Hoạch định chiến lược marketing tại khách sạn sheraton nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN MINH TUẤN

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
SHERATON NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN MINH TUẤN

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
SHERATON NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

1859/QĐ-ĐHNT ngày 31/12/2013

Quyết định thành lập hội đồng:

458/QĐ- ĐHNT ngày 17/06/2016

Ngày bảo vệ:

7/7/2016

Người hướng dẫn khoa học:
TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch hội đồng:
TS. ĐỖ THỊ THANH VINH
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing
tại khách sạn Sheraton Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa
từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.

Khánh Hòa, Ngày 18 tháng 06 năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Minh Tuấn

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý
phòng ban trường Đại học Nha Trang, đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành đề
tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn của TS. Hồ Huy Tựu đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài.
Qua đây, tôi xin gửi làm cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp tại
khách sạn Sheraton Nha Trang đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, Ngày 18 tháng 06 năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Minh Tuấn

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ iv
MỤC LỤC................................................................................................................... v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................... x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN..........................................................................................xi
MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CÔNG TÁC HOẠCH
ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ...................................................................... 9
1.1. Những khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược .........................................9
1.1.1. Định nghĩa chiến lược ........................................................................................9
1.1.2. Định nghĩa hoạch định chiến lược ......................................................................9
1.2. Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing khách sạn...........................10
1.2.1. Khái niệm về marketing, chiến lược marketing ................................................10
1.2.2 Khái niệm marketing và hoạch định chiến lược marketing khách sạn................11
1.2.3. Vai trò và yêu cầu của hoạch định chiến lược marketing khách sạn..................12
1.2.4. Các đặc thù cơ bản của kinh doanh khách sạn ảnh hưởng đến công tác hoạch định
chiến lược marketing .................................................................................................13
1.3. Quy trình hoạch định chiến lược marketing khách sạn ........................................15
1.3.1. Phân tích môi trường marketing .......................................................................15
1.3.2. Thiết lập các mục tiêu marketing......................................................................19
1.3.3 Phát triển các chiến lược marketing..................................................................19
1.3.4. Định vị thị trường mục tiêu ..............................................................................21
1.3.5. Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing .......................................................21
v


1.3.6. Các chính sách thực thi chiến lược marketing ..................................................22
1.3.7. Thực hiện các chiến lược marketing.................................................................24
1.3.8. Giám sát và kiểm tra đánh giá các chiến lược marketing khách sạn..................25
Tóm tắt chương 1....................................................................................................... 26
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI KHÁCH SẠN SHERATON
NHA TRANG........................................................................................................... 27
2.1. Giới thiệu về khách sạn Sheraton Nha Trang.......................................................27
2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển và chức năng nhiệm vụ khách sạn Sheraton Nha Trang... 27
2.1.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn Sheraton Nha Trang ...................31

2.1.3. Kết quả kinh doanh đạt được từ năm 2013 đến năm 2015 ................................32
2.2. Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing tại khách sạn Sheraton
Nha Trang......................................................................................................... 33
2.2.1. Hiện trạng các nhân tố môi trường kinh doanh của khách sạn Sheraton............33
2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing tại Khách sạn.................................................43
2.2.3. Đánh giá chung về xây dựng và thực hiện chiến lược marketing tại khách sạn
Sheraton Nha Trang...................................................................................................53
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI
KHÁCH SẠN SHERATON NHA TRANG............................................................ 54
3.1. Căn cứ tiền đề .....................................................................................................54
3.1.1. Viễn cảnh và sứ mệnh ...................................................................................... 54
3.1.2. Những định hướng phát triển khách sạn Sheraton Nha Trang........................... 55
3.1.3. Mục tiêu kinh doanh ........................................................................................ 55
3.2. Phân tích môi trường marketing tại khách sạn Sheraton Nha Trang ....................56
3.2.1. Môi trường bên trong .......................................................................................56
3.2.2. Môi trường bên ngoài.......................................................................................62
3.2.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của khách sạn Sheraton Nha Trang.... 68
vi


3.3. Mục tiêu và các định hướng xây dựng chiến lược marketing............................... 72
3.3.1. Mục tiêu marketing .......................................................................................... 72
3.3.2. Các định hướng xây dựng chiến lược marketing của khách sạn........................72
3.4. Một số giải pháp hoạch định chiến lược Marketing tại khách sạn Sheraton Nha
Trang đến 2020..........................................................................................................78
3.4.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ.........................................................................78
3.4.2. Giải pháp về thiết lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói ...........................79
3.4.3. Giải pháp hoạch định chiến lược giá ................................................................79
3.4.4. Giải pháp về quan hệ đối tác ............................................................................81
3.4.5. Giải pháp về nguồn nhân lực............................................................................83

3.4.6. Giải pháp về tổ chức hoạt động Marketing .......................................................83
3.4.7. Giải pháp hỗ trợ ............................................................................................... 84
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 88
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ

Nguyên nghĩa

viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt
Ma trận đánh giá các yếu tố môi

