Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ quảng cáo của công ty cổ phần truyền thông SDMEDIA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐẢNH HƯỞNGĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN
THÔNG SDMEDIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN
THÔNG SDMEDIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:GS.TS VÕ THANH THU

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : GS. TS. VÕ THANH THU
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 30 tháng 01 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

Chủ tịch

2

Phản biện 1

3

Phản biện 2

4

Ủy viên

5

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH - ĐTSĐH

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày … tháng … năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ THANH DUNG
Ngày, tháng, năm sinh: 22/12/1990

Giới tính: Nữ

Nơi sinh: Bình Định

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1441820017

I- Tên đề tài:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Nhiệm vụ của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về
dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia, từ đó đề
xuất, kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nội dung đề tài gồm năm nội dung chính: tổng quan về đề tài, cơ sở lý
thuyết, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và kết luận kiến nghị. Đề tài
đã tìm ra mô hình, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và qua kết
quả phân tích cũng cho ra được phương trình hồi quy.
III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 1 tháng 7 năm 2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 30 tháng 1 năm 2016
V- Cán bộ hướng dẫn: GS.TS VÕ THANH THU
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA

QUẢN

LÝ

CHUYÊN

NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn nàyđã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2015
Người cam đoan

Nguyễn Thị Thanh Dung


ii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trườngĐại học Công Nghệ
Thành phố Hồ Chí Minh ­ những người đã trang bị cho tôi kiến thức trong thời gian tôi
tham gia học tập tại trường.
Xin chân thành cảm ơn Giáo sư Tiến sĩ Võ Thanh Thu, người đã bổ sung cho tôi

nhiều kiến thức quý báu và hướng dẫn khoa học luận văn, tận tình hướng dẫn, định
hướng giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia đã tạo điều
kiện cho tôi khảo sát, nghiên cứu luậnvăn này.
Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị đồng nghiệp, người thân và các bạn
học lớp Quản trị kinh doanh­14SQT11 đã hỗ trợ, góp ý chân thành cũng như động viên
tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu luận văn.
Một lần nữa xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô trường
Hutech; Giáo sư Tiến sĩ Võ Thanh Thu;Ban lãnh đạo cùng các anh chị đồng nghiệp
Công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia và toàn thể anh, chị học viên lớp 14SQT11.

Nguyễn Thị Thanh Dung


iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Truyền
thông SDmedia.
Trên nghiên cứu lý thuyết về tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo
kết hợp với sự kế thừa có chọn lọc đối với mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
khách hàng của SERVPERF; mô hình đánh giá sự hài lòng về dịch vụ truyền hình vệ
tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số của Dr.Malarvizhi. V; mô hình nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng của
tác giả Nguyễn Thị Thời Thế; mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng khách
hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc. Phối hợp với nghiên cứu
và tham khảo ý kiến của nhóm, tác giả đề xuất mô hình đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Truyền thông

SDmediagồm 6 thành phần: 1. Sự tin cậy; 2. Sự đáp ứng; 3. Năng lực phục vụ; 4.Sự
cảm thông; 5. Chất lượng dịch vụ cốt lõi; 6. Phí dịch vụ quảng cáo
Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành nghiên cứu trên 377 mẫu
nghiên cứu và áp dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA,
ANOVA. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng gồm 6 thành
phần theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: 1. Chất lượng dịch vụ cốt lõi; 2.Sự đáp ứng;
3. Năng lực phục vụ; 4.Phí dịch vụ quảng cáo; 5. Sự cảm thông; 6. Sự tin cậy.
Từ kết quả nghiên cứu bài viết đưa ra các hàm ý quản trị nhằm cải thiện và
nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia.


