Báo cáo tốt nghiệp hoàn thiện chính sách quản trị kênh phân phối của công ty TNHH nước giải khát Việt Du Long

Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

MỤC LỤC
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÀ CÁC KHÁI NIỆM LIÊN
QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI
1.1.1 Phân phối
1.1.1.1 Khái niệm phân phối
1.1.1.2 Chiến lược phân phối
1.1.1.3 Chính sách phân phối
1.1.1.4 Vai trò của phân phối trong hoạt động Mar - mix
1.1.2 Khái niệm kênh phân phối
1.1.2.1 Lịch sử ra đời của kênh phân phối
1.1.2.2 Bản chất hệ thống kênh phân phối
a) Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối
b) Chức năng kênh phân phối
1.1.2.3 Vai trò của các trung gian phân phối
1.1.2.4 Phân loại kênh phân phối
1.1.2.5 Cơ cấu các thành viên tham gia kênh
1.1.2.6 Các dòng chảy trong kênh phân phối
1.2 QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1 Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối
1.2.2 Kiểm tra các thành viên kênh phân phối
1.2.3 Đánh giá các thành viên kênh phân phối
PHẦN II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI NƯỚC GIẢI KHÁT CTY
TNHH VIỆT DU LONG
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty
2.1.2.1 Chức năng
2.1.2.2 Nhiệm vụ
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH Việt Du Long
2.1.3.1 Mô hình tổ chức quản lý
2.1.3.2 Chức năng của các phòng ban
SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 1


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CTY TNHH
VIỆT DU LONG
2.2.1 Một số chỉ tiêu khái quát tình hình hoạt động và tình hình vận chuyển
của công ty
a) Tình hình hoạt động
b) Tình hình vận chuyển
2.2.2 Tình hình lao động của công ty qua các năm
2.3 Phân tích tình hình phân phối sản phẩm nước giải khát công ty TNHH Việt
Du Long
2.3.1 Hệ thống phân phối của chi nhánh
2.3.2 Công tác tổ chức quản lý kênh phân phối của công ty
2.3.2.1 Tuyển chọn các thành viên
2.3.2.2. Chính sách khuyến khích các thành viên
2.3.2.3Chính sách đánh giá các thành viên trong kênh
2.4 Đánh giá kết quả hoạt động kênh của cty TNHH nước giải khát Việt Du

Long
2.5 Đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị kênh phân phối
PHẦN III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CTY TNHH VIỆT DU LONG
3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CỦA VIỆC HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CTY TNHH VIỆT DU LONG
3.1.1 Nghiên cứu những yêu cầu của khách hàng
3.1.2 Quan điểm và phương hướng phát triển hệ thống kênh phân phối cty
TNHH Việt Du Long
3.1.2.1 Quan điểm
3.1.2.2 Phương hướng
3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CTY TNHH VIỆT DU LONG
3.2.1 Hoàn thiện chính sách quản trị kênh phân phối
3.2.1.1 Tuyển chọn các thành viên cho kênh phân phối
3.2.1.2 Tăng cường chính sách kích thích các thành viên
3.2.2 Hoàn thiện và tăng cường hiệu lực các công cụ Mar _ Mix của công
ty TNHH Việt Du Long
SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 2


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

LỜI NÓI ĐÂU
Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu sống con người ngày càng được
nâng cao và luôn thay đổi. Một trong những thay đổi lớn đó là nhu cầu về thức

uống để đáp ứng kịp thời và thỏa mãn nhu cầu khách hàng các doanh nghiệp
luôn luôn tìm ra những phương pháp hiệu quả nhất, làm thế nào để thỏa mãn
nhu cầu và làm cho họ hài lòng với sản phẩm của mình. Làm sao để hàng hóa
dịch vụ của mình được chuyển tới tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất
mà vân đảm bảo được chi phí, tăng lợi nhuận. Peter Durker cho rằng “ Chính là
kênh phân phối sẽ có sự thay đồi lớn nhất chứ không phải sản xuất hay tiêu
dùng mới”.
Cty TNHH Việt Du Long là cty chuyên phân phối phục vụ nhu cầu nước
giải khát. Qua quá trình tìm hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh của cty em
nhận thấy trong thời gian qua, cty hoạt động chưa đem lại hiệu quả cao, mạng
lưới phân phối vẫn còn nhiều hạn chế ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản
phẩm của cty chưa hiệu quả. Được sự giúp đỡ trực tiếp của cô giáo hướng dẫn
và các anh chị cộng tác trong phòng của cty em đã chọn đề tài: “ hoàn thiện
chính sách quản trị kênh phân phối của công ty TNHH nước giải khát VIỆT DU
LONG” .Với đề tài này em đi sâu vào hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của
công ty, em mong rằng sẽ góp một phần nào đó cho việc thiết lập quản lý hệ
thống kênh phân phối hoạt động đạt được hiệu quả cao hơn trong thời gian tới
Nhờ sự hướng dẫn tận tình của cô giáo hướng dẫn Nguyễn Thị Kiều Oanh
cũng như sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị trong phòng kinh doanh nên em
đã hoàn thành đề tài này. Mặc dù đã cố gắng nhiều của bản thân nhưng không
tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong các thầy cô và các anh chị góp ý thêm
để cho đề tài được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng
dẫn cùng các anh chị trong phòng kinh doanh của công ty đã giúp đỡ em hoàn
thành đề tài này.
Đà nẵng, ngày 6 tháng 10 năm 2013.

SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 3

Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÀ CÁC KHÁI NIỆM LIÊN
QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI
1.1.1 Phân phối
1.1.1.1 Khái niệm phân phối
Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện
chuyển giao quyền sỡ hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện
việc tổ chức, điều hòa, phối hợp giữa các tổ chứ trung gian khác nhau đảm bảo
cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: Người cung cấp, người
trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống
thông tin thị trường…
1.1.1.2 Chiến lược phân phối
Theo Philip Kotler: Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc
nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được mục tiêu phân phối của họ trong
thị trường mục tiêu.
1.1.1.3 Chính sách phân phối
Chiến lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho
khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh
hay luồng hàng. Chiến lược phân phối phải được đặt trong mục tiêu của chiến
lược Marketing. Chiến lược phân phối cùng với chiến lược sản phẩm và giá cả
tạo nên “ bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh ” của marketing.
1.1.1.4 Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing - mix
Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động

của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối.
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc
xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu
của chiến lược marketing – mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy,
nhân tố P (place) trong marketing – mix được thể hiện cụ thể như sau:
• Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn
nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động marketing. Muốn đạt được điều
này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: Sản phẩm phải phù hợp với thị
hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng
SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 4


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải
có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
• Hoạt động phân phối giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động của marketing.
• Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đên
nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình
marketing thích ứng với thị trường.
•
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu
hiệu giúp công ty đứng vững trên thương trường
• Khi có sự thay đổi từ các nhân tố marketing – mix đòi hỏi chính sách phân
phối phải thay đổi cho thích hợp.

