Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu FPT Telecom tại thành phố Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.69 MB, 117 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
H
uế
----- -----
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ại
họ
cK
in
h
Đề tài:
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
ThS. Nguyễn Thò Diệu Linh
Trần Thò Nhung
Đ
Giảng viên hướng dẫn:
Lớp: K44B-QTKDTH
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Trong quá trình thực tập và hoàn thành bản khóa luận tốt nghiệp Đại học
chuyên nghành QTKD Tổng Hợp, Tôi xin gửi lời cảm ơn đến:
Các thầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình
giảng dạy, truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích. Kiến thức mà tôi học được
không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý
báu trong quá trình công tác.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh, người đã tận tình
hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn chỉnh khóa luận
này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến:
Đội ngũ cán bộ nhân viên Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế đã giúp
đỡ tận tình và tạo điều kiện cho tôi tiến hành điều tra và thu thập số liệu.
Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành khóa luận
không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự giúp ý xây dựng của quý thầy, cô
giáo và các bạn sinh viên để khóa luận tôi được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!!
Huế, ngày 20 tháng 05 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Nhung
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................i
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ..............................................................................2
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ..............................................................2
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................................2
tế
H
uế
4.2. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................3
4.2.1. Xác định kích thước mẫu ..................................................................................3
4.2.2. Kỹ thuật chọn mẫu ............................................................................................4
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...............................................................5
ại
họ
cK
in
h
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................7
1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................7
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu ................................................................................7
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...................................................................................7
Bảng 2: Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu .............................................................8
1.1.1.2. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu .........................................................8
Đ
1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu .............................................................................9
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu............................................................................9
1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu ................................................................................10
1.1.1.6. Tài sản thương hiệu ......................................................................................12
1.1.1.7. Định vị thương hiệu .....................................................................................13
1.1.2. Sự nhận biết thương hiệu ................................................................................14
1.1.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu .....................................................................16
1.1.4. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................17
1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu Lê Thị Mộng Kiều (2009) ..........................................17
1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu Võ Hữu Nhật Đức (2013) ...........................................18
1.2. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................19
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
1.2.1. Tình hình xây dựng thương hiệu và nhận thức của doanh nghiệp Việt
Nam về thương hiệu ..................................................................................................19
1.2.2. Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu ..............................................21
1.2.3. Chính sách của nhà nước về thương hiệu .......................................................21
1.2.4. Thực trạng ngành viễn thông và internet hiện nay..........................................22
1.2.5. Một số nghiên cứu liên quan ...........................................................................24
CHƯƠNG 2. MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG FPT
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ .............................................................................................25
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế .........................25
2.1.1. Sơ lược về công ty cổ phần viễn thông FPT miền Trung ...............................25
tế
H
uế
2.1.2. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................30
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động: ........................................................................................31
2.1.4. Tình hình lao động ..........................................................................................31
2.1.5. Tình hình nguồn vốn .......................................................................................34
ại
họ
cK
in
h
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh .....................................................................35
2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu viễn thông FPT tại thành
phố Huế ....................................................................................................................36
2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu của FPT Telecom .......................................36
2.2.1.1. Logo .............................................................................................................36