iv

ABSTRACT
This study aims to determine the factors that affect customer satisfaction on
service quality ads Corporation SDmedia Communications.
On the theoretical study on quality benchmarks advertising services com­
bined with selective inheritance model for service quality and customer satisfaction
by Parasuraman; models from the plan assess the satisfaction of satellite services
and digital cable television of CONSUMMER REPORT 2007; model study of cus­
tomer satisfaction with television service in Danang MyTV by Nguyen Thi Thoi
The; model studies factors affecting customer satisfaction services using its cable
TV Telesign Inc. Coordinate with research and consultation of the group, the au­
thors propose a model to assess customer satisfaction on service quality of public
advertising Communications Corporation SDmedia includes 6 components: 1. Cre­
dibility; 2. Satisfaction; 3. Capacity serving; 4. Sympathy; 5. The quality of core
services; 6. Fee for advertising services
From the initial proposed model, the authors conducted a study on 377 sam­
ples studied and applied testing method and analysis Cronbach's Alpha, EFA and
multiple regression method. The study results showed that levels of customer satis­

faction includes 6 components: 1. The quality of core services; 2. Satisfaction; 3.
Capacity serving; 4. Cost of advertising services; 5. Empathy; 6. Credibility. From
research findings article provides governance implications to improve and enhance
service quality ads Corporation SDmedia Communications.


v

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .........................................................1
1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài...................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................2
1.4. Tổng quan về tình hình nghiên cứu ..................................................................3
1.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài .....................................................................3
1.4.1.1. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp
của hãng Telesign Inc .......................................................................................3
1.4.1.2. Dr.Malarvizhi. V, (2007), Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với
hai loại truyền hình về tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số ..............................4
1.4.1.3. GustavPuth, PierreMostert, MichaelEwing, (1999), Nghiên cứu về
nhận thức của người tiêu dùng củasản phẩmvàthương hiệuđược đề cậpthuộc
tính trongquảng cáotrên tạp chí, Journal ofProduct&BrandManagement,
Vol. 8Iss: 1, pp.38­50 ........................................................................................5
1.4.2. Các nghiên cứu trong nước ........................................................................5
1.4.2.1. W&S Market Report (2013), Nghiên cứu ảnh hưởng của chương
trình quảng cáo ­ khuyến mãi............................................................................5
1.4.2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình

MyTV tại Thành phố Đà Nẵng .........................................................................6
1.4.2.4. Nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao
nhận hàng không tại công ty cổ phần vận tải vinalink......................................6
1.5. Đóng góp của Luận văn ....................................................................................6
1.6. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................7
1.6.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................7
1.6.2. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................7


vi
1.7. Nội dung tóm tắt nghiên cứu ............................................................................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...10
2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................10
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ................................................................................10
2.1.2. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................12
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................13
2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............15
2.1.5. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng ......................................................16
2.2.6. Tổng quan lý thuyết về dịch vụ quảng cáo...............................................17
2.2.6.1. Định nghĩa về quảng cáo và chức năng quảng cáo nói chung ...........17
2.2.6.2.Mối quan hệ giữa Khách hàng ­ Công ty Dịch vụ quảng cáo .............19
2.2. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ .....................................................21
2.2.1. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ..........................................21
2.2.2.Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos.............22
2.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ...............................................23
2.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF .........................25
2.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ...............................25
2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu .................................................................25
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................27
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................28

3.1. Giới thiệu về hoạt động công ty......................................................................28
3.1.1. Lĩnh vực họat động: .................................................................................28
3.1.2.Slogan, sứ mệnh và tầm nhìn ....................................................................29
3.1.3. Nhiệm vụ của SDmedia ............................................................................29
3.1.4. Thành tích .................................................................................................30
3.1.5. Đội ngũ SDmedia .....................................................................................30
3.2. Phân tích tình thực trạng dịch vụ quảng cáo tại công ty.................................31
3.3. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................32
3.3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................32


vii
3.3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................33
3.3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ....................................................33
3.3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo .......................35
3.3.3. Nghiên cứu định lượng .............................................................................37
3.3.3.1. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng .................................................37
3.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ...................................................37
3.3.3.3. Phương pháp thu thập thông tin .........................................................38
3.3.3.4. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu .................................................38
CHƯƠNG IV: KẾTQUẢNGHIÊNCỨU ..............................................................40
4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ..............................................................................40
4.1.1. Mẫu dựa trên loại hình khách hàng ..........................................................40
4.1.2. Mẫu dựa trên các nhóm dịch vụ quảng cáo ..............................................41
4.1.3. Mẫu dựa trên mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo ............42
4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ..................................................................43
4.2.1. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy ..................................43
4.2.2.Cronbach’s Alpha của thang đo sự đáp ứng..............................................43
4.2.3.Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ .......................44
4.2.4. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự cảm thông ............................44

