Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của công ty yến sào quyết định đến hành vi mua hàng

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 2/2016

THOÂNG BAÙO KHOA HOÏC

NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
CỦA CÔNG TY YẾN SÀO QUYẾT ĐỊNH ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
CUSTOMER’S AWARENESS OF SOCIAL RESPONSIBILITY OF KHANH HOA
SALANGANES NEST COMPANY HAS EFFECT ON THE CONSUMPTION BEHAVIOR
Hoàng Thu Thủy1
Ngày nhận bài: 08/3/2016; Ngày phản biện thông qua: 12/5/2016; Ngày duyệt đăng: 15/6/2016

TÓM TẮT
Nghiên cứu kiểm định ảnh hưởng của nhận thức người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của công ty quyết
định đến hành vi mua hàng. Mẫu được khảo sát từ 259 khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty Yến Sào
Khánh Hòa. Nghiên cứu đề xuất 5 thang đo trách nhiệm xã hội dựa trên mô hình Carroll (1991) với 32 biến
quan sát điều chỉnh cho phù hợp với các đặc tính của công ty Yến sào. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc
tuyến tính cho thấy nhận thức về: (1) Trách nhiệm kinh tế, (2) Trách nhiệm từ thiện; (3) Trách nhiệm pháp lý;
(4) Trách nhiệm đạo đức; và (5) Trách nhiệm môi trường có ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng của
khách hàng thông qua vai trò trung gian của sự hài lòng, tin tưởng và gắn bó thương hiệu. Với kết quả nghiên
cứu được tìm thấy, một số hàm ý chính sách được gợi ý cho công ty Yến Sào Khánh Hòa đã được đưa ra, gồm:
Nhóm giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội như duy trì và phát triển sản phẩm chủ lực, nâng cao chất lượng
sản phẩm, chú ý đến mối quan hệ với nhà phân phối, giúp khách hàng nhận biết về tầm quan trọng của việc
bảo vệ môi trường. Nhóm giải pháp về nâng cao thương hiệu Yến sào Khánh Hòa tiến tới phát triển thương
hiệu mạnh quốc tế, gắn phát triển kinh tế với bảo vệ chủ quyền lãnh thổ quốc gia.
Từ khóa: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nhận thức của người tiêu dùng, Công ty Yến sào Khánh Hòa
ABSTRACT
This research verifies the effects of consumer awareness on the social responsibility of company that
decided to purchase behavior. Sample of study is investigated by opinion of 259 consumers who have used
products of Khanh Hoa Salanganes Nest Company. The study proposes five scale of social responsibility based

on a Carroll’s model (1991) with 32 variables adjusted to suit the particular of Khanh Hoa Salanganes Nest
company. Results from the analysing of linear structural model showed:(1) responsiblity for economic, (2)
responsiblity for charity, (3) responsiblity for legal, responsiblity for morality, (5) responsiblity for enviroment
have affected intentions and behaviors of consumers through a mediate role of satisfaction, trust and brand
engagement. From the result of research, some policy implications for Khanhhoa Salanganes Nest Company
are suggested that include: group of enhancing social responsibility solutions such as maintaining and
developing key products, improving products’ quality, paying more attention to relationships with distributors,
helping customers reognise the importance of the environment protection; group of expandingKhanh Hoa
Salanganes Nest’s brand solutions which lead on developing a strong international brand, associating the
economic development with the protection of national sovereignty.
Keywords: Corporate Social Responsibility, consumer’s awareness, Khanh Hoa Salanganes Nest Company

1

Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 107


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
đòi hỏi kinh doanh phải hiệu quả là điều tất yếu.
Tuy nhiên muốn đạt được lợi nhuận bền vững,
doanh nghiệp cần biết kết hợp hài hòa giữa lợi
ích của mình, khách hàng (bên trong và bên
ngoài), nhà đầu tư thông qua trách nhiệm của
họ đối với xã hội. Là một trong những doanh
nghiệp hàng đầu của tỉnh Khánh Hòa, Công
ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào

Khánh Hòa - gọi tắt là Công ty Yến sào Khánh
Hòa hoạt động trên nhiều ngành nghề kinh
doanh nhưng lĩnh vực chính hiện nay vẫn là
trong lĩnh vực thực phẩm (các sản phẩm từ
Yến sào). Trải qua hơn 20 năm hình thành và
phát triển dựa trên nền tảng thương hiệu “Yến
sào Khánh Hòa” với trọng tâm là phục vụ sức
khỏe cộng đồng đã và đang tạo dựng được
uy tín trên thị trường trong và ngoài nước.
Tuy nhiên, để Công ty phát triển không ngừng
và hướng đến tính bền vững trong giai đoạn
tới thông qua sự kết hợp giữa nâng cao chất
lượng, mẫu mã, uy tín sản phẩm cũng như
năng lực cạnh tranh với việc tham gia nhiều
hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội là hết
sức quan trọng.
Cho đến nay, thuật ngữ Trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp (CSR) không còn xa lạ
đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong bối
cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng
vào kinh tế quốc tế. CSR được xem là một
khái niệm tổng hợp, tiếp cận trên nhiều góc độ
khác nhau. Đặc biệt, nghiên cứu về nhận thức
của khách hàng về thực thi CSR của doanh
nghiệp, từ đó đưa ra quyết định mua hàng đang
còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Vì vậy, nghiên
cứu này kiểm định ảnh hưởng của nhận thức
người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của công
ty đến hành vi mua hàng thông qua trả lời câu
hỏi: Liệu nhận thức về trách nhiệm xã hội của

Công ty Yến sào Khánh Hòa có tác động tích
cực đến sự hài lòng, tin tưởng thương hiệu, ý
định và hành vi mua hàng của họ hay không?

108 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Số 2/2016
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở và mô hình nghiên cứu
CSR là một thuật ngữ có một quá trình
phát triển lâu dài. Sự phát triển của khái niệm
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp được bắt đầu
vào những năm 1950, đánh dấu sự thay đổi về
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Trong
65 năm qua, trách nhiệm xã hội được đặc biệt
chú trọng và phát triển một cách nhanh chóng
qua những công trình nghiên cứu, những tác
phẩm đã đánh dấu mối quan hệ không thể tách
rời của doanh nghiệp với trách nhiệm xã hội
(Carroll, 1999). Từ những năm 90 của thế kỷ
XX, CSR đã trở thành một trong những yếu tố
quan trọng để nhắm đến sự phát triển ổn định
của một doanh nghiệp và là chủ đề cho những
nhà nghiên cứu xây dựng CSR một cách hoàn
thiện (Carroll, 1999). Dù được diễn đạt theo
nhiều cách khác nhau song nội hàm chính phản
ánh CSR về cơ bản có ba điểm chung là: Thứ
nhất, bên cạnh những lợi ích từ sự phát triển
của từng doanh nghiệp phù hợp với pháp luật
hiện hành thì doanh nghiệp phải gắn kết với lợi

ích phát triển chung của cộng đồng xã hội; Thứ
hai, CSR thể hiện nhiều khía cạnh liên quan
đến ứng xử của doanh nghiệp đối với các đối
tượng có liên quan trong quá trình hoạt động
của doanh nghiệp (từ người sản xuất, tiếp thị,
tiêu dùng đến các nhà cung ứng nguyên liệu,
vật liệu tại chỗ; Từ đội ngũ cán bộ, nhân viên
cho đến các cổ đông của doanh nghiệp); Thứ
ba, CSR bao hàm cả khía cạnh trách nhiệm
của doanh nghiệp về bảo vệ tài nguyên, môi
trường cũng như trách nhiệm chung với lợi ích
cộng đồng xã hội, bao gồm những hoạt động
nhân đạo, từ thiện, hoạt động đóng góp cho sự
phát triển chung của đất nước.
Người tiêu dùng nhận biết hình ảnh của
doanh nghiệp tăng theo cảm nhận là một
yếu tố quan trọng hàng đầu để doanh nghiệp


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
tiến hành các hoạt động liên quan đến CSR
(Yoon, 2006). Teixeira và Pompermayer (2007)
đã chứng minh rằng người tiêu dùng thực sự
có mua các sản phẩm của các doanh nghiệp
hay không nếu doanh nghiệp thực hiện CSR
cũng như tưởng thưởng hay né tránh các
doanh nghiệp thông qua hành vi mua thực
tế của họ. Các doanh nghiệp sẵn sàng thực
thi CSR nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng. Trong trường hợp này, CSR

là yếu tố chính trong mối quan hệ giữa người
tiêu dùng và hình ảnh doanh nghiệp, từ đó ảnh
hưởng hành vi của người tiêu dùng (Teixeira
và Pompermayer, 2007).
Các nghiên cứu của Aaker (1996) cũng
chỉ ra rằng việc thực hiện CSR có một tác
động tích cực đến người tiêu dùng, do đó có
tác dụng tích cực đến hành vi mua hiện tại và
ý định mua hàng của người tiêu dùng trong
tương lai. Điều này cũng cho thấy người tiêu
dùng có ý thức hơn về CSR, đó là lý do chính
tại sao các công ty phải thực hiện các hoạt

Số 2/2016
động liên quan đến CSR (Boonpattarakan,
2012). Trong cuộc thảo luận về mối quan hệ
giữa thương hiệu và người tiêu dùng, Chen
(2009) khẳng định rằng mối quan hệ này chủ
yếu dựa trên sự ảnh hưởng lẫn nhau trong
cuộc sống hàng ngày. Bên cạnh đó, Lee và
cộng sự (2010) tin rằng tình cảm của người
tiêu dùng có ảnh hưởng quyết định gắn bó với
thương hiệu.
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ phát triển
mô hình nghiên cứu kết hợp các thành phần
thuộc về nhận thức CSR của khách hàng liên
quan đến trách nhiệm về môi trường, trách
nhiệm về kinh tế, trách nhiệm về pháp lý, trách
nhiệm về đạo đức, trách nhiệm từ thiện. Dựa
trên các nghiên cứu của Gupta (2002) về Mối

quan hệ giữa CSR và khách hàng cũng như
của Wu & Lin (2014 về Mối quan hệ giữa trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp, thương hiệu,
hành vi mua hàng. Trong khi đó biểu hiện về
nhận thức của khách hàng được đo lường
thông qua sự sẵn sàng thanh toán.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 109


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 2/2016

Từ mô hình nghiên cứu được đề xuất, tác giả phát triển giả thuyết như sau:
Ký hiệu

Phát biểu giả thuyết

H1a

Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp tác động
tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu.

H1b

Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp tác động tích
cực đến sự tin tưởng thương hiệu.

H1c

Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp tác động
tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu.

H1d

Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm đạo đức của doanh tác động tích cực
đến sự tin tưởng thương hiệu.

H1e

Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp tác động
tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu.

H2a

Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp tác động
tích cực đến sự hài lòng thương hiệu.

H2b

Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp tác động tích
cực đến sự hài lòng thương hiệu.

H2c

Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp tác động
tích cực đến sự hài lòng thương hiệu.

H2d

Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm đạo đức của doanh tác động tích cực
đến sự hài lòng thương hiệu.

H2e

Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp tác động
tích cực đến sự hài lòng thương hiệu.

H3

Sự tin tưởng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động đến sự gắn bó thương
hiệu.

H4

Sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động tích cực đến sự gắn bó
thương hiệu.

H5

Sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi
mua hiện tại.

H6

Sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua
trong tương lai

H7

Sự gắn bó thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tác động tích cực đến hành vi
mua hiện tại.

H8

Sự gắn bó thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tác động tích cực đến ý định mua
trong tương lai.

H9

Các hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiện tại tác động tích cực vào ý định
mua sắm trong tương lai.

2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn
theo phương pháp thuận tiện với kích thước
mẫu là 290 phiếu phù hợp với 58 tham số ước
lượng (Thọ và Trang, 2008). Các phiếu câu
hỏi phỏng vấn và được thu thập ngẫu nhiên từ
04 địa điểm có phân phối sản phẩm Yến Sào
khác nhau trên địa bàn thành phố Nha Trang.

110 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Sau khi thu về, số lượng bảng câu hỏi là 259
bảng, còn lại 41 bảng câu hỏi do phát đi nhưng
không thu hồi về được.

