Hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn Sông Nhuệ

Lời nói đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trải qua rất nhiều cuộc chiến tranh, đất nớc ta bị tàn phá rất nặng nề. Để
hoà mình vào sự phát triển chung của các nớc trên thế giới cũng nh trong khu vực
Đông Nam á, Việt Nam đang cố gắng hết sức để vợt lên chính bản thân mình
trong mọi lĩnh vực đặc biệt là lĩnh vực kinh tế, một lĩnh vực đóng vai trò quan
trọng trong việc đa Việt Nam sánh vai với bạn bè năm châu.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế của nớc ta đang trên đà phát triển
mạnh đặc biệt trong sự công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc, ngành du lịch có
một vị trí hết sức quan trọng và đang phấn đấu trở thành ngành "kinh tế mũi
nhọn", từng bớc đa nớc ta trở thành một trung tâm du lịch, thơng mại, dịch vụ
đúng nh mục tiêu phấn đấu của Đảng đề ra ở các nghị quyết Đại Hội 8 và 9. Mặc
dù ngành du lịch của Việt Nam ra đời cách đây không lâu (1960) song chỉ thực sự
phát triển trong những năm gần đây, khi mà nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế
thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc.
Những năm vừa qua, ngành du lịch nớc ta đã có những bớc phát triển đáng
khích lệ. Tuy nhiên, so với tiềm năng và đòi hỏi của đất nớc thì ngành du lịch còn
nhiều vấn đề phải giải quyết, trong đó có vấn đề xây dựng và quản lý khai thác
dịch vụ khách sạn. Khách sạn là một loại hình doanh nghiệp đặc thù, để khai thác
và sử dụng có hiệu quả dịch vụ này đòi hỏi các nhà quản lý, các nhà kinh doanh và
toàn thể cán bộ nhân viên trong ngành phải thờng xuyên nghiên cứu, rút kinh
nghiệm qua thực tiễn công tác của mình đồng thời tích cực học hỏi kinh nghiệm
của bạn bè trên thế giới.
Năm 2002, lợng khách du lịch đến việt Nam tăng lên một cách đáng kể.
Đặc biệt trong năm 2003, Seagame 22 lần đầu tiên đợc tổ chức tại Việt Nam, đây
là một cơ hội lớn đối với ngành du lịch Việt Nam. Tuy nhiên, với sự xuất hiện
ngày càng nhiều tổ chức tham gia kinh doanh khách sạn làm cho tình hình cạnh
tranh trong nớc càng trở nên gay gắt. Các khách sạn luôn tìm mọi cách để dành
phần thắng cho mình. Các khách sạn đã bắt đầu xây dựng các kế hoạch kinh
1
doanh, các chiến lợc kinh doanh và trong quá trình thực hiện các kế hoạch, chiến

lợc đó họ đã nhận thức thấy tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh khách
sạn. Tuy nhiên, họ mới chỉ dừng lại ở mức độ áp dụng các hoạt động đơn lẻ nh:
quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền...dẫn đến hiệu quả không cao mà tốn kém
chi phí. Các khách sạn vẫn cha nghĩ đến hiệu quả lâu dài để xây dựng cho mình
một hớng đi đúng đắn, đó là xây dựng cho mình một chiến lợc marketing. Việc lựa
chọn đúng đắn chiến lợc marketing nói riêng và hoạt động marketing nói chung là
yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh và sự tồn tại lâu dài của doanh
nghiệp. Marketing là tác nhân quan trọng kết nối giữa các nguồn lực, khả năng
của doanh nghiệp đối với thị trờng mà đặc biệt đối với kinh doanh khách sạn- lữ
hành thì khách hàng là điều kiện sống còn của doanh nghiệp. Bởi vậy hoạt động
marketing ngày càng trở nên quan trọng trong kinh doanh du lịch-khách sạn.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động đó, cùng với mong muốn góp
phần vào việc hoàn thiện chiến lợc Marketing tại khách sạn Sông Nhuệ, em đã
chọn đề tài:
"Hoàn thiện chiến lợc marketing tại khách sạn Sông Nhuệ"
2. Mục đích nghiên cứu
Xem xét thực trạng hoạt động chiến lợc marketing tại khách sạn Sông
Nhuệ, từ đó đa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc marketing tại khách
sạn.
3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
Là những vấn đề về lý luận và thực tiễn về nội dung của hoạt động
marketing. Đặc biệt là việc xây dựng, lựa chọn chiến lợc marketing áp dụng trong
kinh doanh khách sạn, một lĩnh vực kinh doanh đặc thù của du lịch.
Phạm vi nghiên cứu tập trung nghiên cứu tại khách sạn Sông Nhuệ.
4. Phơng pháp nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích những tồn tại từ thực trạng hoạt động marketing tại
Khách sạn, căn cứ vào những định hớng chiến lợc phát triển của ngành du lịch, kết
hợp nghiên cứu các tài liệu để giải quyết mục tiêu của đề tài. Ngoài ra luận văn
còn sử dụng biện pháp:
2

Phơng pháp tổng hợp tài liệu.
Phơng pháp phân tích thống kê.
Phơng pháp nhận xét, đánh giá trên cơ sở lý luận và thực tiễn có so sánh và
chọn lọc.
5. Nội dung nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, luận văn đợc trình bày thành 3 chơng:
Chơng 1: Một số lý luận cơ bản về marketing và chiến lợc marketing trong
kinh doanh khách sạn
Chơng 2: Phân tích thực trạng kinh doanh và chiến lợc marketing tại khách
sạn Sông Nhuệ
Chơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lợc marketing tại khách sạn
Sông Nhuệ
Chơng 1
Một số lý luận cơ bản về marketing và chiến lợc
marketing trong kinh doanh khách sạn
1.1. Đặc điểm kinh doanh và sản phẩm khách sạn
3
1.1.1. Lịch sử ra đời ngành khách sạn
Sự ra đời và phát triển ngành kinh doanh khách sạn trải qua một thời gian
dài, từ đơn giản qui mô nhỏ phát triển dần đến giai đoạn hiện đại và có qui mô lớn
nh ngày nay.
Nhu cầu của lữ khách về thực phẩm và chỗ tạm nghỉ không thay đổi nhiều,
từ khi những nhà trọ bên đờng đầu tiên đợc xây dựng vào thời Đế Chế La Mã. Nh
những nhà trọ thô sơ ấy và những khách sạn truyền thống Châu âu sau đó, khách
sạn hiện nay vẫn còn phải quan tâm tới việc cung cấp chỗ trú tạm thời cho lữ
khách. Tuy nhiên, ngành công nghiệp khách sạn đã trải qua 1 biến hoá liên tục
xuyên suốt lịch sử 2000 năm của mình và trở thành một trong những công nghệ
lớn nhất và phức tạp nhất thế giới.
Vào giữa thế kỷ 18, những cơ sở nguy nga gọi là đại khách sạn (grand
hotel) đợc xây cất ở New York, Chicago, San Fransico và những thành phố phát

