Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

IN

H

TẾ

H

U

Ế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ọ

C

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ

IH

TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM

G

Đ

Ạ

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

N

Sinh viên thực hiện:

TR

Ư

Ờ

Hoàng Thị Hồng Nhung

Giáo viên hướng dẫn:
Th.S Trần Đức Trí

Lớp: K45A – QTKDTM
Niên khóa: 2011-2015

Huế, tháng 5 năm 2015


TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

Ế

Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này,
tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ các thầy cô
giáo, từ đơn vò thực tập – siêu thò Co.opMart Huế và từ các khách
hàng trên đòa bàn thành phố Huế.
Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô giáo
khoa Quản trò Kinh doanh - trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp
đỡ, trang bò kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại
trường, giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để thực hiện
tốt bài nghiên cứu này.
Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến thầy giáo
Th.S Trần Đức Trí đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình
thực tập để giúp tôi hoàn thành đề tài một cách tốt nhất..
Qua đây tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo siêu
thò Co.opMart Huế, các anh chò nhân viên siêu thò đã hướng dẫn,
giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời
gian thực tập tại đơn vò. Chân thành cám ơn các khách hàng đã
nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình tôi điều tra thu thập dữ
liệu, giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, vì chưa có kinh nghiệm
thực tế chỉ dựa vào lý thuyết đã học cùng với thời gian hạn hẹp
nên bài báo cáo chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai
sót.Vậy kính mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ quý Thầy
cô giáo để đề tài khóa luận của t ôi được hoàn thiện hơn.
Kính chúc mọi người luôn vui vẻ, hạnh phúc, dồi dào sức
khỏe và thanhg công trong công việc.
Sinh viên thực hiện

Hoàng Thò Hồng Nhung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí
MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

Ế

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................3

U

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4

H

5. Kết cấu đề tài .............................................................................................................10

TẾ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................12
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ......................12

H

1.1 Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu....................................................................12

IN

1.1.1 Siêu thị là gì?.....................................................................................................12
1.1.2 Hành vi khách hàng...........................................................................................12

K

1.1.3 Trải nghiệm khách hàng ....................................................................................13

C

1.1.3.1 Định nghĩa .................................................................................................13

Ọ

1.1.3.2 Vai trò trải nghiệm của khách hàng..........................................................13

IH

1.1.3.3 Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ .....................................14
1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................15

Ạ

1.2 Thực tiễn vấn đề nghiên cứu ...................................................................................16

Đ

1.3 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí ...................................17
1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm và giải trí ở nước ngoài ....................17

G

1.3.2 Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm và giải trí tại Việt Nam.....................19

N

1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu........................................20

Ờ

1.4.1 Mô hình nghiên cứu.........................................................................................20

Ư

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ......................................................................................22

TR

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ .............23
2.1 Tổng quan về công ty TNHH 1 thành viên Co.opMart Huế ...................................23
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................................23
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ .......................................................................................25
2.1.3 Cơ cấu tổ chức..................................................................................................25
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH 1 thành viên Co.op Mart
Huế

......................................................................................................................29

2.2 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................................32
2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2012-2014 ....33

Ế

2.3.1 Đánh giá tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm

U

2012-2014..................................................................................................................33

H

2.3.2 Đánh giá tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm

TẾ

2012-2014..................................................................................................................35
2.3.3. Đánh giá tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm

H

2011-2013..................................................................................................................36

IN

2.3.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế qua 3
năm 2012-2014..........................................................................................................37

K

2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại

C

Siêu thị Co.opMart Huế.................................................................................................40

Ọ

2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu...............................................................................40

IH

2.4.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính.......................................................................40
2.4.1.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi .........................................................................40

Ạ

2.4.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp ................................................................41

Đ

2.4.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng....................................................42
2.4.1.5 Tần suất đi siêu thị ......................................................................................42

G

2.4.1.6 Mục đích đi siêu thị ....................................................................................43

N

2.4.1.7 Đi siêu thị cùng với ai.................................................................................44

Ờ

2.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các nhóm ban đầu ................................44

TR

Ư

2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................46
2.4.3.1 Các khía cạnh của từng nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Co.opMart Huế..............................................46
2.4.3.2 Phân tích nhân tố EFA đối với các biến đo lường mức độ hài lòng chung về
trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Co.opMart Huế ..................................................50
2.4.4 Kiểm định phân phối chuẩn..............................................................................51
2.4.5 Kiểm định giả thiết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy .......52

SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

2.4.5.1 Mô hình điều chỉnh .....................................................................................52
2.4.5.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .....................................................52
2.4.5.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính.................................................53
2.4.5.4 Giả thiết điều chỉnh .....................................................................................53

Ế

2.4.5.5 Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................54

U

2.4.5.6 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả

H

thuyết .......................................................................................................................55

