Đánh giá của du khách quốc tế về chất lượng dịch vụ du lịch phố cổ hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
‫٭٭٭٭٭٭٭٭٭٭‬

TRẦN THỊ THU LAN

ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH PHỐ CỔ HÀ NỘI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

NHA TRANG - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
‫٭٭٭٭٭٭٭٭٭٭‬

TRẦN THỊ THU LAN

ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH PHỐ CỔ HÀ NỘI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TH.S PHAN THỊ KIM LIÊN

NHA TRANG - 2016


i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ làng biết ơn sâu sắc đến ThS. Phan
Thị Kim Liên, cô đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quát trình viết khóa luận tốt
nghiệp, ThS. Huỳnh Cát Duyên đã cho em ý kiến để xây dựng bảng câu hỏi khảo
sát hoàn chỉnh.
Em chân thành cảm ơn thầy cô trong ngành Quản trị du lịch, Khoa Kinh tế
trường Đại học Nha trang đã tận tình truyền đạt kiến thức cho chúng em trong suốt
những năm học tập tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học
không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang
vững chắc giúp ích cho công việc của em sau này. Em tự hào khi được là sinh viên
trường Đại học Nha Trang.
Tuy nhiên, do kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn nhiều hạn chế, khóa luận
khó tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự góp ý, nhận xét của các thầy
cô và bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày tháng 6 năm 2016
Sinh viên


ii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
Nha Trang, ngày…....tháng…….năm….…
Giảng viên hướng dẫn
(Ký tên)


iii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
Nha Trang, ngày…....tháng…….năm….…
Giảng viên phản biện
(Ký tên)


iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... i
MỤC LỤC............................................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH VẼ .....................................................................................iviii
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 2
1. Sự cần thiết của đề tài ................................................................................. 2
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 4
3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................... 5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 5
5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 5
6. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................... 6
7. Kết cấu đề tài khóa luận .............................................................................. 6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 8

1.1 Du lịch, khách du lịch ............................................................................... 8
1.1.1 Khái niệm du lịch............................................................................ 8
1.1.2 Khách du lịch, phân loại khách du lịch ........................................... 9
1.2 Dịch vụ, dịch vụ du lịch ............................................................................ 9
1.2.1 Khái niệm dịch vụ .......................................................................... 9
1.2.2 Dịch vụ du lịch và đặc tính của dịch vụ du lịch ............................... 9
1.3 Chất lượng dịch vụ .................................................................................. 11
1.4 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ...................................................... 12
1.4.1 Mô hình thang đo SERQUAL ....................................................... 12


v

1.4.2 Mô hình IPA ................................................................................. 13
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 15
2.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................... 15
2.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 16
2.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................... 16
2.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................. 16
2.3 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu .................................................... 17
2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................... 17
2.3.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ........................................ 17
2.4 Thiết kế bản câu hỏi ................................................................................ 18
2.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch phố cổ Hà Nội ..................... 18
2.4.2 Bản câu hỏi khảo sát ..................................................................... 21
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN............................. 22
3.1 Giới thiệu khu phố cổ Hà Nội.................................................................. 22
3.2 Kết quả nghiên cứu.................................................................................. 24
3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................. 24
3.2.2 Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng dịch vụ du

lịch phố cổ Hà Nội ......................................................................................... 30
3.2.3 Đánh giá mức độ thực hiện của các thuộc tính chất lượng dịch vụ du
lịch phố cổ Hà Nội ......................................................................................... 34
3.2.4 Kiểm định sự khác biệt giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện
các cặp thuộc tính chất lượng dịch vụ du lịch phố cổ Hà Nội ......................... 39
3.2.5 Đánh giá sự hài lòng và hành vi sau khi tiêu dùng của du khách đối
với dịch vụ du lịch tại phố cổ Hà Nội............................................................. 42


vi

CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .................................... 46
4.1 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại phố cổ Hà Nội ............ 46
4.2 Kết luận................................................................................................... 48
4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 49
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 50
PHỤ LỤC............................................................................................................. 54


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thang đo yếu tố hữu hình .................................................................. ….19
Bảng 2.2 Thang đo độ tin cậy ................................................................................ 19
Bảng 2.3 Thang đo đảm bảo .................................................................................. 20
Bảng 2.4 Thang đo trách nhiệm ............................................................................. 20
Bảng 2.5 Thang đo mức độ cảm thông .................................................................. 21
Bảng 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................ 25
Bảng 3.2 Mô tả đặc điểm du lịch của mẫu ............................................................. 29

