Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

H

uế

-----  -----

h

tế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đ
ại

họ

cK

in

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ THUẬN CƯỜNG

Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Đăng Hào
Sinh viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

Huế, tháng 5/2015

1


Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân
thành sâu sắc đến quý thầy cô giáo trường Đại
Học Kinh Tế - Huế, đặc biệt là thầy giáo

uế

Nguyễn Đăng Hào đã cho tôi những hướng đi thích

tế

tôi hoàn thành tốt đề tài này.

H

hợp và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp

h

Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu

in

sắc nhất đến quý Công ty cổ phần thương mại &

cK

dịch vụ Thuận Cường đã quan tâm giúp đỡ và tạo
điều kiện cho tôi trong quá trình nghiên cứu đề

họ

tài này. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn các anh chị

Đ
ại

của Phòng Kinh doanh đã nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập
số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện
thuận lợi giúp tôi rất nhiều trong lĩnh vực
chuyên môn và kinh nghiệm thực tế...
Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh
nghiệm thực tế có hạn..., mặc dù đã có nhiều
2


cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi
những sai sót nhất định. Kính mong quý công ty,
quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp
những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn
thiện hơn.

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Xin trân trọng cảm ơn!

3


MỤC LỤC
MỤC LỤC .......................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH VẼ.............................................................................................. vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1

uế

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2

H

2.1 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
2.1.1 Mục tiêu chung .....................................................................................................2

tế

2.1.2 Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2

h

2.2 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................3

in

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................3

cK

3.1 Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................3
4. Dàn ý nội dung nghiên cứu: ........................................................................................4

họ

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................5
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................5

Đ

ại

1.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................................5
1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ khách hàng............................................................5
1.1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ ...........................................................................................5
1.1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ............................................................................................5
1.1.1.1.2 Nguyên tắc, đặc điểm, bản chất và các mức độ của dịch vụ............................5
1.1.1.2 Lý thuyết về dịch vụ khách hàng........................................................................7
1.1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng.........................................................................7
1.1.1.2.2 Vai trò của dịch vụ khách hàng........................................................................8
i


1.1.2 Lý thuyết chất lượng dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng .......10
1.1.2.1 Lý thuyết chất lượng dịch vụ khách hàng ........................................................10
1.1.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng...................................................................................12
1.1.2.2.1 Khái niệm khách hàng....................................................................................12
1.1.2.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng..........................................................................14
1.1.2.3 Lòng trung thành thương hiệu ..........................................................................16

uế

1.2 Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................16
1.2.1 Những nghiên cứu liên quan...............................................................................16

H

1.2.1.1 Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước ........................................16

tế

1.2.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..............................................................................19
1.2.2 Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ..............................................19

h

1.2.2.1 Mô hình đo mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng SERVQUAL ........................19

in

1.2.2.2 Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF ..........................................................24

cK

1.2.2.3 Mô hình mức độ quan trọng - mức độ thực hiện (IPA) ...................................24
1.2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết................................................................25

họ

1.2.4 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................28
1.2.4.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu .............................28

Đ
ại

1.2.4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp....................................................................................29
Chương 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN &
DỊCH VỤ THUẬN CƯỜNG ......................................................................................30
2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường .......................................30
2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường.......................30

2.1.1.1 Thông tin chung về Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường .......................30
2.1.1.2 Chức năng hoạt động và lĩnh vực kinh doanh..................................................30
2.1.1.3 Khách hàng chính của công ty .........................................................................31

ii


2.1.4 Dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty Cổ phần thương
mại & dịch vụ Thuận Cường .........................................................................................37
2.2 Mô tả và đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần thương mại & dịch vụ
Thuận Cường .................................................................................................................38
2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................38
2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .....................................................................45
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ...................48

uế

2.2.3.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty cổ
phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường....................................................................48

H

2.2.3.2 Rút trích nhân tố các biến trung thành .............................................................51

tế

2.2.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..........................................................................52
2.2.5 Kiểm định phân phối chuẩn................................................................................53

in

h

2.2.6 Kiểm định khiếm khuyết của mô hình ...............................................................54
2.2.6.1 Kiểm định phân phối chuẩn của sai số ngẫu nhiên ..........................................54

cK

2.2.6.2 Kiểm định tự tương quan..................................................................................55
2.2.6.3 Kiểm định đa cộng tuyến..................................................................................56

họ

2.2.6.4 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến trung thành..................56
2.2.7 Hệ số hồi quy......................................................................................................57