1.1.2 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối như là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng nghĩa là hình thức di chuyển sản
phẩm qua các trung gian khác nhau.
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay
giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sỡ hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
1.1.2.1 Lịch sử ra đời của kênh phân phối
Phân phối (Place) là một trong 4P của Marketing – mix nên sự ra đời của
nó gắn liền với sự ra đời của Marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900 là
ngành non trẻ nhấ trong các ngành khoa học xã hội. Sự ra đời và quá trình phát
triển của marketing có thể khái quát hóa thành hai thời kì. Thời kì 1900 – 1960
là thời kì marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và
thời kì từ 1960 trở đi là thời kì marketing là một ngành ứng dụng của khoa học
hành vi.
Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời kì từ
1900 đến đầu thập niên 60 ra làm 6 giai đoạn, đó là (1) khám phá, (2) xây dựng
khái niệm, (3) tổng hợp, (4) phát triển, (5) đánh giá lại, (6) xây dựng lại khái
niệm. Và kênh phân phối đã ra đời vào giai đoạn xây dựng khái niệm (1910 –
1920) trong sự ra đời của 3 trường phái marketing đó là (1) tổ chức, (2) chức
năng, (3) hàng hóa. Trường phái tổ chức (kênh phân phối) tập trung vào việc
phân tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing. Trường phái hành vi tổ
chức ra đời khi các học giả marketing nhận ra rằng các nguyên lý hành vi của
SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 5


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

nhóm người tiêu dùng có thể giải thích cho hành vi của nhóm người tiêu dùng,
có thể giải thích cho hành vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tư tưởng tâm
lý xã hội trong quản trị tổ chức với các đóng góp, lấy ví dụ. Nhiều nhà nghiên
cứu đã áp dụng quan điểm này để nghiên cứu kênh phân phối marketing (kênh
marketing được xem như là một tổ chức) với các đóng góp, lấy ví dụ của nhiều
tác giả trong Stern (1969), Etgar (1977) …
Trong giai đoạn đầu, trường phái hành vi tổ chức ( hành vi kênh phân
phối) không được phát triển mạnh trong ngành marketing. Lý do là khó khăn
trong thu thập dữ liệu của kênh phân phối. Hơn nữa, các lý thuyết về hành vi tổ
chức thường tập trung vào hành vi của một công ty cụ thể và ít nghiên cứu được
thực hiện cho hành vi của mối quan hệ giữa các tổ chức. Có lẽ Pfeffer và
Salancik (1978) là các tác giả tiên phong trong việc nghiên cứu mối quan hệ
giữa các tổ chức.
Tóm lại, sự thay thế hai tiêu đề của marketing trong giai đoạn từ 1900
đến 1960 ( từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lực người
bán sang người mua) đã dẫn đến sự hình thành của trường phái mới trong
marketing (marketing xã hội, bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống, hành vi tiêu
dùng, hành vi tổ chức, hoạch định chiến lược). Sáu trường phái này đã đóng
góp rất lớn vào sự phát triển của marketing, và tạo nên cơ sở để biến marketing
thành một ngành khoa học độc lập. Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5,
dựa theo khái niệm “ hỗn hợp của các thành phần ( a mixer of ingredients) ” của
Culliton (1948) đưa ra bao gồm 12 thành phần (Borden 1964), (MeCarthy
1960), hệ thống lại còn 4 thành phần và thường được gọi là mô hình 4P là mô
hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của
marketing (Van Waterschoot & Bufte 1992). Tuy nhiên, nhiều tác giả cho rằng
mô hình 4P không diễn được bản chất của marketing, đặc biệt là mối quan hệ
tương tác trong mạng marketing.
Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đã quen với khái niệm 4P của

marketing và càng vận dụng tốt các quan hệ 4P này . Và hầu hết các doanh
nghiệp đang vận dụng mô hình marketing mối quan hệ: “ marketing là thiết lập,
duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan
để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này ” của (Grenroos 1990: 138)
để thay thế cho định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô
hình 4P “ marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định
giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo
SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 6


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

ra các giao dịch để thõa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và của xã hội
( Bennett 1955: 166)
Một trong các đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc
đưa ra khái niệm mạng marketing (marketing network) trong đó bao gồm công
ty và đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn,
bán lẻ, đại lý, các nhà khoa học trong các trường đại học, viện nghiên cứu …
Mạng marketing được thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thõa mãn các lợi
ích của thành viên tham gia.
1.1.2.2 Bản chất hệ thống kênh phân phối
a) Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối
Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty
đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc
quản lý các hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối.
Tuy vây, các công ty sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản

phẩm của mình cho người trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ
một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó được bán như thế nào và được bán
cho ai?. Như vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho người trung
gian. Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối
của các công ty đang ngày càng được chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung
gian thường mang lại lợi thế lớn cho các công ty.
Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo
phân phối đến những thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm,
việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho
công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy.
b) Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất
tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian không gian và quyền
sỡ hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm. Những thành viên của kênh
phân phối thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
a.Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định Marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
b.Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
c.Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 7


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

d.Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu

cầu của khách hàng , việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.
e.Thương lượng: Cố gắng để đạt sự thỏa thuận giá cả và những điều kiện
khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sỡ hữu hay sử
dụng sản phẩm.
f. Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
g. Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ vận
chuyển bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
h. Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành
hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm
hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.2.3 Vai trò của các trung gian phân phối
Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc
tiêu thu cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có
nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào
và bán cho ai. Tuy nhiên việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại
cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
* Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp
sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực
tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
* Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán ra sẽ tăng hơn do
việc đảm bảo được phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến các thị trường
mục tiêu một cách nhanh chóng.
* Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô
hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là
khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính
mình.
* Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt qua các giao dịch trong trao
đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.

Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản các trung gian phân phối là
biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm
mà người mua muốn mua. Sỡ dĩ có sự khác biệt là vì những người sản xuất
thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn trong khi
SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 8


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

người tiêu dùng thường chỉ lại mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm
với chủng loại thật phong phú.
1.1.2.4 Phân loại kênh phân phối
a) Kênh phân phối trực tiếp ( kênh không cấp ): Đây là loại kênh phân phối
có khâu trung gian, hàng hóa vận động di chuyển từ người sản xuất đến thẳng
người tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này là giá thành thấp, thông tin phản
hồi nhanh và lợi nhuận do doanh nghiệp hưởng hết. Bên cạnh đó, nó cũng có
những điểm như nguồn lực bị phân tán, vận chuyển chậm…
b) Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh phân phối mà trong đó có sự tồn tại
của các phần tử trung gian, hàng hóa được chuyển qua một số lần thay đổi
quyền sỡ hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh
này có thể chia sẻ rủi ro giữa người sản xuất và người tiêu dùng, nguồn lực ít bị
phân tán và có thể mở rộng thị trường. Nhưng nó lại mang nhược điểm là lợi
nhuận bị chia sẻ, giá bán cao và thông tin phản hồi dễ bị lệch lạc.
1.1.2.5 Cơ cấu các thành viên tham gia kênh
Để tham gia vào bất kỳ tổ chức nào đi chăng nữa những người muốn
tham gia đều phải có những tiêu chuẩn cũng như phải thực hiện được các chức

năng của tổ chức mình tham gia thì mới được coi là thành viên chính thức.
Trong hệ thống kênh cũng vậy, không phải bất kỳ ai tham gia cũng có thể trở
thành thành viên của kênh mặc dù trong kênh có rất nhiều đôi tượng tham gia
và chỉ có những người thực hiện chức năng đàm phán, mua bán, trao quyền sỡ
hữu và nếu không họ sẽ là những người bổ trợ.
Để đưa ra được các kiểu kênh khác nhau, trước hết chúng ta cần phải làm
rõ hay phải phân biệt rõ ràng về người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng, bán
buôn mặt hàng nước uống hay bút viết cho nhân viên của mình sử dụng thì vẫn
coi là người tiêu dùng cuối cùng. Nếu họ mua vật liệu về đem ra chế tạo sản
xuất sản phẩm thì đấy không phải là người tiêu dùng cuối cùng.
• Người sản xuất: Họ là những nhà sản xuất , những công ty lớn nhỏ đều tồn
tại nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn
nhu cầu của thị trường.
• Bán buôn hàng hóa: Là các doanh nghiệp, các tổ chức cá nhân mua hàng
hóa, sỡ hữu hàng hóa, dự trữ, quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối
lớn và bán lại sản phẩm với khối lượng nhỏ.

SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 9


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

• Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: Là các trung gian độc
lập, đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc kinh doanh của mình nhưng
chỉ có điều là họ không sỡ hữu hàng hóa với thu nhập ăn theo tỷ lệ bán ( trên
doanh số bán ) hay khoản lệ phí nào đó.

• Chi nhánh và đại diện của người sản xuất: Họ không phải là những nhà bán
buôn độc lập vì những đại diện và chi nhánh bán buôn này được làm chủ và
được quản lý từ người sản xuất. Việc hoạt động của chúng rất khác nhau, có khi
làm dự trữ, cũng có lúc là nhà bán buôn thuần túy, cũng đôi lúc là nhà bán buôn
và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những khách hàng.
• Trung gian bán lẻ: Bao gồm cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh
bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng hay các dịch vụ cho thuê nhằm
tăng cường cho việc bán hàng.
1.1.2.6 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Các dòng chảy trong kênh phân phối là cách mô tả tốt nhất hoạt động của
kênh. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là :
• Dòng chuyển quyền sỡ hữu: Thê hiện việc chuyển quyền sỡ hữu sản phẩm
từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh , chuyển quyền sỡ hữu trong
kênh phân phối chỉ gắn liền với các thành viên chính thức trong kênh mà không
gắn liền với các thành viên bổ trợ.
• Dòng sản phẩm: Diễn tả việc chuyển hàng hóa vật phẩm trong không gian
và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng
và phương tiện vận tải.
• Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
từ người mua cuối cùng qua trung gian trở lại người sản xuất.
• Dòng đàm phán: Thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa hai bên mua
và bán liên quan đến quyền sỡ hữu sản phẩm và nó liên quan đến sự trao đổi
song phương giữa người mua va người bán ở tát cả các cấp độ của kênh.
• Dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tín sản phẩm của người
sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng
cá nhân…ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện
dịch vụ quảng cáo.
Dòng chảy thông tin: Là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao
đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 10


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

1.2 QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1 Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối
Là công việc cuối cùng của việc thiết kế kênh. Tuy nhiên quyết định tuyển
chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần thiết ngay cả khi không thay đổi cấu
trúc kênh. Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết quả của
những quyết định thiết kế kênh. Khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường
hiện tại của mình, cấu trúc kênh cơ bản có thể vẫn như cũ về đọ dài, cường độ
và các loại trung gian, doanh nghiệp vẫn cần tuyển chọn thêm thành viên kênh
trên thị trường để tăng trưởng, hoặc khi mà các thành viên kênh cũ của doanh
nghiệp vì một lý do nào đó đã bỏ khỏi kênh thì doanh nghiệp cũng cần phải ra
quyết định tuyển chọn.
1.2.2 Kiểm tra các thành viên kênh phân phối
Là sự xem xét tổng hợp và mang tính định kỳ về hoạt động của các thành
viên kênh. Việc kiểm tra đó được thực hiện cho một số hay cho tất cả các thành
viên kênh ở cả cấp độ trung gian, bán buôn và bán lẻ. Qúa trình kiểm tra bao
gồm 3 bước cơ bản sau:
•

Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của thành viên kênh

Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của thành viên kênh ứng với các tiêu

chuẩn đo lường đánh giá sự hoạt động.
• Kiến nghị đổi mới hoặc bổ sung các hoạt động của thành viên kênh nhằm
giảm thiểu các hoạt động bị sai lệch.
1.2.3 Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Bốn nhân tố chính:
• Mức độ kiểm soát: Mức độ kiểm soát mà một người sản xuất có đối với
các thành viên kênh đóng vai trò xác định phạm vi và tần suất các đánh giá của
nó, nếu kiểm soát đưa vào thảo luận bằng giao kèo, người sản xuất sẽ ở một địa
vị yêu cầu cung ứng thông tin tốt nhất về hoạt động của các thành viên kênh.
Nó tạo ra sự dễ dàng lớn cho người sản xuất để yêu cầu và lấy dữ liệu về hoạt
động của các thành viên trong kênh để họ tiến hành đánh giá tổng hợp hơn. Mặt
khác một người sản xuất mà thiếu sự chấp nhận của thị trường đối với các sản
phẩm của họ và thiếu kiểm soát chặt chẽ dựa vào cam kết giao kèo có thể hơn
quyền kiểm soát các thành viên kênh rất nhiều.

SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 11


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

• Số lượng thành viên kênh: Hệ thống phân phối rộng rãi đánh giá thành
viên kênh có thể nhiều hơn một chút so với theo dõi lướt qua các con số bán
hiện thời.
• Tầm quan trọng của các thành viên kênh: Thành công của công ty hay
doanh nghiệp trên thị trường phụ thuộc trực tiếp vào các hoạt động của thành
viên kênh.

Do vậy, đối với các công ty kinh doanh tất cả các sản phẩm của họ qua các
trung gian đánh giá các thành viên kênh có thể là quan trọng hơn là đối với
công ty ít dựa vào trung gian.
• Bản chất của sản phẩm: Sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng
lớn.

PHÂN II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI NƯỚC GIẢI KHÁT
CÔNG TY TNHH VIỆT DU LONG.
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY
SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 12


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

2.1.1 Quá trình hình thành của công ty
Công ty được thành lập ngày 01/11/2004, mặt hàng đầu tiên chỉ là sản
phẩm Numberone tiếp theo sau đó cho ra đời thêm nhiều loại sản phẩm như:
nutifood, cocacola, fanta, nước suối, cam, sá xị…Năm 2005 là công ty nước
giải khát Việt Du Long, năm 2006 công ty chuyển thành công ty TNHH nước
giải khát Việt Du Long theo Quyết định số 242/2006/ QĐ – BCN ngày 30/12
của Bộ Công Nghiệp.
Các sản phẩm lấy trực tiếp tại nhà máy sản xuất nước ngọt Cocacola tại
Nguyễn Lương Bằng, Đà Nẵng.Công ty Bình Vinh vận chuyển hàng hóa trực
tiếp lên cho mình.
Tên đơn vị: Công ty TNHH nước giải khát Việt Du Long
Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH

Địa chỉ: Đường số 2 khu công nghiệp Hòa Khánh, Đà Nẵng.
Với tuổi đời còn trẻ nhưng công ty đã dần khẳng định chỗ đứng trên thị
trường Việt Nam.
Vừa tích lũy vừa tái sản xuất mở rộng, những năm qua Công ty đã xây
dựng nhiều hạng mục công trình rất khang trang, sạch đẹp nhằm phục vụ nhu
cầu làm việc, sản xuất cho cán bộ công nhân viên như: văn phòng, các phân
xưởng sả xuất, hội trường, nhà ăn, nhà kho, đường giao thông nhựa… Công ty
còn tổ chức tốt các phong trào thi đua lao động và sản xuất, thường xuyên chăm
lo cải thiện đời sống của cán bộ công nhân viên, chế độ chính sách cho người
lao động.
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty
2.1.2.1 Chức năng:
Chức năng hoạt động chủ yếu là bán buôn, bán lẻ mặt hàng là nước giải
khát thuộc các loại có gas, loại nước không gas đựng trong chai thủy tinh , lon,
hộp giấy và bịch giấy, bình inox. Đây là mặt hàng chủ lực của công ty.
Xây dựng các kế hoạch kinh doanh phù hợp với thực tế thị trường, nắm
bắt kịp thời tình hình biến động thị trường, tổ chức tốt việc bán hàng, thu hút
khách hàng bằng các hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi, hội chợ…
Xử lý và sử dụng có hiệu quả tài sản tiền vốn, hàng kinh doanh.
Được quyền quyết định giá bán trên sản phẩm phù hợp với thực tế thị
trường, đảm bảo hiệu quả kinh doanh nhưng không vượt quá khung giá do công
ty quy định.
SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 13


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

Quyết định đàm phán, ký kết và thực hiện các hoạt động kinh tế, hợp
đồng liên doanh liên kết.
2.1.2.2 Nhiệm vụ
Nghiên cứu nhu cầu nước giải khát tại thị trường khu vực trên cơ sở đã
xây dựng và thực hiện kế hoạch, phương án kinh doanh nhằm mở rộng và tổ
chức việc bán hàng.
Tổ chức việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong khu vực thị trường
phụ trách.
Quản lý và chịu trách nhiệm về tổ chức cán bộ, lao động tiền lương, bảo
hộ lao động.
Hàng tháng, quý, năm phải nộp báo cáo tình hình tiêu thụ báo cáo tài
chính, báo cáo thị trường cho công ty.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH Việt Du Long
2.1.3.1 Mô hình tổ chức quản lý
GIÁM ĐỐC

PHÒNG
KINH DOANH

PHÒNG TC
KẾ TOÁN

HỆ THỐNG
CỬA HÀNG

PHÒNG TC
HÀNH CHÍNH

PHÒNG QUẢN LÝ

KỸ THUẬT

HỆ THỐNG
KHO

2.1.3.2 Chức năng các phòng ban
• Giam đốc: Là người có quyền hành cao nhất công ty, ban hành các quyết
định về bổ nhiệm hay miễn nhiệm các thành viên quản lý kinh doanh trong
công ty, là người quản lý toàn diện và chịu trách nhiệm chung về các mặt hoạt
động kinh doanh của công ty.
• Phòng kinh doanh: Chức năng là tham mưu giúp giám đốc chỉ đạo điều
hành kế hoạch phân phối, công tác điều độ vận tải, tiếp thị hàng hóa đáp ứng
nhiệm vụ kinh doanh.

SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 14


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

• Phòng tài chính kế toán: Có nhiệm vụ quản lý vốn, lập kế hoạch tài chính
ngắn hạn, dài hạn, hạch toán nghiệp vụ phát sinh phân tích hoạt động kinh
doanh, tham mưu các nhiệm vụ về tài chính cho giám đốc.
• Phòng tổ chức hành chính: Tham mưu cho giám đốc trong việc tổ chức
quản lý cán bộ công nhân viên , xây dựng kế hoạch đào tạo bồi dưỡng đội ngũ
cán bộ đưa ra các chính sách khen thưởng, kỷ luật…liên quan đến người lao
động. Đảm bảo công tác hành chính văn thư, cung cấp thiết bị văn phòng cho

các bộ phận trong công ty.
• Phòng quản lý kỹ thuật: Quản lý, đảm bảo an toàn của sản phẩm đến tay
người tiêu dùng, nghiên cứu về vỏ chai, bao bì, nhiệt độ của việc lưu giữ sản
phẩm tại kho.
• Hệ thống cửa hàng: Trực tiếp tiêu thụ hàng hóa của công ty, góp phần
trong việc phất triển doanh thu, làm dịch vụ cho khách hàng về những thắc mắc
của sản phẩm.
• Hệ thống kho: Bảo quản sản phẩm đã hoàn thành, đưa vào kho theo dõi
quá trình vận chuyển vào kho.

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CÔNG TY TNHH VIỆT
DU LONG.

SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 15


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

2.2.1 Một số chỉ tiêu khái quát tình hình hoạt động và tình hình vận
chuyển của doanh nghiệp năm 2006.
a) Tình hình hoạt động
Chỉ tiêu

Tỷ lệ ( % )

I Bố trí cơ cấu vốn

1.1 Tài sản cố đinh / tổng tài sản
12,26
1.2 Tài sản lưu động / tổng tài sản
87,74
II Tỷ suất lợi nhuận
2.1 Tỷ suất lợi nhuận / doanh thu
0,126
2.2 Tỷ suất lợi nhuận / vốn
5,694
III Tình hình tài chính
3.1 Tỷ lệ nợ / tổng tài sản
84,1
3.2 Khả năng thanh toán
3.2.1 Tài sản lưu đông / nợ ngắn hạn
103,94
3.2.2 Tiền / nợ ngắn hạn
0,88
Nguồn: (Phòng kế toán – tài vụ)
Bảng 1: Bảng chỉ tiêu khái quát tình hình hoạt động năm 2010
Qua bảng trên, ta thấy tỷ lệ tài sản cố định / tổng tài sản so với TS lưu động /
tổng tài sản là thực sự chưa tương xứng. Công ty cần phải tăng cường đầu tư
công nghệ, cải tạo nâng cấp kho chứa, hệ thống kênh phân phối và có phương
án mở rộng hoat động trong kênh phân phối đặc biệt là kho chứa để từng bước
bình ổn giá cả sao cho tỷ lệ tài sản lưu động / tổng tài sản phải giữ ở mức giao
động 80%.
Về tỷ suất lợi nhuận, tùy theo tình hình giá cả từng thời kì mà công ty có cách
điều chỉnh cho phù hợp, tốt nhất công ty phải hướng tới chỉ tiêu lợi nhuận / vốn
bởi nó nói lên hiệu quả hoạt động của một đồng vốn thì có bao nhiêu đồng lợi
nhuận.
Về chỉ tiêu tài chính, tỷ lệ nợ / tổng tài sản nói lên tình hình vay nợ của công ty.

Tùy theo tình hình nhu cầu của công ty, công ty có thể vay nợ để tăng hiệu quả
trong cơ cấu vốn, tuy nhiên phải tính đến khả năng trả nợ. Lúc đó phả xét đến 2
chỉ tiêu là tài sản lưu động / nợ ngắn hạn, tiền / nợ ngắn hạn. Ở đây khả năng
thanh toán về tài sản lưu động là rất cao 103,94% là một dấu hiệu tốt vừa giữ
được giá trị đồng vốn vừa đảm bảo được khả năng thanh toán.
SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 16


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

b)

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

Tình hình vận chuyển

Đvt: (tỷ đ)

Chi phí

Tổng

Cocacola

Nutifood

Fanta

1.Chi phí vận chuyển
1.1Chi phí VC thuê ngoài
1.2 Chi phí tự VC
1.3Chi phí hao hụt
1.4Chi phí bảo hiểm
1.5Chi phí quảng cáo,tiếp thị

72,582
72,302
0,118
0,362
20,452
20,313
0,016
0,123
52,13
51,989
0,102
0,239
87,001
87,001
22,157
22,517
252,993 249,403
2,21
1,32
Nguồn: (Phòng kinh doanh công ty)
Bảng 2. Bảng chi phí trong tiêu thụ hàng hóa năm 2010.
Qua bảng trên, ta thấy tỷ lệ giữa chi phí vận chuyển là khá cao. Lý do chính là
do chi phí vận chuyển thuê ngoài lớn. Tỷ lệ giữa chi phí thuê ngoài so với chi

phí tự vận chuyển là 20,452 (tỷ đ) chiếm 28,18% so với chi phí vận chuyển.
Vì vậy, công ty cần có đầu tư vào hệ thống phương tiện vận chuyển để giảm chi
phí thuê ngoài đồng thời nâng cao hiệu quả tự vận chuyển. Chi phí quảng cáo
và tiếp thị khá nhỏ vì vậy công ty cần đầu tư hơn nữa vào việc quảng cáo tiếp
thị sản phẩm của công ty để củng cố và mở rộng thị trường, tìm khách hàng đối
tác mới.
2.2.2 Tình hình lao động của công ty qua các năm
Công ty hiểu rằng để có thể thành công lớn ngày hôm nay cũng như đạt được kì
vọng cho tương lai, yếu tố con người là vô cùng quan trọng. Vì thế, công ty
ngày càng tận dụng nhân tài, tuyển dụng người có trình độ, luôn tận tâm và
cống hiến gắn bó với công ty. Qua bảng cơ cấu dưới cho thấy sau một năm cổ
phần hóa công ty đã đi vào ổn định về lao động và không có thay đổi nhiều về
cơ cấu, số lượng tăng lên không đáng kể và chủ yếu tăng ở bộ phận bán hàng.
Dưới đây là cơ cấu nguồn lao độngcủa công ty qua 3 năm gần đây:

Năm
2010

Chỉ
tiêu

Tổng

Số

307

Giới tính
Nam Nữ

ĐH

225

67

SVTH: Hồ Thị Ngọc

82

Trình độ
CĐ
TC
20

18

PT

QL

202

35

Tính chất công việc
TTS BH
PHỤ
X
110

82
80
Trang 17


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

2011

2012

Chênh
lệch
11/10

Chênh
lệch
12/11

lượng(
người)
Tỷ
trọng
%
Số
lượng(
người)
Tỷ
trọng
%

Số
lượng(
người)
Tỷ
trọng
%
Số
lượng(
người)
Tỷ
trọng
%
Số
lượng(
người)
Tỷ
trọng
%

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

100

73.3

26.7

21.8

6.51

5.86

65.8

11.4

35.8

26.7

26.1

309

227

82

69

20

18

202

35

110

84

80

100

73.5

26.5

22.3

6.47

5.83

65.4

11.3

35.6

27.2

25.9

310

228

82

70

20

18

202

35

110

85

80

100

73.8

26.5

22.7

6.47

5.83

65.4

11.3

35,6

27.5

25.9

2

2

0

2

0

0

0

0

0

2

0

0.65

0.89

0.00

3.0

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

2.5

0.00

1

1

0

1

0

0

0

0

0

1

0

0.32

0.44

0.00

1.5

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

1.2

0.00

Nguồn: (Phòng tổ chức)
Bảng 3: Cơ cấu sử dụng lao động theo giới tính, trình độ, theo tính chất
công việc.

SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 18


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Chỉ tiêu
Doanh thu

Đvt

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

1000 đ

2010

64,704,263

2011
64,128,997

2012
78,680,496

Tổng quỹ
lương
Số lao động

1000 đ

8,473,200

9,084,600

10,044,000

Người

307

309

310

Năng suất
lao động

Tiền lương
bq

1000 đ

210,763

207,537

253,808

Đồng/người/tháng

2,300,000

2,450,000

2,700,000

Nguồn: Phòng kế toán – tài vụ
Bảng4. Thu nhập bình quân của người lao động.
Chính sách tiền lương và thưởng:
Thu nhập bình quân đầu người trong công ty luôn được nâng cao qua từng
năm trên cơ sở điều kiện lao động được cải thiện, năng suất lao động được nâng
cao. Tiền lương bình quân cán bộ năm 2012 đạt 2,7 triệu/người/tháng.
Ngoài tiền lương, hằng năm công ty còn trích các quỹ tiền thưởng, phúc lợi
chi cho người lao động nhân các ngày lễ lớn trong năm như quốc tế lao động
1/5, quốc khánh 2/9 hoặc các ngày tết âm lịch và dương lịch, sinh nhật hay đám
tang, kỷ niệm ngày cưới của nhân viên. Công ty còn tổ chức cho người lao động
có thể tham quan các cuộc du lịch ngắn ngày trong các dịp lễ như: 8/3, 1/5 hoặc

1/6…
Về tuyển dụng: Tùy theo vị trí cụ thể mà công ty đề ra những tiêu chuẩn
bắt buộc riêng. Song tất cả các chức danh đều phải đáp ứng yêu cầu cơ bản như:
trình độ chuyên môn, tốt nghiệp đúng chuyên ngành, năng động, nhiệt tình, ham
học hỏi, có ý thức sáng tạo. Đối với các vị trí quan trọng, các yêu cầu tuyển
dụng khá khắt khe, với các tiêu chuẩn kinh nghiệm công tác, khả năng phân
tích, quản lý và trình độ ngoại ngữ, tin học…
Về công tác đào tạo, ngoài việc tuyển dụng các lực lượng lao động có đào
tạo tại các trường đại học, trung học chuyên nghiệp thì công tác đào tạo lại và
nâng cao ý thức cho người lao động cũng được công ty quan tâm. Tổ chức các
cuộc họp, ngoại khóa hàng quý để củng cố tư tưởng cho người lao động sản
xuất an toàn, hiệu quả và chất lượng. Đối với lực lượng lao động gián tiếp trong
SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 19


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

các phòng ban, công ty cũng đã tạo điều kiện cho mọi nhân viên có điều kiện
nâng cao trình độ bằng các lớp đào tạo ngắn hạn như các lớp quản trị nhân sự,
quản trị tài chính, marketing, vi tính…nhằm đáp ứng tốt nhiệm vụ được giao.
Và nhờ một phần những chính sách của công ty góp phần làm cho nhân
viên gắn bó lâu dài với công ty và làm năng suất lao động tăng lên, bình quân
cứ một người lao động tạo ra 253.808 nghìn đồng doanh thu năm 2012, trong
khi đó chỉ tạo ra 207.537 nghìn đồng doanh thu năm 2011.
2.3 Phân tích tình hình phân phối sản phẩm nước giải khát công ty TNHH
Việt Du Long.

2.3.1 Hệ thống phân phối của công ty
Sự phát triển của công ty TNHH Việt Du Long đồng thời là sự hưng thịnh
của các nhà phân phối và thỏa mãn nhu cầu giải khát phong phú đa dạng, hiện
đại của người tiêu dùng đặc biệt là tầng lớp nhân dân lao động.
Cùng với việc xây dựng một hệ thống phân phối hàng hóa rất đa dạng và rộng
khắp thông qua các dại lý, nhà bán buôn, bán lẻ, phân phối trực tiếp cho các cơ
quan, bệnh viện, trường học, siêu thị…Với tất cả các cố gắng, sản phảm của
Việt Du Long đã tạo nên một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng
Việt Nam không chỉ vì chất lượng ma còn vì thương hiệu với sự yêu thương của
đông đảo người tiêu dùng.
Việc tổ chức mạng lưới bán hàng trê cơ sở thiết lập các kênh phân phối
thông qua các trung gian được thể hiện như sau:

KÊNH TRỰC TIẾP
KÊNH 1 CẤP
ĐẠI LÝ

CÔNG
TY

TIÊU
DÙNG

KÊNH 2 CẤP
•

NGƯỜI

BÁN BUÔN

BÁN LẺ

Kênh trực tiếp: Thê hiện sự phân phối đơn giản và ngắn nhất.

