Đánh giá mức độ nhận biết của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ại
họ
cK
in
h

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN
THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

Đ

CHI NHÁNH HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Nguyễn Ngọc Hoàng
Lớp: K44B-QTKDTH

Huế, 05/2014
SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

i


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

Lời Cảm Ơn
Khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thành là kết quả từ quá trình học tập và
nghiên cứu trong suốt 4 năm học ở Trường Đại học Kinh tế Huế.
Trong quá trình nghiên cứu và viết khóa luận em đã nhận được sự quan
tâm và giúp đỡ tận tình của nhiều cá nhân và tập thể.
Trước hết em xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô trong Trường Đại Học
Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy cho em trong suốt thời gian học tập ở trường,
giúp em trang bị những kiến thức cần thiết cho việc hoàn thành khóa luận và
nghề nghiệp tương lai.

tế
H

uế

Đặc biệt em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất đến Cô
giáo – Th.S Lê Thị Ngọc Anh đã tận tình, chu đáo hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn
thành khóa luận này.

ại
họ
cK
in
h

Em xin chân thành cảm ơn đến các anh chị và cô chú ở ngân hàng
Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế đã tạo mọi điều
kiện cho em thực tập và cung cấp số liệu để em hoàn thành khóa luận này.
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và người thân đã
luôn quan tâm động viên giúp đỡ em trong quá trình học tập cũng như hoàn
thành đề tài này.
Vì điều kiện thời gian có hạn, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên
nghiên cứu này không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự góp ý
của Thầy Cô và bạn đọc để đề tài này được hoàn thiện hơn.

Đ

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Hoàng

SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

ii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................4
5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 10

tế
H
uế

Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN ................................................... 10
1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................................10
1.1. Khái niệm thương hiệu và các khái niệm liên quan đến thương hiệu .............10
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ..............................................................................10

ại
họ

cK
in
h

1.1.3. Đặc điểm, vai trò và chức năng của thương hiệu ......................................12
1.2. Khái niệm thương hiệu ngân hàng ...................................................................13
1.2.1. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng...............................................14
1.2.2. Tài sản thương hiệu và nhận biết thương hiệu ..........................................15
1.3. Xác định mô hình nghiên cứu ..........................................................................19
1.3.1. Mô hình nghiên cứu Lê Thị Mộng Kiều (2009)........................................19
1.3.2. Mô hình nghiên cứu Võ Hữu Nhật Đức (2013) ........................................20

Đ

2. CƠ SỞ THỰC TIỄN ..........................................................................................22
Chương II ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ ............................................................................................ 24
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế ..24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam - Chi nhánh Huế ..........................................................................................24
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ ....................................................25
2.1.3. Tình hình nguồn nhân lực của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
- chi nhánh Huế ...................................................................................................27
SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

iii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế .........................................28
2.2.1. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ...............................................................28
2.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng VIETCOMBANK trên địa bàn
thành phố Huế .....................................................................................................31
2.2.3. Kênh truyền thông thương hiệu VIETCOMBANK - Chi nhánh Huế ......33
2.2.4. Tình hình nhận biết các yếu tố nhận diện thương hiệu ngân hàng
VIETCOMBANK - Chi nhánh Huế. ...................................................................36
2.2.5. Tình hình sử dụng sản phẩm - dịch vụ tại ngân hàng VIETCOMBANK

tế
H
uế

chi nhánh Huế ......................................................................................................38
2.2.6. Nguyên nhân chưa sử dụng các sản phẩm - dịch vụ ngân hàng
VIETCOMBANK - Chi nhánh Huế ....................................................................40
2.2.7. Nguyên nhân người dân chưa nhận biết thương hiệu ngân hàng

ại
họ
cK
in
h

VIETCOMBANK - Chi nhánh Huế ....................................................................41
2.2.8. Thống kê các giải pháp và ý kiến đề xuất của người dân thành phố Huế

trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng VIETCOMBANK
- Chi nhánh Huế ..................................................................................................42
2.2.9. Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố ..........................44
2.2.10. Đặt tên và giải thích các nhân tố .............................................................50
2.3. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ................................................51

