Hoàn thiện chính sách marketing cho công ty cổ phần pymepharco

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN ĐÌNH VINH

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN ĐÌNH VINH

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành

Quản trị kinh doanh

Mã số

60340102

Quyết định giao đề tài:

Số 1854/QĐ-ĐHNT ngày 31/12/2013

Quyết định thành lập hội đồng

Số 458/QĐ-ĐHNT ngày 17/6/2016

Ngày bảo vệ:

08/7/2016

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Chủ tịch hội đồng:
TS. PHẠM THÀNH THÁI
Khoa Sau đại học

Khánh Hòa - 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing cho Công ty Cổ
phần Pymepharco” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong
luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Đình Vinh

i


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi
đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, thầy
cô và bạn bè. Chính vì thế, tôi xin được gửi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất
tới tất cả mọi người.
Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn tới các thầy cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau
đại học đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Cô TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, giảng viên
hướng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt
tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị Kinh doanh 2012
đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực
hiện luận văn tốt nghiệp. Tôi cũng không quên các vị lãnh đạo Công ty Cổ phần
Pymepharco đã giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, giúp
tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên
tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

ii


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii

MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .......................................................................................... vii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .......................................................................................... viii
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH
NGHIỆP...........................................................................................................................4
1.1. Một số khái niệm về marketing............................................................................4
1.2. Vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp ..............................6
1.3. Tiến trình xây dựng chính sách marketing...........................................................7
1.3.1. Phân tích môi trường marketing ...................................................................7
1.3.1.1. Môi trường marketing vĩ mô .................................................................7
1.3.1.2. Môi trường marketing vi mô .................................................................9
1.3.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường .12
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường ...........................................................................12
1.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ..............................................................15
1.3.2.3. Định vị thị trường ................................................................................16
1.3.3. Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệp.................................18
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm ...........................................................................18
1.3.3.2. Chính sách giá .....................................................................................25
1.3.3.3. Chính sách phân phối ..........................................................................27
1.3.3.4. Chính sách xúc tiến .............................................................................30
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ..............................................................................................34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CÔNG TY CỔ PHẦN
PYMEPHARCO GIAI ĐOẠN 2011 – 2015.................................................................35
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Pymepharco ....................................................35
2.1.1. Thông tin chung về công ty ........................................................................35
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty..........................................35
iii

2.1.3. Chức năng của Công ty...............................................................................36
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty............................................................37
2.1.5. Nguồn lực của Công ty................................................................................38
2.1.5.1. Nguồn nhân lực ...................................................................................38
2.1.5.2. Nguồn lực tài chính .............................................................................39
2.1.5.3. Tình hình kinh doanh của công ty từ năm 2011 – 2015......................41
2.2. Phân tích môi trường marketing giai đoạn 2011 – 2015....................................42
2.2.1. Môi trường vĩ mô........................................................................................42
2.2.1.1. Môi trường chính trị ............................................................................42
2.2.1.2. Môi trường kinh tế...............................................................................43
2.2.1.3. Môi trường nhân khẩu học ..................................................................44
2.2.1.4. Môi trường văn hóa .............................................................................44
2.2.1.5. Môi trường công nghệ .........................................................................45
2.2.2. Môi trường vi mô........................................................................................46
2.2.2.1. Nhà cung cấp .......................................................................................46
2.2.2.2. Các trung gian Marketing ....................................................................47
2.2.2.3. Khách hàng ..........................................................................................47
2.2.2.4. Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................47
2.2.2.5. Công chúng..........................................................................................48
2.3. Phân đoạn thị trường ..........................................................................................48
2.4. Thực trạng chính sách marketing của Công ty Cổ phần Pymepharco ...............53
2.4.1. Công tác nghiên cứu thị trường ..................................................................53
2.4.2. Chính sách Marketing .................................................................................53
2.4.2.1. Chính sách sản phẩm ...........................................................................54
2.4.2.2. Chính sách giá .....................................................................................56
2.4.2.3. Chính sách phân phối ..........................................................................58
2.4.2.4. Chính xách xúc tiến .............................................................................61
2.5. Đánh giá chính sách marketing của công ty Cổ phần Pymepharco ...................62
2.5.1. Những mặt đạt được ...................................................................................62

2.5.1.1. Chính sách sản phẩm ...........................................................................62
2.5.1.2. Chính sách giá .....................................................................................63
2.5.1.3. Chính sách phân phối ..........................................................................63
iv


2.5.1.4. Chính sách xúc tiến .............................................................................64
2.5.2. Đánh giá phiếu thăm dò ý kiến 50 khách hàng tổ chức năm 2014 .....................64
2.5.3. Những tồn tại và nguyên nhân ....................................................................66
2.5.3.1. Những tồn tại .......................................................................................66
2.5.3.2. Nguyên nhân........................................................................................66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ..............................................................................................68
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO ....................................69
3.1. Mục tiêu phát triển của công ty giai đoạn 2016 – 2021.....................................69
3.1.1. Mục tiêu chung ...........................................................................................69
3.1.2 Mục tiêu marketing ......................................................................................69
3.2. Phân tích môi trường marketing giai đoạn 2016 – 2021....................................70
3.2.1. Môi trường vĩ mô........................................................................................70
3.2.1.1. Môi trường chính trị ............................................................................70
3.2.1.2. Môi trường kinh tế...............................................................................70
3.2.2. Môi trường vi mô........................................................................................73
3.2.2.1. Nhà cung cấp .......................................................................................73
3.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................73
3.3. Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing của công ty Cổ phần
Pymepharco...............................................................................................................74
3.3.1. Hoàn thiện chính sách lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu .................74
3.3.1.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu ..............................................................74
3.3.1.2. Định vị thị trường mục tiêu .................................................................74
3.3.1.3. Hoàn thiện chính sách sản phẩm .........................................................75