4.2.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi ........46
4.2.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố phí dịch vụ quảng cáo ..............47
4.3.7. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tốsựhàilòngcủa khách hàng..........47
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................48
4.4.1. Phântíchnhântố khám phá EFAlần1 .........................................................49
4.3.2. Phântíchnhântố khám phá EFAlần 3 ( Lần cuối) .....................................52
4.4. Các giả thuyết .................................................................................................55
4.5. Phân tích tương quan ......................................................................................55
4.5.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc .....................................................55
4.5.2. Phân tích tương quan ................................................................................56
4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .....................................................................57


viii
4.6.1. Kết quả phân tích hồi quy, đánh giá mô hình và kiểm định giả thuyết ....57
4.6.2. Kiểm định các giả định hồi quy ...............................................................59
4.6.2.1. Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi .......59
4.6.2.2.Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn ............................60
4.6.3. Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng ...................................................................................................62
4.7. Phân tích sự hài lòng theo các biến đặc trưng của khách hàng ......................65
4.7.1. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng
giữa 6 nhóm khách hàng theo loại hình doanh nghiệp. ......................................65
4.7.2. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng
giữa những khách hàng sử dụng các nhóm dịch vụ quảng cáo khác nhau. .......67
4.7.3. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng
giữa nămmức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo ..............................68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................71
5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu..............................................................71
5.1.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết ..........................................................................71

5.1.2. Ý nghĩa về mặt thực tiến ..........................................................................72
5.1.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................72
5.1.3.1. Nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi .....................................................72
5.1.3.2. Sự đáp ứng .........................................................................................73
5.1.3.3. Năng lực phục vụ ...............................................................................74
5.1.3.4. Phí dịch vụ quảng cáo ........................................................................75
5.1.3.5. Nhân tố sự cảm thông ........................................................................75
5.1.3.6. Nhân tố sự tin cậy ..............................................................................76
5.2. Đề xuất hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu ................................................76
5.2.1. Chất lượng dịch vụ cốt lõi ........................................................................77
5.2.2. Sự đáp ứng ................................................................................................78
5.2.3. Năng lực phục vụ......................................................................................79
5.2.4. Phí dịch vụ quảng cáo ..............................................................................80


ix
5.2.5. Sự cảm thông ............................................................................................81
5.2.6. Sự tin cậy ..................................................................................................82
5.3. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................83
KẾT LUẬN ..............................................................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................85
PHỤC LỤC


x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Đại học

ĐH

Thạc sỹ

Ths

Thiết kế

TK

Khách hàng

KH

Trưởng phòng

TP

Giám đốc

GĐ

Việt Nam

VN

Cổ phần

CP

Truyền thông

TT

Sự hài lòng

SHL

Dịch vụ

DV

Nhân viên

NV

Quảng cáo

QC


xi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của
hãng Telesign Inc ........................................................................................................4
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................40
Bảng 4.2: Thống kê mẫu nghiên cứu dựa trên nhóm dịch vụ quảng cáo..................41
Bảng 4.3: Thống kê mẫu nghiên cứu dựa trên mức độ thường xuyên sử dụng dịch
vụ quảng cáo .............................................................................................................42

Bảng 4.4: Thống kê mẫu nghiên cứu ........................ Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy ..................................43
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo sự đáp ứng .............................................43
Bảng 4.7: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ .........................44
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự cảm thông ............................44
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi ........46
Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố phí dịch vụ quảng cáo ............47
Bảng 4.11: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sựhàilòngcủa khách hàng .......47
Bảng 4.12: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1...................49
Bảng 4.13: Bảng phương sai trích lần thứ nhất.........................................................50
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất ..........................................51
Bảng 4.15: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 3 .........................52
Bảng 4.16: Bảng phương sai trích lần 2 ....................................................................53
Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối.................................................54
Bảng 4.18: Phân tích ma trận tương quan .................................................................56
Bảng 4.19: Thông số thống kê trong mô hình hồi qui ..............................................57
Bảng 4.20: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến .......58
Bảng 4.21: Phân tích phương sai (ANOVA) ............................................................59
Bảng 4.22: Bảng kiểm định giả định phương sai của sai số .....................................59
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................65


