Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

NGUYỄN THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SÁCH KINH TẾ
QUA MẠNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH
HÀNG NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

NGUYỄN THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SÁCH KINH
TẾ QUA MẠNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH
HÀNG NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HÀ THỊ NGỌC OANH

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016

CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. Hà Thị Ngọc Oanh
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

PGS. TS. Hà Thị Ngọc Oanh
Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP.
HCM ngày 30 tháng 01 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học
hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
STT Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

PGS.TS Lê Thị Mận

Chủ tịch

2

PGS.TS Phan Đình Nguyên

Phản biện 1

3

TS. Trần Anh Minh

Phản biện 2

4

TS. Nguyễn Đình Luận

Ủy viên

5

TS. Lê Tấn Phƣớc

Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn
đã đƣợc sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Ngày 11 tháng 01 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Kim Ngân

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 13/08/1983

Nơi sinh: TPHCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1241820190

I- Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của
khách hàng nhằm phát triển thƣơng mại điện tử tại TP.HCM.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
-

Hệ thống cơ sở lý luận của hành vi ngƣời tiêu dùng và tìm hiểu thực trạng của
Thƣơng mại điện tử hiện nay, ứng dụng vào việc mua sắm hàng hoá qua mạng
để làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu.

-

Khảo sát thực trạng, phân tích và đánh giá hành vi mua sách kinh tế của khách
hàng tại TP.HCM.

-

Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển TMĐT thông qua hành vi mua sách
kinh tế nói riêng và mua sách các loại nói chung tại khu vực TP.HCM.

III- Ngày giao nhiệm vụ: 18/08/2014
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/01/2016
V- Cán bộ hƣớng dẫn: PGS. TS. Hà Thị Ngọc Oanh
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng
trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong Luận văn
này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực, chƣa đƣợc trình bày hay công bố
ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Thị Kim Ngân


ii

LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian dài chuẩn bị và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài “Nghiên

cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển
hệ thống giao dịch điện tử tại TP.HCM”. Đây không hẳn là công sức của riêng tôi
mà phải kể đến sự hỗ trợ từ gia đình, giáo viên hƣớng dẫn, đơn vị công tác, bạn bè,
đồng nghiệp cũng nhƣ sự dạy dỗ nhiệt tình của các Thầy(Cô) Trƣờng Đại học Công
nghệ TP.HCM.
Qua Luận văn này, tôi xin đƣợc trân trọng cảm ơn:
PGS.TS. Hà Thị Ngọc Oanh, Cô là ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn cho tôi trong
quá trình xây dựng đề cƣơng, tìm kiếm tài liệu, tổ chức nghiên cứu, tháo gỡ những
khó khăn trong quá trình thực hiện Luận văn.
Bạn bè, đồng nghiệp, anh (chị) và các bạn sinh viên ở các Trƣờng Cao Đẳng
và Đại học trên địa bàn TP.HCM, đặc biệt Trƣờng Cao Đẳng Kinh Tế Thành Phố
Hồ Chí Minh nơi tôi đang công tác đã tạo mọi điều kiện tốt nhất có thể và giúp đỡ
tôi trong việc cung cấp các số liệu, báo cáo, thống kê và trả lời các câu hỏi khảo sát.
Các Thầy (Cô) Trƣờng Đại học Công nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi
trong học tập cũng nhƣ truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong chƣơng
trình đào tạo cao học, đặc biệt là hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này.
Những ngƣời thân trong gia đình đã luôn động viên ủng hộ, tạo điều kiện tốt
nhất và dành nhiều thời gian để cho tôi có thể thực hiện hoàn thành Luận văn.
TP.HCM, ngày 11 tháng 01 năm 2016