Bảng 3.3 Tầm quan trọng của các thuộc tính thang đo hữu hình ............................ 30
Bảng 3.4 Tầm quan trọng của các thuộc tính thang đo tin cậy................................ 31
Bảng 3.5 Tầm quan trọng của các thuộc tính thang đo đảm bảo ............................. 31
Bảng 3.6 Tầm quan trọng của các thuộc tính thang đo trách nhiệm........................ 32
Bảng 3.7 Tầm quan trọng của các thuộc tính thang đo cảm thông .......................... 32
Bảng 3.8 Mức độ thực hiện của các thuộc tính thang đo tin cậy............................. 34
Bảng 3.9 Mức độ thực hiện của các thuộc tính thang đo đảm bảo .......................... 35
Bảng 3.10 Mức độ thực hiện của các thuộc tính thang đo trách nhiệm ................... 35
Bảng 3.11 Mức độ thực hiện của các thuộc tính thang đo hữu hình ....................... 36
Bảng 3.12 Mức độ thực hiện của các thuộc tính thang đo cảm thông ..................... 37
Bảng 3.13 Sự khác biệt giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính
chất lượng dịch vụ du lịch phố cổ Hà Nội .............................................................. 40
Bảng 3.14 Sự hài lòng của du khách quốc tế sau khi sử dụng dịch vụ du lịch phố cổ
Hà Nội................................................................................................................... 42
Bảng 3.12 Hành vi sau khi sử dụng các dịch vụ du lịch tại phố cổ Hà Nội ............. 43


viii

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Đồ thị mô hình IPA ................................................................................. 14
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 15
Hình 3.1 Sự khác biệt giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện các thuộc tính chất
lượng dịch vụ du lịch phố cổ Hà Nội ..................................................................... 41
Hình 4.1 Mức độ phân tán của tầm quan trọng và mức độ thực hiện các thuộc tính
chất lượng dịch vụ du lịch phố cổ Hà Nội .............................................................. 46


2

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Hà Nội, thủ đô nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam, là trung tâm văn
hóa, chính trị, kinh tế bậc nhất cả nước. Đối với ngành công nghiệp không khói
cũng vậy, du lịch Hà Nội luôn là một điểm sáng.
Có thể thấy trong 5 năm qua, mặc dù kinh tế kinh tế nói chung lâm vào tình
trạng khủng hoảng, suy thoái song ngành du lịch thủ đô đã có những bước phát triển
đáng khích lệ. Cụ thể, lượng khách du lịch đến Hà Nội tăng bình quân hằng năm
trên 10%. Năm 2014 đạt 15,4 triệu lượt khách nội địa, 3 triệu lượt khách quốc tế,
tăng gấp hai lần so với năm 2010 và chiếm tỷ trọng khoảng 40% của cả nước. Năm
2015, mặc dù lượng khách du lịch cả nước giảm nhưng lượng khách đến Hà Nội
vẫn giữ ở mức tăng trưởng tốt, khách quốc tế đạt gần 3,3 triệu lượt, tăng 8% so với
năm 2014 và khách nội địa ước đạt trên 16,4 triệu lượt, tăng 6% (Nam, 2015).
Trong năm qua, Hà Nội tiếp tục nhận được đánh giá tích cực từ các diễn đàn,
trang mạng du lịch danh tiếng trên thế giới. Trong đó, Trang web Trip Advisor đánh
giá Hà Nội là điểm hấp dẫn thứ tư trên thế giới (Mai, 2016). Nhiều tạp chí khác
cũng đưa Thủ đô của Việt Nam là một trong những thành phố “nên đến trong cuộc
đời” (Thanh, 2015).
Nằm trong lòng thủ đô là khu phố cổ 36 phố phường của kinh thành Thăng
Long cũ. Nếu như Hà Nội là trái tim của Việt Nam, thì phố cổ chính là trái tim của
thủ đô yêu dấu. Đây là một quần thể di sản đô thị có giá trị lịch sử, văn hóa, kiến
trúc tiêu biểu cho quá trình hình thành và phát triển của thủ đô, một tài nguyên du
lịch đầy tiềm năng, đã và đang được khai thác cho ngành du lịch, thu hút đông đảo
khách du lịch trong nước và quốc tế tới tham quan (Khám phá phố cổ Hà Nội,
2015).
Theo ghi nhận trên trang Trip Advisor, trang web du lịch hàng đầu thế giới,
với hàng triệu khách du lịch truy cập mỗi tháng để tìm hiểu và lập kế hoạch cho
chuyến đi hoàn hảo của họ, trong số 12,487 đánh giá của du khách về phố cổ Hà

