PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN Ở VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING

--------

BÁO CÁO
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BIA
HEINEKEN Ở VIỆT NAM

GVHD :Ngô Thị Thu
Lớp

:DB_13DMA

TP. HCM, ngày 4 tháng 9 năm 2016


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP ............................................... 2
1.1. Tổng quan...................................................................................................... 2
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 2
1.1.2. Heineken tại Việt Nam ......................................................................... 4
1.2. Phân khúc thị trường của Heineken: ............................................................. 5

1.2.1. Phân khúc theo vị trí địa lý................................................................... 5
1.2.2. Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học ........................................... 5
1.2.3. Phân khúc theo đặc điểm tâm lý........................................................... 5
1.2.4. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng. ....................................................... 5
1.3. Thị trường mục tiêu....................................................................................... 7
1.4. Khách hàng mục tiêu..................................................................................... 7
1.5. Bảng khảo sát sự nhận biết thương hiệu Heineken của người tiêu dùng Việt
Nam ...................................................................................................................... 8
1.6. Các mô hình phân tích................................................................................. 11
1.6.1. Phân tích bảng khảo sát ...................................................................... 12
1.6.2. Phân tích môi trường .......................................................................... 18
1.6.3. Phân tích SWOT ................................................................................. 20

1.6.4. Phân tích QSPM ................................................................................. 21
1.6.5. Phân tích SPACE................................................................................ 26
1.6.6. Phân tích ANSOFF ............................................................................. 30
CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC CỦA THƯƠNG HIỆU HEINEKEN............. 34
TRÊN THỊ TRƯỜNG......................................................................................... 34


2.1. Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu Heineken ............................................. 34
2.1.1. Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu......................................................... 34
2.1.2. Triết lý kinh doanh ............................................................................. 34
2.1.3. Giá trị cốt lõi của thương hiệu............................................................ 34
2.1.4. Câu chuyện về thương hiệu ................................................................ 35

2.2. Định vị thương hiệu .................................................................................... 36
2.3. Hệ thống nhận dạng thương hiệu ................................................................ 37
2.3.1. Brand Name:Heineken ....................................................................... 38
2.3.2. Brand Logo ......................................................................................... 38
2.3.3. Brand Slogan ...................................................................................... 38
2.3.4. Brand Signature Tone ......................................................................... 39
2.3.5. Design ................................................................................................. 39
2.3.6. URLS .................................................................................................. 39
2.4. Marketing cho thương hiệu ......................................................................... 40
2.4.1. Về sản phẩm ....................................................................................... 40
2.4.2. Về giá cả ............................................................................................. 42
2.4.3. Về phân phối ...................................................................................... 45

2.4.4. Về chiêu thị......................................................................................... 46
CHƯƠNG 3.

NHẬN ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA

HEINEKEN TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .................. 49
3.1. Nhận định về chiến lược Marketing mix cho thương hiệu Heineken......... 49
3.1.1. Ưu điểm .............................................................................................. 49
3.1.2. Nhược điểm ........................................................................................ 50


3.2. Đề xuất một số giải pháp cho chiến lược thương hiệu trong tương lai ...... 50

3.2.1. Tăng cường quảng cáo ....................................................................... 50
3.2.2. Tăng cường sự hiện diện của kênh phân phối .................................... 51
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 52


LỜI MỞ ĐẦU
Được chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu
Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873. Năm 1975, sau khi nhà máy ở
Amsterdam trở thành bảo tàng Heineken Experiences, nhà máy mới tại Zoeterwoude Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu
lúc bấy giờ.
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn

được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các
mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Để có được
thành công như ngày hôm nay của Heineken không thể không nhắc đến vai trò vô
cùng quan trọng của Marketing, những ý tưởng của Heineken phải nói rằng rất thông
minh và hài hước, slogan “Chỉ có thể là Heineken” đã khẳng định vị thế của loại bia
này trong lòng dân chúng trên toàn thế giới.
Sự thành công của Heineken đáng khâm phục không chỉ cho các doanh nghiệp
cùng ngành mà còn cho nhiều chuyên gia Marketing khác học hỏi. Chính vì vậy, trong
phạm vi của bài nghiên cứu mang tên “Chiến lược thương hiệu của Heineken”,
người viết mong muốn mang đến cho người đọc những ý hiểu khái quát về những
nguyên nhân chính dẫn đến sự thành công của thương hiệu này và hướng đến những
giải pháp cho công ty trong tương lai.

