Tiểu luận đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn sản phẩm thuốc trừ sâu của công ty VFC tại an giang

Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Tây Đô đã tạo
điều kiện thuận lợi cho tôi học tập và nghiên cứu. Cảm ơn Quý thầy cô trường
Đại học Tây Đô, đặc biệt là Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt
cho tôi những kiến thức quý báo trở thành nền tảng vững chắc cho tôi về sau
này.
Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Đinh Vũ Long đã đã tạo cơ hội cho tôi
tiếp xúc với đề tài nhằm nâng cao kĩ năng làm chuyên đề. Với đề tài là “Đánh giá
mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn sản phẩm thuốc trừ sâu của công ty
VFC” vấn đề cần thiết để làm cơ sở cho định hướng lập kế hoạch marketing cho
sản phẩm. Cảm ơn Thầy đã dành nhiều thời gian hướng dẫn, giúp đỡ sửa chữa
những sai sót và đóng góp ý kiến giúp tôi hoàn thành tốt niên luận này. Tôi xin
gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn hỗ trợ, động viên, trao đổi và chia sẻ
những kiến thức, kinh nghiệm trong quá trình làm bài. Tuy nhiên, do thời gian
làm bài và kiến thức còn hạn chế nên không tránh khỏi những sai sót, tôi rất
mong nhận được sự đóng góp ý kiến tận tình của Quý thầy cô để niên luận này
hoàn thiện và có ý nghĩa thực tế hơn.
Cuối cùng tôi xin kính chúc Quý thầy cô trường Đại học Tây Đô, các
Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh và thầy Đinh Vũ Long được dồi dào sức
khỏe, hạnh phúc và đạt được nhiều thắng lợi mới trong quá trình công tác.
Trân trọng!

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Hồng Thắm

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

iSVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm

Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC

MỤC LỤC
MỤC LỤC......................................................................................................................................ii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI..................................................................................................1
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................20
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................................................24
Hình 5.1: Biểu đồ sự lựa chọn thuốc trừ sâu của nông dân trên thị trường...............................32
Hình 5.2: Biểu đồ các yếu tố về sản phẩm..................................................................................33
Hình 5.3: Biểu đồ các yếu tố về giá (Mean)................................................................................34
Hình 5.4: Biểu đồ thể hiện các yếu tố về chất lượng dịch vụ (mean).........................................34
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ..............................................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................................45

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

iiSVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC

DANH MỤC HÌNH
MỤC LỤC......................................................................................................................................ii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI..................................................................................................1
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................20
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................................................24
Hình 5.1: Biểu đồ sự lựa chọn thuốc trừ sâu của nông dân trên thị trường...............................32
Hình 5.2: Biểu đồ các yếu tố về sản phẩm..................................................................................33

Hình 5.3: Biểu đồ các yếu tố về giá (Mean)................................................................................34
Hình 5.4: Biểu đồ thể hiện các yếu tố về chất lượng dịch vụ (mean).........................................34
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ..............................................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................................45

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

iiiSVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

ivSVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1

CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh phát triển của nền kinh tế, thì cường đô cạnh tranh các ngành nghề lĩnh
vực kinh doanh ngày càng gay gắt đề đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhằm nâng cao
uy tín và chất lượng sản phẩm thì doanh nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu cũng như lợi thế
về đem lại lợi ích cho khách hàng. Từ lâu, ngành sản xuất nông nghiệp đã gắng liền với người
dân tỉnh An Giang nói riêng và ĐBSCL nói chung, và là một thị trường đầy tiềm năng để phát
triển thị phần kinh doanh các sản phẩm vật tư nông nghiệp. Trong đó thuốc bảo vệ thực vật
chiếm một vai trò hết sức quan trọng, có các ưu điểm là tác động nhanh, triệt để , dễ sử dụng

nên có thể nhanh chóng hạn chế thiệt hại do sâu bệnh gây nên, nâng cao lợi nhuận cho nhà
nông. Đối với người nông dân, ngoài mong muốn có một vụ mùa thu hoạch bội thu thì một
trong những ưu tiên hàng đầu là các sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật phải ổn định, chất lượng
cao, giá cả cạnh tranh. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường thì ngoài sự quan tâm đến nhu cầu thì cần quan tâm đặc biệt là lòng trung thành của
khách hàng. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao của chất lượng và dịch vụ. Đứng trước nhiều
sự lựa chọn khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những loại hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất. Vì vậy tác
động lên nhận thức để khách hàng biết đến và tin tưởng vào công ty là cần thiết và hữu ích để
khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp.
Công ty cổ phần khử trùng Việt Nam là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực khử
trùng và nông dược, khẳng định là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh
doanh thuốc bảo vệ thực vật. Tuy nhiên cũng còn nhiều khó khăn thách thức vì trong nền kinh
tế thị trường luôn tồn tại những mặt tích cực song song đó là những hạn chế. Và để tạo được
chỗ dứng trên thị trường ngoài những biện pháp kinh doanh như cải tiến, nâng cao chất lượng
sản phẩm mà còn phải tuyên truyền quảng bá hình ảnh công ty. Vì sao cùng một loại sản phẩm
và có cùng công dụng mà người ta lại thích mua sản phẩm của công ty này thay vì sản phẩm
của công ty khác?
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố không thể thiếu và có ảnh hưởng rất lớn đến quyết
định lựa chọn sản phẩm, vì thế nhằm nhằm tìm hiểu sâu hơn về tình hình khách hàng cũng như
mức độ hài lòng của họ về doanh nghiệp em chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của nông
dân khi lựa chọn sản phẩm thuốc trừ sâu của công ty VFC tại An Giang” để giúp công ty xác
định được nhu cầu tiêu dùng cũng như khắc phục những hạn chế nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng, nâng cao sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp trong việc
quyết định mua sản phẩm.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1

Mục tiêu chung

Nghiên cứu sự hài lòng của nông dân trong việc lựa chọn sản phẩm thuốc trừ sâu của
của công ty thông qua đó đánh giá được thực trạng, ưu điểm, nhược điểm đồng thời đưa ra
những giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh trạnh xác định chiến lược đúng đắn xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng.