3

Nội tính đến ngày 27/5/2016 thì những đánh giá du lịch phố cổ Hà Nội tuyệt vời và
rất tốt chiếm tỷ lệ 89.4%, với đánh giá tuyệt vời là 6,726 người và đánh giá rất tốt là
4,443 người (Phố cổ Hà Nội, 2016). Cho thấy du lịch phố cổ đã lưu lại những hình
ảnh tốt đẹp về con người, lịch sử, văn hóa, kiến trúc địa phương trong mắt du
khách. Tuy nhiên, bên những đánh giá tích cực vẫn còn có những đánh giá tồi, kinh
khủng về du lịch phố cổ chiếm 2.1%, với 269 du khách theo ghi nhận trên trang
Trip Advisor (Phố cổ Hà Nội, 2016). Chứng tỏ bên cạnh những cố gắng lỗ lực phát
triển thì chất lượng dịch vụ du lịch phố cổ vẫn còn tồn tại những lỗ hổng, dù là số
nhỏ nhưng “con sâu làm rầu nồi canh”. Cảnh đẹp có thể thu hút du khách nhưng
chính con người và chất lượng dịch vụ sẽ khiến họ yêu mến và quay lại. Hơn nữa
trước xu hướng ưu tiên hàng đầu chất lượng dịch vụ điểm đến cùng với nhu cầu
ngày càng nâng cao của du khách thì chất lượng dịch vụ thực sự được xem như là
một lợi thế cạnh tranh, du lịch phố cổ cần phải chú trọng hơn nữa đến việc đảm bảo,
nâng cao chất lượng dịch vụ để hướng tới mục tiêu du lịch bền vững.
Theo tìm hiểu các nguồn thông tin, các nghiên cứu về phố cổ Hà Nội hiện nay
mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu bảo tồn và phát triển các giá trị tại khu phố cổ như:
Hội thảo Quốc tế (2005) “Tôn tạo phố cổ ở các thành phố châu Á và châu Âu - Trao
đổi kinh nghiệm trong lĩnh vực bảo tồn và nâng cao giá trị di sản”, Hội Thảo Quốc
Tế (2010) “Phát triển bền vững thủ đô Hà Nội văn hiến, anh hùng vì hòa bình”. Hội
thảo nghiên cứu phát triển du lịch Hà Nội dựa trên nguyên tắc kết hợp không gian
kinh tế - xã hội và lợi thế so sánh của Hà Nội với các vùng phụ cận của toàn vùng
làm căn cứ để xác định việc xây dựng, khai thác và sử dụng những sản phẩm du lịch
của Hà Nội. Theo đó, thì những sản phẩm đặc thù của phố cổ như: kiến trúc, lễ hội,
văn hóa, nghề thủ công truyền thống,… sẽ được khai thác hợp lý theo hướng phát
triển bền vững. Cùng với sản phẩm du lịch thì các dịch vụ bổ trợ như lưu trú, vận
chuyển, mua sắm cũng sẽ phát triển về cả số lượng lẫn chất lượng nhằm thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu của khách du lịch. Chương trình hợp tác quốc tế Việt Nam - Nhật

Bản thông qua dự án “House Vision VietNam 2015” đề xuất việc thành lập nhóm
nghiên cứu giải pháp định hướng bảo tồn, phát triển nhà ở trong khu phố cổ Hà Nội


