Hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm thu hút học viên cho trung tâm ngoại ngữ tin học HueITC

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

in

h

tế
H

uế

----------

họ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX NHẰM

Đ
ại

THU HÚT HỌC VIÊN CHO TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ

ườ

ng

TIN HỌC HUEITC

Sinh viên thực hiện :

Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Mai Thị Thu Hiền

Tr

Giảng viên hướng dẫn:

Lớp : K46 Marketing
Khóa học: 2012 – 2016

Huế, 05 / 2016


uế

Lời cám ơn
Để hoàn thành đề tài này, ngoài sự nổ lực cả bản thân, tôi xin chân

tế
H

thành cám ơn đến quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, những
người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích, kinh nghiệm
quý báu của mình. Đó cũng là những kiến thức cơ bản, là hành trang quý giá

h

giúp tôi bước vững vàng trong tương lai.

in

Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cám ơn đến Ban giám đốc, các anh,
các chị ở trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC đã luôn giúp đỡ, tận tình chỉ

cK

bảo tôi làm những công việc như một nhân viên chính thức của trung tâm. Luôn
tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi tìm kiếm, thu thập thông tin để hoàn thành

họ

đề tài nghiên cứu.

Tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến cô giáo- Thạc sĩ Nguyễn
Như Phương Anh đã trực tiếp hướng dẫn tôi một cách rất nhiệt tình, dầy trách

Đ
ại

nhiệm chỉ ra cho tôi nhiều phương pháp để đi đúng hướng đề tài, đưa ra nhiều ý
kiến đóng góp để tôi hoàn thành đề tài này một cách tốt nhất.
Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cám ơn gia đình đã luôn động viên

ng

khích lệ, quan tâm tôi trong suốt quá trình thực tập, cám ơn bạn bè đã giúp tôi
có thêm được nhiều phương pháp, thông tin để hoàn thành đề tài.

ườ

Trong quá trình thực tập, do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến

thức nên đề tài còn nhiều thiếu sót, kính mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ

Tr

phí Thầy, Cô cũng như các anh chị ở trung tâm để bài làm hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, ngày 18 tháng 05 năm 2016
Sinh viên
Mai Thị Thu Hiền


MỤC LỤC
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ……….. .......................................................................... 1
1.1. Lí do chọn đề tài............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2

uế

1.2.1. Mục tiêu chung............................................................................................ 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................ 2

tế
H

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................. 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................... 2

h

1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 2

in

1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu...................................................................... 2

cK

1.4.2. Phương pháp phân tích số liệu .................................................................... 3
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................... 4
Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................. 4

họ

1.1. Cơ sở lí luận ................................................................................................... 4
1.1.1. Tổng quan marketing của doanh nghiệp ..................................................... 4

Đ
ại

1.1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh................................ 4
1.1.1.2. Vị trí và chức năng cơ bản của marketing trong kinh doanh................... 8
1.1.1.3. Quá trình marketing cuả doanh nghiệp .................................................. 10

ng

1.1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing trong kinh doanh ................................ 12
1.1.2. Phân định các chính sách marketing- mix của doanh nghiệp ................... 14

ườ

1.1.2.1. Tổng quan về chính sách marketing-mix:.............................................. 14
1.1.2.2. Phân đinh nội dung cơ bản của marketing-mix của doanh nghiệp ........ 17

Tr

1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá chiến lược các chính sách
marketing-mix của doanh nghiệp........................................................................ 24
1.1.3.1. Môi trường vĩ mô ................................................................................... 24
1.1.3.2. Môi trường vi mô ................................................................................... 25
1.1.3.3. Nhân tố môi trường nội tại:.................................................................... 26


1.1.3.4. Tiêu chí đánh giá.................................................................................... 27
1.1.3.5. Phân tích SWOT .................................................................................... 28
1.2. Cơ sở thực tiễn ............................................................................................. 29
1.2.1. Sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược marketing mix của trung tâm

uế

ngoại ngữ- tin học HueITC. ................................................................................ 29

tế

H

1.2.2. Nhu cầu thị trường hiện tại ....................................................................... 30
1.2.2.1. Nhu cầu thị trường ở Việt Nam.............................................................. 30
1.2.2.2. Nhu cầu taị trường tại Huế..................................................................... 31

