một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tại siêu thị aeon tân phú celadon

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI
MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA TẠI SIÊU THỊ AEON TÂN
PHÚ CELADON

SVTH: Lương Bửu Dinh
MSSV:1254010070
Ngành: Quản trị kinh doanh
GVHD: Nguyễn Đình Trọng

Thành phố Hồ Chí Minh- Năm 2016


TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI
MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA TẠI SIÊU THỊ AEON TÂN
PHÚ CELADON

SVTH: Lương Bửu Dinh

MSSV:1254010070
Ngành: Quản trị kinh doanh
GVHD: Nguyễn Đình Trọng

Thành phố Hồ Chí Minh- Năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Trong quãng thời gian học tập tại Khoa Đào tạo Đặc biệt- Đại học Mở Thành phố Hồ
Chí Minh, em đã có những phút giây không bao giờ quên với thầy cô, bạn bè- những
người đã đồng hành cùng em trên con đường tiếp thu tri thức, chuẩn bị hành trang
nghề nghiệp sau này. Thầy cô luôn là những tấm gương phản chiếu cho sự tận tâm với
nghề, tận tình với sinh viên. Chính vì thế, lời đầu tiên em muốn gửi đến tất cả thầy cô
Khoa Đào tạo Đặc biệt lời cảm ơn chân thành nhất, cảm ơn thầy cô đã trang bị những
kiến thức chuyên môn và thái độ sống đúng đắn để em có thể tự tin bước ra trường.
Lời thứ hai, em xin gửi đến thầy Nguyễn Đình Trọng lời cảm ơn sâu sắc nhất từ trái
tim. Thầy đã luôn theo sát, nhiệt tình hướng dẫn và động viên em trong suốt quá trình
làm luận văn. Cám ơn thầy đã giúp em hoàn thành bài luận văn này đúng tiến độ và
đúng yêu cầu của khoa.
Lời thứ ba, em muốn gửi đến ba mẹ, cảm ơn người đã sinh thành, dưỡng dục và luôn
tạo điều kiện tốt nhất cho em an tâm học tập trong suốt những năm tháng qua.
Cuối cùng, cảm ơn các anh chị và các bạn luôn cùng em san sẻ, giúp đỡ và động viên
trong suốt quá trình làm luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của mọi người!

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 3 năm 2016
Người thực hiện đề tài

Lương Bửu Dinh

i


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................

ii


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Bài nghiên cứu với đề tài “ Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tại siêu thị
AEON Tân Phú Celadon” được thực hiện với ba mục tiêu chính. Mục tiêu thứ nhất là

tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tại siêu thị AEON Tân Phú Celadon.
Mục tiêu thứ hai là xác định trọng số của từng yếu tố tác động đến ý định mua tại siêu
thị.Và cuối cùng là dựa vào kết quả nghiên cứu để đề xuất giải pháp giải cho hoạt động
Marketing nhằm thu hút người tiêu dùng mua sắm tại AEON Tân Phú Celadon từ đó
giúp gia tăng doanh thu hoạt động. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên
cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu định tính sơ bộ được
thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn sâu 7 đáp viên nhằm tổng hợp ý kiến, bổ
sung hoàn thiện mô hình nghiên cứu lý thuyết. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
thông qua việc thực hiện bảng câu hỏi khảo sát với số lượng là 300 mẫu. Sau khi loại
bỏ những mẫu không hợp lệ còn lại 250 mẫu.
Thang đo áp dụng cho các biến quan sát là thang đo Likert 5 điểm. Thang đo được
kiểm nghiệm độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA. Các thang đo sau khi đã được kiểm định và loại bỏ biến quan sát
không phù hợp sẽ được đưa vào phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng đến
của các biến đến ý định mua hàng tại siêu thị AEON Tân Phú Celadon. Kiểm định
ANOVA được thực hiện với mục đích đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu
dùng đối với ý định mua hàng tại siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có 6 yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua theo mức độ giảm dần trong mô hình gồm: Hình ảnh
thương hiệu, kiểm soát hành vi, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, thái độ nhân
viên và chuẩn mực chủ quan. Từ kết quả nghiên cứu này, kết hợp với việc phỏng vấn
các chuyên gia có kinh nghiệm, tác giả đã đưa ra một số kiến nghị để giúp siêu thị có
được những kế hoạch Marketing phù hợp góp phần gia tăng doanh thu và lợi nhuận.

iii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................. 1
1. 1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .............................................................................. 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 2

1.3 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 2
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 2
1.5 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .......................................................... 3
1.6 KẾT CẤU KHÓA LUẬN ........................................................................................ 3
1.7 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................ 4
2.1 LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA ..................... 4
2.1.1 Khái niệm hành vi mua........................................................................................... 4
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ................................................................. 5
2.1.3 Hình ảnh thương hiệu ............................................................................................. 7
2.1.4 Chuẩn chủ quan ...................................................................................................... 7
2.1.5 Kiểm soát hành vi ................................................................................................... 8
2.1.6 Thái độ nhân viên ................................................................................................... 8
2.1.7 Giá cả cảm nhận ..................................................................................................... 8
2.1.8 Chất lượng cảm nhận .............................................................................................. 9
2.1.9 Ý định mua ............................................................................................................. 9
2.2 QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG .................................... 9
2.2.1 Các vai trò trong việc mua sắm .............................................................................. 9
2.2.2 Các kiểu hành vi mua sắm .................................................................................... 10
2.2.3 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ........................... 11
2.3 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÀ CÁC MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC .......................................................................................... 13
2.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) ......................... 13
2.3.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of planned behavior- TPB) ............................ 14
2.4 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT ............................................................................................. 18
2.5 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 20
iv


CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THANG ĐO ............... 21