EFE Matrix

External Factors Evaluation Matrix

IFE Matrix

Internal Factors Evaluation Matrix

QSPM

Quantitative Strategic Planning

Ma trận hoạch định chiến lược có

Matrix

Matrix

thể lựa chọn

SBU

Strategic Business Unit

Cấp đơn vị kinh doanh

SWOT

Strengths Weaknesses Opportunities Ma trận điểm mạnh – điểm yếu –

Matrix

Threats Matrix

trường bên ngoài
Ma trận đánh giá các yếu tố môi
trường nội bộ doanh nghiệp

cơ hội – thách thức

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của khách sạn Sheraton Nha Trang 2013 – 2015.........32
Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu về du lịch tại Khánh Hoà ...................................................40
Bảng 2.3: Dự báo cơ cấu chi tiêu của khách du lịch đến Khánh Hoà..........................42
Bảng 2.4: Dự báo các chỉ tiêu của du lịch Nha Trang.................................................43
Bảng 2.5: Số lượt khách và ngày khách tại Sheraton Nha Trang 2013- 2015 .............44
Bảng 2.6: Thống kê quốc tịch quốc tế khách hàng các nước đến khách sạn Sheraton Nha
Trang 2013 – 2015.....................................................................................................44
Bảng 2.7: Thống kê mẫu khách sạn 5 sao tại Nha Trang ............................................45
Bảng 2.8: Bảng giá loại phòng của khách sạn Sheraton Nha Trang so với một số đối
thủ cạnh tranh tại Nha Trang......................................................................................47
Bảng 3.1: Hiệu quả sử dụng các yếu tố đầu vào và khả năng sinh lời khách sạn 5 sao tại
Nha Trang..................................................................................................................57
Bảng 3.2: Thống kê mẫu khách sạn 5 sao tại Nha Trang ............................................58
Bảng 3.3: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) khách sạn Sheraton NT ..............61
Bảng 3.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của khách sạn Sheraton Nha Trang... 68

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing (Kotler, 2007) ........................12
Hình 1.2: Các tác nhân của môi trường marketing (Kotler, 2003)...............................16
Hình 1.3: Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter (2009) ............................18
Hình 1.4: Hệ thống cổ động (Kotler, 2003) ................................................................23
Hình 1.5: Sơ đồ thực thi chiến lược marketing (Kotler, 2003)....................................25

Hình 2.1: Khách sạn Sheraton Nha Trang chụp năm 2012 ........................................28
Hình 2.2: Tổ chức bộ máy quản lý của Khách sạn Sheraton Nha Trang .....................31
Hình 2.3: Nội thất tại khách sạn Sheraton Nha Trang (1) ...........................................48
Hình 2.4: Nội thất tại khách sạn Sheraton Nha Trang (2) ...........................................49
Hình 2.5: Nội thất tại khách sạn Sheraton Nha Trang (3) ...........................................50

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Khách sạn Sheraton Nha Trang là một trong những khách sạn sang trọng, uy tín
và quy mô hàng đầu tại Nha Trang hiện nay, nằm trong chuỗi hệ thống của trên 1.300
khách sạn của tập đoàn Starwood trên toàn thế giới. Khách sạn được đầu tư những
trang thiết bị và hệ thống cơ sở vật chất hiện đại nhất, đáp ứng được nhu cầu của nhiều
khách hàng khó tính trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn và các dịch vụ đi kèm. Cũng
nằm trong xu thế chung, việc cạnh tranh với các hệ thống khách sạn hiện đại khác đã,
đang và sẽ được xây dựng mới tại Nha Trang với các dịch vụ hấp dẫn và chiến lược
phát triển độc đáo (InterContinental, Park Hyatt, Marriott,…) ngày càng gay gắt. Vì
vậy, cùng với sự phát triển về số lượng, cạnh tranh về chất lượng phục vụ và hiệu quả
hoạt động luôn được các nhà quản trị cấp cao quan tâm. Để tồn tại và phát triển, khách
sạn Sheraton cần định hướng và hoạch định chiến lược marketing trên cơ sở nghiên
cứu, phân tích môi trường kinh doanh cả bên trong và ngoài khách sạn để phát huy các
lợi thế, tận dụng cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ và hạn chế các điểm yếu của khách
sạn. Điều này sẽ giúp khách sạn có định hướng, mục tiêu và kế hoạch cụ thể cho từng
bộ phận, tránh sự chồng chéo, phân tán nguồn lực không cần thiết. Môi trường kinh
doanh hiện nay, sức cạnh tranh ngày càng khốc liệt, do đó, các doanh nghiệp cần
nhanh chóng thích nghi với môi trường và các thay đổi để bắt kịp và phát triển khách
sạn trong tương lai.
Mục đích chung của nghiên cứu này là hoạch định chiến lược marketing và các
giải pháp hợp lý nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho khách sạn Sheraton cho

những năm sắp tới. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là: Xây dựng khung phân tích để
đánh giá công tác hoạch định chiến lược marketing trong khách sạn; Xác định những
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh và marketing
tại Sheraton Nha Trang; Đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện chiến lược
marketing đối với Sheraton Nha Trang trong thời gian tới.
Nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp phân tích khác nhau như: Tổng hợp và
phân tích tài liệu, phương pháp thống kê so sánh, phương pháp điều tra chuyên gia.
Kết quả phân tích môi trường vi mô số điểm quan trọng là 2,725 cho thấy khách
sạn Sheraton Nha Trang chỉ hơn mức trung bình (2,5) một chút về vị trí nội bộ. Số
xi