4

đến năm 2030, tầm nhìn 2050, với mục tiêu đánh giá các yếu tố liên quan đến
không gian ở: Cộng đồng, đất đai, dân cư, các công trình xây dựng,… trong khu
phố cổ Hà Nội. Từ đó, nghiên cứu, đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng trong khu
phố cổ, bảo tồn và phát huy giá trị di sản để giới thiệu đến bạn bè năm châu một
“đặc sản” của Hà Nội…
Như vậy, vẫn chưa có một nghiên cứu cụ thể về những đánh giá của du khách
về chất lượng dịch vụ du lịch tại phố cổ Hà Nội, những chỉ tiêu nào được khách
hàng quan tâm khi du lịch tại phố cổ? Mức độ thực hiện các chỉ tiêu chất lượng dịch
vụ đã làm hài lòng du khách?... Chính vì những lý do trên, nghiên cứu “Đánh giá
của du khách quốc tế về chất lượng dịch vụ du lịch phố cổ Hà Nội” được tiến hành.
Nghiên cứu được thực hiện hướng tới phân tích những đánh giá của du khách
quốc tế về chất lượng dịch vụ du lịch phố cổ Hà Nội - đối tượng khách du lịch mang
lại lợi ích lớn cho địa phương, thông qua sử dụng mô hình IPA - mô hình đo lường
chất lượng dịch vụ được áp dụng rộng rãi trong nhiều lịch vực dịch vụ với độ tin
cậy cao (Martilla & Jame, 1977), đánh giá đánh giá 2 tiêu thức tầm quan trọng và
mức độ thực hiện của dịch vụ du lịch phố cổ Hà Nội. Qua đó, thấy được những
điểm mạnh, điểm yếu của các thuộc tính chất lượng dịch vụ du lịch phố cổ Hà Nội
nhằm đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, phát huy hơn nữa điểm
mạnh, khắc phục điểm yếu để du lịch phố cổ trở thành điểm đến ấn tượng, khó phai
trong lòng du khách quốc tế, “đến rồi lại muốn đến nữa”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: phân tích những đánh giá của khách du lịch quốc tế về chất
lượng dịch vụ du lịch khu phố cổ Hà Nội đồng thời đề xuất giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ du lịch phố cổ trong thời gian tới

Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết có liên quan
+ Tìm hiểu về phố cổ Hà Nội, thực trạng du lịch phố cổ Hà Nội hiện nay


5

+ Xác định các chỉ tiêu được du khách quan tâm khi du lịch tại phố cổ Hà
Nội?
+ Phân tích khả năng đáp ứng dịch vụ du lịch phố cổ Hà Nội đối với nhu cầu
của du khách quốc tế?
+ Sự hài lòng của du khách quốc tế và hành vi sau khi sử dụng dịch vụ du lịch
phố cổ Hà Nội?
+ Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch phố cổ Hà Nội.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được những mục tiêu này các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:
- Thực trạng du lịch phố cổ Hà Nội hiện nay?
- Phân tích tầm quan trọng và khả năng đáp ứng dịch vụ du lịch phố cổ Hà Nội
đối với nhu cầu của du khách quốc tế và những đánh giá của du khách quốc tế về
chất lượng dịch vụ du lịch phố cổ Hà Nội?
- Giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch phố cổ, đáp ứng tốt
hơn những nhu cầu của du khách quốc tế?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đánh giá của du khách quốc tế về chất lượng dịch vụ
du lịch tại phố cổ Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu: khách du lịch quốc tế đang tham gia sử dụng dịch vụ du
lịch tại phố cổ Hà Nội.
Không gian nghiên cứu: khu phố cổ Hà Nội.
Thời gian nghiên cứu: từ 3/2016 - 6/2016.
5. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:
- Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết, tìm hiểu thực tiễn vấn đề nghiên cứu


6

- Nghiên cứu sơ bộ: tổng hợp những nghiên cứu trước, tham khảo ý kiến
chuyên gia, thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo phù hợp với đối tượng và mục
tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu chính thức: tiến hành điều tra thực nghiệm, sử dụng phương
pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết, phân tích kết quả nghiên cứu.
Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu:
- Dữ liệu thứ cấp: tổng hợp các thông tin, số liệu,… đã được nghiên cứu, điều
tra trước đó, đăng trên trang web, báo chí hay trong sách vở nhằm hệ thống hóa
những nội dung có liên quan
- Dữ liệu sơ cấp: số liệu điều tra thực tế từ bảng câu hỏi khảo sát 200 du khách
quốc tế.
6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Ý nghĩa khoa học: có thể làm cơ sở cho các các nghiên cứu về sau trong lĩnh
vực dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch.
Ý nghĩa thực tiễn:
+ Góp phần tìm hiểu và đánh giá sự hài lòng của du khách quốc tế đới với dịch
vụ du lịch tại phố cổ Hà Nội
+ Giúp chính quyền địa phương, các đơn vị kinh doanh du lịch trên địa bàn
thấy được những mặt tốt cả những thiếu sót trong việc khai thác tài nguyên du lịch
và khả năng cung ứng dịch vụ tới du khách
+ Hỗ trợ trong việc đưa ra, đề xuất giải pháp cho các đơn vị kinh doanh du
lịch cải thiện, phát triển chất lượng dịch vụ du lịch, chính quyền địa phương bảo tồn
tốt hơn di sản quý báu mà cha ông để lại.
7. Kết cấu đề tài khóa luận

