Nghiên cứu hành vi của du khách nội địa khi tham quan di tích lăng khải định

Ư

TR
G

̀N

Ơ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------

̣C

O

̣I H

A

Đ
K

H

IN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

́H

TÊ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA
KHI THAM QUAN DI TÍCH LĂNG KHẢI ĐỊNH

Ế
U

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Đoàn Thị Ngọc Hương

PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Lớp: K46A – QTKD Tổng hợp
Niên khóa: 2012 - 2016

Huế, tháng 5/2016


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

Ơ

LỜI CAM ĐOAN

̀N

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung

G

thực và là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi, chưa hề được sử dụng để bảo vệ

Đ

một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận

A

văn này đã được cảm ơn và các phân tích, số liệu và kết quả nêu trong luận văn là
hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và được phép công bố.

̣I H

Tác giả luận văn

̣C

O

Đoàn Thị Ngọc Hương

H

IN

K
́H

TÊ
Ế
U
SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

i


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

Ơ
G

̀N

ời Cảm Ơn

A

Đ

Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ các thầy cô giáo, từ đơn vị thực

̣I H

tập – Lăng Khải Định và từ các du khách nội địa đến tham quan Lăng Khải Định.
Trước tiên, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh - trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp

O

̣C

đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường, giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để thực hiện tốt bài nghiên cứu này.

IN

K

Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy giáo PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình
thực tập để giúp tôi hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.

H

Qua đây tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến Trung tâm Bảo tồn di tích Cố đô Huế, Ban quản lý cùng các cô chú nhân viên tại

TÊ

Lăng Khải Định đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Chân thành cám ơn các du

́H

khách nội địa đã nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình tôi điều tra thu thập dữ liệu, giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu.

Ế
U

Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn tất cả những sự giúp đỡ trên!
Sinh viên thực hiện

Đoàn Thị Ngọc Hương

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................... iii
SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

ii


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU ................................................ vi

Ơ

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, CÁC HÌNH ................................................................. vii

̀N

DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................... iii

G

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ..................................................................................... ix

̣C

O

̣I H

A

Đ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3
5. Kết cấu của đề tài.....................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................6
1.1. Lý thuyết về hành vi .............................................................................................6
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (khách hàng) .........................................6
1.1.1.1. Khái niệm ...............................................................................................6
1.1.1.2. Thị trường người tiêu dùng ....................................................................7
1.1.1.3. Hành vi người tiêu dùng ........................................................................7
1.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng du lịch (du khách/ khách du lịch) .........8
1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng ..................................................................8
1.1.4. Những nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng ................................10
1.1.4.1. Các nhân tố thuộc về văn hóa...............................................................11
1.1.4.2. Các nhân tố thuộc về xã hội .................................................................13
1.1.4.3. Các nhân tố thuộc về cá nhân ...............................................................15
1.1.4.4. Các nhân tố thuộc về tâm lý .................................................................16
1.1.5. Những nét đặc trưng của các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng
du lịch (du khách/ khách du lịch) ..........................................................................19
1.1.6. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.......................................22
1.2. Lý thuyết về du lịch ............................................................................................25
1.2.1. Định nghĩa du lịch .......................................................................................25
1.2.2. Khách du lịch...............................................................................................26

H

IN

K

́H

TÊ

Ế
U

1.2.3. Sản phẩm du lịch .........................................................................................27
1.2.4. Tài nguyên du lịch .......................................................................................28
1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan .....................................................................30

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

iii


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

1.3.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và Blackwell

Ơ

(1968).....................................................................................................................30

̀N

1.3.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Mathieson & Wall (1982) ..31

G

1.3.3. Mô hình phản ứng kích thích kinh tế trong hành vi người mua của

Đ

Middleton 1988.....................................................................................................32
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................33

A

1.4.1. Quy trình nghiên cứu...................................................................................33
1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................34

̣I H

TÓM TẮT CHƯƠNG I ..............................................................................................35
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI LĂNG

̣C

O

KHẢI ĐỊNH .................................................................................................................36
2.1. Tổng quan về di tích Lăng Khải Định ................................................................36
2.2. Nghiên cứu hành vi của du khách nội địa tại Lăng Khải Định ..........................40

K

2.2.1. Đặc điểm của du khách tham quan Lăng Khải Định...................................40

IN

2.2.1.1. Đặc điểm của du khách theo giới tính ..................................................40
2.2.1.2. Đặc điểm của du khách theo độ tuổi ....................................................41

H

2.2.1.3. Đặc điểm của du khách theo nghề nghiệp............................................42
2.2.1.4. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo trình độ........................................43

TÊ

2.2.1.5. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo thu nhập ......................................44

́H

2.2.1.6. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo quê quán......................................45
2.2.2. Quá trình ra quyết định chọn địa điểm tham quan của du khách ................47
2.2.2.1. Mục đích của du khách khi tham quan Lăng Khải Định......................47

Ế
U

2.2.2.2. Cách tiếp cận nguồn thông tin về Lăng Khải Định ..............................48
2.2.2.3. Mức độ thường xuyên khi đi du lịch ....................................................50