Nguyễn Thị Kim Ngân


iii

TÓM TẮT
Xu hƣớng toàn cầu hóa đã và đang diễn ra trên khắp thế giới và tác động to
lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiện nay. Internet phát triển là một
trong những yếu tố giúp cho việc luân chuyển hàng hóa một cách dễ dàng và thuận
lợi hơn. Với tốc độ phát triển nhanh chóng, ngày nay Internet đã trở thành phƣơng

tiện phổ biến của truyền thông, dịch vụ và thƣơng mại.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet là chi phí công nghệ ngày
càng rẻ, các thiết bị nhƣ điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop ra đời cho
phép ngƣời tiêu dùng kết nối mạng internet một cách dễ dàng phục vụ cho mục đích
nhƣ đọc tin tức, báo chí, tìm kiếm thông tin, xem phim, nghe nhạc, mua sắm…
Từ đó, hình thức thƣơng mại điện tử thông qua Internet ra đời với nhiều hình
thức khác nhau, dẫn đến một xu hƣớng tiêu dùng mới và thông minh hơn là mua
sắm trực tuyến – hình thức này đã và đang làm thay đổi dần thói quen mua hàng so
với cách bán hàng truyền thống; ngƣời tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian,
hay địa điểm mà có thể mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ đang cần ở bất kỳ nơi đâu
và ở bất kỳ thời điểm nào, miễn là có thể truy cập Internet.
So với các nƣớc trong khu vực và thế giới, qui mô giao dịch thƣơng mại điện
tử (TMĐT) của doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn đầu, nhiều dự báo cho
thấy trong tƣơng lai các doanh nghiệp sẽ ứng dụng TMĐT nhiều hơn trong sản xuất
và kinh doanh. Tuy nhiên theo eMarketer, Công ty nghiên cứu thị trƣờng của Mỹ
cho thấy dịch vụ internet ở Việt Nam đang phát triển chóng mặt, phần lớn là nhờ sự
sôi động của thị trƣờng điện thoại và cơ sở hạ tầng đƣợc đầu tƣ đúng mức; trong
tƣơng lai khi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam hoàn thiện hơn thì
thƣơng mại điện tử sẽ bùng nổ và tăng trƣởng mạnh mẽ.
Sách là một sản phẩm đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu tri thức của nhiều đối
tƣợng với mọi lứa tuổi và trong mọi thời đại. Bởi vậy, nhu cầu đọc sách dƣờng nhƣ
vô tận, không chỉ đối với Sách đƣợc viết bằng tiếng mẹ đẻ mà còn cả sách ngoại
văn.


iv

Mark Twain đã nói: “Một người không đọc sách chẳng hơn gì kẻ không biết
đọc”, cho thấy đọc sách không chỉ giúp cho con ngƣời có thêm kiến thức mà còn là
một biện pháp để hoàn thiện con ngƣời hơn không chỉ trong công việc mà còn ở

cuộc sống hàng ngày. Nhƣng có thể trong cuộc sống quá nhiều bận rộn thì việc tìm
mua một cuốn sách hay ở cửa hàng hay nhà sách lại là điều không hề dễ dàng. Hoặc
nhiều ngƣời muốn tiết kiệm hơn thì mƣợn sách từ thƣ viện, mƣợn ngƣời thân, bạn
bè để sử dụng (photocopy hay mƣợn lại).....điều này có thể thấy đƣợc ở các bạn sinh
viên. Còn đối với sách chuyên ngành, sách ngoại văn hay sách quý thì vấn đề tìm
sách cũng tốn kém khá nhiều thời gian và công sức. Do đó với sự phát triển vƣợt
bậc của Internet hiện nay thì vấn đề mua sách trực tuyến đang đƣợc các doanh
nghiệp sách Việt Nam quan tâm.
Nhƣng thực tế hiện nay, Doanh nghiệp vẫn chƣa khai thác hết lợi thế của kinh
doanh sách trực tuyến và chƣa nhận đƣợc sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng so với
các sản phẩm đƣợc bán qua mạng trực tuyến khác, cũng nhƣ chƣa xứng với tiềm
năng của nó? Đâu là nguyên nhân của vấn đề này?
Với chuyên ngành của mình và do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài
nghiên cứu của tôi sẽ đi sâu vào phân tích nhu cầu của khách hàng về sách chuyên
ngành kinh tế qua mạng trực tuyến để hoàn thiện hơn về hệ thống thƣơng mại điện
tử tại TPHCM.