Ngoài Lời mở đầu và Kết luận thì khóa luận gồm có 4 chương với nội dung
tóm tắt như sau:


7

Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này sẽ hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến đề tài. Du lịch, khách du
lịch quốc tế là gì? Dịch vụ, dịch vụ du lịch là gì? Chất lượng dịch vụ và lý do tại sao
phải đảm bảo chất lượng? Thang đo chất lượng dịch vụ và các mô hình đo lường
chất lượng dịch vụ?
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 2 trình bày mô hình nghiên cứu đề tài, quy trình nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, các phương pháp tiếp cận nghiên cứu (Định tính,
định lượng), thiết kế bản thang đo cho câu hỏi khảo sát và phương pháp thu thập, xử
lý dữ liệu nghiên cứu.
Chương 3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 3 gồm 2 nội dung chính: giới thiệu phố cổ Hà Nội và kết quả nghiên
cứu. Mục kết quả nghiên cứu sẽ trình bày các nội dung: thống kê mô tả mẫu nghiên
cứu, đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng, mức độ thực hiện các
thuộc tính, đánh giá chung về mức độ hài lòng của du khách. Sau đó là những thảo
luận, đánh giá kết quả nghiên cứu.
Chương 4. Kết luận và kiến nghị
Nêu kết quả thu được từ nghiên cứu, đi đến kết luận và đề xuất những chính
sách phù hợp. Giải quyết, khắc phục những sai sót và phát huy những mặt tốt mà du
lịch phố cổ đã làm được trong thời gian qua. Đồng thời nêu những hạn chế, thiếu
sót của đề tài và vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu.


8

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 DU LỊCH, KHÁCH DU LỊCH
1.1.1 Khái niệm du lịch
Từ giữa thế kỷ XIX, du lịch đại chúng phát triển mạnh và đến nay đã trở thành
một hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến. Với một số quốc gia, du lịch được coi là
ngành kinh tế mũi nhọn mang lại nguồn thu ngoại tệ quan trọng. Nhiều nước đã lấy
“chỉ tiêu đi du lịch của dân cư” là một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng
cuộc sống (Đính & Hòa, 2015). Tuy nhiên, do cách tiếp cận khác nhau, các tính
chất đặc thù của hoạt động du lịch và cả sự khác biệt về ngôn ngữ, cách hiểu ở mỗi
quốc gia khác nhau mà tồn tại nhiều khái niệm “du lịch” khác nhau.
Theo Michael Coltman của Mỹ, “Du lịch là sự kết hợp và tương tác của 4
nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách, bao gồm: du khách, nhà cung ứng
dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch” (Đào, 2009) .
Trong đó, du khách được hiểu là những đối tượng có nhu cầu du lịch muốn
được đáp ứng.
Nhà cung ứng dịch vụ du lịch có thể là doanh nghiệp hoặc tổ chức cung ứng
sản phẩm dịch vụ du lịch đáp ứng nhu cầu du lịch của du khách, doanh nghiệp
nhằm thu tối đa hóa lợi nhuận.
Dân cư sở tại là cộng đồng dân cư nói chung tại địa phương nơi đón khách, có
hoặc không tham gia vào hoạt động cung ứng dịch vụ du lịch.
Chính quyền địa phương là các cơ quan chức năng, chính quyền nhà nước, địa
phương,… trực tiếp hoặc gián tiếp quản lý hoạt động du lịch, khách du lịch, nhà
cung ứng dịch vụ du lịch, dân cư sở tại.
Theo Điều 4, Luật du lịch Việt Nam, “Du lịch là hoạt động của con người
ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” (Luật Du Lịch Việt Nam, 2005).


