Giải pháp phát triển quan hệ công chúng (pr public relation) tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TỀ NGOẠI THƯƠNG

FOREIGN T1WDE UNIVERSirr

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
(Đề tủi!

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUAN Hệ C Ô N G CHÚNG
(PR-PUÍ5LIC RCinTIONS) TẠI VIỆT NOM

Sinh viên thực hiện

NGUYÊN THỊ BÍCH NGỌC

Lớp

NHẬT 4 - K40F - KTNT

Giáo viên hướng dẫn

TS. PHẠM THU HƯƠNG

Ị : Hũ VIÊN I

tai
HÀ NÔI - 2005


MỤC L Ụ C

LỜI NÓI Đ Ầ U

Ì

CHƯƠNG ì: TỔNG QUAN VỀ PR 3
ì. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)
Ì. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

3
3

1.1) Đ ẩ y mạnh việc bán hàng

3

Ì .2) Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

4

1.3) Truyền đạt thông tin và sân phẩm đến người tiêu dùng

4

Ì .4) Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
2. Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
2.1) Quảng cáo (Advertisement)
2.2) Quan hệ công chúng (PR-Public relations)
2.3) Hội chợ triển lãm thương mại (Trade Fair and Exhibition)

5

6
6
10
11

2.4) Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion)

12

2.5) Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
n. Quan hệ công chúng (PR-Public relations)
l.Khái niệmPR

13
14
14

1.1) Lịch sử ngành PR

14

1.2) Định nghĩa

15

1.3) Phạm vi và nội dung hoạt động PR
2. Vai trò cua PR

18
22

2.1) Tẩm quan trọng của PR

22

2.2) Sự khác nhau của PR với quảng cáo

23

2.3) Vai trò của PR trong cạnh tranh, xây dựng và quảng bá
thương hiệu
3. Các công cụ quan trọng trong PR

26
27

3.1) Phương tiện truyền thông đại chúng

27

3.2) Nhễng sự kiện văn hoa thể thao

30

3.3) Các bài phát biểu

30

3.4) Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo
3.5) Các công cụ khác

CHƯƠNG li: THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRÊN THÊ GIỚI
V À TẠI VIỆT NAM
ì. Hoạt động PR trên thế giói
1. Thực tiễn hoạt động PR
1.1) Hoạt động PR ở cấp Chính phủ

31
31
33
33
33
33

1.1.11 PR trong các hoạt động ngoại giao

33

1.1.21 PR trong các hoạt động đối nội
1.2) Hoạt dộng PR ở các doanh nghiệp
7.2.7/ Các doanh nghiệp tự làm PR

37
42
42


1.2.21 Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR

46

1.3) Hoạt động PR tại các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ quốc tế
2. Kinh nghiệm thu được
2.1) Những ưu điểm và kinh nghiệm cẩn học hỏi

47
50
50

2.2) Những nhược điểm và bài học cần rút ra
n. Hoạt động PR tại Việt Nam
Ì. Thực tiễn hoạt động PR

52
53
53

1.1) Hoạt động PR ặcấp Chính phủ

53

1.1.11 PR trong các hoạt động Ngoại giao

53

1.1.21 PR trong các hoạt động đối nội

56

1.2) Hoạt động PR ặ các doanh nghiệp

58

1.2.11 Các doanh nghiệp tự làm PR

58

ỉ.2.2/ Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR

62

1.3) Hoạt động PR tại các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ
2. Đánh giá hoạt động PR tại Việt Nam

69
73

2.1) Những mặt mạnh

73

2.2) Những mặt hạn chế
CHƯƠNG IU: MỘT số GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHAM PHÁT

75

T R I Ể N PR T Ạ I V I Ệ T N A M
ì. Xu hướng phát triển PR hiện nay
1. PR là công cụ chính trong quảng bá thương hiệu doanh nghiệp
2. PR trên mạng ngày càng phát triển
3. PR là ngành đang được quan tâm hiện nay

l i . Giải pháp phát triển PR
1. Đ ố i với Chính phủ
2. Đ ố i với các doanh nghiệp

77
77
77
79
80
82
82
83

2.1) Đ ố i với các doanh nghiệp tự làm PR
2.1.11 Làm PR khi chi phí eo hẹp

83
................ .83

2.1.21 Các phương thức PR đề phát triển doanh nghiệp
2.2) Đ ố i với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR
2.2.11 Với bản thăn các doanh nghiệp