v

ABSTRACT
These days the rapid emergence of globalization has influenced business activities
of any enterprises. The popularity of Internet enables goods to be handled in a more
convenient way. Thanks to its rapid growth Internet becomes the most common
means of communication, service, and commerce.
In addition to Internet booming the cost for technology is becoming affordable, the
introduction of smartphones, tablets, or laptops facilitates end users to stay
connected with Internet which offers services to users like newsfeed, searching
information, films, online music or shopping.
Therefore, e-commerce has come into practice with many variants, which leads to

innovative online shopping. This approach has changed the habit of shopping in
comparison with traditional sale. Customers are not bounded with factors like time
or venue but they can make purchase or get access to service at any time or any
place provided that they have Internet connection.
Compared with other nations on a global term, the scale of e-commerce applied by
Vietnamese businesses is just from the beginning. It is believed that there will be
more concentration on applying e-commerce in operation, also trading. However, a
research conducted by eMarketer, American market research company, proves that
Internet service in Vietnam is dramatically developing, which is mostly accredited
to infrastructure and mobile market in Vietnam. Consequently considerable growth
of e-commerce is reliant on better informatic infrastructure in the future.
Books are intellectual source which is suitable for people of any ages and
generations. As a matter of fact, boundless demands for books are not only works in
mother tongue but foreign books. According to Mark Twain, “A person who won’t
read has no advantage over one who can’t read.” This states that reading books
helps human beings enrich their knowledge, also self-development not only at work
but daily life. A more cost-saving way is to borrow them from libraries, relatives, or
friends for your purpose. (make copies or borrow them. Books for specific studies


vi

in foreign languages or valuable books cost time and effort. Therefore, there are
rising concerns from Vietnamese book traders due to the development of Internet.
In reality businesses still don’t exploit the advantages of online book trading and
less attention of customers have been known compared with other products sold
virtually. What is the reason for this issue?
Under the scope of my expertise and in the limitation of expenses and time, my
research study will come into details of analysis of customers’ needs about
economic books, and the habit of online shopping in the hope of improving ecommerce system in Vietnam.

vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
TÓM TẮT ........................................................................................................ iii
ABSTRACT ...................................................................................................... v
MỤC LỤC ....................................................................................................... vii
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................. x
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU................................................................... xi
DANH SÁCH CÁC HÌNH ............................................................................ xiii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................. 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài .........................................................................................1
1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................4
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................4
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................4
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài .......................................................4
1.3.1.Đối tƣợng nghiên cứu.........................................................................................4
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................4
1.4. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................5
1.4.1. Phƣơng pháp luận..............................................................................................5
1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................5
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................5
1.5.1. Về mặt lý luận ...................................................................................................5
1.5.2. Về mặt thực tiễn ...............................................................................................6
1.6. Bố cục của Luận Văn ...........................................................................................6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 7

2.1. Một số khái niệm có liên quan .............................................................................7
2.1.1. Thƣơng mại điện tử ...........................................................................................7
2.1.1.2. Các đặc trƣng của TMĐT ..............................................................................8
2.1.1.3. Các loại hình giao dịch TMĐT ......................................................................8


viii

2.1.2. Mua hàng qua mạng và cửa hàng trực tuyến ..................................................10
2.1.2.3. Những lợi thế và hạn chế của mua hàng trực tuyến .....................................11
2.1.3. Thị trƣờng Sách trực tuyến .............................................................................15
2.2. Tổng quan lý thuyết ...........................................................................................17
2.2.1. Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng ..................................................................17
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen – TRA...............................19
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)............................................................19
2.2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR ...................................................................20
2.2.5. Mô hình e-CAM ..............................................................................................21
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây ..................................................................22
2.3.1. Các nghiên cứu trên Thế giới ..........................................................................22
2.3.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam ..........................................................................24
2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu : .............................................27
TÓM TẮT .................................................................................................................31

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 32
3.1. Giới thiệu............................................................................................................32
3.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................32
3.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................32
3.2.2. Thang đo..........................................................................................................33
3.2.3. Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức .........................................................36
3.3. Nghiên cứu định lƣợng chính thức.....................................................................38

3.3.1. Phƣơng pháp lấy mẫu ......................................................................................38
3.3.2. Kích thƣớc mẫu ...............................................................................................38
3.3.3. Bảng khảo sát định lƣợng................................................................................39
3.3.4. Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu .....................................................39
TÓM TẮT .................................................................................................................43