Đ
ại

2.2.8 Kiểm định sự phù hợp của mô hình....................................................................59
2.2.9 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty cổ
phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường....................................................................60
2.2.9.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình ............................60
2.2.9.2 Đánh giá của khách hàng về nhân tố tin cậy ....................................................61
2.2.9.3 Đánh giá của khách hàng về nhân tố đáp ứng..................................................62
2.2.9.4 Đánh giá của khách hàng về nhân tố đảm bảo .................................................63
2.2.9.5 Đánh giá của khách hàng về nhân tố cảm thông ..............................................64
iii

2.2.10 Lòng trung thành của khách hàng sau khi đánh giá chất lượng dịch vụ khách
hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận
Cường ..........................................................................................................................65
2.2.10.1 Đánh giá yếu tố “Công ty Thuận Cường là nơi mà khách hàng nghĩ đến đầu
tiên khi mua máy tính” ..................................................................................................65
2.2.10.2 Đánh giá yếu tố “Nếu có cơ hội khách hàng sẽ tiếp tục mua máy tính tại công
ty Thuận Cường” ...........................................................................................................66
2.2.10.3 Đánh giá yếu tố “Nếu được đề nghị khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè,

uế

người thân đến mua máy tính tại công ty Thuận Cường” .............................................67

H

Chương 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH CỦA CÔNG TY CỔ

tế

PHẦN THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ THUẬN CƯỜNG .........................................67
3.1 Cơ sở đề ra giải pháp ..............................................................................................68

in

h

3.1.1 Các kết quả từ phân tích số liệu sơ cấp ..............................................................68
3.1.2 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính tại

cK

công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường của khách hàng ........................69
3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy

họ

tính của công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường ....................................70
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................73

Đ
ại

1. Kết luận......................................................................................................................73
2. Kiến nghị ...................................................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................76
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1 : KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS
PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Mã hóa thang đo các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đối với
sản phẩm máy tính của Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường ...........26
Bảng 2.1: Doanh thu và số lao động của Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường
(2012, 2013, 2014) ........................................................................................................35

uế

Bảng 2.2: Mẫu điều tra theo giới tính............................................................................38
Bảng 2.3: Mẫu điều tra theo công việc hiện tại.............................................................39

H

Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo độ tuổi ..............................................................................41

tế

Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo thu nhập hằng tháng.........................................................42
Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo thời gian tiến hành mua sắm............................................43

in

h

Bảng 2.7: Mẫu điều tra tần suất mua hàng ....................................................................44

cK

Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo của các biến độc lập..............................46
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến trung thành ....................................48
Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.............................................................49

họ

Bảng 2.11: Rút trích nhân tố biến độc lập .....................................................................49

Đ
ại

Bảng 2.12: KMO and Bartlett's Test .............................................................................51
Bảng 2.13: Rút trích nhân tố biến trung thành ..............................................................51
Bảng 2.14: Các nhóm nhân tố và các biến đo lường từ kết quả EFA ...........................52
Bảng 2.15: Kiểm định phân phối chuẩn ........................................................................53
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn bằng hệ số Kurtosis-Skewness .........54
Biểu đồ 2.1: Kiểm định phân phối chuẩn của sai số phần dư .......................................55
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định phần dư Durbin - Watson .............................................55
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến ...............................................................56
Bảng 2.19: Bảng kết quả hồi quy tương quan ...............................................................56
v


Bảng 2.20 : Bảng kết quả các giả thuyết thống kê ........................................................58
Bảng 2.21: Kiểm định sự phù hợp của mô hình............................................................59
Bảng 2.22: Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng-cảm nhận thuộc
nhân tố phương tiện hữu hình........................................................................................60
Bảng 2.23: Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng-cảm nhận thuộc
nhân tố tin cậy................................................................................................................61
Bảng 2.24: Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng-cảm nhận thuộc

uế

nhân tố đáp ứng .............................................................................................................62

