Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu bách khoa computer huế tại thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER HUẾ
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

TRẦN THỊ NA

NIÊN KHÓA 2012 – 2016


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI THƢƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER HUẾ
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hƣớng dẫn:

Trần Thị Na

ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Lớp: K46B QTKD-TH
Niên khóa: 2012 – 2016

Huế, tháng 5 năm 2016


LỜI CÁM ƠN
Vận dụng những kiến thức có được khi ngồi trên ghế nhà trường cũng như
những kinh nghiệm học hỏi được trong quá trình thực tập tại Bách Khoa Computer
Huế, cuối cùng tôi đã hoàn thành đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách
hàng đối với thương hiệu Bách Khoa Computer Huế tại thành phố Huế”. Trước hết
cho phép tôi được gửi lời cám ơn sâu sắc đến những người đã tận tình giúp đỡ, chỉ
bảo, dạy dỗ tôi trong thời gian qua.
Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành quý thầy, cô trường Đại học Kinh tế Huế,
những người đã dìu dắt, dạy dỗ và cung cấp cho tôi những kiến thức cần thiết, bổ
ích trong suốt thời gian qua.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến giáo viên hướng dẫn cô Hồ
Khánh Ngọc Bích đã hướng dẫn tận tình, đóng góp ý kiến, chia sẻ kinh nghiệm vô
cùng quý giá và cung cấp nhiều thông tin hữu ích để tôi có thể hoàn thiện bài Khóa
luận một cách tốt nhất.
Tôi xin chân thành cám ơn Bách Khoa Computer Huế, anh Lưu Nguyên
Văn cùng các anh chị trong cửa hàng đã tận tình giúp đỡ, cung cấp thông tin cần
thiết và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong thời gian thực tập tại đây.
Thông qua đây tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình và bạn bè đã luôn
đồng hành, động viên, cổ vũ tôi trong những lúc khó khăn để hoàn thành Khóa
luận này.
Huế, tháng 05 năm 2016
Sinh viên: Trần Thị Na

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TIẾNG VIỆT:
CBCNVC
BCK
CSKH

: Cán bộ công nhân viên chức
: Bách Khoa Computer
: Chăm sóc khách hàng

TIẾNG ANH
KMO
EFA
SPSS

: Kaiser Meyer Olkin
: Exploratory Factor Analysis
: Statistical Package for the Social Sciences


MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 3
4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu .................................................................................. 4

4.3. Phƣơng pháp phân tích và xử lí số liệu .......................................................... 5
5. Bố cục của đề tài ............................................................................................... 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................... 8
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................. 8
1.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................. 8
1.1.1. Lý luận về thƣơng hiệu ............................................................................... 8
1.1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu ............................................................................. 8
1.1.1.2. Thành phần thƣơng hiệu .......................................................................... 9
1.1.1.3. Cấu tạo của thƣơng hiệu........................................................................... 9
1.1.1.4. Đặc điểm thƣơng hiệu ............................................................................ 10
1.1.1.5. Chức năng của thƣơng hiệu.................................................................... 10
1.1.1.6. Vai trò của thƣơng hiệu ......................................................................... 10
1.1.1.7. Tài sản thƣơng hiệu ................................................................................ 11
1.1.1.8. Giá trị thƣơng hiệu ................................................................................. 12
1.1.2. Lý luận về sự nhận biết thƣơng hiệu ......................................................... 14
1.1.2.1. Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu ........................................................... 14
1.1.2.2. Các mức độ nhận biết thƣơng hiệu ........................................................ 14
1.1.2.3. Các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu........................................................... 15
1.1.2.4. Các phƣơng tiện nhận dạng thƣơng hiệu ............................................... 16
1.1.2.5. Các yếu tố thƣơng hiệu .......................................................................... 17


1.2. Cơ sở thực tiễn ............................................................................................. 18
1.2.1. Tình hình xây dựng và nhận thức về thƣơng hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam ..................................................................................................................... 18
1.2.2. Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu ........................................ 19
1.2.3. Một số mô hình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu .... 20
1.2.3.1. Mô hình nghiên cứu nƣớc ngoài ............................................................ 20
1.2.3.2. Mô hình nghiên cứu trong nƣớc ............................................................. 20
1.2.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 21

CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER HUẾ TẠI
THÀNH PHỐ HUẾ ........................................................................................... 24
2.1. Tổng quan về công ty Bách Khoa Computer ............................................... 24
2.1.1. Sơ lƣợc về công ty Bách Khoa Computer................................................. 24
2.1.2. Tổng quan về Bách Khoa Computer chi nhánh Huế ................................ 25
2.1.2.1. Lĩnh vực kinh doanh .............................................................................. 26
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 26
2.1.2.3. Tình hình nguồn lực của Bách Khoa Computer Huế ............................. 27
2.1.2.4. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế ................ 29
2.1.2.5. Phƣơng tiện nhận dạng thƣơng hiệu ...................................................... 30
2.2. Kết quả nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tại thành
phố Huế đối với thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế ................................... 31
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra .............................................................................. 31
2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu ................................................... 32
2.2.3. Các yếu tố nhận dạng thƣơng hiệu ............................................................ 33
2.2.3.1. Yếu tố phân biệt thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế so với các
thƣơng hiệu phân phối máy tính khác ................................................................. 33
2.2.3.2. Nhận diện các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện .................................... 35
2.2.3.3. Các phƣơng tiện nhận dạng thƣơng hiệu ............................................... 40


2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................. 42
2.2.4.1. Kiểm tra độ tin cậy các thang đo............................................................ 42
2.2.4.2. Kiểm định số lƣợng mẫu thích hợp KMO ............................................. 47
2.2.4.3. Phân tích nhân tố EFA ........................................................................... 47
2.2.5. Phân tích hồi quy ....................................................................................... 54
2.2.5.1. Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson .................................................... 54
2.2.5.2. Phân tích hồi quy .................................................................................... 54
2.2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ......................................................... 59

2.2.5.4. Kiểm định hiện tƣợng tự tƣơng quan ..................................................... 59
2.2.5.5. Kiểm định phù hợp của mô hình ............................................................ 60
2.2.6. Kiểm định phân phối chuẩn ...................................................................... 61
2.2.7. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ nhận biết của khách hàng tại thành
phố Huế đối với thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế ................................... 61
2.2.8. Mối quan hệ giữa mức độ nhận biết của khách hàng và các yếu tố giới tính,
tuổi, nghề nghiệp, thu nhập ................................................................................. 62
2.2.8.1. Giới tính ................................................................................................. 62
2.2.8.2. Độ tuổi và nghề nghiệp .......................................................................... 63
2.2.8.3. Thu nhập ................................................................................................. 65
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER
HUẾ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ......................................................................... 66
3.1. Giải pháp ...................................................................................................... 66
3.1.1. Giải pháp đối với nhân tố “Tên thƣơng hiệu”........................................... 66
3.1.2. Giải pháp đối với nhân tố “Logo” ............................................................. 67
3.1.3. Giải pháp đối với nhân tố “Slogan” .......................................................... 67
3.1.4. Giải pháp đối với nhân tố “Đồng phục nhân viên” ................................... 67
3.1.5. Giải pháp đối với nhân tố “Chƣơng trình quảng cáo” .............................. 68
3.1.6. Giải pháp đối với nhân tố “Khuyến mãi”.................................................. 69


3.1.7. Giải pháp đối với nhân tố “Bán hàng trực tiếp”........................................ 70
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 71
1. Kết luận ........................................................................................................... 71
2. Kiến nghị ......................................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 74


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình về tài sản thƣơng hiệu của David Aaker ............................. 12
Sơ đồ 1.2: Mô hình các mức độ nhận biết thƣơng hiệu ...................................... 14
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Bách Khoa Computer Huế ....................................... 26
Biểu đồ 2.1. Mức độ biết đến thƣơng hiệu.......................................................... 33
Biểu đồ 2.2: Các yếu tố phân biệt thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế ....... 34


DANH MỤC MÔ HÌNH
Mô hình 1.1: “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết
thƣơng hiệu BERNAMA” của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala
Lumpur (2013) .................................................................................................... 20
Mô hình 1.2: Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu Eximbank An Giang tại
Thành phố Long Xuyê của Lê Thị Mộng Kiều (2009) ....................................... 21
Mô hình 1.3: Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu Bách Khoa
Computer Huế ..................................................................................................... 22


