Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại viễn thông hải dƣơng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
----------------------------------

NGUYỄN THU PHƢƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI VIỄN THÔNG HẢI DƢƠNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SỸ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. BÙI XUÂN HỒI

Hà Nội - 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, đƣợc
tập hợp từ nhiều tài liệu và liên hệ với thực tế viết ra, không sao chép bất kỳ luận
văn nào trƣớc đó.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung của luận văn này.

Hà Nội, ngày 01 tháng 8 năm 2016

NGUYỄN THU PHƢƠNG

Khoá: CH2014B

i


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập tại Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội, tôi đã
đƣợc các thầy giáo, cô giáo trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm
quản lý rất thiết thực, bổ ích cho hoạt động nghiên cứu và công tác thực tiễn của
bản thân.
Tôi xin tỏ lòng cám ơn sâu sắc đến PGS.TS Bùi Xuân Hồi, ngƣời đã tận
tình hƣớng dẫn, tạo điều kiện giúp tôi thực hiện và hoàn thành luận văn tốt nghiệp
này.
Xin đƣợc cảm ơn Ban lãnh đạo và các cán bộ, công nhân viên tại Viễn
thông Hải Dƣơng đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã chia sẻ, động viên,
giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện và hoàn thành bản luận văn này.
Trong quá trình nghiên cứu, do khả năng và trình độ còn hạn chế nên bản
luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong nhận đƣợc sự
góp ý chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các cán bộ, công nhân viên của Viễn
thông Hải Dƣơng để đề tài nghiên cứu này đƣợc hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
NGƢỜI THỰC HIỆN

Nguyễn Thu Phƣơng

ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................vii
DANH MỤC CÁC BIỂU........................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ..................................................................................... x
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƢƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 4
1.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với hoạt động của doanh nghiệp ..... 4
1.1.1 Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng.............................................. 4
1.1.2 Mối liên hệ giữa nhu cầu – kỳ vọng - thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng................................................................................................................... 5
1.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............................................. 8
1.2.1 Đặc điểm dịch vụ ............................................................................................... 8
1.2.2 Chất lƣợng dịch vụ và Mô hình chất lƣợng dịch vụ .......................................... 9
1.2.3 Mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............... 11
1.3 Những vấn đề chung về chăm sóc khách hàng ................................................... 12
1.3.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng ...................................................................... 13
1.3.2 Vị trí của chăm sóc khách hàng trong marketing dịch vụ................................ 13
1.3.3 Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng .................................................... 15
1.3.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến chất lƣợng chăm sóc khách hàng............... 16
1.3.5 Các chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng chăm sóc khách hàng của dịch vụ viễn thông19
1.3.6 Các phƣơng pháp đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng của dịch vụ viễn
thông .......................................................................................................................... 24
1.4 Kết luận ............................................................................................................... 27

iii

CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG CỦA VIỄN THÔNG HẢI DƢƠNG ............................................................ 29
2.1 Tổng quan về viễn thông hải dương .................................................................... 29
2.1.1 Quá trình thành lập ........................................................................................... 29
2.2 Thị phần và tình hình cạnh tranh trên địa bàn tỉnh ............................................ 40
2.2.1 Tình hình cạnh tranh dịch vụ điện thoại cố định.............................................. 40
2.2.2 Tình hình cạnh tranh dịch vụ di động trả sau ................................................... 41
2.2.3 Tình hình cạnh tranh dịch vụ Internet .............................................................. 43
2.3 Tình hình hoạt động chăm sóc khách hàng của VTHD ...................................... 44
2.3.1 Một số quy định về công tác chăm sóc khách hàng của VNPT ....................... 44
2.3.2 Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng của VTHD...................................... 46
2.3.3 Các hoạt động chăm sóc khách hàng VTHD đã triển khai .............................. 48
2.4 Đánh giá hiện trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của VTHD ..................... 50
2.4.1 Sử dụng phƣơng pháp chuyên gia trong đánh giá hoạt động chăm sóc khách
hàng ........................................................................................................................... 50
2.4.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng bên ngoài thông qua khảo sát, điều
tra, tổng hợp nguyên nhân khách hàng chƣa hài lòng ............................................... 52
2.4.3 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nội bộ thông qua khảo sát, điều tra64
2.5 Phân tích các nguyên nhân làm khách hàng chưa hài lòng và hướng giải pháp
cải thiện công tác chăm sóc khách hàng ................................................................... 66
2.5.1 Những nguyên nhân làm mức độ đáp ứng dịch vụ thấp .................................. 66
2.5.2 Năng lực phục vụ và độ tin cậy cao tuy nhiên vẫn còn những hạn chế: .......... 68
2.5.3 Mức độ đồng cảm thấp ..................................................................................... 69
2.5.4 Những hạn chế về phƣơng tiện hữu hình ......................................................... 71
2.5.5 Tổng hợp những điểm hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong công tác chăm
sóc khách hàng của VTHD ....................................................................................... 71
2.6 Kết luận ............................................................................................................... 74
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG CỦA VIỄN THÔNG HẢI DƢƠNG ............................................. 75