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

1SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
1.2.2

Mục tiêu cụ thể

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
thuốc trừ sâu của công ty VFC.
- Biết được những yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng để từ
đó sẽ chú trọng nhiều vào đầu tư cũng như cải thiện những mặt còn hạn chế góp phần tạo
dựng lòng tin, cũng như xây dựng hình ảnh công ty trong lòng khách hàng.
- Tìm ra được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn sản phẩm
đối với công ty và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi chọn mua sản phẩm của công ty.
1.3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện tại An Giang thông qua hai bước (1) nghiên cứu sơ bộ
đính tính và định lượng và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên
cứu sơ bộ được thực hiện theo phương pháp định tính. Nghiên cứu sơ bộ định lượng và

nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng
thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
1.3.1

Phương pháp thu thập dữ liệu

+ Đối với dữ liệu sơ cấp: Với nghiên cứu định tính, sử dụng hình thức phỏng vấn chuyên
sâu với dàn bài thảo luận với những thông tin đánh giá về sản phẩm và chất lượng dịch vụ,
phương thức mua bán sản phẩm,…
Với nghiên cứu định lượng, việc phỏng vấn trực tiếp các hộ nông dân có sử dung sản phẩm
thuốc trừ sâu của công ty VFC trong tỉnh An Giang thông qua việc trả lời bảng câu hỏi. Mục
đích của nghiên cứu này là nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng, những mong muốn về
sản phẩm trong quá trình sử dụng… của người nông dân đánh giá sự hài lòng của họ trong việc
lựa chọn sản phẩm thuốc trừ sâu của công ty VFC để từ đó góp phần hoàn thiện hơn uy tín của
công ty về chất lượng và hoạt động marketing.
+ Dữ liệu thứ cấp
Thu thập từ việc truy cập internet (lấy từ các trang web tin cậy như tài liệu.vn,…), các sách
giảng dạy chuyên ngành marketing, các số liệu tài liệu đã công bố được tham khảo từ các bài
báo trong tạo chí khoa học marketing…
1.3.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng: tất cả thông tin thu thập được sẽ
được xử lý với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 16.
1.4

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các hộ nông dân sử dụng thuốc trừ sâu của công ty VFC tại An
Giang.
Phạm vi nghiên cứu: về không gian đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu sự hài
lòng của các nông hộ sử dụng thuốc trừ sâu tại An giang. Để từ đó đánh giá được các yếu tố

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

2SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của nông dân.
Về thời gian: từ ngày 6/9/2016 đến ngày 8/11/2016
1.5

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về vai trò
và định hướng đối với mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đến sự lựa chọn sản phẩm của
công ty. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình marketing, đặc
biệt là phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu làm tăng khả năng cạnh tranh
thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho công ty nắm bắt được vai trò và cảm nhận của người
tiêu dùng đối vơi sản phẩm. Góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về marketing để ngày càng
hoàn thiện hơn kế hoạch marketing cho công ty.
Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu sự hài lòng và
hành vi tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng nói chung cũng như là cơ sở để định hướng
xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp.
1.6

BỐ CỤC NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Tổng quan doanh nghiệp
Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu
Chương 5: Kết quả nghiên cứu
Chương 6: Kết luận- Kiến nghị.

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

3SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Những năm 60 Ở miền Bắc có Đội khử trùng thuộc Cục Bảo Vệ Thực Vật (BVTV) - Bộ
Nông Nghiệp. Ở miền Nam có Đội khử trùng trực thuộc Phòng Vệ sinh Thảo mộc - Sở Bảo vệ
mùa màng - Tổng Nha Nông nghiệp Sài Gòn. Sau năm 1975, hai đội khử trùng ở miền Bắc và
miền Nam đều trực thuộc Cục BVTV và tiếp tục nhiệm vụ khử trùng hàng hóa xuất khẩu cho
đến năm 1985 được nâng cấp thành Công ty khử trùng I - Hải Phòng và Công ty Khử trùng II Tp Hồ Chí Minh.
Năm 1993 Hợp nhất các tổ chức Khử trùng thuộc Cục BVTV thành lập Công ty Khử
trùng Việt Nam (VFC) trực thuộc Bộ Nông nghiệp và Công nghiệp thực phẩm với ngành kinh
doanh chính khử trùng hàng hóa xuất khẩu; Được sự hỗ trợ từ những thay đổi lớn trong chính
sách của Nhà nước cùng với nỗ lực của chính mình,VFC đã giữ vai trò chủ đạo mạnh mẽ trong
việc cung cấp dịch vụ xử lý côn trùng cho toàn bộ lượng gạo và nông sản của Việt Nam xuất
khẩu đi khắp nơi trên thế giới đồng thời xây dựng và hoàn thiện hệ thống dịch vụ trên cả nước.
Năm 1994 Tham gia kinh doanh nhập khẩu nông dược, trở thành nhà phân phối của
các công ty nông dược hàng đầu thế giới Zeneca, Ciba, Russel, Aventis, Kumiai, FMC.
Từ năm 1998 Hoạt động của VFC chia làm 2 mảng chính hoạt động độc lập: dịch vụ
khử trùng và kinh doanh nông dược. Dịch vụ khử trùng tiến theo con đường hội nhập quốc tế,
tập trung đầu tư vào các công nghệ khử trùng tiên tiến nhất, như áp dụng thành công công
nghệ khử trùng tàu J-System, ứng dụng CSIRO, SIROCIRC với Phosphine lỏng, IPM; tham gia các

