Xây dựng kế hoạch marketing cho nhãn hàng nước rửa tay Lifebuoy thuộc Unilever trong 4 năm 20162020

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO
NHÃN HÀNG NƯỚC RỬA TAY LIFEBOUY
CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

Giảng viên: thầy Nguyễn Anh Tuấn

Nhóm 3 – CLC13DMA2
Tống Hồ Trà Linh
Võ Nguyễn Thuỳ Linh
Trần Thị Minh Thư
Tô Ngọc Trân
Lê Mỹ Kỳ Duyên
Huỳnh Thị Thuý Vy
Dương Thu Hương
Hồ Minh Đức

1


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................

....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
2


MỤC LỤC

I. TĨM TẮT ĐIỀU HÀNH ........................................................................ 10
1. Tình hình thực tế.............................................................................. 10
2. Mục tiêu và nhiệm vụ của công ty .................................................. 10
3. Mô tả sản phẩm/ dịch vụ ................................................................. 11
4. Thị trường mục tiêu: ....................................................................... 11
5. Mục tiêu marketing ......................................................................... 12
6. Mục tiêu xã hội ................................................................................. 12
7. Các chương trình tiếp thị chủ yếu .................................................. 13
8. Kết quả tài chính và/hoặc tiếp thị được mong đợi : ..................... 13
8.1

Chiến lược sản phẩm: .................................................................. 13

8.2

Chiến lược giá.............................................................................. 14

8.3

Chiến lược phân phối .................................................................. 14

8.4

Chiến lược chiêu thị: ................................................................... 14

9. Chìa khóa dẫn đến thành cơng:...................................................... 15
II. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ VÀ VI MƠ .............................. 15
1. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ ........................................... 15
1.1

Tổng quan cơng ty ..................................................................... 15

1.1.1 Giới thiệu chung ....................................................................... 15
1.1.2 Lịch sử hình thành .................................................................... 16
1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh ................................................................... 17
1.1.4 Giá trị cốt lõi............................................................................. 17
1.1.5 Văn hóa doanh nghiệp .............................................................. 17
1.1.6 Mục tiêu của Lifebuoy đến năm 2020...................................... 18
1.2 Cơ cấu tổ chức – năng lực đội ngũ .............................................. 22
2

ơ đồ ơ

1.2 2 ăng l

u

hứ .................................................................. 22

đ i ng ....................................................................... 22
3


1.2.3

Trách nhiệm và quyền hạn – Ngân sách ............................... 24

1.2.4

Th c thi marketing ................................................................ 27

1.3

Tổng quan tình hình thị trường ............................................... 38

1.3.1
1.3.2

Mứ ăng ư ng ề ầu ủa h h h ng .............................. 38
h n h

h h h ng ong hị ư ng nướ

ửa ay ........... 40

1.3.2.1 Khách hàng là cá nhân ....................................................... 40
1.3.2.2 Khách hàng là t chức ........................................................ 46
1.4

Phân tích PESTLE..................................................................... 51

1.4.1

Chính trị, dân số .................................................................. 51

1.4.2

Kinh tế .................................................................................. 52

1.4.2.1 T ng sản phẩm ong nước ................................................ 52

1.4.2.2 Phân theo khu v c .............................................................. 52
1.4.2.3 Khu v c công nghiệp ......................................................... 53
1.4.2.4 Chỉ số phát triển ngành sản xu t hóa ch t và sản phẩm hóa
ch t

54

1.4.2.6 C p gi y phép cho d án có vốn đầu ư nước ngoài .......... 56
1.4.2.7 Doanh nghiệp thành lập mới và ngừng hoạt đ ng ................. 58
1.4.2.8 N i hương

hỉ số giá tiêu dùng .................................... 59

1.4.2.9 Xu t nhập khẩu .................................................................. 61
1.4.3

Văn hóa – xã hội .................................................................. 64

1.4.3.1 Giải quyết việc làm ............................................................ 64
1.4.3.2 Bảo hiểm th t nghiệp ......................................................... 65
1.4.4

Luật pháp ............................................................................. 66

1.4.5

Kỹ thuật/ công nghệ ............................................................ 69

1.5

Cơ cấ ng nh - thị trường (ngừơi bán) ................................... 69
4


1.5.1

biến đ ng ủa

1.5.2

hay đ i nhu ầu
86

h n đoạn hị ư ng .......................... 83
u hướng ủa h nh i mua

m ứ mua

o nh nghiệ -tình hình sản xuất kinh doanh. ...................... 89

1.6

năng l c sản xu t ................................................ 89

1.6.1

Quy mô

1.6.2

Mứ đ nghiên cứu và phát triển sản phẩm dịch vụ mới ..... 90

1.6.3

Hiệu quả hoạ đ ng bán......................................................... 91

1.6.4

Cơ

1.6.5

Giá bán bình quân ................................................................. 93

1.6.6

Cơ

1.6.7

C u trúc kênh phân phối ....................................................... 96

1.6.8

Doanh thu và doanh số .......................................................... 98

1.6.9

Lợi nhuận biên, lợi nhuận g p, lợi nhuận ròng, tỷ su t sinh l i
99

1.7

u chi phí ....................................................................... 92
u giá và chính sách giá ................................................. 94

