PHÂN TÍCH TÍNH vị CHỦNG TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG sản PHẨM sữa của các KHÁCH HÀNG tại SIÊU THỊ BIG c HUẾ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.85 MB, 116 trang )
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẾ GIÁO TRÌNH
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH TÍNH VỊ CHỦNG TRONG HÀNH VI TIÊU
DÙNG SẢN PHẨM SỮA CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TẠI
SIÊU THỊ BIG C HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
Nhóm thực hiện:
Dương Đắc Quang Hảo
Nhóm 12
Huế, 10/2013
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
1
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
DANH SÁCH NHÓM 12
1. Nguyễn Thị Ngọc Anh
2. Lê Quý Đông
3. Trương Thị Mỹ Tiến
4. Trần Thị Hà Thu
5. Trần Công Thái
6. Đinh Thị Phương Quỳnh
7. Hồ Thị Uyên
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
2
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành được đề tài này, nhóm
chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến
quý thầy cô giáo khoa Quản trò kinh doanh
Trường Đại học kinh tế nói chung và thầy
cô giáo ngành Quản trò kinh doanh thương
mại nói riêng, đã giúp đỡ, trang bò kiến
thức cho tôi trong suốt thời gian vừa qua.
Trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng
cá c anh chò trong siêu thò Big C Huế đã
tạo mọi điều kiện thuận lợi cho nhóm chúng
tôi trong việc điều tra, thu thập những thông
tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu.
Đặ c biệt, nhó m chúng tôi xin gửi lời
cả m ơn chân thành đến thầy giáo Dương
Đắ c Quang Hảo đã tận tình hướng dẫn và
giúp đỡ nhóm chúng tôi rất nhiề u trong suốt
thời gian thực hiện nghiên cứu này.
Mộ t lầ n nữ a nhó m chú n g tô i xin châ n
thà n h cả m ơn!
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
3
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................14
1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................14
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................15
2.1. Mục tiêu chung....................................................................................................15
2.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................................15
3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................16
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................16
4.1 Đối tượng nghiên cứu:.........................................................................................16
4.2 Phạm vi nghiên cứu:............................................................................................16
5. Dàn ý nghiên cứu...................................................................................................16
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................17
1.1 Cơ sở lý luận:.......................................................................................................17
1.1.1 Lý luận chung về tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng....17
Hình 1.1. Tác động của tính vị chủng – trích theo Klein,Ettenson & Morris (1998)....18
Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến tính vị chủng, the Sharma, Shimp & Shin (1995)
.........................................................................................................................................19
1.1.2 Lý luận về lượng giá của người mua & quyết định mua................................19
Hình 1.3. Lượng giá người mua – trích theo Alhabeed (2002).....................................20
1.1.3 Lý thuyết về niềm tin hàng nội.........................................................................21
1.2. Cơ sở thực tiễn....................................................................................................21
1.2.1 Đánh giá về các nghiên cứu liên quan.............................................................21
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
4
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan........................................................................24
1.3. Nghiên cứu đề xuất.............................................................................................25
1.4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................27
1.4.1. Nghiên cứu định tính.......................................................................................27
1.4.2 Nghiên cứu định lượng.....................................................................................27
1.4.3 Phương pháp chọn mẫu....................................................................................28
1.4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu..........................................................29
Chương 2:...................................................................................................................31
PHÂN TÍCH TÍNH VỊ CHỦNG TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
SỮA CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ.............................31
2.1 Tổng quan về cơ sở nghiên cứu...........................................................................31
2.1.1. Giới thiệu về siêu thị Big C Huế......................................................................31
2.1.2. Tình hình thị trường sữa Việt Nam................................................................32
2.1.3 Tình hình kinh doanh sản phẩm sữa tại siêu thị Big C Huế..........................34
2.2. Mối liên hệ giữa tính vị chủng, giá trị cảm nhận và niềm tin hàng nội với ý
định mua của khách hàng.........................................................................................34
2.2.1. Thông tin chung về khách hàng......................................................................34
Biểu đồ 1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của khách hàng mua sữa..........................34
tại siêu thị Big C Huế......................................................................................................34
Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của khách hàng mua sữa.......................35
tại siêu thị Big C............................................................................................................. 35
Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu công việc của khách hàng đến mua sữa................35
tại siêu thị Big C Huế.....................................................................................................35
Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về học vấn của khách hàng mua sữa.....................36
tại siêu thị Big C............................................................................................................. 36
Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về thu nhập của KH đến mua sữa..........................36
tại siêu thị Big C............................................................................................................. 36
Biểu đồ 6: Biểu đồ thể hiện các hãng sữa mà khách hàng thường mua........................37
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
5
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
tại siêu thị Big C............................................................................................................ 37
Biểu đồ 7: Biểu đồ thể hiện kênh thông tin mà khách hàng thường quan tâm khi lựa
chọn sản phẩm sữa.......................................................................................................37
Biểu đồ 8: Các yếu tố khách hàng thường quan tâm khi lựa chọn sữa..........................38
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................39
Bảng 2.1: Kiểm định KMO and Bartlett's Test.......................................................39