9

1.1.2 Khách du lịch, phân loại khách du lịch
Điều 4, Điều 34 trong Luật du lịch Việt Nam (2005) quy định: “Khách du lịch
là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học hoặc hành nghề để
nhận thu nhập ở nơi đến”.
Khách du lịch gồm có:
“Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”.
“Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch”.
1.2 DỊCH VỤ, DỊCH VỤ DU LỊCH
1.2.1 Khái niệm Dịch vụ
Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng”.
1.2.2 Dịch vụ du lịch và đặc tính của dịch vụ du lịch
1.2.2.1 Dịch vụ du lịch
Điều 4, Luật du lịch Việt Nam (2005): “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các
dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng
dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu khách du lịch”.
1.2.2.2 Đặc tính của dịch vụ du lịch
Tính vô hình
Tính vô hình được xem là đặc tính nổi bật nhất của dịch vụ du lịch. Khác với
hàng hóa hữu hình có thể cầm, nắm, cân đo đong đếm dễ dàng qua các nhận biết
giác quan (về kích thước, hình dáng, màu sắc, mùi vị hàng hóa), dịch vụ du lịch thì
ngược lại không thể nhìn thấy hay thử nghiệm từ trước. Nó là một sản phẩm trừu


10

tượng, rất khó để đánh giá và chỉ khi sử dụng khách hàng mới cảm nhận được dịch
vụ của nó tốt hay dở.
Tính không đồng nhất
Dịch vụ du lịch thường bị cá nhân hóa và không đồng nhất giữa những khách
hàng với nhau vì du khách muốn được chăm sóc như những người con riêng biệt,
đồng thời đặc điểm tâm lý, thói quen tiêu dùng của mỗi du khách là khác nhau, vì
thế rất khó đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ chung nhằm thỏa mãn tất cả khách hàng
trong mọi hoàn cảnh.
Tính không thể tách rời (tính đồng thời)
Thật khó để phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi (giai đoạn sản xuất
và giai đoạn sử dụng) như sản phẩm hàng hóa. Đối với dịch vụ du lịch, khách du
lịch đã trở thành nội dung của quá trình sản xuất. Dịch vụ được sản xuất và tiêu
dùng đồng thời nên cung - cầu cũng không thể tách rời nhau. Dẫn đến, việc tạo sự
ăn khớp giữa cung và cầu trong du lịch là hết sức quan trọng, phụ thuộc vào mức độ
lành nghề, khả năng và ý nguyện của cả hai bên.
Tính không lưu kho cất trữ
Do đặc tính đồng thời của dịch vụ đã làm cho dịch vụ không thể lưu kho cất
trữ được. Hàng hóa hữu hình có thể cất trữ và lấy ra sử dụng sau một thời gian, có
thể cộng dồn vào doanh thu, nhưng dịch vụ sẽ mất đi nếu không ai sử dụng và cũng
không thể phục hồi lại sau khi sử dụng. Doanh nghiệp sẽ mất đi nguồn thu cho sự
nhàn rỗi của nhân viên du lịch hay một phòng khách sạn không cho thuê được trong
một ngày.
Tính thời vụ
Được tác động bởi các nguyên nhân mang tính tự nhiên và xã hội. Đặc điểm
này dễ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch vụ mất cân đối với nhau, gây lãng phí cơ sở
vật chất và con người lúc trái vụ. Đồng thời có nguy cơ giảm sút chất lượng phục vụ
khi gặp cầu mùa cao điểm.

11

Chính vì những đặc tính trên đã làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa
thuần túy, làm cho nó khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường
(Duyên, 2015).
1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như
một yếu tố để cạnh tranh. Cho đến những năm 80, chất lượng dịch vụ cũng bắt đầu
như một xu hướng trên toàn thế giới. Thực tế cho thấy chất lượng cảm nhận của sản
phẩm, dịch vụ đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh.
Đó cũng là lý do của việc đặt tên thời đại kinh doanh hiện nay là “thời đại chất
lượng” (Peeler, 1996). Đặc biệt khi người tiêu dùng chú ý hơn đến chất lượng dịch
vụ khi giá và các yếu tố chi phí khác được hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer &
Hult, 2005). Vậy chất lượng dịch vụ là gì?
Edvardsson, Thomson, & Ovretveit (1994) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của
họ”.
Theo ISO 8402 thì “Chất lượng dịch vụ là tập hợp đặc tính của một đối tượng
có khả năng thỏa mãn các yêu cầu nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu, chất lượng
dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau. Song qua những nghiên cứu
của Lewis & Booms, 1983; Gronroos, 1984; Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988,
1991 đều cho thấy chất lượng dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng (Mức
độ thỏa mãn) của khách hàng. Sự hài lòng có được khi so sánh sự khác biệt giữa kỳ
vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế (Chất lượng đạt được). Nếu chất lượng
đạt được không như chất lượng kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu chất
lượng đạt được đáp ứng đúng như chất lượng kỳ vọng đặt ra thì khách hàng sẽ hài
lòng. Nhưng nếu chất lượng đạt được cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra
hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc vượt quá mong đợi. Chất lượng liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.

