Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng agribank chi nhánh phú quốc

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ DƯ HOÀI

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH
PHÚ QUỐC

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ DƯ HOÀI

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH
PHÚ QUỐC
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:
Mã số:
Quyết định giao đề tài:
Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:

Quản trị kinh doanh

60 34 01 02
50 /QĐ - ĐHNT ngày 15/1/2015
458/QĐ- ĐHNT ngày 17/06/2016
26/06/2016

TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Chủ tịch hội đồng:
TS. HỒ HUY TỰU
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn:
“HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH PHÚ QUỐC”
Là công trình nghiên cứu và thực hiện của cá nhân tôi với sự hướng dẫn của TS
Nguyễn Thị Trâm Anh trên cơ sở các lý thuyết đã học và tìm hiểu thực tế tại địa
phương.Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chính xác.
Chưa công bố trong các công trình nghiên cứu nào khác.
Luận văn tham khảo tư liệu và sử dụng thông tin được đăng tải trong danh mục
tài liệu tham khảo.
Tác giả luận văn

Lê Dư Hoài

iii

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại lớp thạc sỹ kinh tế của trường
Đại học Nha Trang, luận văn thạc sỹ là kết quả của quá trình nghiên cứu thực tiễn và
lý thuyết nghiêm túc của tôi trước khi tốt nghiệp.
Không có thành công nào mà không gắn với những hổ trợ, giúp đỡ của người
khác, trong suốt thời gian từ khi bắt đầu quá trình học tập tại lớp thạc sỹ kinh tế của
trường Đại học Nha Trang, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, chia sẻ
của quý Thầy Cô, gia đình và bè bạn.
Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi đến quý thầy cô của trường Đại học Nha
Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại
trường.
Tôi xin cảm ơn chân thành đến TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, đã tận tình hướng
dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin gửi lời tri ân đến các anh chị Agribank chi nhánh Phú Quốc đã giúp
đỡ tôi trong quá trình tìm kiếm tài liệu để hoàn thiện luận văn.
Với kiến thức và thời gian hạn chế, đề tài còn nhiều thiếu xót. Rất mong được sự
quan tâm đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn.
Phú Quốc, ngày 05 tháng 05 năm 2016
Học viên thực hiện đề tài

Lê Dư Hoài

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .......................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG HIỆU .............................................................................viii

DANH MỤC HÌNH VẼ..............................................................................................ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN...........................................................................................x
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP......................................................................................................5
1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG. .................5
1.1.1 Khái niệm về khách hàng, khách hàng doanh nghiệp ......................................5
1.1.2 Khái quát về giá trị khách hàng ........................................................................7
1.1.3 Quan hệ khách hàng ..........................................................................................8
1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..............................9
1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ..........................................9
1.2.2 Mục tiêu của CRM ..........................................................................................10
1.2.3 Tầm quan trọng của CRM ...............................................................................10
1.2.4 Quy trình hoạt động của CRM ........................................................................10
1.3 NỘI DUNG CỦA CRM. ....................................................................................12
1.3.1 Mô hình IDIC trong CRM [8] .........................................................................12
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng trong hoạt động CRM .................................................18
1.3.3 Đánh giá, cải tiến công tác CRM ....................................................................19
1.4 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG NHTM...................19
TÓM TẮT CHƯƠNG I ............................................................................................22
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH PHÚ QUỐC. ............................................. 23
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ AGRIBANK VIỆT NAM VÀ AGRIBANK CHI
NHÁNH PHÚ QUỐC...............................................................................................23
2.1.1 Agribank Việt Nam .........................................................................................23
2.1.2 Agribank chi nhánh Phú Quốc ........................................................................24
v


2.2 THỰC TRẠNG CRM TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH PHÚ QUỐC ..............35

2.2.1 Quy trình quản lý hoạt động CRM tại Agribank chi nhánh Phú Quốc ...............35
2.2.2 Mô hình CRM đối với KHDN tại Agribank chi nhánh Phú Quốc .................37
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng CRM tại Agribank chi nhánh Phú Quốc.....................51
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH PHÚ QUỐC. ............56
2.3.1 Những mặt làm được.......................................................................................57
2.3.2 Những mặt chưa làm được ..............................................................................58
2.4 ĐÁNH GIÁ VÀ CẢI TIẾN TRONG CÔNG TÁC CRM TẠI AGRIBANK CHI
NHÁNH PHÚ QUỐC...............................................................................................59
TÓM TẮT CHƯƠNG II...........................................................................................60
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH PHÚ QUỐC ...........61
3.1 CƠ SỞ GIẢI PHÁP .............................................................................................61
3.1.1 Mục tiêu kinh doanh của Agribank chi nhánh Phú Quốc 2015 – 2020...............61
3.1.2 Chiến lược của Agribank chi nhánh Phú Quốc giai đoạn 2015 – 2020 ..............61
3.1.3 Những hạn chế của CRM tại Agribank chi nhánh Phú Quốc ............................62
3.1.4 Mô hình quản trị khách hàng doanh nghiệp đề xuất...........................................62
3.2 KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP HỔ TRỢ MÔ HÌNH CRM TẠI AGRIBANK CHI
NHÁNH PHÚ QUỐC................................................................................................73
3.2.1 Giải pháp công nghệ .........................................................................................74
3.2.2 Giải pháp nguồn nhân lực .................................................................................74
3.2.3 Giải pháp nâng cao thương hiệu thông qua văn hóa doanh nghiệp.....................75
3.2.4 Giải pháp đánh giá, đo lường, dự báo................................................................75
TÓM TẮT CHƯƠNG III...........................................................................................76
KẾT LUẬN ...............................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................78
PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ATM:

Automatic Teller Machine (máy giao dịch tự động)

AGRIBANK:

Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development
(Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

CRM:

Customer Relationship Management (quản trị quan hệ khách hàng)

CMS:

Contact Management System (hệ thống quản lý thông tin chung)

CIF:

Customer Information Files (Hồ sơ thông tin khách hàng)

CIC:

Credit Information Center (Trung tâm thông tin tín dụng)

CSDL:

Cơ sở dữ liệu

DP:

Deposit (tiền gửi)

DN:

Doanh nghiệp

GD:

Giao dịch

HĐV:

Huy động vốn

HTĐY:

Hoàn toàn đồng ý

HTPĐ:

Hoàn toàn phản đối

IPCAS:

Intra – Bank Payment And Custormer Accounting System

KH:

Khách hàng

KHDN:

Khách hàng doanh nghiệp

LN:

Loan (tín dụng)

NHTM:

Ngân hàng thương mại

POS:

Point Of Sale (thiết bị thanh toán bán lẻ)

PIM:

Personal Information Manager (quản lý thông tin cá nhân)

RMS:

Risk Management System (hệ thống chấm điểm khách hàng)

SPDV:

Sản phẩm dịch vụ

SFA:

Sales Force Automation (tự động hóa dịch vụ bán hàng)

TF:

Trade Finance ( tài trợ thương mại)

VIP:

Very Important Person (Người rất quan trọng)

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG HIỆU
Bảng 2.1: Tình hình KD Agribank chi nhánh Phú Quốc năm 2011 - 2015 .................27
Bảng 2.2: Kết quả HĐV tại Agribank chi nhánh Phú Quốc năm 2011 – 2015 ............29
Bảng 2.3: Kết quả TD tại Agribank chi nhánh Phú Quốc năm 2011 – 2015. ..............31
Bảng 2.4: Phân loại KHDN tại Agribank chi nhánh Phú Quốc năm 2011 – 2015.......34
Bảng 2.5: KHDN sử dụng sản phẩm ngân hàng tại Agribank chi nhánh Phú Quốc năm
2011 – 2015. ..............................................................................................................35
Bảng 2.6: Bảng xếp loại KHDN.................................................................................46
Bảng 2.7: Bảng xếp loại KHDN năm 2011 - 2015 .....................................................47
Bảng 2.8: Quy định lãi suất cho vay khách hàng nội tệ ..............................................49
Bảng 2.9: Kế hoạch chăm sóc khách hàng 2015.........................................................50
Bảng 2.10: Tổng hợp khảo sát KHDN tại Agribank chi nhánh Phú Quốc ..................54

viii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 : Quy trình hoạt động CRM.........................................................................11
Hình 1.2: Mô hình IDIC – Phân tích và tác nghiệp.....................................................13
Hình 2.1: Tổ chức bộ máy Agribank chi nhánh Phú Quốc .........................................25
Hình 2.2: Tình hình HĐV tại Agribank Phú Quốc năm 2011 – 2015) ........................28
Hình 2.3: Tình hình dư nợ tại Agribank Chi nhánh Phú Quốc từ 2011 – 2015) ..............30
Hình 2.4: Quy trình quản lý hoạt động CRM tại Agribank chi nhánh Phú Quốc.........35
Hình 2.5 : Mô hình CRM doanh nghiệp tại Agribank chi nhánh Phú Quốc ................37
Hình 2.6: Mô hình cơ sở dữ liệu KHDN tại Agribank CN Phú Quốc. ........................38
Hình 2.7: Phân loại KHDN theo nhu cầu tại Agribank Phú Quốc...............................41
Hình 2.8: Mô hình chấp điểm và xếp hạng KHDN tại Agribank chi nhánh Phú Quốc.......43
Hình 3.1: Mô hình CRM đề xuất tại Agribank chi nhánh Phú Quốc...........................62

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Nhiều dịch vụ ngân hàng tiện ích mang tính tương đồng với nhau tạo cho khách
hàng nhiều sự lựa chọn. Agribank chi nhánh Phú Quốc, là ngân hàng thành lập đầu
tiên của huyện đảo Phú Quốc từ năm 1976, với bề dày về lịch sử đó đã tạo cho
Agribank chi nhánh Phú Quốc một điều kiện tốt trở thành ngân hàng thương mại hàng
đầu của huyện đảo. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ về mọi mặt và huyện đảo
Phú Quốc sẽ là một đặc khu kinh tế trong tương lai không xa thì việc các ngân hàng
thương mại được thành lập ngày càng nhiều tại huyện đảo là điều tất yếu. Hiện tại, trên
địa bàn huyện và có tất cả 13 tổ chức tín dụng với 13 chi nhánh và 06 phòng giao dịch
đã hoạt động, cùng với một loạt các ngân hàng thương mại khác đang chờ cấp phép.
Mỗi ngân hàng đều có những lợi thế so sánh riêng, mang đến nhiều tiện ích mới và lựa
chọn hài lòng cho khách hàng. Hiện nay, Agribank chi nhánh Phú Quốc cũng có