iv


3.1 Giải pháp 1: Tổ chức lại quy trình thu cước của khách hàng ............................ 76
3.1.1 Cơ sở xây dựng giải pháp: ............................................................................... 76
3.1.2 Mục tiêu của giải pháp: .................................................................................... 76
3.1.3 Nội dung giải pháp: .......................................................................................... 76
3.2 Giải pháp2: Đa dạng hóa nội dung chăm sóc khách hàng ................................. 81
3.2.1 Cơ sở xây dựng giải pháp: ............................................................................... 81
3.2.2 Mục tiêu của giải pháp: .................................................................................... 81
3.2.3 Nội dung giải pháp: .......................................................................................... 82
3.3 Giải pháp 3: Xây dựng điểm giao dịch riêng được thiết kế đồng bộ thể hiện
thương hiệu VNPT ..................................................................................................... 90
3.3.1 Cơ sở xây dựng giải pháp................................................................................. 90
3.3.2 Mục tiêu của giải pháp: .................................................................................... 91
3.3.3 Nội dung của giải pháp: ................................................................................... 91
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 97
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 99

v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. ADSL

Đƣờng thuê bao số không đối xứng (Asymmetric Digital
Subscriber Line)

2. BTS

Hệ thống trạm thu phát gốc (Base Tranceiver System)

3. CDMA

Code Division Multiple Access: Đa truy nhập (đa ngƣời dùng)
phân chia theo mã

4. GPRS

Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp - General Packet Radio Service

5. GSM

Hệ thống thông tin di động toàn cầu thế hệ thứ 2 (2G).
- Global System for Mobile Communication

6. IDD

Dịch vụ điện thoại quay số trực tiếp đi quốc tế của VTI

7. LAN

Mạng máy tính cục bộ (Local Area Network)

8. WAN

Mạng máy tính diện rộng (Wide Area Network)

9. PSTN

Mạng chuyển mạch điện thoại công cộng (Public Switched
Telephone Network)

10. WAP

Giao thức Ứng dụng Không dây (Wireless Application
Protocol)

11. VoIP

Đàm thoại trên mạng Internet (Voice over Internet Protocol)

12. MegaVNN

Dịch vụ internet tốc độ cao ADSL

13. MMS

Tin nhắn đa phƣơng tiện (Multimedia Messaging Service)