85
90
90

2.2.21 Với cá nhân nhũng người hoạt động trong lĩnh vực PR
3. Đ ố i với các Hiệp hội, tổ chức hỗ trợ
100

IU. Kiến nghị đối vói hoạt động PR
102
Ì. Nhà nước cẩn ban hành một hành lang pháp lý hợp lý trong
lĩnh vực PR
102
2. Các doanh nghiệp, tổ chức, hiệp hội... cần phải làm theo quy định của
Nhà nước
KẾT LUẬN 106
TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O

104

95


Qiđi pháp. phát hiển. 2u(m hệ C&HỶ cẬum<ỷ (Pfí-Puầiic R&iaíiở*tí) tại Việt Nam

L Ờ I NÓI Đ Ầ U

Marketing là một hoạt động chính để Doanh nghiệp phát triển hiệu quá
và bền vững. Nói tới Marketing thì không thể không nhắc đến Marketing-Mix.
Trong các công cụ của Marketing-Mix, chính sách xúc tiến và phát triển kinh
doanh (Promotion) là công cụ được các doanh nghiệp áp dụng một cách sáng
tạo nhất.
Đ ể đẩy mạnh việc tiều thụ sản phẩm, để quảng bá thương hiệu doanh
nghiệp và thương hiệu sân phẩm doanh nghiệp và đế cạnh tranh trên thương
thường, các doanh nghiệp thường dùng chính sách xúc tiến và hị trợ kinh
doanh (Promotion) như một biện pháp rất hữu hiệu. Promotion bao gồm
Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Hội chợ triển lãm, Xúc tiến bán hàng và Bán
hàng cá nhân.

Trước đây, các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu chì dùng công cụ
Quảng cáo trong Promotion để giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Tuy nhiên, gần đây, công cụ này đã không còn chiếm vị trí độc tôn trong
Promotion. Hiện nay, các doanh nghiệp cũng như các tổ chức đang có xu
hướng chuyển bớt chi phí xúc tiến và hị trợ kinh doanh dành cho quảng cáo
sang hoạt động Quan hệ công chúng (PR). Bởi vì thực tế công chúng bị ảnh
hướng bởi các hoạt động PR cao hơn nhiều so với các hoạt động quảng cáo.
Qua PR, doanh nghiệp muốn lôi kéo được cảm tình của công chúng, muốn
quảng bá thương hiệu của mình với số đông chít không phải chỉ để thuyết
phục mọi người mua sán phẩm như Quảng cáo.
Trên thế giới, hoạt động PR đã rất phát triển và đóng vai trò quan trọng
trong nhiều lĩnh vực của xã hội chứ không chỉ trong lĩnh vực kinh tế. Với sự
yêu thích và muốn tìm hiểu kĩ hơn về nội dung này, em đã chọn đề tài "Giải
pháp phát triển Quan hệ công chúng (PR-Public Relations) tại Việt Nam".
Trong khuôn khổ bài Khoa luận tốt nghiệp của mình, em xin được đi sâu tìm
Ì
HtỊMỊầt Hụ âkU/lẹạc -Aiật

-

ffl7


Qìảiọịiáp. ọítdi hiển 2iiGa kệ áHKỊ- cÂÚẬUỷ (Píị-PưẨdic Reliỉúurt) tại Việt Nam

hiểu về khái niệm PR, tìm hiểu về một số thực tiễn hoạt động PR trên thế giới
và tại Việt Nam ở tất cả các cấp, để từ đó nêu ra một vài giải pháp và kiến
nghị nhằm góp phần phát triển hoạt động PR tại Việt Nam hiện nay, đạc biệt
là nhằm góp phần phát triển PR ở cấp doanh nghiệp. Nội dung bài Khoa luận
đưẫc chia làm 3 chương:

Chương ì: Tổng quan về PR
Chương l i : Thực tiễn về hoạt động PR trên t h ế giói và tại Việt Nam
Chương n i : M ộ t sô giải pháp, kiên nghị nhằm phát triển hoạt động
PR tại Việt Nam
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình cùa TS Phạm Thu
Hương, giáo viên trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành bài khoa luận này. Em
cũng xin cảm em tất cả các thầy cô giáo trường Đ ạ i học Ngoại thương Hà Nội,
các thầy cô đã dạy dỗ, chỉ bảo, tạo điều kiện học tập cho em trong suốt những
năm học qua.

