ĐIỆN MÁY XANH ĐVĐ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
*.*.*.*.*.*.*.*.*

BÀI NGHIÊN CỨU
QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG
Đề tài:
Đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Điện máy XANH TP- HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:

Nhóm thực hiện:

Lê Ngọc Liêm

1. Hoàng Thị Minh Thư
2. Nguyễn Thị Minh Trang
3. Nguyễn Đức Huy
4. Trần Thị Thùy Dung
5. Ngô Thị Thảo Mơ
6. Lê Bá Phú
7. Nguyễn Thanh Thuận
8. Hoàng Minh Trí

1


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu:

Trong bối cảnh hiện nay, khoa học, công nghệ đã và đang phát triển một
cách chóng mặt từng giờ, từng ngày; các sản phẩm điện máy ngày càng phổ biến
và đa dạng cả về mẫu mã và chất lượng. Thêm vào đó, cuộc sống của con người
ngày càng được nâng cao, làm cho nhu cầu về sử dụng các sản phẩm điện máy
cũng ngày càng tăng và có thể nói, các sản phẩm điện máy là một thiết bị không
thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người.
Nhận thức được nhu cầu đó, ngày càng có nhiều siêu thị điện máy, các cửa
hàng bán đồ điện tử,… ra đời để đáp ứng khách hàng. Và từ đó, để một siêu thị
hay một cửa hàng có thể tồn tại được trên thị trường thì cạnh tranh là vẫn đề tất
yếu, thậm chí sự cạnh tranh diễn ra gay gắt, khốc liệt.
Sự cạnh tranh không chỉ đơn thuần về giá cả mà còn bao gồm nhiều yếu tố
khác như: sự đa dạng của các mặt hàng; cơng nghệ; các chính sách quản lí, hỗ trợ
khách hàng; chất lượng phục vụ khách hàng,… Tất cả sẽ tạo nên chất lượng dịch
vụ của mỗi siêu thị, mỗi cửa hàng. Chất lượng dịch vụ tốt sẽ nâng cao được vị thế
cạnh tranh của mỗi siêu thị hay cửa hàng. Và chất lượng dịch vụ là vấn đề quan
tâm hàng đầu của nhiều DN nói chung trong tiến trình phát triển và hội nhập.
Bắt đầu từ năm 2015, cái tên “ ĐIỆN MÁY XANH” được nhắc đến nhiều
trên thị trường điện máy vì có tốc độ phát triển nhanh đến chóng mặt, vượt qua
nhiều siêu thị điện máy đã ra đời từ trước. Và tại Huế, siêu thị Điện Máy Xanh
được khai trương vào ngày 23/10/2015, là siêu thị thứ 47 trong chuỗi hệ thống
siêu thị ĐIỆN MÁY XANH, gia nhập vào thị trường điện máy tại Huế; cạnh tranh
với các siêu thị, cửa hàng khác như: siêu thị điện máy Izone, siêu thị điện máy –
điện lạnh Tồn Thủy; FPT Shop, Viễn Thơng A,...

2


Với sự xuất hiện của nhiều siêu thị, cửa hàng điện máy hay các trung tâm
viễn thơng tại Huế thì khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và kỳ vọng của họ
cũng tăng lên.

Để thu hút khách hàng, thỏa mãn được khách hàng Điện Máy Xanh cần
phải có định hướng kinh doanh phù hợp, giá cả tốt, chất lượng dịch vụ tốt nhất,..
để có thể thực hiện được mục tiêu lấy khách hàng làm trọng tâm của siêu thị đã đề
ra.
Để có thể phục vụ khách hàng với chất lượng dịch vụ tốt nhất, Điện Máy
Xanh cần phải đánh giá được chất lượng dịch vụ hiện tại là như thế nào, để từ đó
có thể cải thiện và nâng cao nó lên, và từ đó có thể thỏa mãn khách hàng tốt hơn.
Xuất phát từ những cơ sở thực tiễn trên, nhóm quyết định chọn đề tài:
“ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY XANH- CHI
NHÁNH HUẾ” làm đề tài nghiên cứu của mình
2.

Câu hỏi nghiên cứu:
-

Chất lượng dịch vụ của siêu thi Điện Máy Xanh hiện nay như thế nào?

-

Những đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ở đây ra sao?

-

Làm thể nào để có thể nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị Điện Máy XanhTP Huế?

3.

Mục tiêu nghiên cứu
3.1

Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của siêu thị Điện Máy Xanh tại TP
Huế trong hơn một năm qua, nhằm đưa ra các biện pháp để ngày càng nâng cao
chất lượng dịch vụ, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.