Bảng 2.2: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Sẵn lòng mua hàng nội”
..................................................................................................................................... 42
Bảng 2.3 Kết quả phân tích nhân tố “Sẵn lòng mua hàng nội” đối với các khách
hàng mua sữa tại siêu thị Big C Huế........................................................................42
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)......................................43
Bảng 2.4: Kiểm định Cronbach's Alpha..................................................................43
2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).............................................................44
Phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện với 32 item quan sát. Từ kết quả
phân tích EFA có 7 nhân tố được rút ra với các nhóm thang đo tương ứng tạo thành
mô hình đo lường các khái niệm và được đưa vào phân tích CFA để xem xét sự phù
hợp của mô hình với dữ liệu thị trường. Kết quả phân tích CFA như sau:...................44
Bảng 2.5: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường
(trước khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices).................................44
Bảng 2.6: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (sau
khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices).............................................44
Bảng 2.7: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm..........45
Bảng 2.8: Các hệ số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa............................................45
Bảng 2.9: Đánh giá giá trị phân biệt.........................................................................47
Bảng 2.10: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm...........................47
Bảng 2.11: Ma trận tương quan giữa các khái niệm...............................................48
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos 16)................................................................49
Hình 2.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA..................................................49
2.2.5. Mô hình cấu trúc (SEM)..................................................................................50
2.2.5.1. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1.....................................50
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
6
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
Hình 2.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1............................50
Bảng 2.12: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1.................51
2.2.5.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2.....................................51
Hình 2.3 : Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2...........................52
Bảng 2.13: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 2.............................53
2.2.5.3. Ước lượng mô hình bằng Bootstrap............................................................54
Bảng 2.14: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap...............................54
2.2.5.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua....................................55
Hình 2.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua.......................................55
2.2.6. Kiểm định phân phối chuẩn (Kiểm định Sample Kolmogorov-Smirnov). . .55
Bảng 2.15 Kiểm định Sample Kolmogorov-Smirnov..............................................55
2.2.7. Đánh giá sự khác biệt về tính vị chủng giữa các nhóm đối tượng khách hàng
khác nhau theo tiêu chí nhân khẩu học....................................................................56
Bảng 2.16. Kiểm định Mann – Whiteney theo giới tính đối với nhân tố tâm........56
lí hàng ngoại...............................................................................................................56
Bảng 2.17. Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm chất lượng cảm nhận theo độ
tuổi.............................................................................................................................. 57
Bảng 2.18. Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm giá cả cảm nhận theo học vấn57
Bảng 2.19. Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm tâm lí hàng ngoại theo học vấn
..................................................................................................................................... 58
Bảng 2.20. Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm tác động biện pháp theo học
vấn............................................................................................................................... 59
Bảng 2.21. Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm sẵn lòng mua theo thu nhập. .59
Bảng 2.22. Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm giá cả cảm nhận theo thu nhập
..................................................................................................................................... 60
2.2.8 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố...........................................................61
Bảng 2.23: Kiểm định định One Sample T-Test theo Tác động, biện pháp..........61
Bảng 2.24: Kiểm định định One Sample T-Test theo Tâm lý hàng nội.................62
Bảng 2.25: Kiểm định định One Sample T-Test theo Tâm lý hàng ngoại.............63
Bảng 2.26: Kiểm định định One Sample T-Test theo chất lượng cảm nhận.........65
Bảng 2.27: Kiểm định định One Sample T-Test theo giá cả cảm nhận.................67
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
7
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
Bảng 2.28: Kiểm định định One Sample T-Test theo niềm tin hàng nội...............68
Bảng 2.29: Kiểm định định One Sample T-Test theo sẵn lòng mua......................69
2.2.9 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về mức độ tác
động của tính vị chủng, niềm tin hàng nội và giá trị cảm nhận đến ý định mua của
khách hàng.................................................................................................................70
Bảng 2.31 Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích cấu trúc đa nhóm: nhóm nam
(mô hình bất biến)......................................................................................................71
Bảng 2.32: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích cấu trúc đa nhóm: nhóm nữ
(mô hình bất biến)......................................................................................................71
2.3. Nhận xét chung...................................................................................................71
ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP....................................................................................74
3.1 Định Hướng nhằm nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng và định vị thương hiệu
của doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước trên thị trường...........................................74
3.2. Giải Pháp.............................................................................................................74
3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng và định vị thương
hiệu của doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước trên thị trường...........................74
3.2.2. Giải pháp giúp siêu thị xác định cơ cấu mặt hàng kinh doanh phù hợp.....75
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................77
3.1 Kết luận................................................................................................................77
3.2 Kiến nghị..............................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................79
