Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát tại thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

H

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ HUỲNH GIA PHÁT

TẠI THÀNH PHỐ TAM KỲ
TỈNH QUẢNG NAM

Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Thu
Lớp: K45A QTKD TH
Niên khóa: 2011 – 2015

Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn

Huế, tháng 5 năm 2015

SVTH: Lê Thị Thu

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Lời Cảm Ơn

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Khóa luận là kết quả của quá trình học tập,
nghiên cứu ở nhà trường, kết hợp với kinh
nghiệm trong quá trình công tác thực tiễn với
sự nổ lực cố gắng của bản thân.
Để đạt được kết quả này, tôi xin bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc đến qúy thầy, cô giáo Trường
Đại học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ
trợ cho tôi. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết
ơn chân thành nhất đến thầy giáo, PGS.TS Nguyễn
Khắc Hoàn là người trực tiếp hướng dẫn nghiên
cứu và đã dày công giúp đỡ tôi trong suốt quá
trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn đến lãnh đạo,
cán bộ công nhân viên Công ty Cổ phần Thương
mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát đã tạo điều kiện về
thời gian và giúp đỡ tôi trong việc khảo sát
khách hàng, cung cấp nguồn thông tin quý báu
cho việc hoàn thành khóa luận.

Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn gia
đình, bạn bè, người thân đã động viên khích lệ
tôi về cả vật chất lẫn tinh thần trong suốt quá
trình học tập và hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp của mình.
Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng khóa
luận không tránh khỏi những sai sót, tôi rất

SVTH: Lê Thị Thu

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

mong nhận được sự góp ý chân thành của qúy
thầy, cô giáo để khóa luận được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cám ơn!
Tác giả khóa luận
Lê Thị Thu

uế

MỤC LỤC

H

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i

MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii

tế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................vi

h

DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................... vii

in

DANH MỤC BIỂU ĐỒ...................................................................................................................... viii

cK

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1.Lý do nghiên cứu ..........................................................................................................1
2.Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu ................................................................2

họ

2.1 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2
2.2 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2

Đ
ại

2.3 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2

3.2 Phạm vi nghiên cứu: ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1 Phương pháp chọn mẫu .............................................................................................3
4.2 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................3
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................8
1. Cơ sở lí thuyết .............................................................................................................8
1.1. Lý luận về thương hiệu .........................................................................................8
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu..............................................................................8
SVTH: Lê Thị Thu

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

1.1.2. Chức năng của thương hiệu .........................................................................10
1.1.3. Vai trò của thương hiệu................................................................................13
1.1.3.1 Vai trò đối với người tiêu dùng ..............................................................13
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp......................................13
1.4 Tài sản thương hiệu .............................................................................................16
1.4.1 Nhận biết thương hiệu...................................................................................16
1.4.2 Nhận thức giá trị............................................................................................17

uế

1.4.3 Liên tưởng qua thương hiệu ..........................................................................18
1.4.4 Trung thành với thương hiệu.........................................................................18

H

1.5 Định vị thị trường ................................................................................................19
1.5.1 Khái niệm ......................................................................................................19

tế

1.5.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị .........................................19
1.5.3. Các bước của tiến trình định vị ....................................................................20

h

2. Cơ sở thực tiễn...........................................................................................................22

in

2.1 Nền tảng năng lực cạnh tranh tại Việt Nam.........................................................22

cK

2.2 Tình hình phát triển công nghệ thông tin tại Việt Nam hiện nay ......................23
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ HUỲNH GIA PHÁT DỰA TRÊN PHÂN TÍCH BẢN

họ

ĐỒ NHẬN THỨC........................................................................................................30
2.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu ........................................................................30

Đ
ại

2.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát..............31
2.2.1 Chức năng nhiệm vụ của Công ty Cổ phần TM DV Huỳnh Gia Phát..........32
2.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty ................................................34
2.2.3 Tình hình kinh doanh ....................................................................................35
2.2.4 Tình hình lao động ........................................................................................36
2.3 Kết quả nghiên cứu..................................................................................................38
2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................................38
2.3.2.1 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với công ty Cổ phần Thương mại
Dịch vụ Huỳnh Gia Phát ....................................................................................40