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Danh sách các con đƣờng cần điều tra .................................................... 5
Bảng 2.1 : Tình hình nguồn lao động của Bách Khoa Computer Huế giai đoạn
2013-2015............................................................................................................ 28
Bảng 2.2: tình hình doanh thu giai đoạn 2013-2015 ........................................... 28
Bảng 2.3. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................ 31
Bảng 2.4: Mối quan hệ giữa tình trạng sử dụng và khả năng nhận biết logo Bách
Khoa Computer Huế............................................................................................ 36
Bảng 2.5: Kiểm định Chi- bình phƣơng mối quan hệ giữa tình trạng sử dụng và
khả năng nhận biết logo Bách Khoa Computer Huế........................................... 37
Bảng 2.6: Mối quan hệ giữa tình trạng sử dụng và mức độ nhận biết câu Slogan
............................................................................................................................. 37
Bảng 2.7: Kiểm định Chi- bình phƣơng mối quan hệ giữa tình trạng sử dụng và

mức độ nhận biết slogan...................................................................................... 38
Bảng 2.8: Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng và mức độ nhận biết đồng phục 39
Bảng 2.9: Kiểm định Chi- bình phƣơng mối quan hệ giữa tình trạng sử dụng và
mức độ nhận biết màu sắc đồng phục nhân viên ................................................ 40
Bảng 2.10: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế qua các
phƣơng tiện thông tin .......................................................................................... 41
Bảng 2.11: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Tên thƣơng hiệu” ........... 43
Bảng 2.12: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Logo” ............................. 44
Bảng 2.13: Cronbach’s Alpha của thang đo “Câu slogan” ................................. 44
Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Đồng phục nhân viên” ... 45
Bảng 2.15: Cronbach’s Alpha của thang đo “Chƣơng trình quảng cáo” ............ 45
Bảng 2.16: Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố “Khuyến mãi” ......................... 46
Bảng 2.17: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Bán hàng trực tiếp” ........ 46
Bảng 2.18: Kiểm định KMO ............................................................................... 47
Bảng 2.19: Bảng phƣơng sai giải thích ............................................................... 49


Bảng 2.20: Bảng phân tích nhân tố ..................................................................... 50
Bảng 2.21: Tóm tắt kết quả nhân tố .................................................................... 53
Bảng 2.22: Hệ số tƣơng quan Pearson ................................................................ 54
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy ................................................................. 56
Bảng 2.24: Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................ 59
Bảng 2.25: Phân tích phƣơng sai ANOVA ......................................................... 60
Bảng 2.26: Kiểm định phân phối chuẩn .............................................................. 61
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One sample T- test về mức độ nhận biết thƣơng
hiệu Bách Khoa Computer Huế .......................................................................... 62
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định Independent sample T- test ................................ 63
Bảng 2.29: Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết và độ tuổi.................................. 64
Bảng 2.30: Kiểm định Chi bình phƣơng giữa mức độ nhận biết và độ tuổi ....... 64
Bảng 2.31: Kiểm định Chi bình phƣơng mối quan hệ giữa mức độ nhận biết và

nghề nghiệp ......................................................................................................... 65
Bảng 2.32: Kiểm định Chi bình phƣơng mối quan hệ giữa mức độ nhận biết và
thu nhập ............................................................................................................... 65


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Thƣơng hiệu là giá trị tài sản vô hình, là phần hồn trong sản phẩm của doanh
nghiệp. Nó là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhƣng lại tồn tại trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng, có nghĩa là nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp. Khi một khách
hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thƣơng hiệu, trƣớc hết họ phải nhận biết
đƣợc thƣơng hiệu đó. Chính vì thế sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng
hiệu là rất quan trọng. Một thƣơng hiệu càng nổi tiếng và đƣợc yêu thích sẽ càng dễ
dàng có cơ hội đƣợc khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt khi thu
nhập của ngƣời dân tăng lên thì cũng đồng nghĩa với việc họ càng khó tính hơn trong
việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Khi đó họ không chỉ quan tâm đến chất lƣợng sản
phẩm dịch vụ mà còn chú ý hơn đến các giá trị cảm nhận khác. Nhƣ vậy, doanh nghiệp
nào xây dựng thƣơng hiệu có độ nhận diện lớn thì thƣơng hiệu đó mới đủ sức tồn tại
trong cơn bão cạnh tranh hiện nay, đặc biệt đối với thị trƣờng sản phẩm kĩ thuật số.
Ngày nay, việc sở hữu một sản phẩm công nghệ kĩ thuật số trong tay dƣờng nhƣ
là điều cần thiết và thiết thực phải có. Nó hỗ trợ chúng ta rất nhiều trong các vấn đề
liên lạc, giao tiếp, học tập và làm việc.
Thị trƣờng các sản phẩm công nghệ kĩ thuật số ngày càng cạnh tranh gay gắt
với sự xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh trong lĩnh
vực này và khi đó yếu tố sống còn của các doanh nghiệp là xây dựng lòng tin vững
chắc trong tâm trí khách hàng. Một khi nền tảng thƣơng hiệu không còn thì lòng tin

