Luận văn thạc sĩ Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị thành phố Cần Thơ

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM






NGUYỄN MINH THÚY AN






CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
TẠI CÁC SIÊU THỊ TP. CẦN THƠ








LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – 2013
MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Sự cần thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Tính mới của nghiên cứu 3
6. Kết cấu của đề tài 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1. Lý thuyết liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí 6
1.1.1. Trải nghiệm khách hàng 6
1.1.2. Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ 8
1.1.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành 9
1.1.4. Trải nghiệm mua sắm giải trí 10
1.2. Lý thuyết liên quan đến siêu thị 11

1.2.1. Khái niệm về siêu thị 11
1.2.2. Tiêu chuẩn siêu thị 12
1.2.3. Những đặc trưng nổi bật để phân biệt siêu thị 13
1.3. Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí 15
1.3.1. Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí 15
1.3.2. Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí 17
1.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị 18
Tóm tắt chương 1 19
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG SIÊU
THỊ TP. CẦN THƠ 20
2.1. Tổng quan quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam 20
2.1.1. Quá trình ra đời và phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam 20
2.1.2. Những thuận lợi cho sự phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam 21
2.1.3. Triển vọng phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam 22
2.2. Thực trạng phát triển hệ thống siêu thị ở TP. Cần Thơ 26
2.2.1. Xu hướng tiêu dùng của người dân TP. Cần Thơ 26
2.2.2. Hệ thống siêu thị TP. Cần Thơ 27
Tóm tắt chương 2 30
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31
3.1. Thiết kế nghiên cứu 31
3.1.1. Quy trình nghiên cứu 31
3.1.2. Nghiên cứu định tính 32
3.1.3. Nghiên cứu định lượng 34
3.2. Xây dựng thang đo 36
3.2.1. Thang đo yếu tố “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” 36
3.2.2. Thang đo yếu tố “Hàng hóa của siêu thị” 37
3.2.3. Thang đo yếu tố “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” 37
3.2.4. Thang đo yếu tố “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” 38
3.2.5. Thang đo yếu tố “Định hướng thực dụng” 38
3.2.6. Thang đo yếu tố “Định hướng hưởng thụ” 39

3.2.7. Thang đo yếu tố “Trải nghiệm mua sắm giải trí” 39
Tóm tắt chương 3 40
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 41
4.1.1. Về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập gia đình 41
4.1.2. Một số đặc điểm về hành vi khách hàng khi đi siêu thị ở TP. Cần Thơ 42
4.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 45
4.2.1. Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” 45
4.2.2. Thang đo “Hàng hóa của siêu thị” 46
4.2.3. Thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” 46
4.2.4. Thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” 47
4.2.5. Thang đo “Định hướng thực dụng” 47
4.2.6. Thang đo “Định hướng hưởng thụ” 48
4.2.7. Thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí” 48
4.3. Phân tích nhân tố EFA 49
4.3.1. Phân tích nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng
– Biến độc lập 50
4.3.2. Phân tích nhân tố đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng
– Biến phụ thuộc 55
4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2 57
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu 58
4.4.1. Phân tích hệ số tương quan 58
4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến 59
4.5. Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học 61
Tóm tắt chương 4 62
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP 63
5.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 63
5.1.1. Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thuộc về siêu thị ảnh hưởng đến
trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi lựa chọn siêu thị để mua sắm ở TP.
Cần Thơ 63

5.1.2. Đánh giá mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng đạt được khi
mua sắm ở TP. Cần Thơ 64
5.1.3. Một số đặc điểm chính về hành vi của khách hàng khi đi siêu thị ở Cần Thơ 64
5.2. Một số giải pháp được đề xuất 65
5.2.1. Giải pháp về thiết kế cấu trúc, không gian của siêu thị 65
5.2.2. Giải pháp đối với hàng hóa trong siêu thị 65
5.2.3. Giải pháp đối với khâu chăm sóc khách hàng và dịch vụ gia tăng của siêu thị
66
Tóm tắt chương 5 67
PHẦN KẾT LUẬN 68
1. Kết luận 68
2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 68
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance)
ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the
Social Sciences)
VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
TP. Cần Thơ : Thành phố Cần Thơ
TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí 17
Bảng 2.1. Các siêu thị hiện đang kinh doanh ở TP. Cần Thơ 27
Bảng 3.1. Thang đo yếu tố “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” 37
Bảng 3.2. Thang đo yếu tố “Hàng hóa của siêu thị” 37
Bảng 3.3. Thang đo yếu tố “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” 38

