Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đ

ại
họ
cK
in
h

ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ BIG C HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn

Phan Thị Thúy

Th.S. Nguyễn Như Phương Anh

Lớp: K44A QTKD TH
Niên khóa: 2010 - 2014

Huế, tháng 5 năm 2014

SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
MỤC LỤC

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................................ 1

1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................................. 2
2.1. Mục tiêu tổng quát .............................................................................................................. 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................................ 2
3.1 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................................... 2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................................... 2
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................................... 2
4.2. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................................... 4
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu ................................................................................. 5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................ 6
1.1. Cơ sở lý thuyết .................................................................................................................... 6
1.1.1. Lý thuyết về siêu thị ........................................................................................................ 6
1.1.1.1. Khái niệm về siêu thị .................................................................................................... 6
1.1.1.2. Phân loại siêu thị .......................................................................................................... 7
1.1.2. Chất lượng dịch vụ .......................................................................................................... 8
1.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ .................................................................................. 8
1.1.2.2. Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ ............................................................... 8
1.1.3. Lòng trung thành ........................................................................................................... 10
1.1.3.1. Khái niệm lòng trung thành ........................................................................................ 10
1.1.3.2. Lòng trung thành đối với siêu thị ............................................................................... 11
1.1.3.3. Mô hình nghiên cứu thực tiễn ..................................................................................... 11
1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................................. 13
1.2.1. Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ hiện nay của Việt Nam ............................. 13
1.2.2. Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ hiện nay của thành phố Huế ....................... 14
CHƯƠNG II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 15
2.1. Tổng quan về siêu thị Big C Huế ..................................................................................... 15
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị BigC Huế ............................................. 15

2.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................................... 19
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ các vị trí ...................................................................................... 20
2.1.4. Tình hình lao động ......................................................................................................... 24
2.1.5. Kết quả kinh doanh siêu thị Big C Huế ......................................................................... 25
2.2. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C Huế ........................................ 26

SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ............................................................................. 26
2.2.2. Thực trạng khách hàng lựa chọn siêu thị Big C Huế ..................................................... 29
2.2.3. Phân tích sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

siêu thị Big C Huế ................................................................................................................... 30
2.2.3.1. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................................................. 30
2.2.3.1.1. Kiểm định Cronbach‘s Alpha đối với các biến độc lập ........................................... 31
2.2.3.1.2 Kiểm định Cronbach‘s Alpha đối với biến phụ thuộc .............................................. 35
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................... 35
2.2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
khách hàng siêu thị Big C ........................................................................................................ 35
2.2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo nhân tố lòng trung thành . 39
2.2.3.3. Kiểm định phân phối chuẩn ........................................................................... 40
2.2.3.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy ........... 41
2.2.3.4.1 Xây dựng mô hình ....................................................................................... 41
2.2.3.4.2 Giả thiết nghiên cứu .................................................................................... 42
2.2.3.4.3 Ma trận hệ số tương quan gữa các biến .................................................................... 42
2.2.3.4.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................................ 43
2.2.3.4.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................. 43
2.2.3.5 Kiểm định mối quan hệ giữa đặc điểm khách hàng đối với lòng trung thành siêu thị Big C
Huế....................................................................................................................................................... 48
2.2.3.5.1 Ảnh hưởng của yếu tố tuổi đến lòng trung thành của khách hàng .................. 48
2.2.3.5.2 Ảnh hưởng của yếu tố nghề nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng ..... 49
2.2.3.5.3 Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng ........................ 50
2.3. Kết luận .............................................................................................................. 52
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG
TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG .......................................................................... 53
THỜI GIAN TỚI CỦA SIÊU THỊ BIG C HUẾ ..................................................................... 53
3. Định hướng và giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng trong thời gian tới của
siêu thị Big C Huế ..................................................................................................... 53
3.1. Định hướng ........................................................................................................ 53
3.2. Giải pháp ............................................................................................................ 54
3.2.1. Giải pháp về yếu tố giá cả ................................................................................ 54
3.2.2.Giải pháp về yếu tố nhân viên trong siêu thị: ..................................................... 55

3.2.3. Giải pháp về yếu tố trưng bày trong siêu thị: .................................................... 55
3.2.4. Giải pháp về mặt bằng siêu thị: ........................................................................ 56
3.2.5. Giải pháp về tin cậy siêu thị: ............................................................................ 56
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................... 57

SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

1. Kết luận ................................................................................................................ 57
2. Kiến nghị .............................................................................................................. 58
2.1. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ........................................................................... 58
2.2. Kiến nghị đối với siêu thị Big C Huế ............................................................................... 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................... 60

SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Bảng 2.1: Tình hình lao động tại siêu thị Big C Huế .............................................................. 24
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua các năm ............................................. 25
Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính .......................................................................... 27
Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi ............................................................................ 27
Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp .................................................................... 28
Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập .......................................................................... 29