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 44
4.1. Giới thiệu............................................................................................................44
4.2. Thống kê mô tả mẫu ...........................................................................................44
4.2.1. Mô tả mẫu .......................................................................................................44
4.2.2. Mô tả về các mối quan hệ khi mua sắm trực tuyến .........................................47


ix

4.3. Phân tích các biến...............................................................................................51
4.3.1. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu ...............................................................51
4.3.2. Đánh giá thang đo chính thức .........................................................................53
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................60
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..............................................63
4.5.1. Phân tích tƣơng quan.......................................................................................63
4.5.2. Phân tích hồi quy bội.......................................................................................64
4.5.3. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính........................................68
4.5.4 Kiểm định các giả thuyết..................................................................................69
TÓM TẮT .................................................................................................................72

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................... 73
5.1. Giới thiệu............................................................................................................73
5.2. Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết ...................................73
5.2.1. Kết quả đo lƣờng .............................................................................................73

5.2.2. Kết quả về mô hình lý thuyết ..........................................................................74
5.3. Hàm ý cho nhà quản trị ......................................................................................74
5.3.1. Mong đợi về giá .............................................................................................74
5.3.2. Nhận thức rủi ro ..............................................................................................76
5.3.3. Cảm nhận lợi ích .............................................................................................77
5.3.4. Ảnh hƣởng xã hội ............................................................................................79
5.3.5. Truyền miệng trực tuyến .................................................................................81
5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................................83
5.4.1. Những hạn chế ................................................................................................83
5.4.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................83
TÓM TẮT .................................................................................................................84

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 85


x

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT

Thƣơng mại điện tử

NTD

Ngƣời tiêu dùng

DN

Doanh nghiệp

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

ANOVA

Phân tích phƣơng sai (analysis of Variance)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO

Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

MLR

Hồi quy bội (Multiple Linear Regression)

PCA

Phân tích trích nhân tố ( Principal Component Analysis)

Sig

Mức ý nghĩa (Significant Level)

TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ
(Technology Acceptance Model)

TPB

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

TPR

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk)

TVE

Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained)

VIF

Hệ số phóng đại phƣơng sai ( (Variance Inflation Factor)


xi

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
BẢNG BIỂU

TRANG

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong và ngoài nƣớc

26

Bảng 3.1: Thang đo Mong đợi về Giá

34

Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức rủi ro

35

Bảng 3.3: Thang đo Cảm nhận lợi ích

35

Bảng 3.4: Thang đo Chuẩn chủ quan

35

Bảng 3.5: Thang đo Truyền miệng trực tuyến

36

Bảng 3.6: Thang đo Ý định mua sách trực tuyến

36

Bảng 3.7: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ

37

Bảng 4.1: Tỷ lệ nam nữ của mẫu khảo sát

44

Bảng 4.2: Cơ cấu theo độ tuổi của mẫu khảo sát

45

Bảng 4.3. Cơ cấu theo nghề nghiệp của mẫu khảo sát

45

Bảng 4.4: Cơ cấu theo thu nhập của mẫu khảo sát

46

Bảng 4.5. Cơ cấu theo trình độ của mẫu khảo sát

47

Bảng 4.6: Cơ cấu theo sản phẩm mua sắm trực tuyến

48

Bảng 4.7: Lý do mua sách kinh tế theo đối tƣợng khách hàng

50

Bảng 4.8: Xếp hạng độ nhận biết website bán sách in trực tuyến

50

Bảng 4.9: Thống kê mô tả các biến

51

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Mong đợi về giá”

54

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Nhận thức rủi ro”

54

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Cảm nhận lợi ích”

55

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Chuẩn chủ quan”

56

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Truyền miệng trực

57

tuyến”
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Ý định mua sách
trực tuyến