Bảng 3.4. Thang đo yếu tố “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” 38
Bảng 3.5. Thang đo yếu tố “Định hướng thực dụng” 38
Bảng 3.6. Thang đo yếu tố “Định hướng hưởng thụ” 39
Bảng 3.7. Thang đo yếu tố “Trải nghiệm mua sắm giải trí” 39
Bảng 4.1. Số liệu thống kê các yếu tố nhân khẩu học 41
Bảng 4.2. Tên siêu thị được khách hàng nghĩ đến đầu tiên 42
Bảng 4.3. Siêu thị khách hàng thích đi nhất 43
Bảng 4.4. Mức độ thường xuyên đi siêu thị 44
Bảng 4.5. Đối tượng cùng đi siêu thị với khách hàng 44
Bảng 4.6. Mục đích đi siêu thị của khách hàng 45
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” 45
Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hàng hóa của siêu thị” 46
Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” 46
Bảng 4.10. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của
siêu thị” 47
Bảng 4.11. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Định hướng thực dụng” 47
Bảng 4.12. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Định hướng hưởng thụ” 48
Bảng 4.13. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí” 48
Bảng 4.14. Kiểm định KMO và Bartlett's Test 50
Bảng 4.15. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc các nhân tố ảnh hưởng đến trải
nghiệm mua sắm giải trí 51
Bảng 4.16. Phương sai giải thích (Total Variance Explained) 51
Bảng 4.17. Kết quả xoay nhân tố (Rotated Component Matrix
a
) 52
Bảng 4.18. Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố 54
Bảng 4.19. Kiểm định KMO và Bartlett's Test 54
Bảng 4.20. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí
(lần 1) 56
Bảng 4.21. Kiểm định KMO và Bartlett's Test 56

Bảng 4.22. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí
(lần 2) 56
Bảng 4.23. Phương sai giải thích (Total Variance Explained) 57
Bảng 4.24. Ma trận hệ số tương quan Pearson 58
Bảng 4.25. Phân tích hồi quy đa biến 59


Bảng 4.26. Phân tích phương sai ANOVA 60
Bảng 4.27. Tóm tắt các hệ số hồi quy 60
Bảng 4.28. Phân tích Anova để tìm sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học 61

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ 9
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của Jones
(1999) 15
Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim
(2002) 16
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị 18
Hình 2.1. Bảng xếp hạng thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới 23
Hình 2.2. Tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam 24
Hình 2.3. Lượng tiêu thụ mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các nước trong khu

vực - Quý 3, 2012 24
Hình 2.4. Tỷ trọng thương mại của kênh phân phối hiện đại 25
Hình 2.5. Một số thương hiệu siêu thị ở Việt Nam 25
Hình 2.6. Nơi bán hàng chất lượng tốt theo quan điểm của người tiêu dùng TP. Cần
Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, TP. HCM 26
Hình 2.7. Kênh mua sắm các sản phâm làm đẹp và quần áo của khách hàng độ tuổi 20
-29 tại TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ 27
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 31
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 33
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 2 57














1
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài
Một cách tiếp cận mới để xây dựng lòng trung thành của khách hàng đang
được các nhà nghiên cứu và quản lý quan tâm đó chính là trải nghiệm khách hàng.

Chúng ta hiện nay, đang sống trong một nền kinh tế mà không dễ dàng gì để trở nên
khác biệt, nơi mà các sản phẩm tương tự, các mức giá tương tự và những dịch vụ
tương tự đang trở nên quy chuẩn hơn bao giờ hết. Sự khác biệt sẽ xuất hiện trong
tâm trí khách hàng trên cơ sở bản sắc nhãn hiệu, nhận thức và tình cảm về công ty;
tất cả sẽ được quản lý và cung cấp thông qua trải nghiệm của khách hàng. Và chính
những trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt cho các công ty, xây dựng
lòng trung thành và cuối cùng dẫn tới tăng trưởng về lợi nhuận ngày một cao hơn.
Những nghiên cứu gần đây đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý những
giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với
nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động
kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự
đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích điều này
đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những
người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công
ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng
nghiệp của họ.
Tuy nhiên, khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm thông thường mà
còn để thư giãn, vui chơi, giải trí, lướt qua để tìm kiếm thông tin, gặp gỡ bạn bè, gia
đình người thân, hay thậm chí là để trao đổi với người bán. Do đó, khách hàng có cả
những trải nghiệm giải trí trong những chuyến đi mua sắm của mình. Vì vậy, hiểu
và tạo lập được trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một bước tiến đến
lòng trung thành của họ.
Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua
sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ” được tác



