TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG GÀ RÁN KFC TẠI VIỆT NAM

NHÓM:

Đặng Thị Thanh Thảo – N12DCQT041
Đặng Thuý Hằng _ N12DCQT060
Nguyễn Thị Kim Yến _ N15DCQT032
Lưu Huỳnh Tiến Đạt_N15LDQT010
Phạm Trung Hiếu_N12DCQT067

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG GÀ RÁN KFC TẠI VIỆT NAM
I. Khái niệm phân đoạn thị trường và định vị thị trường:
1.1 Phân đoạn thị trường:
1.1.1 Khái niệm:
 Phân đoạn thị trường: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các
đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu- mong
muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
 Một đoạn thị trường: là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm khách
hàng có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu
dùng.Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình
Marketing.
1.1.2 Tầm quan trọng của phân đoạn thị trường (mục đích và lợi ích):
 Mục đích: tìm kiếm những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn:
• Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu- mong muốn của họ và cạnh
tranh được với các đối thủ cạnh tranh cùng kinh doanh trên đoạn thị trường đó.
• Đem lại cơ hội sinh lời cho Doanh nghiệp: với những nỗ lực kinh doanh, công
việc kinh doanh đem lại cho doanh nghiệp dòng tiền vào LỚN HƠN dòng tiền
đã chi ra cho những nỗ lực kinh doanh.
 Lợi ích: Giúp doanh nghiệp có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn (do quy mô
nhỏ hơn và đặc tính thị trường rõ ràng hơn) doanh nghiệp có thể xây dựng các chương
trình Marketing phù hợp với khách hàng hơn mức độ thỏa mãn khách hàng tăng.
1.1.3 Cơ sở phân đoạn thị trường:
1.1.3.1 Phân đoạn thị trường theo địa lý:

 Phân đoạn theo địa lý: thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến số: vùng
miền và khu vực địa lý (miền Nam, miền Bắc; vùng ven, trung tâm; Châu Âu, châu Á,
Đông Nam Á…), vùng khí hậu (nhiệt đới, hàn đới, xích đạo…), mật độ dân cư (số
người/km2)…


 Yếu tố địa lý gắn liền với: văn hóa, thói quen, hành vi khách hàng; mức thu nhập
trung bình, điều kiện kinh tế…
 Cách phân loại này tiện cho việc quản lý của doanh nghiệp- quản lý theo vùng.
1.1.3.2 Phân loại thị trường theo nhân khẩu học
 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm
căn cứ vào:
• Giới tính
• Tuổi tác
• Nghề nghiệp
• Trình độ văn hóa
• Quy mô gia đình
• Tình trạng hôn nhân
• Thu nhập
• Giai tầng xã hội
1.1.3.3 Phân loại theo tâm lý học:
 Khi phân tích theo tâm lý học: người tiêu dùng được phân loại thành các nhóm
theo đặc điểm:
• Giai tầng xã hội (thượng, trung, hạ lưu)
• Lối sống (cổ điển, hiện đại, hướng ngoại, nội tâm)
• Nhân cách (phóng khoáng, dè dặt, cẩn thận, điềm tĩnh, nóng nảy…)
 Tâm lý là cơ sở chính khi phân đoạn thị trường những sản phẩm tiêu dùng gắn với
cá nhân: mang tính thời trang, nhạy cảm, thể hiện cá tính của người mua: điện thoại,
quần áo, thể thao, âm nhạc…
 Yếu tố tâm lý thường được phân tích đi kèm với các yếu tố về địa lý, nhân khẩu

học khi thực hiện phân đoạn thị trường và càng ngày sự ảnh hưởng của yếu tố này
trong phân đoạn thị trường càng tăng lên.
1.1.3.4 Phân loại theo đặc điểm hành vi:
 Đối với cách phân loại này, thị trường tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm
đồng nhất về các đặc tính:
• Lý do mua: mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu
giao tiếp
• Lợi ích của sản phẩm.


Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng: thị trường được phân thành: dùng ít, dùng nhiều,
dùng thường xuyên, dùng vừa phải.
• Mức độ trung thành với nhãn hiệu.
• Phụ thuộc vào tính chất, đặc điểm của sản phẩm.
Ngoài ra, khách hàng còn được phân loại theo một số hành vi: mức độ sẵn sàng
mua: tìm mua, do dự, không có ý định mua; tình trạng sử dụng: chưa sử dụng, dử
dụng lần đầu, đã từng sử dụng; thái độ: ghét bỏ, bàng quang, thiện chí…
•

1.1.3.5 Phân đoạn thị trường Tư liệu sản xuất (TLSX):
 Là quá trình phân đoạn thị trường là doanh nghiệp- người mua là tổ chức không
phải là người tiêu dung.
1.1.4 Yêu cầu phân đoạn thị trường:
Để thực hiện được mục đích: tìm kiếm được những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn,
việc phân đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu: đo lường được, có quy
mô đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi.
 Đo lường được:
• Các đoạn thị trường phải lượng hóa được về quy mô, sức mua, đặc điểm của
khách hàng.
• Việc lượng hóa được giúp doanh ghiệp xác định khối lượng hàng hóa cần cung

cấp (bán được bao nhiêu, thị trường có đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp không)
• Khả năng đo lường được phụ thuộc vào tiêu chí phân đoạn: nếu phân đoạn theo
tiêu chí tuổi tác và giới tính: thì tiêu chuẩn “đo lường được” này không có gì
quá khó khăn, tuy nhiên tiêu chí phân đoạn theo “lối sống”, “tính cách” của
khách hàng thì khá khó định lượng.
 Có quy mô đủ lớn:
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào khi khởi đầu 1 sự nghiệp kinh doanh cũng không
thể mong sinh lời ngay được, hoạt động kinh doanh phải được hoạt động kéo dài trong
1 khoảng thời gian nhất định + khai thác được một số lượng khách hàng nhất định thì
mới có khả năng sinh lời (thu đủ bù chi) quy mô của đoạn thị trường phải đủ lớn
doanh nghiệp mới mong thu được lợi nhuận.
 Có thể phân biệt được:
Mỗi phân đoạn thị trường cần phải có những đặc trưng điển hình của nhóm, mục tiêu
của việc phân đoạn thị trường đó là thay vì doanh nghiệp phải đáp ứng tất cả các nhu
cầu của khách hàng thì doanh nghiệp lựa chọn đáp ứng 1 số nhu cầu nhất định của
khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất (thắng đối thủ cạnh


tranh) phân đoạn thị trường phải có một số tiêu chí, đặc trưng điển hình từ đó doanh
nghiệp mới có thể thiết kế được các chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn
thị trường nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đã
chọn.
 Có tính khả thi:
• Sau khi phân đoạn thị trường sẽ hình thành rất nhiều đoạn thị trường với
những đặc trưng khác nhau doanh nghiệp phải lựa chọn đoạn thị trường doanh
nghiệp có thể tiếp cận và xây dựng những chương trình marketing phù hợp
với nhu cầu, ước muốn của thị trường.
1.1.5 Quy trình phân khúc thị trường:
• Khảo sát

• Phân tích
• Lập các phân khúc dựa vào đặc tính của từng phân khúc
1.2. Xác định thị trường mục tiêu:
Bước 1: Đánh giá các khúc thị trường
Bước 2: Lựa chọn khúc thị trường
Michael Porter đã đưa ra 5 lực lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về
khả năng sinh lời của một đoạn thị trường đó là:
 Cạnh tranh trong ngành:
• Một đoạn thị trường không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh
do: áp lực cạnh tranh trong ngành lớn kéo theo: lợi nhuận giảm, môi trường kinh
doanh kém ổn định
• Các hình thức cạnh tranh chủ yếu: cạnh tranh về giá, tăng chi phí marketing, cách
phục vụ…
• Những yếu tố ảnh hưởng tới mức độ, cường độ cạnh tranh:
• Số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường
• Năng lực cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh
• Tính đồng nhất, khác biệt của sản phẩm
• Các giai đoạn của Chù kỳ sống của sản phẩm
 Đối thủ tiềm ẩn:
o Là những áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngoài ngành nhưng sẵn sàng
nhập cuộc vào ngành kinh doanh đó gây ra áp lực phân chia lại thị trường hiện có do
sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới.
o Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc:
• Rào cản gia nhập- rút lui khỏi thị trường;