Bảng 2.7: Kiểm định Cronbach‘s Alpha đối với biến hàng hóa .............................................. 31
Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach‘s Alpha đối với biến nhân viên ............................................ 32
Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach‘s Alpha đối với biến trưng bày ............................................. 32
Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến tin cậy ............................................... 33
Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến mặt bằng ........................................... 33
Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến giá cả cảm nhận ................................ 34
Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach‘s Alpha đối với biến lòng trung thành khách ..................... 35
Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ....................................................................... 37
Bảng 2.15: Kết quả rút trích các yếu tố lòng trung thành khách hàng .................................... 38
Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo mới sau khi phân tích nhân tố ................. 39
Bảng 2.17: Kiểm định KMO and Bartlett's Test về lòng trung thành ..................................... 39
Bảng 2.18: Kết quả xoay nhân tố lòng trung thành ................................................................. 40
Bảng 2.19: Kiểm định phân phối chuẩn .................................................................................. 41
Bảng 2.20: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ............................................................... 42
Bảng 2.21: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ....................................................... 43
Bảng 2.22: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................................................... 44
Bảng 2.23: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ....................................................................... 44
Bảng 2.24: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ....................................................... 45
Bảng 2.25: Kiểm định giả thuyết ............................................................................................. 46
Bảng 2.26: Kiểm định sự đồng nhất phương sai các nhóm theo độ tuổi ................................. 48
Bảng 2.27: Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành theo độ tuổi ................................... 48
Bảng 2.28: Kiểm định sự đồng nhất phương sai các nhóm theo nghề nghiệp ........................ 49
Bảng 2.29: Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành theo nghề nghiệp ........................... 49
Bảng 2.30: Kiểm định sâu Anova về sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm nghề
nghiệp ...................................................................................................................................... 50
Bảng 2.31: Kiểm định sự đồng nhất phương sai các nhóm so sánh theo thu nhập ................. 50
Bảng 2.32: Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn theo thu nhập ............................... 51
Bảng 2.33: Kiểm định sâu Anova về sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm thu
nhập ......................................................................................................................................... 51

SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ1: Cơ cấu tổ chức siêu thị Big C Huế ..................................................................19
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thống kê số lần đi siêu thị /1tháng ..............................................29
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thống kê mục đích đi siêu thị .....................................................30

DANH MỤC HÌNH

tế
H
uế

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................12
Hình 1.2: Siêu thị Big C ..............................................................................................16
Hình 1.3: Năm giá trị siêu thị Big C .............................................................................17

Đ

ại
họ
cK
in

h

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh ...........................................................41

SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam được đánh giá là một thị trường bán lẻ tiềm năng với 90 triệu dân,
trong đó dân số trẻ, những người thường xuyên mua sắm trong các kênh bán lẻ hiện
đại chiếm tới khoảng 50%. Tốc độ đô thị hóa khá cao và xu hướng mua sắm thời hội
nhập của người tiêu dùng Việt Nam cũng tạo nên sức hút mạnh mẽ cho thị trường bán
lẻ. Theo thống kê của Vietnam Report từ bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất
Việt Nam năm 2013 cho thấy ngành bán lẻ đứng vị trí thứ 6 về tỷ suất sinh lời trên

tế
H
uế

tổng tài sản (ROA) (Nguồn: ). Tổ chức tư vấn AT Kearney
(Mỹ) dự báo năm 2014 doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm. Điều này
cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi người tiêu dùng
đang có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị lớn và cửa hàng hiện đại

ại
họ
cK
in
h

(Nguồn: ). Hiện nay các nhà bán lẻ nước ngoài có mặt tại
thị trường Việt Nam đang tích cực mở rộng hệ thống kinh doanh trong khi đó nhiều
nhà bán lẻ khác cũng đang ngấp nghé chen chân vào thị trường tạo nên một thị trường
bán lẻ sôi động, đem lại nhiều cơ hội mua sắm cho người tiêu dùng nhưng cũng tạo ra
sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà kinh doanh bán lẻ.
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong xây
dựng chiến lược cạnh tranh, đặc biệt là đối với ngành kinh doanh bán lẻ. Theo quy luật

Đ

80/20, 80% lợi nhuận đến từ 20% số lượng khách hàng trung thành, mặt khác chi phí
dành cho tìm kiếm khách hàng mới cao gấp 10-20 lần chi phí để duy trì quan hệ với
các khách hàng hiện tại. Điều đó cho thấy xây dựng khách hàng trung thành khách
hàng sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh để đem lại sự thành công cho doanh nghiệp.
Thị trường kinh doanh bán lẻ là các siêu thị ở thành phố Huế cũng đang diễn ra
sôi động và cạnh tranh khốc liệt. Từ hệ thống siêu thị nước ngoài như Big C đến hệ
thống siêu thị mang tính trong nước như Coop-Mart, Hợp tác xã Thuận Thành cũng
như các siêu thị nhỏ lẻ khác trên địa bàn thành phố Huế góp phần đem lại nhiều sự lựa
chọn mua sắm ở siêu thị cho người dân. Trong bối cảnh sức mua suy giảm như hiện
nay, để có thể cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng ngày càng khó tính
SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