2.2.1.2. Slogan ...........................................................................................................37
2.2.1.3. Đồng phục nhân viên ...................................................................................37
Đ
2.2.1.4. Hoạt động quảng bá .....................................................................................37
2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế ..........................38
2.2.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra ..................................................................38
2.2.2.2. Mức độ xâm nhập thượng hiệu ....................................................................41
2.2.2.3. Các mức độ nhận biết và tổng mức độ nhận biết thương hiệu FPT
Telecom Huế .............................................................................................................42
2.2.2.4. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu FPT Telecom .........47
2.2.2.5. Tình hình nhận biết các yếu tố nhận diện thương hiệu FPT Teocom –
Chi nhánh Huế...........................................................................................................49
2.2.2.6. Các yếu tố tạo ấn tượng của FPT Telecom Huế đối với khách hàng...........51
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
2.2.2.7. Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố thuộc hệ
thống nhận diện thương hiệu .....................................................................................52
2.2.2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu FPT
Telecom Huế .............................................................................................................59
2.2.2.9. Đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ..................65
CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM ............................................................................68
3.1. Định hướng của công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom- chi nhánh ............68
Huế trong tương lai ...................................................................................................68
tế
H
uế
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng
đối với thương hiệu FPT Telecom Huế.....................................................................69
3.2.1. Về câu khẩu hiệu (slogan) ...............................................................................69
3.2.2. Về tên thương hiệu ..........................................................................................69
ại
họ
cK
in
h
3.2.3. Về logo ............................................................................................................70
3.2.4. Về đồng phục nhân viên ..................................................................................71
3.2.5. Về các hoạt động quảng bá của công ty ..........................................................71
3.2.6. Về chất lượng dịch vụ .....................................................................................72
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................74
1. Kết luận .................................................................................................................74
2. Kiến nghị ..............................................................................................................75
Đ
2.1. Kiến nghị đối với Nhà nước và chính quyền địa phương tỉnh Thừa
Thiên Huế ..................................................................................................................75
2.2. Kiến nghị đối với Công ty cổ phần viễn thông FPT ..........................................76
2.3. Kiến nghị đối với Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế ..............76
3. Hạn chế đề tài ........................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................78
PHỤ LỤC .....................................................................................................................80
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Dân số thành phố Huế năm 2011 .......................................................................4
Bảng 2: Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu .................................................................8
Bảng 3: Tình hình lao động của FPT Telecom Huế qua 3 năm 2011-2013 ..................32
Bảng 4: Tình hình nguồn vốn của FPT Telecom Huế qua 3 năm 2011-2013...............34
Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Huế qua 3 năm
2011-2013 ......................................................................................................................35
Bảng 6: Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng ........................................................41
tế
H
uế
Bảng 7: Các mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế không cần trợ
giúp ................................................................................................................................44
Bảng 8: Những thương hiệu cung cấp internet được khách hàng nhớ đến đầu tiên .....45
Bảng 9: Các mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế có trợ giúp .................47
ại
họ
cK
in
h
Bảng 10: Các nguồn tiếp nhận thông tin của khách hàng .............................................47
Bảng 11: Tình hình nhận biết các yếu tố nhận diện thương hiệu FPT
Telecom Huế..................................................................................................................49
Bảng 12: Thống kê tần số các yếu tố tạo ấn tượng của FPT Telecom Huế đối với
khách hàng .....................................................................................................................51
Bảng 13: Kiểm định One Sample T-Test đối với “Tên thương hiệu” ...........................52
Bảng 14: Kiểm định One Sample T-Test đối với “Logo” .............................................53
Đ
Bảng 15: Kiểm định One Sample T-Test đối với “Slogan” ..........................................54
Bảng 16: Kiểm định One Sample T-Test đối với “đồng phục nhân viên” ....................55
Bảng 17: Kiểm định One Sample T-Test đối với “Hoạt động quảng bá của
doanh nghiệp” ................................................................................................................57
Bảng 18: Kiểm định One Sample T-Test đối với “Chất lượng dịch vụ” ......................59
Bảng 19: Mối quan hệ giữa độ tuổi và mức độ nhận biết thương hiệu FPT
Telecom Huế của khách hàng........................................................................................59
Bảng 20: Kiểm định ANOVA mối quan hệ giữa độ tuổi và mức độ nhận biết của