SVTH: Lê Thị Thu

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

2.3.2.2 Xác định các tiêu thức quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
công ty kinh doanh máy tính để giao dịch của khách hàng................................41
2.3.2.3 Xây dựng bản đồ nhận thức....................................................................42
3.1 Căn cứ đề ra giải pháp .........................................................................................55
3.1.1 Định hướng phát triển ...................................................................................55
3.1.2 Những thuận lợi, cơ hội, khó khăn thử thách trong việc xâm nhập và khai
thác thị trường ........................................................................................................56

uế

3.1.3 Những hạn chế hiện tại của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh
Gia Phát ..................................................................................................................58

H

3.2 Giải pháp..............................................................................................................59
3.2.1. Nhóm giải pháp về thương hiệu...................................................................59

tế

3.2.2 Giải pháp về giá ............................................................................................59
3.2.3. Giải pháp về nguồn nhân lực .......................................................................60

h

3.2.4 Giải pháp về công tác quảng bá PR ..............................................................61

in

3.2.5 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ .....................................................................63

cK

3.2.6 Giải pháp về hỗ trợ khách hàng và hậu mãi..................................................64
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................66
3.1 Kết luận................................................................................................................66

họ

3.2 Kiến nghị..............................................................................................................67
3.2.1 Đối với nhà nước và tỉnh Quảng Nam .........................................................67

Đ
ại

3.2.2 Đối với Công ty Cổ phần TM DV Huỳnh Gia Phát......................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................69
PHỤ LỤC

SVTH: Lê Thị Thu

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

: Thương mại

DV

: Dịch vụ

CNTT

: Công nghệ thông tin

CNCNTT

: Công nghiệp công nghệ thông tin

KT-XH

: Kinh tế- Xã hội

PC-ĐT

: Phần cứng – Điện tử

DNNN

: Doanh nghiệp nhà nước

NDS

: Nội dung số

PM

: Phần mềm

DN

: Doanh nghiệp

H

tế

h

in

: Cổ phần

Đ
ại

họ

cK

CP

uế

TM

SVTH: Lê Thị Thu

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ
Huỳnh Gia Phát .............................................................................................................36
Bảng 2.2: Đặc điểm lao động tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát.... 37
Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu điều tra về nguồn thông tin tham khảo khi lựa chọn công ty

uế

kinh doanh máy tính ......................................................................................................39
Bảng 2.4: Tình trạng nhận biết các doanh nghiệp kinh doanh máy tính tại Thành phố

H

Tam Kỳ ..........................................................................................................................40
Bảng 2.5: Mức độ ưu tiên các tiêu chí khi lựa chọn một thương hiệu máy tinh để

tế

sử dụng ............................................................................................................. 42
Bảng 2.6: Độ tin cậy thang đo các tiêu chí sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của

in

h

từng thương hiệu............................................................................................................43
Bảng 2.7: Đại lượng đo lường mức độ phù hợp của đo lường đa hướng......................45

cK

Bảng 2.8: So sánh cảm nhận của khách hàng về Huỳnh Gia Phát với 3 đối thủ cạnh
tranh là Quốc Thắng, Phong Vũ và Việt Com. .............................................................49
Bảng 2.9: Kiểm định phi tham số dấu và hạng Wilcoxon cho các cặp kiểm định giá cả

họ

hợp lý hơn, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, dịch vụ bảo hành tốt, hình ảnh thương
hiệu tốt ...........................................................................................................................51

Đ
ại

Bảng 3.1: Lý do khách hàng không sử dụng dịch vụ của Huỳnh Gia Phát...................58

SVTH: Lê Thị Thu

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................4
Sơ đồ 1.2: Tài sản thương hiệu......................................................................................16
Sơ đồ 1.3: Các mức độ nhận biết thương hiệu ..............................................................17
Sơ đồ 1.4: Quy trình định vị ..........................................................................................21

uế

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát ....34
Sơ đồ 2.1 : Bản đồ nhận thức các thương hiệu kinh doanh máy tính tại Thành phố