Mục tiêu đề án gồm các nội dung:
1. Tìm hiểu về thương hiệu Heineken
2. Phân tích chiến lược thương hiệu của Heineken
3. Nhận định về chiến lược thương hiệu của Heineken và đề xuất giải pháp
Lĩnh vực Marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong quá
trình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang tính chủ
quan, vì vậy nhóm sinh viên mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp chân
thành của người đọc.
1


CHƯƠNG 1.

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1.1. Tổng quan
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Hãng bia Heineken ra đời từ ngày 16/12/1863 tại Amsterdam khi ông Gerard
Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia có tên là De Hooiberg và đổi ngay thành
tên mình, kể từ đó, Gerard và con, cháu của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng
Heineken. Ông Gerard đã từng phát biểu rằng: sẽ không bao giờ từ bỏ bất kỳ cơ hội nào
trong qua trình nỗ lực để cung cấp một loại bia có chất lượng tốt nhất.
Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian
Heineken thành lập nên Heineken & Co.

Năm 1886, Tiến sĩ Eilon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công
men bia Heineken “a-yeast” cho Gerard Adriaan. Chính loại men này là “bí quyết” tạo
nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù được sản xuất ngay tại Hà Lan hay tại
hơn 70 quốc gia khác trên khắp thế giới như hiện nay. Cũng nhờ đó mà bia Heineken đã
đoạt huy chương vàng Hội chợ quốc tế tại Paris năm 1889, và đến năm 1893 đã trở
thành một trong những thương hiệu bia bán chạy nhất Hà Lan.
Thời kỳ giữa hai cuộc chiến tranh thế giới, suy thoái kinh tế đã tác động không
nhỏ lên tình hình kinh doanh của công ty. Vì phải giảm sản lượng trong nước suốt thời
kỳ này, Heineken đã tìm cách đưa bia vượt xa khỏi biên giới quốc gia. Bắt đầu xuất
khẩu một cách thận trọng từ cuối thế kỷ 19, và tăng tốc xuất khẩu với những chuyến
hàng xuất bia Heineken sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ, Indonesia và những vùng
lân cận.

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ
sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ. Cũng trong thới gian này, Heineken
hợp tác cũng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neave lập nhà máy bia Malayan
Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi Nhà máy bia Châu Á Thái Bình
Dương (APB). Sự hiện diện của Heineken tại Châu Á nhưng năm này đã mang đến


nhiều kết quả khả quan. Cuối thập kỷ 80, với sự phát triển kinh tế nhanh chóng của các
nước Châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh và lợi nhuận Heineken thu
được tại Châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộng đáng kể.
Năm 1939, Heineken thực hiện phát hành chứng khoán lần đầu tiên ra công chúng (IPO)
trên Thị trường Chứng khoán Amsterdam.

Trước những năm 1940, quảng cáo bị bộ phận quản lý của Heineken cho là
không cần thiết. Nhưng sau khi Alfred Henry Heineken, cháu nội của Gerard Adriaan,
trở về từ Mỹ, ông đã đóng một bảng hiệu ngay trước cửa văn phòng làm việc của mình
ghi “Văn phòng Quảng cáo” – đánh dấu bước thay đổi lớn đối với hoạt động kinh doanh
của công ty. Cùng với việc mở rộng kinh doanh quốc tế, Alfred đã khiến cho thương
hiệu Heineken nổi tiếng khắp thế giới từ thập kỷ 50 và biến Heineken trở thành một
biểu tượng của bia. Ông cũng có lòng tin mạnh mẽ trong việc phát triển thương hiệu và
Marketing. Với hoài bão không dừng lại ở việc phát triển một “loại bia của cả thế giới”
mà còn là “một thương hiệu của cả thế giới”.
Trong thập niên 50, việc bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước đã khiến cho
Ban điều hành Heineken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặc biệt hơn nữa
đối với thị trường nội địa. Năm 1951, Heineken thành lập “bộ phận kinh doanh”, nhờ đó

