Niên luận Cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dùng điện thoại thương hiệu quốc tế của sinh viên TP Cần Thơ

LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không nhận được sự giúp đở từ mọi
người xung quanh .Trong suốt quá trình học ở trương đại học Tây Đô em đã nhận
được rất nhiều sự giúp đở từ các Thầy Cô củng như rất nhiều kiến thức mà các Thầy
Cô truyền đạt cho em xin chân thành cảm ơn
Đối với bài tiểu luận nghiên cứu “ cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dùng điện
thoại mang thương hiệu quốc tế” em xin giử lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên Thầy
Võ Minh Sang đã tạo điều kiện và tận tình giúp đở, giảng dạy ,nhận xét trong suốt quá
trình học không chỉ riêng bản thân em mà còn cho cả lớp .Mỗi buổi học em lại tiếp thu
được nhiều kiến thức mới để vửng vàng hơn khi thực hiện đề tài.Bên cạnh đó cũng xin
gửi lời cảm ơn đến thư viện trường đã cung cấp tài liệu em và không thể quên lời cảm
ơn đến các bạn sinh viên ở các trường:Đại học Tây Đô,Đại học Cần Thơ,Cao đẳng
KinhTế Kỹ Thuật ,Cao đẳng Cần Thơ,Cao đẳng Y Tế Cần Thơ.đã nhiệt tình tham
gia,giúp đở trong suốt quá trình khảo sát
Cuối lời, bài tiểu luận của em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót mong Thầy thông
cảm và góp ý cho em để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.
Trân trọng.

Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Diễm My


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Nhu cầu của con người luôn muôn hình muôn vẻ và đang chuyển biến ngày càng phức
tạp theo sự phát triển của nền kinh tế hiện nay.Mức sống của người dân ngày càng cao
nhu cầu về cuộc sống hiện đại ngày càng tăng.Nên việc áp dụng máy móc thiết bị hiện
đại không còn xa lạ với mọi người.Trong đó điện thoại di động là phương tiện không
thể thiếu ,ai củng sở hữu cho mình một chiếc điện thoại kiểu dáng sành điệu,sang
trọng,tính năng thông minh để phục vụ nhu cầu cá nhân, ngoài ra việc sử dụng một
chiếc điện thoại mang thương hiệu mang thương hiệu quốc tế đang là xu hướng tiêu

dùng của mọi người đặc biệt là giới trẻ tiêu biểu là sinh viên .Hiện nay thị trường điện
thoại di động Việt Nam củng ngày càng đa dạng với sự góp mặt của nhiều thương hiệu
quốc tế nổi tiếng : OPPO,APPLE,SAMSUNG…..chính vì sự đa dạng này tạo nên sự
cạnh tranh trong khốc liệu giữa các thương hiệu,bên cạnh đó không những cạnh tranh
trong tiêu dùng mà còn cạnh tranh ở rất nhiều khía cạnh khác nhau trong cuộc sống .
Vì thế Tôi xin thực hiện đề tài nghiên cứu “ cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dùng
điện thoại di động mang thương hiệu quốc tế của sinh viên ở thành phố Cần
Thơ”.Trong đề tài này chủ yếu phân tích xu hướng cạnh tranh cá nhân của sinh viên ở
địa bàn thành phố Cần Thơ, và thực trạng sử dụng điện thoại di động mang thương
hiệu quốc tế của sinh viên,tìm hiểu nguyên nhân tại sao sinh viên lại thích sử dụng
thương hiệu quốc tế,và điều sinh viên mong muốn ở tương lai để thông qua đề tài này
giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn xu hướng tiêu dùng điện thoại của sinh viên,từ đó
đưa ra chiến lược marketing phù hợp để tăng lượng tiêu thụ điện thoại mang thương
hiệu quốc tế.


DANH MỤC BẢNG

Bảng 5.1.Năm học của đáp viên........................................................................
Bảng 5.2.Độ tuổi của đáp viên..........................................................................
Bảng 5.3.Thương hiệu điện thoại của đáp viên đang sử dụng.........................
Bảng 5.4.Thực trạng thời gian mua điện thoại đến nay của đáp viên..............
Bảng 5.5.Thực trạng về giá mua điện thoại của đáp viên................................
Bảng 5.6.Trung bình cước điện thoại của đáp viên sử dụng trong tháng........
Bảng 5.7.Thực trạng cá tính của đáp viên........................................................
Bảng 5.8. Ý kiến của đáp viên..........................................................................
Bảng 5.9.Nhìn nhận về bản thân của đáp viên..................................................
Bảng 5.10.Kiểm định độ tin cậy những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng điệndi
động...................................................................................................................
Bảng 5.11.Kiểm định hệ số KMO.....................................................................

