....................................49
Biểu đồ 12: Đánh giá kênh truyền thơng có hiệu quả và phù hợp nhất với công ty .....51
SVTH: Trần Đức Khoa
viii
Khoa QTKD - TH
GVHD:ThS. Lại Thị Phan Mai
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
̀N
Ơ
1. Lý do chọn đề tài
G
Vài năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức do
Đ
nền kinh tế ngày càng cạnh tranh và vấn đề lạm phát đang là vấn đề nghiêm trọng đối
A
với nền kinh tế, khách hàng nói chung và các khác hàng tổ chức nói riêng đã cắt giảm
̣I H
chi tiêu và chỉ chọn mua các sản phẩm thực sự thiết yếu. Vì thế, để có thể cạnh tranh,
các doanh nghiệp khơng chỉ cần có chiến lược sản phẩm hồn hảo mà cần phải có một
chính sách xúc tiến hợp lý. Mặc dù xúc tiến thương mại không tạo ra nhu cầu cho
O
người tiêu dùng nhưng nó giúp khách hàng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu mua hàng như
̣C
cùng với số tiền đó khách hàng có thể mua được đúng loại hàng hóa mình cần với giá
K
cả hợp lý trong một đợt ưu đãi của công ty, và nếu khơng có chương trình ưu đãi đó,
IN
khách hàng có thể khơng mua được sản phẩm đó vì mức giá cịn cao, ngoài khả năng
chi trả của khách hàng.
H
Và hiện nay, Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng đang là
TÊ
công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng
vững trên thị truờng nội địa cũng như vươn ra thị trường thế giới. Nhưng trên thực tế
́H
các hoạt động Marketing cũng như hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh
nghiệp Việt Nam lại chưa được đầu tư thích đáng và khoa học nên thường chưa mang
Ế
U
lại hiệu quả kinh tế như mong muốn. Khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào
Việt Nam chúng ta thì các doanh nghiệp Việt Nam có mơi trường cạnh tranh rất tốt để
có thể hồn thiện và phát triển các doanh nghiệp. Tuy nhiên bất kỳ một vấn đề gì cũng
có tính hai mặt của nó. Chúng ta có điều kiện học hỏi và phát triển cũng đồng nghĩa
với việc đối thủ cạnh tranh của chúng ta có nhiều điểm mạnh hơn chúng ta về nguồn
vốn, nhân lực, quản trị và trình độ chun mơn rất tốt, các chính sách Marketing cụ thể
là các chính sách xúc tiến của họ rất hiệu quả, đúng mục tiêu và đúng hướng do vậy họ
đã có được những thành cơng rất lớn. Chính vì thế các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung phải phát triển các chính sách marketing, trong đó, rất quan trọng là xây dựng
chiến lược phát triển và nâng cao các hoạt động xúc tiến thương mại để có thể cạnh
SVTH: Trần Đức Khoa
1
Khoa QTKD - TH
GVHD:ThS. Lại Thị Phan Mai
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
tranh được với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, gia tăng các dịch vụ khách hàng,
Ơ
đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo để giúp các doanh nghiệp mở rộng thị phần nâng
̀N
cao hiệu quả kinh doanh và thu lợi nhuận cao.
G
Trong q trình thực tập tại cơng ty cổ phần điện máy & kỹ thuật cơng nghệ
GELIMEX, qua tìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và qua
Đ
kết quả nghiên cứu của bản thân bằng cách sử dụng phiếu điều tra, phỏng vấn chuyên
A
sâu cùng với sự giúp đỡ của phịng kinh doanh tơi nhận thấy: Những hoạt động xúc
̣I H
tiến của công ty chưa được đầu tư thỏa đáng cũng như chưa được hoạch định cụ thể.
Để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường nói chung và trên thị trường Đà Nẵng nói
O
riêng thì cơng ty cần xây dựng cho mình một kế hoạch chiến lược lâu dài đối với hoạt
̣C
động marketing nói riêng cũng như các chiến lược khác. Bên cạnh đó, việc hoạch định
K
kế hoạch nâng cao các hoạt động xúc tiến thương mại về lâu dài đối với mặt hàng
chính của công ty – ô tô tải Isuzu trên thị trường chính – Đà Nẵng là vơ cùng cấp thiết.