3.3.2. Hoàn thiện chính sách giá ...........................................................................77
3.3.3. Hoàn thiện chính sách phân phối ................................................................78
3.3.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến ...................................................................79
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..............................................................................................81
KẾT LUẬN ...................................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................83
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Cơ cấu nhân viên theo trình độ........................................................... 38
Bảng 2.2. Bảng phân tích các chỉ tiêu tài chính giai đoạn năm 2011 – 2015 ..... 39
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2015....................... 41
Bảng 2.4. Tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015 ................... 43
Bảng 2.5. Dân số Việt Nam từ năm 2011 – 2015 .............................................. 44
Bảng 2.6. Nguồn nguyên vật liệu đầu vào của Công ty...................................... 46
Bảng 2.7. Doanh số bán hàng theo từng khu vực ............................................... 50
Bảng 2.8. Doanh số bán hàng theo nhóm khách hàng ........................................ 52
Bảng 2.9. So sánh giá sản phẩm của công ty so với công ty khác...................... 56
Bảng 2.10. Mức thưởng khi đạt hợp đồng .......................................................... 58
Bảng 2.11. Mức kết nạp danh hiệu khách hàng .................................................. 58
Bảng 2.12. Mức chiết khấu thêm dựa trên danh hiệu khách hàng...................... 58
Bảng 2.13. Hệ thống phân phối của Pymepharco ............................................... 59
Bảng 3.1. Mục tiêu và chính sách chất lượng của Pymepharco ......................... 75
Bảng 3.2. Chế độ ưu đãi theo danh hiệu khách hàng.......................................... 77

vi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Mối quan hệ giữa các khái niệm cốt lõi trong Marketing..............................5
Sơ đồ 1.2. Kênh phân phối truyền thống.......................................................................28
Sơ đồ 1.3. Hệ thống kênh liên kết dọc ..........................................................................28
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty ................................................................................37
Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối cấp 1 ..................................................................................60
Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối cấp 2 ..................................................................................60

vii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
I. Thông tin chung
Tên luận văn: “Hoàn thiện chính sách marketing cho Công ty Cổ phần Pymepharco”
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Tên tác giả: Nguyễn Đình Vinh
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Trâm Anh
Thời gian thực hiện đề tài đến: 01/11/2014
II. Nội dung
Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập với nền kinh tế thế giới trong khu vực và
thế giới, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp được mở rộng hơn song sự cạnh
tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Điều này vừa tạo ra các cơ hội kinh doanh đồng
thời cũng chứa đựng những nguy cơ tiềm tàng đe dọa sự phát triển của các doanh
nghiệp. Vì vậy một doanh nghiệp muốn tồn tại xong vẫn chưa đủ, mà nó cần phát triển
và liên tục phát triển không ngừng. Bên cạnh những mặt thuận lợi của sự mở cửa nền
kinh tế thì chúng ta phải đối mặt với không ít những khó khăn từ bên ngoài khi hàng
hóa của thị trường nước ngoài xâm nhập vào thị trường nước ta, dẫn tới việc cạnh
tranh trên thị trường hàng hóa ngày càng gay gắt hơn. Trong điều kiện đó, vấn đề đặt

ra cho các doanh nghiệp là phải làm sao có những giải pháp tốt hơn để vượt lên chiếm
ưu thế trên thị trường và kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất.
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing ngày càng khẳng định được vị trí và tầm
quan trọng của mình. Một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có hiệu quả hay không
phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động marketing, nhất là trong môi trường cạnh tranh gay
gắt của nền kinh tế thị trường. Hoạt động marketing nếu được triển khai hiệu quả sẽ
giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
Nhưng để có thể đạt được hiệu quả cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy
tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu
đề ra thì việc hoàn thiện chính sách marketing của công ty cả về bề rộng lẫn bề sâu là
một vấn đề rất khó khăn, đòi hỏi công ty phải bỏ ra nhiều công sức và ngân sách.
Nằm trong thực trạng và xu thế chung của nền kinh tế khi Việt Nam gia nhập
WTO, các doanh nghiệp dược trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải
đối đầu với các doanh nghiệp nước ngoài. Nếu không tăng cường các hoạt động
viii


nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh hoạt động marketing
để tăng cường năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại ngay trên sân nhà.
Xuất phát từ thực tế nêu trên, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện
chính sách marketing cho Công ty Cổ phần Pymepharco” với mong muốn đưa ra được
một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa vai trò của chính sách marketing
đối với sự phát triển của công ty.
Từ khóa của luận văn: Hoàn thiện chính sách marketing, Công ty Cổ phần
Pymepharco.