Bảng 5.12.Kiểm định nhân tố khám phá...........................................................
Bảng 5.13.Phân tích bảng chéo của kiểm định sự khác biệt giữa thương hiệu đang
sử dụng với mức độ trung thành.......................................................................
Bảng 5.14.Phân tích bảng chéo của kiểm định sự khác biệt giữa cá tính với thương
hiệu đang sử dụng..............................................................................................
Bảng 5.15. Phân tích bảng chéo của kiểm định sự khác biệt giữa cá tính với giá mua
điện thoại...........................................................................................................
Bảng 5.16.Hệ Số ANOVA................................................................................
Bảng 5.17.Kiểm định mô hình hồi quy đa biến ...............................................
Bảng 5.18 Kiểm định tương quan hồi quy đa biến ..........................................
Bảng 5.19. Cronbach’s Alpha cho các khái niệm nghiên cứu..........................
Bảng 5.20. Bảng giá trị phân biệt......................................................................



DANH MỤC HÌNH
Hình 5.1.Giới tính của đáp viên.................................................................................
Hình 5.2.Ngành học của đáp viên..............................................................................
Hình 5.3.Trường học của đáp viên.............................................................................
Hình 5.4.Thực trạng về nơi mua điện thoại của đáp viên..........................................
Hình 5.5.Sự khác biệt giữa thương hiệu đang sử dụng với mức độ trung thành ......
Hình 5.6. Sự khác biệt giữa giới tính với thương hiệu đáp viên đang sử dụng..........
Hình 5.7. Mô hình CFA chuẩn hóa............................................................................
Hình 5.8. Kết quả dạng chuẩn hó lần 2.....................................................................


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Cùng với sự phát triển của thế giới, Việt Nam cũng đang dần hội nhập. Mức

sống của người dân ngày càng cao, nhu cầu về cuộc sống hiện đại thoải mái cũng càng
tăng. Ngoài viêc chi tiêu thu nhập cho những nhu cầu cần thiết, người dân còn chi tiêu
cho những nhu cầu cao hơn như: Du lịch, mua sắm, giải trí,… Và vấn đề về thông tin
liên lạc cũng đã trở nên thiết yếu. Ngày nay, điện thoại di động là thứ không còn xa lạ
với mọi người, có thể dùng để lướt web cập nhật thông tin, giải trí với các ứng dụng
hấp dẫn. Các hãng điện thoại di động trên thế giới đã nhanh chóng nắm bắt được nhu
cầu của người tiêu dùng đã cho ra đời nhiều dòng điện thoại để sẵn sang đáp ứng mọi
nhu cầu của người tiêu dùng
Hiện nay thị trường điện thoại di động của Việt Nam ngày càng đa dạng với sự
góp mặt của nhiều thương hiệu nỗi tiếng như:Appo,Samsung,Sony, Oppo,…Tuy nhiên
các thương hiệu ở Việt Nam vẫn chưa đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế,
bằng chứng cho thấy người tiêu dùng Việt Nam nói chung và sinh viên thành phố Cần
Thơ nói riêng, đã và đang có xu hướng tiêu dùng điện thoại thương hiệu quốc tế.
Chính vì vậy đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà kinh doanh trong nước
với quốc tế, làm thế nào để kinh doanh điện thoại di động thật sự có hiệu quả là vấn đề
mà các nhà quản trị rất cần quan tâm. Vì những lí do trên mà đề tài “ Cạnh tranh cá
nhân và xu hướng tiêu dùng điện thoại thương hiệu quốc tế của sinh viên thành
phố Cần Thơ” được hình thành. Nhằm giúp các nhà quản trị biết được hành vi tiêu
dùng của khách hàng, từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh hiểu quả hơn.


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dùng
điện thoại mang thương hiệu quốc tế của sinh viên thành phố Cần Thơ từ đó đưa
ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng về hành vi sử dụng điện thoại di động hiện
nay của sinh viên trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu 2: Phân tích thực trạng tính cạnh tranh cá nhân hiện nay của sinh viên

trên địa bàn thành phố Cần Thơ
Mục tiêu 3: Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
Mục tiêu 4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đén xu hướng tiêu dùng điện thoại
di động của sinh viên hiện nay
Mục tiêu 5: Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu điện
thoại đang sử dụng.
1.3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp: nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ nhiều nguồn
khác nhau:các tài liệu,giáo trình có đề cập đến vấn đề nghiên cứu cạnh tranh cá
nhân và xu hướng tiêu dùng,bên cạnh đó còn thu thập thông tin đại
chúng:Internet,báo trí truyền hình….
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp sinh viên ở thành phố Càn Thơ
để thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi.
1.3.2. Phương pháp chọn mẩu
Chọn mẫu bằng kỹ thuật phi sác xuất theo phương pháp thuận tiện với kích
thước cở mẩu là 113 và được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0
1.3.3. phương pháp phân tích dữ liệu
Mục tiêu 1: Dùng phương pháp phân tích tần số, các đại lượng thống kê mô tả
để phân tích thực trạng về hành vi sử dụng điện thoài di động hiện nay của sinh viên
trên địa bàn TP. Cần Thơ.
Mục tiêu 2: : Dùng phương pháp phân tích tần số, các đại lượng thống kê mô tả
để phân tích thực trạng tính cạnh tranh cá nhân của sinh viên hiện nay trên địa bàn TP.
Cần Thơ.