xii
Bảng 4.24: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận của khách hàng theo
loại hình khách hàng .................................................................................................66
Bảng 4.25: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng giữa 6
nhóm khách hàng theo loại hình doanh nghiệp.........................................................66
Bảng 4.26: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử
dụng sáu nhóm dịch vụ quảng cáo ............................................................................67
Bảng 4.27: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng 6 nhóm loại hình dịch vụ quảng cáo ................................................................68
Bảng 4.28: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận của khách hàng theo
mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo ...................................................69
Bảng 4.29: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng theo các
mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo ...................................................69


xiii

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index ­ ACSI) (Nguồn: LÊ VĂN HUY­ Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng)......................................................................................................21
Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ...............................................23
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia ......26
Hình 3.1: Biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng của quảng cáo trên truyền thông xã hội 31
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ................................................................................32
Hình 4.1: Mẫu nghiên cứu theo loại hình khách hàng ..............................................40
Hình 4.2: Mẫu nghiên cứu theo các dạng dịch vụ quảng cáo khách hàng sử dụng .41
Hình 4.3: Mẫu nghiên cứu theo mức độ sử dụng dịch vụ quảng cáo của khách hàng....42
Hình 4.4: Mẫu nghiên cứu theo đặc điểm giới tính .. Error! Bookmark not defined.
Hình 4.5: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui. .....................60
Hình 4.6: Đồ thị P­P Plot của phần dư ­ đã chuẩn hóa .............................................61
Hình 4.7: Đồ thị Histogram của phần dư ­ đã chuẩn hóa..........................................62
Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu chính thức đánh giá mức độ quan trọng trong các
nhân tố .......................................................................................................................63

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Quảng cáo là một ngành dịch vụ, phát triển tùy thuộc vào sự phát triển của
khách hàng quảng cáo và cả nền kinh tế của đất nước.Trong thời buổi kinh tế khó
khăn những năm gần đây, một số bộ phận khách hàng khá dè dặt trong những
khoản chi cho quảng cáo, số còn lại chi mạnh cho quảng cáo để tăng khả năng
cạnh tranh.Nhưng ở cả hai nhóm khách hàng đó, họ đều xem xét kỹ hơn về hiệu
quả của dịch vụ quảng cáo mang lại. SDmedia là một công ty Cổ phần (CP)
Truyền thông (TT) quảng cáo (QC) ở Thành phố Hồ Chí Minh, với đội ngũ nhân
viên đa số là trẻ và có kinh nghiệm, được đào tạo ở nước ngoài, được cấp phép
kinh doanh hoạt động trong nhiều mảng quảng cáo, hàng năm số lượng khách
hàng đến với SDmedia tăng lên đáng kể. Vì thế, chất lượng dịch vụ quảng cáo của
công ty rất được quân tâm.Từ khi thành lập, công ty đã có quy chuẩn ISO cho việc
thực hiện dịch vụ quảng cáo cho khách hàng.Hàng năm, luôn tổ chức các cuộc họp
đánh giá chất lượng dịch vụ của năm qua và mục tiêu chất lượng dịch vụ cho năm
tới.Tuy nhiên, hiệu quả của chất lượng dịch vụ quảng cáo qua từng năm vẫn chưa
được đánh giá cụ thể.Bên cạnh đó, từ giữa năm 2014 đến nay, liên tục nhận được
một số phàn nàn từ khách hàng về dịch vụ của công ty.Những nhân tố nào tác
động đến chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty SDmedia?Khách hàng đã cảm
thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ nhận được chưa?Đó là những điều mà Ban
lãnh đạo công ty cùng với bộ phận Dự án luôn đau đáu suy nghĩ. Là một nhân viên
phòng Dự án của công ty và hiện đang theo học lớp cao học về quản trị, nên khi
đắn đo suy nghĩ chọn đề tài luận văn cho mình, tôi đã nghĩ ngay tới vấn đề tìm
hiểu, phân tích, nghiên cứu các yếu tố làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng
dịch vụ quảng cáo của SDmedia, dựa trên các kiến thức lý thuyết đã được học và
thực tế làm việc tại công ty.
Với lý do đó, đề tài“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Truyền thông