2
giả lựa chọn để nghiên cứu nhằm tìm ra được các giải pháp giúp nâng cao trải
nghiệm mua sắm giải trí, góp phần tạo nên lòng trung thành của khách hàng, tăng

lợi thế cạnh tranh của các siêu thị ở TP. Cần Thơ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm mua sắm giải trí của
khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ.
- Xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố đến sự trải nghiệm mua sắm giải
trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ.
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp mang tính định
hướng nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở
các siêu thị TP. Cần Thơ.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố tác động đến sự trải nghiệm
mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ.
 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Các siêu thị nghiên cứu là các siêu thị kinh doanh tổng hợp
bán lẻ ở TP. Cần Thơ: Coopmart, Maximark, Vinatex, Big C. Đề tài không đề cập
đến các siêu thị chuyên doanh, và siêu thị bán buôn (Metro).
Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên cả số liệu sơ cấp và thứ cấp
trong khoảng thời gian từ cuối năm 2010 đến hết quý 2 năm 2013.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn:
+ Từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng phỏng
vấn sơ bộ.
+ Tiếp đến sẽ thảo luận tay đôi với các chuyên gia đang làm việc trong lĩnh
vực siêu thị và các khách hàng thường xuyên đi siêu thị (tối thiểu 2 lần /tháng).

3
+ Cuối cùng, tác giả hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình
thực tế.
(2) Nghiên cứu định lượng:
+ Trước tiên, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 50 mẫu để phát hiện những sai
sót trong bảng câu hỏi chắt lọc từ nghiên cứu định tính và kiểm tra thang đo.
+ Sau khi điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức, tác giả
tiến hành phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng đã từng mua
sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ (tối thiểu 1 lần/tháng).
+ Kích thước mẫu n=200 được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
+ Cuối cùng, phân tích dữ liệu khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố EFA để loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, đồng thời tái cấu
trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố thích hợp làm cơ sở cho việc điều
chỉnh mô hình tiếp theo. Sau cùng, dùng phương pháp phân tích hồi quy để xây
dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Và sử dụng
kiểm định Anova để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học lên trải
nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị Cần Thơ.
 Phƣơng pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp thu thập từ báo đài, internet, ý kiến chuyên gia, chính quyền
địa phương và những nguồn cơ sở sở dữ liệu có liên quan.
- Số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
5. Tính mới của nghiên cứu
Nghiên cứu về lĩnh vực siêu thị có rất nhiều đề tài nghiên cứu nhưng đa số tập
trung về đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị, về lòng trung thành, về sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị trên địa bàn nghiên cứu. Phạm vi
nghiên cứu của các đề tài nếu rộng là ở Việt Nam hoặc khu vực như ĐBSCL, hẹp
hơn là của một tỉnh, thành phố, hay chỉ tập trung của một siêu thị… Cụ thể, ở TP.
Cần Thơ, đã có đề tài nghiên cứu về “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ” của Lê Trần Thiên Ý (2011), đề tài về

4
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các siêu thị ở
Quận Ninh Kiều” của Trần Nguyệt Linh (2011), hay đề tài về “Phân tích hành vi
tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại TP. Cần Thơ” của Phan Tố Trinh
(2009) …
Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến đề tài về sự trải nghiệm mua
sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ. Việc xây dựng
trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một cách tiếp cận mới để tạo dựng
lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Với mục đích khám phá các thành phần tác
động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và thang đo lường chúng, kết quả nghiên cứu
kỳ vọng giúp các đơn vị quản lý và kinh doanh siêu thị TP. Cần Thơ nắm bắt được
các thành phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và mối quan hệ của
chúng. Từ đó, giúp các siêu thị có cái nhìn toàn diện hơn về trải nghiệm mua sắm
giải trí, tập trung tốt hơn vào việc cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực cũng
như kích thích nhân viên tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó
gầy dựng lòng trung thành đối với siêu thị.
6. Kết cấu của đề tài
- Phần mở đầu
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết – Tổng quan lý thuyết về trải nghiệm mua sắm
giải trí và các mô hình đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. Từ
đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố tác động đến trải nghiệm
mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ.
- Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển hệ thống siêu thị TP. Cần
Thơ – Tổng quan quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam: quá trình ra
đời, phát triển, những thuận lợi và cơ hội; đồng thời phân tích thực trạng phát triển
hệ thống siêu thị ở TP. Cần Thơ.
- Chương 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày thiết kế nghiên cứu gồm

phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, cũng như xây dựng thang đo các
biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.