Mục tiêu 3: Dùng phương pháp kiểm định crosstab, kiểm định trung bình 2

mẫu độc lập, phân tích ANOVA để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.
Mục tiêu 4: Dùng phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích
nhân tố, phân tích hồi quy song song đó kết hợp với phân tích khẳng định,phân tích
cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
điện thoại di động của sinh viên hiện nay.
Mục tiêu 5: Dùng phương pháp phân tích thống kê mô tả để do lường sự hài
lòng của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại đang sử dụng.
1.4.

ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là 113 sinh viên trong phạm vi khu vực thành
phố Cần Thơ. Thời gian nghiên cứu trong vòng 8 tuần.
1.5.

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

Giúp các doanh nghiệp Việt Nam có cái nhìn tổng quan hơn về xu hướng tiêu
dùng điện thoại di động thương hiệu quốc tế của sinh viên thành phố Cần Thơ.
Đồng thời nhận biết được xu hướng hành vi tiêu dùng điện thoại của sinh viên
thanh phố Cần Thơ để khắc phục những điểm yếu và có kế hoạch kinh doanh
thích hợp cho chất lượng dịch vụ tốt hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh với các
thương hiệu đối thủ trong nước và quốc tế.
1.6. BỐ CỤC PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2:Tổng quan về thành phố Cần Thơ
Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu
Chương 5:Đánh giá các yếu tố quyết định đến cạnh tranh và xu hướng tiêu dùng
điện thoại mang thương hiệu quốc tế

Chương 6:kết luận – kiến nghị
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ – XU HƯỚNG
THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ
2.1.TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Thành phố Cần Thơ nằm trong vùng trung – hạ lưu và ở vị trí trung tâm
châu thổ đồng bằng sông Cửu Long, trải dài trên 55km dọc bờ Tây sông Hậu,
tổng diện tích tự nhiên 1.401,61 km2 , chiếm 3,49% diện tích toàn vùng. Phía Bắc
giáp tỉnh An Giang; phía Đông giáp tỉnh Đồng Tháp và tỉnh Vĩnh Long; phía Tây
giáp tỉnh Kiên Giang; phía Nam giáp tỉnh Hậu Giang.


Thành phố Cần Thơ nằm trong vùng trung – hạ lưu và ở vị trí trung tâm châu thổ
đồng bằng sông Cửu Long, trải dài trên 55km dọc bờ Tây sông Hậu, tổng
diện tích tự nhiên 1.401,61 km2 , chiếm 3,49% diện tích toàn vùng. Phía Bắc
giáp tỉnh An Giang; phía Đông giáp tỉnh Đồng Tháp và tỉnh Vĩnh Long;
phía Tây giáp tỉnh Kiên Giang; phía Nam giáp tỉnh Hậu Giang. Thành phố
Cần Thơ có tọa độ địa lý 105013’38” - 105050’35” kinh độ Đông và
9055’08” - 10019’38” vĩ độ Bắc. Đơn vị hành chính của thành phố Cần Thơ
gồm 5 quận (Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy, Ô Môn, Thốt Nốt) và 4 huyện
(Phong Điền, Cờ Đỏ, Vĩnh Thạnh, Thới Lai) với 85 đơn vị hành chính cấp
xã, phường, thị trấn (5 thị trấn, 36 xã, 44 phường). Ngày 19 tháng 4 năm
2009, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 492/QĐ-TTg Thành lập
Vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Long gồm 4 tỉnh, thành
phố trực thuộc Trung ương là: thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang, tỉnh Kiên
Giang và tỉnh Cà Mau nhằm phát huy tiềm năng, vị trí địa lý và các lợi thế so
sánh của vùng và từng bước phát triển vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng
bằng sông Cửu Long thành một trong những vùng phát triển lớn về sản xuất
lúa gạo, nuôi trồng, đánh bắt và chế biến thủy sản, có đóng góp lớn vào xuất
khẩu nông thủy sản của cả nước. Trong đó, thành phố Cần Thơ là một cực
phát triển, đóng vai trò động lực thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của toàn