triển nhanh khác. Những cơ sở nghỉ đêm này chủ yếu dành cho những ngời giàu
có, giá phòng quá đắt cho những lữ khách thông thờng.
Trong thời Cách Mạng Công Nghiệp đầu thế kỷ 20 tiêu điểm của xã hội Mỹ
chuyển từ giới thợng lu qua giới công nhân. Khi số ngời di chuyển vì mục đích
kinh doanh tăng lên thì sức cầu cho chỗ nghỉ đêm riêng t, sạch sẽ và hợp túi tiền
của ngời dân trung bình cũng tăng theo. Khách sạn đầu tiên phục vụ toàn diện
nhằm thu nhận lữ khách kinh doanh đợc xây lên bởi Ellsworth Statler vào năm
1908.
Cho đến khi thế chiến II kết thúc, khách trú tại khách sạn vẫn chia thành 2
nhóm: những ngời đi lo việc kinh doanh và những ngời cực kỳ giàu có. Cuối
những năm 1940 đầu những năm1950, nhiều ngời bắt đầu di chuyển bằng xe hơi.
Trong thời gian này, việc làm xa lộ đợc tiến hành nhanh chóng và việc đi nghỉ hè
bằng xe đã trở thành thú tiêu khiển thịnh hành. Khoảng những năm 1960, khách
sạn xa lộ - motels những cơ sở nghỉ đêm chủ yếu nhắm đến những ngời đi xe đã
vợt qua những khách sạn toàn diện truyền thống về số lợng.
4
Trong những năm giữa thập kỷ 1980, những thay đổi về luật thuế lợi tức đã
thúc đẩy nhiều công ty tìm cách hởng lợi qua thuế bằng cách đầu t vào việc xây
dựng những khách sạn mới. Khoảng năm 1990, mức cung ứng phòng khách sạn ở
Mỹ đã vợt gấp đôi số lợng khách trọ kết quả là sự cạnh tranh trong ngành khách
sạn hiện nay trở lên gay gắt hơn bao giờ hết. Trong xu thế phát triển nh ngày nay
thì các khách sạn không còn chỉ đơn thuần cung cấp các sản phẩm lu trú nữa mà
họ tiến hành cung cấp các sản phẩm mang tính tổng hợp bao gồm cả ăn uống, các
dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ bổ xung nh: xây dựng các tuor, mua vé máy
bay, tàu hoả...
1.1.2. Khái niệm khách sạn
Từ khách sạn (Hotel) có nguồn gốc từ tiếng Pháp. Nói đến khách sạn ngời
ta thờng hiểu là cơ sở cho thuê trọ (lu trú). Nhng không chỉ khách sạn mới có dịch
vụ lu trú mà còn các cơ sở khác nh: nhà trọ, nhà khách, nhà nghỉ, biệt thự, làng du
lịch, bãi cắm trại, bungalow...đều có dịch vụ này. Tập hợp cùng cung cấp cho

khách những dịch vụ lu trú đợc gọi là khách sạn.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về khách sạn. Hiểu theo nghĩa rộng, khách
sạn có thể nói đến bất cứ loại cơ sở nghỉ đêm nào. Hiểu theo nghĩa hẹp, khách sạn
là ngôi nhà xây dựng chủ yếu để cung cấp cho khách chỗ nghỉ đêm cùng với dịch
vụ ăn uống dới cùng một mái nhà.
Theo cuốn Pháp lệnh Du Lịch: Khách sạn là cơ sở lu trú du lịch là cơ sở
kinh doanh buồng, giờng và các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch. Cơ sở lu trú
du lịch bao gồm: Khách sạn, làng du lịch, biệt thự, căn hộ lều trại cho thuê trong
đó khách sạn là cơ sở lu trú chủ yếu.
Khách sạn là nơi cung cấp các dịch vụ ngủ, ăn uống, phơng tiện giao
thông, thông tin quốc tế, các chơng trình giải trí...cho khách đến ở với điều kiện
khách phải trả các khoản tiền dịch vụ trên do khách sạn qui định. [4,trang 5]
Khách sạn là cơ sở phục vụ lu trú phổ biến đối với mọi khách du lịch. Là
nơi bán và trao đổi cho khách du lịch những dịch vụ hàng hoá nhằm đáp ứng nhu
cầu của họ về chỗ ngủ, nghỉ ngơi, ăn uống, chữa bệnh, vui chơi giải trí...phù hợp
5
với mục đích và động cơ của chuyến đi. Chất lợng và sự đa dạng của dịch vụ hàng
hoá trong khách sạn xác định thứ hạng của nó. [2, trang 15]
1.1.3. Phân loại khách sạn
Do nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phong phú, đặc biệt là khách du
lịch. Nhu cầu của việc nghỉ ngơi ngày càng đa dạng, làm cho các hình thức kinh
doanh khách sạn cũng trở nên đa dạng và phong phú. Có rất nhiều cách phân loại
khách sạn. Tuy nhiên, sau đây là một số cách phân loại phổ biến nhất:
*Theo vị trí địa lý:
Khách sạn thành phố: loại khách sạn này thờng đợc đặt ở các thành phố
lớn, các trung tâm nơi có nhiều trụ sở giao dịch, văn phòng đại diện, điều kiện
giao thông thuận lợi, thông tin liên lạc dễ dàng với mục đích là khai thác lợng
khách công vụ, khách thơng gia, khách tham gia hội nghị hội thảo...
Khách sạn ven đô: là loại khách sạn nằm ở ngoại ô các khu đô thị lớn,
với mục đích chủ yếu là thu hút lợng khách nghỉ cuối tuần, chất lợng từ trung bình

đến cao cấp.
Khách sạn quá cảnh: thờng đặt ở các đờng giao thông, các nhà ga, sân
bay phục vụ khách đi hành trình hoặc thời gian ngắn.
Khách sạn nghỉ dỡng: là loại khách sạn đợc xây dựng tại các khu nghỉ d-
ỡng, nhằm mục đích thu hút lợng khách du lịch thuần tuý với các nhu cầu nghỉ
ngơi giải trí.
*Theo mức độ dịch vụ:
Khách sạn sang trọng: là loại khách sạn có qui mô lớn, đợc trang bị
những thiết bị đắt tiền, trang trí đẹp, cung cấp các mức độ cao nhất về dịch vụ bổ
xung và dịch vụ giải trí có diện tích sử dụng chung lớn. Khách sạn này thờng có
mức giá cao. Với loại khách sạn này thờng gồm các khách sạn từ 1 sao đến 5 sao.
Khách sạn dịch vụ đầy đủ: là loại khách sạn có qui mô vừa và lớn, đợc
trang hoàng đẹp, có phòng họp, nhà hàng và nhiều dịch vụ giải trí và dịch vụ phục
vụ tại buồng.
6
Khách sạn có dịch vụ hạn chế: là loại khách sạn cung cấp một số dịch vụ
bổ xung đợc trang bị tối thiểu (điện thoại, tivi, bể bơi, nhà hàng) có diện tích sử
dụng chung hẹp.
Khách sạn bình dân: là khách sạn chỉ cung cấp dịch vụ buồng ngủ với
diện tích nhỏ, không có dịch vụ bổ xung và giải trí.
*Theo hạng khách sạn:
Khách sạn đợc xếp hạng: đây là những khách sạn đã đợc Tổng cục Du
lịch xếp hạng theo 5 thứ hạng từ 1 đến 5 sao dựa trên một số tiêu thức: vị trí kiến
trúc, trang thiết bị tiện nghi phục vụ, dịch vụ và mức độ phục vụ, đội ngũ cán bộ
nhân viên, vệ sinh. Các khách sạn loại này thờng đợc xây dựng ở các vị trí thuận
lợi về giao thông, có bãi đỗ xe, có diện tích cây xanh, trang thiết bị có chất lợng
tốt, dịch vụ khách sạn đa dạng phong phú, đội ngũ nhân viên đợc đào tạo bồi dỡng
ở các trờng nghiệp vụ. Mức độ xếp hạng dựa trên các tiêu thức trên và khả năng
khách sạn có thể đáp ứng đợc tới đâu để xếp hang từ cao xuống thấp, từ 5 sao đến
1 sao.