Đ

Chương III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK CHI NHÁNH HUẾ........................................................................................................................... 57
3.1. Định hướng của ngân hàng VIETCOMBANK- chi nhánh thừa Thiên Huế trong
thời gian tới ................................................................................................................57
3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu VIETCOMBANK tại
Thừa Thiên Huế .........................................................................................................58
3.2.1. Nhóm giải pháp về quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu VIETCOMBANK........... 58
3.2.2. Nhóm giải pháp tăng cường chất lượng dịch vụ...........................................58
3.2.3. Nhóm giải pháp cho từng đối tượng .............................................................59
SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

iv


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thông qua các yếu tố hữu hình
................................................................................................................................62
3.2.5. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thông qua các yếu tố quảng bá
thương hiệu .............................................................................................................63

3.2.6. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thông qua các yếu tố Slogan ..........66
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................... 67
3.1. Kết luận ...............................................................................................................67
3.1.1. Đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu VIETCOMBANK Chi nhánh Huế....................................................................................................................... 67

tế
H
uế

3.2. Kiến nghị .............................................................................................................67
3.2.1 Kiến nghị đối với Nhà Nước và chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế ....... 67
3.2.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam .....................68
3.2.3. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế .. 69

Đ

PHỤ LỤC

ại
họ
cK
in
h

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 70

SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

v

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 - Cơ cấu mẫu điều tra ....................................................................................................... 7
Bảng 2.1 - Tình hình nguồn nhân lực tại ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh
Huế năm 2008 - 2010....................................................................................................................... 27
Bảng 2.2 - Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra ................................................................................. 29
Bảng 2.3 - Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng của người dân thành phố Huế..........32
Bảng 2.4 - Kênh truyền thông tác động đến mức độ nhận biết t hương hiệu

tế
H
uế

VIETCOMBANK - Chi nhánh Huế ........................................................................................... 34
Bảng 2.5 - Tình hình nhận biết các yếu tố nhận diện thương hiệu VIETCOMBANK Chi nhánh Huế .................................................................................................................................. 36
Bảng 2.6 - Tỷ lệ nhận biết màu sắc chủ đạo trang phục nhân viên VIETCOMBANK -

ại
họ
cK
in
h

Chi nhánh Huế .................................................................................................................................. 38
Bảng 2.7 - Tình hình sử dụng sản phẩm của VIETCOMBANK ....................................... 39
Bảng2.8 - Lí do không sử dụng dịch vụ của ngân hàng VIETCOMBANK .................... 41

Bảng 2.9 - Đánh giá của người dân về các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết
thương hiệu VIETCOMBANK - Chi nhánh Huế.................................................................... 42
Bảng 2.10 - Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho 18 biến độc lập ................................. 45
Bảng 2.11 - Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập .................. 46

Đ

Bảng 2.12 - Cronbach’s alpa các nhân tố mới ..........................................................................47
Bảng 2.13 - Kết quảphân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập lần cuối ......... 49
Bảng 2.14 - Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc ................................... 51
Bảng 2.16 - Mức độ phù hợp của mô hình.................................................................................52
Bảng 2.17 - Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.......................................................................52
Bảng 2.18 - Kết quả kiểm tra hiện tượng tự tương quan ........................................................53
Bảng 2.19 -. Sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ...................................... 54
Bảng 2.20 - Hệ số.............................................................................................................................. 55
Bảng 2.21 - Kết luận các giả thuyết các biến độc lập mô hình Nhận biết thương hiệu .......56

SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

vi


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1 - Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi ........................................................................... 30
Biểu đồ 2 - Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập......................................................................... 31
Biểu đồ 3 - Mức độ nhận biết thương hiệu VIETCOMBANK của người dân thành

phố Huế................................................................................................................................................33
Biểu đồ 4 - Tỷ lệ nhận biết slogan “Chung niềm tin, vững tương lai” của thương hiệu
VIETCOMBANK - Chi nhánh Huế ............................................................................................ 37

tế
H
uế

Biểu đồ 5 - Nhu cầu sử dụng thêm các dịch vụ ngân hàng của người dân thành phố Huế........ 40
Biểu đồ 6 - Nguyên nhân chưa nhận biết thương hiệu VIETCOMBANK - Chi nhánh

Đ

ại
họ
cK
in
h

Huế của người dân thành phố Huế ............................................................................................... 41

SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

vii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ngân hàng thương mại

TMCP:

Thương mại cổ phần

NHTM CP:

Ngân hàng thương mại cổ phần

NHVN:

Ngân hàng Việt Nam

NHTW:

Ngân hàng Trung ương

T.O.M:

Top Of Mind

GTTB:

Giá trị trung bình

CBCNVC:

Cán bộ công nhân viên chức

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

NHTM:

Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình

Vietcombank:

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank:

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam

Sacombank:

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương tín

Eximbank:

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam

Đ

ABBANK:

Agribank:

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

DongAbank:

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á

SHB:

Ngân hàng thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội.

SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

1


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Sau 7 năm Việt Nam là thành viên của WTO, nền kinh tế Việt Nam đã có những

chuyển sắc tích cực và đạt được những thành tựu đáng kể trong bước đầu. Trong năm
2005, GDP bình quân đầu người Việt Nam chỉ đạt 700 USD/năm thì đến năm 2012 đã
tăng lên 1749 USD/năm và đạt mốc 1.960 USD vào năm 2013. Bên cạnh những cơ hội
là những thách thức và những điểm yếu trong hệ thống doanh nghiệp Việt Nam. Họ
phải đối đầu với những sừng sỏ lớn mạnh về tài chính, kinh nghiệm quản lí và là
những người biết xây dựng, phát triển và sử dụng thương hiệu vào kinh doanh, vào

tế
H
uế

cạnh tranh để tồn tại và phát triển.
Riêng trong hệ thống ngân hàng, môi trường và thể chế hoạt động có những
chuyển biến với thành công đáng ghi nhận về khung điều tiết, quản trị nội bộ, tổ chức
bộ máy, chất lượng nguồn nhân lực và sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng hiện

ại
họ
cK
in
h

đại. Hơn vậy, với sự xuất hiện của hàng loạt "nhà đầu tư" khiến việc phát triển thương
hiệu của các ngân hàng đặc biệt là ngân hàng thương mại được chú trọng hơn bao giờ
hết. Không chỉ vậy, bối cảnh hội nhập đã kéo theo sự xuất hiện của hàng loạt các ngân
hàng Thương mại trong và ngoài nước. Theo số liệu thống kê của Ngân hàng Nhà
nước, tính đến 31/12/2012, Việt Nam hiện có 1 ngân hàng chính sách xã hội, 1 ngân
hàng phát triển, 5 ngân hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 4 ngân hàng liên doanh, 5
ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài, 49 văn phòng đại diện của ngân hàng nước

Đ

ngoài, 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 34 NHTM cổ phần. Cuộc cạnh tranh này
trở nên gay gắt hơn bao giờ hết khi các NHTM CP không chỉ chú trọng trong việc bức
phá tăng năng lực tài chính thông qua việc góp vốn của các cổ đông chiến lược trong,
ngoài nước, mà còn định vị một thương hiệu riêng trong tâm trí của người tiêu dùng và
nhà đầu tư. Nên có thể nói, đây vừa là một thách thức lớn, nhưng cũng là một cơ hội
"béo bở" để các ngân hàng tạo dấu ấn riêng nhằm thu hút người dân về phía mình.
Bên cạnh đó, sự tác động từ cuộc khủng hoảng tiền tệ của khối Eurozone vẫn
chưa chấm dứt và còn ảnh hưởng nặng nề đến hoạt động của các ngân hàng thương
mại khiến cho hệ thống NHVN càng trở nên khó khăn hơn. Từ cuối năm 2011 và trong
năm 2012 đã chứng kiến một số sự kiện sáp nhập, mua lại trong ngành ngân hàng.
SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

1


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

Điển hình là các sự kiện: hợp nhất 3 Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn (SCB),
Ngân hàng đệ nhất (Ficombank) và Ngân hàng Việt Nam Tín Nghĩa hình thành nên
ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn (ngân hàng hợp nhất) chính thức đi vào hoạt
động vào ngày 01/01/2012. Sau đó không lâu, ngày 28/08/2012, Ngân hàng thương
mại cổ phần Nhà Hà Nội (Habubank) chính thức sáp nhập vào ngân hàng thương mại
cổ phần Sài Gòn - Hà Nội (SHB); Ngân hàng Phương Tây (Western Bank) hợp nhất
với Tổng công ty cổ phần Tài chính dầu khí (PVFC) nhằm tăng quy mô vốn điều lệ từ
3000 tỷ đồng lên đến 12.000 tỷ đồng.
Trước tình hình nền kinh tế đầy khó khăn và biến động, để tồn tại, đứng vững và

tế
H
uế

phát triển trên thị trường buộc các ngân hàng thương mại không chỉ vững mạnh về tài
chính mà đặc biệt phải xây dựng được một chiến lược dài hạn để trở thành thương hiệu
vững mạnh. Kể từ đầu năm 2013, nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu,
hàng loạt ngân hàng đã chú trọng vào công tác xây dựng thương hiệu và một trong

ại
họ
cK
in
h

những cách được sử dụng nhiều là thay đổi hệ thống nhận diện đã lỗi thời như Ngân
hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Đại Dương (OceanBank), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc
Á (North Asia Commercial Joint Stock Bank - NASB (Bắc Á Bank).
Trên địa bàn thành phố Huế hội tụ rất nhiều tổ chức tín dụng và ngân hàng
thương mại, điều này cũng khiến sự cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.
Vietcom bank - Chi nhánh Huế là một trong những ngân hàng thương mại đang trên đà

Đ

của sự phát triển và cũng là một thương hiệu vững mạnh được đón nhận. Kể từ
1/4/2013, họ cũng đã áp dụng bộ nhận diện thương hiệu mới. Điều này cho thấy rằng,
việc phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu, cũng như định vị thương hiệu trong
tâm trí người dân là một yếu tố quan trọng để có thể cạnh tranh với các ngân hàng lớn

trên địa bàn. Việc thay đổi hệ thông nhận diện có giúp Vietcom bank đi vào sâu rộng
trong quần chúng hay không? Đây là lý do tôi chọn đề tài: "ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI
NHÁNH HUẾ".

SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

2


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ nhận biết bộ nhận diện thương hiệu mới của người dân đối với
VIETCOMBANK từ đó đưa ra một số giải pháp để góp phần nâng cao mức độ nhận
biết của người dân đối với ngân hàng trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Như đã đề cập trên, tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu là rất cần thiết, và sẽ
là cơ sở dữ liệu cho VIETCOMBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế trong việc hoạch
định các chiến lược kinh doanh, thông qua việc giải quyết các vấn đề sau:

tế
H
uế

Thứ nhất, xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu ảnh hưởng

đến mức độ nhận biết thương hiệu VIETCOMBANK Huế.

Thứ hai, phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với mức
độ nhận biết thương hiệu VIETCOMBANK Huế được người dân nhận biết như thế nào.

ại
họ
cK
in
h

Thứ ba, thông qua kết quả phân tích, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao
mức độ nhận biết thương hiệu VIETCOMBANK đối với người dân.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu

Mức độ nhận biết của người dân đối với hệ thống nhận diện thương hiệu mới của
VIETCOMBANK chi nhánh Huế.
b. Đối tượng điều tra:

Đ

Người dân đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế.
c. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian
Đề tài tiến hành nghiên cứu trong phạm vi tại Ngân hàng thương mại cổ phần
Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế.
- Phạm vi thời gian
Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 10/02/2014 đến ngày 11/05/2014.
- Phạm vị nội dung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
VIETCOMBANK chi nhánh Huế.
SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

3


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
4.1.1 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát, tìm kiếm những thông tin cần thiết tạo
tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm.
Thứ nhất, sử dụng các câu hỏi mở đối với một số bạn bè, người thân đang sử
dụng dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế với nội dung của cuộc
phỏng vấn xoay quanh đề tài nghiên cứu, bám sát với cơ sở lí thuyết và thực tiễn của

tế
H
uế

đề tài nghiên cứu.
Thứ hai, nghiên cứu những bảng hỏi của các nghiên cứu trước để bổ sung thêm
những câu hỏi còn thiếu sót trong quá trình phỏng vấn.

Từ hai nguồn thông tin này kết hợp với phần lý thuyết là cơ sở để xây dựng bảng hỏi

ại
họ
cK
in
h

nhằm thu thập ý kiến người dân, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng:

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ thực hiện thiết kế bảng hỏi để thu thập
thông tin của người dân về mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng VIETCOMBANK
- Chi nhánh Huế.