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
8
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Tác động của tính vị chủng – trích theo Klein,Ettenson & Morris (1998)
......................................................................................Error: Reference source not found
Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến tính vị chủng, the Sharma, Shimp & Shin (1995)
......................................................................................Error: Reference source not found
Hình 1.3. Lượng giá người mua – trích theo Alhabeed (2002)..Error: Reference source
not found
Hình 2.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA.......Error: Reference source not
found
Hình 2.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1....Error: Reference
source not found
Hình 2.3 : Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2...Error: Reference
source not found
Hình 2.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua....Error: Reference source
not found
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của khách hàng mua sữa tại siêu thị Big C
Huế...............................................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của khách hàng mua sữa tại siêu thị Big
C...................................................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu công việc của khách hàng đến mua sữa tại siêu thị
Big C Huế....................................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về học vấn của khách hàng mua sữa tại siêu thị Big
C...................................................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về thu nhập của KH đến mua sữa tại siêu thị Big C
......................................................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 6: Biểu đồ thể hiện các hãng sữa mà khách hàng thường mua tại siêu thị Big C
......................................................................................Error: Reference source not found
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
9
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
Biểu đồ 7: Biểu đồ thể hiện kênh thông tin mà khách hàng thường quan tâm khi lựa
chọn sản phẩm sữa.......................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 8: Các yếu tố khách hàng thường quan tâm khi lựa chọn sữa. Error: Reference
source not found
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
10
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kiểm định KMO and Bartlett's Test.....Error: Reference source not found
Bảng 2.2: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Sẵn lòng mua hàng nội”
......................................................................................Error: Reference source not found
Bảng 2.3 Kết quả phân tích nhân tố “Sẵn lòng mua hàng nội” đối với các khách
hàng mua sữa tại siêu thị Big C Huế.......................Error: Reference source not found
Bảng 2.4: Kiểm định Cronbach's Alpha.................Error: Reference source not found
Bảng 2.5: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường
(trước khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices)..........Error: Reference
source not found
Bảng 2.6: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (sau
khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices)....Error: Reference source not
found
Bảng 2.7: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm....Error:
Reference source not found
Bảng 2.8: Các hệ số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa...Error: Reference source not
found
Bảng 2.9: Đánh giá giá trị phân biệt.......................Error: Reference source not found
Bảng 2.10: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm...Error: Reference
source not found
Bảng 2.11: Ma trận tương quan giữa các khái niệm......Error: Reference source not
found
Bảng 2.12: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1...........Error:
Reference source not found
Bảng 2.13: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 2......Error: Reference
source not found
Bảng 2.14: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap.......Error: Reference
source not found
Bảng 2.15 Kiểm định Sample Kolmogorov-Smirnov......Error: Reference source not
found
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
11
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
Bảng 2.16. Kiểm định Mann – Whiteney theo giới tính đối với nhân tố tâm..Error:
Reference source not found
lí hàng ngoại...............................................................Error: Reference source not found
Bảng 2.17. Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm chất lượng cảm theo độ tuổi
......................................................................................Error: Reference source not found
Bảng 2.18. Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm giá cả cảm nhận theo học vấn
......................................................................................Error: Reference source not found
Bảng 2.19. Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm tâm lí hàng ngoại theo học vấn
......................................................................................Error: Reference source not found
Bảng 2.21. Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm sẵn lòng mua theo thu nhập
......................................................................................Error: Reference source not found
Bảng 2.20. Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm tác động biện pháp theo học vấn Error:
Reference source not found
Bảng 2.22. Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm giá cả cảm nhận theo thu nhập
......................................................................................Error: Reference source not found
Bảng 2.23: Kiểm định định One Sample T-Test theo Tác động, biện pháp....Error:
Reference source not found
Bảng 2.24: Kiểm định định One Sample T-Test theo Tâm lý hàng nội...........Error:
Reference source not found
Bảng 2.25: Kiểm định định One Sample T-Test theo Tâm lý hàng ngoại.......Error:
Reference source not found
Bảng 2.26: Kiểm định định One Sample T-Test theo chất lượng cảm nhận...Error:
Reference source not found
Bảng 2.27: Kiểm định định One Sample T-Test theo giá cả cảm nhận...........Error:
Reference source not found
Bảng 2.28: Kiểm định định One Sample T-Test theo niềm tin hàng nội.........Error:
Reference source not found
Bảng 2.29: Kiểm định định One Sample T-Test theo sẵn lòng mua Error: Reference
source not found
Bảng 2.30: Kết quả phân tích đa nhân tố...............Error: Reference source not found
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
12
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
Bảng 2.31 Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích cấu trúc đa nhóm: nhóm nam
(mô hình bất biến).....................................................Error: Reference source not found
Bảng 2.32: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích cấu trúc đa nhóm: nhóm nữ
(mô hình bất biến).....................................................Error: Reference source not found
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
13
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế hội nhập và phát triển như hiện nay, các doanh nghiệp nước
ngoài đang tập trung đầu tư vào một thị trường nhiều tiềm năng như Việt Nam với các
sản phẩm chất lượng và ứng dụng công nghệ cao. Trong khi đó, các doanh nghiệp
Việt Nam chủ yếu sản xuất hàng hóa nhỏ lẻ về quy mô, thấp về chất lượng vì vậy tạo
ra thách thức rất lớn cho các doanh nghiệp nội địa trong việc cạnh tranh với các doanh
nghiệp nước ngoài cùng ngành.