2
NẹMịln llụliíÂPtcịạc -Nkạiụ-Ktơĩ-K.1N1


Qiẩi pháp. phái triển 2UOM, hệ cânạ ckiú^Ỷ (PR-Puấiictòelatỉữíté.)tại ViệiNam

Chương ì: Tổng quan về PR
Có thể nói Quan hệ công chúng (PR) là một khái niệm rất rộng và được
tất cả các hình thức áp dụng, từ các chính phủ, các tổ chức, hiệp hội cho đến
các doanh nghiệp. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay thì PR ở cấp doanh
nghiệp đang được quan tâm nhiều nhất vì nó đang ngày càng chứng tò vai trò
đắc lực của mình trong việc quảng bá thương hiệu và sản phậm của doanh
nghiệp. Đ ố i với cấc doanh nghiệp thì PR là một bộ phận quan trọng trong
chính sách xúc tiến và hổ trợ kinh doanh (Promotion). Đậu tiên chúng ta sẽ
tìm hiểu những đặc điểm cơ bản nhất của Promotion đế từ đó có được cái nhìn
toàn diện hơn về PR, để hiểu rõ được bân chất của PR và phân biệt được PR
với các công cụ khác trong Promotion như Quảng cáo, H ộ i chợ triển lãm, Xúc
tiến bán hàng và Bán hàng cá nhân.
ĩ. Chính sách xúc tiến và hồ trơ kinh doanh ( Promotion)
1. M ụ c đích của chính sách xúc tiên và hỗ t r ợ k i n h doanh

1.1/ Đẩy mạnh việc bán hàng
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong
Marketing. Nhờ có các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
sẽ thúc đậy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng
doanh thu, quay vòng vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp cho quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp trở nên thuận lợi và có hiệu quả cao hơn nhờ khối lượng
hàng bán ra tăng lên, đổng thời giúp cho doanh nghiệp thâm nhập được thị
trường mới và tăng thị phận trên thị trường, thu hút thêm nhiều khách hàng
tiềm năng, đem lại cho doanh nghiệp nhiêu lợi nhuận hơn; từ đó giúp doanh
nghiệp vững vàng và lớn mạnh hơn qua những thất bại và thành công trên
thương trường.

3
Nẹuyín Thị Híchft
- KWÌ


Qicũ pháp. pAát tùểéi 2ư/zn kệ áuuỹ cluúuỷ (Plị-Piilxũc Relaitími-) tại Việt Nam

1.21 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự
chú ý, sự thích thú và tạo ra tâm trạng thoải mái cho người mua đối với sản
phẩm m à còn nâng cao uy tín cũng như danh tiếng của doanh nghiệp.
Về lâu dài, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ tạo dựng được
hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, tạo lòng tin
tưởng từ phía khách hàng. Thông qua hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
và nhờ uy tín của doanh nghiệp trên thụ trường sẽ lôi kéo được những khách

hàng tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp cho
doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với các doanh nghiệp
khác.
1.3/ Truyền đạt thông tin vê doanh nghiệp và sản phàm đến người
tiêu dùng
Mục đích của chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh là truyền đạt thông
tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng để tác động lên họ.
Muốn làm được điều đó nhà kinh doanh phái hiểu được quá trình lõi kéo
khách hàng và tác động của yếu tố môi trường lên quá trình đó. Khách hàng
tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức được thông tin. Thông
tin đó phải có ích và thúc đẩy người tiêu dùng phán ứng lại thông tin một cách
tích cực.
Mặt khác, nếu không có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thì
doanh nghiệp không thể có được thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng
đối với chất lượng và mẫu mã sản phẩm, các dụch vụ trước và sau khi bán
hàng, giá cả, mạng lưới phân phối ... m à chính những thông tin này sẽ giúp
cho doanh nghiệp tổn tại và phát triển được.
Như vậy việc truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến
người tiêu dùng cũng là một mục đích quan trọng mà doanh nghiệp muốn đạt
tới khi sử dụng chính sách Promotion.
4
f»ỊKjitt