khách hàng .....................................................................................................................60
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Bảng 21: Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và mức độ nhận biết thương hiệu FPT
Telecom Huế của khách hàng........................................................................................61
Bảng 22: Kiểm định ANOVA mối quan hệ giữa nghề nghiệp và mức độ nhận
biết thương hiệu .............................................................................................................63
Bảng 23: Kiểm định ANOVA mối quan hệ giữa thu nhập và mức độ nhận biết
thương hiệu ....................................................................................................................64
Bảng 24: Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại FPT
Telecom Huế..................................................................................................................65
Bảng 25: Khả năng dử dụng dịch vụ của FPT Telecom Huế trong tương lai ...............66
tế
H
uế
Bảng 26: Khả năng giới thiệu cho người khá sử dụng dịch vụ của FPT
Đ
ại
họ
cK
in
h
Telecom Huế..................................................................................................................67
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
DANH MỤC MÔ HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Mô hình 1 – Các mức độ nhận biết thương hiệu ...........................................................15
Mô hình 2 - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên của Lê Thị Mộng Kiều (2009) ....18
Mô hình 3 - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
ABBANK – Chi nhánh Huế của Võ Hữu Nhật Đức (2012) .........................................19
Biểu đồ 1: Đặc điểm giới tính của đối tượng điều tra ...................................................38
tế
H
uế
Biểu đồ 2: Đặc điểm về độ tuổi của đối tượng điều tra .................................................39
Biểu đồ 3: Đặc điểm về nghề nghiệp của đối tượng điều tra ........................................40
Biểu đồ 4: Đặc điểm về thu nhập hàng tháng của đối tượng điều tra ...........................40
Biểu đồ 5: Tổng mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế .............................43
ại
họ
cK
in
h
Biểu đồ 6: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế ......................................44
Biểu đồ 7: Các thương hiệu được nhận biết đầu tiên ....................................................46
Biểu đồ 8: Các phương tiện nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế ........................49
Biểu đồ 9: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế theo nghề nghiệp..........62
Biểu đồ 10: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế theo thu nhập .............63
Đ
Sơ đồ 1 - Cơ cấu tổ chức của công ty FPT Telecom Huế .............................................30
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong bối cảnh nền kinh tế phát triển mạnh, hàng hóa, dịch vụ ngày
càng nhiều; việc lựa chọn được hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của người
tiêu dùng trở thành một vấn đề khó khăn. Khác với ngành sản xuất vật chất, các sản
phẩm trong ngành dịch vụ có tính vô hình, do đó vấn đề này lại trở nên khó khăn hơn.
Nhiều khách hàng đã chọn cho mình cách giải quyết là dựa trên sự tín nhiệm, niềm tin
về thương hiệu để lựa chọn. Cũng vì thế thương hiệu được hầu hết các nhà kinh doanh
tế
H
uế
và quản lý trên thế giới quan tâm. Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng
góp phần duy trì , mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho doanh
nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh
(TS. Bùi Hữu Đạo, 2005). Nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới đã đo lường mức
ại
họ
cK
in
h
độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Nghiên cứu của hai tập đoàn về
tư vấn thương hiệu và dịch vụ tài chính là Interbrand và JP Morgan Chase & Co năm
2002, đã kết luận rằng, tính trung bình thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị
cổ phiếu (www.lantabrand.com.vn). Các tập đoàn lớn trên thế giới như Coca cola,
Pepsi, Apple, …đầu tư rất lớn vào công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.
Trong số những công việc phải làm khi xây dựng thương hiệu thì định vị
thương hiệu được cho là công việc quan trọng và khó thực hiện nhất, đòi hỏi nhiều
Đ
công sức và thời gian. Nếu định vị thành công, doanh nghiệp sẽ có rất nhiều lợi thế
trong hoạt động kinh doanh của mình. Cơ sở cho việc định vị thương hiệu đó là tăng
cường khả năng hay mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu, điều này là vấn
đề của hầu hết các doanh nghiệp. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu
phụ thuộc nhiều yếu tố khác nhau, đòi hỏi các nhà quản trị thương hiệu phải khám phá,
tìm hiểu nhằm nâng cao khả năng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu và
doanh nghiệp mình.
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Ở Việt Nam, các vấn đề liên quan đến thương hiệu còn chưa được quan tâm
đúng mức, nhiều doanh nghiệp đã phải trả giá đắt và để lại những bài học kinh nghiệm
về thương hiệu.
Trong những năm trở lại đây, thế giới nói chung và đặc biệt ở Việt Nam công
nghệ thông tin phát triển một cách mạnh mẽ, nổi bật là mạng internet. Điều này dẫn
đến nhu cầu sử dụng hệ thống mạng này ngày càng tăng cao, ngành thông tin, viễn
thông trở thành ngành hấp dẫn các doanh nghiệp cạnh tranh.
Được thành lập hơn 15 năm, công ty cổ phần viễn thông FPT đã có một chỗ
đứng nhất định trên thị trường. Công ty cũng đã phát triển chi nhánh tại thành phố
tế
H
uế
Huế, do mới thành lập nên còn gặp phải sự cạnh tranh khóc liệt. Việc nâng cao mức độ
nhận biết thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với công ty, góp phần giúp công ty
nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ tầm cỡ. Nhận thức được tầm quan trọng
của công tác định vị thương hiệu, trong quá trình thực tập tại công ty, tôi quyết định
ại
họ
cK
in
h
chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu FPT
Telecom tại thành phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của
khách hàng đối với Công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom tại thành phố Huế và đề
xuất một số giải pháp giúp công ty nâng cao khả năng nhận biết của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể:
Đ
- Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
- Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu viễn FPT Telecom
tại thành phố Huế.
