Xây dựng bản đồ định vị thương hiêu FPT shop trong tâm trí khách hàng sinh viên trên địa bàn thành phố huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CA

: Correspondence Analysis
Công ty cổ phần đầu tư và phát triển công nghệ.

ĐTDĐ

: Thiết bị điện thoại di động

FPT

: The Corporation for Financing Promoting Technology

FPT Retail

: Công ty cổ phẩn bán lẻ FPT

FPT shop

: Hệ thống cửa hàng bán lẻ của PFT

MDS

: Multidimensional Scaling

TGDĐ

: Công ty cổ phần Thế giới di động

WIPO

: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

ii


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Thương hiệu và khách hàng .......................................................7

iii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Cơ cấu mẫu điều tra các trường ...................................................................... 5
Bảng 2.1: Doanh thu FPT shop – chi nhánh Huế........................................................ 28
Bảng 2.2. Mối quan hệ giữa thương hiệu được nhắc đến đầu tiên với cửa hàng đã từng
mua……………………………………………………………………………………36
Bảng 2.3. Kiểm định độ tin cậy các thang đo ............................................................. 43
Bảng 2.4. Giá trị trung bình của các thương hiệu ....................................................... 44
Bảng 2.5. Kiểm định Paired- sample T-test của khách hàng về nhóm yếu tố
“Chất lượng sản phẩm” của hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới Di Động ............ 47
Bảng 2.6. Kiểm định One – Sample T- Test của khách hàng về nhóm yếu tố
“Chất lượng sản phẩm” của hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới Di Động ............ 48

iv


DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình định vị thương hiệu ...................................................................16
Sơ đồ 1.2: Quy trình nghiên cứu ................................................................................19
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bán lẻ FPT ...............................24
Sơ đồ 2.2:Bản đồ nhận thức các thương hiệu bán lẻ kỹ thuật số……..………….……45

v


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Thống kê những cửa hàng bán lẻ mà sinh viên đã mua.......................... 30
Biểu đồ 2.2. Ý định lựa chọn cửa hàng điện tử của sinh viên ..................................... 31
Biểu đồ 2.3. Ý định mua hàng trong tương lai........................................................................32
Biểu đồ 2.4. Mối liên hệ giữa thương hiệu đã từng mua với ý định sẽ tiếp tục
mua tại thương hiệu ................................................................................ 32
Biểu đồ 2.5. Nguồn thông tin tham khảo.................................................................... 33
Biểu đồ 2.6. Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên ..................................................... 34
Biểu đồ 2.7. Thương hiệu được nhắc đến không cần trợ giúp..................................... 37
Biểu đồ 2.8: Thương hiệu được nhắc đến cần trợ giúp………….……………………38
Biểu đồ 2.9: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ nhất………….39
Biểu đồ 2.10: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ hai………….40
Biểu đồ 2.11: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ ba…………41
Biểu đồ 2.12: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là ít quan trọng……………….42

vi


MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN .............................................................Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH................................................................................................... iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ...................................................................................................v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ..............................................................................................vi
MỤC LỤC.................................................................................................................vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài. .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 4
5. Bố cục đề tài ............................................................................................................ 6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................ 7
1.1. Lý thuyết về thương hiệu................................................................................ 7
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................ 7
1.1.2. Thành phần của thương hiệu ................................................................... 7
1.1.3. Chức năng của thương hiệu ..................................................................... 8
1.1.4. Tài sản thương hiệu ................................................................................. 8
1.2. Lý thuyết về định vị thương hiệu .................................................................. 14
1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu .............................................................. 14
1.2.2. Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu.................................. 14
1.2.3. Quy trình định vị thương hiệu ............................................................... 16
1.3. Lý thuyết bản đồ nhận thức .......................................................................... 17
1.3.1. Quy trình lập bản đồ nhận thức.............................................................. 17
1.3.2. Cấu trúc bản đồ nhận thức ..................................................................... 17
1.3.3. Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức ............................................................... 17
1.4. Bình luận các nghiên cứu liên quan .............................................................. 18
1.5. Quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu................................................. 18
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ CÁC THƯƠNG HIỆU BÁN

vii

LẺ ĐIỆN TỬ TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG SINH VIÊN TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.......................................................................................... 21
2.1. Giới thiệu công ty cổ phần FPT và FPT Retail.............................................. 21
2.1.1. Tổng quan về công ty cổ phần FPT ....................................................... 21
2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần bán lẻ FPT (FPT Retail)......................... 23
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần bán lẻ kĩ
thuật số FPT................................................................................................ 23
2.1.2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty.................................................... 24
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và kinh doanh của một shop. ......... 26
2.1.2.4. Đánh giá doanh thu của FPT shop từ năm 2012 đến 2014 .............. 29
2.1.2.5. Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối của FPT Retail
tại Huế và toàn quốc ................................................................................... 29
2.2. Trình bày kết quả nghiên cứu ....................................................................... 29
2.2.1. Mô tả đặc điểm mẫu điều tra ................................................................. 30
2.2.1.1. Giới tính......................................................................................... 30
2.2.1.2. Thống kê những cửa hàng bán lẻ điện tử mà sinh viên đã mua. ...... 30
2.2.1.3. Ý định lựa chọn cửa hàng điện tử để mua sắm trong tương lai
của khách hàng. .......................................................................................... 31
2.2.1.4. Ý định mua hàng trong tương lai .................................................... 32
2.2.1.5. Mối quan hệ giữa thương hiệu đã từng mua với ý định sẽ tiếp
tục mua sắm tại thương hiệu đó................................................................... 32
2.2.1.6. Nguồn thông tin tham khảo ............................................................ 33
2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu bán lẻ điện tử của
khách hàng sinh viên....................................................................................... 34
2.2.2.1. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên ............................................... 34
2.2.2.2. Mối quan hệ giữa thương hiệu được nhắc đến đầu tiên với cửa
hàng đã từng mua sắm. ............................................................................... 36
2.2.3. Mối quan hệ giữa vấn đề nhận biết của các thương hiệu ........................ 37
2.2.3.1. Thương hiệu được nhắc đến không cần trợ giúp ............................. 37

2.2.3.2. Thương hiệu được nhắc đến cần trợ giúp........................................ 38
2.2.4. Mức độ quan trọng các tiêu chí khi lựa chọn thương hiệu bán lẻ điện
tử để mua sắm................................................................................................. 39
2.2.4.1. Đối với yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất.......... 39
2.2.4.2. Đối với tiêu chí được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ hai.... 40
viii


2.2.4.3. Đối với các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ
ba................................................................................................................ 41
2.2.4.4. Đối với các yếu tố được đánh giá là ít quan trọng nhất ................... 42
2.2.5. Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu bán lẻ điện tử trong tâm
trí khách hàng sinh viên tại Thành phố Huế .................................................... 42
2.2.5.1. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương
hiệu về nhóm tiêu chí “Chất lượng sản phẩm” của hai thương hiệu FPT
shop và Thế Giới Di Động .......................................................................... 46
2.2.5.2. Đánh giá sự liên tưởng của khách hàng đối với tiêu chí “Chăm
sóc khách hàng” của hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới Di Động ........ 49
2.2.5.3. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố
“Chương trình khuyến mãi” của hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới
Di Động ...................................................................................................... 51
2.2.5.4. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với nhóm tiêu
chí “Hình ảnh thương hiệu” của hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới
Di Động ...................................................................................................... 53
2.2.5.5. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với nhóm tiêu
chí “Giá cả sản phẩm” đối với hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới
Di Động ...................................................................................................... 56
2.2.5.6. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với nhóm yếu
tố “Có nhiều bạn bè, người thân mua hàng” tại cửa hàng của FPT shop
và Thế Giới Di Động .................................................................................. 56

2.2.5.7. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với nhóm yếu
tố “Hệ thống cửa hàng” đối với hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới
Di Động ...................................................................................................... 56
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO VỊ THẾ CỦA
THƯƠNG HIỆU FPT SHOP TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG SINH VIÊN ....... 58
3.1. Định hướng .................................................................................................. 58
3.2. Giải pháp ...................................................................................................... 58
3.2.1. Giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu kết hợp truyền thông và
dịch vụ chăm sóc khách hàng.......................................................................... 59
3.2.2. Giải pháp kết hợp chương trình khuyến mãi và chất lượng sản phẩm .... 60
PHẦN II: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................... 62
1. Kết luận........................................................................................................... 62
ix


2. Kiến nghị......................................................................................................... 63
2.1. Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................. 63
2.2. Kiến nghị đối với Công ty cổ phần FPT (FPT Retail) - chi nhánh Huế ..... 63
3. Hạn chế của đề tài ........................................................................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 65
PHỤ LỤC

x


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, cùng với sự bùng nổ thông tin, khách
hàng dường như bị chìm ngập trong quảng cáo. Họ có quá nhiều thương hiệu để chọn,

có quá nhiều thông tin để xử lý. Trong khi đó khách hàng dường như quá bận rộn, họ
không thể bỏ thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin, đánh giá lại thương hiệu cho
mỗi lần ra quyết định mua. Để đơn giản hóa cho việc chọn hàng hóa, khách hàng đã
xếp loại thương hiệu, đã định vị vị trí cho thương hiệu, dịch vụ của các doanh nghiệp
trong tâm trí của mình. Thương hiệu, hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với
một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất (Birkin và Michael, 1994). Thương hiệu ngày
nay đang ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong kinh doanh. Thương hiệu ngày
nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh
kế (Gregory và James, 2003). Do đó xây dựng thương hiệu là rất cần thiết do lợi ích
của thương hiệu đem lại cho cả người bán và người mua (Phan Thi Thanh Thủy,
2008).
Định vị thương hiệu là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Phan Thị
Thanh Thủy, 2008). Định vị thương hiệu là việc làm quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp, bởi vì nó có liên quan trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng. Vì sao khách
hàng lại chọn sản phẩm của chúng ta thay vì có nhiều sản phẩm cùng loại khác. Đó là
điều sống còn với tiêu chí của thị trường cạnh tranh và cơ chế loại bỏ như hiện nay.
Theo báo cáo Báo Đầu tư (2015), công ty nghiên cứu thị trường GFK tại Việt
Nam công bố báo cáo về thị trường công nghệ Việt Nam quý 3/2014 cho rằng thị
trường công nghệ điện tử Việt Nam đang tăng trưởng rất tốt. Người tiêu dùng Việt
Nam đã chi đến 28 nghìn tỉ cho việc mua sắm các mặt hàng công nghệ điện tử, tăng
20.9% so với cùng kì năm ngoái. Tất cả các nhóm ngành hàng công nghệ điện tử đều
đạt mức tăng trưởng 2 con số. Trong những năm gần đây, sự bùng nổ các trung tâm
điện máy khiến áp lực cạnh tranh trong ngành ngày càng cao, điều này khiến cho môi
trường kinh doanh của mảng bán lẻ đồ điện tử và công nghệ canh tranh khá phân
mảnh. Các chuỗi bán lẻ đồ điện tử vừa phải so tài lẫn nhau, vừa phải cạnh tranh với
các cửa hàng tư nhân nhỏ lẻ. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, các nhà
bán lẻ buộc phải thực hiện nhiều chiến lược khác nhau vừa để thu hút khách hàng, vừa
làm sao định vị thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng tiêu dùng. Đó là điều
mà bất cứ mỗi doanh nghiệp cần phải quan tâm.

1


FPT Shop là chuỗi bán lẻ của Công ty cổ phần Bán lẻ kỹ thuật số FPT (FPT
Retail), ra đời vào tháng 8/2007 công ty đã không ngừng mở rộng hệ thống và chuỗi
bán hàng trên toàn quốc. FPT Shop ngày càng khẳng định vị thế và uy tín của mình, tự
hào là hội viên hội bán lẻ Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001: 2000 về quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế. Trong thời gian gần đây, ngày càng có nhiều cửa
hàng bán lẻ ra đời làm cho thị trường cạnh tranh này khốc liệt hơn nữa.
Cạnh tranh là quy luật tất yếu của thị trường, để thành công và phát triển các
doanh nghiệp ngoài việc xây dựng các chiến lược kinh doanh riêng cho mình để thu
hút khách hàng, còn phải xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng, điều này quả
không dễ dàng. Định vị thương hiệu là một nội dung quan trọng trong xây dựng
thương hiệu. Định vị để thấy được thương hiệu đang ở đâu trong tâm trí khách hàng và
là cơ sở để xây dựng các chiến lược kinh doanh có hiệu quả.
Nhận thấy tầm quan trọng của định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tác giả
quyết định chọn nghiên cứu đề tài: “Xây dựng bản đồ định vị thương hiêu FPT Shop
trong tâm trí khách hàng sinh viên trên địa bàn Thành phố Huế” để làm báo cáo.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Bài nghiên cứu nhằm mục đích xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu bán lẻ
kỹ thuật số trong tâm trí khách hàng sinh viên tại Thành phố Huế, thấy được vị trí của
FPT trên bản đồ định vị thương hiệu, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp giúp thương
hiệu FPT Shop xác lập một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng sinh viên để tạo ra
lợi thế cạnh tranh cho FPT Shop với các đối thủ trên thị trường.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung, bài nghiên cứu đã xác định và làm rõ những mục
tiêu cụ thể dưới đây:
- Hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn về thương hiệu và định vị
thương hiệu;

- Xác định những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng
bán lẻ kỹ thuật số khi mua hàng;
- Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu bản lẻ điện tử trong tâm trí khách
hàng sinh viên tại Thành phố Huế; xác định vị trí hiện tại của FPT Shop; giải thích và
phân tích bản đồ định vị thương hiệu;

2


- Đề xuất giải pháp nhằm xây dựng các chương trình marketing hiệu quả và phù hợp.
Từ đó giúp xác lập một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng sinh viên, giúp tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho FPT Shop với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Thành phố Huế.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ kỹ
thuật số khi mua hàng?
- Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố, thứ tự ưu tiên của các yếu tố?
-Có những nguồn thông tin nào sinh viên sử dụng để tham khảo và mức độ quan
trọng của các nguồn thông tin?
- Mức độ nhận biết của sinh viên đối với các thương hiệu bán lẻ kỹ thuật số trên
địa bàn Thành phố Huế ?
- So với các thương hiệu bán lẻ kỹ thuật số trên địa bàn Thành phố Huế thì
thương hiệu nào sẽ trực tiếp cạnh tranh với thương hiệu của FPT Shop.
- Sự khác biệt lớn nhất của thương hiệu FPT Shop so với các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường bán lẻ kỹ thuật số tại Thành phố Huế là gì?
- Thương hiệu FPT Shop trên địa bàn Thành phố Huế đang đứng ở vị trí nào
trong tâm trí sinh viên.
- FPT Shop nên làm gì, cần có những thay đổi nào để nâng cao vị trí của mình
trong tâm trí của khách hàng sinh viên và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường bán
lẻ kỹ thuật số trên địa bàn Thành phố Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Bản đồ nhận thức
- Đối tượng điều tra: Sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi các trường Đại
học thuộc Đại học Huế.
- Phạm vi thời gian:

3


 Thông tin thứ cấp: được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2014
đến tháng 4 năm 2015 bào gồm các lý thuyết về thương hiệu, định vị thương hiệu và
bản đồ định vị.
 Thông tin sơ cấp: được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5
năm 2015 gồm các hoạt động điều tra khách hàng, thu thập số liệu, phân tích và trình
bày kết quả nghiên cứu.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Để có thông tin làm cơ sở cho bài nghiên cứu, trước tiên tác giả tiến hành thu
thập dữ liệu thứ cấp. Thứ nhất, thu thập dữ liệu về quá trình hình thành và phát triển
của công ty FPT, sự hình thành và phát triển của FPT Shop, cơ sấu tổ chức, quản lý,
doanh thu và chi nhánh của FPT Shop trên địa bàn Thành phố Huế từ đơn vị thực tập;
thứ hai, thu thập dữ liệu về sách tạp chí học, thuật ngữ chuyên ngành về các lý thuyết
liên quan đến đề tài nghiên cứu như thương hiệu, vai trò của thương hiệu, định vị
thương hiệu, cách tính cỡ mẫu, phân tích và xử lý số liệu; thứ ba, thu thập thông tin từ
thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, tạp chí, các đề tài nghiên cứu có liên quan, luận
văn tốt nghiệp các khóa trước; thứ tư là thu thập thông tin từ các trang website chính
thống trên mạng.

4.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Sau khi thu thập dữ liệu thứ cấp, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng
cách thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp sử dụng bảng
hỏi với đối tượng là sinh viên các trường đại học thuộc Đai học Huế trên địa bàn
Thành phố Huế.
4.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra
4.2.1. Quá trình chọn mẫu
Với đối tượng điều tra là sinh viên các trường đại học tại Thành phố Huế, do kích cỡ
tổng thể quá lớn nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.
4.2.2. Xác định kích thước mẫu
Công thức tính cỡ mẫu:

4


Trong đó:
Z: là giá trị tương ứng của miền thống kê (1-∝)/2 tính từ trung tâm của miền
phân phối chuẩn. Giá trị này được xác định một khi độ tin cậy đã được biết trước.
Thường thì độ tin cậy sẽ là 95%, lúc đó Z=1,96
e: là sai số mẫu cho phép, chọn e =0,08
p : là tỉ lệ khách hàng có liên tưởng đến các thương hiệu bán lẻ kỹ thuật số và q=
(1- p) là tỉ lệ khách hàng không có sự liên tưởng đến các thương hiệu bán lẻ kỹ thuật
số. Để đảm bảo mức độ đại diện mẫu nghiên cứu là cao nhất chọn p = q = 0,5 (Phạm
Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh, 2001).
Như vậy, theo công thức này, mẫu tính ra là n=150.
Thông tin về quy mô sinh viên các trường đại học thuộc đại học Huế :
Bảng 1: Cơ cấu mẫu điều tra các trường
Trường

Sinh viên các

Tỉ lệ số sinh viên Cơ cấu mẫu của mỗi

trường (người)

mỗi trường (%)

trường (người)

Tổng số

41,411

100

150

Đại học Luật

2,715

6,6

10

Đại học Ngoại Ngữ

4,157

10

15

Đại học Kinh Tế

5,531

13,4

20

Đại học Nông Lâm

5,639

13,6

20

Đại học Nghệ Thuật

769

1,9

3

Đại học Sư Phạm

6,595

15,9

24

Đại học Khoa Học

6,177

14,9

22

Đại học Y Dược

7,061

17,1

26

759

1,8

3

2,008

4,8

7

Khoa Giáo Dục Thể Chất
Khoa Du Lịch

Nguồn : Phòng Công tác sinh viên Đại học Huế

5


Với cơ cấu mẫu được xác định tại mỗi trường như trên, tác giả sẽ tiến hành tiếp
cận các sinh viên của mỗi trường. Ở mỗi trường, chọn ngẫu nhiên một phòng, chọn
ngẫu nhiên trong phòng một số sinh viên để phỏng vấn. Nếu sinh viên được chọn sẵn
sàng hợp tác thì sẽ tiến hành điều tra, nếu không hợp tác sẽ chọn người ngồi bên cạnh
để thay thế. Cứ như thế, việc điều tra sẽ tiến hành cho đến lúc đủ số lượng mẫu đã
định. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn sinh
viên khác để thay thế. Kết quả điều tra là cơ sở cho bài nghiên cứu.
4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Sau khi hoàn tất hoạt động điều tra, tác giả tiến hành nhập và phân tích số liệu.
Bài nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê và xử lý số liệu SPSS 20.0 để mã hóa,
nhập, làm sạch dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả nghiên cứu được thu thập từ bảng
câu hỏi. Kết quả phân tích sẽ bao gồm: phân tích thống kê mô tả mẫu về đặc điểm mẫu
được điều tra; sau đó dùng kiểm định Crossbach’s Alpha của phần mềm SPSS để kiểm
tra độ tin cậy của thang đo với các mức độ đánh giá sau: Nếu 0,8 < Cronbach’s Alpha
< 1 : thang đo lường là tốt nhất; Nếu 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8 : thang đo lường sử
dụng được; và cuối cùng nếu 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7 : thang đo có thể sử dụng
được nếu khái niệm là mới hoặc mới so với người trả lời (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Sau đó, tiến hành vẽ biểu đồ thể hiện các nội dung của kết quả nghiên cứu và bản

đồ định vị các thương hiệu thông qua công cụ Charts của phần mềm Excel và Word.
Cuối cùng nghiên cứu sẽ tiến hành các kiểm định Paired – Sample T-Test và One –
Sample T – Test , trong đó: kiểm định One – Sample T- Test để đánh giá mức độ đánh
giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi thương hiệu; sử dụng kiểm định Paired
– Sample T-Test để kiểm định sự khác biệt giữa sự đánh giá của khách hàng về các
tiêu chí đối với mỗi thương hiệu với các mức ý nghĩa: Với mức ý nghĩa Sig. <0,05:
Bác bỏ giả thiết Ho, tức là có sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê về đánh giá của khách
hàng đối với các thương hiệu; Với mức ý nghĩa Sig. >0,05: Chấp nhận giả thiết Ho,
tức là không có sự chênh lệch về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài 2 phần đặt vấn đề và kết luận, nội dung chính của bài nghiên cứu được
trình bày theo ba chương như sau: chương một trình bày tổng quan thương hiệu và
định vị thương hiệu; chương hai trình bày nội dung xây dựng bản đồ định vị thương
hiệu FPT shop trong tâm trí khách hàng sinh viên trên địa bàn Thành phố Huế; chương
ba trình bày định hướng và giải pháp nâng cao vị thế của thương hiệu FPT shop trong
tâm trí khách hàng sinh viên.
6


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu được thay đổi cho phù hợp với
sự phát triển của ngành marketing. Chính vì vậy có nhiều quan điểm về thương hiệu.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property
Organization, “Thương hiệu là một dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, một hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”.
Theo Kotler (1996), “Thương hiệu là sản phẩm,dịch vụ được thêm vào các yếu tố
để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu.
Sự khác biệt này có thể về mặt chất năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng

cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương
hiệu thể hiện ra”.
Theo Aaker (1996) thì “Thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và
giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn
của khách hàng. Thương hiệu còn là hình ảnh có tính chất văn hóa lý tính cảm tính, trực
quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích các quan điểm khác nhau về thương hiệu, có thể
hiểu thương hiệu theo một cách tổng quát như sau:
Thương hiệu là bao gồm những một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem
lại thông tin, hình ảnh cảm xúc một cách tích cực cho khách hàng về một công ty, một
sản phẩm, một dịch vụ.
1.1.2. Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm các thành phần sau:
Lối sống
Khách hàng

Thương hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính hữu hình

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính vô hình
Ngân sách

(Nguồn: Hankinson và Cowkinh, 1996)
Hình 1.1: Thương hiệu và khách hàng

7


Theo đó thương hiệu bao gồm hai thành phần: thành phần chức năng và thành
phần cảm xúc.
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của
thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân
cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị
trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận
dạng và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này và dịch vụ, hàng hóa của
doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn
thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nhau nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh
với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và
chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hóa, có cá tính
và nhiều chức năng phong phú.
Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu sau (Phan Thị Thanh Thủy,
2010):
- Chức năng phân biệt và nhận biết;
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn;
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy;
- Chức năng kinh tế.
Với các chức năng trên, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng đối với người
tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hóa, dịch vụ được sản xuất ra ngày
càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt.

1.1.4. Tài sản thương hiệu
Có nhiều quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu. Theo Aaker (1996) thì tài
sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn với tên và biểu tượng
của thương hiệu, bao gồm 5 thành phần chính: chất lượng cảm nhận; sự nhận biết
thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và cuối cùng là các
tài sản khác.
8


Theo Keeler (1998) cho rằng tài sản thương hiệu là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu. Kiến thức này gồm hai phần: Sự nhận biết thương hiệu và ấn tượng
thương hiệu.
Như vậy, qua đây ta nhận thấy rằng có nhiều khái niệm khác nhau về tài sản
thương hiệu, tuy nhiên nhìn chung lại thì tài sản thương hiệu gồm 5 thành phần cơ bản:
sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành
thương hiệu và các giá trị khác.
Phân tích 5 thành phần thương hiệu (Phan Thị Thanh Thủy, 2010):
- Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ
lại (hồi ức) về một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã
biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì thông thường thì một
thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.
Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi
khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường
hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên +
% khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ đến
thương hiệu nhờ nhắc nhở.

Nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về
thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ, nhận thức của
khách hàng. Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và
ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với một khách hàng.
Có các câp độ nhận biết thương hiệu sau:
Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã
có những gợi ý, trợ giúp.
• Nhận biết: khách hàng nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp.
• Nhớ đến thương hiệu: khách hàng có thể tự nhớ ra thương hiệu đó.
• Nhớ đầu tiên: lúc được hỏi thì họ bật ra thương hiệu đó đầu tiên, nó thể hiện
thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.

9


Thương hiệu nhận biết đầu tiên là thương hiệu sẽ được nghĩ đến đầu tiên khi
được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà
người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi tới nơi bán hàng thì tiêu chí thương
hiệu nhớ đến đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là những sản
phẩm đắt tiền thì người ta luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà người mua
thường lựa chọn những thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước và thường thương hiệu
được nhớ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua lựa chọn.
Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa lớn, nó chứng tỏ khách hàng đã biết và thật sự
ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về cả tình cảm lẫn lý trí và
rằng khách hàng đã thật sự tin vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với
họ qua quảng cáo, qua lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng sử dụng
sản phẩm mang thương hiệu.
- Sự liên tưởng thương hiệu
Là liên tưởng của khách hàng, công chúng đến một hay một số đặc trưng của của
sản phẩm, thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Liên tưởng

thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương
hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những
liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng
quý của công ty hoặc người sử dụng. Ví dụ, khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes
người ta liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân
thành đạt. Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những thuộc tính riêng
biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính này sẽ giúp đỡ cho quá trình khôi
phục thông tin về thương hiệu. Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu từ đó
tạo sự khác biệt cho từng thương hiệu Nếu một thương hiệu được định vị trên những
thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó, giúp khách hàng có những liên
tưởng tốt về thương hiệu thì sẽ tạo thái độ tích cực, cảm tình với thương hiệu, tạo lý do
và mục đích mua sản phẩm của khách hàng.
Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc người
tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể
là những lợi ích cảm xúc vô hình.
Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc
tính của một thương hiệu.
Thứ nhất, thương hiệu như một sản phẩm. Các thuộc tính của sản phẩm luôn là
bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu
tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của
10


khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại
sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm
nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí
khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thứ hai, thương hiệu như một tổ chức. Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một
tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ.

Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo
vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên,
văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Đặc tính của sản
phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc
tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một
hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng.
Thứ ba, thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu). Trên khía cạnh
này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cũng
giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính
vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động,
cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ.
Thứ tư, thương hiệu như một biểu tượng. Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có
thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng
trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó
nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét
một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực
tiềm tàng của nó
-

Chất lượng cảm nhận

Khách hàng sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với một thương
hiệu mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về
chất lượng. Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ
những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau. Sự cảm nhận
chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu,
đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng.
Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những
cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì

chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc,
tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là giá trị
công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…) có được từ hành vi tiêu
11


dùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của
người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được
chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có tình cảm tốt. Trong hai trường hợp trên thì
thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá
cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về
giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm
nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và
chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có
giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều. Ngược lại, họ vui
lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín.
Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận
được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu
dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà
người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận.
Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi
người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan
trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có
sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận.
Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng
khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy
vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ

được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ
nhận được khi tiêu dùng sản phẩm
-

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thương
hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rất nhiều
nguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việc duy trì khách
hàng hiện tại. Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi của khách hàng
12


trong hành vi mua cũng tương đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết của khách hàng hiện tại với
thương hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung thành đối với thương hiệu đến từ
khách hàng cũ, chính những người này tạo ra sự cam kết và ảnh hưởng tới những khách
hàng mới của công ty đối với thương hiệu, tạo nên lòng trung thành thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong giá trị
thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu
và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm
sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản
phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia
tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng
khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung
thành thương hiệu là một thành tố trong giá trị thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi
giá trị thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà giá trị
thương hiệu mang lại cho công ty.
Các cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu gồm: Khách

hàng mua qua đường, khách quen, khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi, khách
hàng thân thiết, khách hàng trung thành. Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức
marketing khác nhau, tuỳ vào những loại hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn
toàn đại diện cho các lớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trường.
Khách hàng mua qua đường: Là những người thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ
thương hiệu nào, cái nào có sẵn thì mua. Nếu bộ phận khách hàng này chiếm tỷ lệ lớn
thì cần phải nhanh chóng biến lượng khách hàng này thành khách hàng có mức độ
trung thành cao hơn.
Khách quen: Là những người hài lòng hay ít ra cũng không ghét bỏ thương hiệu,
những khách hàng này thường mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương
hiệu khác cạnh tranh.
Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Là những người hài lòng với
thương hiệu, họ tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác
cao. Các thương hiệu khác muốn lôi kéo thì phải thuyết phục và bù đắp cho họ những
tổn phí do việc chuyển đổi gây ra.
Khách hàng thân thiết: Là những người yêu thích thương hiệu do có cảm xúc tích
cực với thương hiệu.

13


Khách hàng hết lòng: Là những người tự hào đã sử dụng thương hiệu này, họ sẵn
lòng giới thiệu cho người khác một cách tích cực, vô tư. Giá trị đối với những khách
hàng này không ở chỗ họ mua ít hay mua nhiều mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những
người khác và lên thị trường.
-Các yếu tố sở hữu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối
quan hệ với kênh phân phối,... Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối
thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối
quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị

trí trưng bày.
1.2. Lý thuyết về định vị thương hiệu
1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
Khái niệm: Theo Kotler (2001), định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty
làm sao để nó chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Việc
định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những
điểm khác biệt nào dành cho khách hàng.
1.2.2. Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu
Trần Minh Đạo (2009) cho rằng, để có chiến lược định vị trở nên sắc bén người
làm marketing cần tập trung nổ lực vào một số hoạt động sau:
- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng
của thị trường mục tiêu
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của
khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một
tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn
hiệu đó.
Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu được hình thành trên 2 yếu tố:
 Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
 Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.
Một định vị thành công là một định vị khi có được cầu nối giữa niềm tin thầm kín
của khách hàng với các đặc tính độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

14


Một hình ảnh được khắc họa, một sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu được định vị
trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân nội tại sản phẩm, thương hiệu, nhãn
hiệu và hoạt động marketing của doanh nghiệp mà còn do tương quan so sánh với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều đó đòi hỏi sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu đó cần

phải chọn và chiếm được một vị thế đặc biệt, có giá trị trong tâm trí khách hàng.
Một vị thế cụ thể được lựa chọn liên quan trực tiếp đến chiến lược cạnh tranh của
doanh nghiệp.
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
Đây là một trong những điều kiện cần để chúng ta hiện thực hóa vị thế thị trường
đã lựa chọn.
Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa
để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm cạnh tranh.
Có 4 nhóm công cụ chính được Marketing sử dụng để tạo sự khác biệt:
Nhóm thứ nhất: tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất.
Nhóm thứ hai: khác biệt về dịch vụ.
Nhóm thứ ba: khác biệt về nhân sự
Nhóm thứ tư: khác biệt về hình ảnh.
- Lựa chọn và khuếch trương những điểm có ý nghĩa
Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị đó là trả lời được 2 câu hỏi: Doanh
nghiệp phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và điểm khác biệt nào có ý nghĩa,
giá trị với khách hàng mục tiêu.
Có những nguyên tắc tìm kiếm và khuếch trương điểm khác biệt có giá trị với
khách hàng: những điểm khác biệt được lựa chọn phải gắn với lợi ích mà khách hàng
mong đợi đồng thời điểm khác biệt đó cũng phải dễ biểu đạt và truyền tải đến khách
hàng. Điểm khác biệt được khuếch trương phải đảm bảo các điều kiện rằng phải mang
lại những lợi ích và giá trị lớn cho khách hàng mục tiêu; chưa có ai tạo ra; khó sao
chép bắt chước; mang lại lợi ích như điểm khác biệt khác (nếu có) bằng một cách đơn
giản hơn, tốt hơn; phải dễ truyền đạt và phù hợp cho khách hàng; cuối cùng là phải
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

15


1.2.3. Quy trình định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu bao gồm bốn bước sau :
Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Xác định tối ưu điểm tương đồng và điểm khác biệt

Lựa chọn điểm khác biệt và điểm tương đồng

Thần chú thương hiệu
(Nguồn: Lê Quang Trực, 2013)
Sơ đồ 1.1: Quy trình định vị thương hiệu
Theo như sơ đồ, các bước thực hiện như sau :
Bước 1 : Xác định tập thương hiệu cạnh tranh : là các thương hiệu cùng cạnh
tranh trong cùng một thị trường mục tiêu có giá cả gần như nhau, không phải tất cả các
thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu của doanh nghiệp.
Bước 2 : Xác định tối ưu điểm tương đồng và điểm khác biệt
Điểm tương đồng là những thuộc tính hoặc lợi ích của thương hiệu doanh nghiệp
tương tự như những thương hiệu cạnh tranh khác trong thị trường mục tiêu. Đó là
những thuộc tính hay những lợi ích cần có để kinh doanh trên thị trường chứ không
phải là sự khác biệt của thương hiệu.
Điểm khác biệt là những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được
từ thương hiệu của doanh nghiệp mà không tìm thấy được từ thương hiệu cạnh tranh, là
những ưu thế vượt trội hoặc độc đáo của thương hiệu mà đối thủ không có.
Bước 3 : Lựa chọn điểm khác biệt và điểm tương đồng: bằng cách sử dụng bản
đồ nhận thức.
Bước 4 : Thần chú thương hiệu : Thiết kế thần chú thương hiệu nhằm hướng đến
tâm trí nội bộ.

16