điểm quan trọng là 2,540 cho thấy khách sạn Sheraton Nha Trang chỉ hơn mức trung
bình (2,5), cho thấy khả năng phản ứng của khách sạn chỉ dừng ở mức trung bình đối
với các cơ hội và đe dọa từ môi trường bên ngoài. Từ đó, nghiên cứu rút ra điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ đối với khách sạn Sheraton Nha Trang hiện tại và
trong tương lai. Phân tích SWOT cho thấy cơ hội chủ yếu của khách sạn Sheraton Nha
Trang là hội nhập kinh tế quốc tế, chính trị ổn định; thách thức chủ yếu là số lượng
khách sạn 5 sao tại Nha Trang ngày càng tăng, thiếu hụt nhân viên kinh nghiệm và tay
nghề cao; điểm mạnh chủ yếu là phòng họp hội nghị lớn theo tiêu chuẩn quốc tế,
giường ngủ của khách sạn được thiết kế riêng cho toàn tập đoàn, chỉ khách sạn mới có,
điều này sẽ tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh; điểm yếu chủ yếu là giá
cao hơn đối thủ tại Nha Trang, nguồn nhân lực còn một số hạn chế. Từ phân tích
SWOT, nghiên cứu đưa ra được một số giải pháp chính góp phần nâng cao công tác
hoạch định chiến lược Marketing cho khách sạn Sheraton Nha Trang: Giải pháp về sản
phẩm dịch vụ, giải pháp về marketing, giải pháp về thiết lập chương trình và tạo sản
phẩm trọn gói, giải pháp hoạch định chiến lược con người, quá trình, hiệu suất, năng
suất và khả năng sinh lời của chiến lược marketing khách sạn.
Mặc dù đề tài đã giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhưng vẫn có một số
hạn chế nhất định. Hạn chế của đề tài ở chỗ chỉ thu thập dữ liệu và ý kiến của chuyên

gia tại khách sạn mà chưa mở rộng tới du khách của khách sạn, đặc biệt là khách sạn
khác làm kênh so sánh. Vì vậy các đánh giá về hình ảnh điểm đến cũng như rủi ro mà
du khách cảm nhận chỉ mang tính chủ quan tại khách sạn, trong khi đó mục tiêu trong
chiến lược phát triển du lịch của khách sạn là thu hút ngày càng nhiều du khách đặc
biệt là từ các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy trong thời gian tới, các nghiên cứu tiếp
theo cần tập trung vào các đề tài mang tính toàn diện hơn về du khách, đặc biệt là
khách từ các đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó, chúng ta sẽ có một cái nhìn tổng thể hơn về
cảm nhận và đánh giá của du khách trong và ngoài nước, trên cơ sở đó có các giải
pháp khả thi hơn trong việc thu hút nguồn lớn du khách quay lại với khách sạn
Sheraton Nha Trang.
Từ khóa: Hoạch định chiến lược marketing; khách sạn Sheraton Nha Trang.

xii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khách sạn Sheraton Nha Trang là một trong những khách sạn sang trọng, uy tín
và quy mô hàng đầu tại Nha Trang hiện nay, nằm trong chuỗi hệ thống của trên 1.300
khách sạn của tập đoàn Starwood trên toàn thế giới. Khách sạn được đầu tư những
trang thiết bị và hệ thống cơ sở vật chất hiện đại nhất, đáp ứng được nhu cầu của nhiều
khách hàng khó tính trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn và các dịch vụ đi kèm. Cũng
nằm trong xu thế chung, việc cạnh tranh với các hệ thống khách sạn hiện đại khác đã,
đang và sẽ được xây dựng mới tại Nha Trang với các dịch vụ hấp dẫn và chiến lược
phát triển độc đáo (InterContinental, Park Hyatt, Marriott,…), đội ngũ quản lý khách
sạn Sheraton cũng cần hoạch định chiến lược marketing của riêng mình để tiếp tục duy
trì và phát triển thị phần khách hàng của mình, tăng lợi nhuận. Điều này là đặc biệt
quan trọng trong bối cảnh kinh doanh du lịch, khách sạn tại Nha Trang, Khánh Hòa.
Ngành kinh doanh khách sạn ở Khánh Hoà thời gian gần đây phát triển mạnh mẽ
cả về quy mô và chất lượng. Nếu như đầu những năm 1990, điểm đến du lịch Khánh

Hoà chỉ có vài chục khách sạn thì tính đến 2015 số cơ sở lưu trú đã tăng lên gấp hàng
chục lần. Cụ thể, hiện nay toàn tỉnh Khánh Hoà có khoảng hơn 500 cơ sở lưu trú với
hơn 12.800 phòng, trong đó có 58 khách sạn từ 3 - 5 sao với 4.981 phòng. Theo tinh
thần của Nghị quyết XIV và XV/ NQ-TU, tỉnh Khánh Hoà đã đề ra phát triển du lịch
Khánh Hoà thành trung tâm du lịch biển tầm cỡ trên thế giới, với mức đóng góp ngân
sách đến năm 2020 là 11,53% (Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Khánh Hòa, 2015).
Nha Trang là trung tâm kinh tế của tỉnh Khánh Hòa, tuy diện tích chỉ chiếm 4,84%,
nhưng lại chiếm hơn 1/3 dân số và hơn 2/3 tổng sản phẩm nội địa của Khánh Hòa.
Ngoài ra Nha Trang cũng đóng góp 82,5% doanh thu du lịch - dịch vụ. Số lượng khách
du lịch đến Nha Trang tăng từ 1.125 ngàn lượt (2010) lên 1.541 ngàn lượt (2015 – dự
kiến) (Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Khánh Hòa, 2014). Một số thương hiệu khách
sạn đẳng cấp thế giới như: Sheraton, InterContinental, Novotel,… đã có mặt ở Nha
Trang. Với những chính sách thu hút đầu tư và môi trường kinh doanh thuận lợi, nhiều
dự án xây dựng các khách sạn quy mô lớn đã và đang triển khai trên địa bàn thành phố
Nha Trang. Ngành du lịch Nha Trang đang đứng trước những cơ hội để phát triển,
nhưng cùng với đó, những thách thức phát sinh đối với việc kinh doanh du lịch ngày
1