- Tìm hiểu mức độ khác biệt giữa các nhóm khách hàng về khả năng nhận biết
thương hiệu FPT Telecom Huế.
- Đề xuất một số giải pháp giúp công ty nâng cao khả năng nhận biết của khách
hàng về thương hiệu.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom của khách hàng trên
địa bàn thành Huế?
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
- Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu FPT Telecom của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế và sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến mức độ
nhận biết thương hiệu của khách hàng?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom của khách
hàng tại thành phố Huế.
Đối tượng điều tra: Khách hàng tại thành phố Huế.
Phạm vi: Các phường ở thành phố Huế.
Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2/2014 đến tháng 10/5/2014.
tế
H
uế
Số liệu sơ cấp: Các bảng hỏi điều tra
Số liệu thứ cấp: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối kế toán, một số
khóa luận liên quan, các bài báo….
5. Phương pháp nghiên cứu
ại
họ
cK
in
h
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm:
- Các thông tin chung về công ty cổ phần viễn thông FPT và FPT chi nhánh
Huế, các thông tin này được thu thập thông qua số liệu công ty cung cấp, thông tin từ
trang web của công ty.
- Các nghiên cứu có liên quan về thương hiệu, mức độ nhận biết thương
Đ
hiệu…và một số khóa luận có liên quan được tham khảo tại thư viện Trường Đại học
Kinh tế Huế.
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hai giai đoạn:
- Nghiên cứu định tính
Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố có thể ảnh hưởng
đến mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu viễn thông FPT, một bảng hỏi
định tính với những câu hỏi mở được xây dựng để phỏng vấn ý kiến khách hàng. Đây
là nghiên cứu làm tiền đề và cơ sở cho nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định lượng
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Sau khi kết thúc điều tra định tính, người nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng
hỏi theo các bước sau:
(1) Xác định các dữ liệu cần thu thập
(2) Xác định hình thức phỏng vấn
(3) Xác định nội dung câu hỏi
(4) Xác định dạng câu hỏi và hình thức trả lời
(5) Xác định từ ngữ trong bảng hỏi
(6) Xác định cấu trúc bảng hỏi
(7) Lựa chọn hình thức bảng hỏi
tế
H
uế
(8) Kiểm tra, sửa chữa
Sau đó tiến hành điều tra thử khoảng 30 khách hàng để kiểm tra các thuật ngữ,
cách thức dùng từ ngữ trong bảng hỏi. Hiệu chỉnh bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành điều
tra chính thức. Dữ liệu điều tra chính thức sẽ được sử dụng trong suốt quá trình xử lý
ại
họ
cK
in
h
và phân tích.
5.2. Phương pháp chọn mẫu
5.2.1. Xác định kích thước mẫu
Kích thước mẫu được xác định theo công thức:
Trong đó: n là kích thước mẫu
n=
zα2 / 2 p (1 − p )
ε2
Z là giá trị biến thiên tương ứng với mức độ tin cậy 1 – α, với độ tin cậy 95% ta có
Đ
Z = 1.96
P là xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước
mẫu lớn nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5.
ε2 là sai số cho phép, với nghiên cứu này, sai số được chọn là 5%.
Với những dữ liệu như trên, cỡ mẫu tính được là 196.
Tuy nhiên những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân
tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng
4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Với 27
biến độc lập được đưa vào thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng:
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
27*5=135(mẫu)
Để tránh sai sót trong quá trình điều tra thì số mẫu được lấy ra phỏng vấn là
150 mẫu.
5.2.2. Kỹ thuật chọn mẫu
Để đảm bảo tính đại diện cao cho các phần tử đã chọn, nên đã sử dụng phương
pháp chọn mẫu hạn ngạch theo khu vực địa lý. Hiện tại, Công ty cổ phần viễn thông
FPT Chi nhánh Huế có hạ tầng cho dịch vụ Internet ADSL tại 27 phường của thành
phố Huế, thị trấn Phú Bài của thị xã Hương Thủy và thị xã Hương Trà. Tuy nhiên
trong phạm vi đề tài thì chỉ nghiên cứu khách hàng trong thành phố Huế.
Phường
Số dân
(người)
tế
H
uế
Bảng 1: Dân số thành phố Huế năm 2011
Tỷ lệ (%)
Số mẫu điều tra
(người)
2.19
3
2.75
4
7,546
Phường Phú Bình
9,476
Phường Tây Lộc
19,051
5.79
9
Phường Thuận Lộc
15,712
4.56
7
Phường Phú Hiệp
13,438
3.90
6
Phường Phú Hậu
10,440
3.03
5
Phường Thuận Hoà
15,058
4.37
7
Phường Thuận Thành
13,955
4.05
6
Phường Phú Hoà
5,892
1.71
2
Phường Phú Cát
9,028
2.62
4
Phường Kim Long
15,264
4.43
7
Phường Vỹ Dạ
19,124
5.55
8
Phường Phường Đúc
11,440
3.32
5
Phường Vĩnh Ninh
7,753
2.25
3
Phường Phú Hội
12,335
3.58
5
Phường Phú Nhuận
9,028
2.62
4
Phường Xuân Phú
13,025
3.78
6
Phường Trường An
16,195
4.70
7
Phường Phước Vĩnh
21,501
6.24
9
Phường An Cựu
22,983
6.67
10
Đ
ại
họ
cK
in
h
Phường Phú Thuận
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Phường An Hoà
9,923
2.88
4
Phường Hương Sơ
8,476
2.46
4
Phường Thuỷ Biều
9,682
2.81
4
Phường Hương Long
10,440
3.03
5
Phường Thủy Xuân
13,610
3.95
6
Phường An Đông
16,160
4.69
7
Phường An Tây
7,132
2.07
3
344,581
100
150
Tổng số
(Nguồn: www.huecity.gov.vn/?cat_id=7)
tế
H
uế
5.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp, sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh.
Dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
ại
họ
cK
in
h
Các phép phân tích được sử dụng bao gồm:
- Phân tích thống kê mô tả: được sử dụng nhằm phân tích cơ cấu mẫu nghiên
cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản, làm sạch số liệu.
- Kiểm định One sample T - Test
Kiểm định One sample T - Test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa về
mặt thống kê hay không đối với các yếu tố được đánh giá theo thang điểm Likert.
Đ
Giả thuyết cần kiểm định là:
H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0 đúng, α= 0,05.
Nếu Sig. ≥ 0,05: không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
Nếu Sig. < 0,05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận
giả thiết H1.
- Phân tích phương sai một yếu tố
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Cách thực hiện kiểm định này trong SPSS: Analysist/Compare Mean/One way
ANOVA
Cho biến định lượng vào ô Dependent list
Cho biến định tính vào ô Factors
Chọn Opiton chọn Descriptive và Homogeneity of variance test
Okie xong các bước thực hiện ANOVA
•
Đọc kết quả phân tích ANOVA
Thực hiện kiểm tra kiểm định Levene ở bảng Test of Homogeneity of variances, nếu
tính ở trên khác nhau.
•
tế
H
uế
sig ở kiểm định này < = 0.05 thì kết luận phương sai giữa các lựa chọn của biến định
Nếu sig ở kiểm định này >0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến
định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA. Nếu sig ở bảng
ại
họ
cK
in
h
này > 0.05 kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, còn nếu sig ở
bảng này < = 0.05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính
•
Khi có sự khác biệt giữa các nhóm của biến định tính với định lượng trong
phần T – Test hoặc ANOVA ta tiếp tục theo dõi giá trị Mean ở bảng Descriptives và
kết luận
Nếu nhóm nào có giá trị Mean cao hơn thì kết luận nhóm đó tác động nhiều
Đ
•
hơn với biến định lượng.
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo quan điểm truyền thống, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho
rằng: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ,
kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa
đối thủ cạnh tranh”
Theo quan điểm tổng hợp:
tế
H
uế
hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các
- Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp
ại
họ
cK
in
h
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác
của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
- Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các
yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của
sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô
Đ
hình mà thương hiệu thể hiện ra.
Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu.
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc”.
(Điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam).