Khách sạn không đợc xếp hạng: đây là các khách sạn không đảm bảo
các tiêu thức trên hoặc đang trong quá trình xây dựng cải tạo chờ xếp hạng.
1.1.4. Sản phẩm khách sạn
Khách sạn cung cấp vừa "sản phẩm " vừa "dịch vụ". Tất cả các khách sạn,
cho dù lớn hay nhỏ cũng thể hiện đợc mục đích và chức năng hoạt động đặc thù
riêng. Thờng một sản phẩm vật chất cụ thể cần một phần rất nhỏ "dịch vụ " đi
kèm, còn sản phẩm khách sạn thì sản phẩm vật chất phải đi kèm theo sản phẩm
dịch vụ.
"Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia
phục vụ của nhân viên khách sạn" [5, trang 33].
Sản phẩm khách sạn là tất cả các dịch vụ hàng hoá vô hình và hữu hình, sản
phẩm khách sạn tồn tại dới dạng vật chất và phi vật chất
7
Dạng vật chất: là dạng sản phẩm khách sạn có thể cân, đo, đong, đếm đ-
ợc gồm thức ăn, đồ uống phục vụ khách trong đó có cả yếu tố dịch vụ, hàng lu
niệm và hàng tiêu dùng khác.
Dạng phi vật chất: là các sản phẩm tồn tại một cách vô hình đó là các
loại hình dịch vụ. Dịch vụ trong khách sạn chia làm 2 loại:
+Dịch vụ chính: bao gồm ăn, uống và buồng ngủ là những dịch vụ cơ bản
không thể thiếu trong kinh doanh khách sạn cũng nh mỗi chuyến đi của khách.
+Dịch vụ bổ xung: nhằm thoả mãn nhu cầu bổ xung của khách. Sự đa dạng
của dịch vụ bổ xung tạo nên sự đa dạng của sản phẩm trong khách sạn.
Dịch vụ bổ xung ngày càng trở nên quan trọng và nó làm phong phú thêm
dịch vụ chính của khách sạn để thu hút khách đến khách sạn. Dịch vụ bổ xung chỉ
mang tính chất làm tăng thêm sức hấp dẫn của dịch vụ chính. Tuy nhiên, trong
một hệ thống nhất định dịch vụ bổ xung đợc coi là cần thiết và bắt buộc để có đợc
dịch vụ chính.
1.1.5. Đặc điểm sản phẩm khách sạn
Do sản phẩm khách sạn bao gồm cả dạng vật chất và dạng dịch vụ, do đó nó
mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm khách sạn rất đa dạng và

phong phú, tuy nhiên nó lại mang những đặc điểm khác biệt:
Khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn có sự tiếp xúc trực tiếp với nhân viên
phục vụ do vậy việc cảm nhận, đánh giá sản phẩm là do mối quan hệ này. Do vậy,
nhân viên phục vụ, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách đóng vai trò then chốt
trong việc giới thiệu sản phẩm với khách.
Mọi sự sai sót trong sản phẩm đều dễ dàng bị phát hiện. Do sản phẩm khách
sạn có sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ là sản phẩm mà quá trình sản xuất và tiêu dùng
diễn ra đồng thời và có sự tham gia trực tiếp của khách hàng do đó mà phải có
biện pháp phòng ngừa rủi ro.
Sản phẩm khách sạn bao gồm các hoạt động phục vụ khách hàng đợc diễn
ra từ khi khách đa ra yêu cầu đến khi khách rời khỏi khách sạn.
8
Sản phẩm khách sạn thờng ở xa khách sạn cho nên phải có một hệ thống
phân phối trung gian và khách đợc đa đến khách sạn để tiêu thụ. Quá trình sản
xuất và tiêu thụ đợc diễn ra đồng thời.
Sản phẩm khách sạn sản xuất ra không thể lu kho đợc vì tính đồng thời của
sản xuất và tiêu dùng, nên sản phẩm không cất giữ đợc và rất dễ bị h hỏng. Các
nhà cung ứng không thể bán tất cả sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại, và
không có cơ hội chuyển nó sang bán ở thời điểm sau đó. Vì vậy, giải quyết cung
cầu trong kinh doanh khách sạn rất khó khăn.
1.2. Một số lý luận về marketing và marketing trong kinh
doanh khách sạn
1.2.1. Khái niệm marketing
Theo các nhà kinh doanh, marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật kinh
doanh. Marketing là sự quan hệ tác động qua lại của một hệ thống các quan hệ
phụ thuộc lẫn nhau, và nó còn là một hệ thống các nghiên cứu và lập kế hoạch
nhằm định ra các chính sách điều hành toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp với
mục tiêu thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, giảm thiểu các chi phí và tối đa
hoá lợi nhuận. Đó là cách khám phá thị trờng mới giữ gìn và phát triển thị trờng
hiện có của doanh nghiệp. Marketing là hoạt động của con ngời chiếm lĩnh các vị

trí trên thị trờng. Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện hoá những sự
trao đổi tiềm năng với mục đích làm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của con
ngời.
Khái niệm của học viện quản lý Malaysia: "Marketing là nghệ thuật kết
hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên
những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận".
Khái niệm của Ph.Kotler (Mỹ): "Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ
chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng nh những chính
sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách
hàng mục tiêu".
9
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác.[11, trang12]
1.2.2. Khái niệm marketing khách sạn
Marketing khách sạn là một quá trình quản lý bao gồm nhiều hoạt động
khác nhau, từ việc lập ra một kế hoạch marketing cụ thể đến công tác nghiên cứu
marketing, cũng nh thực thi các chính sách marketing hỗn hợp. Cùng với đó, việc
kiểm soát và đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing cũng phải đợc thực hiện.
Trong kinh doanh khách sạn, khái niệm marketing đợc dựa trên 6 nguyên tắc cơ
bản sau:
+Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiêu điểm cơ bản của
marketing là tập trung vào nhu cầu của khách hàng và những gì mà khách hàng
muốn.
+Bản chất liên tục của marketing. Marketing là một hoạt động quản lý liên
tục chứ không phải chỉ quyết định một lần là xong.
+Sự tiếp nối trong marketing. Marketing tốt là tiến trình gồm nhiều bớc nối
tiếp nhau.
+Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt. Nghiên cứu marketing để
nắm bắt đợc nhu cầu và mong muốn của khách là đảm bảo marketing có hiệu quả.

+Sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty lữ hành và khách sạn. Các công ty
lữ hành và khách sạn có nhiều cơ hội hợp tác trong marketing.
+Một cố gắng sâu rộng của nhiều bộ phận trong công ty. Marketing không
phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận trong công ty mà là công việc của
mọi bộ phận trong công ty.
Từ các nguyên tắc trên marketing khách sạn đợc định nghĩa nh sau:
"Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản
lý trong nghành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực
hiện, hiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó để đạt đợc
hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngời trong một công ty
10
và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả". [8,
trang 19]
1.2.3. Đặc điểm marketing khách sạn
Kinh doanh khách sạn là một nghành kinh doanh dịch vụ bởi vậy marketing
khách sạn mang những đặc điểm chung của marketing dịch vụ. Tuy nhiên,
marketing khách sạn có một số đặc trng sau:
Khách sạn là một ngành bao gồm nhiều ngành nghề và tổ chức có liên quan
mật thiết với nhau, phụ thuộc lẫn nhau, cùng tham gia phục vụ khách hàng.
Marketing là một thuật ngữ mới, nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc thiết lập
mối quan hệ lâu dài với khách hàng và với các tổ chức trong dây chuyền phân
phối. Mặt khác, marketing không chỉ đơn thuần là công việc của phòng marketing,
mà còn là trách nhiệm chung của tất cả các bộ phận trong khách sạn.
Ngành khách sạn và các thành viên trong ngành là hệ thống mở, mỗi phần
của hệ thống không đợc tổ chức chính xác theo một cách cố định mà rất năng
động và luôn thay đổi. Hệ thống marketing khách sạn bao gồm nhiều bớc, thực
hiện nhng để tồn tại và phát triển mỗi khách sạn, phải có chính sách marketing
riêng sao cho phù hợp.
Thị trờng luôn thay đổi nên buộc ngành khách sạn phải thay đổi theo, khách

sạn sẽ không tồn tại nếu không thích ứng với những thay đổi đó. Mỗi hệ thống
phải phù hợp với cơ cấu tổ chức.
Hệ thống tổ chức khách sạn rất đa dạng, từ những khách sạn độc lập đến
những khách sạn hợp tác quản lý. Quan hệ giữa những khách sạn này cũng rất
phức tạp, một khách sạn có thể quan hệ trực tiếp với khách hàng hoặc có thể thông
qua các hãng lữ hành, các tổ chức, cá nhân đa khách. Chính vì có nhiều phơng
pháp khác nhau trong các hoạt động khuyến mại, định giá, tiêu thụ sản phẩm nên
không có một công thức chung nào dẫn đến thành công cho khách sạn.
Trong ngành khách sạn, cạnh tranh diễn ra rất gay gắt, quyết liệt. Mức độ
cạnh tranh lại càng trở nên mạnh mẽ hơn khi các hãng lớn tạo ra liên hiệp các
khách sạn và các khách sạn nhỏ liên kết lại với nhau. Tất cả đều nỗ lực để chiếm
lĩnh thị trờng bằng cách tạo lập các liên hiệp tổ hợp và liên kết marketing.
11
1.2.4. Những khác biệt của marketing khách sạn
- Do đặc điểm sản phẩm khách sạn rất đa dạng và có những nét đặc trng
riêng mà không phải sản phẩm nào cũng có. Do vậy, marketing trong kinh doanh
khách sạn cũng có những khác biệt. Những khác biệt của sản phẩm khách sạn là:
+Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn.
+Hấp dẫn mua trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn.
+Chú trọng trong việc quản lý "bằng chứng".
+Nhấn mạnh về hình ảnh và tầm cỡ.
+Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối.
+Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức liên quan hỗ trợ.
+Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn.
+Chú ý hơn vào việc khuyến mại ngoài thời kỳ cao điểm.
Mỗi một mặt hàng đều cần có những cách tiếp thị riêng vì vậy sản phẩm
khách sạn cũng cần có những phơng pháp tiếp cận riêng:
- Sử dụng nhiều hơn 4P: Ngoài 4P của marketing hỗn hợp là: sản phẩm, địa
điểm, giá cả, quảng bá. Trong ngành khách sạn sử dụng thêm 4P nữa là: con ngời,
tạo sản phẩm trọn gói, lập chơng trình và quan hệ đối tác.

- Quảng cáo truyền miệng có ý nghĩa quan trọng hơn: Do đặc trng riêng của
sản phẩm khách sạn nên hầu nh nhiều ngời muốn dùng thử sản phẩm đều thông
qua ý kiến của bạn bè, ngời thân do họ không có cơ hội dùng thử. Do vậy mà sản
phẩm chất lợng tốt tạo đợc sự tín nhiệm của khách thì họ sẽ có ấn tợng tốt và sẽ
truyền đạt lại cho ngời khác. Vì vậy, thông tin truyền miệng có ý nghĩa rất quan
trọng.
- Sử dụng nhiều hơn sự lôi cuốn tình cảm trong quảng bá: Do tính chất vô
hình của dịch vụ nên khách có xu hớng tận dụng những yếu tố lôi cuốn tình cảm
khi mua hàng. Điều đó có nghĩa là thờng sẽ có hiệu quả hơn nếu chú trọng đợc
những yếu tố lôi cuốn này vào trong các chiến dịch khuyến mại. Muốn vậy, khách
sạn cần có đặc điểm riêng phong cách riêng.
- Nhiều khó khăn hơn trong việc thử nghiệm khái niệm mới: Các dịch vụ có
thể dễ dàng bắt chớc hơn so với sản phẩm hàng hoá và điều cần cho các công ty
12
lữ hành và khách sạn là phải cảnh giác khi có những dịch vụ mới hay đổi mới dịch
vụ khách hàng.
- Tầm quan trọng gia tăng của mối liên hệ với các tổ chức bổ trợ: Một vài
mối liên hệ đặc thù giữa các doanh nghiệp trong ngành nh mối liên hệ giữa các
đơn vị cung ứng, các hãng vận chuyển, thơng mại du lịch và các tổ chức marketing
điểm du lịch hay mối liên hệ giữa khách tham quan và dân địa phơng cũng có tác
động đáng kể lên marketing các dịch vụ lữ hành, khách sạn.
1.2.5. Chức năng của marketing khách sạn
Marketing khách sạn trớc hết làm nhiệm vụ của marketing nói chung đó là
tìm hiểu khám phá các nhu cầu, mong muốn của khách hàng để từ đó tìm cách
thoả mãn các nhu cầu đó sao cho mang lại lợi nhuận cao nhất. Để làm đợc điều đó
marketing phải thực hiện đợc 5 nhiệm vụ của markeing:
+Lập kế hoạch (planning).
+Nghiên cứu (research).
+Thực hiện (implementation).
+Kiểm soát (control).