IN
2. Mục tiêu nghiên cứu
H
Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài khóa luận này đó là hồn thiện hơn cơng
tác các hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm ô tô tải Isuzu công ty cổ phần
TÊ
điện máy & kỹ thuật công nghệ GELIMEX trên thị trường Đà Nẵng.
Để đạt được mục đích của đề tài đề ra, nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung
́H
vào các vấn đề sau:
thương mại của công ty kinh doanh thương mại.
Ế
U
Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về xúc tiến thương mại và phát triển xúc tiến
Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm xe tải Isuzu của công ty trong thời gian gần đây trên thị trường Đà Nẵng.
Đưa ra kết luận và các giải pháp nâng cao các hoạt động xúc tiến thương mại
sản phẩm ô tô tải Isuzu công ty cổ phần điện máy & kỹ thuật công nghệ GELIMEX
trên thị trường Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển xúc tiến thương mại của Công ty
cổ phần điện máy & kỹ thuật công nghệ GELIMEX đã và đang triển khai từ năm 2012
đến 2017.
SVTH: Trần Đức Khoa
2
Khoa QTKD - TH
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:ThS. Lại Thị Phan Mai
Sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm xe ô tô tải Isuzu của công ty cổ phần điện máy
Ơ
& kỹ thuật công nghệ GELIMEX.
̀N
Phạm vi thời gian: Từ 22/2 - 15/5/2016, sử dụng các dữ liệu từ năm 2013 đến
G
năm 2015
Phạm vi nghiên cứu: Để thuận lợi cho việc nghiên cứu chính xác hoạt động xúc
Đ
tiến thương mại của công ty và do hạn chế về mặt thời gian cũng như các số liệu mà
A
công ty cung cấp nên em lựa chọn khu vưc thị trường là Đà Nẵng để nghiên cứu.
̣I H
Đối tượng điều tra: Các doanh nghiệp tư nhân, cổ phần có nhu cầu về vận tải;
các doanh nghiệp vận tải là khách hàng của công ty hoạt động tại Đà Nẵng.
O
4. Phương pháp nghiên cứu
̣C
Đề tài tiến hành dựa trên nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng.
K
Nghiên cứu định tính: Là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mơ tả và
phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm
IN
của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính cung cấp thơng tin tồn diện về các đặc
H
điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành.
Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu
TÊ
thập thông tin được chuẩn bị trước, nhưng chúng có thể được điều chỉnh cho phù hợp
khi những thơng tin mới xuất hiện trong q trình thu thập.
́H
Nghiên cứu định lượng: Là việc thu thập, phân tích thơng tin trên cơ sở các
Ế
U
số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các
kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê
để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích đinh lượng là thu thập số liệu từ thị
trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông thường, mô
phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác.
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Bên trong công ty: Thông qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo
bán hàng, thu thập được các thông tin như cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của
cơng ty, tình hình kinh doanh, các hoạt động được triển khai tại công ty nhằm thúc đẩy
hoạt động kinh doanh.
SVTH: Trần Đức Khoa
3
Khoa QTKD - TH
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:ThS. Lại Thị Phan Mai
Bên ngồi cơng ty: tìm kiếm các thơng tin qua các tạp chí kinh tế, trên các
Ơ
trang website như google.com, ebook.com, tailieu.vn… và kho thông tin trên thư viện
̀N
trường Đại học Kinh Tế - Huế.
G
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Đ
Phương pháp tiến hành: nghiên cứu điều tra và phỏng vấn.
Mẫu nghiên cứu:
A
Điều tra mẫu ngẫu ngẫu nhiên. Mẫu n = 20. Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn
̣I H
và trắc nghiệm.
Đối tượng: các khách hàng của công ty bao gồm các khách hàng tổ chức quen
O
thuộc trong danh sách khách hàng của công ty.
̣C
Nội dung câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung vào các vấn đề liên quan đến phát
K
triển xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian qua mà khách hàng nhận được và
IN
các đánh giá khách quan của khách hàng… câu hỏi liên quan đến việc ra các quyết
định và thực hiện việc phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của
chiến lược xúc tiến thương mại của công ty.