5
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả phân tích về
các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ .
- Chương 5: Một số giải pháp - Đưa ra cơ sở đề ra giải pháp và đề xuất một
số giải pháp cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp ở TP. Cần Thơ.
- Phần kết luận

6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. Lý thuyết liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí
1.1.1. Trải nghiệm khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm
Khái niệm về trải nghiệm khách hàng đã nhận được rất nhiều sự quan tâm
trong các tài liệu học thuật và lĩnh vực quản lý nhiều năm trước đây. Shaw và Ivens
(2005) cho rằng khách hàng sẽ không ngần ngại chuyển sang những công ty mà có
thể cung cấp cho họ những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Và cũng nhấn mạnh
rằng các công ty có thể tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ là
những người gặt hái những lợi ích về lợi thế cạnh tranh và lợi ích thu được từ việc
bán các dịch vụ của họ sẽ đạt được một mức giá cao.
Trong nghiên cứu của Guro Mamre Sandersen và Thea Fredheim Lian (2011)
đã đưa ra một số định nghĩa của các nhà nghiên cứu trước về Trải nghiệm khách
hàng. Chẳng hạn, Shaw (2005) đã cho rằng: “Trải nghiệm khách hàng là sự tương
tác giữa một tổ chức và khách hàng, đó là sự pha trộn các hoạt động thể chất của
một tổ chức, các giác quan được kích thích, sự khơi dậy những cảm xúc, sự kỳ vọng
của khách hàng, tất cả đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”.
Điều này cho thấy trải nghiệm của khách hàng là một phản ứng nội bộ trong

mối quan hệ đang diễn ra giữa một khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Cùng với ý
tưởng đó Meyer và Shwager (2007) cũng đã phát biểu "Trải nghiệm khách hàng là
phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng khi có bất cứ sự liên hệ trực tiếp hay
gián tiếp nào đó với một công ty”. Do đó, một trải nghiệm khách hàng tích cực có
liên quan đến giá trị khách hàng, mang tính chủ quan rất cao và phát triển từ một
thiết lập theo ngữ cảnh (Frow và Payne 2007).
1.1.1.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng
Thompson và Kolsky (2004) phát biểu rằng: “Một trải nghiệm được định
nghĩa là tổng các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo
ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng!”. Hơn nữa, họ cũng chỉ ra



7
rằng nhận thức của một khách hàng về một tổ chức được xây dựng từ kết quả của sự
tương tác qua đa kênh chứ không phải chỉ thông qua một kênh và một trải nghiệm
khách hàng tích cực có thể dẫn đến mua hàng nhiều hơn và mua lặp lại nhiều lần.
Bởi vậy, một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời chính là:
• Một nguồn lợi thế cạnh tranh dài hạn.
• Tạo ra bằng những kỳ vọng vượt trội về thể chất và tinh thần một cách phù
hợp với khách hàng.
• Được phân biệt bằng cách tập trung vào những kế hoạch kích thích cảm xúc.
• Làm phát sinh doanh thu và tạo ra tiềm năng thực tế có thể làm giảm đáng
kể chi phí.
• Là một hiện thân của thương hiệu.
• Cho phép thiết lập sự lãnh đạo truyền cảm hứng, một nền văn hóa nâng cao
vị thế và sự đồng cảm của những khách hàng được thỏa mãn.
Bên cạnh đó, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông tin
hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền
miệng. Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng chia

sẻ những trải nghiệm này cho người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp -
khách hàng tiềm năng. Từ đó, những khách hàng mới này sẽ tìm đến dịch vụ hoặc
sản phẩm của công ty.
1.1.1.3. Phân loại trải nghiệm khách hàng
Schmitt (2003) nhóm trải nghiệm khách hàng thành năm loại, đó là cảm giác
(sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động (act) và liên hệ (relate), cụ thể
như sau:
• Trải nghiệm về cảm giác là những trải nghiệm có được từ năm giác quan, giá
trị khách hàng được tạo ra thông qua thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và
thính giác.
• Trải nghiệm về cảm nhận là sự trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc.
Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện



8
thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về việc sử
dụng thương hiệu đó.
• Trải nghiệm suy nghĩ là những trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng
thông qua những suy nghĩ một cách sáng tạo.
• Trải nghiệm hành động là những trải nghiệm có được, tác động thông qua
hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về lối sống
và phong cách kinh doanh.
• Trải nghiệm liên hệ là những trải nghịêm mang tính kinh nghiệm xã hội. Nó
tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội và ý thức
về sự liên kết xã hội.
1.1.2. Trải nghiệm khách hàng trong môi trƣờng bán lẻ
Các nhà bán lẻ, ngoài việc bán hàng hóa, và cung cấp dịch vụ, cũng quan tâm
tới việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ. Tiến sĩ
Ramesh Venkat (2005) đã đưa ra 3 cấp độ và 8 loại trải nghiệm trong môi trường

bán lẻ. Nhìn vào sơ đồ ta có thể thấy có 3 giai đoạn trong việc quản lý trải nghiệm
của khách hàng trong môi trường bán lẻ. Giai đoạn thứ nhất cần phải làm đó là việc
quản lý các trải nghiệm về không gian, về sản phẩm, dịch vụ và cảm giác của khách
hàng. Những trải nghiệm này được đặt ở phía dưới của kim tự tháp không phải vì
chúng không quan trọng, mà nhà bán lẻ cần phải tạo được những trải nghiệm này
trước khi tiếp tục xây dựng những trải nghiệm ở mức độ cao hơn.












Place experience
Product experience
Service experience
Sensory experience
Shopping experience
Education experience
Multi-channel experience
Brand
experience
Relationship
experience

9











Hình 1.1. Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trƣờng bán lẻ
(Nguồn: Ramesh Venkat, Ph.D, 2005. The Retail Customer Experience Pyramid.
Journal written for G-CEM)
Giai đoạn thứ hai với các trải nghiệm về giải trí và giáo dục mà các nhà bán lẻ
cũng rất cần phải chú ý, cũng như là quan tâm đến việc khách hàng có được một trải
nghiệm liền mạch trên nhiều kênh khác nhau, tức là, những trải nghiệm đa kênh.
Trong khi hai giai đoạn đầu tiên xảy ra chủ yếu là "bên trong cửa hàng" (cửa
hàng cũng có nghĩa là các cửa hàng trực tuyến), giai đoạn cuối cùng là một cái gì đó
xảy ra chủ yếu "bên ngoài cửa hàng". Trong giai đoạn cuối cùng, các nhà bán lẻ cần
giải quyết vấn đề về trải nghiệm thương hiệu tổng thể của khách hàng cũng như trải
nghiệm về mối quan hệ của khách hàng với các nhà bán lẻ.
1.1.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành
Chúng ta đều biết rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo ra lòng trung thành
của họ. Sự hài lòng là thái độ của khách hàng khi họ so sánh hiệu suất của sản phẩm
với kinh nghiệm của họ về nó. Nếu sản phẩm thấp hơn sự mong đợi của khách
hàng, họ sẽ không hài lòng, nếu trên sự mong đợi họ sẽ hài lòng. Trải nghiệm,

ngược lại, là quá trình được định hướng. Trải nghiệm cung cấp nhiều hơn sự hướng
dẫn bởi vì nó bắt buộc bạn phải xác định các chi tiết để tạo nên sự hài lòng. Nếu bạn
chú ý đến sự trải nghiệm, sự hài lòng sẽ đạt được một cách tự nhiên. Cung cấp sự
Trải nghiệm về không gian
Trải nghiệm về sản phẩm
Trải nghiệm về dịch vụ
Trải nghiệm về cảm giác
Trải nghiệm mua sắm
Trải nghiệm giáo dục
Trải nghiệm đa kênh
Trải nghiệm
thương hiệu
Trải nghiệm
mối quan hệ