TẾ

2.4.6 Kiểm định giá trị trung bình sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị
Co.opMartHuế ...........................................................................................................57

H

2.4.6.1. Kiểm định giá trị trung bình của sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm tại

IN

Siêu thị Co.opMart Huế đối với từng tiêu chí.........................................................57
2.4.6.2. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua

K

sắm tại Siêu thị Big-C Huế......................................................................................58

C

2.4.7 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm của khách

Ọ

hàng đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân .....................................................58

IH

2.4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm của
khách hàng đối với từng nhân tố theo giới tính ......................................................58

Ạ

2.4.7.2 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm của

Đ

khách hàng đối với từng nhân tố theo độ tuổi.........................................................59
2.4.7.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm của

G

khách hàng đối với từng nhân tố theo nghề nghiệp ................................................61

N

2.4.7.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm của

Ờ

khách hàng đối với từng nhân tố theo thu nhập ......................................................62

Ư

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM

TR

MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ..............64
3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp .........................................................................................64
3.2 Định hướng phát triển và nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu
thị Co.opMart Huế.........................................................................................................64
3.3 Giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opMart
Huế.................................................................................................................................65
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

3.3.1 Giải pháp về “Sự thuận lợi và tính sẵn có” .......................................................66
3.3.3 Giải pháp về nhóm yếu tố “Dịch vụ” ................................................................67
3.3.4 Giải pháp về “chính sách giá” ...........................................................................70
3.3.4

Giải pháp khác ..............................................................................................72

Ế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................74

U

1. Kết luận......................................................................................................................74

H

2. Kiến nghị ...................................................................................................................75

TẾ

2.1. Kiến nghị với các cấp chính quyền ......................................................................75
2.2 Đối với siêu thị Co.opMart Huế............................................................................76

H

2.3 Đối với các nghiên cứu tiếp theo ..........................................................................77

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................78

SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU

:

Các dịch vụ và yêu cầu

TL & SC

:

Yếu tố thuận lợi và sẵn có

CL

:

Chất lượng

TNXH

:

Trách nhiệm xã hội

TNKH

:

Trải nghiệm khách hàng

Đvt

:

Đơn vị tính

HSSV

:

Học sinh, sinh viên

CNV

:

Công nhân viên

CBCC

:

Cán bộ, công chức

KD

:

Kinh doanh

NVVP

:

Nhân viên văn phòng

SP

:

Siêu thị

:

Người tiêu dùng

KH

:

Khách hàng

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

NTD

SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

H

TẾ

H

IN

K

C

Sản phẩm

Ọ

:

IH

ST

U

Ế

DV&YC


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................5

U

Ế

Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH 1 thành viên Co-opmart Huế.........27

H

Biểu đồ 1: Tần suất đi siêu thị ....................................................................................... 42

TẾ

Biểu đồ 2: Mục đích đi siêu thị .....................................................................................43

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

Biểu đồ 3: Đi siêu thị cùng với ai ..................................................................................44

SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Hình 1: Mô hình một kinh nghiệm mua sắm Giải trí của Ibrahim(2002) .....................18
Hình 2: Mô hình trải nghiệm khách hàng Jagan Nemani’s Blog ..................................18

Ế

Hình 3: Mô hình các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí .....................20

U

Hình 4: Mô hình nghiên cứu..........................................................................................21

H

Bảng 1. 1: Đánh giá tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua 3

TẾ

năm 2012-2014 ..............................................................................................................34
Bảng 1. 2: Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2012-2014 ...36

H

Bảng 1. 3: Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2012-

IN

2014 ...............................................................................................................................37
Bảng 2. 1: Đặc điểm mẫu theo giới tính........................................................................40

K

Bảng 2. 2: Đặc điểm mẫu về độ tuổi .............................................................................40

C

Bảng 2. 3: Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp.....................................................................41

Ọ

Bảng 2. 4: Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng.....................................................42

IH

Bảng 2. 5: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các nhóm ban đầu............................45
Bảng 2. 6: Kiểm định KMO và Bartlett (lần 3).............................................................46

Ạ

Bảng 2. 7: Ma trận xoay các nhân tố EFA (lần 3).........................................................48

Đ

Bảng 2. 8: Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhân tố sau khi chạy EFA .....................49

G

Bảng 2. 9: Ma trận nhân tố hài lòng về trải nghiệm mua sắm.......................................50

N

Bảng 2. 10: Kiểm định phân phối chuẩn .......................................................................51

Ờ

Bảng 2. 11: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến (Pearson Correlation) ................53

Ư

Bảng 2. 12: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp stepwise .......................................54

TR

Bảng 2. 13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.........................56
Bảng 2. 14: Bảng phân tích ANOVA............................................................................56
Bảng 2. 15: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test .......................................57
Bảng 2. 16: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng chung...........................58
Bảng 2. 17: Kiểm định Independent Samples T-Test theo giới tính .............................59
Bảng 2. 18: Giá trị trung bình của yếu tố “Chính sách Giá” theo giới tính ..................59

SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

Bảng 2. 20: Bảng phân tích ANOVA các biến trong mô hình hồi quy theo độ tuổi.....60
Bảng 2. 21: Bảng phân tích sâu ANOVA theo độ tuổi về Sự tiện lợi và sẵn có..........60
Bảng 2. 22: Bảng thống kê mô tả về các yếu tố theo độ tuổi .......................................61
Bảng 2. 23: Kiểm định phương sai đối với các biến trong mô hình hồi quy theo

Ế

nghề nghiệp .......................................................................................................... 61

U

Bảng 2. 24: Kiểm định phương sai đối với các biến trong mô hình hồi quy theo các

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

nhóm thu nhập ...............................................................................................................62

SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Trong nhiều năm gần đây, sự ra đời ngày càng nhiều các trung tâm mua sắm và

nhiều hình thức bán lẻ mới (như internet shopping, cửa hàng tự chọn...), sự thay đổi

Ế

trong hệ thống giao thông vận tải, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, và sự thay đổi

U

trong hành vi của người tiêu dùng đã làm cho sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ ngày

H

càng tăng. Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh càng cao thì khả năng sinh lời cũng càng

TẾ

lớn. Đó là một quy luật bất biến của thị trường. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển một cách bền vững đòi hỏi phải tìm cách gia tăng sự trung thành của khách hàng.

H

Bởi khách hàng trung thành không chỉ là những người mua nhiều sản phẩm của công

IN

ty nhất, mà họ còn là những người gắn bó với công ty và giới thiệu công ty với những
người xung quanh (bạn bè, người thân, đồng nghiệp....). Hiện nay, rất nhiều doanh

K

nghiệp đầu tư vào thị trường Huế, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị.

C

Co.opMart Huế tuy tham gia vào thị trường bán lẻ ở Huế muộn, nhưng đã có sự phát

Ọ

triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ đến

IH

siêu thị để mua sắm mà còn đi với mục đích để trải nghiệm những giá trị mà doanh
nghiệp mang lại. Làm thế nào để thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp? Những

Ạ

yếu tố nào góp phần vào việc gia tăng sự hài lòng cho khách hàng? Làm thế nào để

Đ

khách hàng có ấn tượng tốt về công ty và sản phẩm công ty kinh doanh? Đây là những

G

câu hỏi khó mà bất cứ người làm kinh doanh nào cũng muốn tìm ra được câu trả lời

N

chính xác. Và trải nghiệm khách hàng dường như là chìa khóa để gia tăng sự trung

Ờ

thành của khách hàng. Vì vậy, việc xây dựng một mô hình nghiên cứu về trải nghiệm

Ư

mua sắm của khách hàng phù hợp với tình hình hiện tại của siêu thị Co.opMart đang

TR

được các nhà quản trị công ty đặt ra, để xem xét giá trị của doanh nghiệp đang ở đâu
trong nấc thang trung thành của khách hàng. Thiết kế một trải nghiệm tốt cho khách
hàng là một vấn đề rất cần thiết để tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Mục tiêu của
nghiên cứu này nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của
khách hàng tại siêu thị Co.opMart Huế, giúp cho siêu thị Co.opMart Huế có cái nhìn

SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

toàn diện hơn để gia tăng lợi thế cạnh tranh qua việc làm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của
khách hàng.
Trên cơ sở mô hình trải nghiệm khách hàng được xây dựng ở nước ngoài
(customer experience framework), tôi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám

Ế

phá EFA và hồi quy để xem xét và xác định các nhân tố cụ thể có tác động đến trải

U

nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Huế. Nghiên cứu lựa chọn

H

phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa đối với 150 khách hàng đi mua sắm tại

TẾ

siêu thị Co.opMart Huế, sử dụng phân tích định lượng ứng dụng phần mềm SPSS
16.0, phân tích xử lý bằng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phân

H

tích hồi quy, kiểm định One Sample T-test, Independent T-test, ANOVA. Kết quả đưa

IN

ra được mô hình trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Huế. Mô
hình gồm 3 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về những trải nghiệm mà

K

khách hàng cảm nhận được trong quá trình mua sắm tại siêu thị Co.opMart Huế. Mô

C

hình trải nghiệm mua sắm của khách hàng được kiểm chứng là phù hợp và có thể là

Ọ

một cơ sở để các nhà lãnh đạo siêu thị Co.opMart Huế xác định lại giá trị của doanh

IH

nghiệp, những yếu tố nào của doanh nghiệp được khách hàng đánh giá cao, những yếu
tố nào mang lại một trải nghiệm tích cực cho khách hàng.. Dựa vào kết quả điều tra

Ạ

phân tích, đề tài nghiên cứu đã mạnh dạn đề xuất một số giải pháp giúp cho siêu thị

Đ

Co.opMart Huế gia tăng sự hài lòng của khách hàng về những trải nghiệm mà khách
hàng cảm nhận được khi tham quan và mua sắm tại siêu thị, để khách hàng có những

G

trải nghiệm tích cực khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Huế. Nghiên cứu cũng đưa ra

N

những hạn chế, thiếu sót trong quá trình triển khai thực hiện đề tài và định hướng cho

TR

Ư

Ờ

các nghiên cứu sau.

SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ ngày 01/01/2009. Theo lộ trình

Ế

cam kết với WTO, các nhà đầu tư nước ngoài được đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ phân

U

phối tại Việt Nam theo hình thức tổ chức kinh tế 100% vốn của nhà đầu tư nước ngoài.

H

Do vậy, Việt Nam chắc chắn được nhiều tập đoàn phân phối nước ngoài nhắm đến

TẾ

trong chiến lược phát triển kinh doanh toàn cầu của họ. Theo kết quả khảo sát và công
bố về chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của hãng AT Kearny, thị trường bán lẻ

H

Việt Nam luôn đứng ở thứ hạng cao về mức độ hấp dẫn trong đầu tư (năm 2008 đứng

IN

thứ nhất, năm 2009 đứng thứ 6, năm 2010 đứng thứ 14, năm 2011 đứng thứ 23). Đó
cũng là cơ hội và thách thức lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Sự cạnh

K

tranh này sẽ ngày càng gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp trong nước nói chung và

C

doanh nghiệp bán lẻ ngoài nước nói riêng muốn tồn tại và phát triển buộc phải thay đổi

Ọ

tổ chức mình theo hướng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và tạo dựng lòng

IH

trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp là yếu tố sống còn.
Thành công của doanh nghiệp được đánh giá ở sự hài lòng, sự thỏa mãn của

Ạ

khách hàng. Hiểu khách hàng đã khó, làm khách hàng hài lòng lại càng khó hơn. Các

Đ

doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển một cách bền vững đòi hỏi phải tìm cách gia
tăng sự trung thành của khách hàng. Bởi khách hàng trung thành không chỉ là những

G

người mua nhiều sản phẩm của công ty nhất, mà họ còn là những người gắn bó với công

N

ty và giới thiệu công ty với những người xung quanh (bạn bè, người thân, đồng nghiệp).

Ờ

Trong những năm gần đây, trải nghiệm của khách hàng trở thành một vấn đề

Ư

được quan tâm trong kinh doanh. Với sự tăng lên mức sống của người dân và chất

TR

lượng cuộc sống, khái niệm về việc mua sắm của khách hàng là chi trả cho các mặt
hàng họ có ý định mua ban đầu là không còn đúng nữa. Thực ra, khách hàng đi mua

sắm thì họ có khả năng mua nhiều hơn ý định ban đầu của họ thông qua các trải
nghiệm. Trải nghiệm của khách hàng có liên quan đến sự nhận thức và sự cảm nhận
trong quá trình mà khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và những thứ khác của
công ty. Nếu xây dựng được trải nghiệm tốt cho khách hàng đó là một lợi thế kinh
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

doanh mà chắc chắn doanh nghiệp nào cũng muốn hướng đến. Như vậy trong thế giới
mà các mặt hàng tương tự nhau, các mức giá cũng như những dịch vụ phục vụ khách
hàng tương tự nhau thì yếu tố tạo ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng là quan trọng
hơn hết, chính yếu tố này sẽ tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, mang lại lợi

Ế

nhuận cho công ty.

U

Siêu thị Co.op Mart chuyên kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, từ khi thành lập

H

đến nay siêu thị đã trải qua những khó khăn và không ngừng lớn mạnh, chiếm ưu thế

TẾ

khá tốt trên thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế. Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên Huế
có nhiều đối thủ cạnh tranh với sêu thị Co.op Mart như siêu thị BigC, Thuận Thành và

H

các cửa hàng bán lẻ khác. Việc kinh doanh càng trở nên khó khăn và khốc liệt hơn. Vì

IN

vậy, siêu thị Co.op Mart muốn tồn tại và phát triển phải có biện pháp tạo dựng lòng
trung thành của khách hàng là một trong những yếu tố sống còn.

K

Trong thời gian thực tập tại siêu thị, nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề
này và tính cấp thiết của nó, tôi chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến

Ọ

C

trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế” làm đề
2. Mục tiêu nghiên cứu

Ạ

2.1 Mục tiêu tổng quát

IH

tài tốt nghiệp của mình.

Đ

Đề tài tôi thực hiện nhằm nghiên cứu về Các nhân tố tác động đến trải
nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Coop Mart Huế. Qua đó đề xuất các

G

giải pháp giúp siêu thị tập trung vào các nhân tố tác động đó, để nâng cao sự hài lòng

N

của khách hàng, nâng cao sự trải nghiệm mua sắm cho khách hàng, tìm kiếm khách

Ờ

hàng mới và gia tăng lòng trung thành của các khách hàng hiện tại.