12

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên
nhân. Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của
khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung
vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Bitner & Zeithaml, 2000).
Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần
phải chú trọng đảm bảo, nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.4 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.
Chính vì thế mà đã có nhiều nghiên cứu đưa ra những kỹ thuật khác nhau nhằm đo
lường, đánh giá chất lượng dịch vụ, ví dụ như: mô hình SERQUAL (Service
Quality), IPA (Importance - Performance Analysis), SERVERF (Service Quality
Performance),… Dưới đây tác giả xin được giới thiệu hai trong số những mô hình
điển hình đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, được ứng
dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực dịch vụ như: thị trường dịch vụ chăm sóc sức
khỏe, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ khách sạn… cũng là mô hình đề xuất cho nghiên
cứu này. Tác giả hi vọng với việc sử dụng mô hình IPA phân tích tầm quan trọng và
mức độ thực hiện dịch vụ, cùng những thuộc tính chất lượng được xác định, xây
dựng dựa trên thang đo SERQUAL sẽ là phương pháp thích hợp nhằm đánh giá các
loại hình chất lượng dịch vụ từ đó đưa ra những tư vấn có hiệu quả.
1.4.1 Mô hình thang đo SERQUAL
Mô hình SERQUAL của Parasuraman và cộng sự được đề xuất năm 1985 và
hiệu chỉnh năm 1988, 1990, 1991, 1994. Ban đầu mô hình gồm 10 thành phần
(Parasuraman và ctg, 1985) tuy bao quát được hầu hết các khía cạnh của dịch vụ
nhưng lại phức tạp trong việc đo lường nhưng lại mang tính lý thuyết, có thể có
những thành phần không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy Parasuraman và cộng sự

đã nhiều lần kiểm định và đi đến kết luận cho mô hình SERQUAL gồm 5 thành
phần (Rater) đó là: thang đo hữu hình (Tangibles), độ tin cậy (Reliability), đảm bảo


13

(Assurance), trách nhiệm (Responesiveness), thấu cảm (Empathy) chia ra 22 biến
quan sát. Thang đo này đạt độ tin cậy và giá trị (Parasuraman, Zeithaml & Berry,
1994), được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện.
1.4.2 Mô hình IPA
Mô hình IPA (Importance Performance Analysis) là mô hình phân tích mức độ
quan trọng - mức độ thực hiện dịch vụ được đề xuất bởi Martilla và James năm
1977. Theo IPA, thì chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt trong ý kiến
khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các chỉ tiêu đánh giá chất
lượng dịch vụ (I - P gaps), cụ thể:
Hiệu suất

Chất lượng dịch vụ

P – I >= 0

Tốt

P–I<0

Không tốt

Mô hình IPA được xem như là một phương tiện hiệu quả trong việc xác định
các lợi thế cạnh tranh cũng như nhược điểm của nhà cung cấp dịch vụ. Quá trình
phát triển IPA được thực hiện qua các bước: Xây dựng thang đo và thuộc tính chất

lượng dịch vụ. Lập bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập thông tin của khách hàng,
đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính đối với việc cung cấp chất lượng dịch
vụ cũng như đánh giá mức độ thực hiện. Xác định giá trị trung bình để đánh giá tầm
quan trọng và mức độ thực hiện thuộc tính chất lượng dịch vụ. Đánh giá chất lượng
dịch vụ qua việc kiểm định sự khác biệt giữa các cặp thuộc tính của các tiêu thức
tầm quan trọng và mức độ thực hiện. Biểu diễn kết quả so sánh lên đồ thị mô hình
IPA (Hình 1.1). Tổ chức sẽ biết được thứ tự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng;
điểm mạnh, điểm yếu của chất lượng dịch vụ du lịch để đưa ra các hành động nhằm
cải thiện chúng (Martilla & Jame, 1977).