2.2.2.4. Tiêu chí lựa chọn địa điểm tham quan của du khách ...........................52
2.2.2.5. Yếu tố môi trường tác động tới quyết định của du khách ....................54
2.2.2.6. Động cơ của du khách quyết định tham quan Lăng Khải Định ...........55
2.2.3. Mô tả hành vi của du khách khi tham quan Lăng Khải Định......................57
2.2.3.1. Tần suất tham quan Lăng Khải Định của du khách .............................57
2.2.3.2. Thời điểm và thời gian tham quan Lăng Khải Định của du khách ......59
2.2.3.3. Hình thức đi tham quan Lăng Khải Định của du khách.......................61
2.2.3.4. Phương tiện đến tham quan Lăng Khải Định của du khách.................62
2.2.3.5. Sử dụng dịch vụ tại Lăng Khải Định....................................................63
2.2.3.6. Mua quà lưu niệm tại Lăng khải Định .................................................66

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

iv


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

2.2.3.7. Chi tiêu của du khách tham quan Lăng Khải Định ..............................68

Ơ

2.2.4. Mối quan hệ giữa một số hành vi và đặc điểm của du khách......................69

̀N

2.2.4.1. Mối quan hệ giữa phương tiện tham quan và quê quán của du khách .69

G

2.2.4.2. Mối quan hệ giữa chi tiêu và thu nhập của du khách ...........................72

Đ

2.2.4.3. Mối quan hệ giữa quê quán và số lần tham quan của du khách ...........74
2.2.5. Đánh giá của du khách sau khi tham quan Lăng Khải Định .......................77

A

2.2.5.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo.......................................................77
2.2.5.2. Đánh giá của du khách nội địa khi tham quan Lăng Khải Định ..........79

̣I H

2.2.5.3. Đánh giá chung của du khách nội địa sau khi tham quan LKĐ ...........82
TÓM TẮT CHƯƠNG II .............................................................................................84

O

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

̣C

DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI LĂNG KHẢI ĐỊNH ........................................................86

3.1. Định hướng phát triển.........................................................................................86

K

3.1.1. Kết quả nghiên cứu - Căn cứ đề xuất giải pháp ..........................................86

IN

3.1.2. Phương hướng .............................................................................................87
3.2. Giải pháp.............................................................................................................88

H

3.2.1. Các giải pháp tập trung thu hút du khách nội địa đến tham quan Lăng
Khải Định..............................................................................................................88

TÊ

3.2.1.1. Định hướng thị trường khách du lịch nội địa .......................................88

́H

3.2.1.2. Nhóm các giải pháp nhằm gia tăng sự thỏa mãn nhu cầu của đối tượng
du khách mục tiêu..............................................................................................89
3.2.2. Các giải pháp hỗ trợ cho toàn thể du lịch Tỉnh ...........................................94

Ế
U

TÓM TẮT CHƯƠNG III ...........................................................................................95

PHẦN III: KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ......................................................................96
1. Kết luận..................................................................................................................97
2. Kiến nghị .............................................................................................................100
TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

v


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

̀N

Ơ
UNESCO

: (United Nations Educational Scientific and Cultural Organization)

G

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hiệp Quốc

: (Meeting Incentive Conference Event) Loại hình dịch vụ kết hợp hội

̣I H

MICE

: Lăng Khải Định – Huế

A

LKĐ

: Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu

Đ

SPSS

nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thưởng
THCS

: Trung học cơ sở

O

PTTH – THCN : Phổ thông trung học – Trung học chuyên nghiệp

̣C

: Phương tiện tham quan

QQ

: Quê quán

TN

: Thu nhập

SLTQ

: Số lần tham quan

H

PTTQ

IN

: Địa phương

K

ĐP

́H

TÊ
Ế

U
SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

vi


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

̀N

Ơ
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................33

G

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 34

A

Đ

DANH MỤC CÁC CÁC HÌNH

̣I H

Hình 2.1. Mô hình đơn giản hành vi của người mua ......................................................9
Hình 2.2. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng .........................................9

O

Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng..................................... 11
Hình 2.4. Thứ bậc của nhu cầu theo A. Maslow ..........................................................17

̣C

Hình 2.5: Quá trình thông qua quyết định mua hàng ................................................... 22

K

Hình 2.6: Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và Blackwell

IN

(1968) ............................................................................................................................30
Hình 2.7 : Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Mathieson & Wall (1982) ...31

H

Hình 2.8 : Mô hình phản ứng kích thích kinh tế của hành vi người mua (Middleton,
1988) .............................................................................................................................32

TÊ

Hình 2.9: Lăng Khải Định toàn cảnh từ trên xuống .....................................................36
Hình 2.10: Điện Khải Thành ........................................................................................37

́H

Hình 2.11: Các pho tượng tại Lăng Khải Định .............................................................39

Ế
U
SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

vii


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG

̀N

Ơ
G

Bảng 2.1: Số lượng du khách thuộc từng nhóm tuổi phân theo mục đích ...................48
Bảng 2.2 : Tần suất đi du lịch .......................................................................................50

Đ

Bảng 2.3: Cơ cấu tiêu chí lựa chọn địa điểm tham quan của du khách........................ 52