3.2

Mục tiêu cụ thể:
3


-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch
vụ của siêu thị Điện Máy Xanh.

-

Phân tích những đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu
thị Điện Máy Xanh- TP Huế.

4.

Đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.
Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ tại siêu thị Điện Máy Xanh, TP – Huế
Đối tương khảo sát: các khách hàng đã mua sắm tại siêu thị Điện Máy Xanh, TPHuế

Phạm vi nghiên cứu

4.2.
5.

Phạm vi nghiên cứu không gian: tại siêu thị Điện Máy Xanh. TP- Huế
Phạm vi thời gian: Từ ngày 17/10 – 17/11/ 2016

Phương pháp nghiên cứu
5.1.

Nghiên cứu định tính: được thực hiện một cách sơ bộ thông qua một số khách
hàng bất kì từng mua sắm tại Điện Máy Xanh. TP Huế từ đó khám phá điều chỉnh
và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu

5.2.
5.2.1.

Nghiên cứu định lượng:
Thiết kê bảng hỏi:
Đa số các biến quan sát trong thành phần chất lượng dịch vụ đều sử dụng
thang đo Likert 5 mức độ. Nội dung các biến quan sát được điều chỉnh phù hợp
với đặc thù tại siêu thị Điện Máy Xanh
Kiểm định thang đo và các mơ hình lý thuyết để ra, kiểm định mơ hình hồi
quy bằng SPSS 20.0 và sử dụng cac phần mêm hỗ trợ khác có liên quan.

5.2.2.

Diễn đạt và mã hóa thang đo
Như đã trình bày ở trên, mơ hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ

(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
5.2.3.

có 5 yếu tố tác động đến dịch vụ tại Điên Máy Xanh, bao gồm:
Độ tin cậy
Năng lực phục vụ
Sự cảm thông
Sự phản hồi
Phương tiện hữu hình

Kích thước mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu
4


Phương pháp thu thập dữ liệu:
-

Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, tạp chí có đăng các thơng tin liên quan, các đề tài
nghiên cứu được công bố, luận văn tốt nghiệp, thông tin từ Internet, website, trang

-

web của công ty…
Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông tin từ bảng hỏi điều tra.

-

Phương pháp xử lí và phân tích số liệu: Khi thu thập xong dữ liệu từ các khách
hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng trả lời không đạt yêu cầu:
+ Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn
lọc và thống kê những thông tin cần thiết.
+ Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu.Phân tích thống kê mô
tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra
+ Dùng thống kê mô tả để thể hiện các vấn đề trong vấn đề nghiên cứu
+ Dùng kiểm định hồi quy, tuyến tính bội để kiểm định các vấn đề nghiên
cứu

-

Phương pháp xác định cỡ mẫu: Bảng câu hỏi có 26 biến, ta xác định kích thước
mẩu 200

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.

Cơ sở lý luận
1.1. Những vấn đề lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng
•

Khách hàng

Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa
hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
5


•

Chăm sóc khách hàng:
Theo Fitzsimon: Chăm sóc khách hàng là cung cấp sản phẩm, dịch vụ trọn
gói cho khách hàng
Theo Christine Hope (2001): Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà
doanh nghiệp cần thiết phải làm để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo Howerd Senter (2000): Chăm sóc khách hàng là những hành vi, suy
nghĩ, thái độ của doanh nghiệp cam kết trong quá trình tương tác với khách hàng
nhằm phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm
những việc cần thiết để giữ khách hàng đang có.

1.2. Hệ thống lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm dịch vụ.
Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt
động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến
việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và khơng gắn
liền với sản phẩm vật chất".
Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho
rằng: "Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (khơng phải là những hàng hóa vật
chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác
thông qua trao đổi để thu một cái gì đó".

1.2.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng

hố khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính
khơng thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được.
•

Tính vơ hình:

6


Tính vơ hình của dịch vụ chính thể hiện ở chổ chúng khơng thể sờ mó hay
nắm bắt trực tiếp vì dịch vụ khơng có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu
hình.
•

Tính khơng thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời):
Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và

giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra
đồng thời với nhau.
•

Tính khơng đồng nhất:
Tính khơng đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện

dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy
theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong
dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy ra thường xun hơn.
•

Tính khơng thể tồn trữ:
Chúng ta khơng thể tồn trữ dịch vụ va sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ

biến mất nếu chúng ta không sử dụng nó. Ta khơng thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một
dịch vụ khơng thể được sản xuất, dự trữ và sau đó đem đi bán.