ix


MỞ ĐẦU

1. Đặt vấn đề
Ngày nay, muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường hội nhập kinh tế
quốc tế với mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì hoạt động sản xuất, kinh doanh
của doanh nghiệp phải gắn với thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải biết
ứng dụng lĩnh vực marketing vào thực tiễn sản xuất, kinh doanh của mình. Các doanh
nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả phải có có khả năng nghiên cứu, dự báo thị trường
tốt, từ đó đưa ra những chính sách về giá, sản phẩm hay hoạch định những chương trình
truyền thống một cách ưu thế nhất. Marketing là một hoạt động cần thiết với tất cả với
các doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển. Từ việc tạo sự biết đến, thu hút và duy
trì khách hàng trung thành, marketing đều đóng vai trò chủ đạo.
Bên cạnh đó, thực tế còn cho thấy sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ
thuộc rất lớn vào việc doanh nghiệp có tiêu thụ được sản phẩm hay không. Tiêu thụ
sản phẩm không những là mấu chốt quyết định sự tăng trưởng mà còn quyết định đến
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ khi nào công tác tiêu thụ sản phẩm được
thực hiện tốt thì khi đó doanh nghiệp mới có doanh thu, có điều kiện để tái sản xuất,
tăng nguồn tích lũy cho bản thân doanh nghiệp và cho toàn xã hội. Có thể khẳng định
rằng một doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả phải là một doanh nghiệp biết giải quyết
tốt công tác tiêu thụ sản phẩm. Chính vì vậy, việc xây dựng và hoàn thiện một hệ
thống chính sách marketing với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm sẽ là một công cụ canh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất để doanh
nghiệp đi đến thành công.
Công ty Cổ phần Pymepharco là công ty hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm
được thành lập vào năm 1989 tại Thị xã Tuy Hòa (nay là thành phố Tuy Hòa) thuộc
tỉnh Phú Yên với nhiệm vụ là sản xuất dược phẩm, kinh doanh thuốc và vật tư thiết bị
y tế. Công ty hoạt động trong cả nước với các trung tâm và cửa hàng giới thiệu sản
phẩm; Công ty cũng liên kết, liên doanh với các đối tác trong và ngoài nước, mở rộng
thị phần trong nước và xuất khẩu. Công ty có quan hệ thương mại với các nhà sản
xuất, phân phối dược phẩm có uy tín của trên 20 quốc gia trên thế giới. Đối với Công
ty, marketing đóng vai trò quan trọng trong quảng bá sản phẩm, thu hút và duy trì lòng
trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, đến thời điểm hiện nay các chương trình

marketing của công ty vẫn chưa thực sự tạo được những ấn tượng sâu sắc cho khách
1


hàng, chưa có tính sáng tạo và còn nhiều bất cập trong các chính sách về marketing
như: các mặt hàng quà khuyến mãi hiện nay chỉ mang tính tượng trưng, chưa có sự
quan tâm đúng mức cho việc đào tạo đội ngũ trình dược viên… Xuất phát từ thực tiễn
trên, tác giả chọn đề tài: “HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO” với mong muốn đưa ra được một số giải
pháp để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa vai trò của chính sách marketing đối với sự
phát triển của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu chính sách Marketing của Công ty Cổ phần Pymepharco để từ đó
rút ra những điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân và những giải pháp hoàn thiện chính
sách marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá và phân tích thực trạng về chính sách marketing của Công ty Cổ
phần Pymepharco giai đoạn 2011 – 2015.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing của Công ty Cổ
phần Pymepharco.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu các vấn đề có liên quan
đến chính sách marketing của Công ty Cổ phần Pymepharco.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Pymepharco trong lĩnh
vực dược phẩm đối với khách hàng tổ chức như bệnh viện, nhà thuốc.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp.
- Sử dụng phương pháp điều tra khảo sát ý kiến khách hàng tổ chức dựa trên
phiếu thăm dò ý kiến của 50 khách hàng tổ chức năm 2014.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Về mặt lý luận: Hệ thống lại các kiến thức về lĩnh vực marketing và chính
sách marketing.
- Về mặt thực tiễn: Đưa ra những điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân các nhân
tố tác động của chính sách marketing đến tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty
và đề xuất những giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm của Công ty.