vùng đồng bằng sông Cửu Long.
Tính đến ngày 30 tháng 09 năm 2008, thành phố Cần Thơ có 255 trường học ở
các cấp phổ thông, đứng đầu ở khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long. Tại các bậc
bậc đại học và cao đẳng, thành phố có nhiều trường đại học hàng đầu khu vực Đồng
bằng Sông Cửu Long như: đại học Cần Thơ, Đại học Y Dược Cần Thơ, đại học Tây
Đô, Đại học Nam Cần Thơ, Đại học Kiến trúc TPHCM (cơ sở Cần Thơ), Đại học Kỹ
thuật - Công nghệ Cần Thơ, Đại học Đồng Bằng Sông Cửu Long, v.v. Riêng thành
phố Cần Thơ hiện có 6 trường đại học, 5 trường cao đẳng, 1 học viện, 1 phân hiệu
và 12 trường trung cấp chuyên nghiệp với tổng số 76.677 sinh viên đại học, cao
đẳng và trung cấp chính quy, chiếm gần 50% số sinh viên của cả vùng. Thành
phố Cần Thơ có 4.260 người có trình độ sau đại học, trong đó có 234 người có
trình độ tiến sĩ. Trường Đại học Cần Thơ và Đại học Y Dược Cần Thơ là 2
trường có chất lượng đào tạo cao, giữ được uy tín hàng đầu trong khu vực và cả
nước
Có nhiều siêu thị và khu mua sắm, thương mại lớn nhất như:Tổ hợp
TTTM và khách sạn cao cấp 5 sao Vincom Xuân Khánh,Vicom Hùng Vương,Big
C,SenseCity (CoopMart),LotteMart,VinMart (Vinatex),Best Caring,Siêu thị
ddienj máy Sài Gòn Chợ Lớn, Điện máy Nguyễn Kim, Khu mua sắm đệ nhất
Phan Khang,Khu thương mại Tây Đô, Trung tâm thương mại Cái Khuế.
2.2.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU DI ĐỘNG MANG THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ.
Bao gồm các tiêu chí về sản phẩm: thương hiệu, kiểu dáng ,tính năng,giá cả.


- Các thưng hiệu phần đông sự lựa
chọn:Samsung,Oppo,Lenovo,Apple,Sony,HTC……
- Kiểu dáng là điện thoại cảm ứng.
- Tính năng giải trí đa phương tiện (nghe nhạc,xem phim,kết nối wifi,3g,một sim hoặc
hai sim,chụp hình.
- giá cả đa dạng tùy thuộc vào chất lượng tính năng và thương hiệu của sản phẩm
+ Điện thoại phổ thông < 2 triệu

+ Điện thoại trung cấp từ 2 triệu đến 5 triệu
+ Điện thoại cao cấp từ 5 triệu đến 10 triệu
+ Điện thoại siêu cao cấp >10 triệu
- Xu hướng điện thoại hướng tới trong tương lai: Trong suốt, uốn cong hoặc có thể đeo
tay.
Thị trường thông tin di động ở Cần Thơ đang ở gian đoạn phát triển rất
mạnh và là thị trường có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất khu vực Đồng Bằng Sông
Cửu Long.Bên cạnh đó tốc độ tăng trưởng kinh tế cao,thị trường rộng mở với
hơn 1 triệu dân cùng với sự quan tâm của các nhà đầu tư nước ngoài và sự lớn
mạnh của nhiều nhà phân phối điện thoại di động làm cho tiềm năng phát triển
điện thoại di động ở Cần thơ là rất lớn.
CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Nhằm mục đích làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình cứu,
cần giải thích các định nghĩa sau : định nghĩa cạnh tranh cá nhân, định nghĩa thương
hiệu, định nghĩa thương hiệu quốc tế.
3.1.1. Định nghĩa cạnh tranh cá nhân

Cạnh tranh cá nhân, theo Houston (2002), cạnh tranh cá nhân là 1 khái niệm phổ
biến trong lĩnh vực tâm lí học và là một khái niệm đóng vai trò quan trọng trong quan
hệ xã hội con người. Có nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về cạnh tranh cá
nhân, có ý nghĩa tiêu cực hay tích cực.
Theo Horney (1937), cạnh tranh là cạnh tranh thắng thế, nói lên đặt tính của 1 cá
nhân mà người này có 1 nhu cầu là phải đạt được mục tiêu của mình (thắng thế) bằng


mọi giá trong cuộc sống.
Một quan điểm khác về cạnh tranh cá nhân, đó là cạnh tranh phát triển. Theo lý thuyết
của Ryckman and Hamel (1992); Ross (2003) và Ryckman (1997) thì cạnh tranh phát

triển dung để chỉ những người mà theo họ, cạnh tranh là để tự phát triển khả năng của
mình. Cạnh tranh phát triển đem lại lợi ích cho cá nhân và xã hội (Sampson, 1977).
3.1.2. Định nghĩa thương hiệu

Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái
bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và
niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có
thể mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai.Nói cách khác thương hiệu là tài sản
vô hình của doanh nghiệp. Thương hiệu của sản phẩm là nhân tố quyết định để
khách hàng mua hàng. Thương hiệu tốt tượng trưng cho một xí nghiệp hạng
nhất, một sản phẩm thượng hạng (Lưu Thanh Đức Hải,2005, trang52).
Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa rằng: Thương hiệu là tên,
thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử
đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm
người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh (Dương Hữu Hạnh, 2005,trang 13). Thương hiệu chủ yếu là một hứa hẹn
của người bán đảm cung cấp cho các người mua ổn định một bộ đặc trưng về
các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ. Các thương hiệu tốt nhất bao giờ cũng
kèm theo việc bảo đảm về chất lượng của nó, nhưng thương hiệu còn là một
biểu tượng phức tạp hơn thế
Theo David A. Aaker định nghĩa về thương hiệu như sau: Một thương hiệu là
một tên được phân biệt hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay
kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của
một người bán, hay của một nhóm người bán, và để phân biệt các sản phẩm
hay dịch vụ của công ty đối thủ (Dương Hữu Hạnh, 2005, trang 14).
3.1.3. Thương hiệu quốc tế, thương hiệu toàn cầu


Thương hiệu quốc tế là một thương hiệu hiện diện ở nhiều nước khác

nhau.Thương hiệu toàn cầu là thương hiệu hiện diện ở nhiều nước khác nhau cũng với
những hoạt động marketing tương tự nhau (Steenkamp et al., 2003; Yip, 1995)
Theo Battra (2000); Holt (2004); Steenkamp (2003), một thương hiệu được
người dung công nhận (cảm nhận) là thương hiệu toàn cầu sẽ đem lại nhiều lợi ích cho
công ty vì trong cảm nhận của người tiêu dung trên thế giới luôn gắn thương hiệu này
với những thuộc tính tích cực như: chất lượng cao, sáng tạo và có mặt toàn cầu,…
những đặc tính như vậy đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên thái độ và hành vi
tích cực của người tiêu dùng.
Theo Hannerz (1990), nghiên cứa cho thấy, việc người tiêu dùng thể hiện vị trí
của mình trong xã hội thông qua tiêu dùng thương hiệu quốc tế với lí do là tiêu dùng
thương hiệu quốc tế sẽ cho họ một cảm nhận gần gũi với nền văn hóa gắn liền với
thương hiệu xuất xứ từ nước đó.
Theo Venkatesh and Swamy (1994), dưới sự ảnh hưởng của toàn cầu hóa đã
thức đẩy một nhu cầu của người tiêu dùng tại các nước đang phát triển đó là nhu cầu
được công nhận là thành viên của cộng đồng tiêu dùng quốc tế.
3.2.. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.2.1. Mô hình “ Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu
dùng ở Việt Nam”.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai trang như sau:

Nhận biết thương
hiệu

Thái độ đối với chiêu
thị

Chất lượng cảm
nhận

Ham muốn thương
hiệu

Lòng trung
thành của
thương hiệu


Nguồn: Mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng
tiêu dùng ở Việt Nam, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trinh, 2002.
- Nhận biết thương hiệu: Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc.
Người tiêu dùng có cảm xúc với một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết
thương hiệu đó trong tập hợp các thương hiệu cạnh tranh.
- Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần: Sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng.
- Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa
thích. Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu cạnh tranh thì
người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn so với
những thương hiệu khác.
- Chất lượng cảm nhận: Chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung
cấp về chất lượng thương hiệu do người tiêu dùng cảm nhận không trùng nhau. Trong
đó, chất lượng do khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố tác động đến xu hướng
tiêu dùng của thương hiệu.
3.2.2. Mô hình “Mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu
hướng tiêu dùng”
Mô hình nghiên cứ của 2 tác giả Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt đã đưa ra mô
hình nghiên cứu có bổ xung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá trị
cảm nhận và chất lượng cảm nhận như sau:
Chất lượng cảm
nhận

Giá trị cảm
nhận

Xu hướng tiêu
dùng

Giá cả cảm nhận

Nguồn: Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu
dùng.(Tung-Zong chang, Albert R.Wildt,1994)
- Giá cả cảm nhận: Giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính
sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong chang, Albert
R.Wildt,1994)


- Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu sự ảnh hưởng của thông tin qui kết vốn có
của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận
chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và gái cả cảm nhận
.(Tung-Zong chang, Albert R.Wildt,1994).
- Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là
một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng thấp hoặc giá cao)thì xu
hướng tiêu dùng đối với những thương hiệu đó sẽ thấp.
3.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Định hướng cạnh
tranh
-Cạnh tranh
thắng thế
- Cạnh tranh phát
triển

Cảm nhận
tính toàncầu
của thương
hiệu

Cảm nhận
chất lượng
thươnghiệu

Xu hướng
tiêu dùng
thương
hiệu quốc
tế

* Cạnh tranh thắng thế
- Tôi luôn đặt các mối quan hệ của tôi trong bối cảnh cạnh tranh
- Được sự tôn vinh của người khác là lý do quan trọng để tôi tham gia cạnh tranh.
- Tôi cảm thấy ganh tị khi đối thủ (hay người xung quanh) nhận được giải thưởng


(hay đều tốt đẹp hơn).
- Nếu có thế quấy nhiễu đối thủ để thắng thế, tôi sẵn sàng làm đều này.
- Những người bỏ cuộc trong cạnh tranh là những người yếu đuối.
- Xã hội này là cạnh tranh, nếu tôi không thắng họ, thì họ sẽ thắng tôi.
* Cạnh tranh phát triển
- Tôi thích tham gia vào các cuộc cạnh tranh vì nó giúp cho tôi có cơ hội khám phá
khả năng cuả tôi.
- Cạnh tranh giúp tôi phát triển khả năng của bản thân.