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

Tam Kỳ .....................................................................................................................46

SVTH: Lê Thị Thu

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 : Cơ cấu mẫu điều tra về giới tính..............................................................38

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi .................................................................39

SVTH: Lê Thị Thu

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do nghiên cứu
Trên thế giới mỗi ngày có hàng trăm nghìn doanh nghiệp ra đời và cũng với một
số lượng doanh nghiệp như vậy thất thế, phá sản. Sự quyết liệt của thương trường thực
sự là một thách thức lớn đối với các doanh nhân. Doanh nhân - người chủ doanh
nghiệp "nhạy cảm" với tình thế, nắm vững những nguyên lý cơ bản trong cạnh tranh là
yếu tố quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực

uế

Marketing, định vị thương hiệu được định nghĩa là việc tạo ra vị thế riêng biệt của
thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong

H

thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh
tranh khác. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều ý thức được rằng việc đầu tư để xây dựng

tế

một thương hiệu mạnh , dẫn đầu thị trường tạo ra sự khác biệt với đối thủ và có chỗ
đứng trên thị trường là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Trong quá trình phát triển

h

kinh doanh trên thị trường, các sản phẩm ngày càng trở nên giống nhau hơn, việc tạo

in

ra những điểm khác biệt giữa các sản phẩm dịch vụ giữa các doanh nghiệp trở thành

cK

vấn đề cấp thiết. Đó chính là uy tín và hình ảnh của mỗi thương hiệu, thị trường cạnh
tranh ngày càng khốc liệt nên sự khác biệt đóng vai trò ngày càng quan trọng và có
ảnh hưởng mạnh đến sự thành công của mỗi doanh nghiệp.

họ

Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát là một công ty chuyên kinh
doanh về máy tính, công ty luôn phấn đấu để mang đến cho khách hàng những sản

Đ
ại

phẩm hàng hóa và dịch vụ tốt nhất về chất lượng. Sự hiệu quả ở đây thể hiện thông qua
tính hợp lý về giá cả. Với những sản phẩm hàng hóa có chất lượng tốt nhất và giá hợp lý
nhất, như vậy khách hàng sẽ có được một hiệu quả cao nhất trong việc chọn mua sản
phẩm của mình tại Máy Tính Tam Kỳ. Tuy mới thành lập chưa được 5 năm nhưng hiện
tại công ty đã có được một vị thế nhất định tại thị trường thành phố Tam Kỳ - Quảng
Nam. Tuy nhiên sau nhiều năm cạnh tranh công ty vẫn chưa vượt mặt được những đối
thủ cạnh tranh của mình là công ty máy tính Quốc Thắng và các công ty khác. Do vậy
việc xây dựng bản đồ định vị thương hiệu sẽ giúp cho Huỳnh Gia Phát xác định rõ hình
ảnh của mình so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng như thế nào từ đó đưa
ra những chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm củng cố vị thế của mình.
SVTH: Lê Thị Thu

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Xuất phát từ những lý do đó, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng bản đồ
nhận thức thương hiệu của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát tại
thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
2.1 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm trả lời những câu hỏi sau:
 Thương hiệu là gì, bản đồ nhận thức thương hiệu là gì?

uế

 Dựa vào bản đồ nhận thức các thương hiệu kinh doanh máy tính tại thành phố
Tam Kỳ từ đó xác định những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh của Công ty Cổ phần

H

TM DV Huỳnh Gia Phát?
2.2 Mục tiêu chung

tế

Xây dựng được bản đồ nhận thức thương hiệu của Công ty Cổ phần Thương mại

2.3 Mục tiêu cụ thể

h

Dịch vụ Huỳnh Gia Phát trong tâm trí khách hàng tại thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam.

in

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thương hiệu và bản đồ nhận thức

cK

thương hiệu.