2


6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nghiên cứu gồm có 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về chính sách marketing trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing của Công ty Cổ phần Pymepharco
giai đoạn 2011 – 2014.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho Công ty
Cổ phần Pymepharco.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Dược phẩm được coi là một thứ hàng hóa, mang đầy đủ tính chất của hàng hóa
nhưng nó là thứ hàng hóa đặc biệt bởi nó liên quan đến sức khỏe. Do đó, Dược phẩm
phải luôn được quản lý từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ và luôn có sự giám sát chặt
chẽ của Bộ Y tế. Cạnh tranh trên thương trường ngày càng quyết liệt, các donah
nghiệp kinh doanh dược phẩm đều đưa ra các chiến lược, chính sách marketing cho
riêng mình và Công ty Cổ phần Pymepharco cũng không nằm ngoài quy luật đó.
Nhưng những chính sách marketing do Pymepharco đưa ra chưa thật sự tác động nhiều
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị. Vì vậy mà đề tài tác giả lựa chọn để
thực hiện nghiên cứu đi sâu về hoàn thiện chính sách marketing cho Công ty Cổ phần
Pymepharco. Khi thực hiện đề tài, tác giả có sử dụng một số tài liệu liên quan đến đề
tài nghiên cứu của mình như sau:
- Báo cáo hoạt động của Hội đồng quản trị và định hướng của Công ty Cổ phần

Pymepharco thông qua Đại hội cổ đông thường niên lần lượt các năm 2011, 2012,
2013, 2014, 2015.
- Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh về “Chính sách marketing của Công ty
Dược – Trang thiết bị Y tế Bình Định” của tác giả Phùng Thị Trà My – năm 2013. Tác
giả đã phân tích thực trạng về các chính sách marketing của Công ty Dược – Trang
thiết bị Y tế Bình Định và qua đó đưa ra những chính sách marketing mới để hoàn
thiện hơn.
- Các giáo trình marketing đã sử dụng tham khảo cơ sở lý thuyết như: Những
nguyên lý tiếp thị - Philip Kotler; Quản trị Marketing – Philip Kotler; Quản trị
Marketing định hướng giá trị - nhóm tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân
Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái; Giáo trình
Quản trị Marketing – PGS.TS. Trương Đình Chiến; Giáo trình Marketing căn bản–
GS.TS. Trần Minh Đạo.
3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm về marketing
Có bao giờ bạn lấy làm lạ khi biết rằng cùng một loại sản phẩm và có cùng
công dụng mà người ta thích sản phẩm này hơn sản phẩm kia? Có khi nào bạn tự hỏi
làm thế nào để người kinh doanh biết được khách hàng muốn thay thế sản phẩm mà
hiện tại họ tiêu dùng bởi một sản phẩm trong tương lai có công dụng nhiều hơn, chất
lượng tốt hơn…Một trong những công cụ chính để phát hiện nhu cầu và sự thay đổi
trong hành vi người tiêu dùng và qua đó trả lời những câu hỏi được đặt ra ở trên là
thực hiện công tác marketing. Có rất nhiều khai niệm khác nhau về marketing:
Cách hiểu tổng quát nhất thì marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó
nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường
bên ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt được mục tiêu của nó. Trong kinh doanh,

marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa
hóa lợi nhuận. (Lê Thế Giới, 2011)
Theo Phillip Kotler: “Marketing là một tiến trình quản trị và xã hội qua đó cá
nhân cũng như đoàn thể đạt được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo
ra và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với người khác, đoàn thể khác”.
Theo Viện Marketing Anh thì: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn
bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa ra hàng hóa đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Theo Học viện Hamilton Mỹ: "Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa
được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng".
Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc bán hàng hoặc là sự
quảng cáo đơn thuần. thực ra tiêu thụ là một trong những khâu của hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì:
marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong
muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường.
4


Trong khái niệm marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay
bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và
yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản
phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt
động trao đổi và giao dịch.
Việc con người có những nhu cầu, mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm
một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa marketing. Marketing xuất hiện khi con
người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi.
Trao đổi là hành động có được thứ mà mình muốn từ một người khác bằng cách

trao lại cho họ một thứ gì đó. (Lê Thế Giới, 2011)
Trao đổi là một khái niệm cốt lõi của marketing, đề cập việc có được sản phẩm
mong muốn từ người khác bằng cách cung ứng lại một thứ gì đó. Để trao đổi diễn ra,
phai thỏa mãn năm điều kiện sau:
- Có ít nhất hai bên.
- Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với đối tác.
- Mỗi bên có thể truyền thông và vận chuyển hàng hóa.
- Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi.
- Mỗi bên tin rằng hoàn toàn thích đáng và tự nguyện tham gia trao đổi với bên
kia. (Lê Thế Giới, 2011)
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về
Marketing và tất cả các định nghĩa đều đúng. Các định nghĩa marketing đều nhấn
mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích, qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả
người mua và người bán, dù họ là các nhân hay tổ chức.
Tóm lại các khái niệm marketing về cơ bản đều dựa trên những khái niệm cốt
lõi về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chi phí và sự hài lòng,
về trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, về thị trường. Những khái niệm này được
minh họa trong hình như sau:

Nhu cầu,
mong muốn
và
yêu cầu

Sản
phẩm

Giá trị, chi
phí và sự
hài lòng

Trao đổi,
giao dịch và
các mối
quan hệ

Sơ đồ 1.1. Mối quan hệ giữa các khái niệm cốt lõi trong Marketing
5

Thị
trường


Để hiểu biết được marketing, ta phải hiểu được tầm quan trọng của phát hiện và
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Công việc đầu tiên của marketing là phát hiện
ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng. Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu của
người tiêu dùng là hoạt động cốt lõi của marketing. Ở đây, chúng ta phải nhận thức
được sự khác biệt giữa nhu cầu, mong muốn, yêu cầu và hàng hóa trên thị trường có
khả năng thanh toán.
- Nhu cầu là khái niệm rộng bao gồm những cảm giác thiếu hụt của con người
về một cái gì đó và cần được thỏa mãn. Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu cơ bản
được giảm mạnh và được thay thế bằng nhu cầu được ăn ngon, mặc đẹp, vui chơi giải
trí và hưởng thụ cuộc sống.
- Mong muốn là nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho một phong tục tập quán. Thói
quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng của một khu vực, vùng miền và nó mang tính
khách quan
- Yêu cầu là nhu cầu, là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh
toán. Nhu cầu của con người là vô hạn, trong khi đó nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu ,
mong muốn và yêu cầu của khách hàng hay nói cách khác là phải có sự điều tra thu
thập qua từng thời kỳ.

- Hàng hóa là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được
phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả. Những sản phẩm được sản
xuất ra mà không thỏa mãn được nhu cầu thì không được gọi là hàng hóa.
Như vậy, marketing hiệu quả bao gồm một hỗn hợp các hoạt động kinh doanh
hướng vào thỏa mãn khách hàng được lập kế hoạch và thực hiện bởi nhà quản trị
marketing nhằm làm cho quá trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ diễn ra dễ dàng theo các
mục tiêu đã định.
1.2. Vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp khi tham gia thị trường đều phải chấp nhận cạnh tranh như
một quy luật tất yếu của nền kinh tế. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy doanh
nghiệp phát triển vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp yếu kém. Vì vậy muốn tồn
tại và phát triển, doanh nghiệp phải năng động, linh hoạt, luôn tìm hiểu để nằm bắt
được nhu cầu của thị trường, nhận thức được vai trò của khách hàng đối với sự sống
còn của doanh nghiệp. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và marketing trở thành “chìa khóa vàng” của doanh
nghiệp để đi đến thành công.
6


Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ
giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết
hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
1.3. Tiến trình xây dựng chính sách marketing
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
1.3.1.1. Môi trường marketing vĩ mô
- Môi trường nhân khẩu học

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số
vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần nghiên cứu cách phân bổ dân
cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ
tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Có
những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng
đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi
hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về
đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ
học vấn của dân cư… (Lê Thế Giới, 2011)
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và
cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy
thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing
phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng
của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng
thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động
rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi
cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ
động có nhưng điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các
nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi
phí và vượt qua những trở ngại. (Lê Thế Giới, 2011)
7


- Môi trường tự nhiên
Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến
các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Cụ thể là:
Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu:
Tài nguyên có tính chất vô tận như không khí, nước đang có nguy cơ bị hủy
hoại và trở thành vấn nạn ở một số nơi trên thế giới.

Tài nguyên có hạn nhưng tái tạo được như tài nguyên rừng và thực phẩm cũng
đang gặp phải những thách thức lớn: nạn tàn phá rừng, đất canh tác ngày càng bị thu
hẹp và kém màu mỡ, có nơi còn bị sa mạc hóa, trong khi nhu cầu lương thực ngày
càng tăng lên. Vấn đề an ninh lương thực đã trở thành vấn nạn toàn cầu.
Tài nguyên có hạn và không thể tái tạo được như dầu mỏ, than, kim loại và các
khoáng sản khác đang cạn kiệt. (Lê Thế Giới, 2011)
Mức độ ô nhiêm ngày càng gia tăng:
Tại nhiều thành phố trên thế giới, sự ô nhiễm không khí và nước đã đến mức nguy
hiểm. Mối lo ngại về các chất thải công nghiệp như hóa chất, phóng xạ, độ thủy ngân
trong nước biển và các hóa chất khác trong đất, các nguồn thực phẩm, các loại bao bì
không phân hủy…đã tạo lỗ thủng trên tầng ozone có thể tạo nên tác động xấu làm hủy
hoại màu xanh của môi trường và hiểm họa làm trái đất nóng lên. Các công ty nhạy cảm
với các vấn đề về ô nhiễm môi trường sẽ tìm thấy cơ hội cho một thị trường rộng lớn về
các giải pháp kiểm soát ô nhiễm như máy lọc nước, xử lý chất thải, tái sinh nguyên liệu,
sản xuất bao bì dễ phân hủy không gây hại cho môi trường. (Lê Thế Giới, 2011)
Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng:
Trong khi chờ đợi tìm được những nguồn năng lượng mới thay thế có tính hiệu
năng về chi phí hơn, dầu mỏ với đặc điểm không thể tái tạo đang và sẽ vẫn là nguồn nhiên
liệu quan trọng nhất cung cấp năng lượng cho hầu hết các ngành sản xuất công nghiệp. Vì
vậy sự lên xuống của giá cả dầu mỏ sẽ ảnh hưởng đến sự biến động chi phí sản xuất và do
đó ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này mở ra triển vọng ứng
dụng năng lượng mặt trời vào lĩnh vực chế tạo xe hơi và phục vụ đời sống.
- Môi trường công nghệ
Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ. Môi
trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng
công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây
8


ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi

phí sản xuất…của doanh nghiệp.
- Môi trường chính trị
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi
trường chính trị và pháp luật. Môi trường này tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chức
chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá
nhân trong xã hội. (Lê Thế Giới, 2011)
- Môi trường văn hóa
Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tương
ứng với xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác
nhau về các giá trị chuẩn mực. Thông qua các giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh
hưởng tới các quyết định marketing. Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận
thức đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng,
ngược lại họ sẽ có thể phạm phải những sai lầm khôn lường.
Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng, rất nhiều chiều.
Văn hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh. Văn hóa có thể
đòi hỏi những điều mang tính chất cấm kỵ mà nhà kinh doanh nên tránh, nếu không họ
rất dễ bị phạm húy, mà kết cục là sản phẩm không tiêu thụ được. Văn hóa có thể đưa
ra những quy ước bất thành văn mà ngay khi đặt tên cho một sản phẩm các nhà quản
trị marketing cần phải tránh. Văn hóa cũng có thể gợi ra ý tượng về thiết kế, về lựa
chọn màu sắc cho một sản phẩm, về tạo dựng hình ảnh lô-gô. Văn hóa cũng có thể đòi
hỏi tính chất (trừu tượng hay cụ thể), dùng ngôn ngữ hay hình ảnh khi truyền đạt ý
tưởng về một thông điệp quảng cáo. Văn hóa có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu
tiêu dùng một sản phẩm.
1.3.1.2. Môi trường marketing vi mô
- Công ty
Trong việc thiết kế kế hoạch marketing, quản trị marketing xem xét các bộ phận
khác của công ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua hàng,
sản xuất và kế toán. Tất cả các bộ phận nay đều có liên quan với nhau hình thành môi
trường nội bộ. Quản trị cấp cao thiết lập sứ mệnh của công ty cũng như các mục tiêu,
chiến lược tổng quát và các chính sách. Các nhà quản trị marketing ra các quyết định

về chiến lược và kế hoạch đề ra bởi ban lãnh đạo cấp cao.
9


Các nhà quản trị marketing cũng phải làm việc một cách mật thiết với các phòng
ban khác của công ty. Tài chính liên quan đến việc tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để
thực hiện các kế hoạch marketing. Bộ phận nghiên cứu và phát triển tập ttrung vào việc
thiết kế các sản phẩm hấp dẫn và an toàn. Bộ phận mua hàng thì quan tâm đến việc tìm ra
các nhà cung ứng vầ nguyên vật liệu còn bộ phận sản xuất thì đảm trách việc sản xuất và
phân phối các sản phẩm với số lượng và chất lượng mong muốn. Bộ phận kế toán đo
lường thu nhập và chi phí giúp bộ phận marketing biết được là họ đã đạt các mục tiêu như
thế nào. Cùng với nhau, tất cả các bộ phận đều có sự ảnh hưởng lên kế hoạch và hoạt
động của bộ phận marketing. Với khái niệm về marketing, tất cả những chức năng này
phải nghĩ về khách hàng. Họ phải làm việc một cách hài hòa nhằm cung cấp sự thỏa mãn
và giá trị cao hơn cho khách hàng. (Lê Thế Giới, 2011)
- Nhà cung cấp
Các nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng giá
trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết ccho công ty để sản xuất
ra các hàng hóa và dịch vụ. Vấn đề của nhà cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng
đến marketing. Các nhà quản trị marketing phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung
ứng, sự đúng hẹn của việc cung ứng, khả năng đình công của công nhân của các nhà
cung ứng và những sự kiện khác có thể tác động lên doanh số trong ngắn hạn và nguy
hại đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dài hạn. Ngoài ra, các nhà quản trị
marketing có thể điều khiển xu hướng giá của một số đầu vào cơ bản của mình. Tăng
chi phí cung ứng có thể khiến giá tăng lên và điều này có thể nguy hại đến doanh thu
của công ty. Hầu hết các nhà làm marketing ngày nay đối xử với các nhà cung ứng của
họ nhằm tạo ra và chyển tải giá trị cho khách hàng. (Lê Thế Giới, 2011)
- Các trung gian marketing
Các trung gian marketing giúp công ty trong việc cổ đông, bán và phân phối các
hàng hóa đến những khách hàng cuối cùng. Họ có thể là những người bán lại, những

công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ marketing và những trung gian tài chính.
Người bán lại là những doanh nghiệp thành viên kênh phân phối giúp công ty tìm
khách hàng hoặc bán hàng đến họ. Những người này bao gồm những người bán sỉ và
bán lẻ, họ mua và bán lại hàng hóa. Lựa chọn và quan hệ đối tác với những người bán
lại không dễ dàng chút nào. Các nhà sản xuất không có nhiều các nhà bán lại nhỏ, độc
lập để lựa chọn.
10