1

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

thì đánh giá lòng trung thành khách hàng sẽ giúp siêu thị tạo nên lợi thế cạnh tranh
trong cuộc đua này. Đó là lý do tôi chọn đề tài “Đánh giá lòng trung thành của
khách hàng tại siêu thị Big C Huế” để thực hiện đề tài khóa luận trong thời gian thực
tập tại siêu thị.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở phân tích lòng trung thành của khách hàng đề
xuất giải pháp củng cố và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
2.2. Mục tiêu cụ thể
thành của khách hàng.

tế
H
uế

- Hệ thống hóa về mặt lý luận và thực tiễn những vấn đề liên quan đến lòng trung
- Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với

ại
họ
cK
in
h

siêu thị

- Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị và
duy trì lòng trung thành khách hàng đối với siêu thị.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Tổng thể nghiên cứu : Khách hàng mua sắm tại siêu thị Big C Huế
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách

Đ

hàng Big C Huế.

3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Siêu thị Big C Huế
- Thời gian: Khoảng từ 2/2014 -5/2014
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng.

SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Thông tin cần thu thập ở dạng định tính
không thể đo lường, lượng hóa bằng các con số cụ thể và trả lời cho các câu hỏi: Thế
nào? Tại sao? Cái gì? Các kỹ thuật được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu:
- Nghiên cứu tài liệu: Tham khảo sách báo tài liệu, các nghiên cứu liên quan
được thực hiện trước đây ở Việt Nam và nước ngoài. Các nghiên cứu có thể có nội
dung tương tự hoặc nghiên cứu các khía cạnh liên quan đến lòng trung thành của
khách hàng đối với siêu thị, cùng phạm vi không gian hoặc tại một địa điểm khác…
Từ đây xây dựng cơ sở lý thuyết và các câu hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu.

tế
H
uế

- Phỏng vấn sâu: Thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu (5 khách hàng)
theo nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn. Kết quả nghiên cứu là cơ
sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu định lượng

ại
họ
cK
in
h

Tiến hành nghiên cứu nhằm thu thập thông tin ở dạng định lượng, có thể lượng
hóa được thành con số cụ thể, phục vụ cho đo lường và phân tích các khái niệm nghiên

cứu. Thông tin trả lời cho các câu hỏi: Bao nhiêu? ... Kỹ thuật được sử dụng trong
nghiên cứu này là điều tra cá nhân bằng bảng hỏi. Thực hiện bằng phương pháp phỏng
vấn khách hàng mua sắm tại siêu thị Big C thông qua phiếu điều tra. Kết quả nghiên
cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.
Các bước thực hiện:

Đ

+ Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi rõ ràng
nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
+ Phỏng vấn chính thức: Phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi để khách hàng trả lời
nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết.
 Nguồn dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập từ hai nguồn là nguồn dữ liệu thứ
cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp:
+ Tài liệu khóa luận tốt nghiệp của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh trường
Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

+ Các đề tài khoa học có liên quan.
+ Giáo trình về quản trị dịch vụ.
+ Các trang web…

+ Các dữ liệu tình hình kinh doanh qua 3 năm (2011 - 2013) của siêu thị Big C
- Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi cấu trúc trên
cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan.
4.2. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể
là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa. Để đảm bảo sự phân bố

tế
H
uế

đồng đều của các đối tượng điều tra, đề tài đã thực hiện bước nhảy K. Nơi phát phiếu
điều tra sẽ là nơi tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, có thể là ở thang máy hoặc cầu
thang cuốn, trước quầy thu ngân, bãi giữ xe.

Theo cách này, khi chọn một khách hàng bất kỳ để phát phiếu điều tra, thì sau K

ại
họ
cK
in
h

khách hàng sẽ tiếp tục phát. Nếu trường hợp người ở tiếp theo sau khi nhảy K không
đồng ý trả lời phiếu điều tra, sẽ tiến hành phỏng vấn người kế tiếp theo đó.
Sau khi tiến hành quan sát trong vòng 1 tuần trước đó, số lượng khách hàng đến
với siêu thị Big C Huế được xác định trung bình là 1400 lượt khách/ ngày, trong đó
ngày thứ 7 và chủ nhật có số lượng khách đông hơn so với các ngày khác có thể lên
đến 1700 khách/ngày do vậy đề tài đã ước lượng số khách trung bình của mỗi ngày

trong tuần của Big C là 1500 khách hàng. Với đề tài này, số ngày để điều tra phỏng