10
trải nghiệm khách hàng một cách mạnh mẽ và hấp dẫn sẽ giúp tạo sự khác biệt giữa
công ty của bạn và đối thủ cạnh tranh.
Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm của khách
hàng, trong nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát biểu rằng
bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng như đạt được trải nghiệm khách hàng cần
phải phát triển hình ảnh công ty trong tâm trí của họ. Hình ảnh này đóng một vai trò
quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các công ty
trong cùng một ngành công nghiệp đang trở nên ngày càng tương tự nhau. Do đó,
trải nghiệm tốt có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành của
khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng cảm nhận của một sản
phẩm, và cả thương hiệu của sản phẩm đó.
Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “Chúng ta tồn tại

trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của
chúng ta”. “Bán một trải nghiệm” chứ không phải “bán những sản phẩm tốt nhất với
mức giá cả hợp lý nhất”. Công ty nào có khả năng cung cấp những trải nghiệm về
phục vụ tốt thì có thể làm tăng chi tiêu và truyền cảm hứng cho sự trung thành của
khách hàng với thương hiệu của chính công ty đó một cách tối ưu. “Lòng trung
thành”, theo Jessica Debor (2008), “bây giờ được điều khiển chủ yếu bởi sự tương
tác của công ty đối với khách hàng và sự thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của
khách hàng tốt như thế nào ”.
1.1.4. Trải nghiệm mua sắm giải trí
Sự phát triển của thị trường bán lẻ cũng như các hình thức kinh doanh đã đem
đến cho khách hàng nhiều lựa chọn khác nhau về địa điểm, cách thức mua hàng.
Ngoài các địa điểm truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, khách hàng còn có thể
mua sắm ở các siêu thị hiện đại. Bất kỳ sự tương tác nào trong quá trình đi mua sắm
tại các siêu thị cũng tạo ra những trải nghiệm khác nhau trong tâm trí của người
mua hàng, cả tích cực lẫn tiêu cực. Tuy nhiên, khách hàng không chỉ đến siêu thị để
mua sắm thông thường mà còn thư giãn, vui chơi giải trí, lướt qua để tìm kiếm



11
thông tin, gặp gỡ bạn bè, gia đình, người thân,… Do đó, khách hàng có cả những
trải nghiệm giải trí trong những chuyến đi mua sắm của mình.
Nhìn chung, có hai cách để mua sắm: mua để đáp ứng nhu cầu – khía cạnh
thương mại, hoặc mua vì trải nghiệm mua sắm – khía cạnh hưởng thụ. Khía cạnh
hưởng thụ có thể được hiểu là người tiêu dùng đi mua sắm để có được một sự trải
nghiệm về công ty, để thư giãn, xác nhận thông tin về hàng hóa hoặc do cảm hứng.
Sự trải nghiệm mua sắm ít nhất cũng quan trọng như các dòng sản phẩm. Nếu nhiều
cửa hàng cung cấp các sản phẩm giống nhau với giá cả tương tự nhau thì sự trải
nghiệm có thể là yếu tố quyết định để lựa chọn trung tâm mua sắm (Schmitt &
Sköld, 2004). Điều quan trọng là phải làm cho người tiêu dùng cảm thấy vui khi

mua hàng và tiêu thụ sản phẩm. Điều đó có nghĩa rằng các công ty cần tập trung vào
nhiều thứ khác hơn là chỉ những sản phẩm cốt lõi (Mossberg, 2003). Nếu người tiêu
dùng cảm thấy vui vẻ, họ sẽ dành nhiều thời gian và tiền bạc để mua sắm trong các
cửa hàng. Do đó doanh nghiệp bán lẻ cần phải kết hợp giải trí nhiều hơn vào quan
điểm kinh doanh của họ để thu hút lưu lượng khách nhiều hơn và giữ chân người
tiêu dùng được lâu hơn (Anderson, 2008).
Theo Martineau (1958), Babin, Darden & Griffin (1994), Boedeker (1995),
trải nghiệm mua sắm giải trí được đo lường thông qua khả năng đạt được tính giải
trí của khách hàng và được đo lường bởi sự thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư
giãn và giải trí.
1.2. Lý thuyết liên quan đến siêu thị
Đề tài nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua
sắm ở các siêu thị, do đó cần tìm hiểu thêm về các khái niệm liên quan đến siêu thị.
1.2.1. Khái niệm về siêu thị
"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket"
(tiếng Anh) hay “supermarché” (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và
"market" là "chợ".
Hiện nay, khái niệm siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy
theo từng quốc gia, cụ thể như sau:



12
 Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt
Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 thì:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có
cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các
tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức
kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu
cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

 Còn theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có
mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn,
đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các
chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa."
 Trong khi đó, theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa
hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của
người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần
thiết khác".
Theo đó thì, hệ thống siêu thị ra đời sẽ đáp ứng tốt hơn, thuận tiện hơn nhu
cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng, từng bước tạo thói quen mua sắm hàng hóa
cho người tiêu dùng ở những địa chỉ đáng tin cậy, hạn chế sự phát triển của chợ cóc,
chợ tạm. Đặc biệt thông qua hệ thống siêu thị, sẽ thúc đẩy hoạt động nhập khẩu và
sản xuất trong nước phát triển bằng những đơn đặt hàng có quy cách, bao bì và xuất
xứ hàng hóa, góp phần quảng bá thương hiệu, nâng cao uy tín của nhà sản xuất đối
với người tiêu dùng.
1.2.2. Tiêu chuẩn siêu thị
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị kinh doanh tổng hợp
được phân làm 3 hạng như sau:
 Siêu thị tổng hợp hạng I: có diện tích kinh doanh từ 5.000m
2
trở lên; danh
mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên. Công trình kiến trúc được xây
dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến,
hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn



13
và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng, có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ
sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị. Có hệ thống kho

và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý
kinh doanh tiên tiến, hiện đại. Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm
hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm,
thanh toán thuận tiện, nhanh chóng, có nơi bảo quản hành lý cá nhân, có các dịch vụ
ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán
hàng qua mạng, qua điện thoại…
 Siêu thị tổng hợp hạng II: tiêu chí giống như siêu thị tổng hợp hạng I,
nhưng diện tích kinh doanh từ 2.000m
2
trở lên; có danh mục hàng hoá kinh doanh
từ 10.000 tên hàng trở lên.
 Siêu thị tổng hợp hạng III: tiêu chí giống như siêu thị tổng hợp hạng II,
nhưng diện tích kinh doanh từ 500 m
2
trở lên; có danh mục hàng hoá kinh doanh từ
4.000 tên hàng trở lên.
1.2.3. Những đặc trƣng nổi bật để phân biệt siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán
hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để
bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ
chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở
vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp
phép hoạt động.
 Áp dụng phƣơng thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là
phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa
phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
o Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ
người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự

giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.



14
o Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc
xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào.
Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.
 Phƣơng thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được
đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và
tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn
cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong
lĩnh vực thương mại bán lẻ.
 Sáng tạo nghệ thuật trƣng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận
động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí
hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian
bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả
năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các
nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ
thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ
thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau
được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu
trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng
dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó
được bán rất chạy
 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thƣờng ngày nhƣ: thực phẩm, quần
áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị
thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên
doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của
nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với

một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của
siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông
thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu
dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa,



15
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật
trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh
hiện đại.
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí
1.3.1. Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua
sắm giải trí
Một số đặc điểm của trải nghiệm mua sắm giải trí đã được điều tra trước đó
một cách riêng biệt, ví dụ sự lướt qua để tìm kiếm thông tin (browsing), môi trường
bán lẻ (retail enviroment), sự tương tác xã hội và sự mặc cả (bargains).
Tuy nhiên, phải đến Jones (1999), nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí
mới được tiến hành. Trong nghiên cứu của mình, ông đã xác định được hai nhóm
chính bao gồm chín biến đơn nhất được tìm thấy để tiêu biểu cho trải nghiệm mua
sắm giải trí. Hai nhóm chính đó là các yếu tố về nhà bán lẻ và các yếu tố về khách
hàng. Những yếu tố thuộc về người bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, môi
trường của cửa hàng và người bán, trong khi những yếu tố khách hàng bao gồm tính
xã hội, vai trò (trong gia đình ), thời gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính.





Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của

Jones (1999)
(Nguồn: Jones, M, 1999. Entertainment Shopping Experience: An Exploratory
Investigation. Journal of Retailing and Costumer Services.)

Bên cạnh đó, Ibrahim (2002) cho rằng khách hàng xem cửa hàng không chỉ là
nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, tương
tác xã hội với bạn bè, lướt qua để tìm kiếm thông tin mà không có ý định mua. Yếu
tố vận chuyển được đề cập đến như là một nhân tố góp phần vào quyết định đến cửa
hàng hay không, ví dụ: địa điểm của một cửa hàng là quan trọng vì chúng đem lại
Yếu tố nhà bán lẻ
Yếu tố khách hàng
Trải nghiệm
mua sắm giải trí



16
sự thuận lợi cho khách hàng từ đó khách hàng có thể đạt được những trải nghiệm
mua sắm thú vị. Nghiên cứu của Ibrahim (2002) cho thấy những nhân tố thuộc
nhóm nhân tố bán lẻ tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí, đó là cơ sở hạ tầng,
sản phẩm, giá trị tăng thêm; nhóm nhân tố khách hàng gồm định hướng thực dụng
và định hướng hưởng thụ và nhóm nhân tố vận chuyển.

Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của
Ibrahim (2002)
(Nguồn: Muhammad Faishal Ibrahim (2002), The importance of entertainment in
the shopping center experience: Evidence from Singapore, 2002 ICSC Research
Best Paper Award, National University of Singapore.)

Tương tự như vậy, Dawson, Bloch và Ridgway (1990) đã nghiên cứu việc đi
mua sắm của một số người tiêu dùng. Kết quả của họ từ một cuộc khảo sát khách
đến một chợ hàng thủ công ngoài trời cho thấy người tiêu dùng thiên về sản phẩm
hay những động cơ thuộc về kinh nghiệm là những yếu tố kích thích, mang đến cho
họ niềm vui nhất. Vì vậy, những khách hàng mà mục đích đến chợ để có các trải
nghiệm về quan cảnh, âm thanh, cảm thấy khuấy động và vui hơn những người
không có động cơ kinh nghiệm mạnh mẽ. Như vậy, trạng thái cảm xúc bao gồm các
mức độ cao của niềm vui và kích thích có thể là một phần quan trọng của kinh
nghiệm mua sắm.
Martineau (1958) và Babin, Darden và Griffin (1994) phát hiện rằng những
người thường đến cửa hàng để mua sắm có cả mục đích hưởng thụ (hoặc giải trí) và
mục đích thực dụng.
Nhân tố vận chuyển
Nhân tố nhà bán lẻ
- Cơ sở hạ tầng
- Sản phẩm,
- Giá trị tăng thêm,

Nhân tố khách hàng
- Định hướng hưởng
thụ
- Định hướng thực
dụng
Trải nghiệm

mua sắm
giải trí



17
Theo Jarboe và McDaniel (1987) và Boedeker (1995), động cơ mua sắm
hưởng thụ dựa trên chất lượng của bản thân về kinh nghiệm mua sắm hơn là việc
thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm.
1.3.2. Tóm tắt các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí
Bảng 1.1. Tóm tắt các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí

Tác giả
Các nhân tố
Jones (1999)
 Các yếu tố về nhà bán lẻ :
- Số lượng hàng hóa,
- Giá,
- Môi trường của cửa hàng,
- Người bán.
 Các yếu tố về khách hàng:
- Tính xã hội,
- Vai trò (trong gia đình ),
- Thời gian,
- Tình trạng tâm lý,
- Nguồn lực tài chính.
Ibrahim (2002)
 Nhóm nhân tố nhà bán lẻ:
- Cơ sở hạ tầng,
- Sản phẩm,

- Giá trị tăng thêm.
 Nhóm nhân tố khách hàng:
- Định hướng thực dụng
- Định hướng hưởng thụ
 Nhóm nhân tố vận chuyển
Dawson, Bloch và Ridgway
(1990)
 Yếu tố trạng thái cảm xúc của khách hàng
bao gồm các mức độ cao của niềm vui và sự kích
thích.
Babin, Darden và Griffin
(1994)
 Mục đích hưởng thụ (hoặc giải trí)
 Mục đích thực dụng

Qua các đề tài nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến trải
nghiệm mua sắm giải trí, có thể nhận thấy có 3 nhóm nhân tố chính đó là: nhóm
nhân tố nhà bán lẻ, nhóm nhân tố khách hàng, và nhóm nhân tố vận chuyển. Tuy
nhiên, do đặc điểm của TP. Cần Thơ với diện tích của trung tâm thành phố không
lớn lắm nên yếu tố vận chuyển không phải là yếu tố quan trọng. Do đó, tác giả đã
diễn giải lại yếu tố này thành Sự thuận tiện về khoảng cách và đã nhóm nó vào nhân