+Đánh giá (evaluation).
Hoạt động marketing khách sạn cơ bản phải thực hiện đầy đủ các hoạt động
của marketing. Sau đây là một số chức năng chủ yếu của marketing khách sạn:
- Tổ chức bán sản phẩm khách sạn cho các đối tợng khách.
- Vạch kế hoạch và thực hiện các chơng trình quảng cáo, khuyếch trơng
nhằm quảng bá, giới thiệu các sản phẩm của khách sạn cho khách hàng biết.
- Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp trên cơ sở 2 bên cùng
có lợi.
- Thiết lập các chiến lợc marketing và xây dựng các kế hoạch marketing cho
khách sạn. Đây là chức năng quan trọng, nó ảnh hởng đến sự phát triển lâu dài của
khách sạn.
1.3. Chiến lợc marketing trong kinh doanh khách sạn
1.3.1. Khái niệm chiến lợc marketing
13
Để có thể tiến hành hoạt động kinh doanh chúng ta mỗi con ngời có một
con đờng rất khác nhau, cũng tơng tự nh vậy để có thể đa một sản phẩm ra thị tr-
ờng và mong muốn nó đợc chấp nhận thì mỗi doanh nghiệp chúng ta phải có
những phơng pháp khác nhau để đạt đợc điều đó. Tất cả các cán bộ thị trờng đều
phải biết mình sẽ đa công ty đi đến đâu. Hãy nhớ lại câu: chúng ta đang ở đâu?
Chúng ta phải dự trù ngân sách chi tiêu chọn phơng án hiệu quả nhất để đạt đợc
mục tiêu tối u. Chúng ta phải rất coi trọng và tiết kiệm những tiềm lực mà chúng ta
có đồng thời phải xác định và kiểm tra tiến trình. Để làm đợc việc này chúng ta
phải xây dựng cho mình một chiến lợc marketing.
"Chiến lợc marketing đó là sự lựa chọn phơng hớng hành động từ nhiều ph-
ơng án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể, các phơng pháp
truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Hầu hết các chuyên gia đều
cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trờng mục tiêu và marketing hỗn hợp".[8,
trang 348]
1.3.2. Các chiến lợc marketing
Chiến lợc theo thị trờng mục tiêu:

*Chiến lợc marketing tập trung: Chiến lợc này đặc biệt hấp dẫn đối với
những doanh nghiệp có khả năng tài chính hạn chế. Thay vì tập trung nỗ lực vào
toàn bộ thị trờng thì doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào một thị trờng nhỏ. Chiến l-
ợc này đảm bảo cho doanh nghiệp có một vị trí vững chắc trên thị trờng song mức
độ rủi ro của nó cũng khá cao, có thể xảy ra cả trờng hợp các đối thủ cạnh tranh
cũng muốn nhảy vào làm cho mức độ cạnh tranh tăng lên. Để làm đợc việc này,
doanh nghiệp cần thu thập các thông tin về khối lợng bán trên đoạn thị trờng này,
nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, cờng độ cạnh tranh và yêu cầu đối với các kênh
marketing. Tuy nhiên, phần thị trờng đợc đánh giá là hấp dẫn nhất đó phải phát
huy đợc những điểm mạnh hạn chế đợc những gì là phần yếu của doanh nghiệp thì
mới đảm bảo thành công của doanh nghiệp tại đó.
*Chiến lợc marketing phân biệt: Đây là chiến lợc tốn kém nhất thờng đợc
áp dụng bởi các công ty đầu đàn có những chuỗi khách sạn, nhà hàng với các "chi
14
nhánh" khác nhau ở các địa phơng. Họ cung cấp các dịch vụ cho mọi thị trờng
mục tiêu và sử dụng biện pháp marketing hỗn hợp riêng cho từng đoạn thị trờng.
Nội dung của chiến lợc này bao gồm:
1.Phân đoạn thị tr ờng:
Là việc chia toàn bộ thị trờng nào đó thành các nhóm có những đặc trng
chung, từ đó để lựa chọn thị trờng mục tiêu. Việc phân đoạn thị trờng có thể dựa
vào cơ sở sau:
+ Phân đoạn theo địa lý.
+ Phân đoạn theo dân số học: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tôn giáo...
+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: khách công vụ, thăm thân...
+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: phân tích các hình thái tâm lý của khách
hàng và những đánh giá trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định.
+ Phân đoạn theo hành vi: theo cơ hội sử dụng và lợi ích khách hàng tìm
kiếm, địa vị ngời sử dụng...
+ Phân đoạn theo sản phẩm: dùng một khía cạnh của sản phẩm dịch vụ để
phân tích khách hàng.

+ Phân đoạn theo kênh phân phối
*Các phơng pháp phân đoạn:
+Phân đoạn một giai đoạn chỉ áp dụng một trong 7 tiêu thức phân loại.
+Phân đoạn hai giai đoạn: sau khi đã chọn một cơ sở phân đoạn căn bản
tiếp tục chia nhỏ thị trờng theo cơ sở phân đoạn thứ hai.
+Phân đoạn nhiều giai đoạn: chọn một cơ sở phân đoạn căn bản sau đó sử
dụng 2 hoặc nhiều hơn cơ sở khác để phân đoạn.
2. Xác định thị tr ờng mục tiêu:
Việc phân đoạn thị trờng đã làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trờng.
Bây giờ khách sạn phải đánh giá các khúc thị trờng khác nhau và quyết định lấy
bao nhiêu đoạn thị trờng và những đoạn thị trờng nào làm mục tiêu.
*Đánh giá các đoạn thị trờng: khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau
khách sạn phải xem xét ba yếu tố:
15
Quy mô và mức tăng trởng của đoạn thị trờng: khách sạn phải xem xét
thị trờng đó có quy mô và sức tăng trởng vừa sức không? Việc xác định Quy mô
vừa sức là một yếu tố có tính tơng đối. Các công ty lớn thờng thích những đoạn
thị trờng có sức tiêu thụ lớn và bỏ qua những đoạn thị trờng nhỏ, các công ty nhỏ
thì ngợc lại. Mức tăng trởng thờng là một đặc điểm mong muốn của các khách
sạn. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập vào những đoạn
thị trờng đang tăng trởng và làm giảm đi sức sinh lời của chúng.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trờng: một đoạn thị trờng có thể
có quy mô và mức tăng trởng mong muốn, nhng lại thiếu tiềm năng sinh lời.Có
những lực lợng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận của một thị trờng
hay đoạn thị trờng nh: Mối đe doạ của sự kinh địch mạnh mẽ trong đoạn thị trờng,
mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập, mối đe doạ về những sản phẩm thay thế,
mối đe doạ của quyền thơng lợng ngày càng lớn của ngời mua, mối đe doạ về
quyền thơng lợng ngày càng tăng của ngời cung ứng.
Mục tiêu và nguồn tài nguyên của khách sạn: ngay cả một đoạn thị trờng
lớn, đang hấp dẫn nhng khách sạn vẫn phải xem xét những mục tiêu và nguồn tài