Cùng với sự phát triển về kinh tế đời sống vật chất và tinh thần con người ngày
càng được nâng cao, khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng sản phẩm.
Người tiêu dùng khá kĩ tính trong việc lựa chọn các sản phẩm có chất lượng tốt, các
sản phẩm “ngoại” bởi chất lượng, mẫu mã, chủng loại phong phú có nhiều sự lựa chọn
mà lơ đi các sản phẩm “nội” đang tồn tại trên thị trường.
Để tăng sức cạnh tranh, tạo thị trường cho các doanh nghiệp trong nước Nhà
nước đã phát động chính sách ”Người Việt dùng hàng Việt” nhằm khơi gợi lòng yêu
nước, tự hào, tự tôn dân tộc. Tiêu dùng hàng Việt tức là yêu nước nhằm đánh vào yếu
tố tâm lý của người tiêu dùng đó chính là tính vị chủng. Có thể định nghĩa một cách
khách quan: tính vị chủng là sự tự định vị, đánh giá cộng đồng của mình có giá trị cao
hơn, giỏi hơn các cộng đồng khác.
Đáng chú ý nhất phải kể đến các sản phẩm dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe thiết
yếu trong cuộc sống hiện đại ngày nay như các sản phẩm sữa. Thị trường sữa rất
phong phú và đa dạng có cả sản phẩm sữa trong nước và các sản phẩm sữa nước ngoài
tạo nhiều điều kiện cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho những sản phẩm sữa phù
hợp với nhu cầu, sở thích của mình. Thực tế cho thấy rằng, đối với các loại sữa uống
có mặt trên thị trường, người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm sữa “ngoại” thay
cho sữa “nội” bởi tâm lý “sính hàng ngoại” vì họ quan niệm sữa ngoại có chất lượng
tốt, thơm ngon, chỉ số thông minh cao và đã qua nhiều khâu kiểm tra chất lượng.
Tuy nhiên, Những năm trở lại đây, khi thông tin các loại sữa nhập khẩu từ
Trung Quốc, Thái Lan, New Zealand … có chứa chất độc hại và giá các loại sữa ngoại
tăng nhanh, người tiêu dùng bắt đầu quay sang dùng hàng Việt bởi chất lượng hàng
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
14
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
hóa, mẫu mã của các sản phẩm sữa trong nước ngày càng tăng, hơn nữa giá các loại
sữa “nội” cũng thấp hơn từ 10-60% so với sữa “ngoại”.
Vậy vấn đề đặt ra ở đây là: “tính vị chủng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng như thế nào?”
Hệ thống siêu thị Big C trong cả nước nói chung và Big C Huế nói riêng là
chuỗi siêu thị lớn có đa dạng mặt hàng trong đó có các sản phẩm sữa của các nhà sản
xuất trong nước và ngoài nước là nơi lựa chọn của người tiêu dùng trong việc tìm nơi
mua các sản phẩm uy tín và chất lượng.
Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm quyết định chọn đề tài “Phân tích tính
vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các khách hàng tại Siêu thị Big C
Huế.” để làm đề tài nghiên cứu của nhóm.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
- Đánh giá thực trạng thị trường sữa trong thời gian qua ở nước ta.
- Hệ thống hóa những lý luận về tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của
khách hàng, và lý luận về lượng giá của người mua và quyết định mua.
- Đánh giá các yếu tố tác động vào hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa nội của
khách hàng tại siêu thị Big C trên địa bàn thành phố Huế. Từ đó đưa ra các giải pháp
giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng và định vị thương hiệu của
mình trên thị trường. Bên cạnh đó, giúp siêu thị Big C lựa chọn mặt hàng kinh doanh
phù hợp.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố đo lường tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm
nhận và niềm tin hàng nội của người tiêu dùng sản phẩm sữa tại siêu thị Big C trên địa
bàn thành phố Huế.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả
cảm nhận và niềm tin hàng nội lên dự định hành vi của người tiêu dùng sản phẩm sữa
tại siêu thị Big C Huế.
- Phân tích sự khác biệt về tính vị chủng giữa các nhóm đối tượng khách hàng
khác nhau theo tiêu chí nhân khẩu học.
- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả trong việc xây
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
15
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
dựng và định vị thương hiệu của các doanh nghiệp sữa trong nước trên thị trường. Và
giúp siêu thị Big C lựa chọn mặt hàng kinh doanh phù hợp.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố về tính vị chủng khác nhau thế nào giữa các nhóm đối tượng
khách hàng khác nhau theo tiêu chí nhân khẩu học?
- Các yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm sữa của người tiêu
dùng tại siêu thị Big C Huế?
- Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến quyết định mua sắm sản phẩm
sữa của khách hàng tại siêu thị Big C Huế?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao hiệu quả định vị thương
hiệu của các doanh nghiệp sữa nội địa? Các siêu thị cần lựa chọn cơ cấu mặt hàng như
thế nào để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu:
- Khách thể: Khách hàng tiêu dùng mặt hàng sữa tại siêu thị Big C Huế
- Đối tượng: Tính vị chủng của khách hàng tiêu dùng sữa tại siêu thị Big C Huế
4.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại siêu thị Big C Huế.
- Về Thời gian:
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: ngày 11/9 đến 27/9/ 2013
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: trong 3 năm 2010-2012
5. Dàn ý nghiên cứu
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ:
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của
các khách hàng tại siêu thị Big C Huế.
Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng
và định vị thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước trên thị trường, đồng
thời giúp siêu thị xác định cơ cấu mặt hàng kinh doanh phù hợp.
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
16
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận:
1.1.1 Lý luận chung về tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội học được đề cập lần đầu
tiên cách đây khoảng một thế kỉ. Sumner (1906) (trích dẫn theo Sharma, Shimp &
Shin (1995)) định nghĩa như sau:
“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của mọi người, mà cộng đồng của họ
được cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh…mỗi cộng đồng
đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem
thường người ngoài cộng đồng đó”.
Tính vị chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu. Nó không chỉ có ở quy mô
chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyển hóa thành
niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩa
yêu nước.Tính vị chủng còn thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồn
vong của cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và lòng
trung thành với cộng đồng.
Các đặc tính của tính vị chủng cho thấy các xu hướng hành vi sau:
(1) Phân biệt giữa các cộng đồng;
(2) Nhận thức sự kiện theo cách của cộng đồng;
(3) Xem cộng đồng của mình là trung tâm vũ trụ, có phong cách sống vượt trội;
(4) Nghi ngờ và xem thường các cộng đồng khác;
(5) Xem cộng đồng của mình là ưu việt, hùng mạnh và trung thực;
(6) Cho rằng các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối (Levin &
Campbell (1972) – trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995).
Tính vị chủng của người mua trong hành vi tiêu dùng
“Tính vị chủng của người mua (consumer ethnocentrism) là những niềm tin,
quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước
ngoài” ( Shimp & Sharma (1987) – trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995))
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
17
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
Khái niệm này có các đặc điểm sau:
- Đầu tiên, đó là kết quả của lòng yêu nước và sự lo ngại mất khả năng kiểm
soát các lợi ích kinh tế của mình do các tác động xấu của việc nhập khẩu mang đến.
- Hai là, tạo ra tâm niệm không mua hàng ngoại. Đối với những người có tính vị
chủng cao, hành vi mua hàng ngoại không chỉ thuần túy kinh tế mà nó còn mang giá
trị đạo đức: không mua hàng ngoại là yêu nước, là đúng đắn, trái lại, mua hàng ngoại
là đáng trách, đi ngược lại lợi ích quốc gia.
- Ba là, dẫn đến các định kiến chống lại việc nhập khẩu.
Do đó, hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiên vị: nâng cao hàng nội, hạ
thấp hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng ngoại.
Người có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại. Kết quả đánh giá
thiên vị đó, đến lượt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị chủng là tăng thái độ bài
xuất hàng ngoại.
Thang đo tính vị chủng của người mua CETSCALE là đơn hướng gồm 17 biến
đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới (ví dụ Nijen, Douglas
& Bresser (1999), Kamarudin, Mokhlis & Othman (2002)). Tất cả đều cho thấy tác
động tiêu cực đáng kể của tính vị chủng đến thái độ đối với hàng ngoại. Luthy & Pasa
(1998) còn chỉ ra tính vị chủng cũng có tác động tiêu cực đến nhận thức về hiệu quả
của các Hiệp định thương mại quốc tế qua điều tra thái độ của các sinh viên Đại học
Drake, Hoa Kỳ.