TR

Ư

2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại
Siêu thị CoopMart Huế.
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng về trải nghiệm

mua sắm của khách hàng.
- Kiểm định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố và
mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Coop Mart Huế.

SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

- Đánh giá và xem xét sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm của khách hàng đối
với từng nhân tố theo các đặc điểm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm tích cực của
khách hàng trong quá trình tham quan mua sắm tại Siêu thị Coop Mart Huế.

Ế

Để làm rõ mục tiêu của đề tài, một số câu hỏi nghiên cứu được đưa ra:

U

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm mua

H

sắm tại Siêu thị Co.op Mart Huế?

TẾ

- Khách hàng có những đánh giá như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến trải
nghiệm mua sắm tại Siêu thị Co.op Mart Huế?

H

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng về trải

IN

nghiệm mua sắm tại Siêu thị Co.op Mart là như thế nào?

- Làm sao để gia tăng các trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi mua sắm tại

K

Siêu thị Co.op Mart Huế?

Ọ

3.1. Đối tượng nghiên cứu

C

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

IH

- Khách hàng là những khách hàng cá nhân - người tiêu dùng - trên địa bàn Tp

Huế đến mua sắm tại siêu thị Co.op Mart. Đề tài quyết định nghiên cứu đối tượng này

Ạ

là do:

hàng cá nhân.

Đ

+ Khách hàng phần lớn và thường xuyên của siêu thị Co.op Mart là khách

G

+ Khách hàng cá nhân thường trực tiếp đến mua sắm tại siêu thị nên có sự

N

đánh giá tổng quát hơn về siêu thị Co.op Mart.

TR

Ư

Ờ

- Các nhóm nhân tố tác động đến trải nghiệm.
- Các công trình nghiên cứu về mô hình trải nghiệm ở nước ngoài và Việt Nam.
- Số liệu thống kê từ Siêu thị Co.op Mart Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát sự trải nghiệm mua sắm

giải trí dưới tác động của các nhân tố.
- Về không gian: Chủ yếu là siêu thị Co.op Mart Huế

SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

-Về thời gian:
+ Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2011 - 2014 từ các phòng
ban của siêu thị.
+Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian từ 19/1/2015 đến 16/05/2015.

Ế

+ Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong vòng 15

U

ngày từ 28/3/2015 đến 12/04/2015.

H

4. Phương pháp nghiên cứu

TẾ

4.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:

H

 Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng.

IN

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số bạn bè,
người thân đã từng đi mua sắm tại siêu thị Co.opMart. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi

K

nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu.

C

Xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo nháp thông qua các phương

Ọ

pháp như phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực và phỏng vấn trực tiếp khách hàng mục

IH

tiêu, nhóm bao gồm những khách hàng mua sắm tại siêu thị và được chọn một cách
ngẫu nhiên xác suất.

Ạ

Tiến hành nghiên cứu định lượng, điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra

Đ

thử là 30 khách hàng để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù
hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.

G

 Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mô hình.

N

- Tiến hành điều tra phỏng vấn, thu thập số liệu với số mẫu chính thức là 150 mẫu

Ư

Ờ

- Đánh giá động cơ, kiến thức tiêu dùng và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
- Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, loại các biến có tương quan

TR

biến tổng nhỏ hơn 0,3 vả kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập và biến phụ thuộc

“trải nghiệm mua sắm”.
- Phân tích hồi quy về mối quan hệ các nhân tố độc lập và nhân tố “trải nghiệm ”.
- Phân tích sự khác nhau trong cách đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố trên.
- Đưa ra giải pháp và kết luận.
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu

Thiết kế bảng hỏi

Thiết kế nghiên cứu

Điều tra thử để
kiểm tra bảng hỏi

Nghiên cứu định
tính

Chỉnh sửa lại
bảng hỏi

Ế

Dữ liệu thứ cấp

TẾ

H

U

Nghiên cứu sơ bộ

IN

H

Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu

K

Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu
Điều tra chính thức

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

Xử lý và phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

G

4.2. Phương pháp thu thập số liệu

N

4.2.1. Dữ liệu thứ cấp

Ờ

+ Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến siêu thị Co.op Mart như lịch sử

Ư

hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao

TR

động, các hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng của siêu thị. Từ phòng kinh doanh và

phòng kế toán của siêu thị Co.opMart trong thời gian thực tập.
Thu thập các vấn đề lý luận, các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa

luận tốt nghiệp đại học và cao học, tài liệu trong nước cũng như nước ngoài liên quan
đến trải nghiệm của khách hàng.

SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
4.2.2.1 Dữ liệu định tính
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số bạn
bè, người thân đã từng đi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart. Nội dung phỏng vấn sẽ

Ế

được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình

U

nghiên cứu. Các câu hỏi liên quan đến trải nghiệm của khách hàng:

H

- Phỏng vấn nhóm mục tiêu những vấn đề liên quan đến động cơ khi đi mua sắm.

TẾ

- Phỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến trải
nghiệm của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Co.opMart.

H

- Phỏng vấn những vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụ tại siêu thị Co.op Mart.

chuyên gia bao gồm 2 đối tượng chủ yếu là:

IN

Ngoài ra dữ liệu định tính còn được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn

K

- Phỏng vấn nhân viên bán hàng về những thuận lợi và khó khăn trong hoạt

C

động bán hàng của siêu thị, những vấn đề gặp phải còn chưa được giải quyết, những

IH

- Phỏng vấn lãnh đạo về:

Ọ

phàn nàn hay góp ý của khách hàng về việc mua sắm giải trí tại siêu thị.

+ Những hoạt động hiện có của siêu thị Co.op Mart.

Ạ

+ Những điều đạt được, tồn tại trong hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.op Mart.

Đ

+ Những chiến lược, cách thức để tăng trải nghiệm của khách hàng.
+ Cách thức giải quyết các khó khăn trong tương lai liên quan đến trải nghiệm

G

của khách hàng.

N

+ Khả năng và tình hình thực hiện các hoạt động bán hàng, điều kiện nhằm tăng trải

Ư

Ờ

nghiệm của khách hàng: phong cách phục vụ, điều kiện mua sắm, chủng loại các sản phẩm.
+ Những phương pháp tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng hàng hóa, hoạt động

TR

bán hàng, thiết kế gian hàng, điều kiện môi trường, tiêu chí đối với sản phẩm dịch vụ,
tiêu chí đối với nhân viên, khả năng đáp ứng, thỏa mãn khách hàng, những yếu tố tăng
tính thỏa mãn cho khách hàng không liên quan đến việc mua sắm.
+ Định hướng phát triển của siêu thị Co.op Mart trong các hoạt động bán hàng
nhằm tăng trải nghiệm của khách hàng trong thời gian tới.

SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

4.2.2.2. Dữ liệu định lượng
Thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi những đối
tượng là khách hàng đang đến mua sắm tại siêu thị Co.op Mart.
- Thiết kế bảng hỏi

Ế

+ Bảng hỏi thiết kế nhằm đo lường đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên

U

quan đến trải nghiệm của khách hàng khi đi mua sắm và giải trí tại siêu thị Co.op Mart.

H

+ Bảng hỏi được thiết kế bao gồm cả câu hỏi định tính và câu hỏi định lượng.
+ Bảng hỏi sử dụng thang đo likert với 5 mức độ, từ mức độ 1- hoàn toàn

H

của mình về mức độ đồng ý về từng yếu tố được đưa ra.

TẾ

không đồng ý - đến mức độ 5 - hoàn toàn đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá

IN

+ Điều chỉnh bảng hỏi.
+ Thực hiện điều tra phỏng vấn chính thức.

K

- Xác định kích cỡ mẫu

C

+ Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công

Ọ

thức của William G. Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn (William, G. Cochran.
1977. Sampling Techniques, 3rd Edito) được sử dụng với các giá trị lựa chọn như sau:

Đ

Trong đó:

Ạ

IH

Z 2  p  1  p 
ss 
c2

n: là cỡ mẫu

G

z: sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn. Độ tin cậy 95% nên z = 1,96

N

p: tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể

TR

Ư

Ờ

q=1–p

e: sai số mẫu có thể chấp nhận được. Ở đây tôi đã chọn sai số e = 8%
Với tổng thể mẫu là N rất lớn. Có thể chọn p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu được

chọn mang tính đại diện cao cho tổng thể mẫu. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ
mẫu lớn nhất:
z2 p (1 - p) 1.962 (0.5 x 0.5)
n=
=
= 150
e2
0.082
Kết quả tính toán ta được 150 mẫu.
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

Để có tính đại diện cho tổng thể, 150 bảng hỏi được chia ra phỏng vấn trong
vòng 5 ngày, tức mỗi ngày sẽ phỏng vấn n’= 150/5 = 30 khách hàng.
Theo như thống kê của nhân viên Co.opMart, thì mỗi ngày có khoảng 600 lượt
khách. Vì mẫu quan sát tôi điều tra là những khách hàng đến Siêu thị Co.opMart, có

Ế

thể mua sắm hoặc không mua sắm nên tôi sẽ đứng ở lối vào siêu thị để phát bảng hỏi.