1.2.3. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được tranh luận nhiều trong các
nghiên cứu gần đây của các học giả bởi vì sự khó khăn trong việc đưa ra
định nghĩa và đo lường (Winsniewski, 2001; Schneider và White, 2004). Việc
đo lường chất lượng dịch vụ có sự khó khăn là do đặc điểm riêng có của nó: tính
vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng tách rời (Bateson, 1995). Khái niệm về
chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát triển trong rất nhiều các nghiên
cứu của nhiều thập kỷ gần đây. Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã
cố gắng định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ

7


Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta khơng thể nào khơng đề cập đến
đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991). Parasuraman
và cộng sự (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác
nhau giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về
kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định
tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất
lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL)
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2)

kết quả của

dịch vụ. Christian Gronroos (1983) phân biệt giữa hai loại chất lượng là:
1/ Chất lượng kỹ thuật (technical quality) là kết quả cuối cùng đạt được và 2/
Chất lượng chức năng (functional quality) là kết quả được thực hiện như thế nào.
Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu đầu tiên nói nhiều đến chất lượng dịch vụ
dưới cách nhìn của nhà cung cấp dịch vụ. Họ đưa ra các tiêu chuẩn và dựa vào đó
để xác định chất lượng dịch vụ là đạt hay chưa đạt.
Leonard L. Berry và cộng sự (1985) bằng nghiên cứu định tính chỉ ra rằng:
Sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh
giữa kỳ vọng về dịch vụ nhận được trước đó và sự trải nghiệm thực sự về dịch vụ.
Nếu kỳ vọng đó đạt được, chất lượng dịch vụ sẽ được cảm nhận là thỏa mãn; nếu
không đạt được sẽ là không thỏa mãn; nếu vượt quá sẽ là rất thỏa mãn. Nghiên
cứu của Leonard Berry và cộng sự (1985) cũng chỉ ra chất lượng được đánh giá
dựa vào cả quy trình dịch vụ cũng như kết quả dịch vụ. Sự kỳ vọng và sự trải
nghiệm có liên kết chặt chẽ với kết quả nghiên cứu của Gronroos (1983, chương
14). Như vậy, nghiên cứu của Leonard Berry và cơng sự đã có sự phát triển cao
hơn các nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ. Ơng đã đưa ra khái niệm chất
lượng dịch vụ dưới đánh giá của người sử dụng dịch vụ chứ không phải là người
cung cấp dịch vụ. Có thể người cung cấp dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ của

8


mình là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã cho rằng như vậy. Họ sẽ
có đánh giá theo quan điểm và tiêu chuẩn riêng của họ
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá
trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách
hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Một quan điểm được nhiều học giả
đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng
dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan

đến nhu cầu của họ. Như vậy, có thể thấy Herbert đã liên kết cả nhà cung cấp dịch
vụ và sử dụng dịch vụ trong việc đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ và đo lường
chất lượng dịch vụ.
Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng
dịch vụ là những gì khách hàng “cảm nhận” được chứ khơng phải là những gì mà
nhà cung cấp dịch vụ công bố. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận
thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ. Khách hàng có
những nhu cầu riêng, cảm nhận riêng. Cho nên việc đánh giá của họ về chất lượng
dịch vụ cũng có sự khác biệt với sự đánh giá của nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng
dịch vụ ở đây được xác định dựa trên quan điểm khách hàng chứ không phải quan
điểm của các nhà cung cấp dịch vụ. Đây chính là quan điểm then chốt để gợi ý cho
các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ.

1.3.

Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả
thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao
hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành
từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người
9


bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp
cần có những khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình
marketing.