nguyên của bản thân mình có phù hợp với đoạn thị trờng đó không. Nếu không
phù hợp thì chúng vẫn có thể bị loại bỏ. Khách sạn chỉ nên xâm nhập những đoạn
thị trờng nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.
*Sau khi đã đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, bây giờ khách sạn phải
quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trờng nào. Tức là khách sạn
lựa chọn cho mình thị trờng mục tiêu. Thị trờng mực tiêu là một đoạn thị trờng mà
khách sạn lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình vào đó, là thị trờng
đem lại nguồn khách, doanh thu chủ yếu cho khách sạn.
3. Định vị hàng hoá dịch vụ trên thị tr ờng:
Sau khi phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu thì cần phải định
vị hàng hoá dịch vụ trên thị trờng. Định vị sản phẩm trên thị trờng mục tiêu là việc
phát triển một dịch vụ và marketing hỗn hợp để chiếm đợc một vị trí cụ thể trong
tâm trí khách hàng thuộc các thị trờng mục tiêu và không gây nghi ngờ, khác biệt
so với sản phẩm cùng loại.
16
4. á p dụng chiến l ợc Marketing-Mix:
Marketing-mix bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát đợc mà công ty phối
hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu khách, đáp ứng cho thị trờng mục tiêu.
Marketing-mix của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn bao gồm mọi công cụ
doanh nghiệp có thể huy động đợc để tác động lên sức cầu cho sản phẩm của mình
bao gồm:
* Chính sách sản phẩm: Là tổng thể những qui tắc điều phối chỉ huy từng
sản phẩm vào thị trờng để củng cố, gạt bỏ, bổ xung hay đổi mới sản phẩm cho thị
trờng đã đợc doanh nghiệp lựa chọn nhằm mục đích: đánh giá lại toàn bộ cơ cấu
chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng, chỉ rõ những yếu kém
khuyết tật sản phẩm mà cần phải cải tiến, định hớng sự phát triển sản phẩm mới
nhằm bổ xung, thay đổi các sản phẩm đã lỗi thời
Nội dung của chính sách sản phẩm: chính sách sản phẩm gồm 4 nội dung
cơ bản sau:
Xác định chủng loại và cơ cấu hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của

khách hàng và đạt đợc thị phần nhất định.
Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm.
Khách sạn phải không ngừng đổi mới sản phẩm hoặc tạo ra sản phẩm
mới nhằm nâng cao tính cạnh tranh và thu hút khách.
Cần có chính sách sản phẩm sao cho phù hợp với từng thời vụ.
* Chính sách giá cả: Là tập hợp những cách thức những qui tắc xác định
mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định qua hoạt động sản xuất kinh doanh
trên thị trờng. Trong kinh doanh khách sạn, ngời ta thờng đa ra các mức giá sau:
Giá niêm yết: là giá dùng cho khách đi lẻ, khách vãng lai, khách đăng ký
chỗ nhng không chắc chắn lắm.
Giá trong ngày bằng một nửa giá phòng, giá cho trẻ em, giá theo quốc
tịch.
Giá liên kết: thờng thấp hơn giá niêm yết và áp dụng cho khách hàng th-
ờng xuyên, khách tiêu dùng với số lợng lớn.
17
Giá theo mùa, giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụ, giá cuối tuần, giá áp
dụng cho khách hàng có nhu cầu đặc biệt cao cấp.
Trong chiến lợc marketing khách sạn chính sách giá thờng áp dụng là:
+ Phơng pháp phân tích (xác định giá từ chi phí).
+ Phơng pháp dùng giá của đối thủ cạnh tranh.
+ Phơng pháp giá thấp.
+ Phơng pháp giá cao đối với những sản phẩm độc đáo.
* Chính sách phân phối: Là mọi hoạt động để hàng hoá dịch vụ dễ dàng
đến tay khách hàng. Nó là tổng hợp các biện pháp thủ thuật nhằm đa sản phẩm
dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng với số lợng hàng hoá phù hợp đảm bảo yếu
tố phục vụ và đem lại lợi nhuận cho khách sạn. Trong kinh doanh khách sạn tuỳ
từng sản phẩm và hình thức kinh doanh mà tiến hành lựa chọn kênh phân phối.
Kênh trực tiếp: là hình thức bán thẳng cho khách hàng.
+ Ưu điểm: kênh phân phối trực tiếp giúp cho chúng ta có thể tiếp cận đ-
ợc những thông tin phản hồi từ phía khách hàng tới doanh nghiệp một cách

nhanh nhất.
+ Nhợc điểm: với kênh này thì hạn chế đó là việc chuyên môn hóa, vốn
phân tán và chu chuyển chậm. Nếu có rủi ro xảy ra thì tự doanh nghiệp gánh
chịu.
Kênh gián tiếp: là kênh bán qua trung gian.
+ Ưu điểm: do có trung gian nên cùng một lúc có thể tiêu thụ một khối l-
ợng lớn hàng hoá không tốn chi phí bảo quản, thời gian chu chuyển.
+ Nhợc điểm: do phân phối qua nhiều trung gian tạo ra những chi phí lớn
dẫn tới giá thành khi đến tay ngời tiêu dùng thờng là cao và doanh nghiệp không
thể kiểm soát đợc giá bán, khó nắm bắt đợc thông tin phản hồi từ phía khách
hàng.
18
K
H
á
c
h
s
ạ
n
K
H
á
c
h
Cơ quan nhà nư
ớc, doanh
nghiệp đoàn thể
Hãng lữ
hành, đại lý

du lịch
trong nước
Hãng lữ hành,
đại lý du lịch
nước ngoài
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm khách sạn
* Chính sách khuyếch trơng: Chính sách khuyếch trơng đợc hiểu là việc
thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ giữa khách sạn với khách hàng, các cơ
quan hữu quan, các đối tác trên thị trờng. Trong kinh doanh khách sạn chính sách
khuyếch trơng có vai trò hết sức quan trọng nó tác động đến hiệu quả kinh doanh
và chi phối những hoạt động khác trong chiến lợc marketing. Chính sách khuyếch
trơng bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, chào bán bán hàng cá nhân.
5. Thực hiện chiến l ợc và kiểm soát:
Thực hiện chiến lợc là việc đặt ra các mục tiêu của việc kinh doanh, đoạn
thị trờng mục tiêu của kế hoạch marketing, dự kiến những đoạn thị trờng sẽ phát
triển trong tơng lai...đề ra các đờng lối chỉ đạo các nhân viên để họ biết đợc các
mục tiêu chung là cơ sở để kiểm tra đánh giá. Nội dung bao gồm:
Phân tích khả năng dự báo của doanh nghiệp
Xác định khối lợng kinh doanh của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.
Đánh giá từng thị trờng mà doanh nghiệp nhằm vào
Đánh giá đối thủ cạnh tranh về những cánh thức mà họ sẽ áp dụng.
Đề ra một số cố gắng về marketing nhằm vào từng thị trờng.
Xác định tầm cỡ các hoạt động mà doanh nghiệp cần thực hiện làm nền
tảng cho việc lập ngân sách.
6. Ngân sách marketing:
Kèm theo mỗi kế hoạch marketing cần có một bản ngân sách chỉ ra một
cách chi tiết số tiền cần chi cho mỗi yếu tố marketing-mix, mỗi thị trờng mục tiêu.
19
Đây là một quyết định khó khăn với doanh nghiệp khách sạn. Có thể lập ngân sách
bằng cách:

Lập ngân sách marketing căn cứ vào ngân sách marketing năm trớc.
Lập ngân sách marketing căn cứ vào kết quả kinh doanh.
Lập ngân sách cạnh tranh.
Lập ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu.
*Chiến lợc marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ qua những khác
biệt giữa các phân đoạn thị trờng và sử dụng cùng một biện pháp marketing hỗn
hợp chung cho tất cả các thị trờng mục tiêu.Công ty thiết kế một sản phẩm và một
chơng trình marketing nào đó thu hút đợc đông đảo ngời mua nhất. Công ty dựa
vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà. Mục đích là tạo cho sản phẩm một hình
ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. cơ sở để chọn marketing không phân biệt là tiết
kiệm chi phí. Tuy nhiên, khi đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lợc này thì kết quả
sẽ dẫn đến cạnh tranh quyết liệt trong những khúc thị trờng lớn nhất và sự không
hài lòng ở những khúc thị trờng nhỏ hơn.
Marketing tập trung
Marketing phân biệt
Marketing không phân biệt
Chiến lợc marketing theo vòng đời sản phẩm:
ý tởng cơ bản của lý thuyết này là tất cả các sản phẩm và dịch vụ đều phải
trải qua các giai đoạn nh nhau: giới thiệu, tăng trởng, bão hoà, suy thoái.
20
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 1
Marketing-Mix Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Marketing-Mix

Marketing-Mix 2
Marketing-Mix 3
Marketing-Mix 1
Marketing-Mix Thị trường
Doanh
số
Tăng Bão Suy
Giới trởng hoà thoái
thiệu
Thời gian
Chu kỳ sống của sản phẩm
Cùng với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm các chiến lợc marketing
cũng cần đợc điều chỉnh để đáp ứng đợc những thách thức của từng giai đoạn.
*Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
Đây là giai đoạn bắt đầu khi một dịch vụ lần đầu tiên đợc chào bán cho
khách hàng. Do mới bắt đầu nên sản phẩm cha đợc biết đến doanh thu cha nhiều
lợi nhuận thấp do phải chi nhiều chi phí về khuyến mại và các chi phí khác để tạo
đợc vị trí vững chắc trên thị trờng đồng thời giá sản phẩm và dịch vụ thờng cao và
có sức hấp dẫn đối với khách hàng có thu nhập cao và thói quen mạo hiểm. Có 4
chiến lợc mà công ty có thể áp dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm dựa trên
2 biện pháp định giá khác nhau:
Chiến lợc hớt váng nhanh (giá cao/chi phí khuyến mại cao): Chiến lợc
hớt váng nhanh có nghĩa là dịch vụ mới đợc khuyến mại một cách rầm rộ ngay lần
đầu tiên đợc đa ra giới thiệu trên thị trờng.
Chiến lợc hớt váng chậm (giá cao/chi phí khuyến mại thấp): Sự khác
nhau giữa hớt váng nhanh và hớt váng chậm là ở chi phí khuyến mại. Chiến lợc
hớt váng chậm chỉ cần chi phí khuyến mại nhỏ, có một lợng nhỏ các khách hàng
tiềm năng nhng hầu hết đã biết về dịch vụ mới. Các dịch vụ cạnh tranh dự đoán sẽ
không đa ra trong cùng một thời gian.
Chiến lợc thâm nhập nhanh (giá thấp/chi phí khuyến mại cao): Mức giá

là sự khác biệt chính giữa các chiến lợc hớt váng và thâm nhập thị trờng. Trong
chiến lợc thâm nhập, giá khởi điểm thấp để dành đợc càng nhiều thị phần càng tốt.
21
Thị trờng đối với dịch vụ mới lớn nhng khách hàng lại rất nhạy cảm về giá. Thâm
nhập nhanh có nghĩa là đa ra giới thiệu với mức độ khuyến mại cao. Hầu hết các
khách hàng tiềm năng đều cha biết về dịch vụ mới. Nhng có nguy cơ lớn là các đối
thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng bắt chớc dịch vụ đó.
Chiến lợc thâm nhập chậm (giá thấp/ chi phí khuyến mại thấp): ở đây
dịch vụ mới đợc đa ra giới thiệu ở mức giá thấp với mức độ khuyến mại thấp. T-
ơng tự thị trờng tiềm năng lớn và rất nhạy cảm về giá khác với trờng hợp thâm
nhập nhanh, khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ mới, có một số đối thủ tiềm năng,
nhng nguy cơ có cạnh tranh không lớn lắm.
*Giai đoạn tăng trởng:
Trong giai đoạn này, doanh số và lợi nhuận tăng. Thêm nhiều đối thủ cạnh
tranh vào trận. Đối với những doanh nghiệp là những hãng đầu tiên đa ra dịch vụ
mới có thể sử dụng các chiến lợc sau:
Nâng cao chất lợng dịch vụ và bổ xung các đặc điểm và yếu tố dịch vụ
mới.
Theo đuổi các thị trờng mục tiêu mới.
Sử dụng các kênh phân phối mới.
Hạ giá để thu hút thêm khách hàng nhạy cảm về giá.
Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo từ xây dựng sự nhận biết trong khách
hàng sang tạo ra mong muốn và hành động (mua hàng).
*Giai đoạn bão hoà:
Đặc điểm của giai đoạn này là sự suy giảm tỷ lệ tăng trởng về doanh số, có
tình trạng d thừa công suất, cung quá nhiều phải theo đuổi cầu quá ít. Doanh
nghiệp phải sử dụng 3 chiến lợc sau nếu muốn duy trì sự tăng trởng về doanh số.
Chiến lợc điều chỉnh thị trờng: Doanh nghiệp theo đuổi các khách hàng
của các đối thủ cạnh tranh, bổ xung các thị trờng mục tiêu hoặc cố gắng vận động
những ngời cha sử dụng dịch vụ trở thành khách hàng. Có thể áp dụng những biện