Các công ty phân phối vật chất giúp công ty tồn kho và vận chuyển hàng hóa từ
địa điểm sản xuất của công ty đến nơi đến. Làm việc với các công ty kho bãi và vận
chuyển, công ty cần phải xác định cách tốt nhất để lưu kho và vận chuyển hàng hóa,
cân đối các nhân tố như chi phí, việc vận chuyển, tốc độ và tính an toàn. Cũng giống
như các nhà cung ứng, các trung gian marketing trở thành một bộ phận quan trọng
trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trong việc theo đuổi sự sáng tạo ra mối
quan hệ với khách hàng. Công ty phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hóa năng lực của
mình. Công ty phải cộng tác một cách hiệu quả với các trung gian marketing để tối ưu
hóa năng lực của toàn bộ hệ thống. (Lê Thế Giới, 2011)
- Khách hàng
Công ty cần phải nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị trườnglà thị trường
tiêu dùng và thị trường tổ chức. Thị trường tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ
gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân. Trong khi đó thị trường
tổ chức bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị trường sản xuất, mua bán lại và thị
trường công quyền. Thị trường sản xuất (công nghiệp) mua hàng hóa và dịch vụ để xử
lý hoặc sử dụng trong tiến trình sản xuất của mình trong khi đó thị trường người bán
lại mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại kiếm lời. Thị trường chính phủ là các cơ quan
của chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất các dịch vụ công cộng hoặc
chuyển giao các hàng hóa và dịch vụ đến những người khác cần chúng. Mỗi loại thị
trường đều có những đặc tính đặc biệt đòi hỏi phải được nghiên cứu một cách cẩn
thận. (Lê Thế Giới, 2011)

- Đối thủ cạnh tranh
Khái niệm marketing thừa nhận rằng để thành công, công ty phải cung ứng giá
trị và sự thỏa mãn của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Do vậy,
các nhà làm marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mục tiêu. Họ cũng phải đạt được các lợi thế chiến lược bằng cách định vị
sản phẩm của mình một cách mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí
khách hàng. Không có chiến lược marketing cạnh tranh tốt nhất cho tất cả các công ty.
Mỗi công ty phải xem xét qui mô của chính mình và vị thế của mình trong ngành so
với các đối thủ cạnh tranh. Các công ty lớn với vị trí thống trị trong một ngành có thể
sử dụng một số chiến lược mà các công ty nhỏ không thể thử sức. Và các công ty nhỏ
có thể phát triển các chiến lược đem lại cho họ tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với các
công ty lớn.
11


- Công chúng
Môi trường marketing của công ty cũng bao gồm nhiều nhóm công chúng.
Công chúng là bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng hoặc ảnh
hưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức. Chúng ta có thể xác định 7
loại công chúng:
Thứ nhất là công chúng tài chính: những nhóm công chúng này ảnh hưởng đến
khả năng có được các nguồn vốn. Ngân hàng, các nhà đầu tư và các cổ đông là những
nhóm công chúng tài chính quan trọng.
Thư hai là công chúng phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí và đài, tivi
đảm nhiệm việc cung cấp thông tin, các phát hành ý kiến.
Thứ ba là công chúng chính phủ: việc quản lý phải xem xét sự phát triển của
chính phủ. Người làm marketing phải thường xuyên tư vấn các luật sư của công ty về
vấn đề an toàn của sản phẩm, độ tin cậy của quảng cáo và những vấn đề khác.
Thứ tư là công chúng hoạt động công dân: các quyết định marketing của công
ty có thể bị nghi vấn bởi các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm môi trường, các nhóm

dân tộc thiểu số và những nhóm khác. Bộ phận quan hệ công chúng của tôi có thể giúp
công ty luôn gắn liền với các nhóm công dân và người tiêu dùng.
Thứ năm là công chúng địa phương: bao gồm những tổ chức cộng đồng và dân
cư gần công ty. Những công ty lớn thường làm việc với nhân viên quan hệ cộng đồng
để liên hệ với cộng đồng và tham dự các buổi họp, trả lời các câu hỏi và đóng góp vào
các vấn đề chung.
Thứ sáu là công chúng chung: một công ty cần quan tâm đến thái độ của công
chúng chung đối với sản phẩm và các hoạt động của mình. Hình ảnh mà công chúng
có về công ty ảnh hưởng đến việc mua hàng.
Thứ bảy là công chúng nội bộ: bao gồm các công nhân, các nhà quản trị, những
người tình nguyện và ban giám đốc. Những công ty lớn sử dụng thư và những phương
tiện khác để thông tin và khuyến khích công chúng nội bộ. Khi nhân viên cảm thấy tốt
về công ty mình, thái độ tích cực này sẽ mở rộng ra công chúng bên ngoài. (Lê Thế
Giới, 2011)
1.3.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản
phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau
12


đối với một chiến lược định vị cụ thể. Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể
hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể,
sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng. Do vậy,
phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng
trong toàn bộ thị trường. (Lê Thế Giới, 2011)
Phân đoạn thị trường là một nổ lực nhằm tăng tính chính xác của các hoạt động
marketing của công ty. Phân đoạn thị trường bao gồm một nhóm khách hàng được xác
định trong thị trường với mong muốn, sức mua, vị trí địa lý, thái độ mua hàng hoặc
thói quen mua hàng giống nhau. (Lê Thế Giới, 2011)