A

Bảng 2.4: Cơ cấu tác động của các tác nhân đến quyết định tham quan của du khách 54

̣I H

Bảng 2.5: Tần số đối tượng quyết định và tác động đến quyết định tham quan ..........56
Bảng 2.6: Thời gian tham quan của du khách theo hình thức tham quan ....................60
Bảng 2.7: Mức chi tiêu của du khách ........................................................................... 68

O

Bảng 2.8. Kết quả kiểm định Chi-Square (1) (Chi-Square Tests).................................69

̣C

Bảng 2.9. Phương tiện sử dụng đi tham quan của du khách theo địa phương .............71

K

Bảng 2.10. Kết quả kiểm định Chi-Square (2) (Chi-Square Tests) ..............................72
Bảng 2.11. Thu nhập và mức chi tiêu của du khách..................................................... 73

IN

Bảng 2.12. Kết quả kiểm định Chi-Square (3) (Chi-Square Tests) ..............................75

H

Bảng 2.13. Phần trăm quê quán và số lần tham quan của du khách .............................75
Bảng 2.14.: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s alpha ..............................................78

TÊ

Bảng 2.15: Đánh giá của du khách nội địa sau khi tham quan Lăng Khải Định .........80
Bảng 2.16: Tần số và cơ cấu tỷ lệ đối với từng mức độ đánh giá của du khách ..........82

́H
Ế
U
SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

viii


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

̀N

Ơ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu du khách nội địa điều tra theo giới tính .......................................40

G

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu du khách nội địa điều tra theo độ tuổi .........................................41

Đ

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu du khách nội địa điều tra theo nghề nghiệp................................. 42

A

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu du khách nội địa điều tra theo trình độ ........................................43
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu du khách nội địa điều tra theo thu nhập .......................................45

̣I H

Biểu đồ 2.6: Cơ cấu du khách nội địa điều tra theo quê quán ......................................46
Biểu đồ 2.7: Cơ cấu mục đích của du khách ................................................................47

O

Biểu đồ 2.8: Số lượng du khách nội địa điều tra theo mục đích tham quan ................ 47

̣C

Biểu đồ 2.9: Cơ cấu nguồn thông tin tiếp cận của du khách ........................................ 50
Biểu đồ 2.10: Số lượng du khách nội địa điều tra theo cách tiếp cận nguồn thông tin 50

K

Biểu đồ 2.11: Cơ cấu mức độ thường xuyên khi đi du lịch của du khách ................... 51

IN

Biểu đồ 2.12: Đối tượng quyết định và tác động đến quyết định tham quan ...............55
Biểu đồ 2.13: Tần suất đến tham quan .........................................................................58

H

Biểu đồ 2.14: Thời điểm tham quan của du khách .......................................................59

TÊ

Biểu đồ 2.15: Thời gian tham quan của du khách ........................................................ 60
Biểu đồ 2.16: Cơ cấu đối tượng cùng tham quan với du khách ...................................62

́H

Biểu đồ 2.17: Phương tiện tham quan của du khách ....................................................63
Biểu đồ 2.18: Tỷ lệ sử dụng dịch vụ của du khách ...................................................... 63

Ế
U

Biểu đồ 2.19: Cơ cấu sử dụng các loại dịch vụ tại Lăng Khải Định của du khách ......64
Biểu đồ 2.20: Tỷ lệ mua quà lưu niệm của du khách ...................................................66
Biểu đồ 2.21: Cơ cấu mua quà lưu niệm tại Lăng Khải Định của du khách ................67
Biểu đồ 2.22: Cơ cấu đánh giá của du khách theo từng yếu tố ....................................79

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

ix


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Ơ

1. Lý do chọn đề tài

̀N

Du lịch, ngành kinh tế không khói, đang từng bước trở thành một trong những

G

ngành kinh tế trọng điểm, là đầu tàu kinh tế của cả nước. Theo quan điểm “Chiến lược

Đ

phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” của Bộ Văn hóa,

A

Thể thao và Du lịch, đến năm 2020, du lịch sẽ cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi
nhọn của đất nước.

̣I H

Một trong những điểm du lịch thu hút đặc trưng của Việt Nam chính là Thừa
Thiên Huế. Huế không chỉ được mệnh danh là xứ mộng mơ với sông Hương, núi Ngự,

O

chùa Thiên Mụ, chiếc nón bài thơ, văn hóa ẩm thực – âm nhạc, nhã nhạc cung đình;

̣C

mà đến với Huế không ai khỏi ngỡ ngàng trước sức cuốn hút không kém phần mỹ

K

thuật đến từ quần thể di tích Cố Đô Huế như Kinh thành, Hoàng thành, Lăng tẩm nhà

IN

Nguyễn,… Quần thể di tích Cố Đô Huế được UNESCO công nhận là Di sản văn hóa
thế giới vào ngày 11 tháng 12 năm 1993. Với bề dày lịch sử văn hóa lâu đời, Huế sở

H

hữu nguồn tài nguyên du lịch di tích lịch sử hấp dẫn và nổi bật, đóng vai trò quan
trọng đối với sự phát triển du lịch đất nước. Nguồn tài nguyên du lịch di tích lịch sử đã

TÊ

tạo nên cho Huế những điểm tham quan du lịch đặc sắc có sức cuốn hút du khách và
đây được xem là thế mạnh lâu dài của ngành du lịch Tỉnh.