Đ

vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi được dự định trong vòng 4 ngày, trong đó có
một ngày thứ 7 hoặc chủ nhật để đảm bảo sự phân bố của mẫu. Trong mỗi ngày, sẽ
tiến hành điều tra vào lúc buổi sáng từ 8h đến 10h30, buổi chiều từ 14h đến 16h30 và
buổi tối từ lúc 19h đến 21h.
Hệ số K được xác định bằng công thức: (Tổng lượng khách hàng đến với siêu thị
trong vòng 4 ngày / Số mẫu dự định điều tra)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, kinh nghiệm trong xác định cỡ
mẫu cho phân tích EFA thông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số
biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ
liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Do đề tài có 29 biến, tính thêm yếu
SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

tố rủi ro không trả lời và trường hợp phiếu điều tra không hợp lệ nên đề tài đã xác định
cỡ mẫu điều tra là 150 khách hàng.
Từ đó K = (1500*4)/150 = 40
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0, được tiến
hành dựa trên quy trình dưới đây:
- Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.

- Nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng thống kê và
bảng tần số.
- Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu
các biến phân loại.

tế
H
uế

- Thống kê mô tả: Sử dụng các bảng tần suất để phân loại mẫu nghiên cứu theo
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) để xem thang đo
đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Trường hợp nghiên cứu

ại
họ
cK
in
h

khám phá thì Cronbach’s Alpha >=0,6 là sử dụng được (Hoàng Trọng và các đồng
nghiệp-2005).

- Phân tích nhân tố khám phá: Phân tích khám phá sẽ giúp nhà nghiên cứu rút
gọn dữ liệu từ nhiều mục câu hỏi hơn mà vẫn phản ánh được ý nghĩa của chúng, Một
số tiêu chuẩn khi phân tích khám phá nhân tố là hệ số KMO tối thiểu bằng 0.5, kiểm
định Bartlett có p-value nhỏ hơn 0.05, hệ số Eigenvalue tối thiểu bằng 1, phương sai
giải thích tối thiểu là 50% (Hair và cộng sự, 2006). Phương pháp rút trích nhân tố sử

Đ

dụng là phương pháp Principal component với phép xoay varimax để thu được số nhân
tố là bé nhất ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi rút trích nhân tố, điểm số của các nhân tố sẽ
được tính bội và các kiểm định thống kê liên quan. Mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được
xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước (stepwise linear regression) nhằm đánh giá
mức độ thay đổi của hệ số xác định R2. Mức độ và chiều ảnh hưởng của từng biến độc lập
đến biến phụ thuộc sẽ được xem xét qua hệ số hồi quy của mô hình
- Kiểm định thống kê: T-test, phân tích Anova sẽ được áp dụng để kiểm định mức
độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tính khách hàng như: nhóm tuổi, thu nhập, giới tính
đến lòng trung thành khách hàng đối với siêu thị
SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Lý thuyết về siêu thị
1.1.1.1. Khái niệm về siêu thị
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt
Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu
thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu

tế
H

uế

chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn
về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có
các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng
hóa của khách hàng.

ại
họ
cK
in
h

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa
mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và
những mặt hàng chăm sóc nhà cửa". (Philips Kotler, Marketing căn bản)
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương
thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm. (Marc

Đ

Benoun, Marketing: Savoir et savoir- faire, 1991)

 Đặc trưng của siêu thị: Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị
có các đặc trưng sau:
- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ
- Áp dụng phương thức tự phục vụ: Bao gồm

+ Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để
trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
+ Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong
quá trình mua hàng.
SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

- Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy
tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn.
Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm. Đặc
điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá
- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột
giặt, đồ gia dụng, điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng.
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại

tế
H
uế

1.1.1.2. Phân loại siêu thị
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng:

 Siêu thị hạng I

Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh,

ại
họ
cK
in
h

khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
- Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên.
- Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên.
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
- Diện tích từ 1.000m2 trở lên.

- Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên
 Siêu thị hạng II

Đ

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
- Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên.
- Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên.
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
- Diện tích từ 500m2 trở lên.
- Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên.
 Siêu thị hạng III
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
- Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên.

- Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên.
SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
- Diện tích từ 250m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp)
- Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo Zeithaml (1987) thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng thái độ và
các quan hệ từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thứ về những thứ ta
nhận được.

tế
H
uế

Định nghĩa của Lewis và Booms (1983) cho rằng: “Chất lượng là thước đo mức
độ phù hợp của dịch vụ cung cấp với mong đợi của khách hàng. Cung cấp dịch vụ có
chất lượng nghĩa là thực hiện sự mong muốn của khách hàng trên một cơ sở hợp lý”
thì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng

ại

họ
cK
in
h

tương xứng với khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là
đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1988, trang 17), định nghĩa chất lượng
dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và cảm nhận của
họ về kết quả dịch vụ”.