TÊ
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
-
H
cơng ty. Từ đó có thêm những thơng tin cụ thể, chính xác hơn về công tác hoạch định
Phần mềm xử lý: Sử dụng phần mềm Nvivo 7 là phần mềm Nvivo là một trong
́H
những phần mềm được dùng phổ biến nhất hiện nay để phân tích các dữ liệu định tính
Ế
U
(được thu thập từ các cuộc phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, các câu hỏi mở trong bảng hỏi
cấu trúc và bán cấu trúc, v.v..). Nvivo cho phép nhập thẳng thông tin hoặc nhập thơng tin
định tính (các đoạn text) từ những văn bản khác nhau sau khi đã chuyển sang định dạng
.RTF (rich text format), kết nối với các trang web, các đoạn video clips để minh họa, v.v..
-
Phương pháp thống kê: Sau khi thu thập dữ liệu của công ty, tiến hành thống
kê các dữ liệu. Thực trạng tình hình hoạt động marketing phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm xe tải của công ty được phản ánh phần lớn qua các dữ liệu này.
-
Phương pháp so sánh: Qua các dữ liệu thu thập được từ công ty về kế hoạch
bán sản phẩm và kết quả bán sản phẩm đã được thực hiện, tiến hành so sánh kết quả
bán sản phẩm qua các năm. Trên cơ sở đó có thể biết được hoạt động tiêu thụ sản
phẩm xe tải của công ty có được thực hiện theo đúng kế hoạch đã đề ra hay không.
SVTH: Trần Đức Khoa
4
Khoa QTKD - TH
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:ThS. Lại Thị Phan Mai
- Phương pháp phân tích tổng hợp: sử dụng các phương pháp xử lý thông tin
Ơ
như thống kê, so sánh, đánh giá, … phân tích các kết quả trong mẫu điều tra, trắc
̀N
nghiệm, phỏng vấn, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn một cách khoa học. Sau khi phân
G
tích các thơng tin đã thu thập được cần tổng hợp, chọn lọc những thơng tin đó một
cách logic, phù hợp với nội dung đề tài nghiên cứu.
Đ
5. Bố cục đề tài
A
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định ở trên, nội dung của khóa luận
̣I H
tốt nghiệp bao gồm bốn chương:
Chương 1: Tổng quan một số lý luận cơ bản về các hoạt động xúc tiến của
O
công ty thương mại.
̣C
Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng các hoạt động xúc
K
tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty cổ phần điện máy & kỹ thuật
công nghệ GELIMEX trên thị trường Đà Nẵng.
IN
Chương 3: Các kết luận và đề xuất giải pháp nâng cao và phát triển các hoạt
thuật công nghệ GELIMEX trên thị trường Đà Nẵng.
H
động xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty cổ phần điện máy & kỹ
́H
TÊ
Ế
U
SVTH: Trần Đức Khoa
5
Khoa QTKD - TH
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:ThS. Lại Thị Phan Mai
Phần II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Ơ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
G
̀N
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA
CÔNG TY THƯƠNG MẠI
A
Đ
1.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
Khái niệm
̣I H
1.1.1. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại
O
Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu
̣C
thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM là
một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc
K
tiến. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động marketing của
IN
một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này.
H
Theo Philip Kotler “XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng.
Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết
TÊ
về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể
thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thơng
́H
tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất
Ế
U
nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”
Trong cuốn “Essentials of Marketing” Jerome và William định nghĩa như sau:
“XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những người khách
hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng.
Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục
tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”
Cịn Dennis W. Goodwin thì định nghĩa XTTM như sau: “XTTM là một lĩnh
vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng,
chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với các đối tác
và tập khách hàng tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc chương trình
Marketing hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp”.
SVTH: Trần Đức Khoa
6
Khoa QTKD - TH
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:ThS. Lại Thị Phan Mai
Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, chúng ta có thể đi đến kết luận: XTTM
Ơ
là một bộ phận quan trọng không thể tách rời của Marketing hỗn hợp, làm cầu nối giữa
̀N
sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua
G
các hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.