pháp khác nh khuyến khích sử dụng dịch vụ thờng xuyên hơn hoặc tạo ra các công
dụng mới khác biệt hơn.
22
Chiến lợc điều chỉnh sản phẩm: Bản chất của biện pháp này là tạo ra sức
sống mới cho các sản phẩm dịch vụ hiện có của doanh nghiệp làm cho chúng có
vẻ mới.
Chiến lợc điều chỉnh marketing hỗn hợp: Doanh số có thể tăng bằng
cách thay đổi biện pháp marketing hỗn hợp.
*Giai đoạn suy thoái:
Giai đoạn này cả doanh số và lợi nhuận giảm, hầu hết các chuyên gia
marketing khuyến cáo nên giảm chi phí và "vắt sữa" công ty, sản phẩm hoặc dịch
vụ. Khi doanh số giảm thêm tức là xem xét sản phẩm nào đang suy tàn nên duy trì
hay loại bỏ nó. Bán hạ giá một số khách hàng cũng là 1 biện pháp thay thế khác.
Không hẳn mọi sản phẩm đều có một chu kỳ sống theo nguyên lý hình chữ
S mà trong thực tế nó có thể bị biến dạng theo kiểu chu kỳ, tái chu kỳ hay kiểu vỏ
sò. Do vậy, trong mỗi giai đoạn khác nhau cần có một chiến lợc marketing-mix
phù hợp để duy trì và phát triển sản phẩm.
Chiến lợc marketing theo vị thế của công ty:
Xuất phát từ nguyên lý để thành công, các công ty phải thực hiện việc làm
hài lòng khách, tiêu thụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình. Các chiến lợc
marketing phải thích nghi đợc với nhu cầu của ngời tiêu thụ cũng nh với các chiến
lợc của đối thủ cạnh tranh. Căn cứ vào tầm cỡ và sự định vị trong thị trờng có 4
loại hình công ty: Công ty đầu đàn, công ty đối trọng, công ty theo sau và công ty
thị trờng mục tiêu đơn. Do vậy, có những loại hình chiến lợc marketing cho mỗi
loại công ty.
*Công ty đầu đàn:
Khi mà doanh nghiệp đã dành đợc vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh
thì không bao giờ quyết định từ bỏ vị trí đầu đàn của mình. Có rất nhiều đối thủ
cạnh tranh mong muốn giành đợc vị trí số 1 đó hoặc chiếm đợc thị phần của doanh
nghiệp đầu đàn. Đứng ở vị trí đầu đàn có lẽ là một trong những thách thức lớn nhất

về marketing nhng lại có một số doanh nghiệp lại rất xuất sắc về mặt này. Có 3
chiến lợc khác nhau dành cho các công ty hàng đầu:
Mở rộng toàn bộ thị trờng: họ có thể mở rộng thị trờng bằng cách
23
+ Tìm thị trờng mục tiêu mới.
+ Phát triển công dụng mới của dịch vụ hoặc tiện nghi.
+ Thuyết phục khách hàng sử dụng các dịch vụ hoặc tiện nghi thờng
xuyên hơn.
Công ty đầu đàn của thị trờng sẽ thu đợc nhiều lợi nếu tổng cầu đối với các
dịch vụ của mình gia tăng. Công ty có thể xác định đợc các thị trờng mục tiêu cha
sử dụng thờng xuyên các dịch vụ này hoặc cha hề sử dụng. Một cách khác để củng
cố thị trờng ban đầu là tìm và khuyến mại công dụng mới của sản dịch vụ.
Duy trì thị phần: Là biện pháp cơ bản thứ hai đối với các công ty đầu
đàn. Làm thế nào để các công ty này giữ đợc khách hàng trong khi các đối thủ
cạnh tranh khác luôn dòm ngó công việc kinh doanh của họ. Cho đến nay, cách tốt
nhất vẫn là tiếp tục đổi mới, thờng xuyên bổ xung dịch vụ mới.
Mở rộng thị phần: Các công ty đầu đàn cũng có thể mở rộng thị phần
của mình bằng cách bổ xung dịch vụ mới, cải thiện chất lợng dịch vụ, tăng chi phí
cho marketing hoặc thôn tính đối thủ cạnh tranh.
*Công ty đối trọng:
Đó là công ty quyết định tham gia trận chiến giành thị phần với các công ty
hàng đầu. Khi công ty đối trọng tấn công các công ty hàng đầu thì họ thờng sử
dụng các chiến dịch quảng cáo có tính so sánh. Một công ty đối trọng có thể áp
dụng năm cách đánh khác nhau để tấn công công ty hàng đầu: Trực diện, tạt sờn,
bao vây, tập hậu và đánh du kích.

(2)Tấn công vào sờn
(4) Tấn công vợt biên
24
Lực lượng

tấn công
(1) Tấn
công trực
diện
Lực lượng
phòng thủ
(5) Tấn công
du kích
(3) Tấn công
bao vây
Đánh tạt sờn có nghĩa là tấn công vào chỗ yếu của đối phơng. Công ty đối
trọng có thể tập trung vào những khu vực địa lý hoặc phân đoạn thị trờng mà các
công ty đầu đàn bỏ qua hay coi nhẹ. Bao vây có nghĩa là cùng tấn công vào tất cả
các mặt còn tập hậu là tránh đối mặt trực tiếp với công ty hàng đầu. Đối với biện
pháp du kích, công ty đối trọng mở các cuộc tấn công nhỏ định kỳ vào công ty
hàng đầu.
*Các công ty theo sau:
Các công ty này sử dụng chiến lợc theo sau thị trờng tìm kiếm thị trờng và
lợi nhuận ổn định bằng cách đi theo các chơng trình tiếp thị, giá, mặt hàng của đối
thủ cạnh tranh. Họ có thể theo sát hoặc có thể theo sát ở những mặt nào đó và
thỉnh thoảng đi theo cách riêng của mình. Công ty theo sau không dám tấn công
công ty hàng đầu trực tiếp hay gián tiếp.
*Các công ty thị trờng mục tiêu đơn:
Các công ty thị trờng mục tiêu đơn là công ty nhỏ cũng tránh đối đầu trực
tiếp nhng không theo sát các công ty lớn. Các công ty này tìm ra thị trờng riêng
biệt và tập trung vào đó.
Kết luận chơng 1
Marketing đã trở thành khoa học của việc trao đổi, đặc biệt của trao đổi
buôn bán, tức là một bên là những sản phẩm hay dịch vụ còn bên kia là những giá
trị tiền tệ. Nh vậy, marketing khách sạn là một nghệ thuật quản lý hiện đại để thu

hút và chinh phục khách hàng. Việc các nhà quản trị khách sạn cần nhận biết về
tầm quan trọng của marketing là cần thiết trong tình trạng cạnh tranh gay gắt hiện
nay, cũng nh họ phải tự xây dựng cho mình một chiến lợc marketing phù hợp. Vì
họ có xây dựng đợc chiến lợc marketing thì họ mới có thể định hớng đi của mình
trong tơng lai cũng nh nâng cao khả năng cạnh tranh. Có những chiến lợc
marketing đòi hỏi phải tốn nhiều thời gian, tiền bạc và công sức nhng hiệu quả mà
25