Cơ hội thu lợi từ thị trường: thị trường có khả năng thu lợi lớn khi:
• Rào cản gia nhập cao và rút lui thấp: vào khó- ra dễ.
• Rào cản rút lui và gia nhập thấp: vào dễ- ra dễ.
• Rào cản gia nhập và rút lui đều cao: vào khó- ra khó (tuy nhiên trường hợp

này bên cạnh khả năng thu lợi lớn cũng tồn tại không ít rủi ro).
• Sự sẵn sàng trả đũa của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện có.
 Hàng hóa thay thế:
o Hàng hóa thay thế là hàng hóa có thể cùng đáp ứng, thỏa mãn được 1 loại nhu
cầu  nếu trên thị trường có nhiều hàng hóa thay thế  kém hấp dẫn;
o Áp lực của sản phẩm thay thế đặc biệt cao khi sản phẩm cung ứng trên thị trường
được tạo ra bởi công nghệ;
 Mối đe dọa về quyền thương lượng của người cung ứng:
o Một thị trường được coi là kém hấp dẫn khi quyền thương lượng thuộc về người
cung ứng;
o Yếu tố làm tăng áp lực của những người cung ứng:
• Sản phẩm đầu vào ít có khả năng thay thế.
• Số lượng người cung ứng ít và tập trung, liên kết với nhau.
• Chi phí chuyển đổi người cung ứng cao.
 Mối đe dọa về quyền thương lượng của khách hàng:
o Một thị trường mà quyền lực thị trường của khách hàng lớn thì trường đó coi là
kém hấp dẫn;
o Quyền lực của khách hàng thể hiện:
• Số lượng người mua ít, khối lượng mua nhiều;
• Sản phẩm không có gì đặc biệt  khả năng thay đổi nhà cung ứng cao.
• Khách hàng nhạy cảm về giá.
• Khả năng liên kết giữa các khách hàng lớn.
•

1.3. Định vị thị trường:
1.3.1 Khái niệm:
 Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh
làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương những
điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”

 Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường doanh nghiệp cần phải xác định
cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó
có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng.
1.3.2 Các chiến lược định vị:
• Định vị lợi ích


•
•
•
•
•

Định vị thuộc tính
Định vị công dụng
Định vị đối thủ cạnh tranh
Định vị loại sản phẩm
Định vị chất lượng, giá cả.

1.3.3 Các bước tiến hành định vị:
 Bước 1: Xác định vị trí cạnh tranh theo những tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu- ước muốn của khách hàng trong mua
sắm và tiêu dùng sản phẩm từ đó xác định giá trị/ lợi ích cốt lõi khách hàng muốn có ở
sản phẩm.
 Bước 2: Căn cứ vào tiềm lực của công ty để lựa chọn chiến lược cạnh tranh.
 Bước 3: Xây dựng chiến lược marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa
chọn:
 Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/thương hiệu để bắt tay vào
thực hiện chiến lược định vị doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình marketing
mix.

 Hệ thống chương trình marketing mix được thiết kế dựa trên khái niệm định vị đã
được định sẵn và phải có sự phối hợp thể hiện tính nhất quán của hình ảnh định vị.
1.3.4 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu:
 Bản chất của định vị đó là tạo ra điểm khác biệt, phân biệt doanh nghiệp với đối
thủ cạnh tranh để khách hàng có thể nhớ được sản phẩm/thương hiệu của doanh
nghiệp doanh nghiệp phải nỗ lực thiết kế được những điểm khác biệt có ý nghĩa để
khách hàng nhận biết, ưu chuộng sản phẩm và không nhạy cảm với sản phẩm cạnh
tranh.
 Bốn công cụ tạo ra sự khác biệt:
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: tính chất, công dụng, độ bền, mức
độ phù hợp, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu.
• Tạo sự khác biệt bằng dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng,
dịch vụ tư vấn, bảo hành…
• Khác biệt về nhân sự: năng lực, lịch sự, tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, biết
giao tiếp….
• Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Tạo sự khác biệt về tên gọi, biểu tượng, phương
tiện truyền thông, bầu không khí, sự kiện…


1.4. Ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường:
Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải tìm cách phục vụ, thỏa
mãn thị trường đó một cách phù hợp. Với các thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh
nghiệp có thể sử dụng một trong ba kiểu chiến lược sau: marketing không phân biệt,
marketing phân biệt và marketing tập trung.
 Marketing không phân biệt:
 Đặc trưng của chiến lược:
• Doanh nghiệp bỏ qua sự khác biệt của các đoạn thị trường, tập trung vào nhu
cầu phổ biến của nhiều đoạn thị trường, không phục vụ những nhu cầu khác
biệt
• Áp dụng chiến lược marketing đại trà: chào bán các sản phẩm giống nhau, sử