14. NCTT

Nghiên cứu thị trƣờng

15. VNPT

Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam

16. VTHD

Viễn thông Hải Dƣơng

17. TTTH

Trung tâm Tin học

18. TTVT

Trung tâm Viễn thông

19. Viettel

Tập đoàn Viễn thông Quân đội

20. MobiFone

Tổng công ty thông Viễn thông MobiFone

21. VNP

Công ty Dịch vụ di động Vinaphone

22. FPT Telecom

Công ty cổ phần Viễn thông FPT Telecom

23. GMobile

Công ty cổ phần Viễn thông di động toàn cầu

24. Vietnamobile

Công ty cổ phần Viễn thông di động Vietnamobile

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Điểm chuẩn các chỉ tiêu đánh giá ................................................... 25
chất lƣợng chăm sóc khách hàng .................................................................... 25
Bảng 1.2: Đánh giá chất lƣợng chăm sóc khách hàng theo mức đạt chuẩn ... 26
Bảng 2.1: Bảng đo kiểm chất lƣợng dịch vụ................................................... 35
điện thoại cố định của VTHD ......................................................................... 35
Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu kết quả sản xuất kinh doanh .................................. 36
dịch vụ điện thoại cố định 2013 - 2015 ........................................................... 36
Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh dịch vụ điện thoại di động trả
sau.................................................................................................................... 37
Bảng 2.4: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh dịch vụ Mega VNN................ 38
Bảng 2.5: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của VTHD 2013 - 2015 ......... 39
Bảng 2.6: Số lƣợng thuê bao cố định trên địa bàn tỉnh Hải Dƣơng................ 40
Bảng 2.7: Số lƣợng thuê bao di động trả sau trên địa bàn tỉnh Hải Dƣơng .... 42
Bảng 2.8: Số lƣợng thuê bao Internet của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh
......................................................................................................................... 43
Bảng 2.9: Cơ cấu lao động và trình độ lao động chăm sóc khách hàng ......... 48
của Viễn thông Hải Dƣơng ............................................................................. 48
Bảng 2.10: Số lƣợng phiếu điều tra NCTT các dịch vụ viễn thông................ 52
tại địa bàn tỉnh Hải Dƣơng tháng 5/2016 ........................................................ 52

Bảng 2.11: Kết quả Mức độ đáp ứng dịch vụ điện thoại cố định của VTHD 53
Bảng 2.12: Kết quả Năng lực phục vụ dịch vụ điện thoại cố định của VTHD
......................................................................................................................... 53
Bảng 2.13: Kết quả Mức độ tin cậy dịch vụ điện thoại cố định của VTHD ... 54
Bảng 2.14: Kết quả Mức độ đồng cảm về dịch vụ điện thoại cố định của
VTHD .............................................................................................................. 55
Bảng 2.15: Kết quả mức độ hài lòng về phƣơng tiện hữu hình ...................... 56

vii


dịch vụ điện thoại cố định của VTHD ............................................................ 56
Bảng 2.16: Tổng hợp chất lƣợng chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ điện
thoại cố định của các doanh nghiệp viễn thông trên địa bàn tỉnh Hải Dƣơng 57
Bảng 2.17: Tổng hợp chất lƣợng chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ di
động của các doanh nghiệp viễn thông trên địa bàn tỉnh Hải Dƣơng ............. 58
Bảng 2.18: Tổng hợp chất lƣợng chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ
Internet của các doanh nghiệp viễn thông trên địa bàn tỉnh Hải Dƣơng ........ 61
Bảng 2.19: Tổng hợp chất lƣợng chăm sóc khách hàng của VTHD .............. 62
Bảng 2.20: Tổng hợp chất lƣợng chăm sóc khách hàng của Viettel .............. 62
Bảng 2.21: Tổng hợp chất lƣợng chăm sóc khách hàng của FPT .................. 62
Bảng 2.22: Tổng hợp chất lƣợng chăm sóc khách hàng của Gmobile ........... 63
Bảng 2.23: Tổng hợp chất lƣợng chăm sóc khách hàng của MobiFone......... 63
Bảng 2.24: Tổng hợp chất lƣợng chăm sóc khách hàng của Vietnamobile.... 63
Bảng 2.25: Kết quả thăm dò mức độ hài lòng của nhân viên VTHD ............. 65
Bảng 2.26: Tổng hợp những điểm hạn chế, nguyên nhân tồn tại trong công tác
chăm sóc khách hàng của VTHD .................................................................... 72
Bảng 3.1: Tổng mức đầu tƣ cho phƣơng án cải thiện hệ thống thu cƣớc ....... 79
Bảng 3.2: Dự kiến nhân sự cho phƣơng án cải thiện hệ thống thu cƣớc ........ 80
Bảng 3.3: Dự kiến số thuê bao duy trì và lợi ích tài chính đối với ................. 90

giải pháp đa dạng nội dung chăm sóc khách hàng .......................................... 90
Bảng 3.4: Dự kiến chi phí cho giải pháp cải thiện điểm giao dịch ................. 93

viii


DANH MỤC CÁC BIỂU
Biểu 2.1: Thị phần thuê bao điện thoại cố định trên địa bàn .......................... 41
tỉnh Hải Dƣơng năm 2015 ............................................................................... 41
Biểu 2.2: Biểu đồ thị phần dịch vụ di động trả sau ......................................... 42
trên địa bàn tỉnh Hải Dƣơng năm 2015 ........................................................... 42
Biểu 2.3: Biểu đồ tăng trƣởng thuê bao internet trên địa bàn tỉnh Hải Dƣơng
......................................................................................................................... 43