của khách hàng cũng giảm đi, vì vậy điều quan trọng là làm sao cho khách hàng nhận
biết đƣợc thƣơng hiệu của mình, đó là điều mà Bách Khoa Computer Huế đã, đang
thực hiện.
Đối với Bách Khoa Computer Huế thì thƣơng hiệu giữ một vai trò quan trọng
trong cạnh tranh với các đối thủ kinh doanh cùng ngành. Thƣơng hiệu làm nên sự tin
cậy của khách hàng khi chọn mua các sản phẩm tại cửa hàng của mình. Hiểu rõ điều
này, nên Bách Khoa Computer Huế không ngừng trong việc xây dựng và nâng cao
mức độ nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu của mình.
Xuất phát những lí do trên tôi chọn đề tài “ Đánh giá mức độ nhận biết của

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

1


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

khách hàng đối với thương hiệu Bách Khoa Computer Huế tại thành phố Huế” làm
đề tài Khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu


Mục tiêu chung

Nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng đối với Bách Khoa
Computer tại thành phố Huế và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng
nhận biết về thƣơng hiệu đối với khách hàng.


Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lý thuyết về thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu.
- Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu Bách Khoa
Computer tại thành phố Huế.
- Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ nhận biết thƣơng hiệu giữa các nhóm khách
hàng về khả năng nhận biết thƣơng hiệu Bách Khoa Computer
- Đề xuất một số giải pháp giúp công ty nâng cao khả năng nhận biết thƣơng
hiệu.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu


Đối tƣợng nghiên cứu

Mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thƣơng hiệu Bách
Khoa Computer.


Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Đánh giá mức độ nhân biết thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế
đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp
nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu.
- Thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: Đề tài tập trung nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2013 đến
năm 2015.
+ Số liệu sơ cấp: Đề tài thực hiện từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2016.
- Không gian: Đề tài thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

2


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp:
+ Từ Bách Khoa Computer chi nhánh Huế: Các báo cáo về doanh thu kinh
doanh giai đoạn 2013- 2015, tình hình nguồn nhân lực của công ty trong giai đoạn
2013- 2015.
+ Internet: website công ty, cổng thông tin điện tử.
+ Sách tham khảo, giáo trình, luận văn tốt nghiệp, ...
- Dữ liệu sơ cấp: Đƣợc tiến hành bằng cách điều tra khách hàng cá nhân trên địa
bàn thành phố Huế thông qua bảng hỏi. Thu thập số liệu thông qua các bƣớc:
Bước 1: Điều tra định tính với một số ít đối tƣợng đã đƣợc chọn (khoảng 15
khách hàng) theo một số câu hỏi đã chuẩn bị sẵn nhằm khai thác các vấn đề xung
quanh đề tài, đồng thời qua đó xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận
biết thƣơng hiệu. Từ những thông tin thu thập đƣợc tiến hành điều chỉnh mô hình
nghiên cứu và là căn cứ quan trọng để thiết lập bảng hỏi thử.
Bước 2: Sau khi đã nghiên cứu định tính, ngƣời nghiên cứu tiến hành nghiên
cứu định lƣợng. Thiết kế công cụ điều tra theo các bƣớc sau:
1)

Xác định các dữ liệu cần thu thập

2)

Xác định hình thức phỏng vấn

3)

Đánh giá nội dung câu hỏi

4)

Xác định hình thức trả lời

5)

Xác định cách dùng thuật ngữ

6)

Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

7)

Xác định hình thức bảng câu hỏi

8)

Thử điều tra, kiểm tra, sửa chữa.