Hạ Hích H<ỊỌC - Mật 1-Klơĩ -


Qừỉi pháp- ọiiái Ùúển2íỉa*i kệ áwíf cIuittỶ (PIĨ-PưliẨic Qstaỉiữttí) tú ViệtA&n

1.41 Là vu khí cạnh tranh trên thương trường
Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm

sao kích thích được nhu cẩu về sản phẩm của người tiêu dùng. ơ nhiều khu
vực thị trường, năng lực cạnh tranh của hàng hoa có thể được tăng lên nhờ
việc cải tiến chất lượng sản phẩm, phát triển nhũng tính năng mới của sản
phẩm hay giảm chí phí trên một đơn vị sản phẩm; nhưng yếu tố quan trụng
nhất là sự thiết lập các kênh thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng cũng
như các điều kiện thuận lợi trong mua bán sao cho có sức thuyết phục hụ
chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể được coi là các biện pháp và nghệ
thuật m à các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hoa , tác động vào người
mua nhằm lôi kéo người mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó,
nhiều doanh nghiệp sử dụng các công cụ cùa chính sách xúc tiến và hổ trợ
kinh doanh hết sức linh hoạt, đa dạng, phong phú như là một vũ khí để cạnh
tranh trên thương trường. Nếu biết khéo léo sử dụng vũ khí này, doanh nghiệp
sẽ có nhiều cơ may thành công trên thương trường. Bởi vì dù trực tiếp hay gián
tiếp, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với thành quả cùa nó sẽ tôi luyện
doanh nghiệp thành người cung cấp nhanh nhạy, linh hoạt và thích ứng nhanh
với sự biến động của tình hình kinh tế.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác
của Marketing như chính sách sân phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân
phối cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện pháp sống
còn để thực hiện đầy đủ các mục tiêu của Marketing. về triển vụng, hoạt động
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ đóng vai trò quan trụng trong Markcting. Tuy
nhiên, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể phát huy được vai trò tích cực của
mình vào việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhiều hay ít sẽ tuy thuộc vào
sách lược, chiến lược cũng như quy m ô đầu tư vào hoạt động xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh như thế nào.
5
Aẹayễa nụ Hích HtỊạc - Nhại t-ttữĩ -

Qúỉl pháp. pẤĩdl búẩt 2uữn bệ cẫn/ỷ ciuúiỶ (Píị-Píjdìc Relaỉiímd} tại VtẻtNartí

2. Các cóng cụ của chính sách xúc tiên và hỗ t r ợ k i n h doanh:
Mục đích của chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp với
khách hàng để thông báo, thuyết phục, nhắc nhở về sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp. Đ ể thực hiện mục đích của mình, các nhà doanh nghiệp phải áp
dụng được chiến lược xúc tiến và hổ trợ kinh doanh phối hợp, bao gồm năm
thành phần là quảng cáo, mối quan hệ công chúng, tham gia hấi chợ triển lãm.
xúc tiến bán hàng và bán hàng cá nhân (hay còn gọi là bán hàng trực tiếp).
Công cụ đầu tiên là Quảng cáo, cũng chính là công cụ hay bị nhầm với
PR nhất. Chúng ta sẽ tìm hiểu về Quảng cáo kỹ hơn các công cụ còn lại mất
chút để có thể phân biệt với PR rõ ràng hơn.
2.11 Quảng cáo:
2.1.11 Định nghĩa, đặc điểm của quảng cáo:
Quảng cáo xuất hiện mọi lúc, mọi nơi trong cuấc sống của chúng ta.
Hầu như tất cả mọi người đều xem quảng cáo đơn thuần là mất hoạt đấng kinh
doanh chỉ vì mất mục đích: bán được nhiều và nhanh sân phẩm của mình. Vậy
quảng cáo nếu được hiểu mất cách chính xác là gì?
"Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về
sản phẩm hoặc ý tưởng do mất bên thuê mua thông qua các phương tiện thông
tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hướng đến hành vi của mất số đối
tượng nào đó".

1

Nhà kinh tế học Philip Kotler cũng dưa ra mất định nghĩa về quảng cáo:
"Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện
thông qua những phương tiện truyền tin phải trá tiền và xác định rõ nguồn
kinh phí".

2

Quàng cáo bản chất là mất kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang
tính xã hấi cao. N ó yêu cẩu hàng hoa phải hợp pháp và được mọi người chấp
nhận. Quảng cáo là mất phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hấi cho

1

2

Lê Hoàng Quân, "Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị", NXB Khoa học và kỹ thuật 1999, tr.7
Philỉp Koller, "Marketing căn bản", NXB Thống kê, tr.376

6
Nguyễn 7ụiìíckH<Ịạc - / v ụ t M-Ktơụ

-K1H1