tổ chức chuyên ngành kiểm soát dịch hại như Hiệp hội Khử trùng Hàng Hải quốc Tế International Marine Fumigation Organization, NPMA - National Pest Management Association
của Mỹ. Cùng trong năm 1998, VFC được chọn là điều phối viên dự án về các giải pháp thay thế
Methyl Bromide trong khử trùng nhằm bảo vệ tầng Ozone của Tổ chức Phát triển công nghiệp
Liên hiệp quốc (UNIDO). Đội ngũ nhân viên khử trùng được đào tạo chuyên nghiệp theo các
tiêu chuẩn hiện hành của thế giới tại Mỹ, Anh và Úc.
Bên cạnh dịch vụ khử trùng hàng hóa xuất nhập khẩu và bảo quản, VFC bắt đầu đẩy
mạnh dịch vụ kiểm soát dịch hại côn trùng trong lĩnh vực y tế, cộng đồng: kiểm soát dịch hại,
côn trùng thông thường tại các khu công nghiệp, khách sạn, nhà hàng, dân cư và vệ sinh công
cộng, dịch vụ trừ mối với thương hiệu VFC-PestMaster. Đây là một dịch vụ mới và có tiềm năng
lớn ở Việt nam nhằm đáp ứng nhu cầu sống sạch sẽ, vệ sinh và an toàn hơn của cộng đồng.
Năm 1999 Bắt đầu cổ phần hóa bộ phận nông dược nhằm tạo ra một cơ chế hoạt động
hiệu quả và phù hợp với mức độ phát triển của nông nghiệp Việt Nam
Năm 2001 Hoàn tất việc cổ phần hóa toàn bộ công ty, trở thành công ty cổ phần đầu
tiên trong ngành khử trùng và nông dược.
Năm 2006 Nhà Nước bán hết phần vốn cổ phần tại công ty, cơ cấu vốn VFC chỉ bao
gồm của CB-CNV và cổ đông ngoài.

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

4SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
Năm 2007 Thực hiện sáp nhập với Công ty CP Đầu Tư Hồng Đức trở thành Công ty đại
chúng từ ngày 26/7/2007.
Năm 2008 Trụ sở chính tòa nhà VFC Tower và Khách sạn Novotel Nha Trang chính thức
đi vào hoạt động, đánh dấu bước đi bên cạnh các hoạt động
ngành nghề kinh doanh truyền thống.
Năm 2009 VFC niêm yết trên HOSE, chính thức giao dịch từ ngày 17/12/2009 với mã
VFG.

Năm 2011 Mở rộng nghiên cứu sản xuất kinh doanh giống cây trồng, từ tháng 8/2011
VFC chính thức trở thành nhà phân phối sản phẩm giống cho công ty Syngenta.
Năm 2012 Tiến hành tái cấu trúc, khởi động tiến trình cải cách, thay đổi phương thức
kinh doanh, phương thức điều hành trong toàn hệ thống.
Năm 2013 Tiếp tục lộ trình tái cấu trúc, xây dựng và củng cố nhân sự, phát triển hệ
thống phân phối, bộ sản phẩm và khẳng định vị thế công ty trên thị trường.
Năm 2014 Đẩy mạnh hoạt động kinh doanh sản phẩm giống cây trồng và đầu tư phát
triển dự án cây cafe.
Năm 2015 Thực hiện hoàn tất tiến trình tái cấu trúc và xác định chiến lược phát triển
công ty giai đoạn 2015-2020. Mở rộng chức năng đóng gói các loại giống cây trồng và đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh sản phẩm giống cây trồng.
Cho đến nay hệ thống chi nhánh đã thành hình tại tất cả các thành phố lớn và cảng lớn
tại Việt nam bao gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Vinh, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang, Đaklak, Đà lạt,
Bình Dương, Mộc Hóa, Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang với Trụ sở chính tại Thành phố Hồ chí
Minh.
2.2

LĨNH VỰC NGÀNH NGHỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
- Nông dược và giống cây trồng

+ Sản xuất, gia công, sang chai, đóng gói, kinh doanh các loại thuốc bảo vệ thực vật, vật
tư bảo vệ thực vật, vật tư khử trùng.
+ Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại vật tư , hóa chất phục vụ sản xuất nông nghiệp.
+ Bán buôn nông lâm sản nguyên liệu (bắp giống, và các loại ngũ cốc khác trừ lúa gạo).
+Bán buôn phân bón.
+Nhân và chăm sóc giống câu nông nghiệp, đóng gói các loại cây trồng.
- Khử trùng và kiểm soát dịch hại
+ Dịch vụ xử lý bảo dưỡng vệ sing môi trường trong nhà máy, kho tàng, văn phòng cơ
quan.
+Dịch vụ trừ mối cho các công trình xây dựng, đê đập, khách sạn, nhà hàng. Dịch vụ

chống mối mọt.

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

5SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
+ Cung cấp dịch vụ khử trùng, diệt sinh vật gây hại nông sản, hàng hóa xuất nhập khẩu
và bảo quản.
+ Dịch vụ giảm định, thẩm định và tư vấn.
- Cho thuê văn phòng
+ Dịch vụ cho thuê văn phòng, cho thuê kho bãi.
- Địa bàn kinh doanh
+ VFC có trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh với mạng lưới chi nhánh phủ rộng khắp
Việt Nam hiện bao gồm: 1 nhà máy sản xuất, 2 văn phòng đại diện,15 chi nhánh ở Việt Nam.
2.3

CƠ CẤU TỔ CHỨC NHÂN SỰ
•

Mô hình quản trị:

-

Đại hội đồng cổ đông;

-

Hội đồng quản trị;

-

Ban kiểm soát;

-

Ban điều hành.

2.4

CƠ CẤU BỘ MÁY QUẢN LÝ
-

Ban điều hành: Gồm Tổng Giám Đốc và 3 Phó Tổng Giám Đốc;

-

Giám đốc ngành; (Nông dược và Giống Cây trồng, Khử trùng và kiểm soát dịch hại) do
3 Phó Tổng giám đốc kiêm nhiệm;

-

Giám đốc tài chính; Kế toán trưởng; Giám đốc Nhân Sự.