những biện pháp đẩy mạnh chăm sóc khách hàng doanh nghiệp, gia tăng giá trị khách
hàng doanh nghiệp, tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng doanh nghiệp và ngân
hàng…dựa trên nền tảng chăm sóc khách hàng theo quan điểm truyền thống của
Agribank . Tuy nhiên, hiệu quả mang lại chưa cao, còn bộc lộ nhiều nhược điểm, thiếu
xót như: còn mang nặng tư tưởng là ngân hàng nhà nước nên khách hàng cần ngân
hàng hơn là ngân hàng cần khách hàng, chưa có một tiêu chuẩn phân loại khách hàng
doanh nghiệp phù hợp, chưa có chính sách chăm sóc cho từng loại khách hàng doanh
nghiệp mang đến cho ngân hàng những giá trị khác nhau, chăm sóc khách hàng doanh
nghiệp chưa thể hiện tính chuyên nghiệp và hệ thống… Chính vì thế, Việc nghiên cứu,
đưa ra giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp là điều cấp thiết.
Phân loại khách hàng thành từng nhóm như trên giúp cho việc phân bổ nguồn lực
Marketing của doanh nghiệp cho từng loại khách hàng phù hợp.
Nghiên cứu của Don Pepers và Martha Rogers, các tác giả của công trình nghiên
cứu mô hình CRM theo triết lý: “Phục vụ khách hàng theo một cách riêng biệt”.
Nghiên cứu này cho ra đời IDIC, một mô hình chuẩn của CRM. Nhận thấy tầm quan
trọng và sự cần thiết của việc áp dụng CRM trong ngân hàng thương mại, tác giả đã
nghiên cứu, ứng dụng lý thuyết có kiểm chứng bằng mô hình thực tế đối với các nhóm
đối tượng khách hàng doanh nghiệp sử dụng các sản phẩm: tiền vay – tiền gửi – sản
phẩm phẩm dịch vụ, từ đó đề xuất mô hình quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
x


và các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank chi
nhánh Phú Quốc.
Phân tích, đánh giá, kiến nghị giải pháp hoàn thiện quản trị khách hàng doanh
nghiệp tại Agribank chi nhánh Phú Quốc. Đề xuất, kiến nghị và giải pháp hoàn thiện
quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cho Agribank chi nhánh Phú Quốc trong
thời gian tới. Sử dụng phương pháp định tính, phân tích dữ liệu chính ( phỏng vấn trực
tiếp khách hàng, nhân viên Agribank chi nhánh Phú Quốc…) và dữ liệu thứ cấp (có
được từ các báo cáo thường niên của Agribank chi nhánh Phú Quốc, từ đó đưa ra giải

pháp giúp Agribank chi nhánh Phú Quốc làm tốt hơn nữa công tác hoàn thiện quản trị
quan hệ khách hàng doanh nghiệp, giúp Agribank chi nhánh Phú Quốc ngày càng phát
triển hơn nữa. Để Agribank chi nhánh Phú Quốc nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ
vững vị trí và không ngừng phát triển trong thời gian tới thì cần thay đổi nhiều mặt,
trong đó quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nhất là quản trị khách hàng khách hàng
doanh nghiệp là mục tiêu quan tâm hàng đầu. Phân loại khách hàng thành từng nhóm
như trên giúp cho việc phân bổ nguồn lực Marketing của doanh nghiệp cho từng loại
khách hàng phù hợp. Mỗi ngân hàng đều có những lợi thế so sánh riêng, mang đến
nhiều tiện ích mới và lựa chọn hài lòng cho khách hàng . Tất cả đã, đang và sẽ tạo ra
một môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong lĩnh vực ngân hàng tại huyện đảo
Phú Quốc. Tuy nhiên, hiệu quả mang lại chưa cao, còn bộc lộ nhiều nhược điểm, thiếu
xót như: còn mang nặng tư tưởng là ngân hàng nhà nước nên khách hàng cần ngân
hàng hơn là ngân hàng cần khách hàng, chưa có một tiêu chuẩn phân loại khách hàng
doanh nghiệp phù hợp, chưa có chính sách chăm sóc cho từng loại khách hàng doanh
nghiệp mang đến cho ngân hàng những giá trị khác nhau, chăm sóc khách hàng doanh
nghiệp chưa thể hiện tính chuyên nghiệp và hệ thống… Chính vì thế, Việc nghiên cứu,
đưa ra giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp là điều cấp
thiết. Đây của là vấn đề chưa từng được nghiên cứu tại Agribank chi nhánh Phú Quốc

xi


MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, ngành ngân hàng có những bước phát triển rõ rệt
không chỉ về số lượng mà cả chất lượng. Ngoài các tổ chức tín dụng trong nước còn
cần phải kể đến sự góp mặt của những ngân hàng thương mại nước ngoài. Làm cho sự
cạnh tranh trong ngành diễn ra khá gay gắt. Nhiều dịch vụ ngân hàng tiện ích mang
tính tương đồng với nhau tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn. Chính vì thế, các sản
phẩm dịch vụ không còn là yếu tố quyết định chính mà việc giữ mối quan hệ giữa

khách hàng với ngân hàng mới là điều kiện cốt lỗi dẫn đến sự thành công cho các ngân
hàng thương mại hiện nay.
Agribank chi nhánh Phú Quốc, là ngân hàng thành lập đầu tiên của huyện đảo
Phú Quốc từ năm 1976, với bề dày về lịch sử đó đã tạo cho Agribank chi nhánh Phú
Quốc một điều kiện tốt trở thành ngân hàng thương mại hàng đầu của huyện đảo. Tuy
nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ về mọi mặt và huyện đảo Phú Quốc sẽ là một đặc
khu kinh tế trong tương lai không xa thì việc các ngân hàng thương mại được thành
lập ngày càng nhiều tại huyện đảo là điều tất yếu. Hiện tại, trên địa bàn huyện và có tất
cả 13 tổ chức tín dụng với 13 chi nhánh và 06 phòng giao dịch đã hoạt động, cùng với
một loạt các ngân hàng thương mại khác đang chờ cấp phép. Mỗi ngân hàng đều có
những lợi thế so sánh riêng, mang đến nhiều tiện ích mới và lựa chọn hài lòng cho
khách hàng . Tất cả đã, đang và sẽ tạo ra một môi trường cạnh tranh ngày càng khốc
liệt trong lĩnh vực ngân hàng tại huyện đảo Phú Quốc.
Với thực trạng trên, để Agribank chi nhánh Phú Quốc nâng cao năng lực cạnh
tranh, giữ vững vị trí và không ngừng phát triển trong thời gian tới thì cần thay đổi
nhiều mặt, trong đó quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nhất là quản trị khách hàng
khách hàng doanh nghiệp là mục tiêu quan tâm hàng đầu. Hiện nay, Agribank chi
nhánh Phú Quốc cũng có những biện pháp đẩy mạnh chăm sóc khách hàng doanh
nghiệp, gia tăng giá trị khách hàng doanh nghiệp, tăng cường mối quan hệ giữa khách
hàng doanh nghiệp và ngân hàng…dựa trên nền tảng chăm sóc khách hàng theo quan
điểm truyền thống của Agribank . Tuy nhiên, hiệu quả mang lại chưa cao, còn bộc lộ
nhiều nhược điểm, thiếu xót như: còn mang nặng tư tưởng là ngân hàng nhà nước nên
khách hàng cần ngân hàng hơn là ngân hàng cần khách hàng, chưa có một tiêu chuẩn
phân loại khách hàng doanh nghiệp phù hợp, chưa có chính sách chăm sóc cho từng
1


loại khách hàng doanh nghiệp mang đến cho ngân hàng những giá trị khác nhau, chăm
sóc khách hàng doanh nghiệp chưa thể hiện tính chuyên nghiệp và hệ thống… Chính
vì thế, Việc nghiên cứu, đưa ra giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng

doanh nghiệp là điều cấp thiết. Đây của là vấn đề chưa từng được nghiên cứu tại
Agribank chi nhánh Phú Quốc. Vì vậy, tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện quản
trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng Agribank chi nhánh Phú
Quốc” cho luận văn thạc sĩ của mình.
Hy vọng đề tài nghiên cứu sẽ mang lại nhiều hữu ích không chỉ cho Agribank chi
nhánh Phú Quốc mà còn với những ngân hàng thương mại khác trên địa bàn huyện
Phú Quốc.
2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1 Nghiên cứu ngoài nước
Trên thế giới, đã có những nghiên cứu về CRM, cụ thể như:
Theo Adrian Payne [11], tác giả cuốn sách nổi tiếng “Handbook of CRM”. Theo
đó, khách hàng có thể phân thành 03 nhóm chính: khách hàng trực tiếp, khách hàng
trung gian và khách hàng tiêu dùng cuối cùng, với những giá trị mang lại của từng nhóm
khách hàng là khác nhau. Phân loại khách hàng thành từng nhóm như trên giúp cho việc
phân bổ nguồn lực Marketing của doanh nghiệp cho từng loại khách hàng phù hợp.
Nghiên cứu của Pepers và Rogers [12], các tác giả của công trình nghiên cứu mô
hình CRM theo triết lý: “Phục vụ khách hàng theo một cách riêng biệt”. Nghiên cứu
này cho ra đời IDIC, một mô hình chuẩn của CRM.
Theo Reinartz [13], tác giả của công thức tính toán giá trị trọn đời của khách
hàng CLTV (Customer Lifetime Value). Công thức tính toán giá trị mang lại của
khách hàng dựa trên các yếu tố: doanh số, chi phí trực tiếp, chi phí marketing tại một
thời điểm với lãi suất được xác định.
2.2 Nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam cũng có một số công trình nghiên cứu về CRM trong hệ thống
ngân hàng thương mại như:
Đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại chi
nhánh ngân hàng Nông Nghiêp và Phát Triển Nông Thôn Khánh Hòa” của Ths Hồ Thị
Hồng Tuyết (2012) với mô hình quản trị quan hệ khách hàng theo 03 bậc: Chiến lược,
phân tích – chiến thuật, tác nghiệp từ đó đề xuất nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả
hoạt động CRM tại ngân hàng này [2].

2


Luận văn tốt nghiệp của Lê Hữu Hoàng (luận văn thạc sĩ 2013), Quản trị quan
hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh
Hà Tĩnh. Luận văn đã khái quát hoạt động CRM trong NHTM và chỉ dừng lại ở việc
nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng ở mảng tiền gửi của khách hàng [3].
Các công trình nghiên cứu trên chưa nghiên cứu một cách tổng thể và phân loại
khách hàng doanh nghiệp theo giá trị ở cả 03 mặt tiền gửi – tiền vay – sử dụng sản
phẩm dịch vụ, từ đó có giải pháp phù hợp để đề ra mô hình quản trị quan hệ khách
hàng doanh nghiệp một cách tổng thể cho ngân hàng.
Nhận thấy tầm quan trọng và sự cần thiết của việc áp dụng CRM trong ngân hàng
thương mại, tác giả đã nghiên cứu, ứng dụng lý thuyết có kiểm chứng bằng mô hình
thực tế đối với các nhóm đối tượng khách hàng doanh nghiệp sử dụng các sản phẩm:
tiền vay – tiền gửi – sản phẩm phẩm dịch vụ, từ đó đề xuất mô hình quản trị quan hệ
khách hàng doanh nghiệp và các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp tại Agribank chi nhánh Phú Quốc.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
3.1 Mục tiêu chung
Hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp.
Phân tích, đánh giá, kiến nghị giải pháp hoàn thiện quản trị khách hàng doanh
nghiệp tại Agribank chi nhánh Phú Quốc.
3.2 Mục tiêu cụ thể
Phân tích, đánh giá thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của
Agribank chi nhánh Phú Quốc giai đoạn 2011 - 2015. Đề xuất giải pháp hoàn thiện
quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp trong thời gian tới.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp tại Agribank chi nhánh Phú Quốc.

4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Tập trung nghiên cứu các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
tại Agribank chi nhánh Phú Quốc trong giai đoạn 2011 - 2015.

3


5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu các lý thuyết về CRM đã tồn tại để làm cơ sở lý luận cho việc phân
tích, đánh giá các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank
chi nhánh Phú Quốc. Từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện phù hợp cho việc quản trị
quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank chi nhánh Phú Quốc.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, phân tích dữ liệu chính ( phỏng vấn
trực tiếp khách hàng, nhân viên Agribank chi nhánh Phú Quốc…) và dữ liệu thứ cấp
(có được từ các báo cáo thường niên của Agribank chi nhánh Phú Quốc, từ số liệu của
cơ quan thống kê, báo chí, sách và giáo trình).
Phương pháp nghiên cứu định tính: là một loại hình nghiên cứu khoa học
nhằm tìm hiểu kết quả cho các câu hỏi nghiên cứu, sử dụng cách thức giới hạn quy
trình nghiên cứu một cách có hệ thống, thu thập những bằng chứng và những phát hiện
chưa rõ ràng trong những giai đoạn trước, cung cấp những phát hiện mở rộng hơn.
Phân tích dữ liệu: là một quy trình quan trọng trong nghiên cứu khoa học về
kinh tế. Căn cứ vào các dữ liệu thu thập được trực tiếp từ khách hàng, nhân viên ngân
hàng và các báo cáo liên quan. Từ đó thống kê và phân tích, tìm ra ưu nhược điểm và
đề xuất giải pháp hoàn thiện.
6. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI.
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp, nhằm giúp việc áp dụng cơ sở lý luận vào thực tiễn một cách dễ dàng và hiệu
quả hơn.
Luận văn cho thấy tình trạng thực tiễn của vấn đề quan hệ khách hàng doanh
nghiệp tại Agribank chi nhánh Phú Quốc, từ đó đưa ra giải pháp giúp Agribank chi

nhánh Phú Quốc làm tốt hơn nữa công tác hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp, giúp Agribank chi nhánh Phú Quốc ngày càng phát triển hơn nữa.
7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Chương I: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp.
Chương II: Thực trạng quản trị khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng Agribank chi
nhánh Phú Quốc.
Chương III: Hoàn thiện quản trị khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng Agribank chi
nhánh Phú Quốc.
4


CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
1.1

TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG.

1.1.1 Khái niệm về khách hàng, khách hàng doanh nghiệp
1.1.1.1 Khách hàng:
Khách hàng của ngân hàng là tập hợp những cá nhân hoặc tổ chức có nhu
cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu đó [1]
Khách hàng vừa là nhân tố cung cấp các giá trị đầu vào vừa là nhân tố tiêu
thụ các giá trị đầu ra của ngân hàng. Giữa khách hàng và ngân hàng có mối quan
hộ tương hổ lẫn nhau, cùng nhau tồn tại và phát triển [7].
1.1.1.2 Khách hàng doanh nghiệp (KHDN):
Là những tổ chức có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
để thực hiện các dự án đầu tư, phương án sản xuất kinh doanh và các nhu cầu khác
nhằm phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp [1].
1.1.1.3 Phân loại KHDN:

Căn cứ vào giá trị có thể phân loại khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng
thành các đối tượng như sau [1] :
Khách hàng doanh nghiệp có giá trị cao: KHDN có giá trị nhất, mang lại lợi
nhuận nhiều nhất cho ngân hàng.
Hàng doanh nghiệp có giá trị trung bình: KHDN mang lại lợi nhuận cho ngân
hàng ở mức độ trung bình
Khách hàng doanh nghiệp có giá trị thấp: KHDN mang lại lợi nhuận cho
ngân hàng ở mức độ thấp.
Căn cứ vào mục đích có thể phân loại khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng
thành các nhóm như sau [9] :
Khách hàng tiền gửi: là nhóm KHDN gửi tiền ngân hàng với mục đích thanh
toán, ký quỹ…
Khách hàng tiền vay: là nhóm KHDN vay vốn ngân hàng để sản đầu tư, tiêu
dùng…
5


Khách hàng sử dụng dịch vụ: là nhóm KHDN sử dụng các dịch vụ tài chính
của ngân hàng trong quá trình sản xuất kinh doanh..
1.1.1.4 Đặc trưng về hành vi khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng [7]
Sự phát triển của kinh tế, với những thay đổi lớn về mức sống, trình độ dân
trí…đối tượng khách hàng ngày càng mở rộng từ thành thị đến nông thôn và khách
hàng doanh nghiệp của ngân hàng đã và đang có những thay đổi lớn trong thời kỳ
hiện nay:
Sự quan tâm về rủi ro khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Rủi ro luôn
là mối quan tâm lớn của khách hàng doanh nghiệp trong tiến trình lựa chọn ngân
hàng phục vụ mình. Vì đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phần lớn là vô
hình, nên rủi ro sẽ cao hơn khi sử dụng so với các sản phẩm dịch vụ hữu hình
khác. Do mối quan hệ của khách hàng và ngân hàng là hai chiều liên quan chặt chẽ
nhau, nên khách hàng doanh nghiệp sẽ cảm nhận và đánh giá được rủi ro có thể

xảy ra hay không, mức độ như thế nào và trách nhiệm của họ trong việc sử dụng
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Sự đa dạng trong sử dụng sản phẩm dịch vụ : Xu thế toàn cầu hóa, xã hội có
nhiều biến đổi nhanh chóng trước sự phát triển bùng nổ của kỹ thuật công nghệ.
Đã và đang có nhiều mối quan hệ kinh tế phức tạp và đa dạng. Kéo theo sự đa
dạng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Khách hàng doanh nghiệp là
đối tượng có nhu cầu cao nhất và đa dạng nhất trong việc sử dụng đa dạng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu sản xuất kinh doanh của mình.
Sự trung thành vào một ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ: Sự lo ngại về
rủi ro sẽ thúc đẩy khách hàng doanh nghiệp tìm cách giảm thiểu chúng trong quá
trình sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Điều này sẽ dẫn đến xu hướng giảm
thiểu lòng trung thành với các ngân hàng mà trước đây vốn thỏa mãn nhu cầu của
họ. Khách hàng trở nên dễ thay đổi hơn và ngân hàng sẽ khó giữ chân khách hàng
trong thời buổi đời sống kinh tế xã hội có quá nhiều thay đổi nhanh chóng. Đây
cũng là cơ hội cho ngân hàng trong việc tìm kiếm các khách hàng tiềm năng, cũng
như thách thức trong việc giữ chân các khách hàng trung thành. Do đó, ngân hàng
cần quan tâm đến khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của họ, hay nói cách khác là cần
phải quản trị tốt quan hệ khách hàng.
6


1.1.2 Khái quát về giá trị khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm về giá trị khách hàng
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng: họ không thể phục vụ toàn bộ khách
hàng trên thị trường với nguồn lực hữu hạn. Trong khi khách hàng của họ ngày
càng gia tăng về số lượng, dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu về sử dụng sản phẩm
dịch vụ cũng đa dạng…Như vậy, thay vì dàn trải nguồn lực để phục vụ cho toàn bộ
khách hàng trên thị trường thì doanh nghiệp xác định cần hướng đến những khách
hàng có giá trị nhất, trung thành, tiềm năng, an toàn, mang lại nhiều lợi ích nhất
cho doanh nghiệp ở hiện tại cũng như tương lai.

Hay nói cách khác giá trị khách hàng là cơ sở tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp [4]. Nó được hiểu như một hàm số lợi nhuận mà giá trị khách hàng là tổng
lợi nhuận trong tương lai mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp qua các lần
giao dịch [9].
1.1.2.2 Gia tăng giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng cộng hưởng với giá trị doanh nghiệp. Vì vậy, gia tăng giá
trị khách hàng là mục tiêu doanh nghiệp cần phải đạt được trong tất cả các mục
tiêu kinh doanh của mình. Để thực hiện tốt chiến lược gia tăng giá trị khách hàng,
doanh nghiệp cần tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản sau:
Nhận thức đúng: phải nhận thức gia tăng giá trị khách hàng trong thời buổi
hiện nay là xu thế tất yếu, tạo ra lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Vì vậy, nhận thức vấn đề gia tăng giá trị khách hàng phải có từ người đứng đầu
doanh nghiệp, tức là định hướng ở cấp chiến lược.
Xác định cách tiếp cận: doanh nghiệp phải tự đặt mình vào vị trí khách hàng
để xác định rõ họ cần gì? Muốn gì? Và thích gì? Từ đó có chiến lược gia tăng giá
trị cho khách hàng phù hợp.
Xác định mục tiêu: xuyên suốt quá trình gia tăng giá trị khách hàng luôn xác
định mục tiêu tìm kiếm khách hàng - Phục vụ - giữ chân khách hàng – tăng doanh
thu, lợi nhuận – tạo lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt – xây dựng thương hiệu.
Có mối quan hệ tốt với khách hàng: tạo dựng thường xuyên mối quan hệ
khách hàng để cập nhật thông tin, nắm bắt nhu cầu khách hàng.

7


1.1.3 Quan hệ khách hàng
1.1.3.1 Khái niệm quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng trên thị trường là sự công nhận lẫn nhau về một vài tình
trạng đặc biệt giữa các bên trao đổi (John Czepiel).
Mối quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh

nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực của nhau để
đạt được các mục đích của mình. Quan điểm này phản ánh rằng quan hệ có thể tồn
tại giữa khách hàng và doanh nghiệp khi các bên cảm thấy sự tồn tại của mình.
1.1.3.2 Các yếu tố cấu thành mối quan hệ khách hàng
Sự tín nhiệm: sự tín nhiệm giữa các bên là yếu tố then chốt cho quan hệ thành
công. Niềm tin của mối quan hệ dựa trên sự tín nhiệm rất quan trọng.
Sự cam kết: là sự bảo đảm để duy trì một mối quan hệ thành công. Cam kết có
quan hệ tích cực với lòng tin và do đó giúp quan hệ lâu bền hơn, giảm khuynh
hướng cơ hội và sẵn sàng giải quyết những mâu thuẫn theo cách hòa giải cho cả
đôi bên.
Sự hài lòng: sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò bao quát trong việc hình
thành quan hệ, nó thuộc về trực giác. Một khách hàng không thỏa mãn sẽ có
khuynh hướng thay thế bằng một mối quan hệ khác, ngược lại nếu thỏa mãn họ sẽ
duy trì mối quan hệ.
Sự không chắc chắn và sự phụ thuộc: quan hệ được hình thành khi mỗi bên
cần thiết phải sử dụng tài nguyên của bên kia, thông qua hợp tác để sử dụng tài
nguyên lẫn nhau từ đó tạo nên sự phụ thuộc, giảm sự không chắc chắn trong quan
hệ lẫn nhau. Tuy nhiên, khi sự phụ thuộc đóng vai trò quan trọng trong việc phát
triển mối quan hệ lâu dài thì không có khả năng duy trì quan hệ, vì các bên không
mong muốn bị phụ thuộc sẽ tìm một mối quan hệ khác.
Trung thực: trung thực là thước đo chất lượng quan hệ dựa trên lòng tin, cam
kết và khả năng giải quyết xung đột hiệu quả, hợp lý. Từ đó dẫn đến nhiều mối
quan hệ thành công lâu dài hơn.
Sự cân đối: thể hiện mức độ bình đẳng giữa các bên trong mối quan hệ.
Những quan hệ dựa trên sự cân đối sẽ bền vững hơn, những quan hệ không dựa
trên cân đối hủy hoại sự cân bằng và mối quan hệ lâu dài.
8


1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Tiền đề của CRM ( Customer Relationship Management) là PIM (Personal
Information Manager) được dùng để quản lý tên, điện thoại, thời gian và những
thông tin cá nhân khác. Sau đó PIM phát triển thành CMS (Contact Management
System ) dùng để quản lý thông tin chung của người bán hàng. Từ CMS người ta
phát triển thành SFA (Sales Force Automation) là nền tảng cơ bản của CRM ngày
nay [10].
Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của
Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ đó đến nay CRM không
ngừng thay đổi và có nhiều quan điểm khác nhau như sau:
CRM là một mô hình kinh doanh toàn diện giúp tăng doanh thu và lợi nhuận
bằng cách tập trung vào khách hàng (Martin Walsh).
CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có mục tiêu là thấu
hiểu, dự đoán và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng để phát triển giá trị các mối quan hệ (CRM Forecast).
CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra doanh thu lợi nhuận tốt nhất
và sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc tổ chức các hoạt động xoay quanh việc
phân đoạn khách hàng, khuyến khích các ứng xử làm hài lòng khách hàng và thực
hiện các quá trình lấy khách hàng làm trung tâm (Radcliffe).
CRM là một chiến lược kinh doanh toàn diện được thiết kế để tối ưu hóa lợi
nhuận, tăng doanh thu và nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng cách: tổ
chức hoạt động doanh nghiệp xoay quanh phân khúc khách hàng; nuôi dưỡng và
thỏa mãn các hành vi khách hàng; liên kết các quá trình từ khách hàng đến nhà
cung cấp (Gartner).
CRM là một mô hình được triển khai rộng rãi để quản lý các tương tác của
doanh nghiệp với khách hàng, với những người sử dụng dịch vụ và với các khách
hàng tiềm năng (Wikepedia).
Tuy có nhiều khái niệm khác nhau, nhưng tổng quát có thể hiểu CRM như
sau: CRM là chiến lược toàn diện mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập, duy trì,
mở rộng các mối quan hệ với khách hàng, nhằm mang lại giá trị lợi nhuận cao nhất

cho doanh nghiệp và khách hàng [6].
9


1.2.2 Mục tiêu của CRM
Mục tiêu của CRM là thiết lập duy trì, và mở rộng các mối quan hệ khách
hàng từ đó chọn ra các khách hàng có giá trị nhất, làm gia tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Với việc sử dụng các nguồn lực tốt nhất của mình, doanh nghiệp tạo ra một
chiến lược CRM hiệu quả. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp:
- Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn.
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hổ trợ khách hàng.
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất.
- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng.
- Phát hiện các khách hàng mới.
- Tăng doanh thu khách hàng.
- Tiết kiệm thời gian và chi phí.
1.2.3 Tầm quan trọng của CRM
Khả năng đáp ứng: CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp
đang đối mặt có liên quan đến khách hàng (khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các
nhà cung cấp, nhu cầu nhiều hơn, có nhiều thông tin về sản phẩm mua…), thị
trường (sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, phân hóa thị trường, sự lạc hậu
nhanh của sản phẩm), công nghệ (công nghệ tốt hơn, rẻ hơn, gia tăng nhu cầu lưu
trữ…), maketing (đa dạng các phương tiện giao tiếp khách hàng, tác dụng của
quảng cáo…).
Khả năng nhận biết: CRM cho phép nhận biết các khách hàng có giá trị cao,
lòng trung thành và cho phép hiệu chỉnh các sản phẩm gia tăng giá trị khách hàng.
Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng có giá
trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn về sản phẩm của
doanh nghiệp. Từ đó giúp giảm chi phí và tăng lợi nhuận doanh nghiệp.

1.2.4 Quy trình hoạt động của CRM
Gồm có 5 điểm chính (lấy khách hàng là trung tâm):

10


Sales
(Bán hàng)

Service

Marketing

(Dịch vụ)

(Tiếp thị)

Khách
hàng

Analysis

Collaborative

(Phân tích)

(Tương tác)

Hình 1.1 : Quy trình hoạt động CRM
Sales: Đây là nhiệm vụ chính của CRM, trong các nghiệp vụ bán hàng thì có

các nghiệp vụ xung quanh như giao dịch, nhãn thư, email, báo giá, hợp đồng, xuất
hàng, thu tiền…
Marketing: Khi có khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ là có giao dịch,
bước tiếp theo là thành lập các kế hoạch marketing nhằm mục đích lôi kéo khách
hàng tiếp tục mua hàng, chăm sóc khách hàng và giữ chân khách hàng…
Service: Khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cần phải
cung cấp các dịch vụ chăm sóc tốt nhất cho khách hàng như tặng quà, chúc mừng
sinh nhật, bảo hành…mục đích giữ khách hàng và thu hút khách hàng tiếp tục sử
dụng sản phẩm dịch vụ.
Analysis: Khi doanh nghiệp đã thiết lập được danh sách khách hàng mục tiêu,
khách hàng trung thành, khách hàng tiềm năng…doanh nghiệp sẽ tiến hành phân
tích khách hàng về tất cả những gì mà doanh nghiệp cần khai thác thông tin như:
độ tuổi, vùng miền, sở thích, giới tính…. Phần phân tích khách hàng là yếu tố then
chốt cho những công việc sales, marketing, service…
11


Collaborative: cung cấp các khả năng quan hệ với khách hàng (phone, email,
fax, wed…). CRM giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua các
kênh như trên và hỗ trợ khách hàng trong quá trình quan hệ với doanh nghiệp.
Collaborative CRM là giải pháp gắn liền với con người, quy trình và dữ liệu với
nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ, giữ chân khách hàng tốt hơn. Mang lại
lợi nhuận tốt hơn cho doanh nghiệp.
1.3

NỘI DUNG CỦA CRM.

1.3.1 Mô hình IDIC trong CRM [8]
CRM được tạo thành từ 4 thành tố:
Nhận diện khách hàng (Identify): đây là bước đầu tiên cũng là bước quyết

định, một doanh nghiệp phải nhận ra khách hàng thông qua tất cả các kênh thông
tin trong quá trình tiếp xúc. Doanh nghiệp cần có nhiều thông tin nhận diện khách
hàng càng chi tiết càng tốt, bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác
biệt của từng khách hàng.
Phân biệt khách hàng (Differentiate): thông qua nhu cầu của họ và những giá
trị mà họ mang lại cho doanh nghiệp. Biết được sự khác nhau của các khách hàng
cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại
nhiều giá trị nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể nhằm thỏa mãn các
nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Tương tác với khách hàng (Interact): bằng phương thức đối thoại 2 chiều
doanh nghiệp cải thiện hiệu quả trong tương tác với khách hàng. Tương tác hiệu
quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng.
Đối xử tùy biến (cá biệt hóa khách hàng) (Customize): doanh nghiệp có
những hành vi thích ứng với khách hàng dựa trên nhu cầu và giá trị mà họ mang
lại. Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, doanh nghiệp cần có
hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của họ.

12


Hình 1.2: Mô hình IDIC – Phân tích và tác nghiệp
(Nguồn: Mô hình IDIC [6])
Mô hình IDIC có thể được phân thành hai hoạt động lớn là: Phân tích và tác
nghiệp. Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia của khách hàng, có thể gộp thành
giai đoạn phân tích (CRM phân tích), hai nhiệm vụ sau cần sự tham gia của khách
hàng gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp).
1.3.1.1 Nhận diện khách hàng (Identify)
Rà soát dữ liệu: Để tạo quan hệ với bất kỳ một khách hàng nào, doanh
nghiệp cần biết nhận diện khách hàng. Do đó, trước hết phải biết phạm vi, giới
hạn, tạo cơ hội và lập thứ tự ưu tiện để nhận diện khách hàng.

Bước 1: Đánh giá chính xác thông tin cần nhận diện
Kiểm kê tất cả dữ liệu đã có về khách hàng: thông tin khách hàng có thể được
lưu dưới dạng dữ liệu điện tử hoặc hồ sơ.
Đối với những thông tin dạng hồ sơ cần chuyển thành dạng dữ liệu để lưu để
đề phòng thất lạc hoặc thay đổi thông tin.
Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin khách hàng cần nhận diện, doanh nghiệp
nên lập một chương trình thu thập dữ liệu, thông tin khách hàng.
Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện
Thông qua những cuộc thi, những sự kiện tài trợ nhằm mục đích tập hợp tên
và danh sách khách hàng, để khách hàng tự hiện diện. Từ đó phân tích hành vi để
định hình giá trị hiện tại và tương lai của khách hàng.
13


Dùng những thông tin có được để có những chiến lược khác nhau cho từng
loại khách hàng để thiết lập các mối quan hệ khách hàng bền vững thông qua việc
liên kết khách hàng với những giao dịch của họ.
Các hoạt động nhận diện:
Xác định: quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số
điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng nhiều tên
khác nhau có thể là họ, tên lót, nickname…nên vấn đề là xác định được username
duy nhất.
Thu thập: cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã
khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên wed, bảng
câu hỏi…
Liên kết: liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao
dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị,
bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
Hội nhập: nhận diện khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các
tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh

nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh.
Nhận ra: khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cần phải
được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc bất kể thời gian nào.
Lưu trữ: thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì
trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
Cập nhật: mọi dữ liệu khách hàng bao gồm cả dữ liệu nhận diện cần phải
được kiểm duyệt, hoàn thiện, xem lại và cập nhật thường xuyên.
Phân tích: các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân
tích những khác biệt giữa các khách hàng. Dựa vào những thông tin đó để nhận
định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai.
Tạo sự sẵn sàng: dữ liệu nhận diện khách hàng phải luôn có sẵn để nhân viên,
các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp cần là có thể truy cập.
Đảm bảo an toàn: thông tin khách hàng rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và
ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo mật.
14