Heineken đã biến đổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuất sang một công ty biết
quan tâm đến việc phát triển thị trường. Tuy vậy những hoạt động xuất khẩu vẫn là
trọng tâm. Trong những năm này, việc xuất khẩu bia Heineken đã gia tăng mạnh mẽ với
205.000 hectolít chỉ trong năm tài chính 1950-1951. Trong 3 năm sau đó, doanh số xuất
khẩu đã tăng gấp đôi.
Đến cuối những năm 60, Heineken đặt mục tiêu đơn giản là củng cố vị trí dẫn
đầu trên thị trường bia của mình. Tuy nhiên đã có sự thay đổi bất ngờ trên thị trường khi
các nhà máy bia nước ngoài đã đổ xô tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị phần trên đất nước
Hà Lan. Điều này làm xuất hiện nỗi lo rằng xuất khẩu vẫn chưa đủ ổn định để có thể là
nền tảng cho tương lai của Heineken. May mắn thay tình hình xuất khẩu khó khăn trong
gian đoạn này đã được cải thiện bởi doanh số trong nước tăng trưởng ngày càng mạnh
mẽ. Cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển đã

chấm dứt hoàn toàn nỗi lo của Hội đồng quản trị và đưa Heineken trở thành thương hiệu
bia xuất khẩu lớn nhất thế giới.
Chiến dịch cấp giấy phép theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ
hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken. Khởi đầu với việc cấp giấy phép cho những
nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; sau đó Heineken đóng một vai trò tích
cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài châu Âu thì chỉ có các nước trong vùng
Caribean được cấp giấy phép do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ.
Bước vào thập niên 80, Heineken đã không còn giữ được doanh số xuất khẩu đầy
ngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnh tranh khốc liệt với
các thương hiệu bia khác cũng đang nhập khẩu vào Mỹ. Khi Heineken bắt đầu xâm

nhập thị trường Mỹ, chỉ có không quá 30 thương hiệu bia nhập khẩu tại Mỹ. Đến thập
niên 80 này, con số các thương hiệu bia nhập khẩu đã tăng đến hơn 300.
Những năm 90, sau khi chính phục những thị trường tương đối dễ dàng ở Châu
Âu, Heineken quyết định đến với nhưng thị trường phức tạp, đầy những cuộc cạnh tranh
khốc liệt như Đức – thị trường chỉ có vài thương hiệu bia nội địa nhưng lại có đến hơn
1200 nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước.
Với sự quốc tế hóa thương hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi
của thị trường, vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuất dưới sự quản lý
của tập đoàn Heineken. Với sản lượng trên 19 triệu hectolít, Heineken là một thương
hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay. Cùng với vị trí hàng đầu trong thị phần bia cao
cấp, tương lai của bia Heineken hứa hẹn sẽ ngày càng phát triển.
1.1.2. Heineken tại Việt Nam

Năm 1992, bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính
sách đổi mới của nước ta đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các thương hàng
hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần
đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại
Việt Nam. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp
trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt
Nam.


Sau gần 150 năm ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken
đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt
tại nhiều quốc gia nhất thế giới với khoảng 170 nước, và có 130 nhà máy ở hơn 70 quốc

gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. Heineken có hơn
60.000 nhân viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thị trên thị trường hơn 8 triệu ly bia
Heineken mỗi giờ.
Doanh thu hàng năm của Heineken vào khoản 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới,
sau hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi-Mỹ).
Thương hiệu Heineken năm 2011 trị giá 6.577 triệu USD tăng 26% so với năm
2010; xếp thứ 114 so với các thương hiệu trên thế giới, thứ 3 trong top 10 thương hiệu
bia hàng đầu thế giới sau Budweiser (Mỹ) và Bud Light (Mỹ).
Tên Heineken luôn đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở
các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.

1.2. Phân khúc thị trường của Heineken:

1.2.1. Phân khúc theo vị trí địa lý
Hoạt động sản xuất kinh doanh chịu không ít ảnh hưởng của tự nhiên cũng như
vị trí địa lý vì đặc điểm sống cũng như thu nhập ở các vùng miền khác nhau,...
1.2.2. Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học
Có rất nhiều phân khúc thị trường nhỏ lẻ được hình thành từ các yếu tố tuổi
tác,đặc điểm dân cư,mật độ dân số,...
1.2.3. Phân khúc theo đặc điểm tâm lý.
Các yếu tố như giai cấp tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách thuộc về người
tiêu dùng cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sức mua của các đoạn thị trường khác nhau.
1.2.4. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng.
Tiêu chí được sử dụng trong hai yếu tố chủ yếu đó là: Lợi ích tìm kiếm từ sản
phẩm và lý do mua sắm sản phẩm đó. Người tiêu dùng có thể mua bia Heineken để sử

dụng nhằm mục đích giải khát tức thời hay có thể mua do muốn thể hiện đẳng cấp của


mình. Ngoài ra trong văn hóa Việt Nam, bia Heineken còn được dùng làm quà biếu tặng
giữa các đồng nghiệp hay giữa cấp dưới và cấp trên,…
Quan tâm của khách hàng với các hãng bia

BIẾN SỐ

TÂM LÝ

CÁCH CHIA

Bình dân

PHÂN KHÚC CÁC LOẠI BIA TRÊN
THỊ TRƯỜNG

CÁC PHÂN KHÚC

BÌNH DÂN

Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài
Gòn đỏ, BGI, Việt Tiệp,

(Tầng lớp xã hội)

HuDa, Hà Nội
Trung lưu

TRUNG CẤP

Tiger, San Miguel.

Thượng lưu

CAO CẤP

Corona, Heineken, Sài Gòn
Special, Carlsberg.

YÊU CẦU VỀ LỢI

Rẻ

BÌNH DÂN

ÍCH-GIÁ CẢ

Đại Viêt vàng, Bến thành,
Sài Gòn xanh.

Trung bình

TRUNG CẤP

Zorok, 333, Halida, Sài Gòn
đỏ, San Miguel,

Cao

CAO CẤP

Tiger,

Corona, Heineken,

Sài Gòn Special, Carlsberg
Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho
các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng
đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm
năng và béo bở của Việt Nam.

 Việt Nam là 1 thị trường béo bở và đầy tiềm năng cho các hãng bia lớn! Tiêu biểu là
Heineken.

1.3. Thị trường mục tiêu
Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung
lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với
nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì
mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm
kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh
số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân

khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với
những nỗ lực của họ. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những người
tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp. Và thị trường cao
cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng
phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng
số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm
năng trong phân khúc này ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không
chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể
hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền
để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt .

1.4. Khách hàng mục tiêu

Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng
mà Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội,
họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở
những khu đô thị, thành phố là chủ yếu.
Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành
đạt, có điều lợi ích của thương hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu
của người uống bia. Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch
chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sống.Và cơ sở để Heineken có thể
thuyết phục thành công chính là loại bia số một thế giới.


Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các quán bar và

vũ trường. Tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường xuyên
và không trung thành lắm với thương hiệu.

1.5. Bảng khảo sát sự nhận biết thương hiệu Heineken của người tiêu
dùng Việt Nam
1. Bạn đã từng uống bia chưa? Nếu có ghi tên thương hiệu bia bạn đã dùng (MA)
 Có, đó là: ………………
 Không
2. Bạn có quan tâm đến thương hiệu của các sản phẩm bia hay không ? (SA)
 Có
 Không
3. Bạn biết những thương hiệu bia nào hiện nay? (MA)

 Heineken
 Tiger
 Budweiser
 Sapporo
 Sài Gòn
 333
 Khác
Nếu bạn biết tới thương hiệu Heineken thì mời bạn tiếp tục. Nếu không xin bỏ qua các
câu hỏi còn lại. Cảm ơn bạn đã tham gia khảo sát!
4. Bạn quan tâm đến yếu tố nào nhất khi sử dụng bia Heineken? (SA)
 Chất lượng bia
 Bao bì, kiểu dáng

 Logo
 Uy tín thương hiệu
 Giá cả
 Chương trình khuyến mãi


 Khác
5. Bạn nhận xét như thế nào về thương hiệu Heineken? Vui lòng đánh giá khách quan
theo các mức độ sau đây:
1

