Niên luận Nghiên cứu tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng điện thoại di động của sinh viênThành Phố Cần Thơ

MỤC LỤC
MỤC LỤC.......................................................................................................................3
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ.........................12
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................24
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ............................................................................69
6.1.Kết quả chính của nghiên cứu...............................................................................69
6.3.Các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo............................................70

MỤC LỤC BẢNG
MỤC LỤC.......................................................................................................................3
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ.........................12
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................24
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)............................................64
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ............................................................................69
6.1.Kết quả chính của nghiên cứu...............................................................................69
6.3.Các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo............................................70
Bảng 9: CMIN..............................................................................................................76
Bảng 10: RMR, GFI......................................................................................................76
Bảng 11: Baseline Comparisons..................................................................................76
Bảng 12: Parsimony-Adjusted Measures....................................................................76
Bảng 13: NCP..............................................................................................................77
Bảng 14: FMIN............................................................................................................77
Bảng 15: RMSEA.........................................................................................................77
Bảng 16: AIC................................................................................................................78
Bảng 17: ECVI..............................................................................................................78
Bảng 18: HOELTER......................................................................................................78
Bảng 19: Regression Weights: (Group number 1 - Default model).............................78
Bảng 20: Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model).......79
Bảng 21: Covariances: (Group number 1 - Default model).........................................80
Bảng 22: Correlations: (Group number 1 - Default model).........................................80

3


Bảng 23: Variances: (Group number 1 - Default model).............................................80
Bảng 24: Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model).......81
Model Fit Summary....................................................................................................82
Bảng 25: CMIN............................................................................................................82
Bảng 26: RMR, GFI......................................................................................................82
Bảng 27: Baseline Comparisons..................................................................................83
Bảng 28: Parsimony-Adjusted Measures....................................................................83
Bảng 29: NCP..............................................................................................................83
Bảng 30: FMIN............................................................................................................84
Bảng 31: RMSEA.........................................................................................................84
Bảng 32: AIC................................................................................................................84
Bảng 33: ECVI..............................................................................................................84
Bảng 34: HOELTER......................................................................................................85
Bảng 35: Regression Weights: (Group number 1 - Default model).............................85
Bảng 36: Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model).......86
Bảng 37: Covariances: (Group number 1 - Default model).........................................87
Bảng 38: Correlations: (Group number 1 - Default model).........................................87
Bảng 39: Variances: (Group number 1 - Default model).............................................87
Bảng 40: Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)............88
Model Fit Summary....................................................................................................89
Bảng 41: CMIN............................................................................................................89
Bảng 42: RMR, GFI......................................................................................................89
Bảng 43: Baseline Comparisons..................................................................................89
Bảng 44: Parsimony-Adjusted Measures....................................................................89
Bảng 45: NCP..............................................................................................................90
Bảng 46: FMIN............................................................................................................90
Bảng 47: RMSEA.........................................................................................................90

Bảng 48: AIC................................................................................................................90
Bảng 49: ECVI..............................................................................................................90
Bảng 50: HOELTER......................................................................................................91
Bảng 51: Regression Weights: (Group number 1 - Default model).............................91
Bảng 52: Standardized Regression Weights................................................................91
Bảng 53: Covariances: (Group number 1 - Default model).........................................92
Bảng 54: Correlations: (Group number 1 - Default model).........................................92

4


Bảng 55: Variances: (Group number 1 - Default model).............................................92
Bảng 56: Squared Multiple Correlations.....................................................................93
Model Fit Summary....................................................................................................93
Bảng 57: CMIN............................................................................................................93
Bảng 58: RMR, GFI......................................................................................................93
Bảng 59: Baseline Comparisons..................................................................................94
Bảng 60: Parsimony-Adjusted Measures....................................................................94
Bảng 61: NCP..............................................................................................................94
Bảng 62: FMIN............................................................................................................94
Bảng 63: RMSEA.........................................................................................................95
Bảng 64: AIC................................................................................................................95
Bảng 65: ECVI..............................................................................................................95
Bảng 66: HOELTER......................................................................................................95

5


MỤC LỤC BIỂU ĐỒ
MỤC LỤC.......................................................................................................................3

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ.........................12
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................24
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)............................................64
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ............................................................................69
6.1.Kết quả chính của nghiên cứu...............................................................................69
6.3.Các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo............................................70
Bảng 9: CMIN..............................................................................................................76
Bảng 10: RMR, GFI......................................................................................................76
Bảng 11: Baseline Comparisons..................................................................................76
Bảng 12: Parsimony-Adjusted Measures....................................................................76
Bảng 13: NCP..............................................................................................................77
Bảng 14: FMIN............................................................................................................77
Bảng 15: RMSEA.........................................................................................................77
Bảng 16: AIC................................................................................................................78
Bảng 17: ECVI..............................................................................................................78
Bảng 18: HOELTER......................................................................................................78
Bảng 19: Regression Weights: (Group number 1 - Default model).............................78
Bảng 20: Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model).......79
Bảng 21: Covariances: (Group number 1 - Default model).........................................80
Bảng 22: Correlations: (Group number 1 - Default model).........................................80
Bảng 23: Variances: (Group number 1 - Default model).............................................80
Bảng 24: Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model).......81
Model Fit Summary....................................................................................................82
Bảng 25: CMIN............................................................................................................82
Bảng 26: RMR, GFI......................................................................................................82
Bảng 27: Baseline Comparisons..................................................................................83
Bảng 28: Parsimony-Adjusted Measures....................................................................83
Bảng 29: NCP..............................................................................................................83
Bảng 30: FMIN............................................................................................................84
Bảng 31: RMSEA.........................................................................................................84

6


Bảng 32: AIC................................................................................................................84
Bảng 33: ECVI..............................................................................................................84
Bảng 34: HOELTER......................................................................................................85
Bảng 35: Regression Weights: (Group number 1 - Default model).............................85
Bảng 36: Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model).......86
Bảng 37: Covariances: (Group number 1 - Default model).........................................87
Bảng 38: Correlations: (Group number 1 - Default model).........................................87
Bảng 39: Variances: (Group number 1 - Default model).............................................87
Bảng 40: Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)............88
Model Fit Summary....................................................................................................89
Bảng 41: CMIN............................................................................................................89
Bảng 42: RMR, GFI......................................................................................................89
Bảng 43: Baseline Comparisons..................................................................................89
Bảng 44: Parsimony-Adjusted Measures....................................................................89
Bảng 45: NCP..............................................................................................................90
Bảng 46: FMIN............................................................................................................90
Bảng 47: RMSEA.........................................................................................................90
Bảng 48: AIC................................................................................................................90
Bảng 49: ECVI..............................................................................................................90
Bảng 50: HOELTER......................................................................................................91
Bảng 51: Regression Weights: (Group number 1 - Default model).............................91
Bảng 52: Standardized Regression Weights................................................................91
Bảng 53: Covariances: (Group number 1 - Default model).........................................92
Bảng 54: Correlations: (Group number 1 - Default model).........................................92
Bảng 55: Variances: (Group number 1 - Default model).............................................92
Bảng 56: Squared Multiple Correlations.....................................................................93

Model Fit Summary....................................................................................................93
Bảng 57: CMIN............................................................................................................93
Bảng 58: RMR, GFI......................................................................................................93
Bảng 59: Baseline Comparisons..................................................................................94
Bảng 60: Parsimony-Adjusted Measures....................................................................94
Bảng 61: NCP..............................................................................................................94
Bảng 62: FMIN............................................................................................................94
Bảng 63: RMSEA.........................................................................................................95

7


Bảng 64: AIC................................................................................................................95
Bảng 65: ECVI..............................................................................................................95
Bảng 66: HOELTER......................................................................................................95

8


I.
I.1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Cơ sở hình thành đề tài

Xuất hiện từ đầu những năm 70 của thế kỷ 20, điện thoại di động
đã đạt được sự phát triển nhanh chóng về số lượng, chất lượng và tạo ra
sức ảnh hưởng nhất định đến đời sống xã hội. Điện thoại di động thậm
chí đang trở thành một phương tiện giao tiếp và làm việc không thể

thiếu trong hoạt động hàng ngày của con người. Theo thống kê của
WAS Ltd, tính đến đầu tháng 1 năm 2015, số người sử dụng điện thoại
di động là trên 3,6 tỷ người, tương đương với 51% dân số thế giới. Tuy
nhiên, từ các kinh nghiệm thực tế cũng như theo đánh giá của các nhà
nghiên cứu, bên cạnh cơ hội, ngành công nghiệp điện thoại di động cũng
chứa đựng đầy rủi ro cho các đối tượng tham gia thị trường, bao gồm cả
doanh nghiệp cung cấp và khách hàng, trong đó rủi ro cho các doanh
nghiệp là tương đối lớn, nguyên nhân là do sự phát triển của công nghệ
trong thị trường này rất nhanh chóng dẫn đến dòng đời sản phẩm ngày
càng ngắn, do chi phí đầu tư nghiên cứu – sản xuất cao, do sự cạnh tranh
khốc liệt giữa các doanh nghiệp cung cấp và do sự đòi hỏi ngày càng
khắt khe của người tiêu dùng. Nếu doanh nghiệp quá chú trọng vào công
tác thị trường, công tác bán hàng mà không chú trọng phát triển công
nghệ, doanh nghiệp sẽ thất bại. Ngược lại doanh nghiệp cũng dễ thất bại
nếu chỉ tập trung phát triển công nghệ. Do đó để có thể đáp ứng đựợc
yêu cầu hoạt động kinh doanh, đáp ứng yêu cầu về phát triển công nghệ,
đáp ứng được yêu cầu về phân bổ nguồn lực hợp lý cho cả hai hoạt động
Marketing và phát triển công nghệ một cách thuận tiện và chính xác
nhất. Doanh nghiệp cần lấy khách hàng làm trọng tâm, dựa trên các
nghiên cứu về hành vi khách hàng để vừa đáp ứng nhu cầu khách hàng
trong hiện tại, vừa dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong
tương lai thông qua ứng dụng công nghệ mới. Trên cơ sở đó, nhóm
chúng tôi quyết định nghiên cứu đề tài: “ Nghiên cứu tính vị chủng
trong hành vi tiêu dùng điện thoại di động của sinh viên thành phố
Cần Thơ ”. Từ kết quả nghiên cứu làm cơ sở để phát triển thị phần
điện thoại ở địa bàn thành phố Cần Thơ.

9

I.2

Mục tiêu nghiên cứu
I.2.1

Mục tiêu chung

Đo lường mức độ chung thành của SV đối với những thương hiệu
điện thoại hiện nay từ đó đề xuất một số giải pháp để phát triển ở địa
bàn Cần Thơ.
I.2.2

Mục tiêu cụ thể

Đo lường mức độ chung thành SV đối với những thương hiệu
điện thoại.
Xác định những nhân tố thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ sử
dụng của SV.
Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá chất lượng thương hiệu
giữa các nhóm.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao thị phần sử dụng.
I.3

Phương pháp nghiên cứu
I.3.1

Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu về mức độ sử dụng
điện thoại là từ các nguồn như các điểm bán, báo, internet.

Thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp SV đang theo học ở
địa bàn Cần Thơ để thu thập dữ liệu bằng bản câu hỏi.
I.3.2

Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu bằng kỹ thuật ngẫu nhiên.
I.3.3

Phương pháp phân tích dữ liệu

Mục tiêu 1: Dùng phương pháp bảng tần số, thống kê mô tả để
đo lường mức độ sử dụng của SV đối với những thương hiêu và đo
lường mức độ sử dụng tại trường hiện này như thế nào?
Mục tiêu 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để phân nhóm
đối tượng các thang đo, sau đó dùng phân tích nhân tố khẳng định
(CFA) để kiểm định mô hình đo lường có đạt yều cầu không? Và các
thang đo có đạt yêu cầu là một thang đo tốt không? Cuối cùng phân tích
mô hình cấu trúc tuyến tính để xác định những nhân tố ảnh hưởng đến
mức độ sử dụng của SV.

10


Mục tiêu 3: Dùng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm
(SEM) để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm.

I.4

Đối tượng - phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung tại địa bàn thành phố Cần Thơ đối với
thuộc các trường:ĐHCT,ĐHTĐ,ĐHVTT, ĐHKT, TCMT, ĐHKH-XH,
…….
I.5

Ý nghĩa nghiên cứu
Đối với SV: Giúp SV hiểu rõ hơn về thương hiệu sử dụng.

Đối với người bán: Biết được thực trạng và các nhân tố về mức
độ hài lòng của SV đối với thương .
I.6

Bố cục nội dung nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan đề tài.
Chương 2: Giới thiệu tổng quát về đề tài
Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 5: Đánh giá mức độ hài lòng của SV đối với thương hiệu.
Chương 6: Kết luận và kiến nghị.

11


CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

2.1. Lịch sử hình thành
Việt Nam là một trong những thị trường điện thoại tăng trưởng
nhanh nhất trong khu vực, với mật độ sử dụng điện thoại năm 2013 là

137,9% Việt Nam đang là một trong những quốc gia có tỷ lệ người dùng
điện thoại di động cao nhất thế giới. Sự tăng trưởng mạnh của thị trường
Việt Nam là do tình hình phát triển nhanh chóng của thi ̣ trường viễn
thông trong nhƣ̃ng năm gần đây. Bên cạnh đó, sự xuất hiện cùa nhiều
thương hiệu nƣớc ngoài và các thương hiệu nội địa với mức giá rẻ hấp
dẫn để thu hút người dùng bình dân, tạo điều kiện cho nhiều người sử
dụng điện thoại di động. Theo IDC Việt Nam năm 2014 thị trường tiêu
thụ 28,7 triệu chiếc, tăng 13% so với năm 2013. Trong đó điện thoại
thông minh tăng trưởng cao nhất với 11,6 triệu chiếc tăng 57% so với
năm 2013. Năm 2014 tổng lượng điện thoại thông minh chiếm 41% tổng
thị trường điện thoại Việt Nam và sẽ vượt qua dòng điện thoại phổ
thông trong năm 2015. Do có sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu
mới, thị trường có nhiều biến động trong thời gian gần đây. Bất chấp
việc ra đi của nhiều thương hiệu như Motorola, Hi-mobile, Bluephone,
Nhưng ngày càng xuất hiêṇ nhiều thương hiệu mới tham gia thi ̣ trường
điện thoại Việt Nam. Trong năm 2013 thị trường đón nhận một loạt các
thương hiệu mới như SHARP thương hiệu điện thoại hàng đầu Nhật
Bản. Oppo nhà sản xuất điện thoại của Trung Quốc. Huawei công ty

12


đứng thứ 3 thị trường điện thoại thông minh toàn cầu , Huawei tuyên bố
xem Viêṭ Nam là một trong những thi ̣ trường trọng điểm toàn cầu .
Ngoài ra còn các thương hiệu khác như Alcatel, Wiko, Masstel, Gionee,
Xiaomi. Nếu như năm 2006 thị trường điện thoại Việt Nam chỉ có
khoảng 20 thương hiệu hoạt động thì hiện tại có hơn 80 thương hiệu
khác nhau đến từ nhiều quốc gia. Năm 2011, thị phần tính theo số lượng
máy của Nokia ( Microsoft hiện nay) tại Việt Nam là 54% và năm 2012
tăng lên 56%. Trong khi đó, Samsung chỉ chiếm 15% thị phần về số

lượng năm 2011, nhưng sang năm 2012 đã tăng lên thành 23%. Hai
thương hiệu nội địa của Việt Nam là Mobiistart và Q-Mobile với số
lượng tiêu thụ trên thị trường khoảng 100.000 chiếc/ tháng, chiếm
khoảng 8% doanh thu toàn thị trường. Thị trường điện thoại thông minh
cũng có sự thay đổi đáng kể trong năm 2014, trong đó đánh dấu sự đổi
ngôi ngoạn mục về doanh số của Microsoft và Samsung. Năm 2014
chứng kiến sự xuống dốc thảm hại của Samsung, ở thị trường Việt Nam
cũng không ngoại lệ, mặc dù Samsung vẫn dẫn đầu thị trường Việt Nam
về số lượng điện thoại thông minh bán ra với mức 26%, tuy nhiên con 3
số này đã sụt giảm 12% so với tỷ lệ của hãng này trong năm 2013.
Ngược lại, đối thủ của Samsung là Microsoft lại gia tăng thị phần trong
năm 2014, với mức 24% tăng 8% so với tỷ lệ 16% trong năm 2013.
Nhìn chung thị trường vẫn chịu sự chi phối của hai thương hiệu lớn là
Samsung và Microsoft, tuy vậy đa số điện thoại Microsoft hướng tới
người dùng bình dân, trong khi phân khúc điện thoại thông minh cao
cấp vẫn bị thống trị bởi Samsung và Apple. Bên cạnh đó, thương hiệu
điện thoại Trung Quốc Oppo cũng có sự tăng trưởng đáng kể, chiếm 8%
thị phần điện thoại thông Việt Nam 2014, trong khi năm 2013 thương
hiệu này chỉ chiếm 1% tổng số lượng điện thoại thông minh bán ra. Điều
này hoàn toàn dễ hiểu khi trong thời gian qua Oppo đã chi một lượng
tiền khổng lồ vào các chiến dịch Marketing tại Việt Nam. Asus cũng
chiếm được 6% thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam năm 2014,
tăng mạnh rất nhiều so với mức gần bàng 0% trong năm 2013. Thương
hiệu nội địa Viettel chỉ chiếm 4% thị phần, giảm 1% so với năm 2013.
(IDC,2014).

13


Biểu đồ 1: Thị phần điện thoại thông minh tại việt nam

Hiện tại tất cả các hãng điện thoại thương hiệu Việt chỉ chiếm
khoảng 10% thị phần và khó có thể thay đổi nếu không có sự đột phá.
Đây là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, là
thách thức do các doanh nghiệp Việt Nam cũng như các doanh nghiệp
điện thoại trên thế giới, một mặt 4 phải lao vào đầu tư công nghệ để đảm
bảo không bị lạc hậu so với các doanh nghiệp nước ngoài, mặt khác họ
phải hiểu thật rõ khách hàng , xây dựng cơ sở khách hàng càng lớn càng
tốt vì trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường di động hiện nay
thì nắm bắt, hiểu khách hàng, có tập khách hàng vững mạnh, có thể nói
chính là lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam so với nƣớc
ngoài. Mặt khác, ngành công nghiệp phụ trợ cho sản xuất điện thoại tại
Việt Nam còn chưa phát triển, hầu hết điện thoại di động thương hiệu
Việt đều được gia công tại nước ngoài, hoặc nhập khẩu phần lớn các
linh kiện về lắp ráp. Bởi vậy, doanh nghiệp Việt Nam khi đã không có
thế mạnh về công nghệ và không thể chạy đua với các doanh nghiệp
nước ngoài về công nghệ, càng không nên bỏ qua khách hàng vì khách
hàng chính là lợi thế cạnh tranh. Do vậy, nghiên cứu về hành vi khách
hàng nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt Nam
xây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh là vấn đề rất cần thiết, phù

14


hợp với xu hướng chung của thế giới và xu hướng phát triển của các
doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây. Xuất phát từ những
yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định tiến hành nghiên
cứu hành vi người sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam với đề tài
nghiên cứu là: “Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động
thương hiệu Việt”

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
3.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
3.1.1

Vị Chủng

3.1.1.1. Định nghĩa vị chủng

Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội được đề
cập lần đầu tiên cách đây khoảng một thế kỷ. Summer (1906) (trính dẫn
theo Shara, Shimp & Shin (1995)) định nghĩa như sau:
“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng
đồng của họ được trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật chung

15


quanh… mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương
những thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng đó”
Tính vị chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu. Nó không chỉ
có ở qui mô chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp
xã hội và chuyển hóa thàn niềm tự hào gia phong, định kiến phong giáo,
chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩa yêu nước.
Tính vị chủng thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự
tồn vong của cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các
thành viên và long trung thành với cộng đồng. Các đặc tính của tính vị
chủng cho thấy các xu hướng hành vi sau: phân biệt các cộng đồng,
nhận thức sự kiện theo cách của cộng đồng, xem cộng đồng của mình là
trung tâm vũ trụ

Có phong cách sống vượt trội nghi ngờ và xem thường các cộng
đồng khác, xem cộng đồng của mình là ưu việt, hùng mạnh và trung
thực cho rằng các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối
(Levin & Camphell (1972) – trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin
(1995))
Tính vị chủng của con người mua (consumer ethnocentrism) là
một dạng độc đáo của tính vị chủng, được Shimp và Sharama giới thiệu
vào năm 1987 như một khái niệm đặc trưng cho nghiên cứu hành vi tiêu
dùng và hoạt động tiếp thị

3.1.1.2 . Tính vị chủng đối với đặc điểm tiêu dùng

Trên thực tế có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu về nhu cầu của
con người. Từ đầu thế kỷ 20, Small(Mỹ) đã lấy những hoạt động tâm lý
của các cá nhân đều bắt nguồn từ những nhu cầu của họ như về của cải,
quyền lực về sự tán thành của người khác… Nhà dân tộc học
Milinowski đã nghiên cứu và lý giải nhu cầu theo chủ nghĩa chức năng
như sau: cuộc sống xã hội bắt nguồn từ sự cần thiết đáp ứng những nhu
cầu căn bản của các cá nhân ( ăn uống, an toàn…).
Do đó mỗi nền văn hóa đều được dựa trên nguyên tắc là mỗi tư
tưởng, mỗi tập quán… thực hiện một chức năng sống còn đối với các cá
nhân dù đó là để thỏa mãn nhu cầu sinh lý hay nhu cầu văn hóa.

16


A.Maslow coi nhu cầu là một hệ thống và ông chia ra năm thứ bậc nhu
cầu, các nhu cầu được sắp xếp thứ tự từ thấp đến cao, từ các nhu cầu cần
thiết yếu đến các nhu cầu thiết yếu hơn và sự thỏa mãn nhu cầu cũng
tuân theo hệ thống hệ bậc thang đó. Khi nhu cầu cách viết được thỏa

mãn thì sẽ tiến tới thỏa mãn nhu cầu ở cấp bậc cao hơn.
Maslow chia hệ thống nhu cầu của con người như sau:
-Nhu cầu sinh lý
-Nhu cầu an toàn
-Nhu cầu xã hội
-Nhu cầu được tôn trọng ( nhận biết)
-Nhu cầu tự khẳng định
Theo Maslow thì nhu cầu sinh lý là nhu cầu ở thứ bậc thấp. Đây
là nhu cầu cơ bản đảm bảo cho sự tồn tại của con người như: Thức ăn,
nước uống, nhà ở, tình dục… Đây là nhu cầu thúc đẩy con người hoạt
động mạnh mẻ nhất. Nhu cầu sinh lý là nền tảng quyết định sự tồn tại và
đòi hỏi được thỏa mãn, bởi muốn có những nhu cầu khác con người
trước hết phải duy tri sự tồn tại của mình đã.
Nhu cầu ở bậc thứ hai là nhu cầu về sự an toàn, tranh ninh vì
phải rất vất vả con người mới bảo tồn được bản thân trước sự đe dọa của
những hiểm họa xung quanh. Sợ đau đớn về thể xác, tinh thần, sợ mất
chỗ ở, sức khỏe và sợ chết… chính vì những điều đó mà đã làm cho nhu
cầu này ngày càng cao hơn.
Con người chỉ tồn tại được khi sống trong xã hội. Lịch sử tồn tại
và phát triển của loài người luôn là sự đấu tranh không ngừng với thiên
nhiên thậm chí giữa con người với nhau để tồn tại. Do vậy đã làm nảy
sinh trong con người đòi hỏi một sự liên kết, giao lưu và chấp nận được
yêu, được chia sẽ và có ai đó để yêu…vì sự đơn độc làm cho con người
yếu đi, cho nên phải liên kết nhau lại tìm chỗ dựa cho các quan hệ tình
cảm là nhu cầu ở bậc thang thứ ba trong thang nhu cầu của Maslow.Con
người luôn mong muốn tiến nhanh hơn, xa hơn và cao hơn, được chấp
nhận là một thành viên của xã hội, rồi những ham muốn quyền lực đưa
con người vào sự gan đua vào các vị trí xã hội để được chú ý, được
nhiều người biết đến. Vì vậy nhu cầu về sự tôn trọng được nảy sinh và
đòi hỏi phải được thỏa mãn. Ở bậc thang cao nhất, Maslow đã xếp nhu

17


cầu tự khẳng định. Theo ông đó là việc tự hoàn thiện bản thân, là định
hướng của bất kỳ cuộc đời nào cũng muốn hướng tới. Sự ham muốn của
con người là vô bờ bến vì vậy con người luôn mong muốn hướng tới sự
hoàn hảo của bản thân, khẳng định sự tồn tại của mình giữa nhiều người.
Trong sự phân loại nhu cầu của con người có một cách phân chia
được nhiều tác giả thừa nhận, đó là: Sự phân loại nhu cầu của con người
thành hai nhóm lớn là nhu cầu về vật chất và nhu cầu về tinh thần. Nếu
xét về nguồn gốc lịch sử thì nhu cầu về vật chất có trước còn nhu cầu về
tinh thần có sau. Nếu xét về thứ bậc thì nhu cầu vật chất có thứ bậc thấp
hơn nhu cầu tinh thần.
Nhu càu về vật chất là cơ sở cho hoạt động sinh sống của con
người như nhu cầu: ăn, mặc, ở…nhu cầu này gắn với bản năng sinh tồn
của con người mà một số tác giả gọi là nhu cầu sinh lý hay nhu cầu tất
yếu. Đây là những nhu cầu cấp thiết, sơ đẳng nhất, nhưng nếu nhu cầu
này không được thỏa mãn thì sẽ không có sự nảy sinh của các nhu cầu
khác. Những nhu cầu này mang tính sinh học nhiều hơn song phương
thức thỏa mãn nhu cầu vật chất lại mang tình người và thể hiện trình đọ
phát triển của con người.
Nhu cầu về tinh thần là những nhu cầu thuộc về đời sống tâm hồn
của con người và là nhu cầu đặc biệt chỉ có ở con người, chứng tỏ sự
phát triển cao của nhân cách con người. Nhu cầu này được nảy sinh khi
nhu cầu về vật chất đã được thỏa mãn. Trong các nhu cầu tinh thần nhu:
nhu cầu được giao tiếp, kết bạn, thưởng thức âm nhạc…thì bên cacnhj
đó nhu cầu hướng tới cái Chân-Thiện-Mĩ là những khía cạnh độc đáo
của đời sống tinh thần, đạo đức của cuộc sống con người trong cuộc
sống cộng đồng.

Khác với nhu cầu về mặt vật chất là những nhu cầu có giới hạn
để đạt được sự thỏa mãn thì nhu cầu về tinh thần của con người dường
như vô hạn. Khi một nhu cầu được thỏa mãn thì những nhu cầu này
không hề lắng dịu đi mà trái lại nó còn tang với mức độ cao hơn. Ngược
lại khi nhu cầu cấp cao hơn được thỏa mãn thì cũng tạo điều kiện nâng
cao mức độ đòi hỏi của nhu cầu bậc thấp hơn.
Nhu cầu con người thương được phản ánh qua những giấc mơ,
nguyện vọng, mong muốn của con người. Nó đóng vai trò rất to lớn
trong việc chi phối những định hướng, tư duy, tình cảm và hành vi của
con người. Hơn nữa các nhu cầu là một hệ thống và được hoạt động theo

18


hệ thống. Vì vậy hệ thống sữ ngừng hoạt động hoặc bị phá vỡ khi một
mắt xích trong đó bị trì trệ. Khi một nhu cầu được thỏa mãn thì nhu cầu
mới được nảy sinh và có cấp độ cao hơn.
Nhu cầu là lợi ích là hạt nhân của đời sống tâm lý được biểu hiện
rõ nhất ở thái độ, tâm trạng, tình cảm, lối sống…của đời sống tinh thần
hàng ngày của con người. Nó tham gia thúc đẩy hành vi của xã hội, là
động lực của sự phát triển xã hội.Con người trong xã hội muốn tồn tại
và phát triển thì cần có các yếu tốt đó là:sự phát triển của thể lực, của trí
tuệ, của tình cảm và cao nhất là của xã hội.
Tuy nhiên muốn đảm bảo cho sự phát triển của các yếu tố trên thì
cần có các điều kiện cần thiết, tức là các nhu cầu cơ bản của con người.
Nhu cầu nếu được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh cảm xúc dương tính tạo cho
sự phát triển nhân cách cá nhân hoàn thiện. Ngược lại nếu nhu cầu của
con người không được thỏa mãn sẽ dẫn đến cảm xúc âm tính, là nguyên
nhân nảy sinh những lệch chuẩn hành vi, về nhân cách và tâm bệnh lý
nhân cách.

Tóm lại theo chúng tôi thì nhu cầu là động cơ thúc đẩy hoạt động,
điều chỉnh hành vi của từng cá nhân và tập thể trong xã hội nói chung.
Nhu cầu là sự đòi hỏi của cá nhân và các nhóm xã hội muốn có những
điều kiện nhất định để sống và phát triển. Vì vậy nhu cầu là một yếu tố
cần thiết, tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của cá nhân. Nó định hướng
và quyết định cho mọi hoạt động của con người,. Bởi vậy nhu cầu là
một cái gì đó khi thiếu sẽ gây ra những hạn chế cho sự phát triển nhácn
cách của cá nhân.
3.1.2

Tiêu dùng

Trước hết tiêu dùng được hiểu là ăn, uống, tiêu thụ…Có hai khái
niệm tương đối giống nhau đó là khái niệm “khách hang: và khái niệm
“người tiêu dùng”.
Trong từ điển tiếng việt năm 1995 của viện ngôn ngữ học do
Hoang Phê chủ biên đã định nghĩa: “khách hàng là người đến với mục
đích mua, bán, giao dịch với cửa hang, cửa hiệu”.

3.1.3
di động

Yếu tố ảnh hưởng với hành vi tiêu dung điện thoại

Theo các nhà sáng lập ra Chủ nghĩa Mác-Lênin thì “Nhu cầu là

19


những đòi hỏi khách quan của mỗi con người trong điều kiện nhất định

đảm bảo cho sự sống và phát triển của mình”. Chính vì thế mà nhu cầu
chịu sự chi phối và ảnh hưởng của những yếu tố sau:
Những yếu tố chủ quan:
Nhu cầu của mỗi người là một trạng thái tâm lý, là một cái riêng
có tính chủ quan của cá nhân, nhu cầu phản ánh những đặc điểm của cá
nân bao gồm: đặc điểm sinh lý, thể chất, giới tính, lứa tuổi, trình độ…ở
mỗi lứa tuổi khác nhau thì nhu cầu của mỗi con người cũng khác nhau.
Do những đặc điểm sinh lý hay trình độ mà các cá nhân có sự lựa chọn
tiêu dùng khác nhau.
Cụ thể như ở lứa tuổi sinh viên thì nhu cầu của họ đòi hỏi cao
hơn vì trình độ học thức và lứa tuổi sinh viên là lứa tuổi rất năng động
thích được giao lưu và học hỏi thích sử dụng những sản phẩm gọn nhẹ,
hợp thời trang và nhiều tiện ích đặc biệt còn do điều kiện sống xa gia
đình nên nhu cầu sử dụng điện thoại di động của sinh viên rất cao.
Những yếu tố khách quan:
Nhu cầu là cái độc đoán có tính cá nhân, nhưng nó vẫn có tính
phổ biến. Chuẩn mực xã hội là bản chất chung của nhu cầu, bao gồm
các yếu tố thời đại, giai cấp, dân tộc, phong tục tập quán, tính ý thức…
mỗi gia đình khác nhau trong xã hội cũng có sự ảnh hưởng đến nhu cầu
của con người. Sự phát triển của nhu cầu thể hiện trình độ phát triển
trong nhận thức của con người và khái quát lên thể hiện sự phát triển
của cả một cộng đồng, một dân tộc.

3.2

Mô hình nghiên cứu

Một số mô hình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng. ¬
Thuyết hành động hợp lý Môṭ trong những lý thuyết nền tảng và phổ
biến hiêṇ nay là thuyết hành đôṇ g hơp̣ lý (Theory of Reasoned Action –

TRA) của hai nhà nghiên cứu Ajzen và Fisbenin. Theo mô hình TRA, ý
định hành vi là yếu tố quyết định hành vi. Ý định hành vi lại chịu sự tác
động của hai yếu tố là thái độ hưởng tới hành vi đó và các yếu tố thuôc̣
chủ quan của con người như kinh nghiêṃ , phong cách sống , trình đô, ̣
tuổi tác, giới tính (hình 1.4).

20


Theo mô hình nghiên cứu của Khaing Wai Naing và Sirion
Chaipoopirutana ý định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng cúa 6
yếu tố: Chất lượng Nhâṇ thức tính dễ sử dụng nhâṇ thức sở hữu thái độ
hướng tới sử dụng ý định hành vi nhâṇ thức kiểm soát hành vi thái độ ý
định hành vi yếu tố chủ quan 20 cảm nhận, Giá trị cảm xúc, Sự không
chắc chắn của ngƣời tiêu dùng, Hình ảnh sản phẩm, Nguyện vọng của
ngƣời tiêu dùng, Thái độ đối với sản phẩm. (Hình 1.7)

21


Theo mô hình của Rabi Singh Thokchom ý định mua của ngƣời
tiêu dùng chịu ảnh hưởng cúa 5 yếu tố chính : cảm nhận dễ sử dụng,
cảm nhận sự hữu chất lượng cảm nhận giá trị cảm xúc sự không chắc
chắn của người tiêu dùng hình ảnh sản phẩm nguyện vọng của người
tiêu dùng thái độ đối với sản phẩm ý định mua 21 dụng, hình ảnh
thương hiệu, kiến thức về sản phẩm, giá cả (Hình 1.8).

22

Theo mô hình đề xuất những yếu tố ảnh hưởng đến ý định và
hành vi sử dụng của sinh viên dựa vào sự thuận tiện, mẫu mã, chất
lượng, giá cả, công nghệ của máy,…. (Hình 1.9)
Thuận lợi của smartphone
Thái độ người sử dụng smartphone

Dự định
và hành
vi

Đánh giá chất lượng
Mẫu mã
Dịch vụ bảo hành
Khuyến mãi
Giá cả
Sự phát của công nghệ

Hình 1.9 mô hình chính thức của nhóm
3.3.

Sự hài lòng của khách hàng

23


Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của
marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,
MacKenzie & Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng
để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh
phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Có nhiều quan

điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách
hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự
mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002).
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết
quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
-

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục đích nghiên cứu của đề tài, nhằm làm sáng tỏ
những khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, trong
phần này sẽ lần lượt được trình bày các phần sau: Phương pháp nghiên
cứu, đối tượng - phạm vi nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương
pháp xử lý, phân tích dữ liệu, quy trình – tiến độ thực hiện.

24


4.1. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp được sử dụng: Nghiên cứu thực hiện thông qua

phương pháp nghiên cứu định lượng: Dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu
thông qua bảng câu hỏi tại địa bàn thành phố Cần Thơ với mục đích đo
lường mức độ sử dụng của SV đối với thương hiệu sử dụng. Với các
phương pháp phân tích: Bảng tần số đơn giản, thống kê mô tả, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình
cấu trúc tuyến tính (SEM).
-Thang đo: Thang đo là công cụ để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân
tích theo các biểu hiện của biến. Thang đo được sử dụng trong nghiên
cứu này bao gồm 4 loại là thang đo định danh, thang đo Likert 7 điểm,
thang đo tỷ lệ và thang đo thứ bậc.
+
Thang đo danh nghĩa (còn gọi là thang đo định danh): Trong
thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chúng
không mang ý nghĩa nào khác. Về thực chất, thang đo danh nghĩa là sự
phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số
tương ứng. Trong nghiên cứu, thang đo định danh được sử dụng để xác
định thông tin về đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu về giới tính, khóa học
cũng như ngành học và xếp loại học lưc của đáp viên…Ví dụ: Thang đo
này được sử dụng trong các câu như: Q1, Q2, và Q3.
+
Thang đo Likert: Là loại thang đo chỉ mức độ, trong đó một
chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ, tình cảm, cảm nhận trong câu
hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó. Trong
đó số số đo (điểm) là chẵn (2, 4, 6) được sử dụng để buộc đáp viên phải
thể hiện quan điểm, cảm nhận của đối tượng nghiên cứu về vấn đề được
hỏi. Trong khi đó số đo là lẻ (1, 3, 5, 7), cho phép đáp viên có thể “đứng
ở vị trí trung lập” bằng cách chọn vào mức độ trung dug (điểm giữa).
Trong nghiên cứu này, thang đo Likert được sử dụng để thể hiện quan
điểm, sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo của nhà trường. Ví
dụ: Thang đo này được sử dụng trong để đáp viên đánh giá về các yếu tố

ở câu Q4.
+
Thang đo tỷ lệ: Dùng để đo độ lớn của một đại lượng nhất định,
có ý nghĩa về lượng và gốc 0 có ý nghĩa. Trong nghiên cứu này thang đo
tỷ lệ được sử dụng để hỏi trực tiếp về số giờ tự học, số giờ đến thư viện,
số môn học còn nợ và điểm trung bình của sinh viên tham gia phỏng
vấn. Ví dụ: Các câu Q5, Q6, Q7, Q8.

25


+
Thang đo thứ bậc: Là thang đo dùng để đo lường các phạm trù
có quan hệ hơn kém. Tuy nhiên sự sai khác giữa các biến thể không bắt
buộc phải đều nhau. Trong nghiên cứu này, thang đo thứ bậc được dùng
để xác định xếp loại học lực của sinh viên (trong câu Q8).
Loại câu hỏi: Sử dụng câu hỏi đóng là chủ yếu để cho đáp viên
lựa chọn những phương án cho sẵn để đáp ứng cho nhu cầu nghiên cứu
và có một vài câu hỏi mở để cho đáp viên thể hiện ý kiến khác.

4.2.
-

Đối tượng - phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Sinh viên trên địa bàn thành phố Cần Thơ

-

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung tại thành phố Cần Thơ.

4.3.
-

Phương pháp chọn mẫu
Cỡ mẫu

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài
là phương pháp phân tích nhân tố, theo Hair & ctg (2006) đề nghị cỡ
mẫu tối thiểu là 50 và tốt hơn là 100 mẫu theo số biến phân tích nhân
tố. Nhưng tôi sẽ chọn kích thước cỡ mẫu là 172 để hạn chế sai soát và
đạt được hiệu quả tốt hơn cho quá trình phân tích dữ liệu. Sau khi thu
thập và kiểm tra có 2 bảng câu hỏi bị loại do có quá nhiều ô trống. Cuối
cùng 170 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng. Và kết quả thu được sau
khi làm sạch, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 với sự hỗ
trợ của Excel và word đã cho ra kết quả nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu ngẫu nhiên các trường trên địa bàn Cần Thơ
Phương pháp thu nhập dữ liệu
Thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp
Thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp
Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Mục tiêu 1: Dùng bảng tần số, thống kê mô tả để đo lường mức
độ sử dụng của SV đối với thương hiêu điện thoại và đo lường mức độ

26

sử dụng điện thoại hiện nay như thế nào?
Mục tiêu 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để phân nhóm
đối tượng ảnh hưởng đến sự hài lòng, sau đó dùng phân tích nhân tố
khẳng định (CFA) để kiểm định mô hình đo lường có đạt yêu cầu
không? Và các thang đo có đạt yêu cầu là một thang đo tốt không? Cuối
cùng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính để xác định những nhân tố
ảnh hưởng đến mức độ sử dụng của SV.
Mục tiêu 3: Dùng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm
(SEM) để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm.
Cụ thể các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là:
Bảng tấn số đơn giản: Là đếm số lần xuất hiện của một tiêu chí
nào đó trong tổng số quan sát. Có thể thực hiện với tất cả các biến định
tính và định lượng. Trong bảng tấn số có các giá trị như:
+

Dong valid: Cho biết số quan sát hợp lệ (số người trả lời).

+
Dong Mising: Cho biết số quan sát bị thiếu dữ liệu (số người
không trả lời).
+
Cột Frenquency: Là tần số của từng biểu hiện, được tính bằng
cách đếm và cộng dồn.
+
Cột Percent: Tần suất tính theo tỷ lệ % bằng cách lấy tấn số của
mỗi biểu hiện chia cho tổng số quan sát.
+
Cột Valid Percent: Là phần trăm hợp lệ, tính trên số quan sát có
thông tin trả lời.
+

Cột Cumulatuve Percent: Là phần trăm tích lũy do cộng dồn các
phần trăm từ trên xuống, nó cho ta biết có bao nhiêu % đối tượng ta
nghiên cứu đang ở mức độ nào đó trở xuống hay trở lên.
Trong trường hợp biến định lượng liên tục có quá nhiều giá trị, bảng tần
số sẽ rất dài, chúng ta có thể phân tổ trước khi nhập bảng tần số.
-

Các đại lượng thống kê mô tả:

Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng.
Nếu tính các đại lượng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽ
không có ý nghĩa. Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:
+

Mean: Trung bình dãy số xi (i=1..n) của mẫu được tính như sau:

27