- Mơ hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng.
SERVQUAL là mơ hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa
trên các yếu tố quan trọng nhất. Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên
khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vào dịch vụ và thực tế sử dụng dịch
vụ của khách hàng. Trong nghiên cứu đầu tiên của Parasuraman và cộng sự
(1985), chất lượng dịch vụ gồm mười yếu tố cấu thành: 1/ Độ tin cậy
(Reliability); 2/Tính đáp ứng (Responsiveness); 3/Năng lực (Competence); 4/Tiếp
cận được (Access); 5/Tác phong (Courtesy); 6/Giao tiếp (Communication); 7/Sự
tín nhiệm (Credibility); 8/Tính an tồn (Security); 9/Thấu hiểu khách hàng
(Understanding the customers); 10/Tính hữu hình (Tangibles).
SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch
vụ khác nhau. Đến năm 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự thu gọn các
yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Cuối cùng SERVQUAL bao gồm 22 biến
quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Sự tin
cậy (reliability), (2)Tính hữu hình (tangibles) (3) Tính đáp ứng (responsiveness),
(4) Sự đảm bảo (assurance), và (5) Sự đồng cảm (empathy). Mơ hình SERQUAL
bao gồm 22 biến quan sát và được chia làm hai phần trong bảng hỏi. Phần một
của bảng hỏi gồm các câu hỏi tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng về một
loại hình dịch vụ, phần hai của bảng hỏi gồm các câu hỏi tìm hiểu cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Mặc dù mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman được đánh giá cao cả
trong lý luận và thực tiễn, tuy nhiện cũng có nhiều tranh luận xung quanh mơ hình
này. Tiêu biểu như (Cronin và Taylor 1992, 1994), (Teas, 1993). Cronin và Taylor
10


(1992) cũng chỉ ra rằng chỉ nên tính tốn cảm nhận của khách hàng trong mơ hình
chất lượng dịch vụ (giá trị cảm nhận – giá trị kỳ vọng). Bên cạnh đó theo các
nghiên cứu của Finn và Lamb (1991), Babkus và Boliler (1992), Carman

(1990) cũng đưa ra với các nhà thực tiễn, nên áp dụng thang đo
SERVQUAL một cách linh hoạt với các loại hình dịch vụ khác nhau. Gronroos
(1990) đưa ra hai thước đo mà ông cho rằng phù hợp hơn với bán lẻ đó là chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Ông cũng đưa ra tỷ trọng cao hơn rất
nhiều cho các yếu tố hữu hình trong đề xuất của mình. Cụ thể các yếu tố hữu hình
trong chất lượng kỹ thuật như: địa điểm, hàng hóa và trưng bày trong siêu thị.
SERVQUAL cũng được đánh giá là quá tập trung vào quy trình cung cấp
dịch vụ hơn là kết quả của dịch vụ đem lại cho khách hàng. Các đánh giá đều chỉ
ra: trong công thức về chất lượng dịch vụ mà Parasuraman và công sự nghiên cứu
bị thiếu kết quả dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992; Mangold và Babakus, 1991;
Richard và Allaway, 1993).

1.4.

Thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF
Bộ thang đo SERVPERF nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua
5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
(1) Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng hạn ngay lần đầu.
- Khi hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, cơng ty sẽ
thực hiện.
- Khi bạn gặp vấn đề thì sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
như thế nào.
- Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
- Cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
- Thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
11


(2) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ

nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Nhân viên phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
- Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
(3) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Hành vi của nhân viên ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
- Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch.
- Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
- Nhân viên đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
(4). Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
- Thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
- Có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
- Thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
(5). Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
- Có trang thiết bị hiện đại.
- Cơ sở vật chất trơng rất hấp dẫn.
- Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự.
- Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn.
- Coi thời gian giao dịch thuận tiện.

1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giải thuyết:
1.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
12


Độ tin cậy
Chất lượng dịch vụ

Mức độ đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự cảm thơng
Phương tiện hữu hình

1.5.2. Các giả thuyết
H1: Nếu độ tin cậy được khách hàng đánh giá cao thì sẽ có tác động tích
cực đến chất lượng dịch vụ, nói cách khác độ tin cậy và chất lượng dịch vụ có mối
quan hệ cùng chiều
H2: Nếu năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá cao thì sẽ có tác động
tích cực đến chất lượng dịch vụ, nói cách khác năng lực phục vụ và chất lượng
dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều
H3: Nếu sự cảm thơng được khách hàng đánh giá cao thì sẽ có tác động tích
cực đến chất lượng dịch vụ, nói cách khác sự cảm thơng và chất lượng dịch vụ có
mối quan hệ cùng chiều
H4: Nếu mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá cao thì sẽ có tác động
tích cực đến chất lượng dịch vụ, nói cách khác mức độ đáp ứng và chất lượng dịch
vụ có mối quan hệ cùng chiều

H5: Nếu phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá cao thì sẽ
có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ, nói cách khác phương tiện hữu
hình và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều
2. Cơ sở thực tiễn

13


Với xu hướng phát triển ngày nay của xã hội, việc sử dụng thiết bị điện tử
dần trở thành một nhu cầu thiết yếu và không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi
người. Nhu cầu sử dụng thiết bị cũng điện tử phát triển hết sức đa dạng từ nhu cầu

cơ bản như sinh hoạt hằng ngày... cho đến các nhu cầu cao hơn để thể hiện đẳng
cấp và địa vị. Có thể nói, cầu thiết bị điện tử của thị trường Việt Nam khơng
ngừng tăng lên nhanh chóng theo thời gian.
Chính vì vậy, hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào mảng bán lẻ
các thiết bị điện tử. Đây là một đất màu mỡ cho bất cứ doanh nghiệp nào. Số
lượng doanh nghiệp trong lĩnh vực này ngày càng tăng lên, dẫn đến sự cạnh tranh
khốc liệt là khơng thể tránh khỏi.
Việc khác biệt hóa thương hiệu, và định vị thương hiệu trong lòng người
tiêu dùng là hết sức cần thiết. Hệ thống Điện Máy Xanh đã chọn con đường khác
biệt hóa riêng cho mình là nâng cao chất lượng phục vụ. Có thể nói bước chuyển
mình từ văn hóa bán hàng sang văn hóa phục vụ của thegioididong.com là một nỗ
lực vô cùng to lớn của tồn thể nhân viên và lãnh đạo cơng ty. Chính chất lượng
phục vụ ngày được cải thiện theo quy tắc 4C đã nâng tầm chất lượng thương hiệu
của thgioididong.com. Nhắc tới thegioididong.com là nhắc tới tinh thần phục vụ vì
khách hàng, đặt khách hàng lên trên lợi nhuận.

2.1.

Tình hình kinh doanh các siêu thị điện máy hiện nay
Năm 2015, hầu hết DN bán lẻ điện máy đều dự kiến có doanh thu "khủng" tầm cỡ
từ 1.500 tỷ đồng trở lên. Tuy nhiên, doanh số cao mà lợi nhuận không cao. Theo
giới chun mơn, tỷ suất lợi nhuận bình qn ngành điện máy chỉ khoảng 3%,
nhưng rất ít DN đạt được mức này.
Trong số ít ỏi các báo cáo tài chính cơng khai, chỉ có Cơng ty CP Đầu tư
Thế giới Di động cho biết, 9 tháng đầu năm 2015, doanh thu đạt 17.506 tỷ đồng,
tăng trưởng 62% so với cùng kỳ 2014, lợi nhuận sau thuế đạt 744 tỷ đồng, cao hơn
so với lợi nhuận bình quân ngành.
14

Cịn lại đều rất thấp, hoặc khơng có lợi nhuận. Báo cáo tài chính 9 tháng
đầu năm 2015 của Cơng ty CP Thế giới số Trần Anh cho thấy, tổng doanh thu của
Trần Anh đạt gần 2.474 tỷ đồng, tăng 44% so với cùng kỳ, lợi nhuận sau thuế đạt
11,9 tỷ đồng. Ước tính cả năm, doanh số của Trần Anh đạt khoảng 4.000 tỷ đồng
với lợi nhuận sau thuế khoảng 15 tỷ đồng. Tính ra, lợi nhuận đạt chưa tới 0,3%,
thấp xa so với lãi suất tiền gửi ngân hàng.
Đa số DN điện máy khác chỉ công bố doanh thu mà không đề cập tới lợi
nhuận.Thi nhau mở điểm khiến chi phí tăng, đẩy những DN phụ thuộc nhiều vào
vốn vay khơng tránh khỏi khốn khó. Tất cả các DN bán lẻ điện máy đều đang có
khoản vay lớn từ ngân hàng. DN thấp cũng khoảng 400 tỷ, DN cao tới hơn 1.000
tỷ đồng.
Mặc dù vậy, cuộc đua mở siêu thị mới chỉ bắt đầu. Các DN cho biết năm
2016, thị trường điện máy vẫn có tốc độ tăng trưởng nhanh, có thể đạt doanh số
khoảng 800 triệu USD/năm. Chính vì vậy, các doanh nghiệp sẽ tiếp tục bước đi
mở rộng tầm bao phủ, sẵn sàng hy sinh lợi nhuận để mở rộng mạng lưới.
Pico năm 2016 cũng tham gia “cuộc chiến” mở rộng mạng lưới. Tháng
1/2016, công ty khai trương 1 siêu thị lớn với diện tích 2.500m2 tại Tơn Đức
Thắng (Hà Nội), tiếp đó sẽ mở thêm khoảng 5 siêu thị lớn nữa tại Hà Nội và bổ
sung thêm 6 siêu thị tại các địa phương.
Đến cuối năm 2016, VinPro, Điện máy Xanh, Media Mart,... cũng tiếp tục
phủ sóng bằng nhiều siêu thị mới.
Theo đánh giá của các chuyên gia, thị trường bán lẻ điện máy trong nước
đang tồn tại ba phương thức cạnh tranh cơ bản là giảm giá, khuyến mãi, mở rộng
thị phần và cải thiện chất lượng dịch vụ. Các phương thức đều có sự gắn kết chặt
chẽ, tuy nhiên nếu doanh nghiệp phân chia tỷ lệ áp dụng sai sẽ rất dễ rơi vào
khủng hoảng và buộc phải rời khỏi cuộc chơi.
15


Cùng với việc tăng tốc mở rộng thị phần, điểm đáng chú ý từ năm 2011 đến

nay là cuộc chạy đua về giá để thu hút khách hàng và định vị thương hiệu của các
hệ thống diễn ra quyết liệt. Khởi đầu từ việc giảm giá một vài sản phẩm đến giảm
giá hầu hết các mặt hàng được trưng bày, từ việc giảm nhẹ 5 – 15% so với giá
niêm yết đến giảm sâu 30 – 40%, thậm chí tới 50%.
Chưa kể, chương trình khuyến mãi mà các doanh nghiệp bán lẻ chạy ban
đầu có thể chỉ kéo 1 hoặc vài ngày nhân một sự kiện lớn, nhưng sau đó lại “liên
khúc” tới 1 – 2 tuần, thậm chí trường kỳ cả tháng.
Cạnh tranh về giá khiến cho doanh thu của nhiều doanh nghiệp có thể tăng,
song lợi nhuận sau cùng chẳng cịn lại bao nhiêu. Nếu tìm hiểu báo cáo tài chính
của các “đại gia” bán lẻ điện máy như Nguyễn Kim, HC, Media Mart hay Trần
Anh có thể thấy, việc thu lại 4 – 5% lợi nhuận trong tình hình hiện nay đã là khơng
dễ.

2.2.

Tổng quan về siêu thị điện máy xanh ở Việt Nam: : (“Siêu thị Điện máy
XANH - Mua bán điện tử, điện lạnh, gia dụng,” n.d.)
Sau 5 năm 8 tháng, vào tối ngày 20/7/2016, những ông chủ của Thế giới Di
động (chủ sở hữu 3 kênh bán lẻ: Thegioididong chuyên về hàng kỹ thuật số, Điện
máy Xanh chuyên về điện máy và Bách hóa Xanh chuyên về sản phẩm tiêu dùng
nhanh) đã chính thức cơng bố thương hiệu Điện máy Xanh đã “phủ sóng” tại 63
tỉnh thành.
Cách đây 1 tuần, Điện máy Xanh đã khai trương siêu thị thứ 119 tại thị xã
Chí Linh (Hải Dương), chính thức có mặt tại 63 tỉnh thành ở Việt Nam.
Điều này, theo ông Trần Kinh Doanh, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Thế
giới Di động, là hệ thống kinh doanh điện máy đầu tiên có độ bao phủ rộng nhất
tại thị trường Việt Nam.
16

Đầu năm 2015, Điện Máy Xanh có 20 siêu thị. Trong suốt năm 2015, kênh
bán lẻ này đã khai trương thêm 66 siêu thị, nâng số lượng siêu thị vào cuối năm
2015 là 86.
Theo ơng Doanh, trong năm 2016, ngồi mơ hình siêu thị như hiện nay,
Điện máy Xanh sẽ triển khai mơ hình “Điện máy Xanh mini” (hay cịn gọi là
shop) có diện tích từ 200 – 300m2 chun bán các chủng loại hàng hóa vừa đủ cho
một khu vực dân cư.
“Từ nay cho đến cuối năm 2017, Điện máy Xanh sẽ mở thêm khoảng 15
siêu thị lớn và 270 shop”, ơng Doanh cho biết. Nếu hồn thành mục tiêu trên, số
lượng siêu thị và shop của Điện máy Xanh vượt con số 400.
Tại sự kiện đêm 20/7/2016, giới kinh doanh hàng điện máy bất ngờ và tỏ vẻ
hoang mang khi nghe ông Doanh công bố con số 400 siêu thị và shop mang
thương hiệu Điện máy Xanh trên tồn quốc.
“Việc hệ thống Điện máy Xanh có mặt tại 63 tỉnh thành là một minh chứng
phá bỏ những hoài nghi về cái được gọi là “rào cản về vùng miền” trong kinh
doanh hàng điện máy tại thị trường Việt Nam đã tồn tại nhiều năm”, ơng Doanh
nói thêm.
Điều vị tổng giám đốc này chia sẻ là vết nhức cho giới bán lẻ hàng điện
máy. Đã có nhiều doanh nghiệp đã thất bại khi “Nam tiến” mà điển hình là Pico.
Trái lại, những doanh nghiệp “Bắc tiến”, dù không thất bại nhưng khó tồn tại và
phát triển như kế hoạch đã đề ra!
Với số lượng 119 siêu thị hiện nay, Điện máy Xanh là đối tác lớn nhất của
các nhà sản xuất và phân phối hàng điện máy đang kinh doanh tại Việt Nam. Ông
Doanh cho biết, Điện máy Xanh đã đạt kỷ lục khi bán 42.000 chiếc tivi trong
tháng 1/2016, còn trong tháng 5/2016 đã bán 36.300 chiếc máy lạnh.
17