càng hiện rõ và gia tăng. Sự quá tải trong việc cung cấp nơi lưu trú trong mùa cao
điểm và sự giảm giá cạnh tranh trong mùa thấp điểm đã đặt ra những thách thức không
nhỏ trong việc lựa chọn quy mô của nơi lưu trú.
Vì vậy, cùng với sự phát triển về số lượng, cạnh tranh về chất lượng phục vụ và
hiệu quả hoạt động luôn được các nhà quản trị cấp cao quan tâm. Để tồn tại và phát
triển, khách sạn Sheraton cần định hướng và hoạch định chiến lược marketing trên cơ
sở nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh cả bên trong và ngoài khách sạn để
phát huy các lợi thế, tận dụng cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ và hạn chế các điểm yếu
của khách sạn. Điều này sẽ giúp khách sạn có định hướng, mục tiêu và kế hoạch cụ thể
cho từng bộ phận, tránh sự chồng chéo, phân tán nguồn lực không cần thiết. Môi
trường kinh doanh hiện nay, sức cạnh tranh ngày càng khốc liệt, do đó, các doanh

nghiệp cần nhanh chóng thích nghi với môi trường và các thay đổi để bắt kịp và phát
triển khách sạn trong tương lai.
Từ nhiều năm qua, công tác hoạch định chiến lược marketing tại khách sạn đã
thu hút được nhiều sự quan tâm của các nhà quản lý, các nhà khoa học. Tuy nhiên,
hiện vẫn chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu việc hoạch định chiến lược marketing
cho Sheraton Nha Trang. Vì vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu Đề tài “Hoạch định
chiến lược marketing tại khách sạn Sheraton Nha Trang” là cần thiết với mục tiêu
nghiên cứu là xây dựng một chiến lược phát triển bền vững, lâu dài và ổn định cho
khách sạn Sheraton.
2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
2.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Các nghiên cứu lý thuyết về quản trị chiến lược và nâng cao lợi thế, khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường có thể tổng kết thành 03 trường phái
nghiên cứu với ba cách tiếp cận khác nhau đó là:
(1) Trường phái nghiên cứu lợi thế cạnh tranh và định vị doanh nghiệp mà điển
hình là các nghiên cứu của Micheal E.Porter (1980, 1985,1986). Các nghiên cứu theo
trường phái này đưa ra nhiều mô hình phân tích về lợi thế cạnh tranh và định vị doanh
nghiệp trên thị trường nhưng nhược điểm là không đề cập đến cách thức mà doanh
nghiệp cần phải làm, các kỹ năng cần phải có để đạt được các lợi thế cạnh tranh.
2


(2) Các nghiên cứu của Barney (1991), Hamel and Prahalad (1994), Teece,
Pisano và Shuen (1997) tập trung nghiên cứu về khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp trên cơ sở coi nguồn lực của doanh nghiệp như là yếu tố sống còn trong cạnh
tranh. Các nghiên cứu theo trường phái này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khai
thác nguồn lực doanh nghiệp để có được lợi thế cạnh tranh.
(3) Trường phái nghiên cứu quá trình hoạch định và triển khai chiến lược cạnh
tranh của các doanh nghiệp dựa trên cấu trúc doanh nghiệp và văn hóa doanh nghiệp.
Trường phái này tập trung nghiên cứu và phân tích quá trình kinh doanh, các phương

pháp xây dựng và hoạch định chiến lược kinh doanh chứ không đề cập đến định vị
doanh nghiệp và các hoạt động thực thi chiến lược. Điển hình các nghiên cứu của
trường phái này là các nghiên cứu của các học giả Ghosal và Barret (1997), Collins và
Porras (1994), Miller và Whitney (1999), Peters (1991).
2.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam
Cho đến nay những luận cứ khoa học của việc xây dựng chiến lược kinh doanh
cho một doanh nghiệp đã được rất nhiều tác giả trong nước nghiên cứu, cụ thể như :
Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho mặt hàng nước yến Sanest của
công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa đến năm 2020”: Đây là công
trình nghiên cứu của tác giả Lưu Tuấn Vũ trong chương trình đào tạo thạc sĩ chuyên
ngành Quản trị kinh doanh của trường đại học Nha Trang. Luận văn được thực hiện
dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Trâm Anh năm 2014. Luận văn đã được bảo
vệ thành công tại trường đại học Nha Trang. Đề tài đã đề xuất được chiến lược
marketing phù hợp và những giải pháp hỗ trợ để việc thực hiện chiến lược có cơ sở
vững chắc. Trên cơ sở thực tế phát triển chiến lược marketing của sản phầm, đề tài căn
cứ trên ma trận phân tích SWOT đã đưa ra được bốn nhóm giải pháp để thực hiện
chiến lược marketing có hiệu quả.
Hạn chế còn tồn tại: Bốn nhóm giải pháp về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
chưa được cụ thể hóa chi tiết. Nhóm giải pháp này mới chỉ tập trung vào chiến lược
marketing nội địa, chưa đề cập đến chiến lược marketing quốc tế.
Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gas Petrolimex của
công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên”: Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Hàng
Tuấn Dũng trong chương trình đào tạo thạc sĩ của đại học Đà Nẵng. Luận văn thực
3


hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Văn Huy năm 2011. Luận văn đã bảo vệ thành
công tại đại học Đà Nẵng. Xây dựng chiến lược marketing đề xuất từ ma trận SWOT.
Từ đó, vận dụng ma trận QSPM để chọn lựa ra các chiến lược marketing phù hợp. Đề
xuất các chiến lược bổ trợ để thực thi chiến lược marketing.