dụng các chính sách marketing mix: xúc tiến, giá cả, phân phối giống nhau
giữa các đoạn thị trường
 Ưu điểm:
• Khai thác được lợi ích kinh tế theo quy mô tiết kiệm chi phí
• Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất đảm bảo chất lượng ổn định
 Hạn chế:
• Khả năng thỏa mãn nhu cầu có tính khác biệt thấp: “thật hiếm khi có một sản
phẩm hay nhãn hiệu là tất cả cho mọi người”.
• Dễ chạy theo số lượng quên đi chất lượng
• Bỏ xót những thị trường nhỏ có khả năng thu lợi cao
• Doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro mất đi 1 phần thị trường do đối thủ cạnh tranh sẽ
xuất hiện và chỉ tập trung đáp ứng phần nhu cầu- mong muốn mà doanh
nghiệp đã bỏ sót.
 Marketing phân biệt:
 Doanh nghiệp áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng phân
đoạn thị trường: thay vì cung cấp 1 sản phẩm đồng nhất, 1 chương trình xúc tiến, 1
phương thức phân phối… cho tất cả các khách hàng.
 Ưu điểm:
• Khả năng đáp ứng nhu cầu- mong muốn của thị trường tốt hơn so với chiến
lược marketing toàn cầu đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu đa dạng của thị
trường.
• Có khả năng tăng doanh số và có điều kiện thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn
thị trường.
 Nhược điểm:
• Chi phí tăng do không tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô.
• Năng lực doanh nghiệp cần đòi hỏi cao hơn so với chiến lược trước do phải
tìm hiểu nhu cầu xây dựng một số chương trình marketing mix cho từng loại


nhu cầu trên từng thị trường của những phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp

đã chọn.
 Marketing tập trung:
 Nỗ lực marketing tập trung cho một đoạn thị trường có khả năng thành công nhấ
để trở thành người dẫn đầu trên đoạn thị trường đó.
 Ưu điểm: tập trung nguồn lực dễ dàng tạo ra một vị thế vững chắc trên thị trường
đã lựa chọn.
 Nhược điểm: quy mô của phân đoạn có khả năng giảm sút lớn và sự cạnh tranh của
đối thủ cạnh tranh.
 Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ.

 Những yếu tố cần xem xét khi lựa chọn chiến lược bao quát thị trường:
 Khả năng của công ty
 Các chiến lược thị trường của đối thủ cạnh tranh
 Vòng đời sản phẩm
 Tính đồng nhất của sản phẩm (đơn giản, không có nhiều tính năng…)
 Tính đồng nhất của thị trường.


II. Phân đoạn thị trường và định vị thị trường của KFC tại Việt Nam:
2.1 Tổng quan về KFC tại Việt Nam:
KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trong các
thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về các sản phẩm gà
rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi.
Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn
thế giới.
KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được
tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại
tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Ngoài thực đơn gà rán, KFC còn đa
dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú dành cho người tiêu dùng trên
toàn thế giới có thể thưởng thức hơn 300 món ăn khác nhau từ món gà nướng tại thị

trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản.
Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam,
KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt
như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số
món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm
tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart.
Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay,
hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19
tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm
nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam.
 CÁC CỘT MỐC PHÁT TRIỂN NHÀ HÀNG ĐẦU TIÊN TẠI CÁC TỈNH

THÀNH
•

Tháng 12/1997 - TP.HCM

•

Tháng 12/1998 – Đồng Nai

•

Tháng 06/2006 – Hà Nội

•

Tháng 08/2006 – Hải Phòng & Cần Thơ

•

Tháng 01/2008 – Vũng Tàu


•

Tháng 05/2008 - Huế

•

Tháng 12/2008 – Buôn Ma Thuột

•

Tháng 11/2009 – Đà Nẵng

•

Tháng 04/2010 – Bình Dương

•

Tháng 11/2010 - TP. Vinh

•

Tháng 05/2011 - TP. Nha Trang

•

Tháng 06/2011 - Long Xuyên

•

Tháng 08/2011 - Quy Nhơn & Rạch Giá

•

Tháng 09/2011 - Phan Thiết

•

Tháng 12/2011 – Hải Dương

•

Tháng 02/2013 - Hạ Long

Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không
khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành công
của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới. KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa
ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh
tại Việt Nam.
2.2 Phân đoạn thị trường KFC tại Việt Nam:
2.2.1 Phân đoạn theo vị trí địa lý
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, đông dân như Hà Nội, Tp HCM, Đà
Nẵng, Hải Phòng... Trong đó 2 thị trường điểm là Hà Nội và HCM. Năm 1998, KFC
đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 mới phát
triển hệ thống các cửa hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã không phát triển một cách ồ
ạt hệ thống các cửa hàng mà tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc với mục đích

phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam.
2.2.2 Phân đoạn theo nhân khẩu học
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:


● Lứa tuổi:
Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30, đặc
biệt từ độ tuổi 17-29, gia đình có trẻ em. Thứ nhất, doanh nghiệp chủ yếu đánh vào xu
hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài
ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của
các em ngay từ khi các em còn nhỏ.
● Thu nhập:
Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của
KFC khi xâm nhập thị trường. Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn
thị trường mà KFC chú trọng. Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản
phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành
khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
● Nghề nghiệp:
Cùng với việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, KFC có
thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực
trung tâm thành phố vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề... ở đây là rất
nhiều. Điều đó cũn phù hợp với định hướng của KFC.
2.2.3 Phân đoạn theo tâm lý
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua. Việc phát triển theo nền
kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới,
được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh. Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành
công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.
2.2.4 Phân đoạn theo hành vi
Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của Lotteria
và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon,

giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất. Chính vì vậy mà
KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp trong đội ngũ nhân viên, phong cách
phục vụ, hệ thống các cửa hàng phân bố đều và dày đặc, đem lại lợi ích cao nhất cho
khách hàng.
2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC tại Việt Nam:
Lựa chọn thị trường mục tiêu : Là việc xác định một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.


•

Giới trẻ

Tháp dân số Việt Nam là tháp dân số trẻ với số lượng người dưới 30 tuổi chiếm một
phần trăm khá lớn và giới trẻ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người
lớn tuổi .
Giới trẻ vốn yêu thích những cuộc gặp gỡ trong không gian hiện đại, trẻ trung. Tại đó, họ
không chỉ ăn uống mà còn dễ dàng trò chuyện, giao lưu. Không chỉ phục vụ nhanh, KFC
còn đáp ứng nhu cầu giao hàng tận nơi cho thực khách.
Giới trẻ năng động khả năng tiếp cận văn hóa nhanh và tiếp cận công nghệ hiện đại , việc
đặt hàng qua số điện thoại 1800 6088, trực tuyến qua website hoặc app mobile vẫn được
sử dụng phổ biến hơn. Dù đang đi học, đi làm hay đi chơi,họ vẫn có thể thưởng thức một
bữa ăn hoàn chỉnh, đủ năng lượng được giao tận nơi chỉ sau 30 phút. Bữa ăn cũng trở nên
thoải mái, vui vẻ và gọn gàng vì không phải tốn công nấu nướng, dọn rửa mà lại có thêm
thời gian để chia sẻ những điều thú vị với bạn bè, người thân.
KFC cũng được nhiều cặp đôi lựa chọn vì sự tiện lợi , nhanh chóng và view đẹp ở các
trung tâm thương mại hay góc ngã tư.
Ngày nay các văn phòng làm việc, các công ty vẫn thường xuyên gọi các combo của
KFC để ăn trưa hay vào các dịp lễ đặc biệt cho mọi người cùng ăn.
•

Trẻ em : Khách hàng tiềm năng

Không những nhìn thấy được giới trẻ Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng, KFC
còn đặc biệt quan tâm đến các gia đình có trẻ em nhỏ với mong muốn thương hiệu KFC
sẽ trở thành bạn đồng hành của các em từ thuở nhỏ bằng các dịch vụ nhận đặt tiệc sinh
nhật, họp lớp với cách phục vụ và bài trí chuyên nghiệp.
Tuy nhiên, có thể nhận thấy một khía cạnh khó khăn khác trong sản phẩm của KFC chính
là vấn đề về giá. Giá sản phẩm của KFC có thể nói là không phù hợp đối với thị trường
Việt Nam, vốn có mức thu nhập trên đầu người thuộc hàng thấp trên thế giới, chính vì thế
những gia đình có thu nhập khá và tập trung ở các thành phố lớn, ổn định chính là đọan
thị trường mà KFC đặc biệt chú trọng tới.
Có thể nói, chính nhờ quyết định đúng đắn khi lựa chọn thị trường mục tiêu là giới trẻ,
trẻ em và gia đình có thu nhập khá. KFC đã nhận được sự chấp nhận rất dễ dàng, và dần
dần trở thành một thói quen phù hợp với sự năng động của giới trẻ cũng như bạn của mọi
gia đình.