Sau đó tiến hành phát thử bảng hỏi bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 30
khách hàng nhằm kiểm tra tính hợp lý, từ đó điều chỉnh để hình thành nên bảng hỏi

chính thức. Sau đó tiến hành điều tra toàn bộ mẫu đã chọn trên địa bàn Thành phố Huế.
Bước 3: Dùng phần mềm Exel và SPSS 20.0 để phân tích và xử lý số liệu.

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

3


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

4.2. Phương pháp chọn mẫu


Quy mô mẫu

Kích thƣớc mẫu đƣợc xác định theo công thức:
⁄

Trong đó:
n là kích thƣớc mẫu
⁄

: giá trị tới hạn tƣơng ứng với độ tin cậy (1- ); với độ tin cậy 95% ta có z=

1.96
: tỷ lệ tổng thể, chọn p=1- p = 0.5
: sai số mẫu. Với nghiên cứu này chọn sai số là 5%
Với những dữ liệu nhƣ trên, cỡ mẫu tính đƣợc là 196.

Tuy nhiên, để giải quyết đƣợc các mục tiêu đề ra, đề tài có sử dụng kỹ thuật
phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội.
Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu
thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát.
Nhƣ vậy, với số lƣợng 28 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo
số mẫu tối thiểu là 140 (n = 28 x 5).
Số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập đƣợc càng chính xác. Trong
phạm vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡ mẫu cần
điều tra của đề tài là 150 bảng, phù hợp với điều kiện cỡ mẫu n ≥ 140.


Xác định phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng thực địa nhằm đảm bảo tính
đại diện của mẫu điều tra. Trong đó, tổng thể đƣợc chia thành hai hay nhiều tầng quan
trọng và có ý nghĩa, dựa trên một hay một số thuộc tính.
Địa bàn thành phố Huế gồm có 27 phƣờng, trong đó chọn ra 4 phƣờng cần điều
tra theo hình thức đánh số bốc thăm, kết quả 4 phƣờng cần điều tra bao gồm: Phƣờng
Phƣớc Vĩnh, Phƣờng Vĩnh Ninh, Phƣờng Thuận Thành, Phƣờng Vĩ Dạ.
Cỡ mẫu ở mỗi phƣờng đƣợc tính toán dựa trên tỷ lệ dân số tại phƣờng đó.

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

4


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, kết quả thu đƣợc 150 bảng
hỏi hợp lệ.
Bảng 1: Danh sách các con đƣờng cần điều tra
Phƣờng

STT

Dân số

Tỷ lệ

Cỡ mẫu

(ngƣời)

(%)

(ngƣời)

1

Phƣờng Phƣớc Vĩnh

21,671

35

52

2

Phƣờng Vĩnh Ninh

7,532

12

18

3

Phƣờng Thuận Thành

14,426

23

33

4

Phƣờng Vĩ Dạ

19,209

30

47

5

Tổng Cộng

62,838

100

150

(Nguồn: Theo niên giám thống kê 2013)
4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành phân loại dữ liệu thành dữ liệu
định tính và dữ liệu định lƣợng, mã hóa và nhập dữ liệu rồi tiếp tục làm sạch dữ liệu
trƣớc khi đƣa ngay vào xử lý và phân tích. Sử dụng phần mềm Excel và SPSS 20.0 để
xử lý số liệu.
+ Thống kê tần số (frequencies), thống kê mô tả (descriptives), bảng kết hợp
các biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến (crosstabulation).
+ Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T-Test).
Giả thuyết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value).
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).
(α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Sig > α: Không bác bỏ giả thuyết H0
Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết H0

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

5


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

+ Kiểm định Chi – Square
Đƣợc sử dụng để kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định tính (2 biến định
danh hoặc giữa biến định danh – thứ bậc) trong tổng thể.
Ho: Hai biến độc lập nhau

Giả thuyết:

H1: Hai biến có quan hệ với nhau
(α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho
Nếu Sig > α: Không bác bỏ giả thuyết Ho
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh
hƣởng đến mức độ nhận biết của khách hàng và nó ảnh hƣởng nhƣ thế nào.
+ Phương pháp hồi quy tuyến tính.
Phƣơng trình hồi quy đa biến có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + ... +βnXn.
Trong đó:
- Y là biến phụ thuộc.
- Xi là các biến độc lập, i = 1,2,3,...,n
- β0, β1, β2,..., βn là các tham số hồi quy.
Mục đích của phƣơng pháp hồi quy là ƣớc lƣợng mức độ liên hệ (tƣơng quan
giữa) các biến độc lập (biến giải thích) đến biến phụ thuộc (biến đƣợc giải thích).