2
SDmedia” được tiến hành nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận văn là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia từ đó đề xuất một số
hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ này.
Mục tiêu cụ thể như sau:
­ Xác định các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia.
­ Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia.
­ So sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với chất lượngdịch vụ quảng cáo
của công ty CP TT SDmedia giữa các loại hình khách hàng, các loại hình dịch vụ
quảng cáo, giữa các mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ.
­ Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1.Đối tượng nghiên cứu
Là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát trong đề tài được thu thập từ ngày
1tháng10 năm 2015 đến ngày 25 tháng 11 năm 2015; thời gian thực hiện
phân tích dữ liệu, hoàn thành nghiên cứu từ ngày 25 tháng 11năm 2015 đến
hết ngày 31 tháng 12 năm 2015.
 Phạm vi không gian: Dữ liệu được thu thập từ việc khảo sát các khách hàng
đã và đang sử dụng dịch vụ quảng cáo của SDmedia.

3
 Phạm vi nội dung: Do giới hạn về thời gian và các nguồn lực khác nên đề
tài chỉ dừng lại ở việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với mảng thiết
kế, dịch vụ in ấn, chụp ảnh quảng cáo. (Không đi vào mảng sản xuất TVC
quảng cáo truyền hình)
1.4. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Càng ngày càng có nhiều công ty tham gia hoạt động kinh doanh và chia sẻ
thị phần của nhau.Mỗi doanh nghiệp lựa chọn chomình những phân khúc khách
hàng khác nhau, giúp doanh nghiệp phát triển và tồn tại khi sản xuất ra sản phẩm,
dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu của
mình. Ý kiến, mức độ hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp đo lường được
các hoạt động sản xuất và tiếp thị của doanh nghiệp có đi đúng hướng và được
khách hàng quan tâm hay không. Vì vậy đã có rất nhiều bài nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng. Cụ thể là:
1.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài
1.4.1.1. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của
hãng Telesign Inc.[22]
Nghiên cứu được thực hiện trên 1.350 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền
hình cáp ở 3 thành phố lớn ở nước Mỹ đó là New York, Los Angeles và Chicago.
Nghiên cứu sử dụng thang đo tỉ lệ 1 đến 10 để đánh giá tầm quan trọng của 12 nhân
tố của dịch vụ truyền hình cáp, từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với độ tin
cậy 95% và sai số 3%.
Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng ít quan tâm về chất lượng chương trình
truyền hình hay dịch vụ gia tăng mà khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng
dịch vụ cốt lõi và dịch vụ khách hàng.


4

Bảng 1.1.Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp
của hãng Telesign Inc
STT

Yếu tố đo lường

Tầm quan trong

Sự hài lòng

1

Hình ảnh rõ ràng

9.47

7.80

2

Cung cấp chương trình có chất lượng

9.01

7.88

3

Có ít, hoặc không có sự gián đoạn

9.11

6.94

4

Đa dạng gói cước

9.16

7.57

5

Giá cả hợp lý

9.03

6.70

6

Có chương trình cài đặt đơn giản

8.43

7.95

7

Có nhiều tiện ích sử dụng

8.59

7.29

8

Có chương trình trả phí cho mỗi lần xem

6.26

8.12

9

Khôi phục lại dịch vụ đúng hẹn

9.08

7.58

10

Dễ dàng liên hệ với TT DVKH

8.95

7.14

11

Đáp ứng nhanh khi có sự gián đoạn

9.10

6.73

9.09

8.08

xảy ra
12

Hóa đơn tính cước chính xác và dễ hiểu

1.4.1.2. Dr.Malarvizhi. V, (2007), Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai
loại truyền hình về tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số.[16]
Nghiên cứu được thực hiện trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền
hình vệ tinh và truyền hình cáp của 12 hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ. Nghiên
cứu đã đưa ra các phân tích lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình của khách
hàng tương tự như nghiên cứu của năm 2004, cụ thể như sau:
(1) Số lượng kênh truyền hình
(2) Chất lượng hình ảnh
(3) Chất lượng âm thanh
(4) Sự tin cậy
(5) Giá cả hợp lý
(6) Hỗ trợ khách hàng