Các nhân tố này được Parasuraman và các cộng sự đo lường bởi 22 biến thành phần.
Theo đó, chất lương dịch vụ được xác định như sau:

Đ

Chất lượng dịch vụ= Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng (tính cho từng nhân tố)
Mức độ cảm nhận: Cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
Giá trị kỳ vọng: kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ trước khi sử dụng
1.1.2.2. Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ
Các nhà nghiên cứu marketing cũng chỉ ra rằng khách hàng không nhìn nhận và
đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đơn thuần theo chất lượng kết quả kỹ thuật mà
dựa trên các yếu tố - được gọi là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Các yếu tố
này lần đầu được đề xuất bởi mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự năm
1988 gồm 5 yếu tố (hay còn gọi là năm phương diện chất lượng dịch vụ - “RATER”):

SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

 Sự tin cậy (Reliability): Đó là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một
cách chính xác.
- Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời điểm nào đó thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.
- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu, như thời gian đã hứa, và không
xảy ra sai sót nào.
 Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng
của họ tạo ra sự tin cậy.

tế
H
uế

- Cách cư xử của nhân viên công ty tạo cho bạn niềm tin.
- Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại công ty.
- Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.

- Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

ại
họ
cK
in
h

 Các yếu tố hữu hình (Tangible): Điều kiện phương tiện, cơ sở vật chất, trang
bị, hình thức nhân viên, môi trường và không gian dịch vụ.
- Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.

- Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt.
- Nhân viên công ty ăn mặc rất gọn gàng, lịch sự.
- Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trong rất đẹp.
 Sự hiểu biết chia sẻ (Empathy): Sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

Đ

khách hàng.

- Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
- Công ty làm việc vào những giờ thuận lợi đối với bạn.
 Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Thái độ phục vụ tận tình có tinh thần
trách nhiệm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và phụ vụ nhanh chóng, kịp thời.
- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
- Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện nhiệm vụ cho bạn.
SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

- Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
- Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Các yếu tố này chính là sự khái quát các biến số tổng hợp mà khách hàng hàng tổ
chức thu nhận, xử lý thông tin và đánh giá chất lượng dịch vụ. Qua nghiên cứu thực
nghiệm, năm yếu tố này phù hợp đánh giá chất lượng dịch vụ.
1.1.3. Lòng trung thành
1.1.3.1. Khái niệm lòng trung thành
Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng trong xây dựng chiến lược cạnh tranh
của doanh nghiệp. Việc giữ chân và nuôi dưỡng khách hàng sẽ ảnh hưởng lớn đến sự
thành công và tồn tại của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của chương trình nghiên cứu
cho một khách hàng hiện tại hài lòng.

tế
H
uế

hỗ trợ kỹ thuật (TARP), chi phí thu hút một khách hàng mới gấp năm lần chi phí giữ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành, trong đó Oliver cho rằng lòng
trung thành là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong

ại
họ
cK
in
h

tương lại, do đó gây sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt lại hàng, dù những ảnh hưởng hoàn
cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi. (Oliver, 1999)

Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay thì việc duy trì khách hàng
hàng hiện tại hiệu quả hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Duy trì sự trung
thành của khách hàng một cách hiêu quả sẽ giúp duy trì công việc kinh doanh, tăng
doanh thu và tránh được một khoản chi phí lớn của việc tìm kiếm khách hàng mới. Khi
khách hàng quay trở lại mua hàng, doanh số tiêu thụ sẽ tăng lên và việc giới thiệu sản

Đ

phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè, người thân sẽ dễ dàng được mở rông.
Ngoài ra, khách hàng trung thành còn giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuân thông
qua giảm chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, thời gian giao dịch… Lợi nhuận có
được từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người sử dụng trở
nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các nỗ lực tiếp thị của công ty và vì thế
dễ bán các dịch vụ mới hơn. Hơn thế nữa, khi khách hàng quen thuộc với công ty, khách
hàng sẽ có câu thắc mắc cũng như các vấn đề trục trặc nên giảm chi phí hoạt động. Lợi
nhận còn được tạo ra bởi lời quảng cáo truyền miệng của các khách hàng thỏa mãn.
Những khách hàng này thường giới thiệu cho người thân trong gia đình, bạn bè và từ đó
tăng cường quyết định của họ (Hoffman et al, 1997, Zeithmal et al, 1996).
SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

1.1.3.2. Lòng trung thành đối với siêu thị
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng
cho sự thành công của thương hiệu. Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các

công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi
dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị
trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lý do là chi phí tiếp thị
cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, 1998). Lòng trung thành của
người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như
siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại

tế
H
uế

hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành
của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao.
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ
giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn. Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng

ại
họ
cK
in
h

nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng
đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công
ty đó hơn những công ty dịch vụ khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể
chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác. Nói cách khác, chất lượng
dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra
lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần. Các nghiên
cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung

Đ

thành của người tiêu dùng (Vd, Jones & Suh, 2000).Vì một khi khách hàng thỏa mãn
thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không
thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền
miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996).
1.1.3.3. Mô hình nghiên cứu thực tiễn
Trong bài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyên Hậu
đăng trên Tạp chí Phát triển và Khoa học, tập 10 số 08/2007, khảo sát chất lượng dịch
vụ ở các siêu thị TP HCM đã đưa ra 4 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại siêu
thị là: Nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy. Trong
các thành phần này, nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và trưng bày siêu thị
SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến
chất lượng dịch vụ siêu thị. Từ kết quả tìm thấy, ý nghĩa về mặt lý thuyết và ứng dụng
được đề cập, giúp các nhà quản lý và nghiên cứu bán lẻ có cái nhìn khách quan hơn về
chất lượng dịch vụ bán lẻ ở siêu thị tại Việt Nam, từ đó có được nguồn tham khảo để
xây dựng nên mô hình phù hợp cho nghiên cứu.
Ngoài ra, luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của Phan Thị Kim Tuyến với đề tài “Đánh
giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành- Thành phố Huế” năm
2009 đã đưa ra mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
khách hàng bao gồm: giá cả cảm nhận, hàng hóa, tin cậy siêu thị, nhân viên siêu thị,

tế
H
uế

trưng bày siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả cảm nhận có ảnh hưởng lớn
nhất đến lòng trung thành khách hàng siêu thị trong khi trưng bày siêu thị có ảnh
hưởng yếu nhất.

Đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C Huế” đã vận

ại
họ
cK
in
h

dụng kết quả của các nghiên cứu trên, cùng với cơ sở lý thuyết để tiến hành nghiên
cứu dựa trên mô hình sau:
Nhân viên
Hàng hóa

Lòng trung thành

Đ

Trưng bày
Mặt bằng
Tin cậy
Giá cả

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ hiện nay của Việt Nam
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam liên tục phát triển theo
hướng không ngừng gia tăng về quy mô cũng như chất lượng của hệ thống phân phối
bán lẻ: gia tăng số lượng các điểm bán lẻ; gia tăng tỷ trọng các hình thức bán lẻ hiện
đại bao gồm các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tiện
lợi; giảm tỷ trọng các hình thức kinh doanh truyền thống bao gồm các chợ và cửa hàng
bán lẻ qui mô nhỏ của các hộ gia đình. Tổng mức bán lẻ hàng hoá dịch vụ của Việt
Nam tăng đều trong giai đoạn 2000-2013. Với năm 2000, tổng mức bán lẻ chỉ đạt

tế
H
uế

220.411 tỷ đồng thì đến năm 2013 ước tính tổng mức bán lẻ đạt 2.618.000 tỷ đồng,
tăng gấp 11,8 lần so với năm 2000. Tuy nhiên năm 2013 có tổng mức bán lẻ chậm
nhất trong 4 năm trở lại đây.

Cùng với việc mở cửa thị trường bán lẻ Việt Nam từ ngày 1/1/2009, một số nhà

ại
họ
cK
in
h

sản xuất-phân phối hàng đầu thế giới với quy mô, khả năng cạnh tranh cao, có sức hút
mạnh đối với khách hàng cả trong bán lẻ và bán buôn đã tham gia hoạt động tại Việt
Nam như: Metro Cash & Carry - hoạt động bán buôn nhưng thực chất là bán lẻ; Big C
- bán lẻ tổng hợp; Parkson - kinh doanh các mặt hàng công nghiệp; Lotte kinh doanh
cả siêu thị và cửa hàng bán lẻ; Louis Vuiton chỉ bán sản phẩm mang nhãn hiệu của họ;
Liên doanh Best Carings về hàng điện tử,... Những nhà phân phối này đã có mặt ở các
thành phố lớn của nước ta như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ. Bên