́H

Tuy với tiềm năng vốn có như vậy nhưng tỷ lệ khai thác cho du lịch còn chưa

Ế
U

thực sự phát huy hết những gì vốn có. Theo số liệu thống kê từ Sở Văn hóa, Thể thao

và Du lịch Thừa Thiên Huế, lượng khách tham quan nội địa tính đến tháng 1/2016 đạt
140.610 lượt (chỉ tăng khoảng 1% so với tháng 1 năm 2015 là 139.303 lượt); trong khi

đó theo số liệu thống kê của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch thì lượng khách tham
quan nội địa tăng mạnh đạt tỷ lệ tăng trưởng 48% so với năm 2014 (cụ thể là năm
2014 đạt 38,5 triệu lượt, năm 2015 đạt 57 triệu lượt). Số liệu thông kê trên cho thấy rõ
lượng khách nội địa đang có xu hướng nhu cầu du lịch trong nước tăng rất cao nhưng
tỷ lệ đến Huế vẫn không tăng đáng kể, lượng khách đến với Huế cũng như tỷ lệ quay

trở lại vẫn còn đang hạn chế. Có thể nói thực tế đã cho thấy những gì du lịch Huế đã
làm được chưa thực sự tương xứng với tiềm năng vốn có của mình.

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

1


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Vậy thì nguyên nhân là do đâu? Tại sao du khách nội địa đến với huế lại không

Ơ

tăng so với mức độ tăng trưởng rất cao của cả nước? Làm thế nào để cải thiện? Để giải

̀N

thích cho vấn đề bất cập này thì một trong những vẫn đề quan trọng là cần phải nghiên

G

cứu hành vi du lịch của du khách nội địa để nắm được đặc tính, nhu cầu mong muốn,
quá trình quyết định và đánh giá của du khách sau khi tham quan làm căn cứ đưa ra

Đ

giải pháp thu hút du khách. Một trong những địa diểm di tích lịch sử phù hợp cho việc

A

thực hiện nghiên cứu được rất nhiều du khách lựa chọn khi đến Huế là di tích Lăng

̣I H

Khải Định mang một nét nghệ thuật đặc trưng nỗi bật với cái mới lạ, cái độc đáo của
lối kiến trúc hài hòa văn hóa Đông - Tây. Chính vì sức hấp dẫn thu hút du khách như

O

vậy tác giả chọn Lăng Khải Định làm điểm nghiên cứu hành vi du khách nội địa của

̣C

mình.

K

Như vậy để góp phần giải quyết bài toán khó cho vấn đề du lịch Thừa Thiên
Huế đang gặp phải nêu trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của du khách

IN

nội địa khi tham quan di tích Lăng Khải Định ” làm đề tài nghiên cứu của mình với

H

mục đích nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm du lịch của du khách nội địa làm cơ
sở tham khảo cho Ban quan lý Lăng Khải Định cũng như Sở Văn hóa, Thể thao và Du

TÊ

lịch Thừa Thiên Huế nắm bắt, có chính sách phát triển bền vững và khai thác tối đa
tiềm năng vốn có của mảnh đất lịch sử này.

Ế
U

2.1. Mục tiêu chung:

́H

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu hành vi của du khách nội địa khi tham

quan di tích Lăng Khải Định để đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng

phục vụ du lịch tại Lăng Khải Định nói riêng và quần thể di tích lịch sử Cố Đô Huế
nói chung.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận về hành vi tiêu dùng du lịch, khách du lịch và sản phẩm
du lịch.
- Mô tả hành vi và đánh giá của du khách nội địa khi tham quan tại Lăng

Khải Định.

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

2


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

- Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng phục vụ du lịch

Ơ

tại Lăng Khải Định, thu hút lượng khách đông đảo đến với di tích Lăng Khải Định

̀N

Huế và đến với quần thể di tích Cố đô Huế.

G

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đ

3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi của du khách nội địa khi tham quan Lăng

̣I H

A

Khải Định.

- Đối tượng điều tra: Những du khách nội địa tham quan tại di tích Lăng
Khải Định.

O

3.2. Phạm vi nghiên cứu

̣C

- Pham vi về mặt không gian: Di tích Lăng Khải Định – Huế.

K

- Phạm vi về mặt thời gian: Thời gian nghiên cứu số liệu thứ cấp từ 20132015; Thời gian nghiên cứu số liệu sơ cấp tháng 1 năm 2016 đến tháng 4 năm 2016.

IN

Các số liệu thống kê và khảo sát phục vụ cho nghiên cứu thu thập đến cuối tháng 3

4. Phương pháp nghiên cứu

H

năm 2016.