58

xii

Bảng 4.16: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy các thang đo

58

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định KMO

60

Bảng 4.18: Tổng phƣơng sai trích

61

Bảng 4.19: Kết quả phép xoay nhân tố

62

Bảng 4.20: Ma trận tƣơng quan

64

Bảng 4.21: Tóm tắt mô hình

65

Bảng 4.22: ANOVA

66

Bảng 4.23: Trọng số hồi quy

67

Bảng 4.24: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

71

Bảng 5.1: Thống kê mô tả thang đo Mong đợi về giá

74

Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo Nhận thức rủi ro

76

Bảng 5.3: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận lợi ích

77

Bảng 5.4: Thống kê mô tả thang đo Ảnh hƣởng xã hội

79

Bảng 5.5: Thống kê mô tả thang đo Truyền miệng trực tuyến

81

xiii

DANH SÁCH CÁC HÌNH
HÌNH

TRANG

Hình 1.1: Thống kê ngƣời dùng Internet trên thế giới từ năm 2000 – 2015

1

Hình 1.2: Biểu đồ các loại hàng hóa phổ biến đƣợc mua bán qua website

3

Hình 2.1: Trở ngại của mua sắm trực tuyến

13

Hình 2.2: Tỷ lệ các phƣơng thức thanh toán trực tuyến

14

Hình 2.3: Hình ảnh của trang website mua sắm trực tuyến fado.vn

16

Hình 2.4: Sơ đồ quy trình quyết định tiêu dùng

18

Hình 2.5: Mô hình TRA – Fishbein & Ajzen, 1975

19

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

20

Hình 2.7: Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1967)

20

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hasslinger

23

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Kamtarin (2012)

24

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

33

Hình 4.1: Biểu đồ về trình độ sử dụng Internet của đối tƣợng nghiên cứu

47

Hình 4.2: Hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến

49

Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi điều chỉnh

68


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.

Sự cần thiết của đề tài
Qua thực tế cho thấy, kinh doanh theo kiểu truyền thống tốn rất nhiều chi phí

về vốn, mặt bằng, nhân viên, chi phí văn phòng....nhà quản trị phải thật khôn khéo
trƣớc những thách thức khi tham gia thị trƣờng mới có cơ hội tồn tại và phát triển.
Một trong những biện pháp tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả là ứng dụng
TMĐT vào hoạt động kinh doanh, tìm kiếm cơ hội để phát triển kênh bán hàng, tiếp
cận khách hàng theo phƣơng thức mới: không cần tiếp xúc trực tiếp mà ngƣời tiêu
dùng vẫn biết đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (DN). Ngày nay việc sử
dụng Internet đang tăng mạnh cùng với sự tiến bộ của công nghệ, thông tin liên lạc
và trình độ hiểu biết của khách hàng.
Theo thống kê của trang www.InternetLiveStats.com, tính đến tháng 7/2014,

toàn thế giới có 2.937 triệu ngƣời sử dụng Internet, chiếm 40,7% dân số thế giới.
Con số này không ngừng tăng lên, tính đến tháng 6/2015 khoảng 3.144 triệu ngƣời.
Thống kê người dùng Internet (đvt triệu người)

2034

413

500

662

778

910 1029

1157

1373

1562

2272

2511

2712

2925

3144

1752

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Hình 1.1: Thống kê ngƣời dùng Internet trên thế giới từ năm 2000 – 2015
Nguồn : Internet Live Stats
Trong đó, Việt Nam có số ngƣời sử dụng Internet khoảng 36 triệu/92 triệu
ngƣời, chiếm 39% và đứng vị trí thứ 13 trên thế giới.


2

Về công tác quản lý nhà nƣớc: vào năm 2012 tại Việt Nam, Bộ Công
Thƣơng thực hiện nhiệm vụ do Thủ tƣớng Chính Phủ đã chỉ đạo Hiệp hội Thƣơng
Mại Điện Tử Việt Nam (VECOM) xây dựng Chỉ số Thƣơng mại điện tử (EBI – E Business Index) giúp các cơ quan, doanh nghiệp đánh giá sự phát triển thƣơng mại
điện tử trên phạm vi cả nƣớc cũng nhƣ mỗi địa phƣơng từng năm và gợi ý những
giải pháp cần thiết.
Ngày nay nhiều doanh nghiệp (DN) đã tiếp cận với mô hình bán lẻ trực tuyến
vì tiềm năng phát triển với những phân khúc khách hàng cụ thể. Việc mua hàng trực
tuyến đang dần phổ biến và tiếp cận hơn với ngƣời tiêu dùng (NTD). Thương mại
điện tử làm hình ảnh Công ty chuyên nghiệp hơn – trích lời Cục trƣởng Cục TMĐT
và Công Nghệ Thông Tin Việt Nam, Ông Trần Hữu Linh. Mô hình sáng tạo này tạo
ra một thị trƣờng kinh doanh rộng lớn với việc mang lại một số lƣợng lớn hàng hóa
đến tay NTD cùng với nhiều cơ hội kinh doanh trên toàn cầu. Do đó có thể nói việc
áp dụng TMĐT là một xu thế tất yếu của thời đại.
Hành vi NTD còn phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua nên các
yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hƣởng khác nhau lên ngƣời tiêu dùng tùy thuộc vào
sản phẩm hay dịch vụ (Hasslinger, 2007). Vì vậy nghiên cứu về hành vi của ngƣời

tiêu dùng trực tuyến là cần thiết trong việc phát triển TMĐT trong tƣơng lai.
Qua hình 1.2 ta thấy loại hàng hóa đƣợc mua bán qua website nhiều nhất tại
Việt Nam là thời trang (chiếm 62%) và hàng công nghệ (chiếm 35%), còn Sách và
văn phòng phẩm chỉ chiếm 20% - một tỷ lệ mức trung bình dù thực tế biết rằng nhu
cầu đọc sách của ngƣời dân cao và luôn tăng.


3

Hình 1.2: Biểu đồ các loại hàng hóa phổ biến đƣợc mua bán qua website
Nguồn : Khảo sát của Cục TMĐT và CNTT năm 2013
Có thể nói, thứ cuối cùng mà Sách có thể mang lại đó là phát triển năng lực
tƣ duy, ngôn ngữ và hình thành nhân cách. Tài năng hùng biện Lê Khánh Linh đã
nói:“Không quan trọng bạn đọc được bao nhiêu, quan trọng là bạn đọc được
những gì và để làm gì, văn hóa đọc chính là gấp cuốn sách lại và mở cuộc đời ra”;
trên thực tiễn văn hóa đọc chính là thói quen và kỹ năng đọc mang tính đồng loạt,
bên cạnh đó còn có sở thích đọc phụ thuộc hoàn toàn vào từng cá nhân cụ thể (trình
độ giáo dục và thiên tƣ cá nhân), yếu tố này tạo ra sự đa dạng, phong phú, giàu màu
sắc cho nền văn hoá đọc trong xã hội.
NTD bị tác động bởi rất nhiều nhân tố trong đó có nhân tố cá nhân (theo Lý
thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng của Kotler & Amstrong, 2004) và Sách là một sản
phẩm mang tính cá nhân cao, do đó hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng sẽ khác đi.
Việc nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng áp dụng trong một ngành hàng cụ thể
sẽ giúp ích cho DN kinh doanh ngành hàng đó. Qua nghiên cứu, tác giả nhận thấy
hiện tại trên thế giới chỉ có một nghiên cứu về hành vi mua sách của sinh viên đại
học của tác giả Hasslinger, tại Việt Nam có đề tài nghiên cứu về hành vi mua sách


4

in trực tuyến nói chung nhƣ của tác giả Lê Lâm Hƣơng Giang (2014). Nhƣng chƣa
có một nghiên cứu nào chuyên sâu về ý định hành vi mua sách Kinh tế trực tuyến.
Cho nên tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng
trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM” để tìm
ra đâu là yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sách của ngƣời tiêu dùng trực tuyến, đặc
biệt là sách chuyên ngành kinh tế.
1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua Sách kinh tế của ngƣời tiêu

dùng trực tuyến tại TPHCM để từ đó đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị.
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
-

Hệ thống cơ sở lý luận về hành vi ngƣời tiêu dùng và tìm hiểu thực trạng của

Thƣơng mại điện tử hiện nay, ứng dụng vào việc mua sắm hàng hoá qua mạng để
làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu.
-

Khảo sát thực trạng, phân tích và đánh giá hành vi mua sách kinh tế của

khách hàng qua mạng trực tuyến tại TP.HCM.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển TMĐT thông qua hành vi mua

sách kinh tế nói riêng và mua sách các loại nói chung tại khu vực TP.HCM.