Tuy nhiên, Douglas & Nijssen (2002) khi nghiên cứu về việc sử dụng thang đo
vay mượn (“borrowed” scale) trong các nghiên cứu xuyên quốc gia mà cụ thể là thang
CETSCALE áp dụng cho Hà Lan, đưa ra hai kết luận quan trọng:
- Một là, thang đo phải được cân nhắc về tính phù hợp với ngữ cảnh: kinh tế vĩ
mô, văn hóa và các đặc trưng của mỗi quốc gia. Hoa Kỳ là nước có nên kinh tế cực
mạnh, thiết chế xã hội ưu việt và người tiêu dùng rất bảo thủ. Do đó, một số biến
CETSCALE phải được hiệu chỉnh khi nghiên cứu ở các nước khác nhau.
- Hai là, có khả năng xảy ra sự không hoàn toàn tương đương về khái niệm..
Đánh giá hàng hóa
Sẵn lòng mua hàng ngoại
Tính vị chủng
Hình 1.1. Tác động của tính vị chủng – trích theo Klein,Ettenson & Morris (1998)
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
18
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
Đánh giá hàng hóa (product judgment) các nghiên cứu của Klein, Ettenson &
Morris (1998), Nijssen, Douglas & Bresser (1999) xem đó là một khái niệm duy nhất chỉ sự
đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ,
giá cả, mẫu mã – kiểu dáng, độ tin cậy – độ bền, chất lượng nói chung.
Tính vị chủng không chỉ tồn tại ở phạm vi quốc gia một cách cô lập mà nó là
một chịu sự tương tác của các yếu tố tâm lí xã hội và sự chi phối của các yếu tố nhân
khẩu học.
Sharma, Shimp & Shin (1995) khi nghiên cứu các tiền tố tâm lí xã hội của tính
vị chủng và các yếu tố điều tiết thái độ đối với hàng ngoại tại Hoa Kỳ đã đưa ra các
yếu tố tâm lí xã hội chính:
1) Sự cởi mở đối với văn hóa nước ngoài;
2) Lòng yêu nước;
3) Tính bảo thủ;
4) Chủ nghĩa tập thể
Ngoài ra, Sharma, Shimp & Shin (1995) còn nghiên cứu sự tác động của các
yếu tố nhân khẩu học tới tính vị chủng.
-
TÂM LÍ XÃ HỘI
Lòng yêu nước
Tính cởi mở về văn hóa
Chủ nghĩa cá nhân/tập thể
Tính bảo thủ
TÍNH VỊ CHỦNG
NHÂN KHẨU HỌC
- Giới tính
- Thu nhập
- Học vấn
- Tuổi đời
Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến tính vị chủng,
the Sharma, Shimp & Shin (1995)
Như vậy, để thuận tiện cho việc trình bày, thuật ngữ “tính vị chủng” trong
nghiên cứu này được hiểu là “tính vị chủng của người mua”.
1.1.2 Lý luận về lượng giá của người mua & quyết định mua.
Ngày nay các nhà tiếp thị cho rằng lợi thế cạnh tranh thể hiện ở chỗ doanh
nghiệp có khả năng mang đến cho người mua một sản phẩm có giá trị cao hơn chi phí
tạo ra nó. Mức “chênh lệch” dương càng rộng, càng mang đến cho doanh nghiệp lòng
trung thành của khách hàng, càng tạo ra sự khác biệt đặc trưng và càng tạo ra nhiều cơ
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
19
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
hội phát triển. Lưu ý rằng sự lượng giá này là của người mua – chứ không phải của
doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần tìm mọi cách tiếp cận, xác định cơ chế, tiêu
chí lượng giá người mua để hoạch định, triển khai hoạt động theo đó.
Có nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng được thừa nhận rộng rãi là các khái
niệm sau đây:
Lượng giá người mua là việc cân nhắc sự đánh đổi giữa chất lượng (người
mua cảm nhận) và giá cả (người mua cảm nhận) (Alhabeed (2002)).
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
mua hàng
Giá cả cảm nhận
Hình 1.3. Lượng giá người mua – trích theo Alhabeed (2002)
Chất lượng cảm nhận theo Zeithaml (1991) là các đặc điểm vượt trội, có thể
đo lường và thẩm định được, của một sản phẩm căn cứ theo các tiêu chuẩn lí tưởng
xác định sẵn. Trong khi đó, chất lượng cảm nhận do Dawar (1999) là ý kiến hoặc đánh
giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó.
Chất lượng cảm nhận có 3 thành tố:
1) Yếu tố bên trong: gắn liền với các cấu trúc vật lí, bản chất sản phẩm và quá
trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích;
2) Yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lí;
3) Yếu tố lưỡng tính (bên trong và bên ngoài) (Olson & Jacoby (1972), Olson
(1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)).
Giá cả (price) là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong
muốn, được đo lường bằng tiền tệ.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá của
những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có được ( Jacoby & Olson (1977), Zeithaml
(1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)). Người mua sẽ cảm nhận giá cả sản phẩm trên 2
tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ việc sử dụng số tiền
đó để mua sản phẩm khác.