 Đánh giá liên tưởng của khách hàng đối với thương hiệu máy tính Huỳnh Gia
Phát trên địa bàn thành phố Tam Kỳ thông qua bản đồ nhận thức.

họ

 Xác định lợi thế cạnh tranh của công ty Huỳnh Gia Phát so với các đối thủ
cạnh tranh thông qua phân tích bản đồ nhận thức.

Đ
ại

 Đưa ra các giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty Huỳnh Gia Phát

tại thị trường thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Người dân sống tại thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam

với độ tuổi >18 tuổi và là người đã biết đến hoặc có sử dụng sản phẩm dịch vụ của
công ty Huỳnh Gia Phát.
Đề tài tập trung nghiên cứu nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Huỳnh Gia
Phát nhằm xác định lợi thế cạnh tranh của công ty này trên địa bàn thành phố Tam Kỳ

SVTH: Lê Thị Thu

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

3.2 Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi thời gian: Từ ngày 19/1/2015đến ngày 16/5/2015
 Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam.
 Phạm vi nội dung: Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu của Công ty Cổ
phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát tại thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp chọn mẫu

uế

Tổng thể có đặc điểm sau: là người sống tại thành phố Tam Kỳ với độ tuổi >18 tuổi
và là người đã biết đến hoặc có sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty Huỳnh Gia Phát.

H

Mẫu: Do các phần tử trong tổng thể không thể lựa chọn được đưa vào mẫu là như

nhau nên phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là chọn mẫu phi xác suất thuận

tế

tiện.Với quy mô dân số tại thành phố Tam Kỳ là 109.322 người (Theo niên giám thống
kê của thành phố Tam Kỳ năm 2011).Theo phương pháp kinh nghiệm của Krejcie &

in

h

Morgan thì với độ tin cậy lựa chọn trong nghiên cứu là 95%, mức độ sai số biên
(Margin of error) là 0.05 và kích thước tổng thể là hơn 31000 phần tử, đối chiếu thì

cK

chúng ta nên chọn cỡ mẫu khoảng 380 phần tử (Theo Krejcie & Morgan 1970).Với
điều kiện nghiên cứu hạn chế về thời gian lẫn kinh phí nên quy mô mẫu được lựa chọn
là 150 phần tử.

họ

4.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định

Đ
ại

tính nhằm xây dựng bảng hỏi và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích

dữ liệu khảo sát. Toàn bộ quy trình nghiên cứu được tóm gọn như sau:

SVTH: Lê Thị Thu

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Cơ sở lý thuyết( Thương hiệu, vấn đề định vị,
kỹ thuật đo lường MDS)
Bảng thu thập thông tin định tính
Nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm

H

Khảo sát thử nghiệm bảng hỏi

uế

Hình thành bảng hỏi

tế

Hình thành bảng hỏi chính thức

in

h

Phỏng vấn chính thức, nghiên cứu định
lượng
Viết báo cáo

cK

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm tập

họ

trung. Mục tiêu của thảo luận là nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh thang đo lường
và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hướng lựa chọn công ty máy tính để giao

Đ
ại

dịch của khách hàng, đồng thời đây cũng là cơ sở cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Nhóm thảo luận có 10 khách hàng trong đó mỗi độ tuổi đại diện 2 khách hàng.

Nghiên cứu kết quả rút ra tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn công ty kinh
doanh máy tính để giao dịch là: khuyến mãi nhiều, dịch vụ bảo hành tốt, thủ tục thanh
toán nhanh, giá hợp lý hơn, hình ảnh thương hiệu tốt, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
Nghiên cứu định lượng
Thang đo được thiết lập dựa trên kết quả thảo luận nhóm để xác định các tiêu chí
có ảnh hưởng đến việc lựa chọn công ty kinh doanh máy tính. Các tiêu chí này được

xác định để đo lường thông qua thang đo Likert 5 mức độ, trong đó 1 là mức độ rất
không đồng ý, 5 là mức độ rất đồng ý.
SVTH: Lê Thị Thu