14

Rất quan trọng
Vùng cần

Vùng cần duy trì

chú ý

công việc tốt

Thực
hiện ở

Thực
hiện

mức đạt

rất tốt
Vùng ít

yêu cầu

Vùng lãng phí

được ưu
tiên
Ít quan trọng
Hình 1.1 Đồ thị mô hình IPA
Phần tư thứ 1 (Vùng cần chú ý, tập trung phát triển): những thuộc tính nằm ở
phần tư này được xem là rất quan trọng hoặc quan trọng đối với khách hàng, những
thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ chỉ đạt ở mức yêu cầu.
Phần tư thứ 2 (Vùng cần duy trì): những thuộc tính nằm trong phần này được
xem là rất quan trọng hoặc quan trọng đối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ
cũng đã thể hiện rất tốt.
Phần tư thứ 3 (Vùng ít được ưu tiên): những thuộc tính ở phần tư này được
xem là không quan trọng với khách hàng và mức độ thể hiện đạt yêu cầu.
Phần tư thứ 4 (Vùng lãng phí): những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem
là không quan trọng với khách hàng nhưng nhà cung ứng dịch vụ thể hiện rất tốt, sẽ
gây lãng phí nguồn lực.


15

CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Đề tài áp dụng mô hình nghiên cứu IPA để đo lường chất lượng dịch vụ. Với
mô hình này thì quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:

Mục tiêu
nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô
hình nghiên cứu đề xuất

Bản câu hỏi
nháp

Nghiên cứu định tính
- Hỏi ý kiến chuyên gia
- Thảo luận nhóm

Bản câu hỏi
chính thức

- Khảo sát thử (n = 10).

Nghiên cứu định lượng
- Thu thập mẫu (n = 200)
- Làm sạch và xử lý dữ liệu bằng phần mềm Excel
- Phân tích dữ liệu
+ Thống kê mô tả (Thông tin mẫu, giá trị trung bình - mean,
độ lệch chuẩn - Std. deviation)
+ Kiểm định sự khác biệt (So sánh cặp)
+ Biểu diễn lên sơ đồ mô hình IPA.

Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết luận và đề xuất giải pháp
Hình 2.1Hình
Quy2.1
trình
nghiên
Quy
trình cứu
nghiên cứu


16

2.2 PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU
2.2.1 Nghiên cứu định tính
Tham khảo các nghiên cứu trước đó: nghiên cứu này dựa trên nghiên cứu
“Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển Nha Trang” của ThS. Đoàn Huỳnh Cẩm
Duyên, trường Đại học Nha Trang (2015), sử dụng mô hình IPA xây dựng thang đo
dựa trên 5 thành phần Serqual của Parasuraman (1990).
Hỏi ý kiến chuyên gia: dựa vào nghiên cứu đi trước, cùng những cơ sở lý
thuyết và thực tiễn, mô hình nghiên cứu IPA, tác giả thiết kế bản câu hỏi sơ bộ
nhằm tham khảo ý kiến chuyên gia (ThS. Đoàn Huỳnh Cẩm Duyên) để phát triển
các danh mục thuộc tính chất lượng dịch vụ.
Thảo luận nhóm: tiến hành thảo luận nhóm 5 người (3 hướng dẫn viên dẫn
tour phố cổ, 2 du khách quốc tế đã du lịch tại phố cổ Hà Nội). Bản câu hỏi sơ bộ
trước đó sẽ được đưa ra thảo luận, đánh giá nhóm một cách chi tiết, xem xét bổ
sung hoặc điều chỉnh các thuộc tính thang đo sao cho nó phản ánh được các yếu tố
du khách quốc tế quan tâm khi du lịch tại phố cổ Hà Nội và nếu đem đi khảo sát, du
khách sẽ dễ dàng hiểu cũng như có những đánh giá chính xác hơn về chất lượng
dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu này sẽ là các mục hỏi trong bảng câu hỏi để tiến hành

nghiên cứu định lượng tiếp theo. Sau khi hoàn chỉnh bản câu hỏi sẽ được dịch sang
tiếng anh.
2.2.2 Nghiên cứu định lượng
Phương pháp này được thực hiện trong nghiên cứu chính thức. Thông qua bản
câu hỏi khảo sát sẽ tiến hành thu thập và xử lý dữ liệu, từ đó đưa ra những khám
phá, khẳng định về mức độ quan trọng, mức độ thể hiện của của các tiêu thức chất
lượng dịch vụ du lịch phố cổ Hà Nội, sự hài lòng của du khách quốc tế cũng như
hành vi sau khi sử dụng dịch vụ du lịch tại phố cổ, phân tích các đặc điểm du lịch
của du khách.