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Bảng 2: Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
Thương hiệu
Nhãn hiệu
- Nhìn nhận dưới góc độ quản trị - Được nhìn nhận dưới góc độ pháp lý.
marketing của doanh nghiệp.
- Được công nhận và bảo hộ bởi hệ thống
- Được công nhận bởi khách hàng.
- Có tính vô hình, là tình cảm, lòng trung pháp luật.
- Có thể ở dạng hữu hình: giấy chứng
thành của khách hàng.
- Là kỳ vọng của khách hàng về sản nhận…
- Là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa
phẩm, dịch vụ.
tế
H
uế
- Thương hiệu là nhãn hiệu được đảm bảo của các hãng kinh doanh khác nhau.
bằng uy tín, chất lượng sản phẩm và được - Nhãn hiệu hàng hóa có thể là hình ảnh,
khách hàng tín nhiệm.
từ ngữ hoặc kết hợp các yếu tố đó và
- Xây dựng thương hiệu là việc làm lâu được thể hiện bằng một hay nhiều màu
ại
họ
cK
in
h
dài và có thể phải suy trì trong suốt quá sắc.
trình tồn tại của sản phẩm đó.
- Nhãn hiệu là bước đầu tiên và quan
trọng để tiến hành xây dựng thương hiệu,
là những thủ tục được pháp luật công
nhận.
1.1.1.2. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu
Đ
Theo Lê Anh Cường (2003), cấu tạo của thương hiệu gồm hai phần cơ bản
- Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, hát đặc
trưng và các yếu tố phát âm được.
- Phần không phát âm được: Là những yêu tố không thể đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các
yếu tố nhận biết khác.
Các thành phần của thương hiệu bao gồm:
- Tên thương hiệu: Được tạp thành từ sự kết hợp từ ngữ hoặc chữ cái có khả
năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm dịch vụ của
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
doanh nghiệp khác. Một tên thương hiệu tốt nếu đáp ứng được các yêu cầu cơ bản sau
(1) đơn giản và dễ đọc, ngắn gọn, tượng thanh, láy và có âm bật khi phát âm. (2) thân
thiện và có ý nghĩa, có liên hệ đến con người, địa điểm hay vật gì đó. (3) khác biệt, nổi
trội và độc đáo. (4) tạo khả năng liên tưởng đến thuộc tính và lợi ích của sản phẩm.
- Biểu trưng: là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét…mang
tính cô động và khát quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh
thị giác để biểu thị một ý niệm hay một vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.
- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng, về mặt thiết kế nó có thể cấu
trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp, tên
tế
H
uế
thương hiệu và logo có thể không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu làm bố cục. Nó có thể dùng các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một
cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
- Nhạc hiệu: là đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu nhất định, thường
ại
họ
cK
in
h
mang ý nghĩa đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
- Bao bì: thương hiệu luôn được thể hiện trên bao bì của sản phẩm, nó giúp
người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm.
1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được
hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
Đ
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ thống
các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp cận những thông tin về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua
lỗ của công ty.
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng đối với người tiêu dùng mà
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
cho cả doanh nghiệp trong quá trình quản trị và điều hành các hoạt động của mình.
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất dễ dàng phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thương hiệu còn có vai trò quan trọng
trong hoạt động phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Khi hàng hóa ngày càng
phong phú và đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt ngày càng trở nên quan
trọng hơn. Mọi dấu hiệu gây khó khăn cho việc nhận biết và phân biệt sẽ cản trở sự
phát triển của thương hiệu, dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và ảnh hưởng đến uy
tín của doanh nghiệp.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể
tế
H
uế
nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của sản phẩm.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt đẳng cấp,
cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách
ại
họ
cK
in
h
hàng được hình thành dựa trên các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
trưng và sụ trải nghiệm của người tiêu dùng. Một thương hiệu được người tiêu dùng
cảm nhận tốt và có sự tin cậy khi tiêu dùng sẽ tạo được ấn tượng và giúp doanh nghiệp
duy trì được lòng trung thành của khách hàng.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị đối với doanh nghiệp. Thương
hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá chuyển nhượng một
Đ
thương hiệu nổi tiếng là rất cao.