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Phương pháp phân tích, xử lí số liệu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, đánh
giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha và sử dụng kĩ thuật lập
bản đồ nhận thức bằng kĩ thuật đo lường đa hướng MDS.
a. Thống kê mô tả
∑Xi x fi
∑fi

X=
Trong đó X: giá trị trung bình

fi: tần số của giá trị i

H

Tổng fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

uế

Xi: lượng biến thứ i

Nguyên tắc kết luận
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

tế

b. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha

h

0.8≤ Cronbach alpha ≤1: Thang đo lường tốt

in

0.7≤ Cronbach alpha <0.8: Thang đo có thể sử dụng được

cK

0.6≤ Cronbach alpha <0.7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
c. Kiểm định Paired Sample T-test

họ

Cặp giả thuyết thống kê:

Giả thuyết Ho: Không có sự khác nhau về 2 trị trung bình tổng thể (tức là

Đ
ại

khác biệt giữa hai trung bình là bằng 0).
Giả thuyết H1: Có sự khác nhau về trị trung bình của hai tổng thể.

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết :
Sig (2 - tailed ) < 0.05: Bác bỏ H0, chấp nhận giả thuyết H1. Tức là có sự khác

biệt giữa 2 trị trung bình.
d. Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật đo lường đa hướng MDS
(Multidimensional scaling)
Có hai kĩ thuật lập bản đồ nhận thức là MDS và CA. Kĩ thuật MDS được áp dụng
khi thang đo sử dụng là thang đo khoảng cách. Có hai bước cơ bản để xây dựng bản đồ
nhận thức:
SVTH: Lê Thị Thu

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về các
đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng
nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó được
xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan
trọng. Ví dụ trong tiếp thị, khách hàng sẽ dựa vào các yếu tố nào để cảm nhận về các
thương hiệu? Khách hàng cảm nhận thương hiệu của ta giống với thương hiệu nào
nhất? Yếu tố nào tạo ra sự khác biệt chính cho thương hiệu của ta.

uế

Bước 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Ví dụ trong tiếp thị, đánh giá
vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâu chiến lược định vị.

H

Nhận diện ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là
hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu mới như thế nào so với các thương hiệu hiên có.

tế

Bước 3: Kết hợp giữa Excel và SPSS để lập bản đồ nhận thức.
 Dữ liệu thứ cấp:

h

+ Thông tin nội bộ tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát.

cK

Kinh tế-Đại Học Huế

in

+ Một số khóa luận liên quan đến việc thực hiện đề tài: Thư viện trường Đại Học

+ Sách, báo, tạp chí.

+ Lịch sử hình thành và phát triển, tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi, cơ cấu tổ

họ

chức, tình hình hoạt động trong 3 năm gần đây 2012, 2013, 2014.
 Dữ liệu sơ cấp:

Đ
ại

Tiến hành thu thập thông tin thông qua phát phiếu điều tra cho khách hàng đã

biết hoặc đã sử dụng sản phẩm của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh
Gia Phát.

Mô hình nghiên cứu được sử dụng: Trong khuôn khổ khóa luận này, nghiên cứu

áp dụng quy trình định vị bảy bước của Boyd (2002,212).
Bước một: Nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Kolter (2003) chia
mức độ cạnh tranh ra làm bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (brand
competition), cạnh tranh sản phẩm (product competition), cạnh tranh nhu cầu (need
competition) và cạnh tranh ngân sách (budget competition). Trong khuôn khổ khóa
luận này, các thương hiệu kinh doanh máy tính đối thủ được xác định dựa trên cơ sở
SVTH: Lê Thị Thu

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

mức độ cạnh tranh trong thị trường theo theo báo cáo của Công ty Cổ phần Thương
mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát ở thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam. Cụ thể có 5
thương hiệu được lựa chọn là: Thế Giới Di Động, Việt Com, Phong Vũ, Quốc Thắng,
Đông Á.
Bước 2: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu kinh doanh máy
tính. Các yếu tố liên quan thương hiệu ở đây là các nhân tố có ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn và sử dụng dịch vụ mà các doanh nghiệp kinh doanh máy tính cung

uế

cấp mà khách hàng cân nhắc, xem xét. Các thuộc tính này được xác định thông qua
phỏng vấn ý kiến chuyên gia, phỏng vấn định tính nhóm khách hàng.