Hoàn

2
toàn Không đồng ý

3

4

5

Đồng ý một phần

Đồng

Rất đồng ý

không đồng

ý

ý
A. QUẢNG CÁO

1

Rất dễ nhớ

1

2 3 4 5

2

Để lại ấn tượng lâu dài

1

2 3 4 5

3

Nêu bật được những tính năng của sản phẩm

1

2 3 4 5

B. SLOGAN (Khẩu hiệu) – Open your world

4

Dễ nhớ

1

2 3 4 5

5

Gây ấn tượng

1

2 3 4 5

6

Đầy sáng tạo

1

2 3 4 5

7

Có ý nghĩa

1

2 3 4 5

C. TÊN – Heineken

8

Dễ phân biệt

1

2 3 4 5

9

Dễ đọc, dễ nhớ

1

2 3 4 5

10

Gây cho bạn ấn tượng

1

2 3 4 5

11

Dễ phân biệt

1

2 3 4 5

12

Thiết kế của logo gây ấn tượng

1

2 3 4 5

13

Logo rất bắt mắt

1

2 3 4 5

D. LOGO

E. SỰ ĐA DẠNG

15

Có nhiều dòng sản phẩm khác nhau

1

2 3 4 5

16

Nhiều phân khúc giá khác nhau

1

2 3 4 5

F. THIẾT KẾ, KIỂU DÁNG

17

Thiết kế đẹp

1

2 3 4 5

18

Kiểu dáng trang nhã

1

2 3 4 5

19

Màu sắc nổi bật

1

2 3 4 5

20

Vừa tay, dễ cầm

1

2 3 4 5


G. UY TÍN THƯƠNG HIỆU HEINEKEN

21

Luôn đi đầu về chất lượng

1

2 3 4 5

21

Nổi tiếng, đồng hành với các chương trình, sự kiện 1

2 3 4 5

lớn

H. NHẬN BIẾT CHUNG
Khi chọn mua bia, Heineken là cái tên đầu tiên 1

22

2 3 4 5

bạn nghĩ tới
Bạn sẽ vẫn mua Heineken khi loại bia này có giá 1

23

2 3 4 5

cao hơn một ít so với các sản phẩm bia khác
Bạn hay tư vấn cho bạn bè, người thân về 1

24

Heineken khi họ chọn mua bia
THÔNG TIN CÁ NHÂN
6. Giới tính:
 Nam
 Nữ

7. Thu nhập bình quân tháng:
 ≤ 1 triệu
 1,1 - 2 triệu
 2,1 - 3 triệu
 Trên 3 triệu

1.6. Các mô hình phân tích

2 3 4 5


1.6.1. Phân tích bảng khảo sát

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường đại học Tài Chính – Marketing
Mẫu: 102
1.

Đa phần đối tượng được hỏi đã từng uống bia chưa đều trả lời là uống rồi (chiếm
92,2%). Cho thấy người tiêu dùng không hề xa lạ gì với bia, mà còn rất hay sử
dụng. Thị trường bia có nhiều tiềm năng phát triển, nhu cầu sử dụng ngày một
cao hơn.
2.

Đa phần đối tượng được khảo sát chiếm 91,2% trả lời là có quan tâm đến thương

hiệu sử dụng bia, còn lại số ít 8,8% trả lời là không quan tâm. Thị trường bia


ngày một dồi dào, các đối thủ trên thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt.
Thương hiệu là yếu tố cần thiết cho mỗi doanh nghiệp muốn phát triển trên thị
trường bia đầy tiềm năng này.
3.

Khi được hỏi về thương hiệu bia mà bạn biết thì Heineken được mọi người chọn
cao nhất (chiếm 99%), sau đó là Tiger (chiếm 96,1%), Sài Gòn (81,4%) còn lại là
các thương hiệu khác như Sapporo, 333… Heineken là thương hiệu lâu đời tại
Việt Nam (1992), chất lượng và đẳng cấp Heineken mang lại luôn được khách

hàng chứng thực, vì vậy không khó để thấy rằng thương hiệu Heineken được
khách hàng biết đến nhiều nhất.

4.


Yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng bia Heineken là Chất lượng
bia, Uy tín thương hiệu, Giá cả… Thương hiệu thành công hay không, được
khách hàng chú ý hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Heineken cũng vậy.
Chất lượng bia, uy tín mà Heineken mang lại cho khách hàng luôn là yếu tố hàng
đầu Heineken chú trọng.
5.

Chất lượng mà Heineken mang lại từ quá khứ cho đến hiện tại đều làm hài lòng
người tiêu dùng. Cụ thể khách hàng đồng ý rằng Heineken luôn đi đầu về chất
lượng chiếm cao nhất. Bên cạnh đó, Heineken còn nổi tiếng về tổ chức và đồng
hành cùng các sự kiện lớn. Như vậy, uy tín mà thương hiệu Heineken mang lại
luôn có vị thế nhất định trong lòng khách hàng.
6.


Quảng cáo Heiniken được đồng ý với 75 ý kiến cho rằng dễ nhớ, cho thấy chiến dịch
quảng cáo thành công trong việc ghi nhận thương hiệu lên não người tiêu dùng. Trong
khi đó, yếu tố để lại ấn tượng lâu dài và nêu bật được tính năng sản phẩm chỉ được đồng

ý ở 41-42 ý kiến, thấp hơn 1 chút so với những mẫu chỉ đồng ý 1 phần 2 mẫu.
Kết quả này thể hiện việc Heiniken đã đạt thành công nhất định trong việc ghi dấu ấn
trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên,vẫn cần có sự cải tiến để được tiếp nhận nhiều hơn.
7.

Hầu hết các tiêu chí dễ nhớ, gây ấn tượng, đầy sáng tạo và có ý nghĩa khi khảo sát đều
được chọn từ đồng ý 1 phần đến rất đồng ý. Trong đó, dễ nhớ được đồng ý nhiều nhất
với 69 lượt đánh giá và có ý nghĩa được đồng ý 59 lượt.
Lựa chọn Slogan OPEN YOUR WORLD là một lựa chọn khá thông minh cho công ty
vì điều này đã tạo được cái riêng cho sản phẩm.
8.

Theo khảo sát Heiniken được cho là cái tên dễ phân biệt dễ đọc tuy nhiên không nổi bật
lắm để gây ấn tượng cho người tiêu dùng.
9.

Heiniken được đồng ý cao với thiết kế đẹp - 81, và thiết kế vừa tay dễ cầm. 75 còn lại
như kiểu dáng trang nhã, màu sắc nổi bật cũng nhận được những đánh giá tích cực của
người tiêu dùng.
Thành công ở thiết kế mang đến cho Heiniken nhiều thuận lợi trong việc thu hút khách
hàng và khẳng định thương hiệu. Tuy nhiên, Heiniken luôn luôn bắt đầu xu hướng và
thay đổi để khách hàng chấp nhận mình 1 cách thuyết phục nhất.
10.

Khi chọn mua, Heiniken là cái tên đầu tiên bạn nghĩ tới được đánh giá tốt với 74 người
đồng ý 17 người đồng ý 1 phần, 5 người rất đồng ý và chỉ 6 người không đồng ý. Bạn
vẫn đồng ý mua khi giá cao hơn một ít so với những sản phẩm bia khác vẫn được sự
ủng hộ của 44 mẫu khảo sát và 52 mẫu đồng ý 1 phần, còn lại là không đồng ý. Mức độ
trung thành đối với thương hiệu khi có biến động giá chỉ nằm ở mức tương đối, cần
nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu. Khảo sát tiêu chí hay tư vấn cho bạn bè
và người thân về Heiniken khi chọn mua bia được đồng ý bởi 50 ngườivà 5 người sẵn
sàng tư vấn. Có 43 người lựa chọn đồng ý 1 phần và ô người không đồng ý.
11.

1.6.2. Phân tích môi trường
1.6.2.1
-

Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh tại thị trường việt nam
Các đối thủ mạnh hiện tại của Heniken tại thị trường Việt Nam phải kể đến một

số như Tiger, bia Hà Nội, bia Sài Gòn, Sabeco, Haliada,...
-

Khách hàng:

Bộ phận những khách hàng này đa số đều là những người thuộc độ tuổi trung niên và
các doanh nhân trẻ thành đạt, những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã
hội, đa số họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu
-

Nhà cung cấp:

Nhà phân phối đều được Heniken lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn thận về những yêu

cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây, các sản phẩm được chăm
sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Heniken trước khi vận chuyển đến cửa hàng bán
lẻ.
-

Giới trung gian:

Tại các điểm bản lẻ, các sản phẩm Heniken được trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ
chủng loại sản phẩm. Đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sang hỗ trợ, giúp
người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn lựa được sản phẩm Heniken mình yêu thích.
1.6.2.2

-

Môi trường vĩ mô

Nhân khầu học:
Theo tổng cục Thống kê, dân dố Việt Nam năm 2015 đạt gần hơn 90 triệu

người, tốc độ gia tăng dân số hơn 1 triệu người/năm. Trong đó, dân số nam 43,47 triệu
người, chiếm 49,5% tổng dân số cả nước; dân số nữ 44,37 triệu người, chiếm 50,5%.
Dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu người, chiếm 30,6% tổng dân số cả nước, tăng
2,5% so với năm 2010; dân số khu vực nông thôn 60,96 triệu người, chiếm 69,4%. 
Thị trường bia phát triển.