Chương 2: PHÂN TÍCH , ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING-

h

MIX CỦA TRUNG TÂM TIN HỌC- NGOẠI NGỮ HUEITC.................... 32

in

2.1. Giới thiệu chung về trung tâm tin học- ngoại ngữ HUEITC ....................... 32

cK

2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của trung tâm tin học- ngoại ngữ
HUEITC .............................................................................................................. 32
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của trung tâm ........................................................... 32

họ

2.1.3 Sơ đồ bộ máy tổ chức của trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC ............ 33
2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức........................................................................................... 33

Đ
ại

2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban ở trung tâm........................... 33
2.1.4. Nguồn lực của trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc................................ 35
2.1.4.1. Hệ thống thông tin marketing của trung tâm: ........................................ 35

ng

2.1.4.2 Nguồn lực tài chính của trung tâm.......................................................... 36

ườ

2.1.4.3 Điều kiện cơ sở vật chất công nghệ của trung tâm ................................. 36
2.1.4. Yếu tố nhân sự của trung tâm: .................................................................. 37

Tr

2.2. Phân tích thực trạng chính sách marketing- mix của trung tâm tin học- ngoại
ngữ HUEITC ....................................................................................................... 37
2.2.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu của trung tâm: ......................................... 37
2.2.2. Thực trạng chính sách marketing-mix tại trung tâm tin học- ngoại ngữ
HUEITC .............................................................................................................. 38
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm.............................................................................. 38


2.2.2.2 Chính sách gía cả .................................................................................... 41
2.2.2.3 Chính sách phân phối .............................................................................. 46
2.2.2.4 Chính sách xúc tiến ................................................................................. 47
2.2.2.5 Chính sách về nguồn nhân lực ................................................................ 51

uế

2.2.2.6 Chính sách về cơ sở vật chất ................................................................... 53

tế
H

2.2.2.7 Chính sách về quy trình........................................................................... 53
2.2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh của trung tâm............................................... 53

2.2.4 Thực trạng về chính sách marleting-mix và phân tích sự cạnh tranh của
trung tâm trên thị trường mục tiêu. ..................................................................... 55

h

2.2.5 Đánh giá chung........................................................................................... 57

in

2.2.5.1 Ưu điểm................................................................................................... 57

cK

2.2.5.2 Nhược điểm............................................................................................. 57
2.2.5.3 Nguyên nhân của những ưu, nhược điểm: .............................................. 58
3. Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của học viên về trung tâm ngoại ngữ- tin

họ

học HueITC ......................................................................................................... 59
2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra .............................................................................. 59

Đ
ại

2.3.2. Thống kê mô tả đánh giá các chương trình đào tạo của trung tâm Ngoại
ngữ- tin học HueITC ........................................................................................... 60
2.3.3 Đánh giá của học viên đối với lệ phí của trung tâm Ngoại ngữ- tin học

ng

HueITC................................................................................................................ 62

ườ

2.3.4 Mức độ nhận biết của học viên đối với các cơ sở của trung tâm Ngoại ngữtin học HueITC.................................................................................................... 62

Tr

2.3.5 Đánh giá của học viên về nhân sự của trung tâm Ngoại ngữ- tin học
HueITC................................................................................................................ 64
2.3.6 Đánh giá của học viên về các hoạt động ngoại khóa của trung tâm Ngoại
ngữ- tin học HueITC ........................................................................................... 65
2.3.7 Góp ý của học viên vào chiến lược quảng bá của trung tâm Ngoại ngữ- tin
học HueITC ......................................................................................................... 66


Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING-MIX CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TIN HỌC
HUEITC ............................................................................................................. 68
3.1 Định hướng chiến lược phát triển của trung tâm Ngoại ngữ- tin học Hueitc68

uế

3.2. Giải pháp ...................................................................................................... 69

tế
H

3.2.1. Chiến lược sản phẩm................................................................................ 69
3.2.2 Chiến lược giá ............................................................................................ 70
3.2.3 Chiến lược phân phối ................................................................................. 71
3.2.4 Chiến lược xúc tiến .................................................................................... 72

h

3.2.5. Các chiến lược khác .................................................................................. 73

in

Phần III: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ ............................................................... 76