- Cạnh tranh là công cụ giá trị giúp tôi học hỏi chính mình và người khác.
- Tôi thích cạnh tranh, nó làm cho tôi và đối thủ gần hơn trong cộng đồng
- Thông qua cạnh tranh tôi thấy mình làm việc hiệu quả hơn.
- Thông qua cạnh tranh tôi thấy mình đóng góp nhiều hơn cho xã hội.
* Cảm nhận chất lượng
- Điên thoai X có chất lượng cao hơn điện thoại thương hiệu Việt Nam.
- X có chất lượng đáng tin cậy hơn điện thoại thương hiệu Việt nam.
- X có kiểu dáng đẹp hơn điện thoại thương hiệu Việt nam.
- X đáng đồng tiền hơn điện thoại thương hiệu Việt nam.
* Cảm nhận tính toàn cầu
- Tôi tin rằng X được bán khắp mọi nơi trên thế giới
- Tôi tin rằng X được rất nhiều người trên thế giới biệt đến
- Tôi tin rằng X được rất nhiều người trên thế giới thích mua
- Tôi tin rằng X rất nổi tiếng trên thế giới
* Xu hướng tiêu dùng
- Tôi sẽ mua điện thoại thương hiệu X nếu nó có trên thị trường
- Nếu được lựa chọn, tôi sẽ không mua điện thoại di dộng Việt Nam.


- Tôi không thích thú về việc sở hữu điện thoại di dộng thương hiệu Việt


CHƯƠNG 4 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua sách, báo, internet và các tài liệu có
liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp sinh viên trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
4.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Mục tiêu 1: Dùng phương pháp phân tích tần số, các đại lượng thống kê mô tả

để phân tích thực trạng về hành vi sử dụng điện thoài di động hiện nay của sinh viên
trên địa bàn TP. Cần Thơ.
Mục tiêu 2: : Dùng phương pháp phân tích tần số, các đại lượng thống kê mô
tả để phân tích thực trạng tính cạnh tranh cá nhân của sinh viên hiện nay trên địa bàn
TP. Cần Thơ.
Mục tiêu 3: Dùng phương pháp kiểm định crosstab, kiểm định trung bình 2
mẫu độc lập, phân tích ANOVA để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.
Mục tiêu 4: Dùng phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích
nhân tố, phân tích hồi quy để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
điện thoại di động của sinh viên hiện nay.
Mục tiêu 5: Dùng phương pháp phân tích thống kê mô tả để do lường sự hài
lòng của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại đang sử dụng.
4.1.3. Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện với kích thướt cỡ mẫu là 113 và
được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0.


4.1.4. Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng là sinh viên đã và đang sử dụng các
thương hiệu điện thoại quốc tế tại địa bàn TP. Cần Thơ.
4.1.5. Phạm vi nghiên cứu
Một số trường đại học và cao đẳng trên địa bàn thành phố Cần Thơ: Đại học
Tây Đô, Đại học Cần Thơ, Cao đẳng Y tế Cần Thơ, Cao đẳng Kinh tế-Kỹ thuật,Cao
đẳng Cần Thơ.
4.2.BIẾN VÀ THANG ĐO
Thang đo là công cụ để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu
hiện của biến. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 4 loại là thang
đo định danh, thang đo Likert 5 điểm, thang đo tỷ lệ và thang đo thứ bậc.
+ Thang đo danh nghĩa (còn gọi là thang đo định danh): Trong thang đo này
các con số chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa
nào khác. Về thực chất, thang đo danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho

các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tương ứng.
+ Thang đo Likert: Là loại thang đo chỉ mức độ, trong đó một chuỗi các phát
biểu liên quan đến thái độ, tình cảm, cảm nhận trong câu hỏi được nêu ra và
người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó. Trong đó số số đo (điểm) là
chẵn (2, 4, 6) được sử dụng để buộc đáp viên phải thể hiện quan điểm, cảm
nhận của đối tượng nghiên cứu về vấn đề được hỏi. Trong khi đó số đo là lẻ
(1, 3, 5, 7), cho phép đáp viên có thể “đứng ở vị trí trung lập” bằng cách chọn
vào mức độ trung dug (điểm giữa).
+ Thang đo tỷ lệ: Dùng để đo độ lớn của một đại lượng nhất định, có ý nghĩa
về lượng và gốc 0 có ý nghĩa.
+ Thang đo thứ bậc: Là thang đo dùng để đo lường các phạm trù có quan hệ
hơn kém. Tuy nhiên sự sai khác giữa các biến thể không bắt buộc phải đều
nhau.
+ Loại câu hỏi: Sử dụng câu hỏi đóng là chủ yếu để cho đáp viên lựa chọn


những phương án cho sẵn để đáp ứng cho nhu cầu nghiên cứu và có một vài
câu hỏi mở để cho đáp viên thể hiện ý kiến khác.
4.3. LÝ THUYẾT VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP DÙNG ĐỂ PHÂN TÍCH DỬ LIỆU
4.3.1. Thống kê mô tả
-