-

Các Chi nhánh là điểm kinh doanh và thực hiện báo cáo theo cơ chế ngành dọc.

-

Sơ đồ tổ chức:
ĐẠI HÔI CỔ ĐÔNG
BAN KIỂM SOÁT
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

NGÀNH KHỬ
TRÙNG

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

NGÀNH
NÔNGDƯỢC
VÀ GIỐNG
CÂY TRỒNG

GIÁM ĐỐC
NHÂN SỰ

GIÁM ĐỐC
TÀI CHÍNH

6SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


GVHD: Ths. Đinh Vũ Long
Ban quản lý tòa nhà

Phòng Nhân sự - HC

NM. Lê Minh Xuân

Phòng Xuất nhập khẩu

Phòng R & D

Phòng Kinh doanh

Phòng Marketing

Phòng Kế toán ngành

Phòng Kỉ thuật- Nghiêp vụ

Phòng Kinh Doah

Phòng Marketing

Các chi nhánh

7SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm

Ban kiềm soát nội bộ

Ban Quan hệ cổ đông

P.Kế toán-TC

Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC

2.5

KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Cơ cấu doanh thu của các ngành
Ngành hàng

Doanh thu (Tỷ đồng)

Kinh doanh nông dược và giống cây trồng

Tỷ lệ %

1.799,81

Dịch vụ khử trùng

200,83

9,5%

96,31

4,6%

9,58

0,5%

2,160.53

100.0%

Dịch vụ kiểm soát dịch hại
Dịch vụ cho thuê văn phòng
Tổng cộng

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty VFC năm 2015)

§

Hình 2.1: Biểu đồ cơ cấu tỉ lệ doanh thu của các ngành công ty VFC (2015)
Cơ cấu lợi nhuận các ngành
Ngành hàng

Lợi nhuận(Tỷ đồng)

Tỷ lệ %

Kinh doanh nông dược và giống cây trồng

141.48

78%

Dịch vụ khử trùng

17.23

10%

Dịch vụ kiễm soát dịch hại

16.64

10%

Dịch vụ cho thuê văn phòng

4.34

2%

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

8SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
Tổng cộng

179.69

100%

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty VFC năn 2015)
Trong niên độ vừa qua, tiếp tục thực hiện những định hướng mới trong công tác điều
hành kinh doanh của Công ty đã áp dụng và đi vào chiều sâu, chú trọng tính hiệu quả và minh
bạch. Các công tác nhằm hoàn thiện hệ thống điều hành kinh doanh, nâng cao hiệu quả hoạt
động của các kênh bán hàng, tăng cường kiểm tra, kiểm soát chi nhánh cũng như các công tác
liên quan đến tiết giảm chi phí vv… luôn được chú trọng thực hiện. Chính những yếu tố trên đã
góp phần giúp Công ty giữ các chỉ tiêu doanh thu không bị giảm sút trong bối cảnh nền kinh tế
và hoạt động của nhiều doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn. Kết quả kinh doanh niên độ tài
chính 2015, Công ty về cơ bản đã hoàn thành vượt mức kế hoạch doanh thu, đạt 105% kế
hoạch, lợi nhuận trước thuế đạt 109 % kế hoạch, lợi nhuận trước thuế đạt 116 % kế hoạch và
lợi nhuận sau thuế đạt 125 % so với kế hoạch.

Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu tỉ lệ lợi nhuận các ngành công ty VFC (2015)
2.6

THUẬN LỢI – KHÓ KHĂN
a. Thuận lợi
-

Thương hiệu VFC có uy tín đối với nông dân và đại lý.

-

Bộ sản phẩm của VFC có chất lượng tốt có sức hút khá mạnh.

-

Có mối quan hệ tốt với hệ thống cấp 1 nên luôn được sự ủng hộ.

-

Có sự hợp tác tốt với các đối tác.

-

CB-NV nhiệt tình, đoàn kết, có mối quan hệ gắn kết với nông dân & đại lý.

-

Có sự liên kết, hỗ trợ phối hợp tốt giữa các Chi nhánh trong kinh doanh.

-

Công việc tái cấu trúc công ty hoàn thành cơ bản,bước đầu phát huy hiệu quả.

- Hệ thống công nghệ thông tin phục vụ chính sách bán hàng ngày càng hoàn thiện và
phát triển, thuận lợi cho việc quản lý bán hàng.

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

9SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
b. Khó khăn
- Trong năm qua tình hình kinh doanh gặp nhiều khó khăn: Giá cả nông sản thấp, ít sâu
bệnh, giá sản phẩm nông dược bị phá giá nhiều.
- Các công ty thuốc BVTV vẫn đua nhau giành lấy thị phần với những chương trình mang
tính chất cạnh tranh trong chính sách bán hàng cũng như trong hoạt động quảng bá.
- Giá dưa hấu, bắp lai biến động rất nhiều, ở mức thấp nhất trong thời gian dài, làm cho

nông dân bị lỗ nhiều, nông dân chuyển sang canh tác hoa màu, ảnh hưởng đến việc kinh doanh
giống dưa hấu và bắp lai.
- Một số ngành hàng như sắn lát giảm mạnh do các công ty thua lỗ lớn vì giá giảm,
khách hàng tìm cách tiết giảm chi phí nên thường bỏ không làm khử trùng. Nhiều trường hợp
khách hàng tự tổ chức đội khử trùng để tự xử lý hàng hóa.
- Các Công ty giám định nước ngoài cũng ngày càng tăng sức ép mạnh lên VFC, tận dụng
mọi biện pháp để lôi kéo khách hàng khử trùng.
2.7

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN
Các mục tiêu, kế hoạch chủ yếu của Công ty:
a. Doanh thu, thị phần và Lợi nhuận

- Doanh số tăng trưởng bình quân hàng năm 10 -12%, thị phần chung giữ vững và tăng
trưởng từ 7%-10%.
-

Lợi nhuận: Tỷ suất lợi nhuận sau thuế / Doanh thu đạt bình quân từ 6%- 7%/năm.

b. Bộ sản phẩm, dịch vụ
-

Củng cố bộ sản phẩm, dịch vụ chủ lực để tăng sức cạnh tranh.