Hạn chế của đề tài: Dự báo doanh số tiêu thụ của sản phẩm để làm cơ sở cho
hoạch định chiến lược còn mang tính chủ quan và thiếu cơ sở khoa học. Trong phần
đánh giá đối thủ cạnh tranh, tác giả phân tích còn sơ sài. Chưa đi sâu vào những điểm
mạnh và điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh ở các mặt sản phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến để có kế hoạch đối phó phù hợp. Trong quá trình xây dựng chiến lược marketing,
tác giả không dựa vào phương pháp dự báo kinh doanh một cách khoa học để dự báo
nhu cầu tiêu thụ sản phẩm trong tương lai, mà chỉ dựa vào cảm tính để đưa ra con số.
Đề tài “Chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc CRILA của công ty cổ
phần dược liệu Trung Ương 2”: Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn
Công Chiến trong chương trình cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường đại
học IVINE (Hoa Kỳ) và trường đại học quốc gia Hà Nội. Luận văn hoàn thành vào
tháng 5 năm 2007. Tác giả đã đưa ra quy trình phân tích và xây dựng chiến lược
marketing cho sản phẩm. Đề ra chiến lược cụ thể và chi tiết cho sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến.
Hạn chế của đề tài: Đề tài chưa đưa ra cơ sở lựa chọn chiến lược từ những chiến
lược được đề xuất trong ma trận SWOT, đồng thời chưa đưa ra được chiến lược hỗ trợ
thực thi chiến lược marketing và hướng gợi mở nghiên cứu mới cho đề tài chưa thể
hiện trong luận văn.
Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing và nghiên cứu tình huống tại công ty
cổ phần khoáng sản Yên Bái”: Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thế
Hưng trong chương trình cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường đại học
IVINE (Hoa Kỳ) và trường đại học quốc gia Hà Nội. Luận văn được hoàn thành vào
10 năm 2006. Đề tài đã phân tích và nhấn mạnh năng lực cốt lõi của doanh nghiệp,
đồng thời nhận diện rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Trên cơ sở
đó tác giả đã xây dựng chiến lược marketing tổng thể cho công ty.
Hạn chế của đề tài: Nghiên cứu vẫn còn thiếu sự vận dụng phân tích ma trận
SWOT để đề xuất các chiến lược. Những chiến lược hỗ trợ cho việc thực thi chiến
lược marketing của doanh nghiệp chưa được cụ thể và giải pháp được đưa ra còn mang
cảm tính chủ quan của người thực hiện đề tài.
4

Ngoài ra còn có một số nghiên cứu khác như nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng
Bắc (2011) “Định hướng phát triển cho trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà
Nha Trang đến năm 2020”; Lương Thị Thúy Hằng (2011) “Định hướng phát triển
cho Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa đến năm 2020”; Hồ Hoàng Hà (2010)
“Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Xí nghiệp In bao bì Khatoco đến năm 2015”;
Trần Nguyễn Đức Phong (2009) “Hoạch định chiến lược du lịch Vĩnh Long đến năm
2015”; Doãn Văn Thanh (2009) “Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần xi
măng Hà Tiên đến năm 2015”. Nhìn chung, cho dù trên các góc độ và bối cảnh
nghiên cứu khác nhau những tác giả đã quan tâm đến việc sử dụng phương pháp để
phân tích môi trường vĩ mô, môi trường vi mô (5 áp lực cạnh tranh của Michael
Porter) cũng như phân tích chuỗi giá trị, vận dụng các ma trận (IFE, EFE, hình ảnh
cạnh tranh, SWOT và QSPM) để phân tích đánh giá các tác động của môi trường làm
cơ sở cho việc xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh của công ty.
Tuy nhiên, cho đến nay rất ít nghiên cứu hoạch định chiến lược cho khách sạn
Sheraton Nha Trang hoặc, đặc biệt, vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào thực hiện
việc “Hoạch định chiến lược marketing cho khách sạn Sheraton Nha Trang”. Vì thế,
tác giả cho rằng việc thực hiện nghiên cứu thông qua phân tích môi trường bên trong
và bên ngoài, xem xét mục tiêu để từ đó hình thành nên các chiến lược phù hợp cho
khách sạn Sheraton Nha Trang nhằm giúp cho các nhà quản lý khách sạn có cơ sở
khoa học và thực tiễn để lãnh đạo khách sạn trong thời gian tới một cách hợp lý và
hiệu quả nhất sẽ đáp ứng các yêu cầu đặt ra về mặt thực tiễn.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của nghiên cứu này là hoạch định chiến lược marketing và các
giải pháp hợp lý nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho khách sạn Sheraton cho
những năm sắp tới.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với hoạt động

kinh doanh và marketing tại Sheraton Nha Trang.
- Hoạch định chiến lược marketing tại khách sạn Sheraton Nha Trang trong thời
gian tới.
5