3.1 TẬP ĐOÀN AEON VÀ SIÊU THỊ AEON TÂN PHÚ CELADON ...................... 21
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................. 23
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................. 24
3.2.2 Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................................ 26
3.3 THANG ĐO NGHIÊN CỨU .................................................................................. 28
3.3.1 Thang đo về hình ảnh thương hiệu ....................................................................... 29
3.3.2 Thang đo về thái độ nhân viên ............................................................................. 29
3.3.3 Thang đo về chuẩn mực chủ quan ........................................................................ 30
3.3.4 Thang đo kiểm soát hành vi.................................................................................. 30
3.3.5 Thang đo về giá cả cảm nhận ............................................................................... 31
3.3.6 Thang đo về chất lượng cảm nhận........................................................................ 32
3.3.7 Thang đo về ý định mua ....................................................................................... 32
3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .............................................................................. 33
3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG ................................... 35
3.5.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................ 35
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 35
3.5.2 Hồi quy tuyến tính ................................................................................................ 36
3.5.3 Kiểm định giả thuyết ............................................................................................ 36
3.6 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 37
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 38
4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU .............................................................................. 38
4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính .............................................................................. 38
4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng .......................................................................... 42
4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ................................................................ 47
4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................................... 47
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 52
4.3 HỒI QUY TUYẾN TÍNH ....................................................................................... 57
4.3.1 Phân tích tương quan ............................................................................................ 57
4.3.2 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 59
4.4 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ( KIỂM ĐỊNH ANOVA) ......................................... 61

v


4.4.1 So sánh ý định mua của khách hàng có giới tính khác nhau ................................ 61
4.4.2 So sánh ý định mua của khách hàng có độ tuổi khác nhau .................................. 62
4.4.3 So sánh ý định mua của khách hàng có thu nhập khác nhau................................ 62
4.4.4 So sánh ý định mua của khách hàng có trình độ học vấn khác nhau ................... 63
4.5 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 65
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 65
5.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................................. 66
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ PHƯƠNG HƯỚNG NGHIÊN CỨU CHO TƯƠNG
LAI................................................................................................................................. 68
5.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ........................................................................................ 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH ...................................................................... 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT ...................................................................... 71
TÀI LIỆU TRÊN INTERNET ...................................................................................... 72
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 73
PHỤ LỤC A .................................................................................................................. 73
PHỤ LỤC B................................................................................................................... 75
PHỤ LỤC C................................................................................................................... 80
PHỤ LỤC D .................................................................................................................. 82
PHỤ LỤC E ................................................................................................................... 86
PHỤ LỤC F ................................................................................................................... 96
PHỤ LỤC G ................................................................................................................ 104
PHỤ LỤC H ................................................................................................................ 108

vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua. (Kotler và Armstrong, 2008)....................... 4
Hình 2.2 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ............................................. 11
Hình 2.3 Mô hình hành động hợp lý TRA. (Fishbein và Ajzen, 1975) ........................ 14
Hình 2.4 Mô hình hành vi dự định TPB. (Ajzen, 1991) ............................................... 15
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu
điện ngầm Metro.(Đặng Thị Ngọc Dung, 2012). .......................................................... 16
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua Iphone của người
tiêu dùng tại Đà Nẵng. ................................................................................................... 17
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an
toàn của cư dân đô thị- Lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội. (Lê Thùy Hương, 2014) ....... 18
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tại chuỗi cửa hàng
siêu thị tiện lợi Family Mart. (Trần Thị Tú Anh, 2015) ................................................ 19
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 20
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 24
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức ...................................................................... 26

vii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Bốn hành vi mua sắm ..................................................................................... 10
Bảng 3.1 Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo ................................................. 28
Bảng 3.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu ..................................................................... 29
Bảng 3.3 Thang đo thái độ nhân viên ............................................................................ 30
Bảng 3.4 Thang đo chuẩn mực chủ quan ...................................................................... 30
Bảng 3.5 Thang đo kiểm soát hành vi ........................................................................... 31
Bảng 3.6 Thang đo giá cả cảm nhận.............................................................................. 31
Bảng 3.7 Thang đo chất lượng cảm nhận ...................................................................... 32

Bảng 3.8 Thang đo ý định mua ..................................................................................... 32
Bảng 3.9 Các biến và thang đo khác trong nghiên cứu ................................................. 33
Biểu đồ 4.1 Biểu đồ miêu tả giới tính trong mẫu quan sát ............................................ 38
Bảng 4.1 Mô tả số lượng biến của giới tính .................................................................. 39
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ miêu tả độ tuổi trong mẫu quan sát .............................................. 39
Bảng 4.2 Mô tả số lượng của biến độ tuổi..................................................................... 40
Biểu đồ 4.3 Biểu đồ miêu tả thu nhập trong mẫu quan sát............................................ 40
Bảng 4.3 Mô tả số lượng của biến thu nhập .................................................................. 41
Biểu đồ 4.4 Biểu đồ miêu tả trình độ học vấn trong mẫu quan sát ............................... 41
Bảng 4.4 Mô tả số lượng của biến thu nhập .................................................................. 42
Bảng 4.5 Thống kê mô tả biến độc lập .......................................................................... 42
Bảng 4.6 Thống kê mô tả biến phụ thuộc ...................................................................... 46
Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của hình ảnh thương hiệu ...................................... 47
Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha của thái độ nhân viên ............................................. 48
Bảng 4.10 Hệ số Cronbach’s Alpha của chuẩn mực chủ quan ..................................... 48
Bảng 4.11 Hệ số Cronbach’s Alpha của kiểm soát hành vi .......................................... 49
Bảng 4.12 Hệ số Cronbach’s Alpha của giá cả cảm nhận ............................................. 49
Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s Alpha của giá cả cảm nhận lần 2 .................................... 50
Bảng 4.14 Hệ số Cronbach’s Alpha của chất lượng cảm nhận ..................................... 50
Bảng 4.15 Hệ số Cronbach’s Alpha của chất lượng cảm nhận lần 2 ............................ 51
Bảng 4.16 Hệ số Cronbach’s Alpha của ý định mua..................................................... 51
Bảng 4.17 Hệ số Cronbach’s Alpha của ý định mua lần 2 ............................................ 52
viii


Bảng 4.18 Hệ số KMO của phân tích nhân tố ............................................................... 53
Bảng 4.19 Phương sai tổng thể của các biến chạy EFA ................................................ 54
Bảng 4.20 Kết quả phân tích nhân tố ............................................................................ 55
Bảng 4.21 Kết quả phân tích tương quan ...................................................................... 58
Bảng 4.22 Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ 59

Bảng 4.23 Kết quả phân tích ANOVA biến giới tính ................................................... 61
Bảng 4.24 Kết quả phân tích ANOVA biến độ tuổi ...................................................... 62
Bảng 4.25 Kết quả phân tích ANOVA biến thu nhập ................................................... 63
Bảng 4.26 Kết quả phân tích ANOVA biến trình độ học vấn ....................................... 63

ix


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Để giúp dễ nắm bắt nội dung, chương 1 cung cấp những thông tin cơ bản để người
xem có cái nhìn sơ nét ban đầu về bài báo cáo. Lý do chọn đề tài, khái quát nguyên
nhân cũng như tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn siêu thị AEON Tân Phú Celadon làm nơi mua sắm. Từ đó đề ra mục tiêu
nghiên cứu của báo cáo và xác định được cách thức thực hiện.

1. 1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong buổi họp báo công vố số liệu thống kê kinh tế- xã hội năm 2015, Tổng cục
thống kê cho biết tổng sản phẩm trong nước (GDP) ước tính tăng 6,68% so với năm
2014, cao hơn mục tiêu 6,2% đề ra và cao hơn mức tăng trưởng của các năm từ 20112014 (2011: 6,24%, 2012: 5,25%, 2013: 5,42%, 2014: 5,98%) (Vnexpress, 2015).
Điều này cho thấy nền kinh tế Việt Nam đang hồi phục dần. Cùng với sự hồi phục này,
thu nhập người dân được cải thiện. Từ đó kéo theo năng lực mua sắm của Việt Nam
đang tăng lên mỗi ngày. Theo thống kê của Neilsen (2015), 73% người dân sẵn sàng
chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm chất lượng và 42% người tiêu dùng mua sắm ở
các siêu thị thường xuyên hơn.
Từ lâu hệ thống phân phối hiện đại qua các kênh siêu thị, đại lý, cửa hàng chuyên
doanh đã phát triển mạnh trên thế giới. Các tập đoàn có tiềm lực tài chính dồi dào đã
thiết lập các hệ thống siêu thị phân phối hàng hóa ở khắp các quốc gia trên thế giới với
một số tên tuổi nổi bật như Walmart, Carrefour, Metro, Tesco,…Với sự phát triển
nhanh và mạnh như hiện nay, có thể xem xét kênh siêu thị phân phối hàng hóa là một
xu thế chắc chắn của tương lai. Hiện nay hệ thống bán lẻ Việt Nam đã hình thành về

cơ bản và trong nhiều năm liên tiếp, thị trường Việt Nam luôn nằm trong nhóm 10 thị
trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới (Hồ Kim Hương, 2015). Theo thống kê của Bộ
Công Thương năm 2015, thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt Nam mới chiếm khoảng 25%
tổng mức bán lẻ nên còn rất nhiều không gian phát triển cho các doanh nghiệp. Năm
2015 đầy thách thức và cơ hội cho ngành bán lẻ Việt Nam. Do kể từ ngày 1/1/2015,
Việt Nam sẽ cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài theo
cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO. Song song đó, cuối năm 2015 cộng đồng
kinh tế chung ASEAN (AEC) đi vào hoạt động với các dòng tài nguyên như hàng hóa,
vốn, nhân lực sẽ di chuyển tự do trong khu vực. Nhận ra được tiềm năng của thị
trường bán lẻ của Việt Nam trong tương lai, tập đoàn AEON Nhật Bản đã thành lập
công ty trách nhiệm hữu hạn AEON Việt Nam từ năm 2011 để chuẩn bị đưa vào hoạt
động chuỗi siêu thị với mục tiêu đạt 16 siêu thị trên toàn quốc vào năm 2020. Giữa
một thị trường kinh doanh màu mỡ, đầy thách thức cũng như cạnh tranh khốc liệt với
các đối thủ đã hoạt động ở Việt Nam một thời gian dài như Saigon Coopmart, Big C,
Metro Cash & Carry hay các chuỗi siêu thị mới đang và sắp đi vào hoạt động với tiềm
1


lực tài chính dồi dào như Vinmart hay Emart, và bên cạnh đó là sự đổ bộ đầu tư của
những tập đoàn tên tuổi vào ngành bán lẻ Việt Nam như TCC và Central Group của
Thái Lan, Dairy Farm của Singapore thì việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua của người tiêu dùng là một điều cần thiết đối với AEON Việt Nam nói
chung và siêu thị AEON Tân Phú Celadon nói riêng. Điều này sẽ giúp cho những
người làm Marketing có thể đưa ra những kế hoạch chiêu thị phù hợp, thu hút và thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh. Từ thực tế nêu trên,
đề tài: “Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tại AEON Celadon Tân Phú” được
hình thành.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tại siêu thị AEON Tân Phú

Celadon.

 Xác định trọng số của từng yếu tố tác động đến ý định mua tại siêu thị.
 Dựa vào kết quả nghiên cứu để đề xuất giải pháp giải cho hoạt động Marketing
nhằm thu hút người tiêu dùng mua sắm tại AEON Tân Phú Celadon từ đó giúp
gia tăng doanh thu hoạt động.

1.3 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
 Về mặt lý thuyết, đề tài giới thiệu mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
tại siêu thị AEON Tân Phú Celadon. Qua đó xác định được những yếu tố tác
động chính đến ý định mua của khách hàng tại siêu thị.

 Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua tại siêu thị AEON Celadon Tân Phú và trọng số của mỗi yếu tố
tác động. Bên cạnh đó, đây còn là cơ sở cho các nhà làm Marketing xác định
đâu là yếu tố chính tác động đến ý định mua của khách hàng tại siêu thị AEON
Tân Phú Celadon để từ đó có những kế hoạch chiêu thị phù hợp góp phần tăng
hiệu quả hoạt động và sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện kết hợp nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng:

 Nghiên cứu định tính: sau khi đánh giá các lý thuyết liên quan về Marketing và
lý thuyết về hành vi tiêu dùng, đề tài thực hiện nghiên cứu định tính với phương
pháp phỏng vấn ý kiến các chuyên gia (7 người) để thu thập, chọn lọc, bổ sung
các biến ảnh hưởng, tác động đến ý định mua của người tiêu dùng tại siêu thị
AEON Tân Phú Celadon. Ngoài ra phương pháp này còn được áp dụng thảo
luận với các chuyên gia về giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động.

 Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định

2


lượng với số lượng mẫu là 250. Dữ liệu thu được sẽ xử lý trên phần mềm hỗ trợ
SPSS.

1.5 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2016 đến tháng 3/2016. Về kích
thước mẫu, theo tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair (1998) để thỏa mãn yêu cầu
về dữ liệu của phân tích định lượng một biến cần có 5 quan sát tương ứng với 5 ứng
viên, ví dụ như bảng câu hỏi có 30 biến quan sát thì mẫu tối thiểu là 150 người; cũng
có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 200 (Hoelter, hay Gorsuch) (Nguyễn
Đình Thọ, 2004). Tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 250 để thực hiện nghiên
cứu đề tài này. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu đã từng mua sắm tại siệu thị AEON
Tân Phú Celadon. Do hạn chế về nguồn lực cũng như thời gian nên đề tài chỉ tập trung
lấy mẫu tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.6 KẾT CẤU KHÓA LUẬN
Chương 1: Giới thiệu về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Mô hình nghiên cứu và thang đo
Chương 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả
Chương 5: Kết luận

1.7 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài nghiên cứu một số yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua AEON Tân Phú Celadon. Chương này cũng trình bày về
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sử dụng trong quá trình thực hiện
nghiên cứu. Về đối tượng nghiên cứu là 250 mẫu được tiến hành thu thập ở thành phố
Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 10/2016 đến 3/2016. Chương 2 trình bày

bên dưới sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài.

3


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 khái quát các lý thuyết liên quan đến ý định mua, hành vi mua, các yếu tố
bao gồm các biến độc lập và phụ thuộc ý định mua; kết hợp tham khảo lý thuyết mô
hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) của Fishbein và
Ajzen (1975), mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour- TPB) của
Ajzen (1985) và các mô hình nghiên cứu đã thực hiện trước để đề xuất mô hình nghiên
cứu lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.

2.1 LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA
2.1.1 Khái niệm hành vi mua
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua. (Kotler và Armstrong, 2008)

Trong khoảng thời gian đầu, những người làm Marketing có thể hiểu được khách hàng
thông qua tiếp xúc trực tiếp. Nhưng với sự phát triển về quy mô của công ty cũng như
thị trường làm cho nhiều nhà quản trị Marketing phải dựa vào mô hình của hành vi
tiêu dùng để hiểu được người mua. Hành vi mua của người tiêu dùng là những hành
động và phản ứng của người mua trong quá trình tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản
phẩm, quyết định mua và các hành vi sau mua. Lý thuyết về hành vi mua nghiên cứu
những hành động trong quá trình mua và sau mua để thỏa mãn nhu cầu cũng như
mong muốn của các cá nhân, các nhóm người, tổ chức với các loại hình sản phẩm,
dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm của cá nhân và tổ chức (Kotler và cộng sự 2011).
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa
chọn, mua sắm sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
những kinh nghiệm tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon,

1992). Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó (Engel và cộng sự, 1993). Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu
4


được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài
bắt đầu tác động và lúc mua.

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Yếu tố văn hóa
Theo Kotler (1999), các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người mua
trong đó bao gồm văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội. Văn hóa là hệ thống những
giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Văn hoá được hình thành và
phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác. Con người ngay từ
khi sinh ra đã tiếp nhận các yếu tố văn hóa từ gia đình, trường học, qua giáo dục và tôn
giáo, qua giao tiếp xã hội. Nó là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một con người. Nhánh văn hóa là đơn vị nhỏ hơn của văn hóa tạo nên
điểm đặc thù và mức độ hòa nhập của những thành viên của nó. Nhánh văn hóa ảnh
hưởng sâu sắc đến sự quan tâm, cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích. Nó tạo
nên những phân khúc thị trường quan trọng. Hầu như xã hội loài người đều phân chia
tầng lớp. Các nhà khoa học xã hội đã xác định có các tầng lớp sau: Tầng lớp thượng
lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên, tầng lớp trung
lưu, tầng lớp công nhân, tầng lớp hạ lưu lớp trên, tầng lớp hạ lưu lớp dưới. Các thành
viên trong một tầng lớp có xu hướng hành động giống nhau hơn so với những tầng lớp
khác. Họ có chung những giá trị, sở thích và hành vi.
Yếu tố xã hội
Theo Kotler (1999), hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như
nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Nhóm tham khảo bao gồm
những người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của người
tiêu dùng. Những nhóm mà có ảnh hưởng trực tiếp được gọi là nhóm sơ cấp đó có thể

là gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp. Đó là những người mà đối tượng tiêu
dùng mà có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Đây là nhóm mà những người làm
Marketing cố gắng nhận diện. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có
ảnh hưởng nhất. Có thể phân biệt thành hai gia đình ở đây: bố mẹ và vợ chồng- con
cái. Bố mẹ có vai trò định hướng tôn giáo, chính trị, kinh tế và ý thức về tham vọng cá
nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Đặc biệt ở các nước phương Đông khi việc bố mẹ
sống chung với con cái phổ biến thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Gia đình riêng
tức vợ chồng và con cái. Nhóm này ảnh hưởng trực tiếp hơn. Những nhà làm
Markering quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của vợ chồng, con cái đến
việc mua sắm các loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Một yếu tố ảnh hưởng khác là
vai trò và địa vị xã hội. Con người có thể tham gia nhiều nhóm tổ chức, đó có thể là:
gia đình, các câu lạc bộ, công việc. Vị trí của một người trong nhóm được xác định căn
cứ vào vai trò và địa vị của họ. Vai trò đó đó bao gồm những hoạt động mà người
5


tham gia tiến hành. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị và người tiêu dùng thường chọn
mua những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị xã hội của mình.
Yếu tố cá nhân
Theo Kotler (1999), quyết định của người mua cũng chịu tác động của các yếu tố cá
nhân như tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó. Người ta thường mua những
hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời. Việc tiêu dùng cũng được định
hình theo giai đoạn của chu kì sống của gia đình. Nghề nghiệp của một người cũng là
yếu tố ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người làm Marketing cố
gắng xác định những nghề nghiệp trên mức trung bình có liên quan đến sản phẩm và
dịch vụ. Việc lựa chọn sản phẩm có tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế. Hoàn cảnh
kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng
vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy
thoái tạm thời thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết

kế, xác định lại vị trí và định giá sản phẩm của mình để tiếp tục đảm bảo giá trị cho
khách hàng. Lối sống của một người được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và
ý kiến của người đó. Những nhà làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa
sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Mỗi người đều có nhân cách khác biệt
ảnh hưởng đến hành vi. Đây là biến hữu ích trong trong việc phân tích hành vi tiêu
dùng, vì mỗi nhân cách nhất định có mối quan hệ tương quan chặt chẽ với các lựa
chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Yếu tố tâm lý
Theo Kotler (1999), việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của
bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Tại bất kì một
thời điểm nào đó con người đều có những nhu cầu. Khi nhu cầu tăng lên đủ mạnh thì
sẽ biến thành động cơ từ đó thôi thúc con người ta hành động. Có ba lý thuyết nổi
tiếng về động cơ của con người, đó là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham
Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những những ý
nghĩa hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược
Marketing. Từ động cơ biến thành hành động còn bị chịu ảnh hưởng của nhận thức.
Nói cách khác nhận thức có thể quyết định người đó sẽ hành động như thế nào trong
một tình huống cụ thể. Những nhận thức khác nhau đến từ việc nắm bắt sự vật qua các
giác quan như: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác rồi suy xét tổ chức
lại thông tin theo cách riêng của mình. Nhận thức còn phụ thuộc vào mối quan hệ của
các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Người ta có thể nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận
thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. Căn
cứ vào những điều này, những người làm Marketing phải cố hết sức đưa được thông
6


điệp của mình đến địa chỉ cần thiết bằng việc lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi thông điệp
của mình đến thị trường mục tiêu. Khi người ta hành động cũng đồng thời lãnh hội
được tri thức. Nó là biểu hiện của việc thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ

kinh nghiệm. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra
thông qua tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương,
những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Lý thuyết về tri thức giúp cho người làm
Marketing hiểu rằng họ có thể tạo ra nhu cầu về sản phẩm bằng cách gắn liền nó với
sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích
cực. Thông qua hoạt động nhận thức, con người có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin tạo ra những
hình ảnh của sản phẩm, nhãn hiệu và con người ta hành động theo những hình ảnh đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm
giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay
một ý tưởng nào đó. Nói cách khác, thái độ là sự đánh giá kết quả của một hành vi
(Chen, 2002). Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thái độ là một biến quan trọng quyết
định đến hành vi mua (Chen và cộng sự, 2002; George, 2002; Limayem, 2000).

2.1.3 Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là những gì khách hàng liên tưởng và cảm nhận về thương hiệu
đó (Bullmore, 1984). Hay theo Biel (1993), hình ảnh thương hiệu là một nhóm các
thuộc tính và sự liên tưởng mà người tiêu dùng kết nối với thương hiệu đó. Việc
nghiên cứu hình ảnh thương hiệu sẽ mang đến những kiến thức cần thiết để hiểu hành
vi của người tiêu dùng và các hoạt động Marketing (Keller, 2003). Khách hàng thường
có xu hướng mua hàng ở những nơi có hình ảnh thương hiệu tốt và phổ biến. Thông
tin thương hiệu có thể có được thông qua các kênh báo chí, quảng cáo, Internet.

2.1.4 Chuẩn chủ quan
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội và sự cân nhắc về việc
thực hiện hay không thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Theo lý thuyết hành động
(Theory of Reasoned Action- TRA), chuẩn mực chủ quan được đo lường bằng niềm
tin về những người bị ảnh hưởng (Normative beliefs) và sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng đó (Motiation to comply). Mối qua hệ giữa chuẩn mực
chủ quan và ý định hành vi được tìm hiểu qua nhiều nghiên cứu. Các nghiên cứu cho

thấy ảnh hưởng của nhóm tham khảo là một biến số độc lập và quan trọng trong việc
giải thích ý định của người tiêu dùng và trong phần lớn các trường hợp, tác động ảnh
hưởng của nhóm tham khảo lên sự lựa chọn, hành động hành vi đều thông qua vai trò
trung gian của ý định hành vi (Perugini và cộng sự, 2001) dẫn theo Shiu và cộng sự
(2008).

7


2.1.5 Kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi là niềm tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện
hành vi khó hay dễ như thế nào (Ajzen, 1991). Nhận thức kiểm soát hành vi cảm nhận
là yếu tố rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi họ có dự định hoàn
thành một hành động cụ thể nào đó mà không thể thực hiện được do môi trường xung
quanh ngăn cản. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận có thể ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến hành vi thông qua ý định hành vi. Ajzen (1991) cho rằng yếu tố kiểm soát
hành vi có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân như lòng quyết tâm, năng lực
thực hiện hay bên ngoài như thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế. Nhân tố kiểm soát
hành vi ảnh hưởng tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu cá nhân
chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát hành vi của mình thì kiểm soát hành vi
còn dự báo cả hành vi. Trong một nghiên cứu tổng quan, Notami (1998) đã thấy rằng
có đến 49% các nghiên cứu đã chứng tỏ tồn tại một mối quan hệ trực tiếp có ý nghĩa
thống kê giữa kiểm soát hành vi và hành vi bên cạnh tác động gián tiếp thông qua ý
định hành vi. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận được thể hiện qua hai thành phần là niềm
tin kiểm soát và năng lực kiểm soát hành vi cảm nhận.

2.1.6 Thái độ nhân viên
Thái độ là yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình thành thông qua quá trình
tự học hỏi. Thái độ là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi. Vì vây,
thái độ đóng vai trò là yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu

dùng. Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), thái độ của một cá nhân được đo lường
bằng niềm tin đối với hành vi (Behavioural beliefs) và sự đánh giá đối với kết quả
(Outcome evaluation) của hành vi đó. Tại hệ thống cửa hàng bán lẻ, nhân viên bán
hàng thực hiện chức năng là người đại diện cho nhà bán lẻ trao đổi với người tiêu dùng
(hoạt động giữa người bán và người mua) (Wilkie, 1994). Các nhân viên bán hàng
thực hiện nhiệm vụ giới thiệu những sản phẩm/ dịch vụ có sẵn và giúp khách lựa chọn
về sản phẩm/ dịch vụ phù hợp với nhu cầu. Thái độ của nhân viên bán hàng là yếu tổ
ảnh hưởng mạnh mẽ tới ý định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ. Sự
chuyên nghiệp, nhiệt tình cũng như thân thiện của nhân viên góp phần xây dựng nên
sự hình ảnh cửa hàng và lòng trung thành của khách hàng (Angel và cộng sự, 1995).

2.1.7 Giá cả cảm nhận
Giá cả là tổng chi phí người mua phải trả cho sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng được đo
bằng tiền. Hay nói cách khác giá cả là những gì người tiêu dùng bỏ ra hoặc hy sinh
được đo bằng tiền tệ có thời hạn, để có được dịch vụ, hàng hóa mong muốn
(Ahtola,1984; Zeithaml, 1991; dẫn theo Alhabeed, 2004). Giá cả cảm nhận sẽ khác
nhau đối với từng người, từng hoàn cảnh sống và nhận định dù áp dụng cho cùng một
sản phẩm và dịch vụ. Giá cả cảm nhận được hình thành trên cơ sở giá thực của sản
8


phẩm và giá tham chiếu. Giá tham chiếu là giá được lưu trong trí nhớ của người tiêu
dùng so sánh với giá bên ngoài sản phẩm. Ngoài ra, người mua còn nhận thức về giá
trên hai quan điểm chính: chi phí bằng tiền tương ứng với số tiền thanh toán và chi phí
cơ hội do phải mất số tiền dùng để mua sản phẩm khác (Zeithaml, 1983; Dickson và
Sawyer, 1985; Alhabbeed, 2004).

2.1.8 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận chính là nhận thức của người mua về toàn bộ giá trị thực mà họ
nhận được so với giá trị mà họ kỳ vọng nhận được (Garvin, 1984). Hay nói cách khác,

nó là những lợi ích thu được từ chất lượng của việc sử dụng sản phẩm thực tế so với
những gì mà người sử dụng kì vọng ở sản phẩm khi dùng (Sweeney và Soutar, 2001).
Chất lượng cảm nhận mang tính tương đối và bị phụ thuộc vào ý kiến chủ quan của
người tiêu dùng, giá trị hay mức độ đánh giá thay đổi tùy thuộc theo đối tượng được
đánh giá và góc nhìn của người tiêu dùng. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị
nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi khách hàng do mỗi người sẽ có một hoàn
cảnh sống, tính cách, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí mà họ phải
trả cho sản phẩm, dịch vụ đó.

2.1.9 Ý định mua
Theo Ajzen (1991), ý định mua bao hàm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi
của mỗi cá nhân. Các yếu này cho thấy mức độ sẵn sàng hay nỗ lực cá nhân phải bỏ ra
để thực hiện hành vi. Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai yếu tố là chuẩn
mực chủ quan và thái độ. Nói cách khác, kết quả của hai yếu tố trên tạo nên ý định
thực hiện hành vi. Ý định mua là phần trăm khả năng mà một cá nhân thực sự có ý
định mua sản phẩm đó (Whitlark và cộng sự, 1993).

2.2 QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Các nhà làm Marketing không những tạo ra ảnh hưởng mà còn phải xem xét thực tế
người tiêu dùng đã thông qua quyết định như thế nào. Họ phải xác định được ai là
người thông qua quyết định mua hàng, các kiểu mua sắm và các bước của quá trình
mua sắm.

2.2.1 Các vai trò trong việc mua sắm
Có những sản phẩm rất dễ dàng xác định người mua nhưng cũng có những sản phẩm
đòi hỏi sự quyết định mua sắm từ hai người trở lên. Để làm rõ hơn điều này chúng ta
có thể phân biệt năm vai trò của mọi người trong một quyết định mua sắm. Người chủ
xướng là người nêu ý tưởng về việc chi tiêu một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người
ảnh hưởng là người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định. Người
quyết định là người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: có nên mua hay

không, mua cái gì, ở đâu, mua như thế nào. Người mua là người thực hiện mua sắm
9


thực tế. Người sử dụng là người sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Những nhà
làm Marketing cần phải xác định được những vai trò này để gửi đến những thông điệp
phù hợp với các đối tượng với vai trò cụ thể.

2.2.2 Các kiểu hành vi mua sắm
Có bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của
người mua và mức độ tham gia của các nhãn hiệu (Assael, 1987).
Bảng 2.1 Bốn hành vi mua sắm
Sự khác nhau giữa các nhãn hiệu

Mức độ tham gia

Ít
Thấp Hành vi mua sắm thông thường

Cao

Nhiều
Hành vi mua sắm tìm kiếm sự
đa dạng

Hành vi mua sắm đảm bảo hài
Hành vi mua sắm phức tạp
hòa

Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ có mức độ tham gia cao vào việc

mua sắm và ý thức được sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu. Hành vi này xuất hiện
khi người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi
mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng tự biểu hiện cao. Người tiêu dùng không biết nhiều
về sản phẩm và phải tìm hiểu thông tin nhiều. Người mua phải trải qua quá trình xây
dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó tiến hành lựa chọn một cách
thận trọng. Người làm Marketing cần xây dựng những chiến lược hỗ trợ người mua
tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó bằng việc làm cho những tính chất của
nhãn hiệu khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả
những lợi ích của nhãn hiệu, động viên nhân viên bán hàng và những người quen của
người mua để tác động đến lựa chọn nhãn hiệu cuối cùng.
Hành vi mua sắm đảm bảo hài hóa xuất hiện khi người mua phải tham gia nhiều vào
việc mua sắm nhưng các nhãn hiệu lựa chọn không khác nhau nhiều. Họ phải tham gia
nhiều do món hàng đó có giá trị cao, ít khi mua cũng như có nhiều rủi ro. Trường hợp
này người mua sẽ đi xem xung quanh để tìm hiểu nhưng mua khá nhanh gọn bởi sự
khác biệt giữa các nhãn hiệu không nhiều. Người tiêu dùng ra quyết định mua bị tác
động bởi yếu tố giá hay điều kiện thuận lợi nào đó. Trong các tình huống mua sắm như
vậy, người mua hành động trước tiên sau đó mới có những niềm tin, thái độ. Ở đây các
thông tin Marketing đưa ra phải nhằm mục đích tạo dựng niềm tin và đưa ra những
đánh giá để giúp người tiêu dùng an tâm với lựa chọn của mình.
10


Hành vi mua sắm thông thường được hiểu là người mua có mức độ tham gia thấp và
các sản phẩm có sự khác nhau rất ít. Hành vi này thường xuất hiện trên những sản
phẩm rẻ tiền và được mua thường xuyên. Trường hợp này người mua không trải qua
các trình tự niềm tin, thái độ, hành vi. Họ không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn
hiệu sản phẩm, đánh giá mà để đi đến quyết định chọn mua. Sự thụ động tiếp nhận
thông tin khi xem quảng cáo trên truyền hình, báo chí diễn ra. Các quảng cáo xuất hiện
không tạo ra sự tin tưởng nhãn hiệu mà chỉ tạo ra sự quen thuộc. Nguời tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm vì nó quen thuộc với mình. Sau khi mua thậm chí không đánh việc lựa

chọn, bởi họ không quan tâm nhiều đến nó. Những nhà làm Marketing nhận ra rằng
với hành vi mua sắm thông thường có thể kích thích người mua dùng thử sản phẩm
bằng cách sử dụng giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ. Quảng cáo chỉ nên nhấn
vào một vài điểm then chốt và các chiến dịch quảng cáo phải lặp đi lặp lại nhiều lần
trên các phương tiện truyền thông, nhất là truyền hình.
Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng được áp dụng cho các tình huống các nhãn hiệu
khác nhau rất nhiều nhưng người tiêu dùng ít để ý và thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần.
Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.
Đối với hành vi này, chiến lược Marketing khác nhau đối với những nhãn hiệu dẫn đầu
thị trường và những nhãn hiệu thứ yếu. Với người dẫn đầu thị trường, họ sẽ khuyến
khích mua sắm bằng cách kiểm soát không gian trưng bày, không để xảy ra tình trạng
hết hàng và thực hiện việc quảng cáo thường xuyên. Những công ty ở vị thế người
thách thức sẽ thực hiện biện pháp chào giá thấp hơn, đưa hàng mẫu miễn phí và thực
hiện các quảng cáo thuyết phục người mua nên thử những cái mới.

2.2.3 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
sắm
Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn của quá trình mua sắm, đó là: Ý thức nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua sắm, hành vi hậu mãi.
Quá trình mua sắm bắt đầu trước hành hành vi mua thực sự và kéo dài một khoảng
thời gian sau khi mua. Trong một số trường hợp thì có thể bỏ bớt đi hay đảo lại một số
giai đoạn trong quá trình. Điều này áp dụng cho những sản phẩm ít cần để tâm, nhãn
hiệu quen thuộc đã sử dụng từ trước. Tuy nhiên mô hình năm giai đoạn của quá trình
mua sắm phản ánh được một cách bao quát những vấn đề phát sinh khi người tiêu
dùng đang đứng trước việc mua sắm cần tìm kiếm thông tin nhiều.
Hình 2.2 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm. (Kotler và Armstrong,
2008)
Ý thức nhu
cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua sắm

Hành vi
hậu mãi

11


Quá trình mua sắm bắt đầu khi con người ý thức được vấn đề hay nhu cầu mua. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài. Những tác
nhân kích thích bên trong có thể là đói, khát, tình dục. Nó tăng lên đến một ngưỡng
nào đó và trở thành một sự thôi thúc và tìm cách giải quyết dựa vào những kinh
nghiệm quá khứ để thỏa mãn tình trạng hiện tại. Những tác nhân bên ngoài như hình
ảnh, quảng cáo, tình huống tác động. Những người làm Marketing cần phát hiện
những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể bằng cách nghiên cứu các tác nhân kích
thích thường gặp nhất từ đó hoạch định những chiến lược Marketing gợi sự quan tâm
của người tiêu dùng.
Khi có nhu cầu người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Họ có thể tìm kiếm
thông tin bên trong dựa vào trí nhớ. Nếu không thể thực hiện cách này, người tiêu
dùng chuyển sang tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải quyết
vấn đề. Có năm nguồn thông tin chính mà khách hàng có thể tiếp cận, đó là: trí nhớ
của khách hàng, các nguồn thông tin cá nhân, các nguồn thông tin độc lập, các nguồn
thông tin thương mại và nguồn thông tin thực nghiệm. Khách hàng nhận được nhiều