- Đẩy mạnh công tác nghiên cứu, tìm kiếm sản phẩm, phát triển mới các dịch vụ để bổ
sung đáp ứng các nhu cầu phòng trừ và kiểm soát dịch hại.
- Rà soát và chuẩn hóa các quy chuẩn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng các tiêu
chuẩn kỹ thuật hàng xuất khẩu và tiêu chuẩn sản phẩm hợp quy.
c. Hệ thống phân phối, kênh bán hàng
-

Hệ thống Chi Nhánh, cửa hàng, kho bãi:
+ Quy hoạch Hệ thống Chi nhánh đảm bảo cung ứng sản phẩm, dịch vụ kịp thời và hiệu

quả.
+ Quy hoạch lại Hệ thống nhà kho, bãi chứa hàng hóa đảm bảo sức chứa và thuận lợi
trong giao hàng và quản lý vật tư, hàng hóa.
+ Tổ chức lại công tác điều phối hàng hóa, cải tiến cơ chế quản lý và điều phối hàng.
-

Hệ thống đại lý cấp 1 và cấp 2:
+ Chọn lọc Hệ thống mạng lưới cấp 1 và cấp 2 để nâng cao chất lượng và hiệu quả

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

10SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
phân phối sản phẩm, dịch vụ.
+ Mở rộng Hệ thống mạng lưới đại lý cấp 1 và cấp 2 tại các thị t rường trọng điểm và
thị trường mới để tăng độ phủ thị trường.
d. Chính sách bán hàng
Xây dựng điều chỉnh chính sách bán hàng linh hoạt theo từng khu vực địa bàn, từng
nhóm khách hàng mục tiêu mang lại hiệu quả cao cho Hệ thống phân phối.
Cải tiến công tác quản lý và thanh lý chính sách bán hàng đáp ứng kịp thời và tăng lợi
ích cho đại lý.
e. Công tác Marketing
Công tác Marketing trực tiếp:

-

+ Xây dựng các chương trình, hoạt động tạo lực hút trực tiếp marketing gắn với thị
trường và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
+ Đa dạng hóa hình thức hoạt động marketing và linh hoạt các hoạt động truyền
thông.
Công tác Marketing gián tiếp:

-

+ Tăng cường các chương trình tài trợ, ủng hộ các hoạt động y tế, giáo dục cho đối
tượng vùng sâu, vùng xa, dân nghèo, hoàn cảnh khó khăn, cộng đồng nhằm củng cố thương
hiệu công ty.
+ Tham gia các hoạt động, diễn đàn, hiệp hội nghề nghiệp …
f. Công tác quan hệ
Với cổ đông:

-

+ Tăng cường công tác quan hệ cổ đông, cung cấp kịp thời đầy đủ về thông tin hoạt
động của công ty.
+ Đảm bảo mức cổ tức cao hàng năm cho cổ đông và giá trị doanh nghiệp ngày càng
tăng.
Với đối tác chiến lược và đối tác khác:

-

+ Tăng cường mối quan hệ và hợp tác, chia sẻ với đối tác chiến lược.
+ Gắn kết các hoạt động kinh doanh và sứ mạng của đối tác chiến lược và công ty.
+ Cam kết thực hiện tốt những thỏa thuận với đối tác khác.

-

Vớí cơ quan quản lý, khoa học kỹ thuật:

+ Tăng cường mối quan hệ và hợp tác truyền thống với các cơ quan quản lý, các nhà
khoa học trong các chương trình và nhiệm vụ quản lý nhà nước.
-

Đoàn thể:

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

11SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
+ Tăng cường chất lượng hoạt động của tổ chức Đảng, Công đoàn và Đoàn thanh niên
nhằm góp phần tạo sự gắn kết tập thể người lao động, xây dựng doanh nghiệp văn hóa.
g. Công tác đầu tư
Cơ sở vật chất:

-

+ Xúc tiến đấu tư nhà máy, mở rộng sản xuất sản phẩm nông dược để đáp ứng đủ nhu
cầu bán hàng.
+ Đầu tư xây dựng, sửa chữa Chi Nhánh, nhà kho, trang bị các trang thiết bị, dụng cụ
quản lý.
-

Kỹ thuật, công nghệ:

+ Cải tiến kỹ thật sản xuất sản phẩm, dịch vụ để nâng cao năng suất.

+ Xúc tiến công tác nghiên cứu, ứng dụng những công nghệ sản xuất mới, phát triển
dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu thị trường.
h. Công tác tài chính, kế toán
Tiếp tục cải tiến và hoàn thiện công tác kế toán và phần mềm kế toán nhằm đáp ứng kịp
thời về thông tin tài chính cho các cấp quản lý và đối tượng kiểm soát.
Tăng cường hoạt động của công tác tài chính, xây dựng và rà soát lại các chính sách quản
lý tài chính phù hợp đối với các bộ phận, ưu tiên các bộ phận Bán hàng, Marketing, Phân phối
và Phát triển sản phẩm.
Tăng cường công tác Lập kế hoạch tài chính, công tác dự để chuẩn bị
nguồn tài chính kịp thời nhằm cân đối tốt tài chính, sử dụng vốn hiệu quả và phòng ngừa rủi
ro.
i. Công tác tổ chức - nhân sự
- Cơ cấu lại đội ngũ theo hướng trẻ hóa, quy hoạch và đào tạo đội ngũ cán bộ trẻ nắm
giữ vị trí quan trọng nhằm tăng khả năng thích ứng, năm bắt kịp yêu cầu phát triển của công ty.
- Cải tiến công tác tiền lương, tiền thưởng linh hoạt nhằm mang lại sự công bằng và thu
hút động giỏi và phát huy sự cống hiến của người lao động.
- Tuyển dụng; bố trí; sắp xếp lại lao động các cấp để đáp ứng kịp thời nguồn lao động
phục vụ yêu cầu phát triển của công ty.
- Đẩy mạnh công tác đào tạo, huấn luyện nâng cao tay nghề của người lao động nhằm
mang lại hiệu quả làm việc ngày càng cao hơn.
j. Công tác tổ chức và quản lý
- Tiếp tục cải tiến, thay đổi cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và điều hành công ty. Rà
soát và sắp xếp lại mô hình tổ chức theo hướng trẻ hóa phù hợp với mục tiêu, nhiệm vụ chiến
lược.