4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
♦ Đối tượng nghiên cứu
Đề tài này nghiên cứu về vấn đề chiến lược và các vấn đề liên quan đến chiến
lược và xây dựng chiến lược marketing tại khách sạn Sheraton Nha Trang
♦ Phạm vi nghiên cứu
Các vấn đề hoạt động của khách sạn Sheraton Nha Trang được thu thập trong giai
đoạn 2013 -2015; các khía cạnh xây dựng chiến lược marketing được giới hạn đến 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Các phương pháp
Đề tài luận văn sử dụng nhiều phương pháp phân tích khác nhau như: Tổng hợp
và phân tích tài liệu, phương pháp thống kê so sánh, phương pháp chuyên gia. Cụ thể:
Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu: Phương pháp này được sử dụng để
thu thập dữ liệu.
Phương pháp thống kê so sánh: Phương pháp này được sử dụng để phân tích
thực trạng hoạt động của khách sạn Sheraton Nha Trang.
Phương pháp điều tra chuyên gia: Phỏng vấn sâu 30 cán bộ quản lý và nhân
viên của khách sạn tại các bộ phận chuyên sâu về chiến lược marketing của khách sạn
Sheraton Nha Trang.
Phương pháp này được sử dụng để chọn ra các điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ,
thách thức, phân loại và cho điểm mức độ quan trọng của khách sạn Sheraton Nha
Trang để lập ma trận IFE, EFE, Ma trận SWOT được sử dụng nhằm đưa ra các nhóm
chiến lược phối hợp.
5.2. Các công cụ phân tích
- Để phân tích và dự báo môi trường vĩ mô, tác giả sử dụng công cụ PEST bao

gồm 5 yếu tố chính trị - pháp lý, kinh tế, xã hội và công nghệ có ảnh hưởng đến các
quyết định dài hạn của công ty.
- Để phân tích và dự báo môi trường vi mô, tác giả sử dụng mô hình năm tác
lực của Micheal E.Porter.

6


- Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE): Ma trận này tóm tắt và đánh giá
những mặt mạnh, mặt yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng và nó
cũng cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này.
- Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE): Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)
giúp ta tóm tắt và lượng hóa những ảnh hưởng của các môi trường tới doanh nghiệp.
- Ma trận SWOT: Công cụ ma trận SWOT biểu hiện 4 nhóm vấn đề cốt lõi cho
vấn đề công tác quản trị nói chung và cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh nói riêng
của một công ty, bao gồm: Strenght(S) – Thế mạnh, điểm mạnh; Weakness (W) – Thế
yếu, điểm yếu; Opportunity (O) – Cơ hội; Threat (T) – Đe dọa, rủi ro, nguy cơ.
6. Đóng góp của đề tài
Thứ nhất, nghiên cứu sẽ bổ sung thêm lý luận về chiến lược và công tác hoạch
định chiến lược marketing của các tổ chức, đặc biệt là khách sạn.
Thứ hai, nghiên cứu sẽ góp phần phân tích môi trường bên trong và bên ngoài
của khách sạn Sheraton Nha Trang.
Thứ ba, nghiên cứu sẽ góp phần xây dựng ma trận SWOT để tìm ra những điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với hoạt động của khách sạn Sheraton Nha Trang.
Thứ tư, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp góp phần thực hiện chiến lược đối
với khách sạn Sheraton Nha Trang trong thời gian tới.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo,…kết cấu luận văn
gồm ba chương. Nội dung cụ thể trong từng chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược và công tác hoạch định chiến lược

marketing. Chương này tác giả sẽ trình bày về những khái niệm chiến lược và hoạch
định chiến lược; mục đích, vai trò của xây dựng chiến lược. Bên cạnh đó, chương này
cũng trình bày các cấp quản trị của chiến lược: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp
đơn vị kinh doanh, chiến lược cấp bộ phận chức năng. Quy trình xây dựng chiến lược
và các công cụ xây dựng chiến lược cũng được trình bày cụ thể: Công cụ PEST, mô
hình năm tác lực, xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), xây dựng ma
trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận SWOT. Ngoài ra, chương còn trình
bày tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài.
7


Chương 2: Phân tích hoạt động kinh doanh và thực trạng hoạch định chiến
lược marketing tại khách sạn Sheraton Nha Trang. Trong chương này tác giả sẽ
giới thiệu khái quát về tập đoàn Starwood, khách sạn Sheraton Nha Trang và phân tích
chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh, hoạch định chiến lược marketing tại đây.
Trong đó, tác giả chỉ rõ đặc điểm về khách hàng, các bước thiết lập và định vị thị
trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược kinh doanh, ưu nhược điểm của việc sử dụng
nguồn lực và các chiến lược marketing đang được sử dụng , công tác đánh giá giám sát
- đánh giá tại khách sạn và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạch định chiến lược
marketing khách sạn Sheraton.
Trong chương này tác giả sẽ trình bày mục tiêu phát triển của khách sạn (Mục
tiêu tổng quát, mục tiêu cụ thể), xây dựng chiến lược phát triển khách sạn (Sứ mệnh,
tầm nhìn, giá trị cốt lõi, phân tích ma trận SWOT, các quan điểm xây dựng giải pháp,
nội dung các giải pháp.
Chương 3: Giải pháp hoạch định chiến lược marketing tại khách sạn
Sheraton. Trên cơ sở định hướng phát triển của khách sạn, dự báo nhu cầu về sản
phẩm của khách hàng và thực trạng được phân tích tại chương 2, trong chương này,
tác giả sẽ đi sâu vào định vị, phân đoạn thị trường mục tiêu, phân tích năng lực cốt lõi
của khách sạn và thiết kế lựa chọn các chiến lược marketing phù hợp với khác sạn
Sheraton đến năm 2020. Từ đó đề ra các giải pháp thực hiện cụ thể phù hợp với các

chiến lược đề ra.

