Đo lường sức khỏe thương hiệu mobifone trên địa bàn thành phố đông hà

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

uế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

in

h

tế
H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE

PHAN VĂN LƯƠNG

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ

Khóa học: 2012 - 2016


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

uế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

in

h

tế
H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HOC

Đ
ại

họ

cK

ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ

Giáo viên hướng dẫn:

Lớp:

PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

ườ

ng

Sinh viên thực hiện: Phan Văn Lương

2012-2016

Tr

Niên khóa:

K46 Marketing

Huế, tháng 5 năm 2016


Lời Cảm Ơn

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đòi hỏi bản thân
tôi phải cố gắng, nỗ lực rất nhiều, bên cạnh đó không thể
không nhắc đến sự giúp đỡ, hỗ trợ từ nhiều phía.
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS
Nguyễn Văn Phát, người đã dành thời gian hướng dẫn một
cách tận tình trong suốt khoảng thời gian thực hiện đề tài
này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các
thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là các thầy
cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho tôi

những kiết thức bổ ích trong những năm học vừa qua.
Những kiến thức quý báu đó sẽ là hành trang đầu tiên mà
tôi mang theo khi bước vào con đường lập nghiệp và là
nền tảng cần thiết để thực hiện được đề tài này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Tổng
Công ty Viễn thông Mobifone chi nhánh Quảng Trị đã tạo
điều kiện cho tôi được thực tập tại công ty, đặc biệt là các
anh, chị ở cửa hàng giao dịch Thành phố Đông Hà đã
hướng dẫn, giúp đỡ tôi một cách nhiệt tình trong quá trình
thực tập.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở
bên , động viên và tiếp thêm cho tôi động lực để hoàn
thành tốt đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Phan Văn Lương


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ ..........................................................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu..........................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................3

uế

1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................3

tế
H

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................4

h

1.4.1 Thiết kế nghiên cứu.................................................................................................4

in

1.4.2 Thu thập dữ liệu......................................................................................................4

cK

1.4.3 Phương pháp chọn mẫu..........................................................................................5
1.4.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu..............................................................................7
1.5 Kết cấu nghiên cứu ....................................................................................................8

họ

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................9
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...............................................9

Đ

ại

1.1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu .....................................................................9
1.1.1 Thương hiệu............................................................................................................9
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu ........................................................................................9

ng

1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu ................................................................10
1.1.1.3 Các yếu tố của thương hiệu ...............................................................................10

ườ

1.1.1.4 Phân loại thương hiệu .......................................................................................12
1.1.1.5 Chức năng của thương hiệu ..............................................................................13

Tr

1.1.1.6 Vai trò của thương hiệu.....................................................................................15
1.1.1.7 Sức mạnh thị trường của thương hiệu mạnh .....................................................17
1.1.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu ...........................................................................17
1.1.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu ..........................17
1.1.2.2 Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu ...........................................................18
1.1.2.3 Đối tượng thu thập thông tin .............................................................................22

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

i

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.3 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông di động ................................................................22
1.1.3.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ..................................................................22
1.1.3.2 Dịch vụ viễn thông di động................................................................................23
1.1.3.2.1 Khái niệm dịch vụ viễn thông .........................................................................23
1.1.3.2.2 Dịch vụ thoại ..................................................................................................23

uế

1.1.4 Các nghiên cứu liên quan.....................................................................................24

tế
H

1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................25
1.2.1 Thực trạng đo lường sức khỏe thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam..........25
1.2.2 Khái quát tình hình Viễn thông tại Việt Nam .......................................................26
Chương 2. ......................................................................................................................31

in

h

KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ ...................................................................................31

cK

2.1 Khái quát về Tồng công ty Viễn thông Mobifone và chi nhánh Mobifone Quảng
Trị ..................................................................................................................................31
2.1.1 Tồng công ty Viễn thông Mobifone ......................................................................31
2.1.2 Chi nhánh Mobifone Quảng Trị ...........................................................................33

họ

2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Chi nhánh Mobifone Quảng Trị: ...33
2.1.2.2 Bộ máy tổ chức quản lý .....................................................................................34

Đ
ại

2.1.2.3 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của Mobifone Quảng Trị qua 3
năm 2013-2015 ..............................................................................................................39
2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn Thành phố Đông Hà............40

ng

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................................40
2.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu..............................................................43

ườ

2.2.3 Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thuê bao
di động của Mobifone ....................................................................................................44
2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo...........................................................................44

Tr

2.2.3.2 Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận.............................................................47
2.2.4 Đo lường liên tưởng thương hiệu .........................................................................50
2.2.4.1 Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức ..........................................................................50
2.2.4.2 Đo lường liên tưởng thương hiệu ......................................................................50
2.2.5 Đo lường mức độ hài lòng....................................................................................54

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

ii


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

2.2.6 Đo lường mức độ trung thành ..............................................................................55
Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ................................................................57
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ...........................................................................................57
3.1.1 Định hướng phát triển ..........................................................................................57

uế

3.1.1.1 Định hướng về tổ chức bộ máy, cơ chế chính sách và quản lý điều hành ........57
3.1.1.2 Định hướng chung về phát triển dịch vụ viễn thông đến năm 2020 .................57

tế
H

3.1.2 Kết quả nghiên cứu...............................................................................................59
3.2. Giải pháp.................................................................................................................59
3.2.1 Giải pháp về thương hiệu .....................................................................................59

h

3.2.2 Giải pháp về chất lượng dịch vụ khách hàng.......................................................60

in

3.2.2.1 Nâng cao chất lượng của nhân viên giao dịch, nhân viên chăm sóc khách hàng,
nhân viên trực tổng đài..................................................................................................60

cK

3.2.2.2 Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tiêu dùng......................................60
3.2.2.3 Hoàn thiện chính sách khách hàng ...................................................................61
3.2.3 Nhóm giải pháp liên quan đến chính sách giá và các gói cước...........................61

họ

3.2.4 Nâng cao chất lượng cuộc gọi..............................................................................62
3.2.5 Nhóm giải pháp về hoàn thiện và phát triển kênh phân phối...............................62

Đ
ại

3.2.6 Giải pháp truyền thông và xây dựng các chương trình khuyến mãi ....................63
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................64
1.1 Kết luận....................................................................................................................64

ng

1.2 Kiến nghị .................................................................................................................65
1.2.2 Đối với tỉnh Quảng Trị .........................................................................................65

ườ

1.2.3 Đối với chi nhánh thông tin di động Mobifone Quảng Trị ..................................66

Tr

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................67

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

iii


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
:Business Co-operation Contract

- BCVT

:Bưu Chính Viễn Thông

- BSC

:Base Station Controller

- BTS

:Base Transceiver Station

- CA

:Correspondence analysis

- CDMA

:(Code Division Multiple Access) chuẩn đa truy nhập mã hóa

- CH

:Cửa Hàng

- CNTT

:Công Nghệ Thông Tin

- DVKH

:Dịch Vụ Khách Hàng

- ĐBH

:Điểm Bán Hàng

- ĐLC

:Đại Lý Chuyên

- GSM

:(Global System for Mobile Communications) thông tin di động toàn cầu

- GTGT

:Giá Trị Gia Tăng

- HCTH

:Hành Chính Tổng Hợp

- KHBH

:Kế Hoạch Bán Hàng

- KHDN

:Khách Hàng Doanh Nghiệp

- MDS

:Multidimensional scaling

- MSC

tế
H

h
in

cK

họ

:MOBIFONE

:Mobile Switching Center
:(Short Message Services) Tin Nhắn

ng

- SMS

Đ
ại

- MF

uế

- BCC

:Tiêu Chuẩn Việt Nam

- TNHH

: Trách Nhiệm Hữu Hạn

ườ

- TCVN

:Thông Tin Di Động

- TTGD

:Trung Tâm Giao Dịch

Tr

- TTDĐ

- TT&TT

:Thông Tin Và Truyền Thông

- VMS

:Vietnam Mobile Telecom Servies Company: Công ty Thông tin di động

- VNPT

:Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

- WTO

:Tổ Chức Thương Mại Thế Giới

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

iv


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: các đặc điểm phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu[11] ..................................10
Bảng 2.2: Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu[9] ..........................18

uế

Bảng 2.3 Tình hình sử dụng lao động của Chi nhánh MOBIFONE Quảng Trị năm 2015 .......37
Bảng 2.4 Tình hình phát triển các trạm BTS hạ tầng, vật chất phục vụ kinh doanh di

tế
H

động của Chi nhánh MOBIFONE Quảng Trị ...............................................................38
Bảng 2.5. Tình hình tăng trưởng thuê bao di động của Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị............39

Bảng 2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Mobifone Quảng Trị............40

h

Bảng 2.7. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................41

in

Bảng 2.8. kết quả điều tra về việc sử dụng dịch vụ thuê bao di động ...........................42
Bảng 2.9. mức độ nhận biết các thương hiệu mạng di động .........................................43

cK

Bảng 2.10. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo .......................................................45
Bảng 2.11. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sau khỉ loại bỏ biến.......................46

họ

Bảng 2.12. Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.......................................47
Bảng 2.13. Liên tưởng của khách hàng về thuộc tính của các thương hiệu mạng di động.....51
Bảng 2.14. Tọa độ của các thuộc tính ...........................................................................52

Đ
ại

Bảng 2.15. Tọa độ của các thương hiệu ........................................................................52
Bảng 2.16. Giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với các thương hiệu mạng di động........54
Bảng 2.17. mức độ hài lòng của khách hành khi sử dụng dịch vụ thuê bao di động của

ng

Mobifone .......................................................................................................................55

Tr

ườ

Bảng 2.18. Mức độ trung thành đối với các thương hiệu mạng di động.......................55

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

v


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu .....................................................21

uế

Hình 2.2: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu...........................................................................43

tế
H

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1. nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................7
Sơ đồ 1.2. nghiên cứu chính thức ....................................................................................7

h

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức bộ máy của Chi nhánh Thông tin di động Quảng Trị........36

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

Sơ đồ 2.2. Bản đồ nhận thức các thương hiệu mạng di động........................................52

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

vi

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ cùng với xu thế hội nhập

uế

kinh tế ngày càng sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam đã và đang có nhiều chuyển biến
tích cực cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vì thế mà quá trình cạnh tranh giữa các doanh

tế
H

nghiệp cũng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng
hơn đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là một thứ tài sản

vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, nó quyết định đến sự lựa chọn
của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thậm chí nó còn tác động

in

h

đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh. Việc sở hữu một thương hiệu mạnh, được
nhiều người tiêu dùng tin tưởng đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích. Thương

cK

hiệu là tài sản quý giá nhất, là minh chứng quan trọng nhất cho sự thành công của một
doanh nghiệp. Tuy nhiên, để có thể tạo dựng được một thương hiệu uy tín là cả một
quá trình dài đầy khó khăn và thách thức, nó đòi hỏi những người làm công tác thương

họ

hiệu phải là những con người nhạy bén, sáng tạo và đầy bản lĩnh. Không dừng lại ở đó,
xây dựng thương hiệu đã khó để phát triển và củng cố hình ảnh thương hiệu lại càng

Đ
ại

khó hơn gấp bội phần. Chính vì vậy, công tác đo lường, kiểm tra sức khỏe thương hiệu
là một việc làm cần thiết góp phần quan trọng trong quá trình xây dựng, duy trì và phát
triển thương hiệu.

ng

Với một vai trò quan trọng như vậy nhưng ở Việt Nam công tác này vẫn chưa

thực sự được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Đo lường hay kiểm tra sức khỏe

ườ

thương hiệu vẫn còn khá mới đối với nhiều doanh nghiệp, thậm chí có doanh nghiệp
còn cho rằng việc làm này chưa cần thiết trong khi đây được xem là chìa khóa giúp

Tr

doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu thành công. Có thể khẳng định rằng
các doanh nghiệp hoạt động trong những ngành có tính cạnh tranh cao như kinh doanh
viễn thông thì việc đo lường sức khỏe thương hiệu càng nên được chú trọng và thực
hiện thường xuyên.

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

1


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

Tồng công ty Viễn thông Mobifone là Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành
viên Thông tin di động. Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, trước đây
được gọi là Công ty thông tin di động (VMS), là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT). Ngày 10/7/2014 Bàn giao quyền
đại diện chủ sở hữu Nhà nước tại Công ty VMS từ Tập đoàn VNPT về Bộ TT&TT

uế

(Bộ Thông tin và truyền thông). Ngày 1/12/2014 Nhận quyết định thành lập Tổng công

tế
H

ty Viễn Thông MobiFone trên cơ sở tổ chức lại Công trách nhiệm hữu hạn (TNHH)

một thành viên Thông tin di động. VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác
dịch vụ thông tin di động GSM (Global System for Mobile Communications) với
thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt

h

Nam. Dù có lợi thế của người đi tiên phong, nhưng sự phát triển mạnh mẽ của thị

in

trường viễn thông trong những năm qua đã tạo nên làn sóng cạnh tranh giữa các nhà

cK

cung cấp dịch vụ thông tin di động. Được tách ra từ Chi nhánh Thông Tin Di Động
Bình Trị Thiên, Chi nhánh Mobifone Quảng Trị chính thức thành lập ngày 15/12/2010.
Là chi nhánh trực thuộc Tồng công ty Viễn thông Mobifone

họ

Tại địa bàn tỉnh Quảng Trị, với sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà mạng đòi
hỏi Mobifone Quảng Trị phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di

Đ
ại

động để giành được lợi thế cạnh tranh. Trước sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà
mạng như hiện nay liệu rằng Mobifone Quảng Trị có đang giữ vững được hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí khách hàng hay không? Và khả năng hoạt động hiện tại của

ng

thương hiệu này có thực sự hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay chưa? Đây
là những câu hỏi thiết nghĩ cần nhận được nhiều sự quan tâm hơn nữa từ phía ban lãnh

ườ

đạo công ty trong thời gian tới để có thể duy trì và phát triển giá trị thương hiệu
Mobifone tiến đến vị trí cao hơn trong tương lai.

Tr

Xuất phát từ những lý do trên nên tôi quyết định chọn đề tài “Đo lường sức khỏe

thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố Đông Hà” làm đề tài nghiên cứu của mình.

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

2


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung

Đo lường được sức khỏe hiện tại của thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành
phố Đông Hà. Đồng thời đưa ra một số giải pháp để nâng cao vị thế thương hiệu

uế

Mobifone trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Đông Hà.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể

tế
H

 Hệ thống hóa những vấn đề lí luận về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu.
 Biết được sức khỏe thương hiệu Mobifone hiện tại.

 Đánh giá hình ảnh thương hiệu Mobifone trong nhận thức của khách hàng,

h

 Đề xuất những chiến lược phát triển thương hiệu cho Chi Nhánh Thông Tin Di

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

cK

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

in

Động Mobifone Quảng Trị.

phố Đông Hà.

họ

 Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu Mobiphone trên địa bàn thành
 Đối tượng điều tra: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng bao gồm

Đ
ại

những khách hàng đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ thuê bao di động của Chi
Nhánh Thông Tin Di Động Mobifone Quảng Trị.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

ng

 Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Thành phố Đông Hà.
 Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ

ườ

tháng 01/2016 đến tháng 5/2016. Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai
đoạn 2013 – 2015 và 4 tháng đầu năm 2016. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3

Tr

đến tháng 4 năm 2016.

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

3

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Thiết kế nghiên cứu
 Nghiên cứu sơ bộ

Trong giai đoạn này, phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng là phương

uế

pháp nghiên cứu định tính để nắm được đặc điểm của địa bàn nghiên cứu, từ đó hình
thành hướng nghiên cứu đồng thời xây dựng bảng hỏi điều tra thử. Kết quả điều tra thử

tế
H

được sử dụng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi, trên cơ sở đó đưa ra bảng hỏi
chính thức điều tra sau này.

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này bao gồm:

+ Tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu liên quan đến thương hiệu và đo lường sức

h

khỏe thương hiệu nhằm xây dựng cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu.

in

+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân: thực hiện phỏng vấn trực tiếp đối

cK

với các nhân viên của các thương hiệu mạng di dộng trên địa bàn thành phố Đông Hà
nhằm thu thập những thông tin cơ bản về các thương hiệu mạng di động như đối tượng

từng mạng di động.

họ

khách hàng, cước tương ứng với từng loại mạng di động, những dịch vụ nổi bật của
 Nghiên cứu chính thức

Đ
ại

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân
trực tiếp sử dụng bảng hỏi điều tra. Dữ liệu thu thập được được phân tích bằng phần
mềm SPSS 16 và Microsoft Office Excel.

ng

1.4.2 Thu thập dữ liệu

 Thu thập dữ liệu thứ cấp

ườ

+ Tiến hành thu thập tài liệu về những vấn đề lý luận chung liên quan đến

thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu, các bài viết liên quan từ khóa luận tốt

Tr

nghiệp của các khóa trên, từ sách báo, giáo trình về thương hiệu và các bài viết có giá
trị trên internet.
+ Các tài liệu về Tổng công ty Viễn thông Mobifone như: lịch sử hình thành và

phát triển, tầm nhìn, sứ mệnh, định hướng phát triển trong tương lai,… Nguồn:
www.mobifone.com.vn, các báo cáo thường niên của công ty.

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

4


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

+ Các tài liệu về Chi Nhánh Thông Tin Di Động Mobifone Quảng Trị: quá trình
hình thành và phát triển, cơ cấu bộ máy quản lý, tình hình sử dụng tài sản, nguồn vốn,
kết quả hoạt động kinh doanh, thị phần trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2015.
Nguồn: Phòng Nhân sự, phòng Kinh doanh & Tiếp thị, phòng kế hoạch bán hàng &
marketing, phòng Kế toán – Tài chính của công ty.

uế

 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

tế
H

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua
bảng hỏi.
1.4.3 Phương pháp chọn mẫu

h

 Cách chọn mẫu:

in

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất.

Cụ thể phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu QUOTA.

cK

Đây là phương pháp chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu cố gắng bảo đảm mẫu
được lựa chọn có một tỷ lệ tương ứng với tỷ lệ tổng thể theo các tham số quan trọng
nào đó (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp…)[5].

họ

Qua tham khảo kết quả của nghiên cứu “Nâng cao năng lực cạnh tranh của chi
nhánh thông tin di động Mobifone Quảng Trị” cho thấy đối tượng sử dụng dịch vụ

Đ

ại

thuê bao di động có những đặc điểm sau: tỷ lệ nữ giới sử dụng nhiều hơn nam giới; độ
tuổi sử dụng chiếm đa số từ 18 tuổi đến dưới 50 tuổi, trong đó nhóm tuổi từ 18-34 là
nhóm tuổi sử dụng dịch vụ thuê bao di động nhiều nhất; nghề nghiệp của những người

ng

sử dụng dịch vụ thuê bao di động cũng rất đa dạng từ những cán bộ công chức, những
người làm kinh doanh cho đến những bạn học sinh, sinh viên… và cán bộ công chức là

ườ

đối tượng sử dụng dịch vụ thuê bao di động nhiều nhất[2]. Từ đó, tác giả đề ra kế hoạch
điều tra chọn mẫu như sau: Đối với những khách hàng là cán bộ công chức hay kinh

Tr

doanh buôn bán thì ban ngày họ thường rất bận rộn và phải đi làm cả ngày nên thời
gian tiếp cận để điều tra những đối tượng này vào buổi chiều tối, hay buổi sáng khoảng
vào lúc 7h đến 8h là thích hợp nhất. Những đối tượng này họ thường tập trung buổi
sáng ở những quán cafe, buổi tối thường tập trung ở các trung tâm mua sắm vui chơi
giải trí như siêu thị, nhà hàng, các địa điểm vui chơi… nên tác giả sẽ đến những địa
điểm này để điều tra và thời gian điều tra thường là buổi sáng lúc 7h đến 8h, buổi
SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

5


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

chiều từ 5h đến 8h tối. Với những đối tượng là học sinh, sinh viên thì sau giờ học hay
vào những thời gian rảnh họ thường tụ tập đi chơi với bạn bè, gia đình. Những địa
điểm mà các đối tượng này thường đến có thể là những nơi vui chơi giải trí như công
viên, quán karaoke, những nơi có dịch vụ thức ăn nhanh như siêu thị,… Và thời gian
tiếp cận phỏng vấn các đối tượng này linh hoạt hơn có thể là vào buổi sáng hoặc buổi

uế

chiều tối.

Kích thước mẫu được xác định theo công thức tỷ lệ:

in

Trong đó:
n: kích thước mẫu

: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- α), với mức ý nghĩa α = 0,05, thì

: tỷ lệ tổng thể

= 1,96.

Đ
ại

ε: sai số mẫu, ε = 0,1

∝⁄

họ

độ tin cậy (1-α) = 0,95 nên

cK

∝⁄

. (1 − )

h

=

∝.

tế
H

 Kích thước mẫu:

Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ướng lượng có độ lớn an toàn
nhất thì p(p-1) phải đạt cực đại. Do đó ta chọn p = 0,5 thì ( 1-p ) = 0,5 và kích thước

ườ

ng

mẫu là:

=

1,96 . 0,5. (1 − 0,5)
= 97
0,1

Tr

Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 140.

 Phương pháp phân tích số liệu
Trước khi đưa vào phân tích các số liệu thu thập được sẽ được hiệu chỉnh nhằm

kiểm tra chất lượng cũng như tính hợp lệ, sau đó tiến hành mã hóa, nhập rồi mới tiến
hành phân tích bằng phần mềm SPSS 16.

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

6


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đặt ra tác giả đã sử dụng kỹ thuật phân
tích thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết thống kê. Cụ thể như sau:

+ Sử dụng các bảng đồ tần số để mô tả những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra
về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp; mô tả mức độ nhận biết thương hiệu; cảm nhận của
khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thông của Mobifone; mức độ hài lòng và mức

uế

độ trung thành thương hiệu.

tế
H

+ Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha đối với từng
thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá khả năng đo lường của
thang đo.

1.4.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu

in

Mobifone so với các đối thủ cạnh tranh.

h

+ Xây dựng bản đồ nhận thức để đo lường liên tưởng thương hiệu viễn thông

cK

Nghiên cứu được tiến hành từ nghiên cứu sơ bộ đến nghiên cứu chính thức, cụ thể

Đ

ại

họ

như sau:

Tr

ườ

ng

Sơ đồ 1.1. nghiên cứu sơ bộ

Sơ đồ 1.2. nghiên cứu chính thức

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

7


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp
1.5 Kết cấu nghiên cứu

Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.1.

Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

uế

1.1.1. Thương hiệu
1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu
Cơ sở thực tiễn

tế
H

1.2.

Chương 2: Kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn Thành
phố Đông Hà.

Tổng quan về Tổng công ty Viễn thông Mobifone và Chi Nhánh Thông

h

2.1.

Đo lường sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn Thành phố Đông

Hà

cK

2.2.

in

Tin Di Động Mobifone Quảng Trị.

Thành phố Đông Hà

họ

Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn

Cơ sở đề xuất giải pháp

3.2.

Giải pháp

Tr

ườ

ng

Đ
ại

3.1.

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

8

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

uế

1.1.1 Thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

tế
H

 Quan điểm truyền thống:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu (brand) là một cái tên,
từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm

in

h

người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Có thể nói quan điểm

này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu được đưa ra dưới góc độ của

cK

người sản xuất và chức năng của thương hiệu chỉ mới dừng lại ở mức để xác nhận và
phân biệt các sản phẩm hàng hóa với nhau.
 Quan điểm tổng hợp:

họ

Theo Amber & Styler “ Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.

Đ
ại

Còn Kotler thì cho rằng “ Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm
vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa
mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình

ng

của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc,
hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. ” Quan điểm của Kotler đã đề cập nhiều hơn

ườ

đến đặc tính vô hình của thương hiệu, thương hiệu là yếu tố quan trọng đem lại giá trị
cho tổ chức.

Tr

 Quan điểm mới về thương hiệu:
“ Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng làm

tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc
đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller). Theo đó
thương hiệu là những gì tồn tại trong tâm trí khách hàng như những cảm nhận, những
liên tưởng, những tình cảm của họ đối với một thương hiệu chứ không đơn thuần đó là
SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

9


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

những đặc tính thuộc về thương hiệu do doanh nghiệp tạo ra trên thị trường nhằm đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Quan điểm này đang ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu ủng hộ nhiều hơn.
1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

uế

Bảng 2.1: các đặc điểm phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu[7]
Nhãn hiệu

Khái niệm trừu tượng, tài sản vô hình

Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình

Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng

Hiện diện trên văn bản pháp lý

tế
H

Thương hiệu

Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
năng công nhận

h

chấp nhận và tin tưởng

ty

in

Xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức công Xây dựng dựa trên luật pháp quốc gia

Là phần hữu hình của doanh nghiệp

Phụ trách: Bộ phận marketing

Phụ trách: Luật sư

cK

Là phần linh hồn của doanh nghiệp

họ

Công việc: xây dựng chiến lược kinh Công việc: đăng kí, bảo vệ quyền sử
doanh, chiến lược marketing, quảng bá

dụng, giải quyết tranh chấp

Thuật ngữ chuyên môn: định vị thương Thuật ngữ chuyên môn: nhãn hiệu hàng

Đ
ại

hiệu, tính cách thương hiệu, tài sản hóa, nhãn hiệu dịch vụ,…
thương hiệu,…

ng

1.1.1.3 Các yếu tố của thương hiệu
 Tên thương hiệu

ườ

+ Được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là

yếu tố trung tâm tạo nên sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.

Tr

+ Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong các

chương trình truyền thông, quảng cáo.
+ Một thương hiệu thành công thì tên thương hiệu đã khắc sâu trong tâm trí

khách hàng nên rất khó thay đổi. Vì vậy, tên thương hiệu cần được doanh nghiệp cân
nhắc và xem xét trước khi lựa chọn.
 Logo và biểu tượng đặc trưng

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

10


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

+ Là những yếu tố mang tính đồ họa làm cho thương hiệu nổi bật hơn, tạo nên

nét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu.
+ Được tiếp nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn tên thương hiệu do nó tạo ra một

sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít
thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa.

uế

 Tính cách thương hiệu

tế
H

+ Là một cách hình tượng hóa, cá tính hóa về thương hiệu nhằm đem lại những

giá trị về mặt cảm xúc cho người tiêu dùng.

+ Thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương

trình quảng cáo và thiết kế bao bì.

h

+ Được thể hiện thông qua nhiều hình thức, đó có thể là một con người, một con

in

vật hay một nhân vật hư cấu nổi tiếng nào đó hay một phong cách sống cụ thể.

cK

 Câu khẩu hiệu (slogan)

+ Là một bộ phận chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu.
+ Truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung về hàng hóa dịch vụ, giúp người

họ

tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn những thông tin khá trừu tượng từ logo và tên
thương hiệu.

Đ
ại

+ Có thể thay đổi để phù hợp với chiến lược cũng như thị trường mà doanh

nghiệp hướng tới.

 Nhạc hiệu

+ Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, nó có thể là

ng

một đoạn nhạc nền hay một bài hát ngắn.
+ Thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở

ườ

nên hấp dẫn và sinh động.
+ Tuy nhiên, nhạc hiệu chỉ có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới

Tr

hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay
biểu tượng và không thể gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.
 Bao bì sản phẩm
+ Là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có hại từ môi trường

bên ngoài, là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn, thông tin về hàng hóa.

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

11


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

+ Bao bì còn là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa, góp phần tạo ra hình ảnh về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
+ Bao bì sản phẩm được xem là “người bán hàng thầm lặng”.
1.1.1.4 Phân loại thương hiệu

uế

Có nhiều quan điểm hay nhiều cách để phân loại thương hiệu. Theo tiếp cận của

quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu

tế
H

cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); Thương hiệu gia đình; Thương hiệu
tập thể (thương hiệu nhóm); Thương hiệu quốc gia.
 Thương hiệu cá biệt

h

+ Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu

in

riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hoàng hóa , dịch vụ cụ thể.
+ Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và

cK

như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có
thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau.

+ Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về

họ

những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, nhưng tiện ích đích thực…)
và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.

Đ
ại

 Thương hiệu gia đình

+ Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh

ng

nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
+ Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại

ườ

diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
+ Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm

Tr

cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
 Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)
+ Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng

hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh
doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý
nhất định).
SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

12


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

+ Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng.
+ Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính
khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể

thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau

uế

trong một liên kết kinh tếm kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và

tế
H

tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ
hàng hóa.
 Thương hiệu quốc gia

+ Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa

h

của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào

in

từng quốc gia, từng giai đoạn).

cK

+ Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng
rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.

họ

+ Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa
lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng

Đ
ại

khác nhau theo những định vị khác nhau.

Trong thực tế, với một hàng hóa cụ thể, có thể chỉ tồn tại duy nhất một thương
hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu. Sử dụng duy nhất
một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là

ng

một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tùy hứng.

ườ

1.1.1.5 Chức năng của thương hiệu
Nói đến thương hiệu, nhiều người thường nghĩ rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là

Tr

để nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tuy
nhiên, nếu xét trên nhiều gốc độ khác nhau thì ngoài chức năng nhận biết và phân biệt
thương hiệu còn có nhiều chức năng khác nữa. Và đặc biệt khi mà sự cạnh tranh đang
ngày càng trở nên gay gắt giữa các doanh nghiệp thì vai trò và chức năng của thương
hiệu ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Thương hiệu có khi lại được xem như một
con người thực thụ với những nét tính cách, cá tính độc đáo riêng có mà doanh nghiêp

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

13


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

sở hữu nó tạo ra cho thương hiệu của mình cùng với đó là sự giàu có lên về chức năng
của thương hiệu. Có thể kể đến một số chức năng thông thường của thương hiệu như:
 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua các
dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng

uế

đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng

tế
H

phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác.

Thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa
trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của

in

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

h

những tập khách hàng khác nhau.

cK

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công

họ

dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong
tương lai.

Đ
ại

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo ra sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người
tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng
khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó.

ng

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang

lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy

ườ

của thương hiệu. Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện
khi một thương hiệu dã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất

Tr

hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này.
 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

14


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được bán
nhiêu hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
Thương hiệu không tự nhiên mà cóm nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất
nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế

cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương

uế

hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.

tế
H

1.1.1.6 Vai trò của thương hiệu
 Đối với doanh nghiệp

+ Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ

h

được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo được khách hàng trung thành,

in

họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao.
+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người

cK

tiêu dùng.

+ Thương hiệu như một lời cảm kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

họ

Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt ( những dấu hiệu và sự

Đ
ại

khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữ
cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại
hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng

ng

nhất định.

+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.

ườ

+ Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp

Tr

trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự
đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.
+ Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán

được nhiều hơn.
+ Là tài sản vô hình và rất có giá.

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

15


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã
chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng
tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu.
 Đối với người tiêu dùng
+ Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết dịnh mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro.

uế

 Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp

tế
H

với nhu cầu và mong muốn của họ không.

Thông qua các yếu tố của thương hiệu như tên hiệu, biể trưng , biểu tượng, hình
ảnh, màu sắc,… và những thông tin ghi trên bao bì hàng hóa giúp khách hàng xác định,
dánh giá được một sản phẩm nào đó có thực sự phù hợp với những gì họ đang tìm

h

kiếm hay không.

in

 Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng.

cK

Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu tối đa những
rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng ( có thể là những tủi ro về vật chất như hàng hóa
không đáp ứng được yêu cầu sử dụng như mong muốn; rủi ro về tài chính – giá cả

họ

không tương xứng với mức chất lượng, họ đã phải bỏ ra nhiều hơn để có được một mức
chất lượng nào đó; rủi ro về tâm – sinh lý – hàng hóa tạo ra một tâm lý khó chịu, không

Đ
ại

thoải mái khi tiêu dùng, tạo những cản trở về sinh lý; hoặc những rủi ro do hàng hóa
không phù hợp thuần phong mỹ tục, văn hóa cộng đồng…). Tất cả những rào cản này có
thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng.
 Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.

ng

+ Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình.

ườ

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm

giác sang trọng và được tôn vinh. Việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là

Tr

một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng[6].

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

16