H

U

Mỗi ngày tôi điều tra khoảng 30 bảng hỏi nên bước nhảy k của tôi là 20, nghĩa là cứ
cách đều 20 khách hàng đi vào siêu thị thì tôi sẽ phỏng vấn một người. Vào ngày thứ

TẾ

bảy, chủ nhật, siêu thị có khoảng 900 lượt khách nên bước nhảy k khi điều tra vào
ngày chủ nhật là 30. Do hạn chế của phương pháp nghiên cứu thực địa, có thể điều tra

H

bị trùng lắp khách hàng hai lần. Nếu gặp trường hợp đó sẽ bỏ qua và chọn đối tượng

IN

khác để tiếp tục điều tra cho đến khi thu được thu được 150 phiếu hợp lệ tại Siêu thị

K

Co.opMart Huế thì kết thúc điều tra.

C

- Phương pháp chọn mẫu

Ọ

Quá trình điều tra phỏng vấn khách hàng tiến hành bằng cách sử dụng phương

IH

pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.

4.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Ạ

Chương trình vi tính thống kê được sử dụng để phân tích kết quả các câu hỏi dữ

Đ

liệu thu thập là phần mềm SPSS dành cho Windows. Khởi đầu, dữ liệu được mã hoá

G

và làm sạch, sau đó qua các bước phân tích như sau:

N

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Ờ

4.3.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Ư

Sử dụng Cronbach alpha để kiểm tra độ tin cậy các tham số ước lượng trong

TR

tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình. Những biến không đảm bảo độ tin
cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu. Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha
lớn hơn 0.7 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại.
Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến
rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

4.3.1.2 Phân tích nhân tố
Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, độ giá trị được xét đến phân
tích EFA, kiểm định KMO và Bartlett. Phân tích nhân tố được sử dụng để thu gọn các
tham số ước lượng, nhận diện các nhân tố và chuẩn bị cho các phân tích tiếp theo.

Ế

4.3.2 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính

U

4.3.2.1 Hệ số tương quan

H

Để kiểm định mối quan hệ giữa các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng trong

TẾ

mô hình nghiên cứu, sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan “Pearson
correlation coefficient”, được ký hiệu bởi chữ “r”. Giá trị trong khoảng -1 ≤ r ≤ +1.

H

Nếu r > 0 thể hiện tương quan đồng biến. Ngược lại, r < 0 thể hiện tương quan

→ 0: quan hệ giữa hai biến càng yếu

C

r

→ 1: quan hệ giữa hai biến càng chặt

K

r

IN

nghịch biến. Giá trị r = 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tuyến tính.

Ọ

Mức ý nghĩa “Sig” của hệ số tương quan, cụ thể như sau:

IH

sig < 5%: mối tương quan khá chặt chẽ
sig < 1%: mối tương quan rất chặt chẽ

Ạ

4.3.2.2 Phân tích hồi quy tuyến tính

Đ

Bước kế tiếp, sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội để xác định mức ý

G

nghĩa và mối tương quan tuyến tính của các biến trong mô hình.

N

Phương pháp lựa chọn biến Stepwise được tiến hành. Hệ số xác định R2 điều

Ờ

chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng
định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác

TR

Ư

bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
Cuối cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng

cuối cùng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm định tính độc lập của phần dư (dùng đại
lượng thống kê Durbin-Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận
Tolerance và hệ số phóng đại VIF).

SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

4.3.3 Kiểm định giá trị trung bình
Kiểm định One - Sample T-Test được sử dụng để kiểm định xem giá trị trung
bình của mẫu về mức trải nghiệm đối với các nhân tố và sự trải nghiệm mua sắm giải
trí có thể suy rộng ra tổng thể hay không.

U

Ế

4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận trải nghiệm đối với từng nhân tố theo đặc
điểm cá nhân

H

Kiểm định sự khác biệt về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo đặc

TẾ

điểm cá nhân: Có hay không sự khác biệt về các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến trải
nghiệm giữa các nhóm khách hàng được chia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, số lần

H

mua sắm, công việc/ nghề nghiệp.

Để kiểm định sự khác biệt về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến trải

IN

nghiệm theo đặc điểm cá nhân các kiểm định tham số đã được sử dụng.

K

Cụ thể để kiểm định sự khác biệt về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến
trải nghiệm mua sắm giải trí theo giới tính phương pháp kiểm định Independent

C

samples T-Test đã được sử dụng. Tương tự, để kiểm định sự khác biệt về tác động của

Ọ

các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, số lần

IH

mua sắm, và công việc/ nghề nghiệp phương pháp kiểm định ANOVA và phân tích
5. Kết cấu đề tài

Ạ

sâu ANOVA đã được sử dụng.

Đ

Đề tài được chia là 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết

G

luận và kiến nghị. Trọng tâm của đề tài ở phần hai. Nội dung và kết quả nghiên cứu

Ư

Ờ

N

được chia làm 3 chương:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Trong chương này, đề tài nêu rõ các khái niệm liên quan đến trải nghiệm, vai

TR

trò trải nghiệm của khách hàng, vai trò trải nghiệm của khách hàng trong môi trường
bán lẻ và các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí. Bên cạnh đó, bản
thân người nghiên cứu trình bày tóm lược một số các báo cáo, nghiên cứu của các tác
giả nghiên cứu về mô hình phân tích trải nghiệm mua sắm giải trí nhằm đánh giá các
kết quả từ đó vận dụng phù hợp vào đề tài.

SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Đây là chương trọng tâm của đề tài. Chương này chủ yếu phân tích các kết quả
nghiên cứu được xử lý từ việc thu thập dữ liệu. Có ba nội dung chính trong phần này,
đó là: đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Co.opMart Huế, xây dựng mô hình

Ế

trải nghiệm mua sắm giải trí phù hợp, đánh giá sự khác biệt yếu tố nhân khẩu đối với

H

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP

U

từng nhân tố.

TẾ

Từ những kết quả nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2, nội dung chương 3
nêu ra những định hướng và giải pháp làm cơ sở giúp Co.opMart có những thay đổi

H

trong giới hạn nguồn lực, nhằm tăng cường lòng trung thành; kết nối với khách hàng

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

thông qua tạo dựng trải nghiệm hợp lý của doanh nghiệp.

SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG

1.1 Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu

Ế

1.1.1 Siêu thị là gì?

U

- Siêu thị là một loại cửa hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ hàng hóa

H

và dịch vụ, với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hóa thuộc nhu cầu hàng ngày.

TẾ

- Tại Hoa Kỳ, định nghĩa “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có
mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng bán ra lớn, đảm bảo thỏa

H

mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và

IN

những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” và còn có định nghĩa đơn giản hơn như “Siêu thị
là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày

K

của người tiêu dùng như thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng

C

cần thiết khác”.

Ọ

Tóm lại, có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ các định

IH

nghĩa khác nhau này, người ta vẫn thấy những nét chung nhất cho phép phân biệt siêu
thị với các dạng cửa hàng bán lẻ khác. Đó là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ

Ạ

và hàng hóa chủ yếu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày.

Đ

1.1.2 Hành vi khách hàng

N

G

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.

TR

Ư

Ờ

Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản
phẩm hay dịch vụ”
Engel, Blackwell & Miniard “Hành vi khách hàng là những hành động liên

quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ,
bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản “Hành vi khách
hàng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận mà con người có được và những hành động
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ”. Hành vi
khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những nhân tố từ môi
trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Những yếu tố như ý
kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sản phẩm/dịch

Ế

vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến

U

mãi… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

H

1.1.3 Trải nghiệm khách hàng
1.1.3.1 Định nghĩa

TẾ

Trong những năm gần đây, cụm từ “trải nghiệm khách hàng” đã trở nên khá
quen thuộc, nhưng thật khó để đi đến một định nghĩa rõ ràng và phổ quát cho khái

H

niệm này, dù rằng ngày càng có nhiều công ty quan tâm, chú ý nâng cao trải nghiệm

IN

khách hàng vì họ coi đó là một điểm phân biệt mang tính cạnh tranh.

K

Trải nghiệm khách hàng là tổng số tất cả những lần tiếp xúc giữa khách hàng
với công ty và thương hiệu công ty. Nó không đơn thuần là một khoảnh khắc, mà là

C

toàn bộ quá trình tiếp xúc với công ty trên cương vị là khách hàng của công ty. Và một

Ọ

điều chắc chắn rằng, các công ty không thể hoàn toàn kiểm soát được những trải

IH

nghiệm của khách hàng, bởi chúng cũng phụ thuộc vào quan niệm, cảm xúc, và các
hành vi của khách hàng (mà đây lại là những yếu tố rất khó dự đoán).

Ạ

Như vậy, trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một

Đ

khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ xét trong mối quan hệ của họ

G

với nhà cung cấp đó. Trải nghiệm khách hàng thường được định nghĩa là một kinh

N

nghiệm cá nhân hơn là một giao dịch.

Ờ

1.1.3.2 Vai trò trải nghiệm của khách hàng

Ư

Ngày nay, có một cách để gia tăng lòng trung thành của khách hàng được các

nhà quản lý quan tâm là vấn đề quản lý trải nghiệm của khách hàng. Mọi công ty đều

TR

tạo ra trải nghiệm khách hàng, cho dù bạn không chủ định làm điều đó. Trải nghiệm
đó có thể là tích cực, tiêu cực, hoặc trung tính. Nhưng có một thực tế không thể phủ
nhận là khi một doanh nghiệp tiếp xúc và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng
thì đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ có một trải nghiệm đối với bạn và công ty bạn.
Để thúc đẩy lòng trung thành khách hàng – những người đóng góp 80% doanh số của
bạn, thì bạn cần tạo cho khách hàng một trải nghiệm tích cực về sản phẩm, dịch vụ của
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung

13