“Mục tiêu 2016, Điện máy Xanh sẽ có doanh thu 12.000 tỷ đồng, chiếm từ
14% - 16% thị phần lĩnh vực hàng điện máy. Vào năm 2017, Điện máy Xanh sẽ

nâng lên trên 30% thị phần và doanh thu trên 25.000 tỷ đồng”, ông Nguyễn Đức
Tài, chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc công ty cổ phần đầu tư Thế
giới Di động.
Với doanh thu dự kiến của năm 2016 là 12.000 tỷ đồng, con số của Điện
máy Xanh đã xấp xỉ với doanh thu của Nguyễn Kim vào năm 2014 (theo số liệu
thống kê của Asia Retail).
Cũng cần nói thêm, từ năm 2014 trở về trước là thời hưng thịnh của nhà
bán lẻ Nguyễn Kim khi doanh thu năm sau cao hơn năm trước khoảng 20%.
Nhưng từ khi Nguyễn Kim bán 49% cổ phần cho Power Buy (thành viên của
Central Group, Thái Lan), hoạt động kinh doanh của nhà bán lẻ đã yếu thấy rõ,
giới cung ứng hàng cho biết như vậy.
“Năm 2016, Điện máy Xanh đuổi kịp Nguyễn Kim về doanh thu. Đây là
một trường hợp điển hình trong kinh doanh bán lẻ ngành hàng điện máy hiện nay
khi tuổi đời của Điện máy Xanh chỉ bằng 1/3 tuổi đời Nguyễn Kim. Tơi hồn tồn
tin rằng trong năm 2017, Điện máy Xanh có thể đạt được doanh thu 25.000 tỷ
đồng, gấp đôi doanh thu của Nguyễn Kim cùng thời điểm”, một chuyên gia phân
tích thị trường chia sẻ.
Ơng cịn nói rằng, cuộc đua phần cịn lại của thị trường điện máy hiện nay
là các bậc “thâm niên”: Nguyễn Kim – Chợ Lớn – Thiên Hòa…Với thành công
của Điện máy Xanh, ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch HĐQT Thế giới Di động đã
tự tin nói rằng: “Thế giới Di động hiện là tập đoàn bán lẻ hàng công nghệ số 1
Việt Nam. Chúng tôi đang chuẩn bị kế hoạch mở chuỗi nước ngoài”.

18


CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG ĐIỆN MÁY XANH
CỦA THÀNH PHỐ HUẾ

1.

Tổng quan về Điện máy xanh ở thành phố Huế (“Siêu thị Điện máy XANH Mua bán điện tử, điện lạnh, gia dụng,” n.d.)
1.1

Quá trình hình thành và phát triển:

-

Siêu thị Điện máy XANH- chi nhánh Huế đầu tiên nằm trên mặt tiền đường lớn Số
1 Đường Hà Nội, P.Phú Nhuận, TP. Huế , Tỉnh Thừa Thiên Huế khai trương vào
ngày 23/10/2015

-

Tiếp theo đó Điện Máy Xanh tiếp tục cho khai trương thêm cơ sở ở 197-199
đường Trần Hưng Đạo, Phường Phú Hòa và 1110 Nguyễn Tất Thành, phường Phú
Bài, TX Hương Thủy, Thành Phố Huế

1.2

Siêu thị Điện Máy XANH cung cấp các giá trị phục vụ cho khách hàng:

-

Thời gian mua sắm thuận tiện cho quý khách hàng, thời gian mở cửa từ
8:00 đến 22:00, kể cả ngày lễ và Chủ nhật.