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
1.3.1.Đối tƣợng nghiên cứu
-

Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sách kinh tế trực

tuyến của ngƣời tiêu dùng.
-

Đối tƣợng thu thập dữ liệu: bao gồm cả nam lẫn nữ, độ tuổi từ 18 tuổi – 55 tuổi,

sống và làm việc tại TP HCM, có khả năng sử dụng Internet, đã mua hay có nghe
nói về Sách trực tuyến, đặc biệt Sách chuyên ngành kinh tế.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong giới hạn đề tài này tác giả chỉ nghiên cứu hành vi NTD trực tuyến đối
với các loại sách chuyên ngành Kinh tế, không bao gồm Sách điện tử (Ebook).


5

Câu hỏi nghiên cứu:
 Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua sách trực tuyến, đặc biệt là Sách
kinh tế của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
 Mô hình nghiên cứu cho đề tài này là gì?
 Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó đến ý định mua sách Kinh tế trực tuyến
nhƣ thế nào?
1.4. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1. Phƣơng pháp luận
Luận văn sử dụng phƣơng pháp thống kê, dự báo, mô tả, diễn giải, quy nạp, mô
hình hóa trên nguyên tắc gắn lý luận với thực tiễn.

1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc chính:
 Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính đ ể
t ì m r a các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng cho
việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo. Dữ liệu trong phƣơng pháp
nghiên cứu định tính là dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các nghiên cứu, báo cáo
trƣớc đây. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ phân tích qua phƣơng pháp so sánh, mô
tả hệ thống và khái quát hóa.
 Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập, phân tích dữ liệu nhằm kiểm
tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Toàn bộ số liệu thu đƣợc từ khảo sát thực tiễn đƣợc xử lý theo phần mềm SPSS.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, vì vậy những đóng góp
mới của đề tài tập trung vào hai điểm sau:
1.5.1. Về mặt lý luận
Tác giả đã tìm hiểu và tra cứu các bài báo, luận văn, đề tài nghiên cứu từ các
trang mạng, các tạp chí khoa học uy tín trong nƣớc và ngoài nƣớc. Từ đó trong
nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng mô hình Chấp nhận công nghệ TAM (Davis,


6

1989), mô hình e-CAM (Ahn & ctg,2001) kết hợp với Lý thuyết hành động hợp lý
TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết Nhận thức rủi ro (Bauer, 1960) làm
nền tảng cho mô hình lý thuyết để nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến Ý định
mua sách kinh tế trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Ngoài một số nhân tố tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc, tác giả đề xuất
nhân tố mới Truyền miệng trực tuyến vì xét thấy hiện nay tốc độ lan truyền của hệ
thống mạng rất nhanh chóng và xu hƣớng truyền miệng qua mạng giữa ngƣời tiêu

dùng với nhau đang dần trở nên phổ biến và nhận định ảnh hƣởng đến ý định của
khách hàng trực tuyến.
1.5.2. Về mặt thực tiễn
Thông qua việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu nhƣ sau:
-

Đối với các doanh nghiệp sở hữu website trực tuyến và các nhà cung cấp dịch vụ

mua sách trực tuyến: nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sách
của ngƣời tiêu dùng trực tuyến nói chung và Sách kinh tế nói riêng, từ đó đề ra các
giải pháp để hoàn thiện và quảng bá các trang bán lẻ trực tuyến hiệu quả hơn.
-

Đối với doanh nghiệp phát hành sách chƣa thực hiện giao dịch bán sách trực

tuyến: từ việc hiểu rõ tầm quan trọng của mua sắm trực tuyến để mạnh dạn đổi mới
công nghệ với phƣơng thức kinh doanh mới nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
1.6. Bố cục của Luận Văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các ký hiệu chữ viết tắt, các bảng,
hình và tài liệu tham khảo thì kết cấu nội dung của Luận văn gồm có 5 Chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3:

Phƣơng pháp nghiên cứu

Chƣơng 4:

Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chƣơng 5:

Kết luận vàt hàm ý quản trị.