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thông tin cân thu thập

- Tình hình phát triển du lịch tại di tích Lăng Khải Định 2014, 2015
- Số liệu về lượng khách tham quan

Ế
U

- Lịch sử Lăng Khải Định

́H

TÊ

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

- Số liệu về doanh thu
- Các thông tin khác: Phản ánh của du khách, cơ sở lý thuyết…
Nguồn thu thập số liệu
- Từ các các đề tài nghiên cứu trước, các tạp chí khoa học, giáo trình, thư viện
trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, các bài viết có giá trị tham khảo trên Internet
liên quan đến đề tài nghiên cứu.
- Từ Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế.
- Từ Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Thừa Thiên Huế.

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

3


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Ơ

4.1.2.1. Nghiên cứu định tính

̀N

Tiến hành nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát

G

chung. Thông qua những tài liệu định tính thu thập được để thiết kế và hoàn thiện bảng
hỏi. Hình thức thực hiện:

Đ

- Phỏng vấn chuyên gia về lĩnh vực du lịch và nghiên cứu khách du lịch để

A

cung cấp những thông tin hữu ích trong việc triển khai mô hình nghiên cứu vào thực

̣I H

tiễn cũng như để hoàn chỉnh đề tài nghiên cứu.
- Phỏng vấn sâu 1 nhóm mục tiêu gồm 5 du khách nội địa tại lăng Khải

̣C

đến đề tài.

O

Định nhằm tìm hiểu, khai thác và phát hiện các thông tin, các biến số có liên quan
Từ đó xác định những thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu để

IN

4.1.2.2. Nghiên cứu định lượng

K

thiết kế bảng hỏi sơ bộ.

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi phục vụ

H

việc thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu. Sử dụng điều tra bảng hỏi, giai đoạn

TÊ

này tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát ý kiến khách du lịch nội
địa tại lăng Khải Định về đặc điểm và hành vi của họ đối với điểm tham quan này.

́H

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua 2 bước:

Bước 1: Điều tra thử 10 mẫu nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi.

Ế
U

Bước 2: Tiến hành điều tra chính thức theo kích thước mẫu và phương pháp
chọn mẫu đã xác định.
4.2. Thiết kế mẫu và chọn mẫu
4.2.1. Thiết kế mẫu
Đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo
tỷ lệ:

Trong đó:
n: kích thước mẫu
p: tỷ lệ tổng thể

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

4


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α)

Ơ

ε: sai số mẫu

̀N

Độ tin cậy của nghiên cứu là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.

G

Để n đạt cực đại để đảm bảo rằng n được ước lượng có độ lớn an toàn nhất thì

Đ

p(1-p) cũng phải đạt cực đại. Khi p=0.5 thì p(1-p) đạt cực đại.
Sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập

A

theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,1.

̣I H

Do đó, cỡ mẫu sẽ được xác định như sau:
n = (0,25)*(1,96)2 / (0,1)2 = 96,04 (tác giả lấy số lượng mẫu là 110 du khách).

O

4.2.2. Phương pháp chọn mẫu

̣C

Tổng thể chung là tập hợp các du khách nội địa tham quan tại lăng Khải Định.
Do du khách rất đa dạng và thường khó tiếp cận nên tác giả quyết định chọn mẫu điều

K

tra theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tiến hành phát bảng hỏi cho du khách

IN

tham quan tại Lăng Khải Định đến khi đủ 110 phiếu hợp lệ thì kết thúc điều tra.
Ngoài ra du khách thường tham quan không lâu nên sẽ khó khăn trong việc thu

H

thập số liệu khách quan từ phía du khách. Vì vậy tác giả dùng khả năng quan sát và

TÊ

phán đoán của mình để chọn lọc những du khách có thể lấy ý kiến khách quan nhất
phục vụ quá trình điều tra. Tiến hành phát bảng hỏi trong vòng 20 ngày, mỗi ngày phát
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

́H

khoảng 5 đến 7 bảng hỏi cho du khách nội địa tại Lăng Khải Định.

Ế
U

Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để nhập và xử lý số liệu giúp trong việc phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên.

Một số phương pháp xử lý số liệu được áp dụng như: thống kê mô tần suất
(Frequencies), thống kê Descriptives, Crosstabs, kiểm định Chi-Square (Chi-Square
Tests), phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha,…
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đầu, phần đặt vấn đề, kết luận, tài liệu tham khảo và mục lục, đề
tài có bố cục gồm ba chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu hành vi của du khách nội địa ở lăng Khải Định – Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp
SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

5

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

G

̀N

Ơ

CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý thuyết về hành vi

Đ

1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (khách hàng)

A

1.1.1.1. Khái niệm

̣I H

Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi khách hàng. Đứng trên mỗi quan
điểm và lĩnh vực chuyên ngành khác nhau, sẽ có những cách nhìn khác nhau về hành
vi khách hàng. Sau đây là một số khái niệm tiêu biểu:

O

Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá

̣C

nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản

K

phẩm hay dịch vụ”

IN

Theo Engel, Blackwell & Miniard “Hành vi khách hàng là những hành động
liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và

H

dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”

TÊ

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi khách hàng chính là sự tác động