Đây chính là hình thức phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Công ty sử dụng loại kênh này được áp dụng cho thị trường Đà Nẵng. Khách
hàng khi có nhu cầu lien lạc với văn phòng công tyvaf thực hiện việc mua bán.
SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 20


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

Đây cũng có thể là khách hàng cá nhân mua với số lượng lớn hoặc các trường
học, bệnh viện.
• Kênh gián tiếp: Việc bán hàng được triển khai thông qua hệ thống kênh
phân phối truyền thống bao gồm các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ. Các trung
gian đăng ký đơn hàng với điều phối viên khu vực của mình và công ty sẽ đảm
nhận việc vận chuyển sản phẩm đến kho các trung gian.
• Kênh 1 cấp: Công ty thực hiện việc phân phối sản phẩm qua trung gian đại
lý rồi mới đến tay người tiêu dùng.
• Kênh 2 cấp: Sản phẩm đến tay người tiêu dùng trải qua 2 cấp trung gian đó
là nhà bán buôn sẽ phân phối đến hệ thống bán lẻ.
Trong ba năm vừa qua, công ty đã thu được một lượng sản phẩm với doanh số
như sau: đvt (1000đ)
Năm

2010

Chỉ tiêu

DSB

TT(%)

Kênh
trực
tiếp
Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp

34.362

9,9

2011
DSB

TT(%)

2012
DSB

TT(%)

107.35
21,47

222.660
21,54
2
55.570
16,01
142.665 28,53
396.014
38,32
25.7162 74,09
250.01
50
415.034
40,15
8
Tổng
34.7094 100
500.03
100
1.033.70
100
5
8
Nguồn: (Phòng kế toán – tài vụ)
Bảng 3: Tình hình tiêu thụ qua các kênh của công ty
Qua số liệu trên ta nhận thấy doanh số bán của công ty tăng đáng kể qua các
năm.
Năm 2011 tăng 152,941 ng đồng so với năm 2010. Năm 2012 tăng 533,673 ng
đồng so với năm 2011. Đây là điều kiện thuận lợi để công ty phát triển trong
những năm tới. Đối với kênh trực tiếp, ta thấy doanh số bán của kênh này phát
triển nhưng không cao, năm 2012 tăng 115,308 ng đồng so với năm 2011 chiếm

21,54% tỷ trọng trong năm. Với loại kênh này, công ty đã tiết kiệm được chi
phí cho các trung gian nắm bắt được nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra những
biện pháp phù hợp. Ở kênh 1 cấp, công ty sử dụng trung gian là đại lý. Trong
năm 2011 doanh số bán tăng 87,095 ng đồng so với 2010 chiếm 28,53% tỷ
trọng trong năm nhưng trong năm 2012 tăng 253,349 chiếm 38,81 tỷ trọng
trong năm. Điều này chứng tỏ các đại lý của công ty hoạt động tương đối hiệu
SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 21


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

quả vào năm 2012. Kênh 2 cấp thì do nhu cầu của khách hàng đa dạng, phong
phú phân bố không đồng đều theo đại lý. Để phục vụ và đáp ứng kịp thời nhu
cầu của khách hàng, công ty sử dụng các trung gian bán buôn, bán lẻ. Việc sử
dụng các trung gian này giúp công ty có them nhiều lợi nhuận trong tiêu thụ
hàng hóa. Loại kênh này thường chiếm tỷ trọng cao nhất trong các năm, năm
2010 chiếm 74,09% năm 2011 chiếm 50% năm 2012 chiếm 40,15%. Nhìn
chung xu hướng hoạt động của các nhà bán buôn, bán lẻ giảm dần, công ty cần
có những chính sách hỗ trợ kịp thời cho các trung gian.
Để thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đến các kênh, nhờ vào việc
phân thị trường đã giúp cho việc tổ chức kênh hiệu quả hơn.
•

Khu vực I: Quảng Bình, Quảng Trị, Huế

•

Khu vực II: Đà nẵng, Quảng Nam, Quãng Ngãi

•

Khu vực III: Bình Định, Phú Yên, Gia Lai,Ktum, ĐLắc
Chỉ tiêu

Đại lý

Khu vực I
Khu vực II
Khu vực III

5
6
4

Bán buôn

Bán lẻ

15
20
18
30
13
18
Nguồn: (Phòng kinh doanh)
Bảng 4: Số lượng các loại trung gian của công ty

Việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối hàng hóa của công ty với sản
phẩm là nước giải khát để cung cấp cho nhu cầu người tiêu dùng. Với số lượng
và các loại trung gian của công ty tập trung phần lớn là ở khu vực I va II.

2.3.2 Công tác tổ chức quản lý kênh phân phối tại công ty
2.3.2.1 Tuyển chọn các thành viên
Công ty TNHH Việt Du Long hiện nay đang mở rộng mạng lưới phân
phối và gia tăng thị phần. Việc tuyển chọn các thành viên kenh phân phối là
côngviệc quan trọng trong chiến lược phân phối. Trước khi tiếp nhận thành viên
công ty đã dựa vào các tiêu chuẩn để tuyển cụ thể như:
•

Điều kiện tuyển chọn:

 Phải thỏa mãn các điều kiện bắt buộc của Nhà Nước, phải có tư cách pháp
nhân và giấy đăng ký kinh doanh thuộc ngành nước giải khát.
 Đáp ứng được các phương tiện kinh doanh
SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 22


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh




Có vị trí kinh doanh thuận lợi

Có hệ thống kho bảo quản hàng hóa

•

Tiêu chuẩn tuyển chọn:

 Phải có uy tín và sự nhiệt tình, sự nhiệt tình của họ sẽ góp phần vào việc
tăng doanh số bán
 Có khả năng chiếm lĩnh thị trường
 Có kỹ năng bán hàng tốt
 Hiểu biết về san phẩm
 Có khả năng thuyết phục khách hàng, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng,
giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm.
Sau k hi các trung gian đạt được yêu cầu, công ty sẽ lựa chọn một số trung gian
tốt nhất để làm thành viên kênh phân phối của mình bằng cách cho điểm, với
thang điểm 10 trung gian nào đạt được điểm cao nhất sẽ được chọn
Chỉ tiêu, đánh giá

Thành viên 1

Thành viên 2

-Danh tiếng, nhiệt tình
-Chiếm lĩnh thị trường
-Sức mạnh bán hàng
-Tài chính
Tổng điểm