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

12SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm

Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
- Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát các hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động của từng bộ phận, phòng ban, đơn vị trong công ty.

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1

CÁC KHÁI NIỆM
3.1.1

Khái niệm về thuốc trừ sâu

Thuốc bảo vệ thực vật: Thuốc BVTV là những hợp chất hóa học (vô cơ, hữu cơ), những
chế phẩm sinh học (chất kháng sinh, vi khuẩn, nấm, siêu vi trùng,…), những chất có nguồn gốc
thực vật, động vật, được sử dụng để bảo vệ cây trồng và nông sản, chống lại sự phá hại của
những sinh vật gây hại.
Thuốc trừ sâu là một loại chất được sử dụng để chống côn trùng. Chúng bao gồm các
thuốc diệt trứng và thuốc diệt ấu trùng để diệt trứng và ấu trùng của côn trùng. Các loại thuốc
trừ sâu được sử dụng trong nông nghiệp, y tế, công nghiệp và gia đình.
Việc xếp loại các thuốc trừ sâu được thực hiện theo nhiều cách:
Các loại thuốc trừ sâu ngấm vào cơ thể được kết hợp vào trong các loại cây được xử lý.
Các loại côn trùng ăn vào thuốc trừ sâu khi ăn cây.
Các loại thuốc trừ sâu tiếp xúc độc hại với côn trùng có tiếp xúc trực tiếp với chúng. Tính
hiệu quả thường liên quan tới số lượng sử dụng, với các giọt nhỏ (như sương) thường cải thiện
tính năng.
Các loại thuốc trừ sâu tự nhiên, như các chiết xuất nicotine, pyrethrum và neem do các
loại cây tạo ra để bảo vệ chống lại côn trùng.
Các loại thuốc trừ sâu vô cơ dược sản xuất bằng các kim loại bao gồm các hợp chất

arsenate đồng- và fluorine, hiện ít được sử dụng, và sulfur, thường được sử dụng.
Các loại thuốc trừ sâu hữu cơ là các hoá chất tổng hợp chiếm phần lớn lượng thuốc trừ
sâu sử dụng ngày nay.
3.1.2

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm và kết quả sau
khi sản phẩm đó mang lại. Cụ thể sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng cảm giác của khách
hàng về một công ty khi sự mong đợi được thỏa mãn. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có
được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

13SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
Theo Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm
vụ của doah nghiệp thể hiệ qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm dịch vụ đó so với
những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”.
Bachelet (1995) định nghĩa: “ Sự thõa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo Fornell (1995) “Sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như
một phản ứng của khách hàng về việc đánh giá vằng cảm nhận thực tế sau khi tiêu dùng sản
phẩm sau khi tiêu dùng nó”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000): “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách
hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”.

Theo Philip Kotler (2003) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết
quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi từ khách hàng được xem xét dự trên 3 mức độ:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích
thú với dịch vụ đó.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng
thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác
biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng
một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với
một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là
một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của
khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua
sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự
so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc
người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc
khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi
ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Đo lường mức độ hài lòng là việc xây dựng các tiêu chí đánh giá theo từng loại khách
hàng sản phẩm và dịch vụ, tiếp xúc khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, giúp khách hàng
đánh giá các tiêu chí một cách khách quan, theo các thang điểm về mức độ hài lòng. Đồng thời
thu nhận ý kiến của khách hàng vì sao họ hài lòng hay chưa hài lòng về từng tiêu chí nói trên.
- Phân loại mức độ hài lòng:
Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các
nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp. Đối với những khách hàng có sự hài

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

14SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
lòng tích cực, họ và nhà cung cấp tín nhiệm lẫn nhau và có mối quan hệ tốt đẹp. Họ hi vọng
nhà cung cấp sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là
nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành miễn họ nhận thấy có nhiều cải thiện ở
nhà cung cấp. Yếu tố tích cự còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên
của khách hàng nhà cung cấp càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn thiện
hơn.
Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải
mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi từ phía nhà cung cấp.
Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng
dịch vụ, sản phẩm.
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nha cung
cấp và họ cho rằng rất khó có thể thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình. Họ cảm
thấy hài lòng không phải vì được thõa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ
không thể nào theo yêu cầu của nhà cung cấp cải thiện chất lượng tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ
không tích cự đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp.
Sự cần thiết của đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Hiện nay, tình hình cạnh tranh gay gắt, tình hình kinh doanh khó khăn làm cho các doanh
nghiệp nhận ra rằng đo lường mức độ hài lòng của khách hàng là rất cần thiết. Qua đó giúp
doanh nghiệp giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới, từ đó mở rộng thị
phân và gia tăng lợi nhuận. Việc đo lường mức độ hài lòng giúp doanh nghiệp hiểu được khách
hàng, có thể dễ dàng tìm hiểu nguyên nhân làm khách hàng không hài lòng để kịp thời khắc
phục.
Sự hài lòng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh và mang lại lợi nhuận
cao cho doanh nghiệp. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp
+ Lòng trung thành: một khách hàng có mức đô hài lòng cao là một khách hàng trung
thành.

+ Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua
thêm sản phẩm.
+ Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ giới thiệu cho
người thân bạn bè nghe về sản phẩm dịch vụ đó.
+ Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi sự
lựa chọn đối với sản phẩm dịch vụ.
3.2

CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
3.2.1

Chất lượng sản phẩm

TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa: Chất lượng là tập
hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng )tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn
những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

15SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
và định nghĩa-TCVN5814-1994). Như vậy, “khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất
để đánh giá chất lượng sản phẩm.
Thông thường, người ta rất dễ chấp nhận ý tưởng cho rằng cải tiến và nâng cao chất
lượng sản phẩm là phải tập trung cải tiến và nâng cao đặc tính kỹ thuật, sự hoàn thiện của sản
phẩm. Quan niệm này sẽ dẫn đến xu hướng đồng hóa việc đầu tư vào đổi mới dây chuyền sản
xuất, công nghệ sản xuất là nâng cao chất lượng sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, quan
niệm này tỏ ra đúng đắn, nhất là khi sản phẩm đang được sản xuất ra với công nghệ quá lạc

hậu. Tuy nhiên, chất lượng đã vượt ra khỏi phạm vi của sản phẩm. Doanh nghiệp sản xuất ra
các sản phẩm có chất lượng và nhờ những sản phẩm tốt mà được khách hàng tín nhiệm.
3.2.2

Giá cả

Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng: Giá cả là hình thức biểu hiện của
đồng tiền của giá trị hàng hóa dịch vụ được xác định trên giá trị sử dụng và cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản
phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm đem lại sự hài lòng cao
nhất. Vì vậy những nhân tố như cảm nhận về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng
sản phẩm nhưng sẽ tác động đến yếu tố hài lòng (Cronin và Taylor, 1992)
Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận
định củ khách hàng về sản phẩm, dịch vụ các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài
lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nếu
không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính
chính xác.
Giá cả đối với chất lượng cảm nhận. Chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng
của khách hàng , Varki và Colgate (2001) cũng đã chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua
lại lẫn nhau. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng,
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982).
+ Giá so với chất lượng
+ Giá so với các đối thủ cạnh tranh
+ Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng chúng ta cần nhận thức một cách đầy
đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí cơ hội để có được sản phẩm cũng như dịch vụ. Yếu tố giá cả
được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận.
3.2.3

Dịch vụ - Chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối
quan hệ giữa khách hàng và các tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung câó mà không có
sự chuyển giao sở hữu. sản phẩm của dịch vụ có thề trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của
sản phẩm vật chất.

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

16SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
Philip Kotler và Amstrong (1991) định nghĩa như sau:
“ Dịch vụ là mọi hành động kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu
kà vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay
không gắng liền với sản phẩm vật chất…”.
Cũng theo Philip Kotler và Amstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích của
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những
quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Theo Zeithaml và Britner (2000): “ Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thõa mãn nhu cầu
mong đợi của khách hàng”.
Theo ISO 8402 định nghĩa dịch vụ:
“ Dịch vụ là kết quả tạo ra do hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng, khách hàng và
các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”.
Theo các định nghĩa trên: có thể mở rộng định nghĩa dịch vụ hỗ trợ khách hàng như sau: Là
hoạt động đính kèm mà doanh nghiệp thực hiện khi khách hàng quyết định mua sản phẩm
như: dịch vụ giao hàng,…
Chất lượng dịch vụ

Theo Lehtinen &đồng sự (1982): “Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía
cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ”.
Theo Lewisand Booms (1983): “Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường dựa trên sự phù
hợp giữa mức độ cung cấp dịch vụ với mong đợi của khách hàng”.
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như
tính năng, đặc tính… Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình. Do đó tài liệu xác định chất lượng
dịch vụ dựa theo chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết Zeithaml (1987) giải thích:
“ Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và tuyệt vời nói chung của
một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa nhựng gì mong
đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”.
Theo Cronin và Taylor, (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal (2002) “Chất lượng
dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp
dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì
doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng”.
Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất
lượng dịch vụ của mình. Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ hỗ trợ chặc chẽ với
nhau.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ
các yếu tố đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa
như một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

17SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng).
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân ủa xuất phát từ những biến số như
sự mong đợi,(expectation) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng

cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceive value) về sản phẩm hoặc dịch vụ và
kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách
hàng (customer complaints)
3.3

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Sự than phiền
(Customer complaints)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Customer loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 3.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI
3.3.1

Sự mong đợi

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo
lường sự mong đợi gắng liền với những thông số hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản
phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó thông qua những kênh
truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có
khả năng dẫn đến quyêt định mua hàng nhưng mong đợi càng cao thì doanh nghiệp thỏa mãn
nhu cầu khách hàng đó càng khó.
3.3.2

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi
sự mong đợi càng cao thì chất lượng cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại . Do vậy
yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố của sự mong đợi.
3.3.3

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa dịch vụ. Giá trị
là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả mà khách hàng
tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách
hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
3.3.4

Sự trung thành (Loyalty) và sự than phiền (Complaints)

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

18SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm

Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính
quyết định. Sự trung thành được đo lường bởi ý kiến tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với
người khác về sản phẩm và dịch cụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than
phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm, dịch vụ theo mong muốn của họ. Sự trung
thành được xem như một tài sản doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài
lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng tác động
trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng
của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng và
dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải thõa mãn dựa trên sự hài lòng. Sự hài lòng của
khách hàng được tạo nên dựa trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm
nhận. Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối
với khách hàng, ngược lại đó là sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

19SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện tại An Giang thông qua hai bước (1) nghiên cứu sơ bộ
đính tính và định lượng (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
4.1.1