8


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ
CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Những khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược
1.1.1. Định nghĩa chiến lược
Theo Kenneth L.Andrews (1971), chiến lược là những gì mà một tổ chức phải
dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và
cả những mối de dọa.
Theo Alfred D.Chandler (1962), giáo sư đại học Harvard, chiến lược là tiến
trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức và
phương hướng hành động cùng với việc phân bổ các nguồn lực thiết yếu để đặt được
những mục tiêu ấy.
Theo Michael E.Porter (1980), chiến lược để đương đầu với cạnh tranh, là sự kết
hợp giữa mục tiêu cần đạt tới và các phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để thực hiện
các mục tiêu.
Trong luận văn của mình, tác giả xin sử dụng khái niệm chiến lược phổ biến
nhất hiện nay của Alfred D.Chandler thuộc trường đại học Harvard làm tiền đề nghiên
cứu các nội dung tiếp theo, theo đó: Chiến lược bao gồm việc ấn định các mục tiêu cơ
bản của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân
bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó. Như vậy trong khái niệm của
mình, tác giả đã chỉ rõ rằng chiến lược của một công ty bao gồm những mục tiêu,
những đảm bảo về nguồn lực (tài nguyên) để đạt được những mục tiêu và những chính
sách chủ yếu cần tuân theo (về cách thức hoặc đường lối) trong khi sử dụng các nguồn
lực này (Kenneth L.Andrews, 1982).
1.1.2. Định nghĩa hoạch định chiến lược
Là một quy trình có hệ thống nhằm đưa đến việc xác định các chiến lược kinh

doanh sử dụng để tăng cường vị thế cạnh tranh của công ty. Việc xây dựng chiến lược
cho một công ty là một nội dung rất quan trọng để cải thiện tình hình hoạt động của
công ty. Có bốn lý do chủ yếu để giải thích cho vấn đề này:
- Chiến lược giúp công ty đương đầu một cách linh hoạt với sự thay đổi quá
nhanh của môi trường (Bao gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài).
9


- Chiến lược giúp cho công ty phân bổ nguồn tài nguyên một cách có hiệu quả nhất.
- Chiến lược là cơ sở để xác định các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh
hiệu quả và đo lường những kết quả đó.
- Chiến lược giúp công ty cải thiện tình hình thông tin nội bộ qua việc theo dõi,
kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược (Alfred D.Chandler, 1962).
1.2. Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing khách sạn
1.2.1. Khái niệm về marketing, chiến lược marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tựu chung lại có ba khái niệm marketing
chính phổ biến sau:
Khái niệm của viện nghiên cứu Anh: “Marketing là chức năng quản lý Công Ty
về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc
đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công Ty thu được lợi
nhuận dự kiến”.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực
hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư
tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Còn theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt
động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình
trao đổi”.
Như vậy Marketing là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động
nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một

tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương
mại và người tiêu thụ.
Theo Philip Kolter, Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến
lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường
mục tiêu, marketing - mix và ngân sách marketing. Chiến lược marketing có thể hợp
nhất các công cụ marketing gồm 4P và các quyết định của phối thức marketing phải
10


được thực hiện nhằm tác động lên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng
cuối cùng nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
Căn cứ khi xây dựng chiến lược marketing: Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên
khi xây dựng chiến lược Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ. Có ba căn cứ chủ yếu
mà người ta gọi là tam giác chiến lược đó là: Căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng
của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Hay còn gọi là chiến lược 3C vì ba chủ
thể này trong tiếng Anh bắt đầu bằng chữ C (Company, Customer, Competitor). Ý nghĩa
cơ bản ở đây là: Khi xây dựng chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải quan tâm đến
việc dùng thực lực của mình để thoả mãn tốt nhu cầu thị trường, đồng thời vừa phải hết sức
làm cho bản thân mình có sự khác biệt một cách hữu hiệu với đối thủ cạnh tranh. Khách
hàng là cơ sở cho mọi chiến lược.
1.2.2 Khái niệm marketing và hoạch định chiến lược marketing khách sạn
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing khách sạn du lịch, nhưng tựu chung lại
trọng tâm của hoạt động Marketing hiệu quả là hướng về người tiêu dùng. Các doanh
nghiệp khách sạn du lịch nghiên cứu tìm hiểu những gì mà khách cần sau đó cung cấp
các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu này. Theo WTO (Tổ chức du lịch
thế giới): Marketing khách sạn – du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ
trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không
nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác.
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và

duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển khai một ý
định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi
trường marketing (Sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược
hoạt động có tính chất liên kết.
Trên cơ sở các khái niệm riêng biệt bên trên, ta có thể hiểu, hoạch định chiến
lược marketing khách sạn là một quá trình ấn định các mục tiêu và xác định, thực hiện
– giám sát các biện pháp tốt nhất đối với thị trường khách hàng sử dụng dịch vụ khách
sạn của chủ doanh nghiệp, trên cơ sở nghiên cứu thâm nhập thị trường, vạch ra các
phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định dạng các nguồn lực của
mình trong môi trường thay đổi, để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tại khách sạn và
tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp trong mỗi giai đoạn nhất định và về lâu dài.
11