thông tin nhất từ nguồn thương mại. Điều này đồng nghĩa là nguồn thông tin mà họ
nhận được là do những người làm Marketing đưa ra. Bên cạnh đó nguồn thông tin cá
nhân từ người thân bạn bè vô cùng hiệu quả đối với người tiêu dùng. Nó đóng vai trò
là nguồn thông tin đánh giá sản phẩm.
Sau khi xử lý các thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đưa ra lựa chọn cuối cùng.
Người tiêu dùng có những nhìn nhận về tính chất nào của sản phẩm là quan trọng nhất
đối với mình và chú ý nhiều vào những lợi ích mà họ tìm kiếm. Mỗi tính chất đều bao
hàm một lợi ích. Tính chất nổi bật không nhất thiết phải là tính chất quan trọng nhất
đối với người sử dụng. Thông qua quy trình đánh giá, người tiêu dùng hình thành thái
độ đối với sản phẩm, nhãn hiệu.
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với một số nhãn hiệu
trong tập hợp lựa chọn cũng mình. Song vẫn còn hai yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng: thái độ của người khác và yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng có
thể thay đổi ý định mua nếu những người bên cạnh, đặc biệt là nhưng người gần gũi tỏ
thái độ phản đối mạnh. Ngược lại, mức độ yêu thích cũng tăng lên nếu người đó cũng
yêu thích nhãn hiệu này giống với người mua. Cuối cùng tình huống phức tạp xảy ra
trong nội bộ nhóm người thân cận có những ý kiến trái chiều nhau. Ý định mua hàng
còn bị ảnh hưởng bởi các tình huống bất ngờ. Ý định mua hình thành trên cơ sở thu
nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến, lợi ích dự kiến của sản phẩm. Khi khách hàng
chuẩn bị mua thì các yếu tố tình huống bất ngờ diễn ra và tác động lên quyết định tiêu
dùng.
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có những đánh giá hài lòng hoặc không hài lòng về
sản phẩm. Những tính năng sử dụng không tương xứng với kỳ vọng sẽ làm khách hàng
12


không hài lòng về sản phẩm. Hoặc có thể tính năng sản phẩm vượt quá kỳ vọng ban
đầu thì họ sẽ vô cùng hài lòng. Hai thái độ này dẫn đến kết quả hoặc khách hàng sẽ
tiếp tục mua sản phẩm, hoặc họ sẽ chấm dứt mua sản phẩm ở lần sau và đưa ra những
bình luận tiêu cực cho người khác khi được hỏi ý kiến. Công việc của người làm

Marketing vẫn tiếp tục trong giai đoạn sau khi mua của khách hàng. Họ cần phải nắm
được đầy đủ những cách mà người tiêu dùng xử lý những trường hợp không hài lòng.
Họ có thể có hoặc không có những hành động. Họ có thể lựa chọn xử lý bằng cách
khiếu nại với công ty, đơn vị có thẩm quyền hoặc cảnh báo cho người thân bạn bè.
Đơn giản hơn họ có thể chọn cách rời bỏ không sử dụng hay thôi không mua nữa.
Trường hợp nào xảy ra thì phần thiệt hại đều thuộc về nhà sản xuất, người bán. Các
nhà làm Marketing có thể có những biện pháp giảm thiểu mức độ không hài lòng, như
đưa quảng cáo những người đã sử dụng và hài lòng với sản phẩm, đề nghị khách hàng
góp ý sản phẩm, gửi kèm tài liệu hướng dẫn, và quan trọng nhất là phải đảm bảo kênh
khiếu nại hoạt động hiệu quả và giải quyết nhanh chóng cho khách hàng.

2.3 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÀ
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC
2.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned ActionTRA)
Mô hình TRA được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975). Nó được bắt nguồn từ
một số nghiên cứu trước có liên quan đến thái độ của người tiêu dùng. Theo thuyết
hành động hợp lý thì dự định hành vi của một người chịu ảnh hưởng, tác động bởi thái
độ về phía hành vi, hay gọi cách khác là thái độ và chuẩn mực chủ quan. Kết quả là dự
định hành vi sẽ quyết định hành vi theo sau của một người. Dự định hành vi là yếu tố
dự đoán tốt nhất về thái độ đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn mực chủ quan liên
quan đến hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong mô hình hành vi TRA, thái độ
được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng chú ý đến
các thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và mức độ quan trọng khác nhau của họ.
Nếu chúng ta biết được trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần đúng kết
quả lựa chọn của người tiêu dùng. Mô hình TRA có tồn tại một số ưu và nhược điểm
nhất định (Lackana, 2004). Về ưu điểm, TRA là mô hình nghiên cứu tốt được thiết kế
nhằm để giải thích hầu hết tất cả hành vi của con người và khả năng dự báo tốt ý định
hành vi người tiêu dùng được chứng minh với nhiều loại sản phẩm khác nhau. Về
nhược điểm, thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn trong lúc dự đoán khi người
tiêu dùng không kiểm soát hoàn toàn hành vi của mình trong một số điều kiện nhất

định; ảnh hưởng trực tiếp của chuẩn mực chủ quan đối với ý định hành vi là rất khó để
tách khỏi những ảnh hưởng gián tiếp của thái độ; mô hình TRA không xét đến các đặc
điểm cá nhân, nhân khẩu hay vai trò xã hội ảnh hưởng đến hành vi.

13


Hình 2.3 Mô hình hành động hợp lý TRA. (Fishbein và Ajzen, 1975)
Lòng tin của con người rằng
hành vi dẫn đến một kết quả
chắc chắn và sự đánh giá đối
với với kết quả đó.

Thái độ

Ý định mua

Lòng tin của con người rằng
cá nhân hay nhóm cụ thể
nghĩ rằng họ nên hay không
nên thực hiện hành vi.

Hành vi
mua

Chuẩn mực
chủ quan

2.3.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of planned behavior- TPB)
Mô hình TPB là sự mở rộng của mô hình TRA bằng cách đưa thêm các điều kiện khác

vào mô hình. Nó xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm giải thích cho trường
hợp một người không thể có được sự nhận thức về sự điều khiển hành vi một cách
hoàn toàn. Trong mô hình này Ajzen (1985) nhận định rằng động cơ hay ý định tiêu
dùng là nhân tố thúc đẩy cơ bản hành vi tiêu dùng. Động cơ này bị ảnh hưởng bởi thái
độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi. Sự kiểm soát cảm
nhận cho thấy nhận thức của con người về việc có thể hiện hay không hành vi bị kiểm
soát. Con người sẽ không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thể hiện hành vi
nếu họ tin rằng bản thân không có nguồn lực hay cơ hội cho dù thái độ tích cực. Theo
Lackana (2004), mô hình này tồn tại một số ưu và nhược điểm. Mô hình TPB là mô
hình mở rộng của TRA, nó có tính tối ưu hơn trong việc dự đoán và giải thích hành vi
người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Tuy nhiên, các
khái niệm trong TPB khó để xác định và đo lường trong nghiên cứu; và mô hình này bị
hạn chế bởi sự cộng tuyến xảy ra giữa các biến độc lập.

14