Tình hình cạnh tranh .............................................................. 102

1.7.1

Mứ đ cạnh tranh trong ngành .......................................... 102

1.7.1.1 Lợi hế ạnh anh ............................................................ 103
1.7.1.2

o ản

m nhậ

lui: ............................................... 108

1.7.2

Đối hủ ạnh anh ong

ng ng nh h ng ......................... 109

1.7.3

Cạnh anh h

................................................. 123

1.7.4

Cạnh anh ới ản hẩm hay hế ....................................... 133

1.7.5

Cạnh anh ản hẩm iềm ẩn .............................................. 136

1.8

h n h

Tình hình h n hối ................................................................ 137

1.8.1

Kênh hợ đồng - kênh gián tiếp .......................................... 137

1.8.2

Kênh online ......................................................................... 138

2. PHÂN TÍCH MƠI TRỪƠNG VI MƠ ......................................... 138
2.1

Đối thủ cạnh tranh................................................................... 138

2.2

Khách hàng .............................................................................. 140
5


2.3

Kênh phân phối ........................................................................ 140
Ư

3.
3.1

-

ẾT

-

HƯỚNG ............................................ 142

Đo lường và dự báo- đánh giá

hư ng ............................... 143

3.1.1 T ng nhu cầu- sức mua hiện tại với nước rửa tay: ............... 143
3.1.2. D báo sứ mua ương lai ủa ngành nứơ

ửa tay ............ 144

3.1.3

Mứ đ thâm nhập thị ư ng của ng nh nước rửa tay ....... 146

3.1.4

Chỉ số thị phần của các doanh nghiệp ................................. 147

3.1.5

D b o hỉ số kinh doanh.................................................... 148

3.1.5.1 D báo về ơ

u chi phí.................................................. 149

3.1.5.2 D báo doanh thu của Lifebuoy gia đoạn 2016 -2020 .... 151
3.2

D b o ề ng nh

ạnh tranh và sứ mua” ............................... 153

3.3 D báo nhu cầu – sức mua của nứơ ửa tay LifeBuoy giai đoạn
2016 -2020 .......................................................................................... 153
4. PHÂN TÍCH CÁC MA TRẬN ..................................................... 156
4.1

Ma trận Ansoff .......................................................................... 156

4.2

Ma trận hình ảnh cạnh tranh ...................................................... 158

4.3

Ma trận GE ................................................................................ 159

4.4 Ma trận SWOT .............................................................................. 169
TÓM TẮT CHƯƠNG II ..................................................................... 171
III. MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................ 173
3.1 PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊ , ĐỊNH
VỊ 173
3.1.1 h n h

hị ư ng- l a chọn thị ư ng mục tiêu ................. 173

3.1.2 Định ị ....................................................................................... 175
3.2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ......................... 176
3.2.1 Phân tích thực trạng chiến lược marketing .......................... 176
3.2.1.1 Sản phẩm ............................................................................. 176

6


a)Quyế định về C u

í h hước tập hợp SP/ph hàng .... 176

b)

Quyế định về phối thức SP ( product – mix) .................. 178

c)

Quyế định về sản phẩm................................................... 178

3.2.1.2 Giá ....................................................................................... 187
3.2.1.3 Phân phối ............................................................................. 196
3.2.1.4 Chiêu thị .............................................................................. 202
3.2.2 Khảo sát thị trường ................................................................. 214
3.2.2.1 Cách tính mẫu ..................................................................... 214
3.2.2.2 Tóm t t kết quả khảo sát ..................................................... 215
3.3 MỤC ĐÍCH – MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LỰƠC MARKETING . 256
3.3.1 Mục đ ch ................................................................................... 256
3.3.2 Mục ti

.................................................................................... 256

3.3.2.1 Mục tiêu marketing ............................................................. 256
3.3.2.2 Mục tiêu xã h i.................................................................... 257
3.3.3 Chiến lược marketing.............................................................. 257
3.3.3.1 Chiến lược sản phẩm ........................................................... 257
a.

Chiến lược phát triển sản phẩm mới ................................ 258

b.

Chiến lược dành cho các sản phẩm hiện có ..................... 260

3.3.3.2 Chiến lược phân phối. ......................................................... 265
3.3.3.3 Chiến lược giá ..................................................................... 267
3.3.3.4 Chiến lược chiêu thị ............................................................ 274
TÓM TẮT CHƯƠNG III .................................................................... 276
IV. KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG ................................................................. 278
4.1 DỰ KIẾN TÀI CHÍNH – KẾT QU ........................................... 278
4.2 NGÂN SÁCH MARKETING ....................................................... 279
4.2.1 Sản phẩm ................................................................................... 280

7


4.2.2 Phân Phối ................................................................................... 280
4.2.2.1 Siêu thị................................................................................. 280
4.2.2.2 Tiệm tiện ích ....................................................................... 280
4.2.2.3 Tạp hóa ................................................................................ 280
4.2.3 Chiêu thị .................................................................................... 281
4.3CHƯƠNG TRÌNH THỰC HIỆN .................................................. 284
4.3.1 Sản phẩm ................................................................................... 284
4.3.2 Phân phối ................................................................................... 287
4.3.2.1 Đối với hệ thống các siêu thị............................................... 287
4.3.2.2 Đối với hệ thống các cửa hàng tiện lợi ............................... 302
4.3.2.3 Đối với hệ thống các tiệm tạp hoá ...................................... 309
4.3.3 Chiến l ơ gi ............................................................................ 316
4.3.4 Chiến lược chiêu thị .................................................................. 320
4.3.4.1 Chiêu thị sản phẩm mới Lifebouy Xanh 3 s

đ :.............. 320

a. T ng quan chiến lược: .............................................................. 320
b. Truyền thơng tích hợp: ............................................................. 322
4.3.4.2 Chiến lược chiêu thị ho hương hiệu nước rửa tay Lifebuoy
đang ó ên hị ư ng..................................................................... 327
a. Công chúng mục tiêu: ............................................................... 327
b Thông điệp ................................................................................ 328
c.N i dung- thể lệ

hương ình: ............................................ 328

4.3.4.3 Chiến lược-chiến thuật: ....................................................... 333
4.4 KIỂM S T VÀ Đ NH GI THỰC THI KẾ HOẠCH
MARKETING ...................................................................................... 343
4.4.1 Chiến lược sản phẩm ................................................................. 343
4.4.2 Chiến lược phân phối ................................................................ 345
4.4.3 Chiến lược chiêu thị .................................................................. 354

8


4.4.3.1 Đối với sản phẩm nước rửa tay 3 c

đ ............................ 354

4.4.3.2 Đối với sản phẩm nước rửa tay của hương hiệu Lifebuoy 357
PHỤ LỤC: TÀI LIỆU THAM KH O ...................................................... 361
PHỤ LỤC: PHÂN CÔNG THỰC HIÊN .................................................. 363

9

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MAR ETING CH

NHÃN HÀNG NƯỚC

RỬA TAY LIFEBOUY CỦA CƠNG TY UNILEVER VIỆT NAM
TĨM TẮT ĐIỀ HÀNH

I.

1. Tình hình thực tế
- Mứ ăng ư ng ủa

ng nh h ng FMCG đang hậm lại

- Thị ư ng ng nh h ng nướ

ửa ay đang bão hịa

 Do đó mứ ăng ư ng ề ầu ó ăng uy nhiên đang hậm dần lại
hông ăng mạnh như ướ
- Quy mô ng nh: 83 5% h gia đình d ng nướ

ửa ay năm 20 4 ại

TP.HCM
- Có ên 0 hương hiệu nướ

ửa ay ên o n hị ư ng

- Lifebuoy ẫn đang dẫn đầu o n ng nh ề hị hần ới định ị ề
diệ

huẩn uy nhiên mứ đ

ung h nh

yêu hí h ủa

h h

h ng ủa Lifebuoy ẫn ịn h
2. Mục ti

v nhiệm vụ củ công ty

2.1 Mục ti
h

-

ch nh:

iển ậ đo n lớn mạnh g

đôi đồng h i giảm ½

đ ng đối

ới môi ư ng
ử dụng 00% nguyên liệu nông ản hô ừ nguồn nguyên liệu bền

ững
-

Gi

hiện u

hơn

ỷ ngư i ên hế giới ăng ư ng ệ inh ứ

hỏe

ải

ống
2.2 Nhiệm vụ:

-

Cam ế

ải hiện u

h ải hiện điều iện ệ inh
-

Giảm hiểu

ống ủa 20 iệu ngư i d n Việ
ứ

am bằng

hỏe ho mọi ngư i

đ ng ừ hoạ đ ng ản u

inh doanh

iêu hụ ản

10


hẩm đến mơi ư ng
-

Gó

hần ải hiện h

Việ

am

ng ới

lượng u

ống ho h ng iệu ngư i d n

ăng ư ng ủa Unile e

3. Mô tả sản hẩm/ dịch vụ
- Lifebuoy ó 6 dòng ản hẩm ên o n hế giới nhưng ại Việ
am hiện nay hỉ ó 4 dịng ản hẩm hính: Bảo ệ ượ

i

0 Chăm ó da M lạnh ảng ho i Cho ay l m bế
-

ản hẩm olou

hanging đã ó mặ

hế giới nhưng ẫn hưa ó mặ ại Việ
ề hị ư ng Việ
hi b

hị ư ng ên

am ì ậy hi đượ đưa

am ẽ đượ Việ hóa ên gọi: Xanh 3

- Loại ản hẩm n y hi ử dụng
anh

ên h

đầu h

ị a ay ẽ ó những hạ m u

ho đến hi bọ đ i h nh m u anh

ho biế ằng đã đủ h i gian để ửa lại ới nướ Đặ
ho n o n đọ đ o

đ ”

ó mặ lần đầu iên ại Việ

ính n y

am

4. Thị trường mục ti :
Nhân khẩu học:
- Giới tính: nam, nữ
- Đ tu i: Từ 22 tu i đến dưới 60 tu i
- Nghề nghiệ : nh n iên ăn hòng n i trợ, bn bán t do…
- Tình trạng hơn nh n: ó gia đình đ c thân
- Sống tại 19 quận trung tâm của TP.HCM
Đặ điểm hành vi:

- T gi

hăm ó bản thân, vận đ ng nhiều hơn năng đ ng và tham gia

nhiều hoạt đ ng hơn

11


- T quyế định l a chọn và mua sản phẩm
- Có nhiều yêu cầu hơn ề sản phẩm (đặc tính, cơng dụng) cho việc bảo vệ
sức khỏe
Đặ điểm về tâm lý:
- Quan tâm tới sức khỏe của

h nh iên

ong gia đình

- Chưa quan m nhiều cơng dụng chính của sản phẩm
-Quan tâm về cái nhìn của ngư i khác về v n đề vệ sinh cá nhân
-Nhạy cảm hơn ong
5. Mục ti
-

n đề tiếp xúc với môi ư ng xung quanh

m rketing

Đạ 95% h gia đình nhận biế ản hẩm nướ

ửa ay Lifebuoy

ại h nh hố Hồ Chí Minh ong 4 năm (2017-2020)
-

Đạ 56 5% h gia đình ừ nhận biế
hẩm nướ

huyển ang yêu hí h ản

ửa ay Lifebuoy ại h nh hố Hồ Chí Minh ong 4

năm (20 7-2020)
-

Đạ 58% h gia đình ừ u hí h huyển ang ó ý định mua ản
hẩm nướ

ửa ay Lifebuoy ại h nh hố Hồ Chí Minh ong 4

năm (20 7-2020)
-

Đạ 96% h gia đình ừ ó ý định mua huyển ang mua ản
hẩm nướ

ửa ay Lifebuoy ại h nh hố Hồ Chí Minh ong 4

năm (20 7-2020)

-

Đạ 83% mứ đ hiện hữu ủa Lifebuoy ại h nh hố Hồ Chí
Minh ong 4 năm (20 7-2020)

6. Mục ti
-

ã hội

Đạ 95% h gia đình ại h nh hố Hồ Chí Minh hiểu đượ lợi í h
12


ủa nướ

ửa ay ong iệ bảo ệ ứ

hỏe ủa họ ong 4 năm

(2017 -2020)
7. Các chương trình tiế thị chủ yế
Hằng năm Unile e
hoạ đ ng ì
ề
C

ng ới Lifebuoy đã hi hoảng 20 ỷ đồng ho ác

h nhiệm

n đề ệ inh

ng đồng

nh n

hương ình iế
- Quảng
h

ng đồng nhằm gi o dụ nhận hứ

hị:

o : Mụ

hiện na

iêu ung

u

h

hông in ho ngư i d ng nên ẽ
ong TVC

- T uyền hông ã h i: ử dụng

ông ụ như Fa eboo

EO để

ối ưu web i e google Adwo d
- Khuyến mãi: giảm gi
hiế

ho

h h h ng

h u ưu đãi ho

h h h ng

nh n

dụng mứ

hứ mua ề ử dụng

ong n i b
- Quan hệ ông h ng: C
mạnh ề hiệu quả diệ

b i iế

huẩn

ên b o hí nhằm nh n

ng như niềm ui hí h hi ửa ay

dành cho các bé
- T ải nghiệm
uyên

iện: T

uyền ề ầm quan

hương ình Tư
- B n h ng

hứ ng y h i Vui hơi
ọng ủa iệ

n họ đư ng” ại

8.

ửa ay T i

ợ

ư ng iểu họ .

nh n: T aining nh n iên b n h ng ại

lẻ ỉ để hướng dẫn ngư i iêu d ng ại

ng bé”

điểm b n

điểm b n

ết q ả t i ch nh v /hoặc tiế thị được mong đợi :

Kế quả mong đợi:
8.1 Chiến lược sản hẩm:
ản u

iêu hụ heo ản lượng mỗi dòng ản hẩm như au:
Chai

Chai

Túi

Chai Túi 915

Can

13


177ml
ản hẩm bảo

ệ ượ

493ml

433 ml

986 ml

ml 4000 ml

1,944,544 698,142 794,883 261,803 282,118

43,023

i 0

Chai 177 ml

Chai 493 ml Túi 433 ml

Chăm ó da ay

2,646,740

950,249

927,363

Mát lạnh ảng ho i

1,701,475

610,874

596,162

283,579

101,812

99,360

1,417,895

509,062

496,801

Xanh 3

đ

Cho ay l m bế

8.2 Chiến lược giá
- Tăng ối đa lợi nhuận ướ m

đối ới ản hẩm Lifebuoy Cho

ay l m bế

- Đảm bảo ống ó ho 2 loại ản hẩm Lifebuoy Chăm ó da ay
M lạnh ảng ho i
- Dẫn đầu ề hị hần ho Lifebuoy bảo ệ ượ
- Tạo hế

m nhậ

heo au ho Lifebuoy mới 3

i 0
đ

8.3 Chiến lược h n hối
C

hoạ đ ng d nh ho

ăng đ

điểm b n lẻ ủa Lifebuoy ẽ nhằm gi

hủ hị ư ng lên 3% ứ l l

:L m

đó Lifebuoy ẽ ó hêm đượ 68

điểm b n lẻ ên hị ư ng Hồ Chí Minh Cụ hể hơn ề ừng điểm b n lẻ:
+ Tăng hêm 3 iêu hị
+ Tăng hêm 65 ửa h ng iện í h

8.4 Chiến lược chi
Th

hiện

thị:

hoạ đ ng hiêu hị nhằm ăng

hỉ ố:
14


- Mứ đ nhận biế

ủa h h h ng ăng lên % ứ l

8 06 h gia đình biế đến
- Mứ đ yêu hí h

ăng hêm

TH

TH ăng hêm 0 5% ứ l ăng hêm 8 693

h gia đình u hí h

TH

- Ý định mua ủa h h h ng đối ới ản hẩm ăng hêm 0 4% ứ
l

ó hêm 4 645 h gia đình ó ý định muốn mua ản hẩm

- T ả nghiệm mua d ng hử ản hẩm ăng hêm 3% ương đương
ới 9 536 h gia đình ải nghiệm mua d ng hử hương hiệu
- Hoạ đông b n h ng
9. Chì khó dẫn đến th nh công:
- Để đảm bảo hiến lượ
quả

h nh ông ần d

hiến dị h
ó

gi đo lư ng hiệu quả ong qu
- C

hương n d
ình h

hoạ đ ng iểm a ẽ đượ h

hiến dị h

hương ình đạ đượ hiệu
hịng ủi o đ nh

hiện:

hiện heo ừng giai đoạn ủa

hương ình để ị đo lư ng hiệu quả qua ừng h i

điểm đồng h i ngăn ngừa ướ đượ
hoặ nếu ủi o b ng

ó hể ử lý ị

ủi o ó hể ảy a
h i ướ

hi ó hậu quả

nghiêm ọng
- Kiểm a ế hoạ h heo năm: Đ nh gi mứ đ đạ đượ
hoạ h d
- Kiểm

o ới ế

iến
a hiệu u

iệ những ai ó

hiệu quả: Xem é iến đ
ong qu

ình h

h

hiện ơng

hiện

II.

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ VÀ VI MƠ

1.

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ

1.1

Tổng q

n công ty

1.1.1 Gi i thiệ chung

15


Unilever là m t tậ đo n o n ầu của Anh và Hà lan n i tiếng thế
giới ên lĩnh

c sản xu t và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các

sản phẩm hăm ó

ệ inh

nh n

gia đình hứ ăn

đồ uống từ

trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unile e được tiêu dùng và ch p nhận r ng
rãi trên toàn cầu như Li on Kno
Dove, Close-U

un il

Clea

Co ne o Omo Lu

ond’ Hazeline Va eline … ới doanh

thu trên hàng triệu đô ho mỗi nhãn hiệu đã

đang hứng tỏ Unilever là

m t trong những công ty thành công nh t thế giới

doanh hăm ó

Vim Lifebouy

ong lĩnh

c kinh

ức khỏe của ngư i tiêu dùng( Personel Care). Cùng với

Proctol &Gambel (P&G), Unilever hiện đang hống trị kh p thế giới về các
sản phẩm này.
Unilever Việt Nam th c ch t là tập hợp của ba công ty riêng biệt :
Liên doanh Lever Việt Nam có trụ s tại Hà N i, Elida P/S tại Thành phố
Hồ hí Minh

Cơng y Be Food

ng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.1.2 Lịch sử hình thành
ăm 995 ậ đo n ản xu t hàng tiêu dùng Unilever b đầu đầu ư
am Đến nay tậ đo n đã đầu ư

vào Việ
L m

ông y đa quố gia iệ m

ng c ng trên 100 triệu USD.

ng inh doanh

đặ nhiều hi

nh nh ên hế giới để hiếm lĩnh hị ư ng o n ầu l m

ong những

mụ

ng l m

iêu ủa Unile e

Unile e Việ

bướ đi ong hiến lượ
Unile e Việ
Đứ

am đượ

h nh lậ

ng hể ủa Unile e

am hiện nay ó 5 nh m y ại H

i Củ hi Thủ

hu ơng nghiệ Biên Ho Cơng y hiện ại ó hệ hống h n hối

b n h ng

ên o n quố

hông qua hơn 350 nh

h n hối lớn

hơn

50 000 ửa h ng b n lẻ Hiện nay ông y đạ mứ ăng ư ng khoảng 3540% và tuyển dụng hơn 2000 nh n iên

go i a ơng y ịn hợp tác với
16


nhiều nhà máy xí nghiệp n i địa ong
ung ứng nguyên ậ liệu ản u
hợ

inh doanh n y đã gi

bao bì h nh hẩm C

Unile e Việ

hạ gi h nh ản hẩm để ăng ư ng ứ

ông y ại hị ư ng Việ
Việ

am h

hoạ đ ng ản u
am iế

iển ản u

đảm bảo hu nhậ

ng gi
ho

hoạ đ ng

iệm hí nhậ

ạnh anh ủa

am đồng h i ông y

gia ông
hẩu

ản hẩm ủa
đỡ
nh n iên

đối
ạo

hêm hoảng 5500 iệ l m
1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh
- Tầm nhìn: ph n đ u tr thành m t doanh nghiệ mang đến m t cu c sống
tố hơn ho ngư i Việt
- Sứ mệnh: Là nhà sản xu t xà phòng diệt khuẩn số 1 thế giới, sứ mệnh của chúng
ôi l đem lại sức khoẻ và s vệ inh đến m t tỷ ngư i.
1.1.4 Giá trị cốt lõi
 Chia sẻ lợi ích: chia sẻ lợi ích với h h h ng đối tác và tôn trọng đối
thủ cạnh tranh.
 Tạo s khác biệt: tạo nên s khác biệt nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và
định vị trên thị ư ng.
 Đề cao trách nhiệm xã h i: coi trọng và th c hiện theo các chuẩn m c
đạo đức xã h i đóng gó

ho

phát triển c ng đồng, xã h i và cả môi

ư ng t nhiên
 Th u hiểu khách hàng: tìm hiểu những mong muốn của khách hàng và
đối

để đ

ứng họ, tối đa hóa

thỏa mãn

1.1.5 Văn hó do nh nghiệ
 Xây d ng m

mơi ư ng làm việc thân thiện, hiệu quả, nghiêm túc và là

nơi l m iệc tốt nh t Việt Nam
 L y on ngư i làm gốc.
17


 L y s hài lòng của h h h ng l m hướ đo ho h lượng sản phẩm.
 L y s yêu cầu và mong muốn được thỏa mãn của khách hàng làm mục
tiêu ph n đ u.
1.1.6 Mục tiêu củ Lifeb oy đến năm 2020
ăm 20 0 ậ đo n Unile e
qua đó Unile e
gi

am ế

ậ đo n h

ông bố Chiến lượ

h

iển mới

inh doanh heo những hương hứ mới nhằm

iển lớn mạnh g

đôi đồng h i giảm

đ ng đối ới

môi ư ng
Kế hoạ h h

iển Bền ững ủa Unile e do Chủ ị h ậ đo n

Unile e o n ầu ông aul olman
20 0 Đ y hính l

ơng bố lần đầu iên

im hỉ nam để Unile e ho n h nh những am ế

ong Chiến lượ mới; hay nói h

đi đ y hính l

đo n

nhãn h ng ủa Unile e

hoạ h h

iển Bền ững l m

uố ừ o n b

o uối năm

h

im hỉ nam để ậ

iển m

h bền ững Kế

ế hoạ h h nh đ ng đ

huỗi ung ứng đến

ả mọi b

Unile e o n ầu Kế hoạ h n y ẽ hướng đến ba mụ

hận

h

uyên

ong ậ đo n

iêu hính ên o n

ầu ính đến năm 2020:
h

-

iển ậ đo n lớn mạnh g

đôi đồng h i giảm ½

đ ng đối

ới mơi ư ng
ử dụng 00% ngun liệu nông ản hô ừ nguồn nguyên liệu bền

ững

Gi

-

hiện u

hơn

ỷ ngư i ên hế giới ăng ư ng ệ inh ứ

ải

ống

Để iển hai Kế hoạ h h
am

hỏe

o h ng 9 năm 20

iển Bền ững ủa Unile e ại Việ

Unile e Việ

am đã hính hứ

ơng bố

ham ọng ủa mình ừ năm 20 2 đến năm 2020 nhằm ăng ư nghơn nữa
am ế gó

hần ải hiện u

ống ủa ngư i d n Việ

am:
18


Cam ế

-

ải hiện u

ống ủa 20 iệu ngư i d n Việ

h ải hiện điều iện ệ inh
Giảm hiểu

-

ứ

am bằng

hỏe ho mọi ngư i

đ ng ừ hoạ đ ng ản u

inh doanh

iêu hụ ản

hẩm đến mơi ư ng
-

Gó

hần ải hiện h

Việ

am

ng ới

lượng u

ống ho h ng iệu ngư i d n

ăng ư ng ủa Unile e

Tập trung vào 3 trọng tâm: cải thiện vệ sinh và sức khỏe, giảm thiểu
rác thải & tiết kiệm nước, và hỗ trợ tài chính vi mơ cho phụ nữ nghèo kinh
am đã í h

doanh cải thiện cu c sống, Unilever Việ
chiến lược với

ơ quan hính hủ, các t chức phi chính phủ

Phát triển bền vững. Minh hứng ụ hể ho
n ới

đối

Vì m

mạnh

hợ

Việ

am hỏe mạnh” - D
hần

ửa ay ới

bảo ệ nụ ư i Việ

n hợ

B Gi o dụ
inh doanh

ông nghiệ

lượng u

gi o dụ

hụ nữ Việ
h

-

ới B Y

Việ

am hỏe

am)
n hợ

hiến lượ

ới

đ o ạo

ng ao h

-

hiến lượ

hòng ì m

T ư ng họ Xanh – ạ h – Khỏe” - D

-

n y hông qua

hiến lượ :

ế (bao gồm hai hợ

hiệ

ng như

đối tác kinh doanh và khách hàng nhằm đạ được những cam kết về

với
d

c m r ng hợp tác

ứ

ống ho hụ nữ hông qua h

hỏe” - D

n hợ

hiến lượ

iển

ới H i liên

am

iển nguồn
h

bền ững – D

n hợ

hiến lượ

ới B

iển ơng hơn

-

C

hương ình hợ

-

Hợ

hứ

ủa ngư i iêu d ng ề bảo ệ mơi ư ng

-

Chương ình i ợ hư ng niên ủa quỹ Unile e

ới Big C

o n ầu ới Uni ef

aigon Coo

I

ong hương ình gia ăng nhận
ho

ng iến

19


ủa

ng đồng ề ệ inh

ứ

hỏe

1.1.7 Mơ hình tổ chức cơng ty
Thu

ậ đo n Unile e

ới nhiều nhãn h ng

hương hiệu h

nhau uy nhiên Lifebouy ó hịng ma e ing nhìn hung đi heo ơ

hứ

hung ủa ậ đo n Cơ

u hương hiệu ủa Unile e đượ

u

hia l m

3 dòng ản hẩm hính: Dịng hăm ó ó Dịng ệ sinh cá nhân và Dịng
ản hẩm ẩy ửa T ong đó Lifebouy hu
nh n Đối ới mỗi hương hiệu
hứ
hiệu l

hòng ma e ing đều giống nhau ề ơ

uy nhiên mụ đí h hiến lượ
h

Dịng ản hẩm ệ inh

ố lõi ơng iệ

u

ủa mỗi hương

nhau

1.1.7a:

ấ

20


Giám đốc điều
hành

Phịng
an
tồn

Phịn
g
cung
ứng
vật tư

Phịn
g kế
tốn

Quản lý
xưởng
sản xuất
dầu gội

Trư
ởng
ca A

Tưởn
g ca
B

Phịn
g kế
hoạch

Phòng
nhân
sự

Quản lý
xưởng
sản xuất
thực
phẩm

Quản lý
xưởng sản
xuất kem
đánh răng

Trư
ởng
ca C

Trư
ởng
ca A

Tưởn
g ca B

Phòng
market
ing

Trưở
ng ca
C

Trư
ởng
ca A

Tưở
ng
ca B

Trưở
ng
ca C

1.1.7b:

21


1.2 Cơ cấ tổ chức – năng lực đội ngũ
1.2.1Sơ đ cơ cấ tổ chức

1.2.1:
Unilever
B

hận ma e ing ủa ậ đo n Unile e nhìn hung đối ới

hương hiệu h
ho

hoạ đ ng ma e ing ủa nhãn h ng đồng h i iểm o hoạ đ ng

ủa 5 b
quảng

nhau đều bao gồm Gi m đố Ma e ing quản lý hung

hận bên dưới gồm ó: quản ị h nh hính ma e ing quản ị
o

huyến mãi quản ị iêu hụ quản ị nghiên ứu ma e ing

quản ị ản hẩm mới
1.2.2 Năng lực đội ngũ
hòng ma e ing

hu

ậ đo n Unile e nói hung

nhãn h ng Lifebouy nói iêng đều ó hung
ứu đ nh gi

hoạ h định

hương ình èm heo nhằm
hiệu ạo a
hiệu quả

gi

h nhiệm ong iệ nghiên

hiến lượ

hiến dị h

d

n

y d ng hương hiệu ủng ố uy ín hương

ị ho h h h ng l m h i lòng họ ừ đó gi

inh doanh

ủa

ho doanh nghiệ

L

nh n

iên

n ng ao

ủa ậ

đo n

Unile e ngo i hả năng huyên môn đ i ng ma e ing ủa Lifebouy òn
ần hải liên ụ
hóa h hợ

au dồi ĩ năng giữ đạo đứ nghề nghiệ

ong ơng iệ

ư ng hu hậ

hơng in

ói ề hun mơn

ứng ử ăn

hả năng nghiên ứu hị

lưu ữ dữ liệu h h h ng l m

ong những

22


điểm mạnh ủa họ

go i a

ng l điều m
ừ hi bướ

ng ạo ong ông iệ

luôn đ i mới

nh n iên ma e ing ủa doanh nghiệ đã ần ẵn ngay

ol m

Gi m đố ma e ing: l ngư i hải ó ĩ năng quản lý đ nh gi

-

hình hung

ó ình đ

hun mơn ao

ình

hơng ư ng mọi mảng ong

marketing, có kinh nghiệm nhiều năm (í nh

5 năm) ong nghề

hần

h nhiệm đồng h i biế

h u hiểu on ngư i

-

h n iên quản ị h nh hính ma e ing: ó hả năng hun mơn
ao hơng hạo
ó hiệu quả

u ầu

h quản lý

hủ ụ h nh hính nhanh nhẹn

h n iên ủa b

ó inh

l m iệ

hận n y ẽ ó những quyền hạn nh

định

để ó hể đưa a quyế định hi ần
h n iên quảng

ư ng
thu h

huyến mãi: ó ó

h nh i h h h ng nhằm đề a
Họ

iểm o
ng n

o

ng ạo hông hiểu hị

hiến lượ

ng ó inh nghiệm ong iệ đ nh gi
d

n

hương ình B

h h hợ để h

hiện

ng quan iểm a

hận n y ẽ đượ

hương ình

hiêu hị mới mẻ
ung

y heo mứ đ

nguồn
hả hi

ính hiệu quả ủa ế hoạ h đưa lên

h n iên quản ị iêu hụ: B n y hịu

-

h nhiệm iêu hị đẩy ản

hẩm ủa nhãn hiệu a hị ư ng Họ heo dõi ho h ng ố lượng ồn òn
ủa
hợ

ản hẩm để đưa a những ế hoạ h đẩy h ng iêu hụ h ng h
ó hiệu quả

h n iên quản ị iêu hụ ần hiểu õ iệ iêu hụ ản

hẩm a hị ư ng đồng h i ần hả năng hối hợ
quảng

o

huyến mãi để hiệu quả ông iệ

-

h n

iên quản

ư ng ìm hiểu hị hiếu
nhãn h ng Lifebouy l

u ong iệ

ị nghiên

ao nh

ứu ma e ing:

hặ

hẽ ới b

hận

ó hể
iệ nghiên

ứu hị

h n í h h nh i ủa ngư i iêu d ng đối ới
h nhiệm ủa b

h n í h ố liệu hảo

hận n y Họ ó ĩ năng huyên
d u hiệu hị ư ng nhằm đưa
23


a những hơng in hính

hoạ h

nhằm

b

hận h

ế

hiến lượ đ ng đ n
h n iên quản ị ản hẩm mới: đ y l b

-

ó hể đưa a

h n í h đ nh gi

ế quả ừ b

hận ó hể đọ hiểu

hận nghiên ứu ma e ing ừ đó h

iển ản hẩm mới hỏa mãn nhu ầu hị ư ng ho doanh nghiệ
nhóm nh n iên nhuần nhuyễn hun mơn

ế hợ ó

ng ạo uyệ

i nhằm đưa a những ý ư ng ề ản hẩm mới mẻ nhằm đ
hiếu h h h ng m

Đ y là
ứng hị

h ố nh

1.2.3 Trách nhiệm v q yền hạn – Ngân sách


Giám đốc m rketing
Trong phòng marketing, giám đố ma e ing l ngư i hịu o n b
h nhiệm ề hoạ đ ng ma e ing ủa nhãn h ng Từ những ế quả hoạ

đ ng ủa

b

những đ nh gi

hận dưới như ố liệu ừ b

hận nghiên ứu ma e ing

h n í h iêng ủa bản h n để đưa a

chiến lượ ma e ing ho nhãn h ng Cụ hể

quyế định ề

ông iệ

ủa gi m đố

ma e ing như au:
-

Hoạ h đị h hiến lượ

-

Thiế lậ

inh doanh

điều hỉnh ng n

h nhiệm ong hạm i ng n

ma e ing

h ho

hoạ đ ng ma e ing hịu

h đượ giao duyệ hu hi ong hạm

i đó
X y d ng ế hoạ h giải h

-

tiêu – hính

hiến lượ

hứ

h

hi

mụ

h ủa doanh nghiệ đối ới hoạ đ ng inh doanh

marketing.
Theo dõi điều hỉnh

ứu

h

hỉ đạo h

iển hu n luyện – đ o ạo

hiện

hương ình nghiên

ứng dụng hoa họ

ỹ huậ

ong hoạ đ ng inh doanh
-

X y d ng hính

h đặ

h đối ới h h h ng ủa ông y; quản
24


lý duy ì mối quan hệ g n bó
X

-

định

ng như hăm ó

yêu ầu ủa h h h ng

bảo doanh nghiệ nhận hứ

h h h ng
đ

ứng yêu ầu đó đảm

ậ nhậ những yêu ầu hị hiếu mới ủa

h h h ng ề ản hẩm dị h ụ ủa ông y
B o

-

o

ng ế hoạ đ ng hu

hạm i

h nhiệm heo quy định

công ty.
hối hợ

ế ới

hặ

hòng ban h

hoạ đ ng ụ hể ủa

b m

b

ủa

hứ

u

h

hận dưới quyền; đảm bảo ông

ới mụ iêu hung ủa doanh nghiệ
Chịu

-

hẽ ới

h nhiệm ới mọi hoạ đ ng ủa hòng ma e ing quản lý

nhân viên phòng marketing.
T ng ế

-

b o

o ới

ên ề ình hình h

hiện ơng iệ

ủa hịng ma e ing


ộ hận h nh ch nh M rketing

-

hụ
Th

-

h uyển dụng đ o ạo nh n
hiện hăm ó

ma e ing

h h h ng: gửi mail điện hoại hư m i qu

ặng …


ộ hận q ảng cáo v kh yến mại
T ng hợ

-

ị iêu hụ nhằm
-

ế quả ung

ừb

hận nghiên ứu ma e ing quản

định ình hình hị ư ng ình hình iêu hụ ản hẩm

X y d ng ế hoạ h h

hiện

hương ình quảng

o

huyến

mại:
+X

định mụ iêu ụ hể: ăng hị hần doanh hu ủng ố hương hiệu…

+X

định h i gian h

+ Lên ý ư ng lậ
+ T iển hai h

hiện hương ình

ế hoạ h hi iế d
hiện d

n d

ng n

h

n hi đượ hông qua

25