5. Bố cục của đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Bao gồm: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi
nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Bao gồm 3 chƣơng:
-

Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu .

-

Chƣơng 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng

hiệu Bách Khoa Computer Huế tại thành phố Huế.

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

6


Khóa luận tốt nghiệp
-

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với

thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế tại thành phố Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

7


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý luận về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Quan điểm truyền thống.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm
ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”
Quan điểm tổng hợp.
Theo Amber&Styler (1996): “Thƣơng hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một
thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các
yếu tố khác của marketing - mix cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu.
Theo Philip Kotler (1995): “Thƣơng hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ đƣợc
thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng đƣợc thiết kế để
thỏa mãn nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình
của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tƣợng, cảm xúc hoặc
vô hình mà thƣơng hiệu thể hiện ra”.

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có khái
niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ của các tổ
chức khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của
các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. (Quy định tại Điều 785 Bộ
luật Dân sự và theo điều 6 Nghị định 63/CP và Nghị định 06/CP sữa đổi một số điều
Nghị định 63).
Sự khác biệt giữa “Thƣơng hiệu” và “Nhãn hiệu” theo văn bản Pháp luật
Việt Nam.
+ Nói đến thƣơng hiệu không chỉ nói đến các dấu hiệu nhƣ trong nhãn hiệu

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

8


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tƣợng về hàng hóa có trong tâm trí ngƣời
tiêu dùng. Nó thật sự trừu tƣợng và vì thế đã có ngƣời gọi thƣơng hiệu là phần hồn còn
nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
+ Nhãn hiệu đƣợc tạo ra chỉ trong một thời gian đôi khi là rất ngắn trong khi để
tạo dựng đƣợc một thƣơng hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nghiệp.
+ Thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhƣng nhãn hiệu hàng hóa
thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa
thƣờng là 10 năm và có thể đƣợc kéo dài bằng việc gia hạn).
+ Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc các cơ quan quản lý Nhà nƣớc công nhận và bảo hộ
còn thƣơng hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng

chính là ngƣời công nhận.
(PGS.Ts Nguyễn Quốc Thịnh- Đại Học Thƣơng Mại, Báo Thƣơng mại số 41
ngày 24/05/2005).
1.1.1.2. Thành phần thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu, thƣơng hiệu là
một tập hợp các thành phần có chủ đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý
cho khách hàng mục tiêu. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
các thuộc tính chức năng nhƣ công dụng sản phẩm, đặc trƣng bổ sung, chất lƣợng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, vị trí thƣơng hiệu. (Aaker 1996, tài liệu dẫn)
1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu
Một thƣơng hiệu thông thƣờng đƣợc cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính
giác của ngƣời nghe nhƣ tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc…
Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

9


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

giác ngƣời xem nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, nét chữ, màu sắc…

1.1.1.4. Đặc điểm thương hiệu
Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thƣơng hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, thƣơng hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị tài sản ban đầu bằng
không. Giá trị của nó đƣợc hình thành dần do sự đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm và
phƣơng tiện quảng cáo.
Thứ hai, thƣơng hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhƣng lại là
nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Thứ ba, thƣơng hiệu đƣợc hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
ngƣời tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu đƣợc yêu thích, tiếp
xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Thứ tư, thƣơng hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự
thua lỗ của công ty.
1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu
Theo Ths Đặng Đình Trạm (2012), chức năng của thƣơng hiệu bao gồm:


Nhận biết và phân biệt: Thông qua thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng và nhà

sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trƣờng.


Thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng có thể

nhận biết đƣợc phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa.


Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thƣơng hiệu tạo ra sự cảm nhận của ngƣời

tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng nhƣ sự yên tâm, thoải mái và tin tƣởng khi

tiêu dùng.


Chức năng kinh tế: Thƣơng hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của

doanh nghiệp. Thƣơng hiệu thành công giúp thâm nhập thị trƣờng nhanh chóng hơn và
giá chuyển nhƣợng một thƣơng hiệu danh tiếng là rất cao.
1.1.1.6. Vai trò của thương hiệu


Đối với người tiêu dùng

- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

10


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

ro:
+ Thƣơng hiệu đƣa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết đƣợc sản phẩm có phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của họ không.
+ Thƣơng hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua
hàng.
+ Thƣơng hiệu giúp ngƣời mua đánh giá dễ dàng chất lƣợng của sản phẩm.
-

Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc

mua một thƣơng hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh
ngƣời sử dụng.