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình kỳ vọng khách hàng [5,75] ................................................. 6
Hình 1.2: Ba trụ cột của thoả mãn khách hàng [2,26] ..................................... 7
Hình 1.3: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasurman et al [11, tr. 69] ....... 10
Hình 1.4: Ba cấp độ của sản phẩm [2, tr. 33].................................................. 14
Hình 2.1: Mô hình tổ chức của VNPT ............................................................ 30
Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Viễn thông Hải Dƣơng .......................... 34

x


LỜI MỞ ĐẦU
Trong một nền kinh tế thị trƣờng, cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế sẽ ngày

càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng cung cấp sản phẩm, dịch vụ
giống hoặc tƣơng tự nhau khiến áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để thu hút
đƣợc khách hàng, nâng cao thị phần để doanh nghiệp tồn tại và phát triển, mỗi
doanh nghiệp đều phải tìm cách nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, tạo những
dịch vụ gia tăng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Một trong những cách thức để
nâng cao năng lực cạnh tranh, đó là chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng là một phần của marketing, đóng vai trò quan trọng
trong việc đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Một doanh nghiệp
có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ làm khách hàng thoả mãn về yếu tố sản phẩm,
yếu tố thuận tiện nhƣng lại chƣa làm hài lòng khách hàng bởi kỹ năng và trình độ
của ngƣời bán hàng. Hành vi của nhân viên không tốt sẽ làm giảm sự hài lòng của
khách hàng, từ đó dần giảm lòng trung thành của khách hàng về nhà cung cấp, khi
có cơ hội khách hàng sẽ tìm đến nhà cung cấp khác làm khách hàng hài lòng hơn.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, ngày nay trong bối cảnh
toàn cầu hoá và sự thay đổi trong chính sách quản lý kinh tế của Nhà nƣớc, tại Việt
Nam hiện nay không chỉ có một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là
VNPT mà bắt đầu từ năm 2004 trên thị trƣờng đã thêm các nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông khác Viettel, FPT Telecom là các doanh nghiệp chủ đạo cung cấp đa
dạng các dịch vụ viễn thông nhƣ điện thoại cố định, điện thoại di động, internet;
ngoài ra còn các doanh nghiệp chuyên cung cấp chuyên về một loại dịch vụ viễn
thông nhƣ thông tin di động có Mobifone, Vietnamobile, GMobile. Sự tiếp cận
công nghệ kịp thời của các nhà cung cấp đã đƣa ra nhiều dịch vụ đa dạng với giá cả
tƣơng tự khiến thị trƣờng dịch vụ viễn thông cạnh tranh ngày càng gay gắt, các nhà
cung cấp đều tìm cách khác biệt về chính sách chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách
hàng để thoả mãn khách hàng nhiều hơn. Tuy nhiên, chăm sóc khách hàng giờ đây
không chỉ là cách cƣ xử lịch thiệp, nhã nhặn của nhân viên bán hàng mà là sự thoả

1

mãn khách hàng toàn diện. Vì vậy, hoạt động chăm sóc khách hàng trở thành một
lợi thế cạnh tranh mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông đều rất quan
tâm.
Xuất phát từ nhận thức vai trò quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng
đối với sự thành công của doanh nghiệp, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Một số giải
pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Hải Dương”.
I. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI:
Xuất phát từ việc tìm hiểu hoạt động của Viễn thông Hải Dƣơng, đề tài đƣợc
xây dựng với mục đích sau:
-

Tìm hiểu thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty.

-

Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với VTHD.

-

Tìm hiểu nguyên nhân khiến khách hàng chƣa hài lòng.

-

Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức từ đó đề xuất giải

pháp nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng của VTHD.
II. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Viễn thông Hải Dƣơng chỉ chịu trách nhiệm tổ chức kinh doanh dịch vụ viễn
thông trên địa bàn tỉnh Hải Dƣơng, do đó Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt
động chăm sóc khách hàng của Viễn thông Hải Dƣơng trên khu vực địa bàn tỉnh.