6
7

8
7
9
8
6
3
30 (chọn)
25
Nguồn: (Phòng kinh doanh)
Bảng 5: Chỉ tiêu tuyển chọn các thành viên.
Như vậy, thành viên 1 sẽ được chọn, làm theo cách này giúp công ty tiến hành
lựa chọn hiệu quả hơn.
2.3.2.2 Chính sách khuyến khích các thành viên
Để khích lệ hoạt động phân phối của thành viên hoàn thành yêu cầu đặt
ra, công ty đang áp dụng cho các đại lý là:
• Chính sách chiết khấu hoa hồng, các đại lý sẽ được hưởng % hoa hồng trên
doanh số bán.
Nếu: Donh thu thực tế > doanh thu kế hoạch thì các đại lý được hưởng 1 tỷ lệ
giảm giá tính theo % doanh thu thực tế. Cụ thể được thể hiện như sau:
Chỉ tiêu
DTTT > DTKH
DTTT < DTKH
SVTH: Hồ Thị Ngọc

Tỷ lệ giảm giá % DTTT
0,8%
0,5%
Trang 23

Báo cáo thực tập tốt nghiệp

DTTT = DTKH
DTTT: Doanh thu thực tế
DTKH: Doanh thu kế hoạch

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

0,2%

• Chính sách giá đối với các trung gian: Công ty quy định một mức giá
chung cho tất cả thành viên trong kênh.
Đối với một số trung gian, khách hàng có uy tín thì công ty bán với mức giá
thấp hơn. Với mức giá bán buôn chênh lệch là 500đ/ két.
2.3.2.3 Chính sách đánh giá các thành viên kênh
Công ty tiến hành việc xem xét và đánh giá các thành viên kênh trong
quá trình hoạt động tiêu thụ sản phẩm, vào cuối mỗi năm việc tổng kết kết quả
hoạt động kinh doanh thông qua các tiêu chuẩn như:
• Số lượng mua: Các thành viên mua với khối lượng lớn sản phẩm của công
ty thì được các thành viên mua ít hơn
• Thời hạn thanh toán: Dựa vào kết quả thanh toán thực tế của các trung gian
và điều chỉnh với mức quy định cho các trung gian
• Mức tồn kho trung bình: Mức tồn kho trung bình của các thành viên được
đánh giá vào thời điểm cuối năm khi đã thu thập mức tồn kho ở các thời điểm
đánh giá cuối tháng hoặc cuối năm đó
•

Ngoài ra công ty cò sử dụng các tiêu chuẩn định tính để đánh giá như:

 Khả năng tổ chức lực lượng bán của đại lý

 Thái độ hợp tác, sự nhiệt tình trong phân phối
 Khả năng giao hàng cho khách hàng nhanh hay chậm
Nhìn chung, việc tổ chức đánh giá thành viên kênh của công ty dựa vào các tiêu
chuẩn cơ bản, phù hợp với tình hình thực tế.
Việc tổ chức đánh giá diễn ra thường xuyên nên phần lớn nắm bắt tốt tình hình
hoạt động của các thành viên này.
2.4 Đánh giá kết quả hoạt động trong kênh của công ty TNHH Việt Du
Long.
Việt Du Long ảnh hưởng đến cộng đồng bằng những sản phẩm hoàn hảo
có giá trị dinh dưỡng từ thiên nhiên. Trong suốt quá trình phát triển, kể từ ngày
thành lập, uy tín và thương hiệu của công ty không ngừng lớn mạnh, luôn được
người tiêu dùng ở mọi miền đất nước bình chọn và tín nhiệm với các dòng sản
phẩm như: cocacola, fanta, nước ép trái cây(nutifood, nước cam, trà xanh),
nước tinh khiết…
Đvt: (két/thùng)
SVTH: Hồ Thị Ngọc

Trang 24


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Chỉ tiêu

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Kiều Oanh

2010
SL
1.092.960

TT(%)
28,34

Nước ép trái
cây
Nước
tinh
khiết
Fanta

1.650.239

42,79

386.046

10,01

727.355

18,86

Tổng

3.856.60
0

100

Cocacola

2011
SL
1.264.82
6
2.079.62
0
710.049
1.209.03
2
5.263.527

2012
TT(%) SL
24,03
2.203.52
1
39,51
3.463.78
3
13,49
1.407.56
6
22,97
1.539.363

TT(%)
25,58
40,21
16,34

17,87

8.614.23
100
3
Nguồn: (Phòng kế toán – tài vụ)
Bảng 6: Tình hình tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm.
Nhu cầu người tiêu dùng ngày càng đa dạng, để thỏa mãn sự hài lòng của khách
hàng, công ty đã tung ra thị trường những sản phẩm giải khát không chỉ đáp
ứng nhu cầu giải khát của người tiêu dùng mà còn có tác dụng chăm sóc sức
khỏe, tiết kiệm thời gian, khẳng định phong cách năng động, hiện đại…
Nhìn chung, sản phẩm được xem là nguồn chủ lực của công ty là loại sản phẩm
không gas. Loại sản phẩm không gas luôn được người tiêu dùng lựa chọn đặc
biệt là nước ép trái cây. Trong năm 2010 sản lượng tiêu thụ tăng và chiếm tỷ
trọng cao nhất trong năm là 39,51%. Trong năm 2011 sản lượng tiêu thụ vẫn
tăng nhìn chung xu hướng tiêu dùng của khách hàng vẫn là nước không gas.
Đây là sự thay đổi lớn trong việc tiêu dùng nước giải khát những năm gần đây.
2.5 Đánh giá hiệu quả hoạt đông kênh phân phối công ty TNHH Việt
Du Long.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà cung
ứng đến người tiêu dùng cuối cùng, nhờ đó mà có thể khắc phục được các ngăn
cách về thời gian và địa điểm giữa hàng hóa và người sử dụng.
Theo quan điểm quản trị hiệu quả hoạt động kênh phân phối được đánh giá
dựa vào:
a) Đánh giá khả năng kiểm soát các thành viên trong kênh
Công ty TNHH Việt Du Long chỉ hoạt động hai loại kênh phân phối là phân
phối trực tiếp và phân phối qua đại lý trung gian, do đó việc kiểm soát các kênh
sẽ dễ dàng hơn. Và trên thực tế mức độ kiểm soát các thành viên trong kênh là
SVTH: Hồ Thị Ngọc

100

Trang 25