Nhu cầu và
hành vi
khách hàng

Phân đoạn
thị trường

Sản phẩm

Giá

S
Mục tiêu,
nguồn lực
công ty

Đối thủ cạnh
tranh hiện tại,
tương lai

Thị

W
O

Mục tiêu
Marketing

trường
mục tiêu

T
Vị trí và sự
khác biệt của
công ty

Truyền thông

Phân phối

Hình 1.1: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing (Kotler, 2007)
Trong hoạch định này chỉ rõ từ trước phải làm cái gì, làm như thế nào, khi nào
làm và ai sẽ làm việc đó. Hay nói cách khác, hoạch định chính là phương thức xử lý và
giải quyết các vấn đề marketing khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn có kế hoạch
cụ thể từ trước có tính đến yếu tố thay đổi của môi trường.

1.2.3. Vai trò và yêu cầu của hoạch định chiến lược marketing khách sạn
1.2.3.1. Vai trò của hoạch định chiến lược marketing khách sạn
Xu hướng trên thế giới, các khách sạn độc lập thường là một bộ phận của chuỗi
khách sạn lớn, do đó một số quyết định mang tính chiến lược đã được các bộ phận
tham mưu ở cấp tập đoàn đưa ra. Ở Việt Nam chúng ta thời gian gần đây một số khách
sạn lớn cũng chịu sự khống chế của các tập đoàn ngoại quốc, bên cạnh đó các khách
sạn Nhà nước thường chịu sự quản lý của tổng cục hay tổng công ty.
1.2.3.2. Yêu cầu của công tác hoạch định chiến lược marketing khách sạn
* Về thông tin: Việc thu thập và xử lý thông tin phải đảm bảo tính đầy đủ, chính
xác và cập nhật. Thông tin càng chính xác thì chiến lược càng đáng tin cậy và Chiến
lược marketing không gì khác là phương pháp nhằm cạnh tranh của doanh nghiệp
trong quá trình kinh doanh, theo tác phẩm Quản lý khách sạn (Trường Đào tạo nghiệp
vụ Du lịch Sài Gòn - 1999) thì việc hoạch định chiến lược marketing được coi như "
Một tập hợp các quyết định và hành động dẫn đến việc hình thành công thức để thực
hiện nhằm đạt được mục tiêu yêu cầu của doanh nghiệp". Coi như bản thiết kế mà
khách sạn tuân thủ để cạnh tranh trong quá trình kinh doanh.
12


Việc hoạch định chiến lược marketing trong khách sạn giúp cho việc trả lời 3 câu
hỏi cơ bản: Chúng ta làm gì và làm cho ai? Chúng ta muốn đạt mục đích gì? Chúng ta sẽ
quản lý các hoạt động của khách sạn như thế nào để đạt được mục đích đề ra? Trả lời ba
câu hỏi này là kim chỉ nam cho hoạt động vững chắc của khách sạn sau này.
* Công cụ phân tích và dự báo phải thống nhất và bổ sung cho nhau đối với
cùng một đối tượng nghiên cứu và trong cùng một điều kiện hoàn cảnh phân tích,
không sử dụng đan xen, chồng chéo, trùng lặp,...
* Về con người: Những người tham gia quá trình phân tích, hoạch định chiến
lược marketing phải là người am hiểu, có trình độ thực sự, có khả năng thu thập và xử
lý thông tin một cách linh hoạt, có khả năng khái quát và tổng hợp cao. Từ đó sẽ có
sản phẩm - chiến lược marketing có độ tin cậy cao.

* Tính bí mật và tập trung dân chủ: Việc hoạch định chiến lược marketing cho
một công ty không thể để lộ ra ngoài, đây là nguyên tắc quán triệt triệt để trong nền
kinh tế thị trường. Mặt khác do việc hoạch định chiến lược marketing là tập trung vào
ban lãnh đạo cao nhất của công ty hay người đứng đầu công ty nên cần đảm bảo
nguyên tắc tập trung dân chủ trong tổ chức kinh doanh theo cơ chế thị trường có sự
quản lý của Nhà nước.
1.2.4. Các đặc thù cơ bản của kinh doanh khách sạn ảnh hưởng đến công tác hoạch
định chiến lược marketing
Kinh doanh khách sạn cũng được coi là đơn vị sản xuất hàng hoá, đó là những
sản phẩm dịch vụ. Kinh doanh khách sạn du lịch là hướng vào dịch vụ. Do đó các sản
phẩm dịch vụ là vô hình. Vì vậy, các dịch vụ được cung cấp bởi một khu nghỉ mát
mang tính trừu tượng cao.
Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi vốn đầu tư lớn, về vốn cố định (xây
dựng nhà cửa, tiền thuê quyền sử dụng đất, trang thiết bị...) trong cơ cấu vốn. Mặt
khác thời gian thu hồi vốn lâu nên đòi hỏi công tác hoạch định chiến lược phải chú
trọng đến việc đưa ra những chiến lược sử dụng hiệu quả nguồn vốn đẩy nhanh tiến độ
thu hồi.
Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch, vị trí kiến trúc cũng
như cơ sở vật chất kỹ thuật góp phần vào quyết định thứ hạng và sức hấp dẫn của
13