- Đối tƣợng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng; Mức độ thoả mãn của khách hàng về
dịch vụ mà VTHD cung cấp; Tìm hiểu các nguyên nhân khiến khách hàng chƣa hài
lòng.
III. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài đƣợc nghiên cứu bằng việc quan sát, phân tích tâm lý khách hàng trong
quá trình sử dụng dịch vụ; thống kê và phân tích kinh tế; điều tra thực nghiệm;
phƣơng pháp chuyên gia, phƣơng pháp so sánh.
Nguồn thông tin đƣợc đƣa vào phân tích trong đề tài bao gồm: các dữ liệu
thống kê thu thập từ phòng Kế hoạch Kinh doanh, phòng Tài chính Kế toán, Trung
tâm Tin học, phòng Tổ chức Lao động của Viễn thông Hải Dƣơng. Ngoài ra, thông

2


tin còn đƣợc tổng hợp từ các nguồn thông tin nhƣ Báo cáo tổng kết hoạt động sản
xuất kinh doanh của VTHD; Tạp chí chuyên ngành nhƣ Tin nhanh của VNPT;
Thông tin khoa học kỹ thuật và kinh tế Bƣu điện; Thông tin các doanh nghiệp viễn
thông của tỉnh Hải Dƣơng; Thông tin về các doanh nghiệp viễn thông trên các báo
điện tử và thông tin nội bộ.
IV. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, đề tài đƣợc trình bày trong
3 phần:
PHẦN I: Những vấn đề lý luận chung về chăm sóc khách hàng áp dụng trong lĩnh
vực dịch vụ viễn thông
PHẦN II: Đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của Viễn thông Hải
Dƣơng
PHẦN III: Một số giải pháp nhằm cải thiện công tác chăm sóc khách hàng của Viễn
thông Hải Dƣơng.
KẾT LUẬN

3


CHƢƠNG I:
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ
HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ÁP DỤNG TRONG LĨNH
VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với hoạt động của doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng
“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định của
nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi
hoạt động kinh doanh.
Việc hiểu biết đầy đủ về khách hàng là một trong những cơ sở quan trọng có ý
nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu
quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
Có nhiều cách nói để hiểu khái niệm về khách hàng [9, tr. 10]:
 Khách hàng là nhân tố định hƣớng kinh doanh, quyết định doanh nghiệp
sản xuất cái gì và sản xuất nhƣ thế nào, quy mô thị trƣờng ra sao?
 Khách hàng là mục tiêu cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn cạnh tranh với
nhau để giành và giữ khách hàng. Khách hàng cũng là vũ khí cạnh tranh vì khách
hàng có thể trở thành những tuyên truyền viên tích cực cho sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, họ có khả năng lôi kéo các khách hàng tiềm năng khác sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó tăng doanh thu và thị phần.
 Khách hàng là ngƣời trả lƣơng cho doanh nghiệp vì chỉ khi có khách hàng
và khách hàng trả tiền thì doanh nghiệp mới có thể trang trải các khoản chi phí, đảm
bảo sự hoạt động của toàn doanh nghiệp.
Nhƣ vậy, có nhiều khái niệm về khách hàng nhƣng có một khái niệm chung
nhất đƣợc nhà kinh tế Howard Senter thuộc dự án NEBS Management đƣa ra nhƣ
sau:

4


“Khách hàng của chúng ta là những người chúng ta phục vụ dù họ là người
ngoài hay nhân viên của doanh nghiệp, dù họ có trả tiền cho chúng ta hay không”
[2, tr.5].
Nhƣ vậy, đối tƣợng khách hàng của doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở những
ngƣời có nhu cầu và có khả năng mua hàng của doanh nghiệp (khách hàng bên
ngoài) mà còn đƣợc mở rộng đối tƣợng là những ngƣời doanh nghiệp đang phục vụ
(khách hàng nội bộ).
Khách hàng bên ngoài: Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao
dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có
những khách hàng nhƣ thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các
nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Khách hàng nội bộ tham gia vào quy
trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng bên ngoài. Nếu các nhà cung cấp
nội bộ không phục vụ khách hàng nội bộ tốt, khách hàng bên ngoài cũng sẽ không
đƣợc phục vụ tốt [2, tr. 6].
Bằng cách mở rộng khái niệm về khách hàng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra
một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên,
xây dựng đƣợc lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong
doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài
lòng đồng nghiệp thì họ mới có đƣợc tinh thần làm việc tốt nhất, mới có thể phục vụ
các khách hàng bên ngoài của công ty một cách hiệu quả, thống nhất.
Tuỳ từng mục tiêu phát triển mà doanh nghiệp phân loại khách hàng và lựa
chọn phƣơng thức marketing phù hợp với từng loại đối tƣợng khách hàng.
1.1.2 Mối liên hệ giữa nhu cầu – kỳ vọng - thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng
của khách hàng