1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu giúp đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua, tiết kiệm thời
gian và giảm rủi ro. Thông qua thương hiệu khách hàng có thể nhận biết rằng sản
phẩm đó có phù hợp với nhu cầu của họ hay không. Thương hiệu quen thuộc hay nổi
tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng. Thương hiệu cũng giúp người mua
đánh giá chất lượng sản phẩm một cách dễ dàng hơn.
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua
một thương hiệu không chỉ là để thỏa mãn những nhu cầu thông thường mà còn là
cách để người tiêu dùng thể hiện địa vị, đẳng cấp của mình trong xã hội.
Đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung
thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt doanh thu và lợi
nhuận cao.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tế
H
uế
tiêu dùng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Vai trò của những thương hiệu mạnh
Một thương hiệu mạnh là tổng hợp của ba yếu tố cơ bản: (1) sản phẩm hiệu quả,
ại
họ
cK
in
h
được đo lường bằng thử nghiệm sản phẩm khi không có thương hiệu so với các sản
phẩm cạnh tranh. (2) mức độ nhận biết sự khác biệt, đo lường qua điều tra nhận thức
của khách hàng. (3) giá trị tăng thêm, đo lường bằng cảm giác lòng tin thương hiệu có
chất lượng cao hơn hoặc được người tiêu dùng mong muốn hơn so với các sản phẩm
tương tự của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu mạnh sẽ đem lại những lợi thế lớn cho
doanh nghiệp:
tranh.
Đ
- Giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn dầu trong ngành mà nó đang cạnh
- Giúp cho doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua thời kỳ khó khăn.
- Chu kỳ sống của sản phẩm mang thương hiệu mạnh thương dài hơn và có
những thương hiệu mạnh tồn tại lâu dài.
- Thương hiệu mạnh có khả năng vượt ra khỏi biên giới quốc gia, có khả năng
phân phối rộng khắp và nhanh hơn.
- Là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên làm việc tích cực hơn, thu hút
nhân tài và giữ lại những nhân viên làm việc có hiệu quả.
- Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh có thể được khách hàng xem xét
không chỉ đơn thuần là một hàng hóa.
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
1.1.1.6. Tài sản thương hiệu
Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm
và dịch vụ. Giá trị này có thể được thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận,
hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu qua khả năng định giá cao, giành
thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp.
Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn
liền với tên và biểu tưởng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm
đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.
Những lợi ích của giá trị thương hiệu
tế
H
uế
- Cung cấp giá trị cho khách hàng: Giá trị thương hiệu nhìn chung là cộng thêm
hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách hàng. Thương hiệu hỗ trợ việc diễn giải, xử lý
thông tin và tích lũy khối lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có
thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong các quyết định mua. Một cách tiềm
ại
họ
cK
in
h
tàng, điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia
tăng sự thỏa mãn của khách hàng với kinh nghiệp sử dụng trong quá khứ.
- Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất
Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và duy trì
khách hàng hiện tại, chẳng hạn một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử hương
vị mới hay cách sử dụng mới sẽ hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc.
Thứ hai, các yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung
Đ
thành đối với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương hiệu
nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản
phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thương
hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để lựa chọn thương hiệu khác.
Lòng trung thành thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối
thủ cạnh tranh có sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm. Lòng trung thành
đối với thương hiệu là một tiêu thức của giá trị thương hiệu vừa là kết quả của giá trị
thương hiệu.
Thứ ba, giá trị thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng dư cao hơn thông qua
việc đạt được mức giá cao hơn. Trong nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thương
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn. Hơn nữa, một thương hiệu với những bất lợi về giá
trị thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là duy trì
vị trí của nó trong kên phân phối.
Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở
rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều
khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, giá trị thương hiệu như đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng tương tự
như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng hơn đối với những thương
hiệu đã có nhận biết và liên tưởng nhất định.
tế
H
uế
Cuối cùng, giá trị thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh với việc thiết lập rào
cản hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.7. Định vị thương hiệu
"Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh
ại
họ
cK
in
h
cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt
thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác
các yếu tố của marketing hỗn hợp" (Theo Brandchannel).
Định vị thương hiệu là thiết kế các lợi ích (chức năng và hình ảnh) mà thương
hiệu sẽ đem đến cho khách hàng sao cho thương hiệu có thể chiếm một vị trí khác biệt
và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu mô tả làm thế nào để một thương hiệu cạnh tranh hiệu quả
Đ
với một tập hợp xác định các đối thủ trên thị trường trọng điểm.