-

Kinh tế:
Cả nước tập trung ưu tiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, mức tăng

trưởng kinh tế đang tăng cao, mức sống người dân cải thiện tốt hơn.
-

Tự nhiên:
Heineken được sản xuất từ loại lúa mạch hảo hạng, loại lúa mạch được thu hoạch

vào mùa hè - thời điểm lúa mạch chắc mẩy nhất và có hàm lượng protein cao nhất. Loại

lúa mạch này chỉ được trồng duy nhất tại một số vùng ở châu Âu và từ đây sẽ được
cung cấp cho 140 nhà máy Heineken trên toàn thế giới để đảm bảo hương vị hảo hạng
thuần nhất của bia Heineken. Và đặc biệt, Heineken được sản xuất từ men A độc đáo.
Chính được làm từ nguồn nguyên liệu hảo hạn giúp Heineken được sự tin cậy của người
tiêu dùng. Bên cạnh đó, bia Heineken có thể bảo quản lâu giúp cho sản phẩm không bị
hao hụt.
-

Công nghệ:


Ngày nay, công nghệ ngày càng phát triển ngày càng mạnh mẽ, hiện đại. Bên

cạnh đó người ta có thể áp dụng công nghệ vào lĩnh vực bán hàng, sản xuất làm cho sản
phẩm Heineken.
-

Pháp luật:
Hiện nay, nhà nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường và tạo điều kiện để

tiếp cận với nhiều loại bia khác nhau nhập từ nước ngoài cũng như sản xuất trong nước.
-

Văn hóa:
Người Việt Nam thích liên hoan, xã giao, tu tập với bạn bè, có chuyện vui hay

buồn đều thích chia sẻ với người khác, ở đó thức uống chẳng gì khác ngoài bia. Nhiều
người uống bia vì hương vị của nó, giúp mọi người trở nên cởi mở dễ gần hơn, vì chất
cồn giúp người ta có thêm hứng thú (đương nhiên là không quá nhiều) hay vì nó phù
hợp với một số dịp nào đó. Nắm bắt được thị hiếu này, Heineken đã có mặt ở Việt Nam
từ lâu và trở thành sự lựa chọn số 1 của những người yêu bia.
1.6.3. Phân tích SWOT
Điểm

1-Có lịch sử lâu đời, thương hiệu nổi tiếng;

mạnh

2-Sản phẩm có chất lượng cao, hương vị độc đáo;
3-Dây chuyền sản xuất hiện đại;
4-Có nguồn tài chính mạnh;
5-Các chiến lược quảng cáo, PR độc đáo, ấn tượng;
6-Hệ thống phân phối rộng.

Điểm yếu

1-Chỉ tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp;
2-Giá sản phẩm cao;
3-Mang nhãn mác là “bia ngoại” nhưng sản phẩm lưu thông trong nước

chủ yếu được sản xuất ở Việt Nam;


4-Là sản phẩm không được khuyến khích sử dụng nhiều;
5-Thương hiệu sửa dụng hình ảnh quảng quảng bá chủ yếu là người và
cảnh ở nước ngoài, thiếu sự gần gũi với đối tượng mục tiêu khách hàng ở
thị trường Việt Nam.
Cơ hội

1-Cơ cấu dân số trẻ;
2-Kinh tế phát triền -> đời sống người dân được cải thiện -> Nhu cầu thị
trường cao;

3-Trình độ Công nghệ, kỹ thuật, cơ sở hạ tầng ngày càng tiên tiến;
4-Xu hướng thích uống bia ngoại;
5-Mức tiêu thụ bia tại VN rất cao đứng thứ 3 Châu Á;
6-Việt Nam gia nhập TPP;

Thách

1-Nhiều đối thủ cạnh tranh cũng như áp lực của các sản phẩm thay thế;

thức

2-Khi TPP đi vào hiệu lực, thuế suất nhập khẩu giảm còn 0% dẫn theo

hàng loạt các thương hiệu bia rượu ngoại nhập đổ vào Việt Nam;
3-Thuế tiêu thụ đặc biệt dự đoán tăng tới 65% cho ngành bia rượu vào năm
2017
4-Nguyên liệu chủ yếu nhập từ nước ngoài;
1.6.4. Phân tích QSPM



Nhóm SO

TT Các yếu tố chủ yếu

1

Phân
loại

2

Chiến lược thâm nhập
thị trường

Chiến lược phát triển
thị trường

AS

TAS

AS

TAS

3

4

5

6