5


Đối với hoạt động kinh doanh, phân tích nhu cầu khách hàng là một công việc
hết sức quan trọng. Hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể đƣa
ra đƣợc các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng và tăng cƣờng độ tín
nhiệm của khách hàng với doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp có thể thu đƣợc lợi
nhuận lâu dài, hƣớng tới tối đa hóa giá trị doanh nghiệp.
Nhu cầu của khách hàng: Nhu cầu của khách hàng tùy thuộc vào 5 cấp độ kỳ
vọng của khách hàng:
Dịch vụ lý tƣởng
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ dự đoán

Vùng chấp nhận
Dịch vụ đầy đủ

Hình 1.1: Mô hình kỳ vọng khách hàng [5,75]
5 cấp độ kỳ vọng đó là:
- Dịch vụ lý tƣởng: thƣờng thể hiện ở mức độ ao ƣớc.
- Dịch vụ mong đợi: là mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn hay hy
vọng nhận đƣợc.
- Dịch vụ đầy đủ: là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận.
- Vùng trung gian chấp nhận: là mức độ kỳ vọng ở giữa kỳ vọng về dịch vụ
mong đợi và kỳ vọng về dịch vụ đầy đủ.
- “Kỳ vọng” dự đoán: tin tƣởng sẽ nhận đƣợc trong mọi tình huống.
Thỏa mãn khách hàng: Sự thỏa mãn khách hàng đƣợc hiểu là mức độ trạng
thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản
phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó.

Thỏa mãn khách hàng dựa trên ba trụ cột cơ bản:
- Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ;

6


- Các yếu tố thuận tiện;
- Các yếu tố con ngƣời.
Trong 3 nhóm trụ cột trên, nhóm yếu tố sản phẩm, dịch vụ thƣờng đƣợc đặt
lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Tất cả các nhóm yếu tố còn lại chỉ hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách
hàng.

Các yếu tố sản phẩm
 Sự đa dạng của sản
phẩm cung cấp;
 Giá cả;
 Chất lƣợng và quy
cách sản phẩm
 Chất lƣợng “dịch
vụ hậu mãi”…

Các yếu tố thuận tiện
 Địa điểm;
 Điều kiện giao
hàng;
 Điều kiện đổi hàng;
 Giờ mở cửa;
 Phƣơng thức thanh
toán.

Các yếu tố con
ngƣời
 Kỹ năng và trình
độ của ngƣời bán
hàng;
 Thái độ và hành
vi của nhân viên

Hình 1.2: Ba trụ cột của thoả mãn khách hàng [2,26]
Sự hài lòng của khách hàng: đƣợc xem nhƣ sự so sánh giữa mong đợi trƣớc và
sau khi mua một sản phẩm, dịch vụ (Bacheket – 1995); Zeithaml và Britner (Đại
học North Carolina) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng nhƣ một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm,
dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có những
yếu tố chủ yếu sau:
+ Sự kỳ vọng của khách hàng;
+ Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ;

7


+ Giá trị mang lại cho khách hàng: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị
nhân sự, giá trị hình ảnh;
+ Chi phí khách hàng phải bỏ ra: chi phí bằng tiền, phí tổn thời gian, phí tổn
công sức, phí tổn tinh thần;
+ Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
Nhƣ vậy, giữa nhu cầu - kỳ vọng và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ
nhân quả, tức là: mức độ kỳ vọng của khách hàng càng cao thì mong đợi của khách

hàng càng nhiều; mong đợi đó đƣợc thỏa mãn nhiều khi giá trị mang lại cho khách
hàng lớn hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để có đƣợc giá trị đó; kết hợp với tình
cảm và thái độ tốt của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ thì khách hàng sẽ
thực sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ và dần dần doanh nghiệp có đƣợc sự tín
nhiệm lâu dài của khách hàng.
1.2 Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Đặc điểm dịch vụ
Điểm khác biệt để phân biệt giữa sản phẩm và dịch vụ đó là 4 đặc điểm của
dịch vụ [13, tr. 11]:
- Đặc điểm vô hình: dịch vụ không thể cân đong, đo đếm và khó kiểm soát
chất lƣợng
- Dịch vụ thiếu ổn định: chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm
ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ nhƣ đại diện của nhà cung cấp, khách
hàng và môi trƣờng cung cấp dịch vụ.
- Dịch vụ không thể tách rời: dịch vụ đƣợc sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc.
- Dịch vụ không thể tồn kho: hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn liền
với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc.
Đối với dịch vụ, do tính vô hình và tính không tách rời, các nhà nghiên cứu đã
phân chia dịch vụ thành 2 lớp:

8


- Lớp thứ nhất gọi là dịch vụ cơ bản đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để
khách hàng mua dịch vụ. Tuy nhiên, dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho
khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ, mà chỉ là cơ sở để chọn loại dịch vụ.
- Lớp thứ hai gọi là dịch vụ thứ cấp: là sự kết hợp của cả yếu tố hữu hình và
vô hình (mà phần lớn là dịch vụ khách hàng). Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung
cấp dịch vụ giúp khách hàng phân biệt dịch vụ của mình với dịch vụ của các đối thủ

cạnh tranh. Các dịch vụ thứ cấp rất đa dạng và thay đổi theo sự cạnh tranh trên thị
trƣờng. Nó giúp khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là
nó giúp cho nhà cung cấp dịch vụ tăng khả năng cạnh tranh.
1.2.2 Chất lượng dịch vụ và Mô hình chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và
nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Theo Parasurman, Zeithaml and
Berry, 1985, 1988). Parasuraman đã xây dựng mô hình chất lƣợng dịch vụ với 5
thành phần tạo nên sự khác biệt về dịch vụ nhƣ sau:
- Khác biệt 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi của khách hàng. Khác biệt này tạo nên hạn chế khả năng cung
cấp dịch vụ của doanh nghiệp vì không nắm bắt đƣợc hết nhu cầu của khách hàng.
Để giảm sự khác biệt này, doanh nghiệp cần tăng cƣờng nghiên cứu thị trƣờng, tăng
cƣờng tiếp xúc với khách.
- Khác biệt 2: Khác biệt giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợi của
khách hàng và những chuẩn mực về chất lƣợng dịch vụ. Khác biệt này xuất phát từ
nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt đƣợc kỳ vọng của khách hàng
thành quy trình, quy cách chất lƣợng để có thể thực hiện và kiểm tra đƣợc. Khác
biệt này phát sinh trong quá trình triển khai thực hiện các mục tiêu chất lƣợng của
doanh nghiệp.

9


- Khác biệt 3: Khác biệt giữa chuẩn chất lƣợng dịch vụ và dịch vụ thực tế cung
cấp tới khách hàng do nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định hoặc các
điều kiện để phục vụ không đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng.
- Khác biệt 4: Sự khác biệt giữa thực tế phân phối, cung ứng sản phẩm, dịch
vụ và thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó qua các hoạt động truyền
thông. Việc cung cấp thông tin không chính xác, không đầy đủ… làm mất lòng tin
của khách hàng đối với doanh nghiệp.

- Khác biệt 5: Tổng của 4 khác biệt trên tạo nên sai lệch giữa dịch vụ nhận
đƣợc và kỳ vọng của khách hàng.

Hình 1.3: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasurman et al [11, tr. 69]

Mô hình 5 khác biệt trên là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về
chất lƣợng dịch vụ.

10


Parasuraman et al đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng trong
lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lƣợng cũng đƣợc khách hàng
cảm nhận dựa trên 5 thành phần sau [11, tr. 75-80]:
 Mức độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ban đầu.
 Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
 Các phương tiện hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang
thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
 Năng lực phục vụ: thể hiện ở tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
 Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ với 5 thành phần trên đã đƣợc sử dụng rộng rãi và
là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, không những đã đƣợc
chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu mà còn đƣợc sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác
nhau: Mỹ, Anh, Singapor, Hàn quốc, Malaisia, Ả Rập, Kuwai... (Asubonteng et
al,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999).
Mô hình này cũng khẳng định sự không ổn định của chất lƣợng dịch vụ là do
các thành phần của chất lƣợng dịch vụ thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ và môi

trƣờng khác nhau sẽ tạo ra chất lƣợng dịch vụ khác nhau. Đó là những đặc trƣng cơ
bản nhất về chất lƣợng dịch vụ và các tiêu chí để đánh giá chất lƣợng dịch vụ.
1.2.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Một số tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự
trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số
nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lƣợng dịch vụ là hai
khái niệm khác nhau [18]:

11


- Hài lòng khách hàng xem nhƣ là kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ nguyên
nhân;
- Hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng.
Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai
khái niệm khác nhau, trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành
phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm quát.
Hiện vẫn chƣa có đƣợc sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm nhƣng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và hài lòng
khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng,1996). Cụ thể:
H1. Khi mức độ đáp ứng đƣợc khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
H2. Khi năng lực phục vụ đƣợc khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
H3. Khi mức độ tin cậy đƣợc khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
H4. Khi mức độ đồng cảm đƣợc khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
H5. Khi phương tiện hữu hình đƣợc khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì
mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.