5

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng hài lòng với dịch vụ truyền
hình vệ tinh hơn dịch vụ truyền hình cáp. Các hãng truyền hình có số lượng kênh
phong phú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt thì tỉ lệ hài lòng cao hơn, hay nói
cách khác, khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ hơn giá cả hay dịch
vụ khách hàng.
1.4.1.3. GustavPuth, PierreMostert, MichaelEwing, (1999), Nghiên cứu về nhận
thức của người tiêu dùng củasản phẩmvàthương hiệuđược đề cậpthuộc tính
trongquảng cáotrên tạp chí, Journal ofProduct&BrandManagement, Vol. 8Iss: 1,
pp.38-50.[17]
Mục tiêu nghiên cứu là làm rõ quá trình nhận thức của khách hàng và ra
quyết định sau khi đọc quảng cáo trên một tạp chí cho một sản phẩm. Tạp chí đề
cập quảng cáo cho 3 thương hiệu được lựa chọn và đánh giá của người đã đọc cho 3
thuộc tính của sản phẩm và xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến họ.
1.4.2.Các nghiên cứu trong nước
1.4.2.1. W&S Market Report (2013), Nghiên cứu ảnh hưởng của chương trình
quảng cáo - khuyến mãi.[14]
Nghiên cứu này được nghiên cứu trực tuyến từ 1/9/2013 ­ 10/9/2013, số
mẫu khảo sát 1.064 người nam và nữ trên 18 tuổi. Địa điểm khảo sát ở Việt Nam,
phương pháp chọn mẫu: Internet Saming, mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu ảnh
hưởng của chương trình quảng cáo và khuyến mãi đến tâm lý của người tiêu dùng.
69,6% đáp viên thấy chất lượng quảng cáo sẽ giúp người tiêu dùng biết thêm
thông tin chi tiết về nhãn hiệu. 52,6% người lựa chọn quảng cáo chất lượng là nêu
lên được chất lượng của sản phẩm quảng cáo. 20,8% người lựa chọn quảng cáo
chất lượng là thấy quảng cáo liên quan đến bản thân mình. Và 15,5% đánh giá
chất lượng quảng cáo là phù hợp với hoá Việt Nam. Bên cạnh đó tiêu chí quảng
cáo được đánh giá: 80,5% đánh gía cao “ Thông điệp quảng cáo mang lại cho họ;
76,7% cho rằng “Nội dung quảng cáo” và 14,1 % đánh giá về yếu tố “Người mẫu”

quảng cáo.


6

1.4.2.2. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV
tại Thành phố Đà Nẵng [9]
Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 7 năm 2012. Kết quả nghiên cứuchỉ ra
được có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự sau: (1)
Dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, (2) kế đến
là chất lượng dịch vụ cốt lõi, (3) tiếp theo là dịch vụ khách hàng, (4) và cuối cùng là
Giá cả hợp lý có tác động nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
MyTV tại Thành phố Đà Nẵng
1.4.2.3. Nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận
hàng không tại công ty cổ phần vận tải vinalink [10]
Nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của dịch vụ giao nhận hàng không phụ
thuộc vào các yếu tố Độ tin cậy của dịch vụ, Giá cước, Phí phục vụ và Sự đa dạng
của sản phẩm dịch vụ, Dịch vụ khách hàng, Mạng lưới văn phòng và đại lý, các yếu
tố hữu hình.
Tóm lại, các bài nghiên cứu trên đa phần đều tập trung vào các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó, đo lường và cải tiến chất lượng dịch
vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp. Đề tài nghiên cứu của tác giả cũng không ngoại
lệ. Tuy nhiên, điểm mới ở đây là: Bài nghiên cứu đã tìm ra được các nhân tố mới,
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ quảng cáo
của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia. Từ đó, đề xuất các giải pháp cũng như
kiến nghị giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ, làm tăng sự hài lòng của khách
hàng đối với công ty.
1.5.Đóng góp của Luận văn
Hầu hết từ trước tới nay, có rất nhiều đề tài trong và ngoài nước nghiên cứu
về sự hài lòng ở các lĩnh vực bệnh viện, giáo dục trường học, viễn thông, ngành bán

lẻ, xuất nhập khẩu… nhưng hầu như chưa có đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo. Vì vậy, đây là một lĩnh vực nghiên cứu mới
và là đóng góp mới của đề tài.