2.4 Định vị thị trường của KFC tại Việt Nam:
Với thị trường mục tiêu là giới trẻ với độ tuổi dưới 30, đặc biệt từ độ tuổi 17-29 và gia
đình có trẻ em, KFC định vị cho mình các phân khúc khác nhau nhằm hướng đến thõa
mãn khách hàng hơn, sau đây là các điểm khác biệt giúp KFC khẳng định vị trí trên
thương trường cũng như trong lòng khách hàng Việt Nam
Các điểm khác biệt của KFC
Sản phẩm: KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original
Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác
nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước, đây là một trong những
điểm khác biệt quan trọng của KFC.
Ngoài thực đơn gà rán, món mới/thức uống mới và món ăn đặc trưng là điều khiến khách
hàng cân nhắc khi đến ăn tại KFC. KFC còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô

cùng phong phú dành cho người tiêu dùng.
Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam,
KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt
như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số
món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm
tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart.
Dịch vụ: Khi đến các cửa hàng KFC thường các bạn trẻ hay nghĩ ngay đến các chương
trình khuyến mãi của hãng gà rán này, đây là một lợi thế cho KFC khi hoạt động ở một
thị trường nhạy cảm về giá như Việt Nam ,với đa dạng các loại khuyến mãi như combo rẻ
tiện lợi, khuyến mãi theo ngày…
Bên cạnh đó một lý do nữa để các bạn trẻ lựa chọn KFC là vì không gian sạch đẹp,
thoáng mát là một nơi lý tưởng đổ tổ chức các buổi hội họp như sinh nhật, họp lớp… nắm
bắt nhu cầu đó KFC đã cho ra mắt các combo dành riêng cho các buổi tiệc như phần ăn
Lunch Party(99k/phần), Funny(89k/phần), Happy(119k/phần)
Nhân sự: Theo khảo sát của Buzzmetrics một trang web uy tín về thống kê cho thấy
phần lớn khách hàng chọn KFC thay vì các đối thủ cạnh tranh là vì thái độ phục vụ tốt
của nhà hàng này, với tiêu chí hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm
cúng KFC đã làm khách hàng VN ngày càng tin tưởng và yêu mến
Hình ảnh:


KFC là một trong những cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên gia nhập vào Việt Nam, hoạt
động từ năm 1997 đến nay với 19 năm gắn bó với khách hàng nên uy tín và hình ảnh
KFC đã để lại ấn tượng thân quen đối với người tiêu dùng tại đây, đó là một điểm mạnh
cho KFC
Với hình ảnh thương hiệu Logo là khuôn mặt ông Harland Sanders người sáng tạo ra
món gà rán KFC với hương vị riêng biệt, cho thấy đó niềm tự hào và cũng chính là tiêu
chí mà KFC muốn nhắn gửi đến cho khách hàng về hương vị độc nhất của món gà rán tại
đây
Bên cạnh hương vị độc đáo thì phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và

bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa
thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới. Và KFC cũng đã tạo nên một
nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp
thức ăn nhanh tại Việt Nam.
Chiến lược marketing
Thông qua phân tích định vị KFC cho thấy KFC hiện là vẫn đang là một cửa hàng thức
ăn nhanh vẫn còn khả năng cạnh tranh tốt với thâm niên trong nghề và thị trường tiêu thụ
tốt nên chiến lược Marketing phân biệt là phương án tốt nhất cho KFC trong thời điểm
hiện tại, nắm bắt được ưu thế đó KFC hiện nay cũng đã mở rộng thêm nhiều cửa hàng ở
các tỉnh thành trên khắp Việt Nam để phục vụ cho các khách hàng tiềm năng mới, bên
cạnh đó KFC cũng không ngừng cho ra các sản phẩm với hương vị mới lạ và các gói
combo đa dạng để kích thích các nhóm khách hàng khác nhau
III. Kết luận và nhận xét:
Sau khi phân tích phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm cho
thấy KFC đã có những bước đi đúng đắn, mặc dù ngành hàng thức ăn là ngành hàng có
sự cạnh tranh khốc liệt của nhiều thương hiệu lớn nhưng cho thấy đến nay KFC vẫn giữ
được một thị phần không nhỏ của mình ở Việt Nam nhờ vào việc hướng đến lượng khách
hàng tiềm năng đúng đắn và luôn giữ được phong thái phục vụ khách hàng tốt