7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Một số khái niệm có liên quan
2.1.1. Thƣơng mại điện tử
2.1.1.1. Khái niệm:
Thƣơng mại điện tử (hay e-commerce, e-comm hay EC), theo nghĩa hẹp là
sự mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phƣơng tiện điện tử và các mạng
viễn thông, đặc biệt là máy tính và internet
Tiền thân của TMĐT là chuyển tiền điện tử (EFT) phát triển vào những năm
1970, sau đó là trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) với thời gian gian ban đầu chỉ dùng
trong chính phủ Mỹ, sau đó là đến các trƣờng đại học, viện nghiên cứu, và vào
những năm đầu 1990 Internet đƣợc thƣơng mại hóa dẫn đến sự ra đời của World
Wide Web và hình thành tên gọi Thƣơng mại điện tử.
Có nhiều khái niệm về thƣơng mại điện tử, có thể kể đến của Tổ chức thƣơng
mại thế giới (WTO): TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân
phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng internet, nhƣng đƣợc giao
nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm đƣợc giao nhận cũng nhƣ những thông tin
số hóa thông qua mạng internet.
Thƣơng mại điện tử có nhiều cấp độ phát triển, từ thấp lên cao nhƣ sau:


Cấp độ 1: hiện diện trên mạng, doanh nghiệp đăng tải thông tin đơn giản trên
Internet về doanh nghiệp và sản phẩm



Cấp độ 2: có website chuyên nghiệp, website của doanh nghiệp phức tạp hơn, có
nhiều chức năng tƣơng tác với ngƣời xem.



Cấp độ 3: chuẩn bị TMĐT, DN triển khai bán hàng hay dịch vụ qua mạng.



Cấp độ 4: áp dụng Thƣơng mại điện tử, số liệu đƣợc cập nhật tức thời trên
website, hạn chế sự can thiệp của con ngƣời, tự động hóa.



Cấp độ 5: Thƣơng mại điện tử không dây, sử dụng các thiết bị không dây nhƣ
điện thoại di động, máy tính mini v.v…


8



Cấp độ 6: cả thế giới trong một máy tính, nguồn thông tin khổng lồ, truy cập
mọi lúc, mọi nơi và mọi loại thông tin và thực hiện mọi loại giao dịch.
Nhƣ vậy, có thể thấy rằng phạm vi của TMĐT rất rộng, trong đó buôn bán

hàng hóa dịch vụ chỉ là một phần. Tóm lại, thƣơng mại điện tử có thể hiểu là hình
thức kinh doanh thƣơng mại với sự hỗ trợ của phƣơng tiện điện tử, vi tính, công

nghệ thông tin và mạng truyền thông.
2.1.1.2. Các đặc trƣng của TMĐT


TMĐT thể hiện trên các dữ liệu tin học, thay thế cho việc giao dịch thể hiện

trên giấy tờ, do đó phải đảm bảo an ninh mạng và bí mật thông tin, xây dựng và
phát triển công nghệ qua cơ sở hạ tầng, khả năng kết nối với thông tin toàn cầu.
 TMĐT phụ thuộc mức độ số hóa của nền kinh tế và khả năng hội nhập số hóa
với nền kinh tế toàn cầu mà TMĐT có thể đạt từ cấp độ thấp đến cao để áp dụng
đƣợc các giải pháp thƣơng mại điện tử toàn diện.


TMĐT sẽ hoạt động ổn định và phát triển khi có một hệ thống thanh toán tài

chính hoàn thiện, linh hoạt và an toàn. Nếu chƣa có hệ thống thanh toán này thì
thƣơng mại điện tử chỉ giới hạn ở việc trao đổi thông tin.


TMĐT có phạm vi hoạt động rộng trên toàn cầu, không có khoảng cách về địa

lý, do đó các doanh nghiệp có thể dễ dàng truyền thông điệp marketing đến với
riêng từng khách hàng. Đây chính là đặc trƣng quan trọng nhất của TMĐT so với
thƣơng mại truyền thống.
2.1.1.3. Các loại hình giao dịch TMĐT
Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai trò động lực
phát triển TMĐT, ngƣời tiêu dùng (C) giữ vai trò quyết định sự thành công của
TMĐT và chính phủ (G) giữ vai trò định hƣớng, điều tiết và quản lý.


B2B (Business-to-Business): là TMĐT giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.

Khoảng 80% doanh số TMĐT toàn cầu là theo loại hình này và các chuyên gia dự
đoán rằng loại hình này sẽ tiếp tục phát triển (Theo Báo cáo TMĐT, UNCTAD
2013). Thanh toán online thƣờng không áp dụng cho mô hình này.