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người
tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
20
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
được sản phẩm đó (Philip Kotler, 1994). Giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm
nhận và chi phí cảm nhận.
Lượng giá người mua là một hàm của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận.
Do đó, khi đã thỏa mãn được lượng giá người mua và giá trị cảm nhận sẽ dẫn đến
quyết định mua hàng của người mua.
1.1.3 Lý thuyết về niềm tin hàng nội.
Niềm tin hàng nội là một khái niệm đa thành phần, gây hành vi nhận thức trong
phạm vi rộng rãi. Theo Han & Terstra (1988), Hong and Yi, (1992) niềm tin đối với
hàng hóa xuất xứ từ một quốc gia gồm 5 thuộc tính:
1) Ưu thế công nghệ;
2) Uy tín;
3) Tay nghề;
4) Giá;
5) Năng lực phục vụ.
Nhiều nghiên cứu chính thức về tác động của niềm tin hàng nội đã kết luận
rằng những ấn tượng về xuất xứ quốc gia tồn tại và có một số ảnh hưởng đến tiến trình
đánh giá sản phẩm cũng như tiến trình mua. Những tác động của niềm tin hàng nội đã
được nhận diện trong các nghiên cứu về nhãn hiệu cụ thể (Chao, 1993; Han và
Terpstra, 1988; Tse và Gorn, 1993; Witt, 1990). Han (1989) kết luận rằng xuất xứ
quốc gia mang một ý nghĩa xúc cảm đối với người tiêu dùng, nó đóng vai trò quan
trọng ngang bằng với những thuộc tính khác như chất lượng và độ tin cậy trong nhận
định của người tiêu dùng.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Đánh giá về các nghiên cứu liên quan
Nhóm đã tìm được hai đề tài nghiên cứu liên quan đó là “Tính vị chủng trong
hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc
(Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thành Long)” và “Tính vị chủng, giá trị cảm nhận,
niềm tin hàng nội và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản
xuất trong nước ( ĐH Đà Nẵng)”.
1.2.1.1 Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa
Nhật Bản và Trung Quốc (Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thành Long)
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
21
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
Ưu điểm:
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có thái độ hết sức cởi mở đối với hàng
ngoại nhập, phản đối tất cả các biện pháp ngăn cản, hạn chế chúng đến với họ và
không phê phán nặng đến hành vi mua hàng ngoại. Bên cạnh đó, họ cũng nhận thức rõ
hiệu quả tích cực đến nền kinh tế quốc gia khi mua hàng nội.Tuy nhiên không vì nhận
thức đó mà người tiêu dùng sẵn lòng mua hàng nội.
Nghiên cứu đã chỉ ra một số điểm như sau:
Có thể có thêm một yếu tố điều tiết tác động của tính vị chủng đến thái độ
đối với hàng ngoại là giá trị cảm nhận của hàng ngoại so với hàng nội.
Không phải tất cả các thành phần tính vị chủng là có tác động đến thái độ
đối với hàng ngoại.
Có mối quan hệ giữa tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận
với sự sẵn lòng mua
Tính vị chủng của người tiêu dùng chỉ là yếu tố phụ, chất lượng và giá cả
mới là các yếu tố quan trọng cho sức cạnh tranh của một sản phẩm.
Qua nghiên cứu, hàng nội chứng tỏ mình cũng giành được mức độ tin yêu
nhất định của người tiêu dùng.
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
22
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
Hạn chế:
Một là, kết quả kiểm định thang đo CETSCALE có độ tin câỵ và độ giá trị chưa
cao do phương sai trích được trong phân tích nhân tố khá thấp (~42%), hệ số
Cronbach alpha ở một số yếu tố còn thấp.
Hai là, trong khi khái niệm chất lượng cảm nhận đạt độ tin cậy và giá trị cao,
thang đo khái niệm giá cả cảm nhận cho kết quả kiểm định không tốt.
Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ mới đặt vào mô hình khái niệm chất lượng cảm
nhận chỉ với các thuộc tính bên trong của sản phẩm và chưa đề cập đến các thuộc tính
bên ngoài, thuộc tính lưỡng tính.
1.2.1.2 Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam đối với sản
phẩm thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước( Đại học Đà Nẵng)
Một số kết quả mà đề tài này rút ra được là:
Người tiêu dùng có đánh giá cao đối với giá cả, các thuộc tính sản phẩm và
sử dụng như mùi vị, liều lượng cũng như đánh giá thông tin trên bao bì.
Đối với các yếu tố về tác dụng, chất lượng, sản phẩm không bị đổi màu, cảm
quan về sự bắt mắt, tiện lợi của bao bì trong việc bảo quản và sử dụng được người tiêu
dùng chưa hài lòng.
Người tiêu dùng chưa tin tưởng vào uy tín của các doanh nghiệp trong nước.