H

Bước 3:Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần liên quan đến thương
hiệu. Thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân của 6 thương

tế

hiệu thông qua bảng hỏi.

Bước 4: Xác định vị trí thương hiệu và các thành phần ưa thích của khách hàng

h

đối với thương hiệu. Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước 3. Hỗ trợ bằng

in

phần mềm SPSS. Công cụ sử dụng là hồi quy tuyến tính và biểu đồ nhận thức.

cK

Bước 5: Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng.
Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn các thuộc
tính khác.

họ

Bước 6: Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị
trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong quy trình định vị thương hiệu.

Đ
ại

Bước 7: Đưa ra các chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh theo cách
thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu.

SVTH: Lê Thị Thu

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lí thuyết
1.1. Lý luận về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ

H

được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

uế

sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Một nhà sản xuất thường

tế

được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa
khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn

h

hiệu hàng hóa: Innova, Camry...Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một

in

thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được
coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".

cK

Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về một
thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc

họ

với sản phẩm mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương
hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất
cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó.

Đ
ại

Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trải

nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản phẩm
hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm/dịch vụ đó
trở nên độc đáo hoặc duy nhất. Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá
trị nhất trong chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất có thể đem lại gì cho thị
trường. Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung là quản lý thương
hiệu. Định hướng toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất nhắm vào phục vụ thương
hiệu chính là tiếp cận thị trường theo lối lồng ghép tổng thể.

SVTH: Lê Thị Thu

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Một thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường tức là đã đạt được sự
khẳng định thương hiệu. Đến một lúc nào đó một thương hiệu được thừa nhận thu hút
được đông đảo người tiêu dùng trên thị trường, nó có thể bắt đầu nhượng quyền
thương hiệu.
Các loại thương hiệu
Theo quan điểm chung, có 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh
nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.

uế

– Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN).

H

Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như
nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda (gán

tế

cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô,
máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái quát rất cao

h

và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại điện và

in

khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương

cK

hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến
thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng
trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN;

họ

hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…).
– Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu

Đ
ại

của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do
các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các
DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất
xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp
do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO,
Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm
Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh
nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn
địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc"
thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ
sở sản xuất ở phía dưới là tên DN.

SVTH: Lê Thị Thu

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

1.1.2. Chức năng của thương hiệu
– Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan

uế

trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương
hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất

H

định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những
tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng

tế

phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm

giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm

h

lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra

in

những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho

cK

người tiêu dùng.
– Thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những

họ

hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản

Đ
ại

xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được thể
hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong
phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể
nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
– Tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…)
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,
SVTH: Lê Thị Thu

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng
hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào
thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của
người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin
cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,

uế

nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với
hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ

H

được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.

– Chức năng kinh tế

tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và

h

rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ

in

những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,

cK

thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có

họ

được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu

Đ
ại

đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6

tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney:
29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được
Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ
khoảng trên 1 triệu USD).
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
– Tăng doanh số bán hàng.
– Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
– Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
– Mở rộng và duy trì thị trường.
SVTH: Lê Thị Thu

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

– Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
– Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
– Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
– Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho
kinh tế nói chung.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã
được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực

uế

dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi
đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm của

H

Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu
mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng

tế

hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp

chính những người tiêu dùng).

h

bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của

in

Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định

cK

cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện
và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã
mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh

họ

nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho
doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức

Đ
ại

cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài

sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh
nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của
thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. (Ví dụ
trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết lập
đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố
định và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt
Nam đã nhận thấy giá trị của thương hiệu và giá trị này thật khó ước tính).

SVTH: Lê Thị Thu

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1 Vai trò đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của người
tiêu dùng
Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết được
sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay hạng trung bình…

Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức giá

uế

thích hợp trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho thương hiệu uy tín và giá thấp

Thứ hai, tiết kiệm thời gian chọn mua hàng

H

cho thương hiệu không uy tín.