Đối với doanh nghiệp

-

Thƣơng hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và

giữ đƣợc khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra đƣợc khách hàng trung
thành, họ có thể đạt đƣợc thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt doanh thu và lợi
nhuận cao.
-

Thƣơng hiệu tạo hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngƣời

tiêu dùng.
-

Thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

-

Thƣơng hiệu nhằm phân đoạn thị trƣờng.

-

Thƣơng hiệu tạo nên sự khách biệt trong quá trình phát triển của sản

-

Thƣơng hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trƣờng dễ hơn, bán với giá cao hơn

phẩm.
và bán đƣợc nhiều hơn.
-

Thu hút đầu tƣ: giúp thu hút đầu tƣ (phát hành cổ phiếu) và gia tăng các

quan hệ bạn hàng.
-

Là tài sản vô hình và rất có giá trị.

(Bộ môn Marketing, Bài giảng Quản trị thương hiệu)
1.1.1.7. Tài sản thương hiệu
Sự nhận biết thƣơng hiệu cũng là một thành phần của tài sản thƣơng hiệu.
Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc an

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

11


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

toàn, thoải mái, đáng tin cậy và chất lƣợng sẽ tốt hơn. Thông thƣờng thì mọi ngƣời
thƣờng chọn lựa sản phẩm có thƣơng hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chƣa
bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thƣơng hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng
mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì ngƣời ta thƣờng hoạch định thƣơng hiệu từ
trƣớc. Trong trƣờng hợp này thì những thƣơng hiệu không đƣợc biết đến sẽ không có
cơ hội đƣợc chọn lựa
Sự nhận biết
thƣơng hiệu

Liên tƣởng
thƣơng hiệu

TÀI SẢN
THƢƠNG HIỆU

Sự trung thành
với thƣơng hiệu

Tạo ra giá trị cho khách hàng

Chất lƣợng cảm nhận

Tài sản khác

Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp

Sơ đồ 1.1: Mô hình về tài sản thƣơng hiệu của David Aaker
(Nguồn: Trích Managing Brand Equity David A. Aaker, 1980)

1.1.1.8. Giá trị thương hiệu
Thu hút thêm khách hàng mới: Công ty có thể thu hút thêm đƣợc những
khách hàng mới thông qua các chƣơng trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chƣơng
trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi ngƣời sử dụng thử hƣơng vị mới hoặc công
dụng mới của sản phẩm thì số ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây
là một thƣơng hiệu quen thuộc. Lý do chính là ngƣời tiêu dùng đã tin tƣởng vào chất
lƣợng và uy tín của sản phẩm.
Duy trì khách hàng cũ: Sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì
đƣợc những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi 4
thành tố trong tài sản thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận,

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

12


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

thuộc tính thƣơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính
thƣơng hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để
khách hàng mua sản phẩm, cũng nhƣ những thành tố này sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở
thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản
phẩm vƣợt trội. Sự trung thành thƣơng hiệu là một thành tố trong tài sản thƣơng hiệu
nhƣng cũng bị tác động bởi tài sản thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu là một
trong những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho công ty.
Đƣa chính sách giá cao: Tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một
chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Trong những

trƣờng hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong
việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thƣơng hiệu có vị thế không tốt
thì thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính
sách giá cao mà công ty càng có thêm đƣợc lợi nhuận.
Mở rộng thƣơng hiệu: Tài sản thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát
triển thông qua việc mở rộng thƣơng hiệu
Tận dụng tối đa kênh phân phối: Tài sản thƣơng hiệu còn giúp cho việc mở
rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các điểm bán
hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thƣơng hiệu
mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có đƣợc một diện tích trƣng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó
thƣơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đƣợc hợp tác của nhà phân phối trong các chƣơng
trình tiếp thị.
Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh: Tài sản thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế
cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các
đối thủ cạnh tranh mới.
(Giá trị thƣơng hiệu, www.thegioithuonghieu.com.vn)

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

13