Sự phát triển của ngành công nghiệp dược nước ta và so với thế giới cũng như sự phát
triển của các doanh nghiệp trong nước chưa để lại ấn tượng và niềm tin nhất định trong
tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu thuốc Việt chưa có uy tín, doanh nghiệp sản xuất
thuốc Việt chưa được tin tưởng.
Đối với biến “Giá trị cảm nhận” thì chịu sự ảnh hưởng không đáng kể từ
“Tính vị chủng” và “Niềm tin hàng nội”. Nó chỉ chịu ảnh hưởng ở một vài thành phần
trong 2 yếu tố này. Có thể nói rằng niềm tin hàng nội có ảnh hưởng lên giá trị cảm
nhận mạnh hơn so với tính vị chủng. Khi có niềm tin về ngành công nghiệp sản xuất ra
một sản phẩm họ sẽ có cái nhìn tích cực hơn về sản phẩm đó.
Kết luận chung
Tính vị chủng không hẳn có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua đối với tất
cả các loại hàng ngoại nhập đang cạnh tranh với hàng nội.
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
23
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
Người tiêu dùng có thái độ hết sức cởi mở đối với hàng ngoại nhập, phản đối
tất cả các biện pháp ngăn cản, hạn chế chúng đến với họ và không phê phán nặng đến
hành vi mua hàng ngoại
Hàng nội chứng tỏ mình cũng giành được mức độ tin yêu nhất định của người
tiêu dùng. Có thể nói rằng niềm tin hàng nội có ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận mạnh
hơn so với tính vị chủng.
1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan
1.2.2.1. Mô hình tác động của tính vị chủng
Đánh giá hàng hóa
Sẵn lòng mua
hàng ngoại
Tâm lý xã hội
Tính vị chủng
Nhân khẩu học
(Nguồn: Klein, Ettenson & Morris (1998), tr 92)
Mô hình này tác giả nghiên cứu mối quan hệ của 2 yếu tố là tính vị chủng và
đánh giá hành hóa tác động đến sẵn lòng mua hàng ngoại của khách hàng. Trong đó,
tính vị chủng bao gồm 2 yếu tố đó là tâm lý xã hội và nhân khẩu học.
1.2.2.2. Mô hình nghiên cứu luận văn thạc sỹ của Nguyễn Thành Long
Chất lượngcảmnhận
Giá cả cảm nhận
Sẵn lòng mua
Tâm lý xã hội
Tính vị chủng
Nhân khẩu học
Theo mô hình này, tác giả nghiên cứu sự tác động của 3 yếu tố ảnh hưởng tới
sẵn lòng mua của khách hàng. Đó là: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và tính vị
chủng. Trong đó, tính vị chủng lại bao gồm 2 yếu tố tác động tới đó là tâm lý xã hội và
nhân khẩu học.
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
24
Báo cáo thực tế giáo trình
GVHD: Dương Đắc Quang Hảo
1.3. Nghiên cứu đề xuất
Từ tham khảo các mô hình nghiên cứu ở trên và để có kết luận chính xác hơn
về tính vị chủng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng chúng tôi đề xuất mô
hình nghiên cứu với các tiêu chí sau:
Chất lượng cảm nhận
Giá cả cảm nhận
Sẵn lòng mua
Tâm lý xã hội
Tính vị chủng
Nhân khẩu học
Niềm tin hàng nội
Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn từ Sharma, Shimp & Shin (1995)) đã thiết
lập thang đo CETSCALE cho khái niệm tính vị chủng gồm 17 biến đã được kiểm định
qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới.
Bảng thang đo CETSCALE
1. Người Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế và
giảm nhập khẩu.
2. Chỉ nên nhập khẩu các hàng hóa không thê sản xuất ở Việt Nam
3. Mua hàng nội là đảm bảo việc làm cho đồng bào mình
4. Mua hàng ngoại không là hành vi đúng đắn của người Việt Nam
5. Ủng hộ mua hàng ngoại là góp phần làm một số người Việt bị mất việc làm
6. Người Việt Nam chân chính luôn mua hàng Việt Nam
7. Mua hàng ngoại chỉ giúp cho các nước khác làm giàu
8. Tốt nhất là mua hàng Việt Nam
9. Nên hạn chế tối đa việc giao thương với nước ngoài, trừ khi là quá cần thiết.
10. Mua hàng ngoại có thể gây tốn hại kinh doanh cho người Việt
11. Cần đặt rào cản cho hàng nhập khẩu.
12. Dù có hao tốn hơn tôi vẫn dùng hàng nội
13. Không nên cho phép nước ngoài tham gia vào thị trường nội địa
14. Hàng nhập khẩu phải bị đánh thuế nặng
15. Ta chỉ nên mua hàng ngoại khi nó không thể sản xuất được trong nước
Nhóm thực hiện: Nhóm 12 – K44A TM
25