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con

́H

người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có

Ế
U

được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề

ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách

hàng. Ngoài ra định nghĩa này còn chỉ ra những suy nghĩ, cảm xúc, hành động của các
cá nhân, những nhóm người và xã hội là luôn thay đổi.
Từ những định nghĩa trên chúng ta có thể xác định “Hành vi khách hàng là
những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản
phẩm hay dịch vụ.” Các nhà cung cấp, các công ty hay doanh nghiệp lúc nào cũng
nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích để nhận biết các đặc điểm của
khách hàng như:

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

6


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

- Mua cái gì ? (What) => Sản phẩm

Ơ

- Ai mua? (Who) => Khách hàng

̀N

- Mua ở đâu? (Where) => Nơi bán

G

- Mua khi nào? (When) => Cơ hội
- Tại sao mua? (Why) => Mục tiêu

Đ

- Mua hàng như thế nào? => Hoạt động

A

- Những ai tham gia vào việc mua? => Tổ chức

̣I H

Như vậy, trên quan điểm của ngành Marketing thì cần thiết phải nhận dạng
được người ra quyết định mua sắm hoặc người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết

O

định mua sắm, từ đó mới có thể đưa ra các nỗ lực Marketing đúng mục tiêu. Người

̣C

mua không nhất thiết phải là người ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc sử dụng sản

K

phẩm. Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không
giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này

IN

không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của

thúc đẩy của tâm lý cá nhân.

H

người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hoá, xã hội, đặc điểm bản thân và sự

TÊ

1.1.1.2. Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một

́H

phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.

Ế
U

Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng người tiêu dùng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công
ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các
nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những
cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.1.1.3. Hành vi người tiêu dùng

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

7


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

Ơ

lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá

̀N

và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi

G

hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến

Đ

việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

A

1.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng du lịch (du khách/ khách du lịch)

̣I H

Người tiêu dùng du lịch (consumer behavior in travel and tourism –
traveller & tourist) là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong

O

muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất

K

người (tập thể)

̣C

tạo ra. Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm

Thị trường người tiêu dùng du lịch (tourism consumer markets) bao gồm

IN

tất cả các cá nhân, hộ gia đình và nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sản phẩm du

H

lịch nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn cá nhân.

Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là toàn bộ hành động mà lữ khách/

TÊ

du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch

nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ

́H

Như vậy, hành vi người tiêu dùng du lịch, lữ khách/ du khách cũng chính là
1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Ế
U

hành vi khách hàng xét theo quan điểm của ngành du lịch.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng được xem là nội dung quan trọng

nhất của nghiên cứu Marketing. Khi hiểu rõ người tiêu dùng thì chắc chắn doanh
nghiệp sẽ cũng cố và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường so với các đối thủ
khác. Do đó, điều mà tất cả các nhà kinh doanh quan tâm là đoán xem người tiêu dùng
sẽ phản ứng như thế nào đối với các yếu tố kích thích của marketing và các tác nhân
kích thích khác. Vì vậy, mô hình hành vi người tiêu dùng chính là kết quả của quá
trình tìm tòi của các nhà nghiên cứu.

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

8


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng sẽ cho ta thấy các yếu tố

Ơ

kích thích của marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý

̀N

thức của người mua và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định.

G

Với mô hình này, doanh nghiệp phải tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp

đen” ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân đi vào và lúc xuất hiện những phản

A

Đ

ứng của họ.

O

̣I H

Hình 2.1. Mô hình đơn giản hành vi của người mua
Các yếu tố
Những phản ứng
“Hộp đen” ý thức
marketing và các
đáp lại của người
của người mua
tác nhân kích thích
mua

̣C

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản - Marketing Essentials, NXB
Thống kê, Tái bản lần thứ 3)

K

Bản thân “hộp đen” bao gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính của

IN

người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích
và phản ứng lại với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của

H

người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Điều này thể hiện rõ trong mô

TÊ

hình chi tiết sau:

Hình 2.2. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Môi trường

- Sản
phẩm

- Kinh tế

- Giá cả
- Phân
phối
- Xúc tiến
khuếch
trương

- KHKT
- Văn hóa
- Chính trị/

Phản ứng của người tiêu
dùng

Ế
U

Marketing

Hộp đen ý thức của
người tiêu dùng

́H

Các nhân tố kích thích

- Lựa chọn hàng hóa
Các đặc
tính của
người
tiêu dùng

Quá trình
quyết
định mua

- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung
ứng
- Lựa chọn thời gian
mua

Luật pháp
- Cạnh tranh

- Lựa chọn khối lượng
mua

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản - Marketing Essentials,

NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3)

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

9


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Như vậy, Mô hình người tiêu dùng mô tả xoay quanh mối quan hệ giữa ba yếu

Ơ

tố là các tác nhân kích thích ( marketing, môi trường), hộp đen ý thức của người tiêu

̀N

dùng; phản ứng của người tiêu dùng, cụ thể là:

G

Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng có

thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm chính:

Đ

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc

A

tiến,…Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

̣I H

Các tác nhân môi trường: là các tác nhân nhân không thuộc quyền kiểm soát
của doanh nghiệp như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, luật pháp…

O

Hộp đen ý thức của khách hàng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế

̣C

hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp

K

đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là
những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các

IN

tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông

H

qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ
của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của

TÊ

người tiêu dùng.

Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà khách hàng

́H

bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về

Ế
U

hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…

Để có thể đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của
mình thì doanh nghiệp phải giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” ý

thức của người tiêu dùng khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích. Vì vậy phần
tiếp theo sẽ đi nghiên cứu lần lượt các nhân tố kích thích ảnh hưởng tới hành vi của
người tiêu dùng, các đặc tính của người tiêu dùng và quá trình thông qua quyết định
mua của người tiêu dùng.
1.1.4. Những nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng
Những đặc tính của người tiêu dùng là những nhân tố tác động đến hành vi

người tiêu dùng bao gồm yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm
lý. Đa số những yếu tố này tác động đến khách hàng mà những nhà quản trị tiếp thị

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

10


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét

Ơ

những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.

̀N

Sơ đồ dưới đây sẽ cho ta thấy rõ một cách khái quát nhất về các nhóm nhân

G

tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng du lịch
nói riêng:

A

Đ
Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

̣I H

Văn hoá
Văn hoá

Xã hội

O

Tâm lý
Động cơ

IN

Nghề nghiệp

Nhận thức

Hoàn cảnh kinh tế

Người mua

H

vị

Tuổi và giai đoạn
chu kỳ sống

K

Vai trò và địa

Cá nhân

̣C

Nhánh văn hoá Các nhóm tham
khảo
Giai cấp xã hội
Gia đình

Hiểu biết
Niềm tin và

Nhân cách và ý

thái độ

́H

niệm bản thân

TÊ

Lối sống

Ế
U
(Nguồn: PGS.TS. Trần Minh Đạo - Trường ĐH Kinh tế Quốc Dân, Giáo trình
Marketing Căn bản, NXB Giáo dục, 2002)
1.1.4.1. Các nhân tố thuộc về văn hóa
 Văn hóa:
Theo Tuyên bố về những chính sách văn hoá - Hội nghị quốc tế do Unesco chủ
trì, 1982 tại Mexico: “Văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần,
vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người
trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuận và văn chương, những lối sống, những
SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

11


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn

Ơ

hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con

̀N

người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…”

G

Nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng đó là văn

hoá. Nếu xét dưới góc độ ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng thì có thể hiểu

Đ

văn hoá là “tổng thể những giá trị, niềm tin, và tập tục đã được tiếp thu nhằm hướng

A

dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong một xã hội nhất định” Văn hoá là

̣I H

lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn – cái
mà người tiêu dùng cố gắng thoả mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ.

O

Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này

̣C

sang đời khác. Văn hóa thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình,

K

giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng
đồng. Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi

IN

ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa.

H

Từ đó, để nhận biết những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản
phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hóa thấp.

TÊ

 Nhánh văn hóa:

Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự

́H

nhiên, cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của

Ế
U

văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở

thích. Bên cạnh khái niệm văn hoá nói chung hay văn hoá quốc gia không thể không

biết tới khái niệm nhánh văn hoá: “Nhánh văn hoá là văn hoá của một nhóm người

trong một xã hội, có các đặc điểm của một nền văn hoá chính và cả những yếu tố văn
hoá khác biệt nhất định không tìm thấy được ở các nhóm văn hoá khác”. Có thể xác
định các nhánh văn hoá theo đặc trưng văn hoá của các nhóm xã hội như: sắc tộc
(người Tây Ban Nha, người Ý, người Ba Lan,…), chủng tộc (da đen, da trắng, người
Mỹ gốc Phi, Mỹ gốc Á,…), vùng miền (miền Nam và Bắc nước Mỹ, miền Nam và
Bắc Italia,…), độ tuổi (thanh niên, trẻ em, người già…), tín ngưỡng (Phật giáo, Hồi
giáo, Do Thái, Ấn độ giáo,…), giới tính (nam, nữ, đồng tính), học vấn (giáo sư, tiến sĩ,
công nhân có tay nghề, trung học…),… Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

12


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá.

Ơ

Những người thuộc những nhánh văn hoá khác nhau thì có cách nhìn nhận, sở thích,

̀N

cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm cũng khác nhau. Tuy

G

nhiên, trên thực tế bất kỳ người tiêu dùng nào cũng là thành viên của nhiều hơn một
phân đoạn nhánh văn hoá. Ví dụ, một du khách có thể là một thanh niên người Miền

Đ

Tây, theo đạo Thiên Chúa Giáo, đang sinh sống và làm việc tại Tp Hồ Chí Minh.

A

 Hội nhập và biến đổi văn hóa:

̣I H

Các nền văn hoá, nhánh văn hoá luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hoá của
mình, song các thành viên trong đó vẫn chịu ảnh hưởng của các nền văn hoá khác, hay

O

vẫn có sự hội nhập và biến đổi văn hoá. Quá trình hội nhập văn hoá là quá trình mà

̣C

mỗi một cá nhân tiếp thu các văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình,

K

đồng thời khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ. Ví dụ như trang phục của phụ nữ
Việt Nam hiện nay rất đa dạng và phong phú. Bên cạnh những tà áo dài thướt tha của

IN

phụ nữ Việt, thì hiện nay nhiều kiểu quần áo của phụ nữ Phương Tây như váy đầm,

H

quần áo công sở,… đang được họ rất ưa chuộng.

Còn nói đến sự biến đổi văn hoá, đó là sự hình thành những tư tưởng mới, quan

TÊ

niệm mới, chuẩn mực mới trong lối sống và phong cách sống, thay thế những gì không
còn phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị,… mà nền

́H

văn hoá phải vận động trong đó; đó là kết quả của sự giao lưu, tiếp xúc giữa các nền

Ế
U

văn hoá với nhau. Mở rộng thương mại, du lịch, chiến tranh, hoạt động truyền thông

đều là những cơ hội cho sự giao lưu về văn hoá. Như vậy sự hội nhập và biến đổi văn
hoá làm cho nền văn hoá vận động một cách tích cực, từ đây nó tác động làm cho hành
vi của người tiêu dùng cũng có những thay đổi phù hợp với nó.
1.1.4.2. Các nhân tố thuộc về xã hội
 Giai tầng xã hội:
Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể
định nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

13


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và

Ơ

những yếu tố đặc trưng khác. Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ

̀N

thuộc tầng lớp nào trong xã hội. Với một con người cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng xã

G

hội cao hơn hay tụt xuống giai cấp, tầng lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy
ra. Điều quan tâm nhất của những người làm marketing là những người chung một giai

Đ

tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau, họ có những sở thích về hàng hóa,

A

nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng …

̣I H

Ngoài những yếu tố hàng hóa, hành vi của người tiêu dùng còn được qui định
bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như các nhóm tham khảo, vai trò xã hội và

̣C

 Nhóm tham khảo:

O

những chuẩn mực xã hội.

K

Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là “những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
(tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người”.

IN

Nhóm tham khảo đầu tiên có ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ hay hành vi của con người

H

là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Đó là tập
những thể cơ sở như gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp; các tập thể thứ cấp

TÊ

như các loại tổ chức xã hội: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn
thể (đoàn thanh niên, hội phụ nữ,…), nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể thao, hội

́H

văn thơ,…). Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không là thành

Ế
U

viên và những nhóm này có ảnh hưởng gián tiếp tới thái độ và hành vi của con người.

Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua
dư luận xã hội, phụ thuộc rất lớn vào loại sản phẩm và nhãn nhiệu mà khách hàng lựa

chọn, vào loại sản phẩm đó là hàng thiết yếu hay xa xỉ phẩm, và sản phẩm đó được
tiêu dùng cho cá nhân hay tiêu dùng nơi công cộng.
 Gia đình:
Gia đình của người mua luôn được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới
hành vi của người mua. Gia đình luôn với khái niệm gia tộc bao gồm ông, bà, cha, mẹ,
con cái và hôn nhân gia đình bao gồm vợ chồng và con cái. Gia đình hình thành cho cá
nhân những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá
trị bản thân và tình cảm, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng ngày

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

14


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp
của cá nhân.

Ơ

 Vai trò và địa vị cá nhân:

̀N

Cá nhân có thể là thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội. Mỗi vai trò có

G

một địa vị nhất định phản ánh sự kính trọng của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy
con người thường lựa chọn những thứ hàng hoá nói lên địa vị của mình trong xã hội,

Đ

đặc biệt là những vai trò, địa vị mà theo họ là quan trọng nhất.

A

1.1.4.3. Các nhân tố thuộc về cá nhân

̣I H

 Tuổi tác:

Hàng hoá và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc

O

đời họ bởi lẽ nhu cầu và mong muốn của một cá nhân ở mỗi độ tuổi là rất khác nhau.

̣C

Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình. Tương

K

ứng với mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ này, đặc điểm hành vi và sự quan tâm,
thói quen mua hàng của người mua cũng khác nhau.

IN

 Nghề nghiệp:

H

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được
chọn. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các loại hình giải trí của một công nhân sẽ

TÊ

rất khác biệt với vị giám đốc điều hành của một công ty nơi họ làm việc. Các nhà làm
marketing cần cố gắng để nhận biết được nhóm khách hàng của họ theo nhóm nghề

́H

nghiệp nào và quan tâm đến những nhu cầu sở thích mà nhóm khách hàng trong mỗi

Ế
U

nhóm yêu cầu. Thậm chí một công ty có thể chuyên môn hóa việc sản xuất những sản

phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. Chẳng hạn như người cung ứng có thể đưa ra
các loại quần áo, găng tay, kính cho ngành y tế, hay các công ty đặc trưng khác…
 Tình trạng kinh tế:

Tình trạng kinh tế cơ hội thị trường của tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố đó
là: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa. Tình trạng kinh tế dựa vào
thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, tích luỹ của người tiêu dùng có ảnh hưởng
rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn mua sắm … Nhìn
chung, người nghèo có mức độ nhạy cảm về giá của các sản phẩm so với thu nhập cao
hơn so với người giàu. Những hàng hóa mang tính thiết yếu có sự nhạy cảm về thu
nhập thường thấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ.

SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hương – Lớp: K46A QTKD-TH

15