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu đực thực hiện theo phương pháp định tính, kết hợp với các nguồn thông tin
tài liệu tham khảo từ các nguồn sách báo internet từ đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn thử
nông dân. Sau đó chỉnh sửa, bổ sung câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng
“Đánh giá sự hài lòng của nông dân khi lựa chọn sản phẩm thuốc trừ sâu của công ty VFC tại An
Giang” cho phù hợp với thực tế
4.1.2

Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện bằng phương pháp định lượng, chỉnh sửa bảng câu hỏi hoàn chỉnh và
phỏng vấn trực tiếp nông dân đang sử dụng sản phẩm thuốc trừ sâu của công ty VFC tại An
Giang. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mểm SPSS 16, Excel và dùng biểu đồ để minh
họa
4.1.3

Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.3.1

Dữ liệu sơ cấp

+ Đối với dữ liệu sơ cấp: Với nghiên cứu định tính, sử dụng hình thức phỏng vấn nông
dân bằng cách lập bảng câu hỏi khảo sát có sử dụng sản phẩm thuốc trừ sâu của công ty VFC ở
An Giang với những thông tin đánh giá về sản phẩm và chất lượng dịch vụ, phương thức mua
bán sản phẩm,…
Với nghiên cứu định lượng, việc phỏng vấn trực tiếp các hộ nông dân có sử dung sản
phẩm thuốc trừ sâu của công ty VFC trong tỉnh An Giang thông qua việc trả lời bảng câu hỏi.

Mục đích của nghiên cứu này là nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng, những mong muốn
về sản phẩm trong quá trình sử dụng… của người nông dân đánh giá sự hài lòng của họ trong
việc lựa chọn sản phẩm thuốc trừ sâu của công ty VFC để từ đó góp phần hoàn thiện hơn uy tín
của công ty về chất lượng và hoạt động marketing.
4.1.3.2

Dữ liệu thứ cấp

Thu thập từ việc truy cập internet các kênh liên quan ( lấy từ các trang web tin cậy như
tài liệu.vn,…), các sách giảng dạy chuyên ngành marketing, các số liệu tài liệu đã công bố được
tham khảo từ các bài báo trong tạo chí khoa học marketing…
4.2

THANG ĐO VÀ PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ
4.2.1

Thang đo

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo định danh, thang đo thứ bậc, thang
đo likert 5 điểm, thang đo tỉ lệ.

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

20SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm


Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
Thang đo định danh (Danh nghĩa): Là thang đo sử dụng các con số hoặc các kí tự đánh
dấu để phân loại đối tượng sử dụng hoặc kí hiệu để phân biệt các dạng đối tượng. Tương ứng
cho một khái niệm, phát biểu, vấn đề sự kiện. Thang đo định danh chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa

mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó. Trong nghiên cứu marketing,
thang đo định danh đực sử dụng để xác định những người trả lời và đặc điểm của họ như giới
tính, kh vực địa lý, các thuộc tính của sản phẩm… và những sự vật nghiên cứu khác.
Thang đo likert: Là loại thang đo chỉ mức độ, trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan
đến thái độ, tình cảm, cảm nhận trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ lựa chọn một
trong những câu hỏi đó. Sử dụng thang đo 5 điểm 1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý,
3: trung hòa, 4: đồng ý, 5:hoàn toàn đồng ý.
Thang đo tỉ lệ: là loại thang đo có ý nghĩa về lượng, là một con số cụ thể, giúp xác định
được tỉ lệ chính xác về mức thu nhập, số lần mua.
Loại câu hỏi: Sử dụng câu hỏi đóng là chủ yếu để cho đáp viên lựa chọn nhũng phương
án có sẵn đáp ứng nhu cầu nghiên cứu, một vài câu hỏi mở để có thể tìm thêm thông tin về
một số ý kiến khác và đề ra giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng đối với công ty.
4.3

PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ CỠ MẪU

Chọn mẫu là nông dân sử dụng sản phẩm thuốc trừ sâu của công ty, mỗi đối tượng đều
có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Chính vì thế phương pháp chọn mẫu thuận tiện ngẫu
nhiên để dễ dàng tiếp cận đối tượng khách hàng làm thỏa mãn điều kiện của họ.
Cỡ mẫu: vấn đề xác định cở mẫu trong nghiên cứu khoa học là một vấn đề quan trọng.
Cở mẫu sẽ có ảnh hưởng lớn đến độ chính xác của ước lương thống kê. Nếu chúng ta lấy mẫu
quá nhỏ sẽ không thấy được sự chính xác của ước lượng, ngược lại mẫu quá lớn sẽ gây ảnh
hưởng lãng phí về thời gian và chi phí. Để có cỡ mẫu phù hợp và mang tính đại diện cho tổng
thể, tác giả sử dụng phương pháp của Hair &ctg (2006) đề nghị cỡ mẫu tối thiểu là 50 và tốt
nhất là 100 mẫu theo số biến phân tích nhân tố, trong đề tài có tất cả 20 biến vì vậy mẫu tối
thiểu cần thiết là 100. Nhưng để hạn chế sai sót và đạt được hiệu quả tốt hơn cho quá trình
phân tích dữ liệu nghiên cứu dự định sẽ thực hiện với 110 mẫu.
4.4

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Đo lường mức độ hài lòng của các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của nông
dân đối với sự lựa chọn sản phẩm thuốc ttrừ sâu của công ty VFC tại An Giang. Các phương
pháp phân tích để giải quyết mục tiêu:
- Sử dụng thống kê mô tả để đo lường mức độ hài lòng của nông dân trong việc lựa chọn
sản phẩm thuốc trừ sâu của công ty VFC tại An Giang.
-Phân tích tần số
- Phân tích tổng hợp so sánh kết hợp với thống kê mô tả phân tích thực trạng sử dụng
thuốc trừ sâu của nông dân trên địa bàn, biểu đồ.
- Sử dụng Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Sau đó, phân tích nhân

GVHD: Ths. Đinh Vũ Long

21SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm