Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng VIP tại siêu thị Co.op Mart Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TẾ

H

U

Ế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

IN

H

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

K

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM NHÃN HÀNG RIÊNG

Ọ

C

CỦA KHÁCH HÀNG VIP TẠI SIÊU THỊ

N

G

Đ

Ạ

IH

CO.OP MART HUẾ.

Giáo viên hướng dẫn:

GIẢN THỊ XINH

TS. TRẦN THỊ MAI

TR

Ư

Ờ

Sinh viên thực hiện:

Lớp: K45A-THƯƠNG MẠI
Niên khóa: 2011 – 2015

Huế, tháng 05 năm 2015

Ế

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi
một sự nỗ lực rất lớn của bản thân và sự giúp đỡ từ
nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho
tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá
nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình
học tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý
thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã
nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ
tôi trong suốt 4 năm học đầy gian nan vất vả nhưng cũng
đầy niềm vui. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn Tiến
só Trần Thò Mai, người đã dành rất nhiều thời gian quan
tâm và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình thực
hiện đề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chò
và nhân viên siêu thò Co.op Mart Huế đã tạo mọi điều
kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài
liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành
khóa luận này.
Tôi cũng xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã
hết lòng giúp đỡ, động viên tôi trong suốt 4 năm học
dưới mái trường Kinh tế cũng như trong quá trình thực
hiện Khóa luận tốt nghiệp.
Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh
nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu

sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp
của các thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn
thành tốt hơn.
Huế, tháng 5 năm
2015


Sinh vieân

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

Ế

Giaûn Thò Xinh


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai
MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu...................................................................................1

Ế

3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................................2

U

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

H

5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

TẾ

6. Kết quả của đề tài.........................................................................................................6
7. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7

H

PHẦN II NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................7

IN

Chương I Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu ......................................................8
1.1 Cơ sở lí luận...............................................................................................................8

K

1.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng ...............................................................8

C

1.1.1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...................................................8

Ọ

1.1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .............................................9

IH

1.1.2 Một số vấn đề về siêu thị ..................................................................................12
1.1.2.1 Siêu thị........................................................................................................12

Ạ

1.1.2.2 Vị trí, vai trò, đặc điểm và phân loại siêu thị trong hệ thống phân phối bán

Đ

lẻ hiện đại ...............................................................................................................13

G

1.1.2.3 Phân loại siêu thị ........................................................................................14

N

1.1.3 Lí luận về nhãn hàng riêng ...............................................................................15

Ờ

1.1.3.1 Khái niệm ...................................................................................................15

Ư

1.1.3.2 Vai trò.........................................................................................................16

TR

1.1.3.3 Phân loại....................................................................................................17
1.1.3.4 Tình hình phát triển nhãn hàng riêng tại các siêu thị ở Việt Nam .............18

1.2 Mô hình nghiên cứu................................................................................................20
1.2.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan ...................................................................20
1.2.1.1 Mô hình học thuyết hành động hợp lý .......................................................20
1.2.1.2. Mô hình TAM ...........................................................................................22
1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................22
SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

1.2.3 Các yếu tố trong mô hình.................................................................................24
1.2.3.1 Giá cả sản phẩm .......................................................................................24
1.2.3.2 Chất lượng sản phẩm ...............................................................................25
1.2.3.3 Uy tín thương hiệu ...................................................................................26

Ế

1.2.3.4 Bao bì, nhãn hiệu sản phẩm .....................................................................27

U

1.2.3.5 Tiện ích, dịch vụ.......................................................................................27

H

1.2.3.6 Chăm sóc khách hàng ..............................................................................28

TẾ

1.2.4 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................28
1.3 Nhận xét chung.......................................................................................................29

H

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

IN

MUA SẮM NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA KHÁCH HÀNG VIP TẠI CÔNG TY
TNHH 1 THÀNH VIÊN CO.OP MART HUẾ ........................................................29

K

2.1 Tổng quan về công ty TNHH 1 thành viên CO.OPMART HUẾ............................29

C

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................30

Ọ

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ ...................................................................................31

IH

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của công ty ..............................................32
2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH 1 thành viên Co.op Mart Huế 35

Ạ

2.1.5 Khách hàng .......................................................................................................38

Đ

2.2 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................................39
2.3 Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2012-2014 ...........................................40

G

2.4 Kết quả kinh doanh của công ty ..............................................................................41

N

2.5 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm nhãn hàng riêng của

Ờ

khách hàng VIP tại siêu thị Co.opMart Huế .................................................................43

TR

Ư

2.5.1 Thống kê mô tả .................................................................................................43
2.5.1.1 Mô tả mẫu điều tra theo giới tính ..............................................................43
2.5.1.2 Mô tả mẫu điều tra theo độ tuổi .................................................................44
2.5.1.3 Cơ cấu điều tra mẫu theo nghề nghiệp .......................................................45
2.5.1.4 Mô tả mẫu điều tra theo “Mức chi tiêu trung bình mỗi lần đi siêu thị” ...........45
2.5.1.5 Mô tả mẫu theo “Mức độ thường xuyên tới siêu thị” ................................46
2.5.1.6 Mô tả mẫu theo “Mức độ thường xuyên mua nhãn hàng riêng Co.op Mart”.......47

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

2.5.1.7 Mô tả mẫu theo “nhãn hàng riêng được khách hàng mua và sử dụng” .....47
2.5.1.8 Mô tả mẫu theo “Cách thức biết đến nhãn hàng riêng của khách hàng” .........48
2.5.1.9 Mô tả mẫu theo “Lý do quan trọng nhất để chọn mua sản phẩm mang nhãn
hàng riêng Co.op Mart”..........................................................................................49

Ế

2.5.1.10 Đánh giá của khách hàng Vip về các yếu tố chọn mua nhãn hàng riêng tại

U

siêu thị Co.op Mart Huế .........................................................................................50

H

2.5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh

TẾ

hưởng đến việc mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng VIP tại siêu thị
Co.opMart Huế. .........................................................................................................51

H

2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................53

IN

2.5.4 Kiểm định phân phối chuẩn của các biến độc lập ............................................56
2.5.5 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo mới sau khi phân tích nhân tố.................57

K

2.5.6 Phân tích hồi quy ..............................................................................................58

C

2.5.6.1 Mô hình điều chỉnh ....................................................................................58

Ọ

2.5.6.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ....................................................59

IH

2.5.6.3 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.................59
2.5.6.4 Kiểm định các khiếm khuyết của mô hình hồi quy tuyến tính bội ............60

Ạ

2.5.7 Kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy.......................................................62

Đ

2.5.8 Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố ảnh hưởng hưởng tới việc mua sắm
nhãn hàng riêng của khách hàng VIP tại siêu thị Co.opMart Huế. ...........................62

G

2.5.8.1 Đánh giá của khách hàng về yếu tố chất lượng trong quá trình quyết định

N

mua sắm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.op mart Huế ..........................................62

Ờ

2.5.8.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố giá sản phẩm đến quyết định mua

TR

Ư

sắm của khách hàng ...............................................................................................63
2.5.8.3 Đánh giá của khách hàng về yếu tố uy tín thương hiệu ảnh đối với quyết
định mua nhãn hàng riêng......................................................................................64

2.5.9Đánh giá sự khác biệt về quyết định mua nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.op
mart của khách hàng theo giới tính, độ tuổi và mức chi tiêu trung bình mỗi lần đi
siêu thị........................................................................................................................65
2.5.10 Nhận xét chung:..............................................................................................67

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

CHƯƠNG III ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO................................69
3.1 Phương hướng, mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh trong thời gian tới của công ty
TNHH 1 thành viên CO.OPMART HUẾ......................................................................69
3.1.1 Phương hướng...................................................................................................69

Ế

3.1.2 Mục tiêu ............................................................................................................69

U

3.1.3 Nhiệm vụ..........................................................................................................70

H

3.2 Một số giải pháp cụ thể nhằm tăng cường hoạt động mua sắm nhãn hàng riêng của

TẾ

khách hàng VIP tại siêu thị Co.op Mart Huế. ...............................................................70
3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm nhãn hàng riêng. .............................................71

H

3.2.2 Nâng cao uy tín thương hiệu Co.op mart trong tâm trí khách hàng .................71

IN

Phần III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................73
1. KẾT LUẬN................................................................................................................73

K

2. KIẾN NGHỊ ...............................................................................................................73

C

3. Hạn chế của đề tài ......................................................................................................75

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Ọ

4. Hướng phát triển đề tài trong tương lai .....................................................................75

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

ANOVA : (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai
: Bao bì nhãn hiệu

CL

: Chất lượng sản phẩm

DV

: Tiện ích dịch vụ

EFA

: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

G

: Giá sản phẩm

KMO

: (Kaiser-Meyer-Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

SPSS

: Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu

TH

: Uy tín thương hiệu

TRA

: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

VIP

: Very important person

VIF

: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

Ế

BB

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2. 1 Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2012-2014 (đvt: nghìn đồng).. 42
Bảng 2. 2 Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính ................................................................ 43

Ế

Bảng 2. 3 Cơ cấu điều tra theo độ tuổi ......................................................................... 44

U

Bảng 2.4 Cơ cấu điều tra theo nghề nghiệp.................................................................. 45
Bảng 2.5 Mức chi tiêu trung bình mỗi lần đi siêu thị................................................... 46

TẾ

H

Bảng 2.6 Thống kê mức độ thường xuyên tới siêu thị .................................................. 46
Bảng 2.7 Mức độ thường xuyên mua nhãn hàng riêng Co.op Mart.............................. 47
Bảng 2.8 Nhãn hàng riêng được khách hàng mua và sử dụng ...................................... 47
Bảng 2.9 Cách thức biết đến nhãn hàng riêng của khách hàng..................................... 49

H

Bảng 2.10 Lý do quan trọng nhất để chọn mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.op Mart..... 49

IN

Bảng 2.11 Kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................................................... 52
Bảng 2.12 Kết quả KMO và Bartlett's Test của các yếu tố ........................................... 55

K

Bảng 2.13 Kết quả rút trích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng

C

của khách hàng Vip ....................................................................................................... 55

Ọ

Bảng 2.14 Kiểm định KMO biến phụ thuộc ................................................................. 56

IH

Bảng 2. 15 Kết quả phân tích biến phụ thuộc ............................................................... 56
Bảng 2.16 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo mới................................................. 57
Bảng 2.1 ANOVAb ...................................................................................................... 59

Ạ

Bảng 2.18 Model Summaryb......................................................................................... 60

Đ

Bảng 2.19 Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test cho sai số ei .............. 60

G

Bảng 2.20 Kiểm định định One Sample T-Test theo chất lượng sản phẩm.................. 63
Bảng 2. 21 Kiểm định định One Sample T-Test theo giá sản phẩm ............................. 63

N

Bảng 2.22 Kiểm định định One Sample T-Test theo uy tín thương hiệu...................... 64

TR

Ư

Ờ

Bảng 2.23 Kiểm định Independent Sample T-Test của các biến độc lập theo............. 65
giới tính.......................................................................................................................... 65
Bảng 2.24 Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo độ tuổi ............................... 66
Bảng 2.25 Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo các nhóm nghề nghiệp....... 66
Bảng 2.26 Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo mức chi tiêu trung bình mỗi
lần đi siêu thị.................................................................................................................. 67

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ nghiên cứu ...........................................................................................3

Ế

Sơ đồ 2.1 Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng .............................................. 8

U

Sơ đồ 2. 2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .............. 10

H

Sơ đồ 2.3 Phân loại nhãn hàng riêng ........................................................................... 17

TẾ

Sơ đồ 2.4 Thuyết hành động hợp lý (TRA)................................................................. 21
Sơ đồ 2.5 Mô hình TAM .............................................................................................. 22
Sơ đồ 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................ 24

H

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH 1 thành viên Co-opmart Huế .... 33

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

Sơ đồ 2.8 Mô hình điều chỉnh ...................................................................................... 58

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Quá trình toàn cầu hoá nền kinh tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ và sôi động. Trong
nền kinh tế thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, để đạt thành công và vị thế riêng cho

Ế

mình, các doanh nghiệp luôn không ngừng nghiên cứu để tìm ra những hình thức kinh

U

doanh mới nhằm phát triển thị phần và gia tăng lợi nhuận. Một hình thức kinh doanh

H

mới đã dần hình thành và đang ngày càng được mở rộng, đó chính là hình thức sản
xuất và kinh doanh sản phẩm mang nhãn hàng riêng.

TẾ

Không nằm ngoài xu hướng phát triển của thế giới, nhãn hàng riêng trở thành một
chiến lược tất yếu của Saigon Co.op Mart, chính thức ra mắt nhãn hàng riêng mang

H

thương hiệu Co.op Mart từ tháng 8/2007, các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.op Mart

IN

mới liên tục được giới thiệu đa dạng về sản phẩm, phong phú về chủng loại, với giá cả

K

cạnh tranh và tạo được sự khác biệt độc đáo...góp phần tăng doanh số, tăng sức hút đối
với người tiêu dùng và tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ của hệ thống Co.op Mart

C

nói chung và Co.op Mart Huế nói riêng.

Ọ

Đặc biệt, với quy luật PARETO - phổ biến trong kinh doanh cho rằng 80% doanh thu

IH

được tạo ra từ 20% trong số khách hàng, với hệ thống Co.op Mart nói chung và Co.op
Mart Huế nói riêng cũng vậy. Chính vì lẽ đó việc nỗ lực để giữ chặt nhóm khách hàng

Ạ

này và kết nối với thế mạnh nhãn hàng riêng trở thành một vấn đề cấp thiết.

Đ

Chính vì lý do đó, tôi đã chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

G

định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng VIP tại siêu thị Co.op Mart Huế”

N

làm đề tài nghiên cứu của mình.

Ờ

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Ư

2.1 Mục tiêu tổng quát
Tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm nhãn hàng

TR

riêng của khách hàng VIP-Very Important Person (gọi chung là khách hàng) tại siêu thị
Co.op Mart Huế. Thông qua đó đưa ra được các giải pháp thúc đẩy, nâng cao hiệu quả
mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá những vấn đề lí luận, thực tiễn về hành vi người tiêu dùng, siêu thị,
nhãn hàng riêng...
SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của
khách hàng VIP tại siêu thị Co.op Mart Huế
- Đề xuất giải phápthu hút, nâng cao hoạt động mua sắm các nhãn hàng riêng của
khách hàng VIP tại siêu thị Co.op Mart Huế.

Ế

3. Câu hỏi nghiên cứu

U

- Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm các sản phẩm mang nhãn hàng

H

riêng của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế?

- Những nhãn hàng riêng nào của siêu thị Co.op Mart Huế được khách hàng lựa

TẾ

chọn mua sắm?

- Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến quyết định mua sắm các sản phẩm

H

mang nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế?

IN

- Những giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao hoạt động thu hút khách Vip mua

4.1 Đối tượng nghiên cứu

C

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

K

sắm nhiều hơn các nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.op Mart Huế?

Ọ

- Đối tượng của đề tài là những khách hàng đã từng mua và sử dụng các sản phẩm

IH

mang nhãn hiệu riêng của siêu thị Co.op Mart Huế
- Các nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.op Mart Huế

Ạ

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đ

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại TP Huế, tỉnh Thừa Thiên

G

Huế, đối tượng điều tra là những khách hàng cá nhân đạt cấp độ VIP đang sinh sống

N

tại TP Huế có mua và sử dụng các nhãn hàng riêng của siêu thị Co.op Mart Huế.

Ờ

- Phạm vi thời gian:

Ư

+ Các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 2011-2014

TR

+ Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian từ 19/01 đến 05 /2015.
Số liệu điều tra khách hàng chính thức được thu thập trong vòng 15 ngày từ 28/03

đến ngày 12/04/2015.
- Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm nhãn hàng riêng của khách hàng VIP tại siêu thị Co.op Mart Huế.

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Quy trình nghiên cứu
Thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ

Ế

Tiến hành nghiên cứu định tính dựa trên các nền tảng lý thuyết nghiên cứu trước

U

đây để xây dựng và phát triển các biến nghiên cứu trong các khái niệm hoặc thang đo

H

lường nhằm mục đích xác định hệ thống khái niệm hoặc thang đo lường phù hợp với

TẾ

đặc điểm khách hàng tại địa điểm nghiên cứu.

Điều tra thử 40 bảng hỏi để điều tra sau đó chọn ra 30 bảng hỏi đạt yêu cầu nhất để

H

làm cơ sở cho nghiên cứu chính thức.

IN

- Nghiên cứu chính thức

Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp

K

sử dụng bảng hỏi điều tra. Dữ liệu thu thập đựơc tiến hành phân tích bằng phương

C

pháp thống kê mô tả, kết hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch của phần mềm SPSS

Ọ

16.0, Microsoft Office Excel… được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu.

IH

Xác định vấn đề nghiên cứu

Ạ

Thiết kế nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp

Điều tra thử để kiểm tra
bảng hỏi

Nghiên cứu định tính

Chỉnh sửa lại bảng hỏi

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Nghiên cứu sơ bộ

Thiết kế bảng hỏi

Điều tra chính thức

Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu
Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu
Xử lý và phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Sơ đồ 1. 2 Sơ đồ nghiên cứu

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

- Thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Thu thập từ các website, sách, báo, tạp chí, internet...

+ Đề tài khóa luận và chuyên đề tốt nghiệp của các khóa trước.
+ Thông qua các báo cáo, thống kê qua các năm của siêu thị Co.opMart

Ế

+ Mô hình tham khảo: Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned

U

Action model - TRA), Mô hình TAM...

H

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Điều tra thông qua bảng hỏi cá nhân theo kích thước
mẫu đề ra.

TẾ

- Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát,
nghiên cứu này được thực hiện bằng cách phỏng vấn một số khách hàng để làm cơ sở

H

xây dựng bảng hỏi nghiên cứu sau này.

IN

5.2 Phương pháp chọn mẫu

K

- Đối tượng điều tra: những khách hàng đạt cấp độ thành viên Vip đã từng mua và
sử dụng các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị Co.op Mart Huế

C

- Kích thước mẫu: Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến

Ọ

hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.

IH

Sử dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn như sau:

Trong đó:

Đ

Ạ


z 2  p  1  p  
n 

e2



G

n: cỡ mẫu

N

Z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn).

Ờ

Với mức ý nghĩa  = 5%

TR

Ư

Z = 1,96
p = 0,5 là tỉ lệ ở mức tối đa
e = 8% : Sai số cho phép
Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung. Nhưng do tính chất

p+q=1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p*q= 0.25. Với độ tin cậy là 95% và
sai số cho phép là e = 8% ta sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất là 150. Vì vậy, tôi quyết định
chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 150.

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại

4

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

- Phương pháp chọn mẫu : Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống
để phù hợp với đặc điểm của khách hàng cá nhân. Tiến hành thống kê số lượng khách
VIP thông qua dịch vụ khách hàng nhận quà tết tại Quầy dịch vụ của siêu thị Co.op
Mart Huế vào 3 ngày liên tiếp 25, 26, 27/01/2015 trong quá trình thực tập tại đây.

Ế

Ngày 26 có 58 khách hàng được nhận trong đó có 29 khách hàng Vip, ngày 27 có

U

30/48 khách hàng VIP, ngày 28 có 32/50 khách hàng VIP (dịch vụ phát quà tết chỉ

H

giành cho khách hàng đạt cấp độ Thành Viên và VIP có doanh số mua hàng trong năm

TẾ

2014 đạt 6 triệu đồng trở lên tính đến hết ngày 31/12/2014). Ta có trung bình 3 ngày là
(29+30+32)/3=30 người, dự tính điều tra một ngày 10 khách hàng , vậy thứ tự khách

H

hàng được phỏng vấn theo bước nhảy k=30/10=3 cho tới khi đạt đủ số lượng mẫu cần

IN

điều tra. Như vậy, tính từ khách hàng đầu tiên được phỏng vấn, thì cứ 3 khách hàng
đến tại quầy dịch vụ tôi sẽ tiến hành phỏng vấn một người cho đến khi phỏng vấn đủ

K

số lượng khách hàng mong muốn, trong trường hợp khách hàng đúng thứ tự bước nhảy

C

k không đồng ý phỏng vấn, tôi sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng kế tiếp liền sau

Ọ

khách hàng đó.

IH

5.3 Phương pháp phân tích xử lí số liệu thống kê
- Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh.

Ạ

- Đối với dữ liệu sơ cấp:

Đ

Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16:
 Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát thông qua bảng tần số, biểu đồ.

G

 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Các biến không phù hợp sẽ bị

N

loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3

Ờ

và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ sốCronbach’s Alpha đạt 0.6 trở lên. Sau khi

Ư

kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích

TR

nhân tố.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để xác định tập

hợp biến cần thiết và tìm mối quan hệ giữa các biến. Trong phân tích nhân tố khám
phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO
phải có giá trị trong khoảng 0.5 – 1 thì phân tích nhân tốt là phù hợp nhất.Nhằm xác
định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn Kaiser
SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại

5

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

(Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém
quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị
Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình

Ế

phân tích. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân

U

tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

TẾ

giữa các đối tượng khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập).

H

 Kiểm định Independent samples T-test, One way Anova để biết có sự khác biệt
 Phân tích hồi quy đa biến theo mô hình hồi quy tổng quát:

H

Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi

IN

Trong đó:
Y là biến phụ thuộc

K

X là biến độc lập

C

α, β là các hệ số

Ọ

ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương

IH

sai không đổi σ2.

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của

Đ

thị Co.op Mart Huế.

Ạ

các yếu tố của tác động đến hành vi mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu

G

 Kiểm định One samples T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn

N

trung bình của tổng thể.
Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0

Ờ

Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠u0

TR

Ư

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig <0.05: Bác bỏ giả thiết H0
Sig >0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0
6. Kết quả của đề tài
Thông qua đề tài, chúng ta có thể nắm vững các cơ sở lý luận về hành vi khách

hàng, siêu thị, nhãn hàng riêng..., đồng thời hiểu rõ phần nào tình hình phát triển của
các nhãn hàng riêng tại các siêu thị tại Việt Nam nói chung và thị trường Huế nói
SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại

6

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

riêng, từ đó đề ra các giải pháp khắc phục và nâng cao hoạt động mua sắm nhãn hàng
riêng. Đề tài có thể ứng dụng trong công tác quản trị của siêu thị Co.op Mart Huế
nhằm giữ vững nhóm khách hàng trọng điểm và nâng cao tính cạnh tranh, tăng tiêu thụ
cho các nhãn hàng riêng của siêu thị.

Ế

7. Kết cấu đề tài

U

Phần I Đặt vấn đề

H

Phần II Nội dung và kết quả nghiên cứu

TẾ

Chương 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2 Phân tích, đánh giá của khách hàng đối với nhãn hàng riêng của siêu thị

H

Chương 3 Định hướng, giải pháp nâng cao hiệu quả nhãn hàng riêng của siêu thị

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

Phần III Kết luận và kiến nghị

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

PHẦN II NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lí luận

Ế

1.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

U

1.1.1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

H

Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa

thích của người tiêu dùng (Xem sơ đồ 2.1)
Những yếu tố
kích thích

Những phản
ứng đáp lại

IN

H

Hộp đen ý thức
của người mua

TẾ

ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích

K

(Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo 2009)

C

Sơ đồ 2. 2 Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng

Ọ

 Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có

thành hai nhóm chính

IH

ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia

Ạ

Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của

Đ

doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân

G

phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp

N

có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài.

Ờ

Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh

Ư

nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền
kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế ,khoa học kỹ thuật,

TR

văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh...
 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng
Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong

việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích
thích đã tiếp nhận. ”Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

Phần thứ nhất:các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc
người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế
nào?
Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà

Ế

người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm

U

kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêu dùng

H

sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.

TẾ

Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra
và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng
khác nhau .

IN

H

 Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc
lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.Ví dụ các hành vi tìm kiếm

K

thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa

C

điểm, khối lượng mua sắm, ...

Ọ

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là

IH

nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy
ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích

Ạ

thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì
phản ứng đáp lại

Đ

cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những
mong muốn từ phía khách hàng của mình.

G

1.1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

N

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá

Ờ

nhân, và tâm lý (Sơ đồ 2.2). Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết

Ư

cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành

TR

vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những
nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách
hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

Văn hóa
Xã hội

Gia đình

Tầng lớp xã hội

Vai trò và địa
vị xã hội

Tuổi và đường đời

Tâm lý

Nghề nghiệp

Động cơ

Hoàn cảnh kinh tế

Nhận thức

Phong cách sống

H

Tri thức

Người
tiêu
dùng

Ế

Nhánh văn hóa

Cá nhân

U

Nền văn hóa

Nhóm tham
khảo

Cá tính và nhận thức

TẾ

Niềm tin

tháiMinh Đạo 2009)
(Nguồn: GS.TS.và
Trần
độ

H

Sơ đồ 2. 3 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

IN

 Những yếu tố trình độ văn hóa

K

- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con

C

người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Đứa

Ọ

trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi

IH

đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành

Ạ

nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và

Đ

giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường

G

gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù.

N

- Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác

Ờ

nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được

Ư

sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích

TR

và hành vi đạo đức giống nhau.
 Những yếu tố mang tính chất xã hội
- Các nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc

trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Đó là những nhóm cá
nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Trong số các tập thể có một số là
tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên. Đó là
gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc về một số
SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với
chúng không mang tính chất thường xuyên.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi
của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy

Ế

bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người

H

hành vi không ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể.

U

mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với

TẾ

- Vai trò và địa vị xã hội: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã
hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là

H

một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi
vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.

IN

 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

K

- Tuổi tác và đường đời: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong

C

chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm

Ọ

đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng

IH

các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng
cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng

Ạ

thay đổi.

Đ

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và
dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm

G

khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công

N

ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.

Ờ

- Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách

Ư

lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần

TR

tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
- Phong cách sống: đây là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong

thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những
người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một
nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

- Cá tính và nhận thức: là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm
bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn
định. Biết cá tính và nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng
nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định với lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.

Ế

 Các yếu tố mang tính chất tâm lý

U

- Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con

H

người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm

TẾ

tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.

- Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động

H

của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người

IN

khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành
động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.

K

- Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

C

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết

Ọ

hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức

IH

của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

Ạ

- Niềm tin thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và

Đ

thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.

G

Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ

N

cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ

Ờ

của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi

TR

Ư

luôn cả những thái độ khác nữa.
1.1.2 Một số vấn đề về siêu thị

1.1.2.1 Siêu thị
Theo Philip Kotler, siêu thị là “ cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi

phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra khá lớn, đảm bảo
thõa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

Theo từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ
bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng
như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.
Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành theo quyết định số

Ế

1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại, thì: “ Siêu thị là loại

U

hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng

H

hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh,

TẾ

trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn
minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.

H

Như vậy, siêu thị là một loại của hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ

IN

hàng hóa và dịch vụ, mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hóa thuộc nhu cầu hàng
ngày. So với cửa hàng truyền thống, siêu thị có quy mô lớn hơn và hàng hóa cũng đa

K

dạng hơn. Bên cạnh đó siêu thị cũng có nhiều tiện ích như không gian rộng rãi, có bãi

C

đỗ xe, hàng hóa đa dạng và người mua có nhiều sự lựa chọn.

Ọ

1.1.2.2 Vị trí, vai trò, đặc điểm và phân loại siêu thị trong hệ thống phân phối

IH

bán lẻ hiện đại
 Vị trí

Ạ

Theo quy chế siêu thị, siêu thị là “ một dạng cửa hàng bán lẻ thuộc mắc xích trung

Đ

gian gần với người tiêu dùng nhất”. Hệ thống này ở các nước châu Âu bao gồm cửa
hàng tiện dụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa lớn, cửa hàng

G

bách hóa thông thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm thương mại,…

N

Trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn cửa

Ờ

hàng tự phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn so với đại siêu thị, cửa hàng đại

Ư

hạ giá, cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại nếu xét theo quy mô, diện tích và

TR

phương thức kinh doanh. Những cửa hàng bán lẻ này đã trải qua một quá trình phát
triển lâu dài, có suy thoái và có diệt vong theo từng thời kỳ.
 Vai trò
Đối với doanh nghiệp thì tự phục vụ giúp cho doanh nghiệp có thể tiết kiệm được
chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30%
tổng chi phí cho kinh doanh.

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại

13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

Đối với người mua: chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua mà tự phục
vụ thể hiện tính cách mạng và tính vượt trội của mình. Tự phục vụ giúp cho người mua
cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh, sờ mó hàng hóa mà
không thấy cản trở từ người bán hàng.

Ế

 Đặc điểm

U

- Kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng.

H

- Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mĩ cao, có thiết kế

TẾ

và trang bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ
sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng, có bố trí nơi để

H

xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị.

IN

- Có hệ thống kho và các trang thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán
hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại.

K

- Tổ chức, bố trí hàng hóa theo nghành hàng, nhóm hàng hóa một cách văn minh,

C

khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh

Ọ

chóng, có nơi bảo quản hành lý cho khách hàng cá nhân, có dịch vụ ăn uống, giải trí,

IH

phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, qua
điện thoại.

Ạ

1.1.2.3 Phân loại siêu thị

Đ

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam (quyết định số 1371/2004/QĐBTM ngày 24-9-2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại) siêu

G

thị được chia làm 3 hạng:

N

 Siêu thị hạng I:

Ờ

- Đối với siêu thị tổng hợp:

TR

Ư

Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên.

Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên.
- Đối với siêu thị chuyên doanh:
Có diện tích kinh doanh từ 1.000m2 trở lên.
Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên.
 Siêu thị hạng II:
- Đối với siêu thị tổng hợp:

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại

14


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên.
Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên.
- Đối với siêu thị chuyên doanh:
Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên.

Ế

Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên.

U

 Siêu thị hạng III:

H

- Đối với siêu thị tổng hợp:

TẾ

Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên.
Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên.
- Đối với siêu thị chuyên doanh:

IN

H

Có diện tích kinh doanh từ 250m2 trở lên.

1.1.3 Lí luận về nhãn hàng riêng

C

1.1.3.1 Khái niệm

K

Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên.

Ọ

Lincoln và Thomassen (2008) định nghĩa nhãn hàng riêng là thương hiệu thuộc

IH

sở hữu của các nhà bán lẻ, được bán ra cũng như được phân phối bởi các nhà bán lẻ.
Các nhãn hàng riêng cũng thường được gọi là “nhãn hàng siêu thị” hoặc “nhãn hiệu

Ạ

riêng của nhà bán lẻ”

Đ

Theo Beneke (2009) nhãn hàng riêng thường được sản xuất bởi một bên thứ
ba được cấp giấy phép phải tuân theo các quy định về chất lượng, quy cách mà nhà

G

bán lẻ yêu cầu. Bên thứ ba này được gọi là nhà sản xuất hợp đồng.

N

Các nhà bán lẻ có 2 mục tiêu chính khi bán các sản phẩm nhãn hàng riêng đó là lợi

Ờ

nhuận và định vị thương hiệu (Corstjens và Lal, 2000). Nhãn hàng riêng được coi là

Ư

một công cụ cạnh tranh tuyệt vời cho phép các nhà bán lẻ xây dựng hoặc cải thiện hình

TR

ảnh thương hiệu và có được thị phần lớn hơn, dẫn đến lợi nhuận lớn hơn (Gomez và
Benito , 2008). Ngoài ra các nhà bán lẻ khi tung nhãn hàng riêng ra thị trường có lợi
thế cạnh tranh lớn: chủ động thiết lập giá cả, phân bố không gian trưng bày, đưa ra
những chương trình khuyến mãi hấp dẫn góp phần thu hút người tiêu dùng ( Nandan
và Dickinson , 1994).

SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại

15