Định vị thương hiệu là hoạt động làm cho thương hiệu chiếm được một vị trí
đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Theo Alice M. Tybout và Brian Sternthal, Định vụ thương hiệu là muốn nói tới
ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Định vị nêu rõ
mục tiêu mà người tiêu dùng sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và giải thích
vì sao việc sử dụng cách này để đạt được mục tiêu thì ưu việt hơn những cách khác.
Theo David Aaker, định vị thương hiệu là một phần trong nhận dạng thương
hiệu và công bố giá trị. Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng mục
tiêu và mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối thủ. Công việc
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
định vị phải tập trung giải quyết các vấn đề như: (1) tập hợp các chương trình nhận
dạng thương hiệu, (2) công bố giá trị, (3) đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng mục
tiêu, (4) chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.
Theo quan điểm của Boyd, định vị thương hiệu là đưa ra các thành phần các
thành phần có liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm
làm cho họ hiểu và đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với đối
thủ cạnh tranh. Để định vị thành công, những thành phần này phải là những thành
phần mà khách hàng cho là quan trọng nhất.
Định vị thương hiệu có mục đích là làm thế nào khách hàng cảm nhận được và
tế
H
uế
nghĩ rằng lợi ích hay giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất
đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích hay giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng
lĩnh vực.
1.1.2. Sự nhận biết thương hiệu
ại
họ
cK
in
h
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và nhớ về một
thương hiệu. người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết vì họ cảm
thấy an toàn và thoải mái hơn. Việc nhận biết thương hiệu rất quan trọng đối với các
mặt hàng tiêu dùng bởi vì khách hàng thường dự định về thương hiệu sẽ sử dụng từ
trước. Trong trường hợp này những thương hiệu không được nhận biết sẽ không có cơ
hội được chọn ra.
Mức độ nhận biết thương hiệu: là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết
Đ
đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng độ nhận biết thương hiệu: là phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu
đầu tiện cộng với phần trăm khách hàng nhở đến thương hiệu không cần nhắc nhở và
cộng với phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu cần nhắc nhở.
Nhận diện thương hiệu: là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty
muốn xấy dựng và giữ gìn trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên
tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh
nghiệp đối với khách hàng.
Có 4 cấp độ nhận biết thương hiệu đó là:
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
- Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - TOM): sự nổi bật của thương hiệu đối với
hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.
- Nhớ đến (nhận biết không trợ giúp): hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong
tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa đó được nhắc đến.
- Nhận ra (nhận biết có trợ giúp): sự quen thuộc của thương hiệu thông qua
những chương trình thương hiệu trong quá khứ.
- Không biết: khách hàng hoàn toàn không biết mặc dù được trợ giúp, gợi ý.
Tổng độ nhận biết = TOM + Nhớ đến + Nhận ra
Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó
tế
H
uế
để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu
khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh
nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức
Đ
ại
họ
cK
in
h
độ nhận biết này.
Mô hình 1 – Các mức độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách
hàng nhớ về một thương hiệu. Những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên
hoặc nổi bật khi nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chủng loại sản phẩm nào đó
thường được xuất hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội
được khách hàng chọn mua.
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Mức độ nhận biết thương hiệu + mức độ yêu thích = sức mạnh của thương hiệu.
1.1.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và biểu
trưng (Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố
mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất
trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo
rầm rộ. Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây
dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ
tế
H
uế
nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa
riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương
hiệu là tính đại chúng. Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá
thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư
ại
họ
cK
in
h
một cách sâu rộng và dài lâu.
“Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh”.
Một thương hiệu mạnh rất có giá trị - vì nó giúp chúng ta có được khách hàng
trung thành. Thương hiệu là tài sản, nó bảm đảo lợi nhuận tiềm năng cho doanh
nghiệp.
Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu
trưng là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu. Thông qua nó, người tiêu
Đ
dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương
hiệu. Như vậy, một biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương
hiệu tác động đến người tiêu dùng.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng
với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và
thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. Hệ thống nhận
diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế
logo, card, phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự
khác biệt rõ ràng nhất.
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH
16