1.3 Những vấn đề chung về chăm sóc khách hàng
Để thỏa mãn khách hàng và làm khách hàng ngày càng hài lòng về sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp là mục tiêu then chốt để mỗi doanh nghiệp duy trì sự phát
triển bền vững. Một trong những hoạt động nhằm đạt mục tiêu đó là hoạt động
chăm sóc khách hàng.

12


1.3.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng
Ngƣời ta thƣờng nghĩ chăm sóc khách hàng là lịch sự và thân thiện khi tiếp
xúc với khách hàng và chỉ những nhân viên có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
mới cần quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng. Vậy chăm sóc khách hàng là gì?
Có nhiều cách hiểu về chăm sóc khách hàng:
- Chăm sóc khách hàng (customer care) là tất cả những gì mà một doanh nghiệp
cần thiết phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng [9, tr.164]
- Chăm sóc khách hàng là những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng
nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng, đảm bảo
hiệu quả kinh doanh của VNPT trên cơ sở các quy định của Nhà nước về Bưu chính –
Viễn thông – Tin học (Theo Quy định nghiệp vụ chăm sóc khách hàng của VNPT).
- Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được
phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng bạn đang có [2, tr.17]
- Chăm sóc khách hàng là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán trong
việc dành cho khách hàng đúng những gì mà họ mong muốn và họ cần.
Theo các định nghĩa trên, chăm sóc khách hàng có nội dung hoạt động rất rộng
nhƣng có một điểm nổi bật mà ta có thể nhận thấy thông qua các khái niệm, đó là sự đề
cao khách hàng, luôn hƣớng tới sự thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng
nhằm mục tiêu làm cho khách hàng hài lòng, tin cậy và do vậy sẽ không chỉ đảm bảo khả
năng phát triển mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.2 Vị trí của chăm sóc khách hàng trong marketing dịch vụ

Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng của marketing, đóng vai trò
quan trọng trong việc đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Việc
chăm sóc khách hàng phải đƣợc thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh của sản
phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản xuất thì việc
chăm sóc khách hàng sẽ không có hiệu quả.

13


Nhƣ đã trình bày ở phần trên, độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào
thuộc tính bề mặt của sản phẩm, hay nói cách khác, trong 3 cấp độ của sản phẩm thì
chăm sóc khách hàng thuộc cấp độ 3 tạo nên sản phẩm, dịch vụ hoàn chỉnh.

Sản phẩm hoàn chỉnh

Lợi ích
cốt lõi

Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm cốt lõi

Hình 1.4: Ba cấp độ của sản phẩm [2, tr. 33]
Ở cấp độ 3, sản phẩm hoàn chỉnh bao gồm các dịch vụ chăm sóc khách hàng
nhƣ: bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ thanh toán, huấn luyện sử dụng, tƣ vấn lựa chọn sản
phẩm, cung cấp thông tin…
Đối với hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ, marketing dịch vụ là
sự kết hợp của các yếu tố marketing nhƣ: sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp, con
ngƣời, quá trình, dịch vụ khách hàng nhằm duy trì sự thích nghi chiến lƣợc giữa các
yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trƣờng.
Nhƣ vậy, chăm sóc khách hàng là một phần không thể thiếu trong marketing

dịch vụ. Điều đó đƣợc thể hiện trong quá trình giao tiếp với khách hàng, trong quá
trình dịch vụ mà ở đó vai trò của con ngƣời và sự phối hợp các hệ thống hoạt động
giữa các khâu có ảnh hƣởng rất lớn đến chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách
hàng và để thỏa mãn khách hàng thì phải chăm sóc khách hàng toàn diện tức là thỏa
mãn khách hàng trên cả ba phƣơng diện: sản phẩm, thuận tiện và con ngƣời.

14