Bảng tần số: Là đếm số lần xuất hiện của một tiêu chí nào đó trong tổng số
quan sát. Có thể thực hiện với tất cả các biến định tính và định lượng. Trong
bảng tấn số có các giá trị
+ Dong valid: Cho biết số quan sát hợp lệ (số người trả lời).
+ Dong Mising: Cho biết số quan sát bị thiếu dữ liệu (số người không trả lời).
+ Cột Frenquency: Là tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và
cộng dồn.
+ Cột Percent: Tần suất tính theo tỷ lệ % bằng cách lấy tấn số của mỗi biểu

hiện chia cho tổng số quan sát.
+ Cột Valid Percent: Là phần trăm hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin trả
lời.
+ Cột Cumulatuve Percent: Là phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm
từ trên xuống, nó cho ta biết có bao nhiêu % đối tượng ta nghiên cứu đang ở
mức độ nào đó trở xuống hay trở lên.

Trong trường hợp biến định lượng liên tục có quá nhiều giá trị, bảng tần số sẽ rất dài,
chúng ta có thể phân tổ trước khi nhập bảng tần số.
-

Các đại lượng thống kê mô tả: Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối
với các biến định lượng. Nếu tính các đại lượng này đối với các biến định tính
thì kết quả sẽ không có ý nghĩa. Các đại lượng thống kê mô tả thường được
dùng là:

+ Mode: Là giá trị của biến số có tần số xuất hiện cao nhất của một tập hợp số


đo (tổng thể).
+ Trung vị (median): Là số nằm giữa (giá trị nằm giữa, nếu số lượng các chữ số
trong dãy số là lẽ) hay trung bình của cặp số nằm giữa (nếu số lượng các chữ
số trong dãy số là chẵn) được xếp theo thứ tự từ nhỏ đến lớn/ngược lại. Đây
là giá trị mà sự tập trung/hội tụ chiếm số đông và để đánh giá giá trị đột biến
có quá lớn/quá nhỏ (sẽ làm giảm tính đại diện của trung bình).
+ Sum: Tổng cộng (khi điều tra toàn bộ).
+ Std. Deviation: Sai số chuẩn khi dùng giá trị trung bình của mẫu để ước
lượng giá trị trung bình của tổng thể.
+ Xung quanh giá trị trung bình. Được tính như sau:

(Trung bình của bình phương độ lệch của từng phần tử với giá trị trung bình
(mean))
+Khoảng biến thiên (range): Là khoảng cách giữa giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ
nhất của một tập số đo.
+ Độ lệch chuẩn (standard deviation): Căn bậc hai của phương sai (Variance),
là chỉ tiêu để đo lường trung bình bình phương các độ lệch chuẩn.

+ Minimum: Thống kê giá trị nhỏ nhất, lớn nhất trong dãy số hồi đáp.
+ Maximum: Giá trị lớn nhất, thống kê giá trị lớn nhất, lớn nhất trong dãy số
hồi đáp
SE Mean: Sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình.
4.3.2. Kiểm định trung bình của mẫu độc lập (Independent- sample T- test)
Phương phấp phân tích này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu
nghiên cứu giữa hai đối tượng cần được quan tâm (ví dụ cần so sánh về số lượng


người quản lý công nghiệp có người đứng đầu là nam và nữ và đi đến kết luận có sự
khác biệt cho tổng thể)
Nếu sig. <= 0,05 (độ tin cậy 95% trong cộng Levene’s Test for Equality of
Variances) thì phương sai giữa hai giới tính khác nhau, dùng kết quả kiểm định t ở
dòng thứ nhì tương ứng Equal Variances not assumed để kết luận về sự khác biệt về
giá trị trung bình.
-

Nếu giá trị sig. trong kiểm địnht <= 0,05 (t-test for Equality of Means) kết luận có
sự khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa hai giới (H1)

-

Nếu giá trị sig. trong kiểm địnht > 0,05 (t-test for Equality of Means) kết luận

không có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa hai giới (Ho)