-

Nhân viên luôn: Chủ động - Cười - Chào - Cảm ơn khách hàng. Nhân viên tư vấn

sản phẩm nhiệt tình, nhiều kinh nghiệm.

-

Hàng hóa đa dạng từ nhóm hàng tivi, tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt, đồ gia dụng đến
nhóm hàng điện thoại, laptop, máy tính bảng,…

-

Các mặt hàng kinh doanh luôn được cập nhật những mẫu mã mới nhất cùng giá cả
cạnh tranh.

19


-

Có quầy trải nghiệm sản phẩm cơng nghệ mới nhất.

-

Hỗ trợ thanh tốn linh hoạt qua thẻ Visa, Master Card.

-

Có quầy tư vấn mua trả góp sản phẩm

-

Giao hàng miễn phí phạm vi 50km.

-

Chính sách bảo hành, đổi trả hấp dẫn

-

Ngồi ra, Điện Máy XANH cịn có các dịch vụ tiện ích khác như: thu hộ tiền điện,
thu tiền nước, thu tiền internet, bán thẻ cào, thẻ game.

1.3 Phương châm kinh doanh và mục tiêu kinh doanh của Điện máy

XANH:
-

Phương châm : Mang đến trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng. Đem lại
cho ngành bán lẻ điện máy tại Việt Nam một hệ thống bán lẻ các thiết bị điện máy,
điện tử chất lượng, đột phá, sáng tạo, đem lại lợi ích tối ưu cho khách hàng tồn
quốc.
Mục tiêu kinh doanh: với mục tiêu lấy khách hàng làm trọng tâm Siêu thi
Điện Máy XANH mong muốn mang lại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách
hàng, giá cả tốt nhất và dịch vụ khách hàng hoàn hảo nhất.

2. Kết quả nghiên cứu:(“Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu Với Spss - Tập 2 Sachvui.com,” n.d.)
(“Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu Với Spss - Tập 1 - Sachvui.com,” n.d.)

3.
2.1

Phân tích kết quả nghiên cứu

20


2.1.1

Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Về cơ cấu giới tính

Hình 2.1.Cơ cấu giới tính

-

Về giới tính khơng có sự chênh lệch quá lớn giữa nam với nữ, điều đó cho thấy số
người mua hàng tại Điên Máy Xanh không phụ thuộc nhiều vào giới tính.

Về nghề nghiệp khách hàng

21


Hình 2.2. Nghề nghiệp

-

Phần lớn số người mua hàng tại Điện Máy Xanh chủ yếu là cán bộ -

công viên chức và người lao động. Điều đó cho thấy, việc mua hàng tại Điền Máy
Xanh phần lớn ảnh hưởng bởi những người tiêu dùng có hiểu biết khá tốt về các
sản phẩm này. Cụ thể, cán bộ công nhân viên chức chiếm 37%, người lao động

chiếm 32,5%.

Về thu nhập
Phần lớn người mua hàng tại Điện May Xanh có thu nhập khá trở lên, cụ
thể thu nhập từ 5-10 triệu chiếm 40,5% . Số khách hàng có thu nhập 2-5 triệu
chiếm 21,5%. Điện Máy Xanh cần có nhũng chính sách giảm giá, khuyến mãi
nhằm thúc đẩy khả năng mua của những khách hàng có thu nhập chưa cao.

22


Hình 2.3 Thu nhập

Về số lần sử dụng dịch vụ
23


Hình 2.4. Số lần sử dụng dịch vụ

Về mục đích đi lần gần đây nhất của khách hàng
Khách hàng tới Điên Máy Xanh để mua sắm chiểm 58,5%, ngoài ra mục
đích khách đến đây để tham quan, tham khảo giá chir chiếm tới 8%. Điện Máy
Xanh cần có chiến lược thu hút khách hàng tiềm năng để thúc đẩy họ mua sắm.

24


Hình 2.5. Mục đích lần đi gần đây

2.1.2.

2.1.2.1.

Thống kê mơ tả về các nhân tố với One sample Ttest
Thống kê mô tả về nhân tố “độ tin cậy”
Các yếu tố trong độ tin cậy là các yếu tố cho biết được lòng tin của khách
hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ ở Điện Máy Xanh như thế nào. Từ đó, giúp
Điện Máy Xanh rút ra những kinh nghiệm nhằm làm hài lòng khách hàng tốt hơn.

Kiểm định giá trị trung bình với mức 3
One-Sample Test
Test Value = 3
t
Biến quan sát

df

Sig. (2-

Mean

95% Confidence

tailed)

Difference

Interval of the
Difference

25