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện
qua hai bước là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận
nhóm nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 2/2016

nghiên cứu, điều chỉnh lại thang đo nháp và bổ
sung các biến quan sát đảm bảo nội dung dễ
hiểu, phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa
bằng thực tế trong hoạt động của Công ty Yến
sào Khánh Hòa. Bước hai là nghiên cứu định
lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến
các khách hàng đã và đang sử dụng các sản
phẩm và dịch vụ của Công ty Yến sào Khánh
Hòa tại thành phố Nha Trang. Bước này được
thực hiện thông qua nhiều phương pháp phân
tích bao gồm:
Thứ nhất, phân tích Cronbach alpha nhằm
kiểm tra độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ
và loại bỏ biến rác có thể gây ra các nhân tố
khác trong phân tích nhân tố.
Thứ hai, phương pháp phân tích nhân tố
khám phá (EFA) nhằm loại bỏ những nhân tố

không phù hợp, sử dụng phân tích nhân tố phù

hợp. Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ
được đưa vào phân tích CFA.
Thứ ba, phân tích nhân tố khẳng định
(CFA) được sử dụng để đánh giá thang
đo trước khi đưa vào phân tích mô hình cân
bằng cấu trúc (Structural Equation Modeling SEM).

III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Kết quả phân tích Cronbach alpha (bảng 1)
cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy (thoả
mãn yêu cầu hệ số Cronbach alpha lớn hơn
0.6, hệ số tương quan với biến tổng đều lớn
hơn 0.3). Như vậy, tất cả các biến quan sát sẽ
được sử dụng trong phân tích nhân tố khám
phá (EFA).
Bảng 1. Kết quả phân tích Cronbach alpha

Biến quan sát

Số chỉ báo

Cronbach alpha

Kết luận

Trách nhiệm môi trường

MT1 --> MT5

0.778

Đạt độ tin cậy

Trách nhiệm kinh tế

KT1 --> KT9

0.882

Đạt độ tin cậy

Trách nhiệm pháp lý

PL1 --> PL5

0.814

Đạt độ tin cậy

Trách nhiệm đạo đức

DD1 --> DD7

0.861

Đạt độ tin cậy

Trách nhiệm từ thiện

TT1 --> TT6

0.865

Đạt độ tin cậy

Tin tưởng thương hiệu

TTTH1 --> TTTH5

0.865

Đạt độ tin cậy

Hài lòng thương hiệu

HLTH1 --> HLTH5

0.824

Đạt độ tin cậy

Gắn bó thương hiệu

GBTH1 --> GBTH4

0.807

Đạt độ tin cậy

Hành vi mua hiện tại

MHT1--> MHT5

0.779

Đạt độ tin cậy

Dự định mua tương lai

MTL1 --> MTL5

0.853

Đạt độ tin cậy

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Kết quả phân tích EFA cuối cùng của thang đo Trách nhiệm xã hội và thang đo thương hiệu của
Công ty Yến sào Khánh Hòa được mô tả trong bảng 2 và 3 như sau:
Bảng 2. Kết quả phân tích EFA cho Trách nhiệm xã hội
Biến quan sát
Ký hiệu

KT (1,2,3,4,5,6,7,8,9)

Yếu tố
1

2

3

4

5

0.593-->0.724

TT (1,2,3,4,5,6)
PL (1,3,4,5)
DD (1,2,3,4)
MT (1,2,3,4)

0.547-->0.761
0.599-->0.755
0.658-->0.755
0.515--> 0.791

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 111


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 2/2016

Bảng 3. Kết quả phân tích EFA cho thang đo thương hiệu Yến sào Khánh Hòa
Biến quan sát

Yếu tố

Ký hiệu

MTL (1,2,3,4,5)

1

2

3

4

5

0.688 --> 0.776

HLTH (1,2,3,4,5)

0.525 --> 0.765

GBTH (1,2,3,4)

0.686 --> 0.826

TTTH (1,2,3,4,5)

0.612 --> 0.795

MHT (2,3,4)

0.622--> 0.832

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Từ bảng 2 và 3 cho thấy tất cả các chỉ báo đều có trọng số đạt yêu cầu > 0.40. Vì vậy, các biến
quan sát của thang đo này đều thỏa mãn điều kiện cho phân tích CFA.
Bảng 4. CFA cho thang đo CSR và thang đo thương hiệu Yến sào Khánh Hòa
Trọng số nhân tố

Giá trị t

Độ tin cậy
tổng hợp

Phương
sai trích

Trách nhiệm môi trường (MT1,2,3,4)

0.575 → 0.719

7.479 → 8.783

0.75

0.44

Trách nhiệm kinh tế (KT1,2,3,4,5,6,7,8,9)

0.602 → 0.740

8.664 → 9.856

0.87

0.44

Trách nhiệm pháp lý (PL1,3,4,5)