Đ

cạnh đó, phương thức bán hàng đã có nhiều chuyển biến tích cực và rõ nét, song song
với phương thức bán hàng trực tiếp truyền thống tại cửa hàng, các doanh nghiệp bán lẻ
đang phát triển các kiểu bán hàng hiện đại như: bán hàng trực tuyến qua Internet, bán
hàng qua tivi, bán hàng qua điện thoại và bán hàng qua các máy bán hàng tự động.
Bước sang năm 2014, một số nhà đầu tư mới trong nước và nước ngoài gia nhập
thị trường sẽ làm tăng nguồn cung cho hệ thống bán lẻ để phục vụ nhu cầu ngày càng đa
dạng của người tiêu dùng. Có thể kể đến những doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu của Việt
Nam như: Saigon Coop đã mở gần 70 hệ thống Coop Mart và gần 70 Coop Food tại
nhiều tỉnh, thành phố trên cả nước. Nhiều doanh nghiệp khác đang nỗ lực đầu tư, mở
rộng hệ thống và nâng cao chất lượng phục vụ trong lĩnh vực bán lẻ tổng hợp như: Satra,
SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Hapro, Phú Thái, Fivimart…Theo đại diện Siêu thị Maximark, kinh tế luôn khó khăn
nhưng nhu cầu tiêu dùng của người dân luôn tồn tại. Điều quan trọng là biết kích cầu
tiêu dùng. Thêm nữa, nếu không nhanh chân đón đầu, các nhà bán lẻ trong nước sẽ bỏ
mặc thị trường cho các nhà đầu tư ngoại có tiềm lực về kinh tế, kinh nghiệm trong bán
hàng. ( Nguồn: NCS. Nguyễn Quốc Nghi (2012), Thị trường bán lẻ Việt Nam: cơ hội,
thách thức và giải pháp phát triển, Tạp chí phát triển và hội nhấp, số 3, trang 47-51).
1.2.2. Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ hiện nay của thành phố Huế
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, tỉnh Thừa Thiên Huế cũng đang
có những bước phát triển mạnh mẽ. Trong đó lĩnh vực bán lẻ với nhiều doanh nghiệp

tế
H
uế

bán lẻ ra đời làm cho thị trường tiêu dùng tại đây trở nên nhộn nhịp và sôi động. Trên
địa bàn thành phố Huế hiên nay có nhiều siêu thị được xây dựng và đưa vào hoạt động
như siêu thị Coop Mar, siêu thị thuận Thành, siêu thị Xanh, siêu thị Big C đã thu hút
được nhiều khách hàng đến mua sắm. Sự tiện ích trong mua sắm tại siêu thị được thể

ại
họ
cK
in

h

hiện rất rõ trong việc cung cấp đa dạng chủng loại với số lượng lớn hàng hóa từ thực
phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử, mỹ phẩm,…cho đến các dịch vụ giải trí,
ăn uống với chất lượng hàng hóa được nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng.
Cùng với sự đa dạng, phong phú về hàng hóa, các siêu thị cũng luôn khiến cho người
tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi đến mua sắm, bởi cung cách phục vụ và việc chăm sóc
khách hàng được đặt lên hàng đầu bằng nhiều phương thức linh hoạt. Ngoài ra, việc
bài trí hàng hóa cũng rất thuận lợi và khoa học, dù với lượng hàng rất lớn, song khách

Đ

hàng luôn dễ dàng nhận ra các mặt hàng cần mua ở từng khu vực nào. Bên cạnh siêu
thị thì phương thức mua bán truyền thống ở chợ vẫn được nhiều người dân sử dụng do
thói quen mua sắm từ trước đến nay.
Theo báo cáo dự thảo tình hình KT-XH năm 2013 của sở Kế hoạch – đầu tư tỉnh
Thừa Thiên Huế tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ đạt 24.360,9 tỷ đồng,
tăng 14,5% so với năm 2012( Nguồn: ). Mức tăng
trưởng trên cho thấy cơ hội phát triển hệ thống kinh doanh của các doanh nghiệp bán
lẻ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng, nhưng bên cạnh đó sẽ tạo ra không ít thách
thức cho các doanh nghiệp khi mà mức độ cạnh tranh ngày càng cao.

SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

CHƯƠNG II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về siêu thị Big C Huế
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị BigC Huế
 Siêu thị Big C Việt Nam
Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương
mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn
Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai. Casino là một trong những tập
đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi
Madagascar và Mauritius.

tế
H
uế

nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp,

Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 24 siêu thị Big C trên toàn quốc.
Thương hiệu « Big C » thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh hướng

ại
họ
cK
in
h

kinh doanh và chiến lược để thành công của chúng tôi.

« Big » có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các siêu thị
Big C và sự lựa chọn rông lớn về hàng hóa mà chung tôi cung cấp. Hiện tại, mỗi siêu thị

Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng.
« C » là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là
“Khách hàng”, Chữ “C” đề cập đến những Khách hàng thân thiết của chúng tôi, họ là
chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của siêu thị Big C.

Đ

Với sự nỗ lực không ngừng của tập thể hơn 8.000 thành viên, siêu thị Big C tự
hào giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại,
thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm
soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả. Bên cạnh
đó, tất cả các siêu thị Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm
với nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng.

SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

tế
H
uế

Hệ thống nSiêu thị Big (Nguồn: www.bigc.vn)
Hình 1.2: Siêu thị Big C

Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được
dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao. Sản phẩm kinh

ại
họ
cK
in
h

doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:
- Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực
phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì.

- Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa
phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện.
- Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép
và túi xách.

Đ

- Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị trong
nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học.
- Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong nhà,
những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di động, xe
gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi.
Hành lang thương mại siêu thị Big C cung cấp không gian cho thuê bên trong và
ngoài đại siêu thị Big C để các doanh nghiệp có thể tự kinh doanh tại siêu thị Big C.
Tuy nhiên, những hàng hóa và dịch vụ kinh doanh trong khu vực này cần phải tạo
được sự khác biệt với những sản phẩm được bày bán trong các đại siêu thị Big C. Nhờ
đó, khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C có thể lựa chọn mỗi sản phẩm và dịch

SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

vụ tiện ích chỉ tại một nơi nhất định, góp phần tăng kinh nghiệm mua sắm của Khách
hàng tại siêu thị Big C.
Hoạt động kinh doanh tại các hành lang thương mại siêu thị Big C có thể chia ra
thành 4 nhóm chính:
• Ăn – uống: nhà hàng, khu thức ăn nhanh, khu ẩm thực.
• Giải trí: rạp chiếu phim, quầy karaoke, và sân chơi dành cho thiếu nhi.
• Những cửa hàng khác: nhà sách, cửa hàng quần áo, điện thoại, điện tử.
• Dịch vụ: Máy rút tiền tự động (ATM).
Tầm nhìn: Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng

tế
H
uế

Nhiệm vụ: Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài
lòng quý Khách Hàng.

Năm Giá Trị siêu thị Big C: Sự hài lòng của khách hàng, trách nhiệm, đổi mới,

Đ

ại
họ
cK
in
h

tương trợ và minh bạch.

(Nguồn: www.bigc.vn)
Hình 1.3: Năm giá trị siêu thị Big C
 Siêu thị Big C Huế
Big C Huế được xây dựng tại Khu Quy Hoạch Bà Triệu – Hùng Vương, Phường
Phú Hội từ năm 2008 và chính thức khai trương vào ngày 13/7/2009. Big C Huế được
SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

bố trí tại 5 tầng tại khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng Phong
Phú (Phong Phú Plaza). Tầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích gần
2.000 m2. Tầng 1 với diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các
thương hiệu lớn trong nước và quốc tế như: PNJ, Revlon, Takasima, AgTex 28, John
Henry, Converse, Nino Maxx, Blue Exchange, Baby land, ACB Bank…Tầng 2 và
tầng 3 là siêu thị tự chọn (4.800 m2), kinh doanh 40.000 mặt hàng thực phẩm và phi
thực phẩm, trong đó 95% là hàng Việt Nam. Tầng 4 với diện tích khoảng 3.000 m2
dành cho khu vực văn phòng, ăn uống, nhà hàng, nhà sách, khu vui chơi trẻ em. Ngoài

ra, Big C Huế còn có khu ẩm thực và trò chơi giả trí tại tầng 4 với quy mô lớn với các

tế
H
uế

đặc sản địa phương cùng nhiều món ăn của các vùng miền trên cả nước và thế giới.
Hiện nay Big C làm việc ổn định với khoảng 30 nhà cung cấp địa phương, chủ
yếu là các nhà cung cấp trong các ngành thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô, đặc sản

Đ

ại
họ
cK
in
h

địa phương, ngành hàng thủ công mỹ nghệ.

SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

2.1.2. Cơ cấu tổ chức

GIÁM ĐỐC

TBP FMCG

Kế toán
trưởng

Trưởng quầy
thịt

Trưởng quầy
mỹ phẩm

TBP nhân sự

Trưởng quầy
bánh mì

Trưởng quầy
hóa phẩm

Trưởng quầy
hải sản

Trưởng quầy
nước

Trưởng quầy
chế biến

Trưởng quầy
thực phẩm mặn

TBP ngân quỹ

Trưởng quầy
rau quả

Trưởng quầy
thực phẩm ngọt

TBP hành
lang TM

Trưởng quầy
Coffee shop

Trưởng quầy
bơ sữa, đông
lạnh, thịt nguội

Trưởng quầy văn
phòng phẩm

in
h

TBP kỹ thuật

Trưởng quầy

đồ chơi

TBP IT

TBP Soft line

Trưởng
quầy HE

Trưởng quầy
Baby

Trưởng
quầy HA

Trưởng quầy
Basic

K

TBP trang trí

TBP
Hard line

tế
H

TBP Home
line

TBP thực
phẩm tươi sống

uế

Thư ký Giám đốc

Trưởng quầy
trang phục nữ

Trưởng quầy
gia dụng

Trưởng quầy
trang phục nam

Đ

ại
h

ọc

TBP thu ngân

Trưởng quầy
bông vải sợi

TBP đặt hàng

TBP an toàn
thực phẩm

(Nguồn: Siêu thị Big C Huế)

Sơ đồ1: Cơ cấu tổ chức siêu thị Big C Huế
SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp

19