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 78


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 So sánh sự khác nhau giữa chính sách và chiến lược.......................... 15
Bảng 2.1 chương trình đào tạo lớp kỹ thuật viên................................................ 39

uế

Bảng 2.2 chương trình đào tạo lớp chuyên đề .................................................... 39
Bảng 2.3 chương trình đào tạo lớp tiếng anh tổng quát...................................... 40

tế
H

Bảng 2.4 Lệ phí học lớp kỹ thuật viên ................................................................ 42
Bảng 2.5 Lệ phí học lớp chuyên đề..................................................................... 42
Bảng 2.6 Lệ phí học lớp tiếng anh tổng quát ...................................................... 43

h

Bảng 2.7 Lệ phí thi chứng chỉ tại Huế ................................................................ 44

in

Bảng 2.8 Lệ phí thi chứng chỉ Châu Âu.............................................................. 45

cK

Bảng 2.9 Bảng so sánh lệ phí giữa trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc và trung
tâm ECO .............................................................................................................. 54
Bảng 2.10. Thống kê độ tuổi của mẫu điều tra ................................................... 59

họ

Bảng 2.11. Thống kê nghề nghiệp của mẫu điều tra........................................... 60

Tr

ườ

ng

Đ
ại

Bảng 2.12. Thu nhập của đối tượng điều tra....................................................... 60


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Tờ rơi quảng cáo của nhân viên tư vấn................................................ 48
Hình 1.2 Lễ trao học bổng cho tân sinh viên Trường Đại học Luật K36 ........... 49

uế

Hình 1.3 Lễ khai mạc giải bóng đá HueITC Cup 2012 ...................................... 49
Hình 1.4 Tổ chức lễ hội Hallowen cho học viên HueITC .................................. 50

tế
H

Hình 1.5 Trung tâm tham gia Hội trại chào đón tân sinh viên K47 trường Đại
học Kinh tế Huế................................................................................................... 51
Hình 1.6 Tổ chức sinh nhật cho nhân viên tại trung tâm .................................... 52

h

Sơ đồ1.1. Tổ chức của trung tâm Ngoại ngữ- tin học Hueitc ............................. 33

in

Biểu đồ 2.1 Kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí của chương trình đào tạo ở
trung tâm.............................................................................................................. 61

cK

Biểu đồ 2.2 Kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí của lệ phí ở trung tâm .... 62
Biểu đồ 2.3 Mức độ nhận biết của học viên đối với các cơ sở của trung tâm

họ

Ngoại ngữ- tin học HueITC ................................................................................ 63
Biểu đồ 2.4 Đánh giá của học viên về nhân viên tư vấn của trung tâm Ngoại

Đ

ại

ngữ- tin học HueITC ........................................................................................... 64
Biểu đồ 2.5 Đánh giá của học viên về giáo viên của trung tâm Ngoại ngữ- tin
học HueITC ......................................................................................................... 65

ng

Biểu đồ 2.6 Nhận biết của học viên về các hoạt động của trung tâm Ngoại ngữtin học HueITC.................................................................................................... 66

ườ

Biểu đồ 2.7 : Biểu đồ thể hiện góp ý của học viên vào chiến lược quảng bá của

Tr

trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC................................................................ 67


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Trung tâm công nghệ- thông tin

- KTX:

Kí túc xá

- AMA:

American Academi

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

- ITC:


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1. Lí do chọn đề tài
Việc định hướng và xây dựng chiến lược marketing- mix toàn diện sẽ cho
phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường.

uế

Trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc là trung tâm ngoại ngữ- tin học hàng đầu của
tỉnh Thừa Thiên Huế, trung tâm luôn là sự lựa chọn cho các học viên có nhu cầu.

tế
H

Hàng năm, trung tâm thu hút hàng ngàn học viên tham gia đăng kí học tập. Hiện nay,

nhiều công ty tuyển dụng ở Huế cũng như trên cả nước đòi hỏi hồ sơ xin việc của
nhân viên phải có các chứng chỉ tin học ngoại ngữ, hồ sơ đó sẽ được ưu tiên xét
tuyển. Hơn nữa, sở nội vụ đã đưa ra thông tư liên tịch yêu cầu đội ngũ giáo viên,

in

h

công nhân viên chức bổ sung chứng chỉ ngoại ngữ tin học vào hồ sơ để tiến hành
nâng lương, chuyển ngạch. Với những yêu cầu trên, nhu cầu cấp thiết tham gia học

cK

tập, thi lấy chứng chỉ tin học ngày càng gia tăng, điều này đồng nghĩa với việc thị
trường ngày càng được mở rộng, cơ hội để trung tâm tìm kiếm học viên càng được
cao hơn. Tuy nhiên, hiện nay ở Huế xuất hiện thêm rất nhiều trung tâm đào tạo tin

họ

học ngoại ngữ mới. Vì vậy, để duy trì cũng như thu hút thêm nhiều học viên mới
trung tâm phải có chính sách marketing phù hợp, có kế hoạch lâu dài để thích ứng

Đ
ại

với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình. Trung tâm ngoại ngữ - tin học
HUEITC đã thực hiện nhiều hoạt động marketing, triển khai nhiều chương trình
nhằm được mở rộng thị trường, chiêu sinh học viên.. Tuy nhiên, cách hoạt động đó

ng

còn thực hiện một các rời rạc, cấp trên cấp dưới chưa có sự thống nhất. Vì vậy, kết
quả mang lại chưa cao.Để thực hiện một chiến lược marketing có hiệu quả, đòi hỏi

ườ

phải có sự đồng bộ, có chiến lược rõ ràng.
Nhận thức được sự quan trọng của marketing đối với doanh nghiệp cùng với

Tr

thời gian thực tập tại trung tâm ngoại ngữ - tin học HueITC em đã chọn đề tài: “
Hoàn thiện chính sách marketing- mix nhằm thu hút học viên cho trung tâm ngoại
ngữ- tin học HueITC”

SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing

1


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Hoàn thiện chiến lược marketing- mix nhằm thu hút học viên cho trung tâm
ngoại ngữ- tin học Hueitc

- Đánh giá tình hình hoạt động của trung tâm trong năm vừa qua

uế

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

tế
H

- Đánh giá mức độ hài lòng của học viên với các chương trình đào tạo của

trung tâm, từ đó góp ý kiến điều chỉnh các chương trình học cho phù hợp với nhu cầu
của học viên.

- Đánh giá các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực của

in

h

trung tâm để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing- mix
của trung tâm.

cK

- Hoàn thiện chiến lược marketing- mix cho trung tâm ngoại ngữ- tin học Hue
itc.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

họ

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung vào chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân

Đ
ại

phối và xúc tiến để phân tích thực trạng hoạt động marketing và đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing tại trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

ng

Thời gian nghiên cứu: Luận văn được thực hiện và hoàn thành trong khoảng
thời gian từ 17/2/2016 đến 17/5/2016

ườ

- Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động của trung tâm từ 17/2/2016

đến nay.

Tr

- Thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 15/03/2016.
Không gian nghiên cứu: Luận văn được thực hiện tại trung tâm ngoại ngữ- tin

học HueITC.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp.

SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing

2


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

- Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo, internet, tạp
chí...
- Thu thập những ý kiến cũng như sự góp ý của các anh chị trong trung tâm.
1.4.2. Phương pháp phân tích số liệu

uế

- Phương pháp phân tích so sánh số liệu giữa các kì với nhau để phân tích kết
quả hoạt động kinh doanh của trung tâm.

tế
H

+ Phương pháp so sánh số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kì
phân tích so với kì gốc của các chỉ tiêu kinh tế.
+ Phương pháp so sánh số tương đối

- Phương pháp thống kê mô tả: thống kê là tổng hợp các phương pháp lý

in

h

thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên
những số liệu và thông tin thu thập được. Thống kê mô tả là một trong hai chức năng

cK

chính của thống kê( thống kê mô tả và thống kê ứng dụng). Thống kê mô tả là tổng
hợ tất cả các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu bằng các phép tính và
các chỉ số thống kê thông thường như số trung bình, số trung vị, phương sai, độ lệch

họ

chuẩn... cho các biến số liên tục và các tỷ số cho các biến số không liên tục. Trong
phương pháp thống kê mô tả, các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính với các

Đ
ại

biến định lượng.

- Phân tích tần suất : là một phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được xếp
thành từng tổ khác nhau dựa trên tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ

ng

liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu.
- Phương pháp SWOT: Nhằm phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội

ườ

và mối đe dọa ở trung tâm ngoại ngữ- tin học HUEITC, từ đó đưa ra các giải pháp

Tr

marketing cho trung tâm.

SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing

3


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Tổng quan marketing của doanh nghiệp

uế

1.1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh
Quan niệm cổ điển về marketing nói rằng: “ Marketing là hoạt động kinh tế

tế
H

trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Như vậy,

marketing cổ điển có đặc trưng chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt
hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.

Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải

in

h

thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “ cái mình có”
thì nay phải bán “cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý

cK

nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng, ứng dụng cũng rộng hơn
trong thực tiễn. Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt,
nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lí luận và thực tiễn, là một môn

họ

khoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về marketing hết sức đa dạng và phong phú, dưới mỗi góc độ khác

Đ
ại

nhau thì định nghĩa về marketing cũng khác nhau. ở đây chỉ nêu ra định nghĩa nhiều
người sử dụng của Ph. Kotler :

“Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

ng

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.

ườ

Hay hiểu một cách đơn giãn hơn thì: “Marketing là một dạng hoạt động của

con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Tr

Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu,

mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng;trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làm marketing.
Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu
cầu của con người. “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được”. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm

SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing

4


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

cả những nhu cầu sinh lí cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn nhu
cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu
cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thì
con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn

uế

đối với con người thì nó cằng khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ phải
lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng

tế

H

có khả năng thõa mãn được nhu cầu; hoặc là cố gắng kiềm chế nó.

Mong muốn: là một nhu thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình
và nhu cầu của con người. Họ cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa
và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có

in

h

khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thứ mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn
quen thuộc. các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc

cK

kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng tuyên truyền hàng hóa là phương tiện
thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà
nhu cầu nó đã tự tồn tại.

họ

Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của
khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu

Đ
ại

khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty phải lượng định xem có bao nhiêu người

muốn mua sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có
bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.

ng

Sản phẩm: Người ta thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng
hàng hóa và dịch vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ.

ườ

Do đó, sản phẩm là bất kì thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay
mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc

Tr

sở hữu chúng mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem lại. thực ra thì
dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như: con người, địa điểm, các hoạt động, tổ
chức và ý tưởng. Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến sản phẩm vật
chất của mình hươn là đến những dịch vụ mà sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ
đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu.

SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing

5


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

Giá trị, chi phí và sự thõa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể
thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Khái
niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng của
từng sản phẩm thỏa mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng sản phẩm đó

uế

từ loại thỏa mãn nhiều nhất đến thỏa mãn nhu cầu ít nhất. giá trị là sự đánh giá của
người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình.

tế
H

Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn

khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá
trị và lựa chọn sản phẩm. Những lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng đối với những
người làm marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên giả thuyết về cách

in

h

thức người tiêu dùng lụa chọn sản phẩm. Cho nên những khái niệm về giá trị chi phí
và sự thỏa mãn có ý nghĩa đối với bộ môn marketing.

cK

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu và
mong muốn và có thể gắn cho sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên được ý nghĩa

của marketing. Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thõa mãn những nhu cầu

họ

và mong muốn thông qua trao đổi. trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm
mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó thứ gì đó. trao đổi chỉ

Đ
ại

xảy ra khi thõa mãn đủ năm điều kiện sau:
 Ít nhất phải có hai bên.

 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia.

ng

 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.
 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia..

ườ

Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. còn việc trao đổi có

thực sự diễn ra hay không là còn tùy thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được

Tr

những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên(hay chí ít cũng không có hại) so với
trước khi trao đổi. chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình

tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên đều có lợi hơn trước khi
trao đổi.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải
phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản

SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing

6


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ
mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ. Đây chính là bản chất của marketing
giao dịch mà marketing giao dịch là bộ phận của ý tưởng lớn hơn là marketing quan
hệ. Những người làm marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ

uế

lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với các khách hàng lớn, những người phân phối, đại lí và
những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo

tế
H

chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó
cũng được thực hiện bằng cách xây dựng mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế,

kĩ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí
và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất sẽ dịch chuyển từ chổ

in

h

phải thương lượng từng lần một snag chỗ trở thành công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành một tài sản đọc đáo

cK

của công ty, gọi là mạng lưới marketing. Mạng lưới marketing bao gồm công ty và
những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty
đã xây dựng mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng

họ

có xu hướng chuyển từ chổ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch
sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với đối tác. Nguyên tắc

sẽ có lợi.

Đ
ại

làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch

Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “ thị trường bao

ng

gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể,
sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”.

ườ

quy mô thị trường phụ thuộc vào số nguwoif có nhu cầu và có những tài nguyên
được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà

Tr

họ mong muốn. Thuật ngữ thông trường được hiểu theo nghĩa duwosi nhiều góc độ
khác nhau, ở đây ta hiểu dưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi bán
tập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành thị
trường và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: người bán gửi
hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin.

SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing

7


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở lại
điểm xuất phát là khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con
người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị

trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn

uế

những nhu cầu và mong muốn của con người.
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi thì ta gọi bên thứ

tế
H

nhất là nhà tiếp thị(marketer) còn bên thứ hai là khách hàng hy vọng(prospest). Một
nhà tiếp thị là một người đang tìm kiếm một nguồn”tài nguyên” từ người khác và sẵn

sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi. nhà tiếp thị đang tìm kiếm một
câu trả lời từ phía bên kia hoặc bán một cái gì đó, hoặc mua một cái gì đó. nhà tiếp

in

h

thị có thể gọi khác đi là một người bán(seller) hoặc là người mua (buyer). Mỗi người
mua này đều đang làm marketing. Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách

cK

trao đổi thì người ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường
hợp đó là marketing hai chiều (reciprocal marketing).
Sau khi nghiên cứu kĩ những khái niệm này người ta có thể định nghĩa

họ

marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc

Đ
ại

tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. [1]
1.1.1.2. Vị trí và chức năng cơ bản của marketing trong kinh doanh
 Vị trí của marketing trong kinh doanh.

ng

Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu
cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

ườ

+ Khâu đầu tiên: Bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra

và lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu

Tr

dùng từ đó doanh nghiệp biết được cái thị trường cần để cung ứng.
+ Khâu cuối cùng: Vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi

nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị
trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng.
Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng

vững doanh nghiêp cần phải thỏa mãn nhu cầu đó. [1]

SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing

8


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp


Chức năng của marketing

Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống
quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản sau:


Chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm

uế

muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích
ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: marketing tiến

tế
H

hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn
của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng marketing không làm việc

của nhà kĩ thuật mà nó chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối

Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với

in



h

lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.

quá trình vận động của hàng hóa từ khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với

cK

trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là
các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gòm nhiều
bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ( Phải tìm hiểu người tiêu

họ

thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng kí hợp đồng và thuể
mướn phương tiện vận tải, tổ chứ hợp lí hệ thống kinh doanh ko hàng hóa, các hoạt

Đ
ại

động hỗ trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ thông tin về sản phẩm- khách

hàng , tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện chuyển giao hàng hóa), tổ chức
bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa,

ng

nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đợt hệ thống phân phối và điều chỉnh,
giải quyết những ách tắc xung đột đó.

ườ



Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt

động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng hàng hóa- dịch vụ của

Tr

mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân( có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các
trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người
tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán
thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến
mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị
bán, thực hiện các dịch vụ trước- trong- sau khi bán.

SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing

9

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

 Chức năng hỗ trợ: đây là chức năng quan trọng và đặc biệt. đó chính là các
hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng
của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng
cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho

uế

sản phẩm, quan hệ với công chúng- công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch
vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông

tế
H

tin thị trường.

 Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động
khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện

h

marketing cần phải biết chấp nhận và xử lí tốt nhất những mạo hiểm trong kinh

in

doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh
doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lí mạo hiểm, xây dựng quỹ

cK

bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về
năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng,
hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh.

họ

 Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một cách
tổng hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. điều

Đ
ại

hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng của công ty. do đó, việc điều
hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing
chức năng với marketing tác nghiệp.

ng

Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy đươc vị trí và tầm quan
trọng cả marketing kinh doanh . marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với

ườ

các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức-nhân sự và sản xuất.

Tr

[1]

1.1.1.3. Quá trình marketing cuả doanh nghiệp
Để tiến hành họa động kinh doanh một cách có hiệu quả thì theo lý thuyế quá

trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau:
1/. Phân tích cơ hội marketing (hay còn gọi là SWOT) : bước phân tích này
nhằm phát hiện được những cơ hội, thạch thức đối với công ty và đánh giá những ưu
điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công ty có thể đưa ra được

SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing

10


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công
ty
2/. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị trường
nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty

uế

hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu
thị trường tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh

tế

H

trong tương lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dự
đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có trọng điểm gây nên
sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến thất bại trong kinh doanh.

3/. Phân đoạn thị trường: công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra được

in

h

những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường thành nhiều khúc, mỗi khúc có những đặc
trưng khác nhau được xây dựng dựa trên tiêu chí mà công ty đã đưa ra. Từ đó, công

cK

ty xác định được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm, mục tiêu, nguồn lực
công ty.

4/. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành những

họ

khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong đó để phục vụ. Việc
lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại cũng

Đ
ại

như trong tương lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị trường một cách cẩn
thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa ra quyết định.
5/. Chiến lược định vị snar phẩm: khi đã lụa chọn được khúc thị trường phù

ng

hợp thì công ty tiến hànhxây dựng sản phẩm của mình một vị trí nhất định trên thị
trường. Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản phẩm trên thị trường

ườ

công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định và tạo nên một hình
ảnh cho công ty. để những khác biệt này khách hàng có thể cảm nhận được công ty

Tr

cần quyết định khuých trương đặc biệt với khách hàng mục tiêu.
6/. Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triển

một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến lược thị
trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như:
- Bản chất và quy mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng.

SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing

11


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược cơ bản
cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong canh
tranh.

uế

- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động marketing để đảm bảo
mục tiêu lợi nhuận.

tế
H

7/. Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã được lựa
chọn: các chương trình marketing chính là hoạt động cụ thể hóa của chiến lược. Do

vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì công ty phải đưa ra được những quyết định
để thực hiện chiến lược đó và quyết định này phải có sự phối hợp, ràng buộc với

in

h

nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài của chiến lược đã được lựa chọn.
8/. Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: Đây là công việc quan

cK

trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty. Bởi công việc này mà làm tốt
thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công hoàn toàn.
9/. Đánh giá và kiểm tra nô lực marketing: Đây là công việc mà bất kì một quá

họ

trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay hoạt động khác.
Hoạt động này giúp cho công ty đánh giá được chiến lược mà mình lựa chọn có đúng

Đ
ại

đắn không? Trong quá trình thực hiện có những ưu điểm gì , có những hạn chế gì...?
từ đó, công ty tìm cách khắc phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy
điểm mạnh của mình để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần

ng

sau.

Đây là trình tự các bước mà một doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng

ườ

marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình. [1]
1.1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing trong kinh doanh

Tr

Trãi qua nhiều năm tồn tại đến nay người ta đã đúc kết được những kinh

nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã được nâng lên thành một môn khoa học
với những tư tưởng rất đáng ghi nhận.
Marketing coi nhu cầu là thị trường và khách hàng là điểm xuất phát, là mục
đích cuối cùng. Tư tưởng này được đúc kết từ việc sản xuất không xuất phát từ nhu
cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần thì không có mà hàn có thì thị trường

SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing

12


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

không cần. Điều này dẫn đến một kết quả rất thông thường là công ty sẽ ế thừa hàng
hóa không phù hợp với thị trường và chi phí đã bỏ ra không thu lại được dẫn đến
thua lỗ và thất bại trong kinh doanh là điều không thể tránh.
Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ bất kì hình thái

uế

chiến lược nào. mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đều mong muốn tồn tại và
phát triển trên thị trường đó. Do vậy, họ nhất thiết phải đạt được mức lợi nhuận tối

tế
H

đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi để tiếp tục kinh doanh. Vì thế, việc

đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc mà bất kể trong chiến lược kinh doanh nào
cũng phải có.

Marketing tiếp thị cái mà thị trường cần chứ không phảo cái mình có sẵn.

in

h

Chính tư tưởng này làm cho nền kinh tế hàng hóa có sự phát triển vượt bậc. nó đòi
hỏi các công ty phải biết được thị trường cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó

cK

cũng phá bỏ nếp nghĩ áp đặt, cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản
xuất ra.

Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ

họ

mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt. đây là tư tưởng thể hiện được khâu nghiên
cứu trong marketing quan trọng thế nào. trong khâu này công ty không những cần

Đ
ại

nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn phải nghiên cứu cả thị trường rộng lớn
hơn bao gồm những vấn đề về : Nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh.... Hơn thế nữa,
khi đã nắm bắt được thị trường và người tiêu dùng cần gì thì công ty còn phải đưa ra

ng

được những ứng xử linh hoạt để tận dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem
lại.

ườ

Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó thách thức

những luận điểm trước đây. Quan điểm marketing chủ trương rằng chìa khóa để đạt

Tr

được những mục tiêu của công ty là việc xác định được những nhu cầu và mong
muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối những thỏa mãn mong đợi
một cách có hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này cũng có
thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau như:” hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng
chúng”;” hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”,
“ hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”. Châm ngôn của J. C.

SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing

13


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

Penney:” Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng trọn vẹn thay
vào chổ đồng tiền khách hàng”, Burger King thì nói: “ Vâng, xin tùy quý ông bà”,
quan niệm của Uniled Airlines thì:” khách hàng là thượng đế”. Quan điểm marketing
thể hiện sự cam kết của công ty đối với thẩm quyền nguwoif tiêu thụ. Công ty kinh

uế

doanh những gì tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho khách hàng hài
lòng tối đa cũng như thu được lợi nhuận cho mình. Như vậy, có bốn nguyên tắc cơ

tế
H

bản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu, định hướng khách hàng,

marketing điều phối và tính sinh lợi. quan điểm marketing nhìn triển vọng từ ngoài
vào, tức là nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu
cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách

in

h

hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua sự thõa mãn cho khách hàng.

1.1.2. Phân định các chính sách marketing- mix của doanh nghiệp

cK

1.1.2.1. Tổng quan về chính sách marketing-mix:

a, Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của doanh
nghiệp:

họ

 Khái niệm chính sách: Được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ
dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức

Đ
ại

Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có
liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn
nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.

ng

 Phân biệt chính sách với chiến lược marketing:
Để phân biệt hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái niệm chiến lược

ườ

marketing. Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm về chiến lược
marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu một số khái niệm

Tr

được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:
- Theo Richard G. Hamer trường quản trị kinh doanh Havard quan niệm:

Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc tiêu đich và các chính sách cũng
như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó.
- Theo quan điểm truyền thống:” chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu
cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động

SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing

14


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”- Alfred Chandler.
Đây là một trong những định nghĩa truyên thống phổ biến nhất hiện nay.
- Theo quan điểm hiện đại: “ chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch(plan), mưu
lược(ploy), mô thức dạng thứ(pattern), vị thế(position) và triển vọng(perspective) mà

uế

công ty đó có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong một

tế
H

tuyển tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. khái niệm chiến lược rộng lớn hơn,

trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sau rộng, còn chính sách
lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn

in

Phân biệt này được biểu hiện trong bảng 1.1:

h

đó.

Chiến lược

cK

Bảng 1.1 So sánh sự khác nhau giữa chính sách và chiến lược
Chính sách

- Gồm các mục tiêu, các mục đích, các - Gồm các quyết định

- Là mục tiêu dài hạn

họ

chính sách để đạt được mục tiêu

- Là mục tiêu ngắn hạn

- Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh - Là hoạt động cụ thể của doanh nghiệp

Đ
ại

nghiệp

để thực hiện mục tiêu.

[4]

ng

B, Cấu trúc chính sách marketing-mix của doanh nghiệp


Khái niệm chính sách marketing-mix: là các quyết định liên quan trực

ườ

tiếp đến 4 biến số của marketing-mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục
đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và

Tr

ngắn hạn.


Vị trí của chính sách marketing-mix: là một bộ phận cấu thành nên

chiến lược marketing-mix. Một chiến lược marketing- mix thông minh thường bao
gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài

còn chính sách để đạt mục tiêu trong ngắn hạn. Phức hợp marketing là hệ thống gồm
7 yếu tố cơ bản:

SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing

15


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

- Product (P1): quản lí các yếu tố của sản phẩm/ dịch vụ( thương hiệu, chức
năng, chất lượng, hình thức, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành...) và lập kế
hoạch phát triển sản phẩm/ dịch vụ ra thị trường.
=> P1: sản xuất cái gì? Thế nào? bao nhiêu?

uế

- Price (P2): quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản phẩm điều
hành còn tính tới các yếu tố khác ( giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến

tế
H

mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức tanh toán khác...) để xác định
giá niêm yết cho sản phẩm
=> P2: Giá bán bao nhiêu? Khung giá?

- Place (P3): chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh

và vận chuyển sản phẩm.

cK

=> P3: bán ở đâu? Lúc nào?

in

h

được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hâu cần ( logistics)

- Promotion (P4): giới thiệu và thuyết phục thị trường tiềm năng dùng sản
phẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá( quảng cáo, bán hàng cá

họ

nhân, quan hệ công chúng, báo chị hoặc internet...).
=> P4: Bán bằng cách nào?

Đ
ại

- People(P5): chiến lược nhân sự ở mỗi công ty phản được nhìn nhận dưới góc
độ marketing. Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thi định hướng con người.
=> Bán với lực lượng nhân sự như thế nào?

ng

- Process( P6): Doanh ngiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị làm
hệ thống quản trị làm nền tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, nâng cao vai trò,

ườ

phạm vi trách nhiệm của từng cá nhân để thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình
trong một tập thể.

Tr

=> Bán theo trình tự như thế nào?
- Physical Evidence: Là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra

cuộc tiếp xúc tra đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng.
=> Bán trong điều kiện, hoàn cảnh như thế nào?
Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 7 chính sách: chính
sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, chính sách

SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing

16