Nếu sig. > 0,05 (độ tin cậy 95% trong cộng Levene’s Test for Equality of Variances)
thì phương sai giữa hai giới tính không khác nhau, dùng kết quả kiểm định t ở dòng
thứ nhất tương ứng Equal Variances not assumed để kết luận về sự khác biệt về giá trị
trung bình.
4.3.3. Phương pháp kiểm định ANOVA một yếu tố
Dùng để kiểm định t đối với hai mẫu độc lập, trong trường hợp biến phân lọa có 3
nhóm (thực hiện 3 cặp so sánh: 1-2, 1-3, 2-3), có 4 nhóm (thực hiện 6 cặp so sánh 1-2,
1-3, 1-4, 2-3, 2-4, 3-4). Đây là phương pháp mở rộng của kiểm định t.
Kết quả Anova có giá trị sig. = 0,000 <= 0,05(tương ứng độ tin cậy 95%), kiểm định
sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
Kết quả Anova có giá trị sig. = 0,000 > 0,05 (tương ứng độ tin cậy 95%), kiểm định sự
khác biệt không có ý nghĩa thống kê.
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu
để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, và được liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua
lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản.
Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:
+

Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương


quan trong một tập hợp biến.
+

Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không

có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau

để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau.
+

Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp

nhiều biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp
+

Sử dụng phân tích nhân tố khám để phân nhóm đối tượng khách hàng

giúp cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh, marketing phân nhóm khách
hàng trong nhận thức, tình cảm liên quan đến thương hiệu, thành phần thương
hiệu, sản phẩm, chiêu thị.
+

Phân khúc thị trường.

+

Phân nhóm đối tượng để có giải pháp tương thích với từng trên đặc

điểm về nhu cầu, hành vi tiêu dùng, mức độ hài lòng.
+

Xác lập nhóm đảm bảo nguyên tắc đơn nguyên và hội tụ

Mô hình phân tích nhân tố:
Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống với phân tích hồi qui bội ở chỗ mỗi biến
được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản. Lượng biến thiên
của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích được gọi là

communationlity. Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố
chung (common factor) cộng với một nhân tố đặc trưng (unique factor) cho mỗi biến.
Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng. Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình
nhân tố được thể hiện bằng phương trình:
Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 +….+AimFm + ViUi
Trong đó:
Xi

: biến thứ i chuẩn hóa

Ai1

: hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i


F

: các nhân tố chung

Vi

: hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui

: nhân tố đặc trưng của biến i

M

: số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản thân các
nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến
quan sát:
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 +….+WikXk
Trong đó:
Fi

: ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wi

: quyền số hay trọng số nhân tố

K

: số biến
Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất

giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta chọn
một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến
thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất.
Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn các quyền số cho các nhân
tố tiếp theo. Do vậy các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng,
không giống như các giá trị của các biến gốc, là không có tương quan với nhau. Hơn
nữa, nhân tố thứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai
giải thích được nhiều nhì…
Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố:
Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân
tích.

Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các biến
khác được xem xét trong phân tích. Đây cũng là phần biến thiên được giải thích bởi
các nhân tố chung.


Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Factor loading: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.
Factor matrix: chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố được
rút ra.
Factor scores: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng quan sát trên
các nhân tố được rút ra. Còn được gọi là nhân số
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy: là một chỉ số dùng để
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố EFA. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và nhỏ
hơn 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ
hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân
tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng
được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu %.
Residual: là các chênh lệch giữa các hệ số tương quan trong ma trận tương quan đầu
vào và các hệ số tương quan sau khi phân tích được ước lượng từ ma trận nhân tố.
Ngoài ra, để tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiệc cưới
của khách sạn Cửu Long. Sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman, et (1988)
để đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng – khách sạn Cửu Long. Qua
năm yếu tố thành phần (Sự tin cậy, sự hữu hình, sự đảm bảo, tinh thần trách nhiệm, sự
đồng cảm).
Để đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới ở nhà hàng – khách sạn Cửu Long, dựa trên 5
giá trị (1: Rất không hài lòng; 2: Không hài lòng; 3: Trung bình; 4: Hài lòng; 5: Rất hài
lòng).
3.3.5. Kiểm định Cronbach Alpha
+ Kiểm định Cronbach Alpha, kiểm định tổng các biến – liên quan biến

tổng: Loại các biến khác có hệ số tương quan thấp so với biến tổng.
+ Hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 (tốt nhất là ≥ 0,7), mối quan hệ các items
với biến tổng ≥ 0.3 đạt độ tin cậy (theo Nunnally và Burnstein, 1994).


+

Nếu hệ số Cronbach < 0,6 thì bỏ các items trong cột Cronhach’s Alpha
if items deleted để có hệ số Cronbach ≥ 0,6.

4.3.6. Phân tích hồi quy
Để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến (định lượng), trong đó có
một biến nguyên nhân (biến độc lập) và một biến kết quả (biến phụ thuộc).
Để kiểm chứng mối tương quan tuyến tính của hai biến (định lượng) ta có thể
dùng đồ thị và hệ số tương quan r (đã nêu ở trên về phương pháp tính) để kiểm chứng.
Mô hình hồi quy có dạng: Y=βo + β1X + …. + βnX + £