7
Bên cạnh đó, một tính mới nữa là đề tài đã áp dụng mô hình nghiên cứu
SERVPERF, các nghiên cứu có liên quan và tình hình thực tế tại công ty SDmedia
để giải quyết các mục tiêu của đề tài như sau:
­

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ quảng cáo của công ty SDmedia.

­

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.
nhân tố nào là ảnh hưởng mạnh nhất, và yếu tố nào là ảnh hưởng thấp nhất

­

Đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, gia
tăng doanh thu và uy tín thương hiệu công ty ngày càng bền vững.

1.6. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
1.6.1. Nghiên cứu định tính
Đầu tiên, để xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ quảng cáo dựa trên cơ sở lý thuyết về thang đo SERVQUAL (Para­
suraman và ctg), thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor phát triển trên cơ sở thang

đo SERVQUAL) và bài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch truyền hình My TV tại thành phố Đà Nẵng năm 2008”
Tuy nhiên, do sự phát triển kinh tế khác nhau của từng thị trường cũng như
tính đặc thù của từng ngành dịch vụ, nên thang đo được thiết lập chưa thật sự phù
hợp với ngành dịch vụ quảng cáo tại SDmedia. Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định
tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là rất cần thiết. Tác giả đã tiến hành thảo
luận với 15 chuyên viên có kinh nghiệm lâu năm trong ngành quảng cáo cùng với 5
khách hàng thường xuyên của SDmedia để khám phá bổ sung và hoàn thiện mô
hình thang đo chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty.
1.6.2. Nghiên cứu định lượng
Từ thang đo đã được điều chỉnh, tác giả lập bảng câu hỏi và tiến hành khảo
sát 380 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ quảng cáo của SDmedia. Cách thức
chọn mẫu và thực hiện khảo sát sẽ được trình bày cụ thể ở chương 3.
Sau khi có kết quả khảo sát, sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để xử


8
lý và phân tích dữ liệu. Cụ thể là kiểm định mối tương quan giữa các biến thông
qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Sau khi loại các biến giả,tiếp tục phân tích
nhân tố khám phá EFA để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Thu gọn các biến lại thành
một số nhân tố cơ bản tác động đến sự hài lòng của khách hàng.Tiếp đến là việc
phân tích hồi quy tuyến tính bội, với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm
xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đối với sự hài lòng của khách
hàng. Và cuối cùng là kiểm định One way ANOVA được dùng để xem xét ảnh
hưởng của các biến định tính đến các nhân tố cần cải tiến để làm tăng mức độ hài
lòng của khách hàng.
1.7. Nội dung tóm tắt nghiên cứu
Đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài ­ Giới thiệu lý do hình thành đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên

cứu; các nghiên cứu có liên quan đến đề tài; tính mới của đề tài.
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu ­Trìnhbày các cơ sở lý
thuyết dịch vụ, quan hệ chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng, các
công trình nghiên cứu trước có liên quan, và xây dựng mô hình phục vụ cho việc
nghiên cứu cũng như đặt các giả thiết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ­ Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế
nghiên cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát, thiết kế mẫu nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu ­ Trình bày thông tin vềmẫu khảo
sát, kiểm định mô hình đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá thảo luận
các kết quả.
Chương 5: Hàm ý quản trị & đề xuất giải pháp ­ Trình bày một số hàm ý
quản trị, đề xuất các giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia và đồng thời nêu lên những
hạn chế nghiên cứu, đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1: Chương 1 đã trình bày tổng quan về nội dung cũng như
cách thức nghiên cứu của luận văn. Từ ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và