- Phân đoạn thị trường tiêu dùng: các đặc điểm của khách hàng tiêu dùng
thường rơi vào hai loại: địa lý, nhân khẩu học và tâm lý (cá tính và lối sống), hành vi.
Các biến số nhân khẩu học mô tả người mua theo độ tuổi, thu nhập, trình độ
học vấn, nghề nghiệp và có thể những đặc điểm khác của họ. các thông tin nhân khẩu
học giúp mô tả các nhóm khách hàng. Các biến số nhân khẩu học được sử dụng kết
hợp với các thông tin về hành vi mua sẽ rất hữu ích trong việc phân đoạn thị trường,
lựa chọn các kênh phân phối, thiết kế chiến lược truyền thông cổ đông và ra các quyết
định khác về chiến lược marketing. (Lê Thế Giới, 2011)
Các biến số về lối sống chỉ ra người ta làm gì (các hoạt động của họ), sự quan
tâm của họ, ý kiến, quan điểm của họ và hành vi mua của họ. Các đặc điểm thuộc về
lối sống đi xa hơn các biến số nhân khẩu học và cung ứng một sự mô tả sâu sắc hơn về
khách hàng. Nhận diện của khách hàng có thể được phát triển dựa trên việc sử dụng
các đặc điểm về lối sống. Thông tin này được sử dụng để phân đoạn các thị trường,
giúp cho việc định vị sản phẩm và hướng dẫn việc thiết kế các thông điệp quảng cáo.
(Lê Thế Giới, 2011)
Thứ nhất là phân đoạn thị trường theo tình huống sử dụng sản phẩm: thị trường
có thể được phân đoạn dựa trên cơ sở là sản phẩm được sử dụng như thế nào.Nhu cầu
và sở thích thay đổi theo các tình huống sử dụng khác nhau. Chảng hạn, xem xét việc
phân đoạn thị trường đối với thuốc kê toa dựa trên các tình huống sử dụng thuốc của
bệnh nhân/bác sĩ:
Chăm sóc sức khỏe như là một việc kinh doanh – khách hàng là các trung tâm
chăm sóc sức khỏe những người xem xét các yếu tố của thuốc trước tiên.

13


Truyền thống – các bác sĩ với nhu cầu chữa bệnh chuẩn chú trọng vào việc chữa
trị các căn bệnh.
Nhạy cảm với giá – là những bác sĩ mà đối với họ chi phí là tối cao, như các
bác sĩ có quá đông bệnh nhân nghèo.

Nhóm dẫn đầu về y tế – là những người thuộc nhóm đi đầu, thường là các bệnh
viện giảng dạy, họ đấu tranh cho các cách điều trị mới nhất.
Thứ hai là sở thích và nhu cầu của khách hàng: nhu cầu và sở thích đặc biệt
theo sản phẩm và nhãn hiệu có thể được sử dụng như các cơ sở để phân đoạn thị
trường và mô tả các phân đoạn. Các khách hàng có thể bị thu hút với các nhãn hiệu
khác nhau vì những lợi ích mà chúng cung ứng. (Lê Thế Giới, 2011)
Nhu cầu của khách hàng là động cơ để con người hành động. Hiểu khách hàng
làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của họ sẽ cung cấp đường dẫn cho các hoạt động
marketing. Các khách hàng cố gắng tạo ra sự phù hợp giữa nhu cầu của họ và các sản
phẩm thỏa mãn những nhu cầu của họ. Con người có nhu cầu đa dạng, bao gồm những
nhu cầu sinh lý cơ bản (thực phẩm, nghĩ ngơi và tình dục) nhu cầu an toàn, nhu cầu
quan hệ vơi những người khác và nhu cầu tự thỏa mãn. Hiểu bản chất và mức độ của
những nhu cầu này rất quan trọng trong việc xác định một nhãn hiệu cụ thể có thể thỏa
mãn như thế nào một nhu cầu hoặc chỉ ra những thay đổi nào của nhãn hiệu là cần
thiết để cung ứng giải pháp tốt hơn cho nhu cầu của khách hàng. (Lê Thế Giới, 2014)
Thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu rất quan trọng bởi vì các nghiên cứu
và kinh nghiệm chỉ ra rằng thái độ tác động hành vi. Thái độ là một hệ thống tương đối
bền vững các đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về các nhãn hiệu. Chúng phản ánh sở
thích chung của khách hàng đối với nhãn hiệu. Thái độ có thể phát triển từ kinh
nghiệm cá nhân, tương tác với những khách hàng khác hoặc các nổ lực marketing như
quảng cáo và bán hàng cá nhân. Thông tin về thái độ hữu ích trong việc phát triển
chiến lược marketing. Chiến lược có thể được thiết kế để đáp ứng các thái độ đã có của
khách hàng hoặc cố gắng thay đổi thái độ. Trong tình huống cụ thể thái độ có liên
quan phải được xác định và đo lường để chỉ ra các nhãn hiệu so sánh với nhau như thế
nào. Nếu các tác động quan trọng của thái độ lên hành vi mua của khách hàng được
xác định và nhãn hiệu của công ty được đo lường về thái độ này. (Lê Thế Giới, 2014)
Nhận thức được định nghĩa như “một tiến trình theo đó cá nhân lựa chọn, tổ
chức và diễn giải các thông tin đầu vào để tạo ra bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.
14