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu

tế

đó, họ không phải đắn đo suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý thông tin để đưa ra
quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, thương hiệu cho phép khách hàng giảm

h

bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên

in

ngoài (họ phải tìm kiếm bao nhiêu). Dựa vào những gì họ biết về thương hiệu, chất

cK

lượng, đặc tính sản phẩm… khách hàng sẽ hình thành những giả định và kỳ vọng có

cơ sở về những gì họ còn chưa biết về thương hiệu.
Thứ ba, lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng hy vọng giảm thiểu được tối đa

họ

những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng như rủi ro về vật chất, rủi ro về chức
năng, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm sinh lý, rủi ro về thời gian.

Đ
ại

Thứ tư, định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng.
Thông qua thương hiệu khi tiêu dùng khách hàng có thể chứng minh mình thuộc

nhóm nào, tầng lớp xã hội nào. Với thương hiệu Mattana thì người tiêu dùng khẳng
định họ là người trung niên, có khả năng tài chính rất khá.
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm
trí người tiêu dùng
Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình.
Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được
hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu,
SVTH: Lê Thị Thu

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

hình dáng, kích thước, màu sắc… hoặc dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người
sử dụng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong khi sử dụng và những
thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng
hóa, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của

uế

doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản
phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào

H

thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn
định của hàng hóa mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những chất

tế

lượng dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp
hàng hóa, đều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cảm nhận riêng biệt.

h

Những điều này là một cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và

in

khách hàng.

cK

Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù

họ

hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức
năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo

Đ
ại

ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng
hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng
loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với nhóm khách hàng
nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá
trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để
định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Vì thế thương hiệu thực sự
quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi khúc thị trường.
Thứ tư, thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ với
những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày
SVTH: Lê Thị Thu

14

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải
phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa.
Thứ năm, thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phân
biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường

uế

một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới.
Hơn nữa, nó giúp doanh nghiệp bán nhiều hàng hóa hơn hoặc bán hàng hóa với giá

H

cao hơn nếu đó là thương hiệu nổi tiếng.
Thứ sáu, thu hút đầu tư

tế

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong
quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm

h

bảo thu hút đầu tư và gia tăng quan hệ đối tác. Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các

in

nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh

cK

nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; các đối tác của doanh nghiệp cũng sẵn
sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.
Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

họ

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố,
những thành quả mà doanh nghiệp đạt được trong suốt quá trình hoạt động của mình.

Đ
ại

Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của
doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc thương hiệu.
Lợi ích của một thương hiệu mạnh
- Sự trung thành đối với một thương hiệu khiến khách hàng tiếp tục mua sản

phẩm, dịch vụ vì thương hiệu mạnh là sự đảm bảo về đầu ra cho sản phẩm.
- Giá cao cấp cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn. Các sản phẩm mang
thương hiệu mạnh thường dễ định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được
người tiêu dùng chấp nhận.
- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới.

SVTH: Lê Thị Thu

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

- Thương hiệu mạnh là lợi điểm có giá trị rõ ràng và bền vững, so với lợi thế về
giá thành và công nghệ thì rõ ràng lợi thế về thương hiệu là một sự đảm bảo lâu dài.
- Thương hiệu mạnh là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong
doanh nghiệp.
1.4 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí
của khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này do chính khách hàng cảm

in

h

tế

Liên tưởng qua
thương hiệu

H

thành bởi 4 yếu tố đó là:

uế

nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy. Tài sản thương hiệu được cấu

Nhận biết
thương hiệu

Nhận thức
về giá trị

Đ
ại

họ

cK

Tài sản
thương hiệu

Trung thành
thương hiệu

Sơ đồ 1.2: Tài sản thương hiệu
1.4.1 Nhận biết thương hiệu
Khái niệm: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận
thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu.
Các cấp độ nhận biết thương hiệu:
SVTH: Lê Thị Thu

16