0.644 → 0.798 9.972 → 10.905

0.80

0.50

Trách nhiệm đạo đức (DD1,2,3,4)

0.680 → 0.800 10.801 → 12.121

0.83

0.54

Trách nhiệm từ thiện (TT 1,2,3,4)

0.678 → 0.757 10.030 → 10.657

0.87

0.52

Tin tưởng thương hiệu

0.640 → 0.760

8.940 → 9.880

0.83

0.50

Hài lòng thương hiệu

0.648 → 0.742

9.303 → 9.821

0.82

0.48

Gắn bó thương hiệu

0.647 → 0.768 9.523 → 10.219

0.80

0.52

Hành vi mua hiện tại

0.618 → 0.765

8.648 → 9.787

0.74

0.50

Dự định mua tương lai

0.654 → 0.802 9.794 → 10.601

0.83

0.57

Khái niệm và các chỉ báo

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Bảng 4 cho thấy các trọng số nhân tố của
từng chỉ báo đối với các khái niệm đều đạt mức
ý nghĩa thống kê p<0,000; giá trị thống kê (t)
đều lớn hơn 7.479; các trọng số đều cao (thấp
nhất là MT1 = 0.57). Ngoài ra, các thang đo
đều đạt độ tin cậy tổng hợp nằm trong phạm vi
được đánh giá tốt, lớn hơn 0,7 và phương sai

112 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

trích lớn hơn 44%. Kết quả này cho thấy rằng
các thang đo sử dụng đều đã đạt được độ tin
cậy, độ hiệu lực hội tụ.
Trên cơ sở kết quả ở trên, tác giả tiến hành
kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái
niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
thể hiện ở bảng 5.


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 2/2016

Bảng 5. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả
Mối quan hệ

Ước lượng

S.E.

C.R.

P

TTTH ← MT

.027

.086

.317

.751

TTTH ← KT

.300

.084

3.561

***

TTTH ← PL

.021

.065

.316

.752

TTTH ← DD

.154

.060

2.571

.010

TTTH ← TT

.371

.081

4.606

***

HLTH ← MT

.251

.116

2.153

.031

HLTH ← KT

.133

.100

1.321

.186

HLTH ← PL

.281

.087

3.213

.001

HLTH ← DD

.184

.075

2.438

.015

HLTH ← TT

.350

.097

3.600

***

GBTH ← HLTH

.569

.091

6.233

***

GBTH ← TTTH

.497

.088

5.679

***

MHT ← HLTH

.396

.245

1.620

.105

MTL ← GBTH

.578

.076

7.597

***

MHT ← GBTH

.720

.242

2.981

.003

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Qua các bước kiểm định ở trên, khẳng

định hành vi mua hàng hiện tại và trong tương
lai của khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi
sự gắn bó thương hiệu. Ngoài ra, tin tưởng
thương hiệu trong nghiên cứu này được xem
xét bởi 03 thành phần cấu thành đó là trách
nhiệm kinh tế, trách nhiệm đạo đức và trách
nhiệm từ thiện; còn trách nhiệm pháp lý,

trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức thì
ảnh hưởng đến hài lòng thương hiệu. Trong
nghiên cứu này, tin tưởng thương hiệu, gắn bó
thương hiệu và hài lòng thương hiệu là 3 biến
trung gian để có thể đi đến kết luận về nhận
thức của khách hàng về CSR của Công ty Yến
sào Khánh Hòa. Từ đó mô hình nghiên cứu
được khẳng định lại như sau:

Hình 2. Mô hình được điều chỉnh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 113


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu đã chứng minh được có 05
yếu tố cấu thành nên CSR tại Công ty Yến sào
Khánh Hòa bao gồm: (1) trách nhiệm kinh tế,
(2) trách nhiệm từ thiện, (3) trách nhiệm pháp
lý, (4) trách nhiệm đạo đức, (5) trách nhiệm
môi trường. Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra

những ảnh hưởng của CSR khi người tiêu
dùng tin tưởng thương hiệu, hài lòng thương
hiệu, gắn bó với thương hiệu thì mới xuất hiện
những hành vi mua hiện tại và dự định mua
hàng trong tương lai. Các kết quả nghiên cứu
đã được giải thích như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này làm phong phú
thêm kết quả nghiên cứu trước đây về nhận
thức khách hàng về trách nhiệm xã hội. Theo
đó, nghiên cứu đã cụ thể việc thực thi CSR
tại một công ty cụ thể trên địa bàn tỉnh Khánh
Hòa, từ đó làm rõ thêm mối quan hệ giữa việc
thực thi CSR đến nhận thức khách hàng về
trách nhiệm xã hội để từ đó quyết định những
hành vi tiêu dùng.
Thứ hai, hình ảnh thương hiệu được xem
có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
khách hàng. Do đó, Công ty Yến sào Khánh
Hòa cần xây dựng hình ảnh thương hiệu là
thước đo dài hạn, nó tạo một niềm tin to lớn
đối với khách hàng, lưu giữ trong tâm trí khách
hàng hình ảnh một công ty cung cấp những
sản phẩm với chất lượng hàng đầu. Đó là một

Số 2/2016
lợi thế cạnh tranh, là công cụ hiệu quả trong
việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách
hàng.
Từ đó đề xuất một số kiến nghị sau đây:
Thứ nhất, nhóm giải pháp nâng cao trách

nhiệm xã hội: Công ty nên tiếp tục duy trì và
phát huy những sản phẩm chủ lực, nâng cao
chất lượng sản phẩm để luôn khẳng định vị
thế dẫn dầu thị trường trong lĩnh vực Yến
sào. Đồng thời phát huy tôn vinh giá trị lịch sử
truyền thống văn hóa ngành nghề Yến sào,
giá trị văn hóa phi vật thể. Bên cạnh đó, cần
hoàn thiện hơn mạng lưới cửa hàng và kênh
phân phối phát triển theo hướng nâng cao chất
lượng hệ thống chăm sóc khách hàng, đồng
thời giúp khách hàng nhận biết được tầm quan
trọng của việc bảo vệ môi trường.
Thứ hai, Nhóm giải pháp nâng cao thương
hiệu Yến sào Khánh Hòa gồm: Công ty cần
xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
nhằm mang đến cho khách hàng những giá trị
cảm nhận sâu sắc, từ đó sẽ tác động đến hành
vi mua hàng. Bên cạnh đó, Công ty cần chú
trọng xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tạo bản
sắc riêng làm nền tảng bền vững cho sự phát
triển thương hiệu. Cần tiếp tục đẩy mạnh xuất
khẩu ra thị trường các nước, tiến tới xây dựng
thương hiệu mạnh quốc tế. Cuối cùng, Công ty
cần gắn phát triển kinh tế với bảo vệ chủ quyền
lãnh thổ quốc gia.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại học Quốc gia

TP. HCM.

2.

Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review,
38(3), 102-120.

3.

Boonpattarakan, A. (2012). An experimental design to test the main and interaction effects of CSR involvement,
brand naming and pricing on purchase intentions in Thailand. International Journal of Business and
Management, 7(16), 62-79.

114 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 2/2016

4.

Carroll AB. 1999. Corporate social responsibility – evolution of a definitional construction. Business and
Society Review, 38(3), 268– 295.

5.

Chen, L. C. P. (2009). Exploring brand relationship developments in e-government. Paper presented at the 2009.
International Conference on e-Commerce, e-Administration, e-Society, and e-Education, Singapore.

6.

Damiano-Teixeira, K. M., & Pompermayer, M. M. (2007). Corporate Social Responsibility: Profile and
Diagnosis of 797 Programs Developed in Brazil. Business and Society Review, 112(3), 343-367.

7.

Gupta, Shruti (2002), Strategic dimensions of corporate image: Corporate ability and corporate social
responsibility as sources of competitive advantage via differentiation. ProQuest Digital Dissertations. (UMI No.
30570736).

8.

Lee, J. E., Jeon, J. E., & Yoon, J. Y. (2010). Does brand experience affect consumer’s emotional attachments?
Korean Journal of Marketing, 12(2), 53-81.

9.

Wu, S. I., & Lin, H. F. (2014). The Correlation of CSR and Consumer Behavior – A Study of Convenience Store.
International Journal of Marketing Studies, 6(6), 66-80.

10. Yoon, Y., Gurhan-Canli, Z., & Schwarz, N. (2006). The Effect of Corporate Social Responsibility (CSR)
Activities on Companies with Bad Reputations. Journal of Consumer Psychology, 16(4), 377-390.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 115