Mơ hình q trình xúc tiến thương mại tổng qt
Đ
Mã
hố
Phương tiện
truyền thơng
(Thơng điệp)
Người
nhận
Giải mã
̣C
O
̣I H
A
Người
gửi
Nhiễu
IN
K
Thơng tin phản hồi
Phản ứng đáp lại
H
TÊ
Hình .1 Mơ hình xúc tiến tổng qt
Một q trình XTTM tổng qt bao gồm các yếu tố sau:
́H
Cơng ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thơng tin cho bên kia
Ế
U
Mã hố là q trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi
Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thơng qua đó thơng điệp được
truyền từ người gửi đến người nhận
Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà
bên kia gửi tới
Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là
khán giả hay công chúng mục tiêu
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận thông điệp
SVTH: Trần Đức Khoa
7
Khoa QTKD - TH
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:ThS. Lại Thị Phan Mai
Thơng tin phản hồi là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại
Ơ
người gửi
̀N
Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến
G
xuất hiện trong qua trình truyền thơng làm cho thơng tin khơng đến được với người
Đ
nhận khách với thông tin do người gửi truyền đi.
Mơ hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong q trình XTTM. Các
A
cơng ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và
̣I H
muốn có những đáp ứng nào. Cơng ty cần khéo léo trong việc mã hóa thơng điệp, nó
liên quan đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã thông điệp như
O
thế nào. Và tiếp theo công ty cần phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu, triển khai
̣C
những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông
Bản chất của xúc tiến thương mại
IN
K
điệp xúc tiến của mình.
Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và
H
thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện
TÊ
thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp
thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ. Cung cấp thông
́H
tin là nhằm thuyết phục, và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những
thơng tin thích hợp. Việc cung cấp thơng tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một
Vai trò xúc tiến thương mại
Ế
U
cách hiệu quả thơng qua những hình thức giao tiếp nhất định.
Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát
triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngồi nước, thơng qua
hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ
buôn bán với nhau.
XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh
tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau người bán thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông
SVTH: Trần Đức Khoa
8
Khoa QTKD - TH
GVHD:ThS. Lại Thị Phan Mai
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm
Ơ
của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
̀N
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
G
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM
Đ
không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà cịn góp phần thay đổi cơ
cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
A
XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm,
̣I H
chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các
chính sách đó.
O
1.1.2. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại
̣C
Phát triển XTTM chính là cách thức, phương pháp thực hiện, triển khai một
K
cách hợp lý và hiệu quả công tác XTTM đã thống nhất của công ty kinh doanh.
IN
Để có thể phát triển XTTM một cách hiệu quả thì những nhà marketer phải nắm
bắt được quá trình XTTM của cơng ty mình, từ đó triển khai từng bước trong quá trình
H
xúc tiến. Đồng thời, phát triển XTTM cũng là việc thay đổi các chương trình xúc tiến
TÊ
theo thời gian và trong từng giai đoạn để tiến tới việc hồn thiện các chương trình xúc
tiến, đảm bảo các chương trình trong tương lại ln ln có hiệu quả hơn các chương
́H
trình đã thực hiện trong quá khứ.
1.1.3. Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số marketing-mix khác
Ế
U
Các biến số marketing-mix ln có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Các biến
số ấy nếu không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra hoạt động marketing-mix
hiệu quả thì cho dù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bai trên
thương trường. Khơng chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà các hoạt động Marketing-mix
cần có sự phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó của doanh
nghiệp. Xúc tiến thương mại ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong nền
kinh tế thị trường hiện nay. Khi thực hiện các chính sách khác mà khơng có sự quan tâm
hoặc liên kết, phối hợp với chính sách xúc tiến thì hiệu quả marketing-mix sẽ không đạt
được hiệu quả cao. Xúc tiến là chính sách quan trọng kết nối khách hàng với cơng ty,
sản phẩm và dịch vụ của công ty. Xúc tiến thương mại giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu
SVTH: Trần Đức Khoa
9
Khoa QTKD - TH
GVHD:ThS. Lại Thị Phan Mai
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
quả của các chính sách sản phẩm, giá, phân phối. Như vậy, hoạt động xúc tiến ln có
Ơ
quan hệ chặt chẽ và khơng thể tách rời với các biến số marketing khác.
̀N
1.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề nâng cao và phát triển xúc tiến
G
thương mại
A
thương mại
Đ
1.2.1. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại,
̣I H
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mơ hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại như sau:
Quyết định
nội dung
thơng điệp
Quyết định
mục tiêu
̣C
O
Quyết định
phối thức
xúc tiến
Quyết định
chọn kênh
IN
K
Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm
Quyết định
ngân quỹ
Mã
hóa
truyền thơng
H
Phản hồi
Truyền
tải
thơng
điệp
Nhận và
giải mã
Hình 2 : Mơ hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại
́H
TÊ
Đáp ứng
Ế
U
Theo mơ hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch
định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp
nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một cơng ty. Bước logic tiếp theo
là qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định
thơng điệp và kênh truyền thơng thơng điệp, mã hóa và truyền thơng điệp đến khi nó
được nhận, mã thơng điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp
ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
SVTH: Trần Đức Khoa
10
Khoa QTKD - TH
GVHD:ThS. Lại Thị Phan Mai
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
1.2.2. Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn Quản
G
̀N
Ơ
trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Hiện trạng cơng ty
Mục đích truyền thơng
̣I H
A
Đ
Tổng ngân sách truyền thông
̣C
O
Ngân sách dự kiến cho các thành
phần truyền thông
Các quyết
định tương
tự quảng
cáo
́H
Chiến lược
thông điệp
Các quyết
định tương
tự quảng cáo
TÊ
Mục đích
truyền
thơng
Dự kiến
ngân sách
giao tế
H
Các quyết
định tương
tự quảng cáo
Dự kiến
ngân sách
khuyến
mại
IN
Dự kiến
ngân sách
quảng cáo
K
Dự kiến
ngân sách
bán hàng
Ế
U
Phân phối thông
điệp
Duyệt lại
ngân sách
Phân bổ ngân
sách
Thực hiện
Duyệt lại
ngân sách
Đo lường và
đánh giá
Hình 3:Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị
SVTH: Trần Đức Khoa
11
Khoa QTKD - TH
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:ThS. Lại Thị Phan Mai
Việc thiết kế phối thức XTTM là một q trình phức tạp địi hỏi phải có sự hiểu
Ơ
biết về các cơng cụ XTTM. Xúc tiến bao gồm bốn thành phần mà chúng phải kết hợp
̀N
với nhau để tạo nên chiến lược chiêu thị chung, bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá
G
nhân, khuyến mại, giao tế.
Với mỗi quan điểm có những ưu và nhược điểm riêng, đối với quan điểm của
Đ
PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa, trong phần phối thức xúc tiến, tác giả đề cập đến 4 cơng
A
cụ xúc tiến đó là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào bán trực tiếp
̣I H
nhưng cịn thiếu cơng cụ marketing trực tiếp. Cịn quan điểm của Hồng Trọng –
Hồng Thị Phương Thảo thì mang tính chất áp dụng chung cho các doanh nghiệp
O
không riêng đối với các doanh nghiệp thương mại. Vì vậy với đề tài khóa luận
̣C
“Nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty
K
cổ phần điện máy & kỹ thuật công nghệ GELIMEX trên thị trường Đà Nẵng” thì
khóa luận xin kết hợp 2 quan điểm trên và đưa ra những nội dung chính như sau:
IN
- Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại
- Xác lập ngân sách xúc tiến thương mại
- Triển khai chương trình xúc tiến thương mại
- Kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến thương mại
́H
TÊ
- Xác định phối thức xúc tiến thương mại
H
- Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Ế
U
1.3. Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty sản
xuất kinh doanh
1.3.1. Xác định đối tượng nhận tin
Đối tượng nhận tin là cá nhân và tổ chức:
Đối với đối tượng là cá nhân có nhu cầu đặc trưng, địi hỏi xúc tiến trực tiếp
mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua bán hàng cá nhân và đồng thời sử
dụng các công cụ hỗ trợ giao tiếp để thực hiện marketing trực tiếp. Có thể sử dụng
hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tượng.
Đối với đối tượng là tổ chức, nhóm thì người làm marketing cần phải xác định
những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, và mỗi người tham gia quyết định ở
mức độ nào để từ đó có những chính sách xúc tiến sao cho hiệu quả.
SVTH: Trần Đức Khoa
12
Khoa QTKD - TH
GVHD:ThS. Lại Thị Phan Mai
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
1.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến
Ơ
Bất kỳ chiến lược, hành động nào của DN cũng cần phải có mục tiêu rõ ràng, cụ
̀N
thể, xuất phát từ thực tế của DN. Phát triển xúc tiến thương mại cũng vậy, mục tiêu
G
chính là cái đích mà tồn bộ hoạt động XT hướng tới, nó giúp cho việc xây dựng chiến
lược XT và định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực cho hiệu quả.
Đ
Mục tiêu xúc tiến phải được thể hiện rõ ràng và xun suốt q trình XTTM của
A
cơng ty từ việc lập kế hoạch, thực hiện truyền thông, kiểm tra và đánh giá chương trình
̣I H
xúc tiến. Các mục tiêu xúc tiến có thể gồm mục tiêu định lượng và mục tiêu định tính.
- Các mục tiêu định lượng của xúc tiến cũng là những mục tiêu chung của công
O
ty như mục tiêu về doanh thu, khách hàng, thị phần.
̣C
- Các mục tiêu định tính như:
K
Đưa ra thơng tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty
IN
Thuyết phục khách hàng mục tiêu lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của công ty.
H
Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích vượt trội) của một sản
TÊ
phẩm hay một nhãn hiệu.
Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
́H
Đưa lại hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một cơng ty.
Ế
U
Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (quảng cáo, xúc tiến bán hàng
của những người bán lẻ đặc quyền)
Một mục tiêu XTTM hiệu quả là mục tiêu phải đảm bảo mục tiêu cấp cao hơn
như mục tiêu marketing, mục tiêu phát triển của cơng ty, có tính thử thách nhưng khả
thi, có thể đo lường được để kiểm tra và đánh giá hiệu quả, thường gắn với một thời
gian cụ thể.
1.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM và đã nhận dạng được đối tượng
nhận tin thì một trong các quyết định Marketing khó khăn nhất đặt ra cho các cơng ty là
xác định phải chi ngân quỹ bao nhiêu cho XTTM. Mỗi cơng ty có những cách thức khác
SVTH: Trần Đức Khoa
13
Khoa QTKD - TH
GVHD:ThS. Lại Thị Phan Mai
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
nhau trong việc quyết định ngân quỹ cho hoạt động XTTM của mình. Do đó mà trong
Ơ
mỗi cơng ty hay ngành có ngân quỹ dành cho XTTM rất khác biệt.
̀N
Các phương pháp thường được sử dụng phổ biến để xác định mức ngân sách XTTM:
G
Phương pháp tính theo phần trăm doanh số: Theo phương pháp này, công ty xác
định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh
Đ
số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới.
A
Phương pháp tùy theo khả năng: Theo phương pháp này, các công ty xác định
̣I H
ngân sách cho việc xúc tiến tùy theo khả năng cơng ty có thể chi được. Phương pháp này
bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến
O
thương mại hàng năm không ổn định.
̣C
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này, công ty xác định
K
mức ngân sách xúc tiến của cơng ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ
cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty
IN
khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
phải lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
H
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương pháp này, các nhà quản trị
TÊ
- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
- Xác định những cơng việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên
́H
- Ước tính chi phí để hồn thành cơng việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân
Ế
U
sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
Phương pháp xác định ngân sách cố định: Công ty kinh doanh chỉ đưa ra một
khoản ngân sách nhất định và không thay đổi cho mọi chương trình xúc tiến. Phương
pháp này khơng quan tâm đến bất kỳ các yếu tố nào có thể gây ảnh hưởng đến hoạt
động xúc tiến, các hoạt động này được xây dựng để phù hợp với ngân sách đã được
định sẵn.
1.3.4. Xác lập, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
1.3.4.1. Xác lập thông điệp xúc tiến thương mại
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng ngơn ngữ
nào đó như: hội họa, lời văn, thơ, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng... Tùy theo đối tượng
nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn các ngôn ngữ phù hợp. Để đảm bảo tính
SVTH: Trần Đức Khoa
14
Khoa QTKD - TH
GVHD:ThS. Lại Thị Phan Mai
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
hiệu quả thì yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thơng tin cao,
Ơ
mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu văn hóa, về thời
̀N
gian và khơng gian nhận tin.
G
Nội dung thông điệp:
Nội dung thông điệp phải phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm
Đ
tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn cảm tính,
A
gợi dẫn đạo đức. Gợi dẫn duy lý trí được hiểu đó là thơng điệp đó phải chứng minh sản
̣I H
phẩm đem lại lợi ích như đã hứa. Gợi dẫn cảm tính là gợi lên những cảm xúc tốt hay
xấu thúc đẩy mua hàng ví dụ như sợ hãi, hài hước, xấu hổ… Đối với gợi dẫn đạo đức
O
thì thơng điệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc.
̣C
Cấu trúc thông điệp:
K
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của thông điệp.
Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được ba vấn đề: Có nên đưa ra kết
IN
luận rõ ràng hay để người nhận biết tự kết luận, trình bày theo kiểu đơn nghĩa hay
H
nhiều nghĩa, nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu hay vào cuối thơng điệp.
Hình thức thơng điệp:
TÊ
Người phát ngơn, sáng tạo thơng điệp phải triển khai một hình thức sinh động
cho thông điệp tùy thuộc vào phương tiện, kênh xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp
́H
cần xác định cho mình hình thức khác nhau ví dụ như thơng điệp trên báo sẽ có cách
Ế
U
trình bày khác so với thơng điệp trên radio, hay trên truyền hình và sẽ khác với nhân
viên của cơng ty trình bày.
1.3.4.2. Lựa chọn kênh truyền thơng
Sau khi giải quyết xong các vấn đề thông điệp, các nhà quản trị xúc tiến phải tìm
được kênh truyền thơng điệp có hiệu quả cao. Có hai loại kênh là kênh có tính chất cá biệt
và kênh có tính chất đại chúng.
Kênh có tính chất cá biệt là loại kênh mà phía cơng ty và khách hàng trao đổi hai
chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet,... Các
kênh truyền thông cá biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân nên phía cơng ty có thể
đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng. Kênh
SVTH: Trần Đức Khoa
15
Khoa QTKD - TH
GVHD:ThS. Lại Thị Phan Mai
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
truyền thơng cá biệt có ba loại chính là kênh có tính chất biện hộ, kênh có tính chất
Ơ
chun gia và kênh có tính chất xã hội.
̀N
Các kênh truyền thơng có tính chất đại chúng là các phương cách truyền đi các
G
thông điệp mà khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng hướng tới tập người
nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy
Đ
hoạch nội thất nơi giao dịch, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên
A
bán hàng,... tạo nên khơng khí nhộn nhịp ở cửa hàng, cho khách hàng cảm giác thoải
̣I H
mái, tin tưởng.
1.3.5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại
O
1.3.5.1. Các công cụ của xúc tiến thương mại
̣C
Mỗi cơng cụ XTTM đều có những nội dung, hình thức và đặc trưng riêng biệt nên
K
việc sử dụng từng công cụ hay kết hợp giữa các công cụ với nhau là lựa chọn riêng của
công ty để đạt được hiệu quả cho XTTM của công ty mình. Các cơng cụ XTTM được thể
IN
hiện rõ như sau:
H
Quảng cáo: Là những hình thức tun truyền khơng trực tiếp, phi cá nhân,
được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng
TÊ
cáo phải chịu chi phí. Đây là cơng cụ được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị
trường hàng tiêu dùng cá nhân. Với ý muốn đưa ra thông tin nhằm thuyết phục hay nhắc
́H
nhở khách hàng đối với sản phẩm của cơng ty mình. Qua đó làm tăng mức độ nhận biết
Ế
U
và ưa thích sản phẩm đó nhằm tăng doanh số. Các cơng ty hoạt động tích cực để truyền tin
của mình qua quảng cáo ra thị trường. Hoạt động quảng cáo rất phong phú với các
phương tiện như báo, tivi, radio, hay qua áp phích, catalog…
Khuyến mại: mang nghĩa là "khuyến khích mua hàng hố, dịch vụ",là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá,
cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định để kích
thích việc mua hàng như: tặng kèm sản phẩm, giảm giá, bốc thăm trúng thưởng, tặng
phiếu mua hàng, chiếu giá… Khuyến mại là một công cụ hữu hiệu để bán hàng trong
một thời gian ngắn.
Dịch vụ: được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản
SVTH: Trần Đức Khoa
16
Khoa QTKD - TH