H

Bảng 2.25: Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng-cảm nhận thuộc
nhân tố đảm bảo.............................................................................................................63

tế

Bảng 2.26: Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng-cảm nhận thuộc

h

nhân tố cảm thông..........................................................................................................64

in

Bảng 2.27: Đánh giá yếu tố “Công ty Thuận Cường là nơi mà ....................................65

cK

khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi mua máy tính” .........................................................65
Bảng 2.28: Đánh giá yếu tố “Nếu có cơ hội khách hàng sẽ ..........................................66

họ

tiếp tục mua máy tính tại công ty Thuận Cường” .........................................................66
Bảng 2.29: Đánh giá yếu tố “Nếu được đề nghị khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè,

Đ
ại

người thân đến mua máy tính tại công ty Thuận Cường” .............................................67

vi


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Đặc điểm của dịch vụ ......................................................................................6
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing ................11
Hình 1.3 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng..........................................................15
Hình 1.4: Mô hình SERVQUAL về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ ................20

uế

Hình 1.5: Mô hình mức độ quan trọng - mức độ thực hiện...........................................25

H

Hình 1.6: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu ....................................................29
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường ...........32

tế

Hình 2.2: Cơ cấu giới tính của khách hàng đến mua hàng tại Công ty cổ phần thương

h

mại & dịch vụ Thuận Cường .........................................................................................39

in

Hình 2.3: Cơ cấu “công việc hiện tại” của khách hàng đến mua hàng tại công ty Cổ

cK

phần TM&DV Thuận Cường ........................................................................................40
Hình 2.4: cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến mua hàng tại công ty cổ phần thương mại
& dịch vụ Thuận Cường ................................................................................................41

họ

Hình 2.5: Cơ cấu thu nhập của khách hàng đến mua sắm tại Công ty Cổ phần thương
mại & dịch vụ Thuận Cường .........................................................................................42

Đ
ại

Hình 2.6: Cơ cấu “ thời gian tiến hành mua sắm” của khách hàng đến mua sắm tại
công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường ..................................................43
Hình 2.7: Cơ cấu “ Tần suất mua sắm” của khách hàng đến mua máy tính tại công ty
cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường ...............................................................45

vii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã làm thay đổi môi

trường kinh doanh của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp cạnh tranh ngày càng
mạnh mẽ không chỉ ở tầm quốc gia mà còn trong khu vực và trên thế giới. Trong môi
trường cạnh tranh đó doanh nghiệp phải tự đổi mới và vươn lên không ngừng để có thể
tồn tại và phát triển.

uế

Đối với ngành dịch vụ ngày càng phát triển đa dạng với mức cung ứng dịch vụ

H

ngày càng tăng, hàng loạt các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ mọc lên làm
cho môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, thị trường ngày càng bị chia nhỏ.

tế

Doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường, muốn sản phẩm dịch vụ của mình
được khách hàng ưa chuộng phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh

h

nghiệp. Vì thế việc thường xuyên đánh giá chất lượng dịch vụ là việc làm hết sức cần

in

thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Mỗi một sản phẩm, dịch vụ của ngành dịch vụ nói

cK

chung cũng như ngành điện tử, viễn thông nói riêng có đặc thù là chỉ đem lại doanh

thu cho doanh nghiệp khi khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng là
một bộ phận quan trọng góp phần làm nên sự thành công hay thất bại của một doanh

họ

nghiệp. Tất cả mọi doanh nghiệp muốn tồn tại được đều phải quan tâm đến yếu tố này.
Đặc biệt, với một công ty hoạt động trong lĩnh vực điện tử, viễn thông Thuận Cường

Đ
ại

phải đối đầu với những đối thủ cạnh tranh không chỉ mạnh về tiềm lực kinh tế mà còn
mạnh về năng lực cạnh tranh trên địa bàn Thừa Thiên Huế và khu vực lân cận như
FPT, Viettel, Phi Long, Bách Khoa computer,… thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và giữ được lòng trung thành của khách hàng cũ đối với sản
phẩm của mình lại càng trở nên quan trọng. Khi khách hàng được thỏa mãn thì không
những họ sẽ quay lại mà còn giới thiệu với bạn bè, người thân giúp công ty có thêm
nhiều khách hàng mới và làm tăng khả năng mở rộng thị phần của công ty. Chính vì
vậy, việc nghiên cứu đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ góp phần
giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, từ đó xây dựng được uy tín và
thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.

Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

1


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường cũng là một công ty chuyên
kinh doanh về mặt hàng điện tử, viễn thông. Công ty chuyên cung cấp các thiết bị điện
tử, viễn thông,… và các dịch vụ kèm theo như tư vấn thiết kế đồ họa, phần mềm máy
tính, mạng viễn thông; dịch vụ sữa chữa, nâng cấp, bảo hành máy móc thiết bị tin học
văn phòng và các thiết bị mạng; tư vấn cung cấp các giải pháp viễn thông, tin học.
Máy tính là một trong những sản phẩm chủ yếu của công ty, nhân viên của công ty
phần lớn là những kỹ thuật viên tin học có trình độ chuyên môn (70%). Tuy nhiên, bên
cạnh thế mạnh đó hiện nay công ty vẫn còn tồn tại rất nhiều thiếu sót về chất lượng

uế

dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính nói riêng và các sản phẩm, dịch vụ
khách nói riêng cần được giải quyết như: chưa có một hệ thống chăm sóc khách hàng

H

hoàn chỉnh, quy trình giải đáp các thắc mắc còn thiếu chuyên nghiệp và thời gian xử lý

tế

các vấn đề còn chưa hợp lý,… Do đó, việc xác định chất lượng dịch vụ để hiểu rõ năng
lực hiện tại, tìm ra được những hạn chế trong hoạt động là một điều cần thiết mà công

h

ty đặt ra để có hướng đi đúng đắn trong thời gian tới và hơn hết là thỏa mãn được nhu

in

cầu ngày càng cao của các khách hàng. Với mong muốn được đóng góp ý kiến, đưa ra
những giải pháp giúp công ty nâng cao được chất lượng dịch vụ từ đó có thể củng cố

cK

và phát triển hơn nữa thị phần của mình, em đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng
dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty cổ phần thương mại &

họ

dịch vụ Thuận Cường”.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Đ
ại

2.1 Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1 Mục tiêu chung

Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công

ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường. Từ đó tìm ra và phân tích những mặt hạn chế của
chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính nhằm đề xuất giải pháp
nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
2.1.2 Mục tiêu cụ thể
 Tập hợp và hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ khách
hàng.

Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

2


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

 Trên cơ sở nhận thức lý luận, kết hợp với điều tra, xem xét, đánh giá, phân
tích thực trạng dịch vụ khách hàng của đối với sản phẩm máy tính của công ty để đưa
ra những ưu điểm, nhược điểm, những khó khăn, hạn chế còn tồn tại.
 Đánh giá sự hài lòng, trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ
khách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty.
 Đưa ra một số kiến nghị và đề xuất giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính trong thời gian tới, từ

uế

đó nâng cao vị thế cạnh tranh của Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Thuận Cường.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu

H

 Hiện nay dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty còn tồn

tế

tại những hạn chế gì?

 Chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính hiện tại của công

h

ty đạt đến mực nào và có làm hài lòng khách hàng không?

in

 Những khách hàng khác nhau thì đánh giá chất lượng dịch vụ đối với sản

cK

phẩm máy tính của công ty có giống nhau không?
 Những giải pháp nào có thể nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản
phẩm máy tính của công ty và khắc phục những hạn chế mà công ty đang gặp phải?

họ

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đ
ại

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã mua máy tính tại Công ty cổ phần

thương mại & dịch vụ Thuận Cường.
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy

tính của Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường như dịch vụ tư vấn thiết

kế,cài đặt phần mềm máy tính, chế độ bảo hành, nâng cấp, bảo trì, khuyến mãi,…
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế và tại
Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường.
- Về Thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 1/2015 đến tháng 5/2015.
Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

3


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

4. Dàn ý nội dung nghiên cứu:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của
Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường

tính cho Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

Phần II: Kết Luận và kiến nghị

uế

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy

Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

4


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ khách hàng
1.1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ

uế

1.1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng

H

là phi vật chất.

Theo chuyên gia Marketing Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả

tế

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một

in

h

sản phẩm vật chất”. [4, tr 522]

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo

cK

nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt
hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh
doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó

họ

kinh doanh có hiệu quả hơn”. [9, tr 1]

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có

Đ
ại

tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố
bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.
1.1.1.1.2 Nguyên tắc, đặc điểm, bản chất và các mức độ của dịch vụ
 Nguyên tắc của dịch vụ:
-

Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì
dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.

-

Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).

-

Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí
người tiêu dùng.

Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

5

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

 Đặc điểm dịch vụ:
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa
hữu hình không có. Dịch vụ vó 4 đặc điểm cơ bản sau [12-trang 12]

Tính
dị biệt

tế

Dịch
vụ

H

Mau
hỏng

uế

Tính
vô
hình

cK

in

h

Không
thể
tách rời

Hình 1.1: Đặc điểm của dịch vụ

họ

 Tính vô hình (intangibility): Hầu hết các dịch vụ đều vô hình (Bateson 1977,
Berry 1980, Lovelock 1981, Shostak 1977). A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and

Đ
ại

Leonard L. Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các
dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để
đảm bảo chất lượng dịch vụ” [11-trang42]. Khách hàng chỉ đánh giá được chất lượng
dịch vụ sau khi đã sử dụng, dựa vào kinh nghiệm, thông tin… Lòng tin của khách hàng
dựa vào địa điểm, bản chất, nơi cung ứng, người cung ứng [11- trang 42]
 Tính dị biệt (Heterogeneity): Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi
loại hình khác nhau bởi vì: Chất lượng dịch vụ không thể giống nhau, do tác động của
yếu tố con người, chất lượng dịch vụ là đơn chiếc, không thể có những dịch vụ giống y
hệt nhau, khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến quá trình thực hiện dịch vụ, chất
lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các yếu tố không kiểm soát được, không chắc chắn
Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

6


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

được liệu dịch vụ được giao phù hợp với dịch vụ được đặt kế hoạch & được công bố.
[11-trang 42]
 Tính không thể tách rời (Inseparability): Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là
không thể tách rời (Carmen and langeard 1980, Gronroos 1978, Regan 1963, Upah
1980) [11-trang42]. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng mang tính hệ
thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ
thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu

uế

trúc đó.
 Tính mau hỏng: Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ rất khó cho việc đồng bộ hóa

H

cung và cầu. Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi
này đến nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên sản xuất, mua bán và tiêu

tế

dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.

h

 Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau:

+ Phần vật chất thuần tuý.

in

 Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần:

cK

+ Phần phi vật chất (dịch vụ)

 Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau:

họ

+ Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn).
+ Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ.
+ Hàng hoá hỗn hợp.

Đ
ại

+ Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ.
+ Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn).

+ Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ

cho phù hợp.
1.1.1.2 Lý thuyết về dịch vụ khách hàng
1.1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm
theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.

Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

7


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Dịch vụ khách hàng là hàng hoá bổ sung, nâng cao. Dịch vụ khách hàng bao gồm
các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt,
huấn luyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sản
phẩm, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi
hơn, hài lòng hơn. Dịch vụ khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các
dịch vụ khách hàng sẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường
càng mạnh hơn.
Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm

uế

mà chúng ta đem bán ra thị trường. Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là

H

chưa hoàn chỉnh.

 Dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng của sản phẩm máy tính

tế

 Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.

h

Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử

in

dụng (hay là giá trị lợi ích cụ thể). Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó

cK

gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ.
Các dịch vụ cơ bản của sản phẩm máy tính là lắp đặt, hình thức thanh toán, bảo
hành, giao hàng tận nhà…

họ

 Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội
thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.

Đ
ại

Dịch vụ giá trị gia tăng của sản phẩm máy tính bao gồm các dịch vụ gia tăng:

dịch vụ bảo trì, nâng cấp, tư vấn lựa chọn sản phẩm, các sản phẩm khuyến mãi, tặng
kèm khi mua máy tính, đổi trả sản phẩm trong thời gian quy định.
1.1.1.2.2 Vai trò của dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhưng đem lại hiệu
quả cao cho doanh nghiệp.
Quảng cáo là việc làm cho nhiều người biết đến sản phẩm của công ty, biết đến
thương hiệu của công ty. Có một công việc làm cho người ta biết đến tiếng tốt của
công ty, đó là việc bạn làm hài lòng tất cả các khách hàng hiện có của công ty.

Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

8


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Một khách hàng hài lòng sẽ nói với trung bình 5 người khác, mỗi người trong số
5 người này lại sẽ nói với 5 người khác nữa và như thế tiếng tốt của doanh nghiệp sẽ
được rất nhiều người biết đến.
Ngược lại, một khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn trung bình với 10 người
khác. Mỗi người trong số 10 người này, lại nói với 10 người khác nữa, làm cho tiếng
xấu lan xa, nguy cơ mất thêm càng nhiều khách hàng nữa.
Vậy dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra các quảng cáo miễn phí nhưng lại có độ tin

uế

cậy cao. Dịch vụ khách hàng kém tạo ra hình ảnh tiêu cực về doanh nghiệp càng cao
hơn.

H

Dịch vụ khách hàng tốt làm cho khách hàng tiếp tục mua hàng của doanh

tế

nghiệp

Các khách hàng hài lòng không chỉ nói với người khác mà họ còn sẵn sàng quay

h

lại mua hàng của doanh nghiệp mỗi khi có nhu cầu. Họ sẽ không bỏ công tìm kiếm

in

một nhà cung cấp khác khi đang rất hài lòng với nơi đang phục vụ mình. Chính suy
nghĩ này đã kéo theo khách hàng ở lại với doanh nghiệp. Và việc có được các khách

cK

hàng quen thường giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc giới thiệu các sản
phẩm, các dịch vụ mới và họ cũng dễ dàng chấp nhận hơn dù giá có thể cao hơn. Điều

họ

đó giúp cho doanh nghiệp có lợi nhuận cao hơn và thịnh vượng hơn.

Dịch vụ khách hàng tốt tạo ra khách hàng trung thành của doang nghiệp

Đ
ại

Khách hàng hài lòng khi chúng ta đáp ứng được mong đợi của họ. Nếu chúng ta
làm vượt quá kì vọng của họ thì khách hàng càng thấy thỏa mãn. Do vậy, dịch vụ
khách hàng làm cho chúng ta có thêm khách hàng trung thành.
Họ sẽ gắn bó với chúng ta ngay cả khi doanh nghiệp khác lôi kéo, chào mời với

những lời đề nghị hấp dẫn, các cơ hội quảng cáo hay các cơ ngơi to lớn hơn. Khi
chúng ta cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, chúng ta sẽ giữ được khách hàng lâu dài.
Dịch vụ khách hàng tốt là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
Việc đáp ứng các kì vọng của khách hàng một cách đơn thuần là không đủ duy trì
lòng trung thành của người mua theo thời gian. Muốn vậy, phải làm cho các sản phẩm
của doanh nghiệp phải khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh nhưng không thể thực
Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

9


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

hiện bằng các lời hứa nếu các tiêu chuẩn dịch vụ thực tế của doanh nghiệp không đạt
yeu cầu. Khách hàng sẽ không quay lại khi doanh nghiệp “Nói nhiều, làm ít”.
Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên của
doanh nghiệp
Khi khách hàng được phục vụ, họ sẽ nhìn nhận người phục vụ là đại diện cho cả

doanh nghiệp, và họ nhận xét về doanh nghiệp qua cách phục vụ của nhân viên. Khi
doanh nghiệp phục vụ tốt thì uy tín của doanh nghiệp sẽ được nâng cao, doanh nghiệp

uế

sẽ phát triển về doanh thu và thị phần. Các nhân viên sẽ có thu nhập cao hơn và công
việc làm ổn định, có nhiều cơ hội phát triển bản thân và sự nghiệp.

tế

1.1.2.1 Lý thuyết chất lượng dịch vụ khách hàng

H

1.1.2 Lý thuyết chất lượng dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn

h

chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận

in

được. Nhưng do mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm

lượng dịch vụ.

cK

nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Dưới đây là một số quan điểm về chất

Theo triết lý của người Nhật thì chất lượng là “Không sai sót - làm đúng ngay lần

họ

đầu tiên”. [11- trang 42]

Crosby (1979) cho rằng chất lượng là “Sự phù hợp với yêu cầu”.

Đ
ại

Theo Armand Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên

kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những
yêu cầu của khách hàng. Những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. [4 trang 13]
Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng
hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và
làm hài lòng khách hàng”. [4 - trang 13]

Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

10


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Theo Peter Senge et al. “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương
thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá
và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công. Tất cả chúng ta
phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định
chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và
mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta
vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung”. [2- trang 13]
Parasuraman thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là mức chênh lệch giữa sự mong

uế

đợi của khách hàng (expectatiom) và dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được
(perception)” (Parasuraman, Zeithaml và Bery, 1985). Đây được xem là khái niệm

H

tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ.

tế

Theo TCVN & ISO 9000 “Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch
vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định ước của người mua”.

h

Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing có

cK

in

quan hệ chặt chẽ với nhau. Nó được cụ thể hóa như sau :

Marketing

Đ
ại

họ

Các cấp độ dịch vụ khách hàng
phải được xác định dựa trên cơ sở
của các thước đo được tìm ra qua
nghiên cứu nhu cầu khách hàng
cũng như hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh và nhất thiết phải thừa
nhận những nhu cầu trên các đoạn
thị trường khác nhau
Dịch vụ
Khách hàng

Chất lượng phải được xác định,
nhìn nhận từ góc độ khách hàng
và phải dựa trên những nghiên
cứu và điều chỉnh định hướng
thường xuyên

Khái niệm về một chất lượng

tổng thể, đồng bộ phải tác động
tới tất cả các yếu tố trong toàn
bộ quá trình: máy móc thiết bị
cho sản xuất, chế biến hay nhân
viên phục vụ tại quầy, đón tiếp,
giao dịch với khách hàng

Chất lượng

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing
[13-trang 48]
Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

11


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những
vấn đề về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình
thắt chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một và
chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụ
được đảm bảo ở mức tối ưu.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người
cung cấp - người bán. Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì mà
khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó

uế

thu hút được.

H

1.1.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng

tế

1.1.2.2.1 Khái niệm khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là

h

Thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách

in

hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất

cK

mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker [14, tr 21],
cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách

họ

hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà

chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần
trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta

Đ
ại

giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách

hàng của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách
hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua và
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh
nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên
thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng”
riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc.
Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho
Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

12


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách
hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch

trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách
hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa
mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách
hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng

uế

khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu

H

thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng

tế

chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu
tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

h

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các

in

nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng

cK

được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của

nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau
trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh

họ

nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự
quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các

Đ
ại

nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu
cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể
phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
Bên cạnh đó khách hàng của một doanh nghiệp còn là tập hợp những cá nhân,

nhóm người, tổ chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và
mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó.
Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của
các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân
thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những
Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

13


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng
rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu
sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định
mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá
nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá
lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách
hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ

H

thành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.

uế

chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung

1.1.2.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng

tế

Theo Philip Kotler thì sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một

in

vọng của người đó. [1 - trang 49]

h

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ

Peter Drucker [14, trang 76] cho rằng "chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích

cK

kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên, hay
các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp

họ

khách hàng thoả mãn sự ham muốn của mình”. Nhưng khách hàng ngày nay đang
đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng và
tha hồ lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi

Đ
ại

tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra
một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu xem liệu
thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này ảnh hưởng đến
mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua nữa. Người mua đánh giá giá trị của
hàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi thì người
mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của
món hàng và những mong đợi của người mua. Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản
phẩm với những kỳ vọng của người đó.

Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

14


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự
đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa
kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa
mãn sau. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ
mong muốn. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài
lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết
quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú
[1 - trang 49].

uế

Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành

H

trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và
đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh

tế

tranh.

Kinh nghiệm

đã trải qua

Quảng cáo,
Khuếch trương

cK

in

Nhu cầu
cá nhân

h

Thông tin
truyền miệng

Dịch vụ của
công ty

Đ
ại

họ

Dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh

Kỳ vọng của khách hàng
(dịch vụ mong muốn)

Hình 1.3 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng [15 – trang 12]

Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin
truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp
quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của
doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng.
Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được
phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng

Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

15