Bảng câu hỏi sơ bộ sẽ phỏng vấn thử 30 người xem họ có hiểu thông tin, ý nghĩa
của các câu hỏi hay không, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu chỉnh

Đ

thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài. Bảng câu hỏi sau khi được điều chỉnh
sẽ đưa vào phỏng vấn chính thức.
Thiết kế bảng hỏi:
Bảng hỏi thiết kế với mục đích khảo sát, đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
VIETCOMBANK trên địa bàn thành phố Huế. Nhằm để đảm bảo thông tin thu thập
sao cho phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu thì bảng hỏi được xây dựng gồm các phần
chính sau:
- Phần một: Mức độ nhớ đến các ngân hàng của người dân
Phần này gồm các câu hỏi nhằm xác định những ngân hàng mà người dân nhớ
đến và phân loại mức độ nhớ đến ngân hàng của người dân: nhớ đến đầu tiên, nhớ
SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

4


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

không cần nhắc, nhớ có nhắc và không nhớ.
- Phần hai: Câu hỏi dành cho những người có nhớ đến và sử dụng dịch vụ của
ngân hàng VIETCOMBANK.
Phần này được xây dựng dựa theo thông tin thu thập được qua điều tra định tính
ban đầu nhằm tìm hiểu về mức độ biết, nhớ và cảm nhận của người dân về ngân hàng
và dịch vụ, thống kê xem dịch vụ nào được người dân sử dụng nhiều nhất.
- Phần ba: Câu hỏi dành cho những người không sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Phần này được xây dựng để tìm hiểu lí do và nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân
hàng trong tương lai.

tế
H
uế

- Phần bốn: Câu hỏi dành cho những người không biết đến ngân hàng
Phần này tìm hiểu xem lí do vì sao không biết đến để từ đó đưa ra giải pháp
nhằm tăng độ nhận biết cho người dân.

- Phần năm: Thông tin của người được phỏng vấn.

ại
họ

cK
in
h

4.2. Phương pháp thu thập số liệu

4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Xác định kích thước mẫu

Để đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu thập
bộ dữ liệu với ít nhất 4-5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Do đặc thù của đề tài, việc thu
thập số liệu bao gồm cả những người nhận biết và không nhận biết được thương hiệu
VIETCOMBANK - Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Như vậy, với tổng số biến là 26 thì số

Đ

lượng người được điều tra trả lời có nhận biết thương hiệu VIETCOMBANK- Chi
nhánh Thừa Thiên Huế tối thiểu là 26 x 4 = 104 người dân.
Trong phân tích thống kê, mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy nhất định. Do
đó, quyết định kết hợp công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977) như sau:

Trong đó:
- n: kích thước mẫu.
- Z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn; Z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy là
95%, mức ý nghĩa thống kê
SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

.
5

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

- P, q: lần lượt là tỷ lệ người dân nhận biết được và không nhận biết được
thương hiệu VIETCOMBANK - Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Ta sử dụng p = q = 0,5
để được cỡ mẫu lớn nhất.
- e: sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, chọn e = 0,07 (do hạn chế về thời
gian và tiền bạc).
Như vậy:

người dân.

Để ngừa các sai sót trong quá trình điều tra, tiến hành phỏng vấn 220 người dân.
Cỡ mẫu này đáp ứng được các yêu cầu đặt ra.
- Phương pháp chọn mẫu
điều tra trong mỗi phân nhóm.

tế
H
uế

Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu cần
Xác định tổng thể: Người dân tại TP. Huế.

Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý (khu vực gần trung tâm thành phố và

ại
họ

cK
in
h

khu vực xa trung tâm thành phố), địa bàn TP. Huế có 27 phường.
Do hạn chế về nguồn lực và thời gian mà nghiên cứu không thể điều tra tất cả
các phường tại địa bàn TP. Huế. Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phân
tầng thì số lượng đối tượng điều tra tại các phường là rất nhỏ. Nghiên cứu tiến hành
chọn ngẫu nhiên 8 phường, bao gồm:

Đ

• Phường Vĩ Dạ

• Phường An Cựu
• Phường Phú Nhuận
• Phường Phước Vĩnh
• Phường Tây Lộc
• Phường Trường An
• Phường Phú Bình
• Phường Phú Hòa

SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

6


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

Bảng 1.1 - Cơ cấu mẫu điều tra
Dân số
(người)

Vĩ Dạ
An Cựu
Phú Nhuận
Phước Vĩnh
Tây Lộc
Trường An
Phú Bình
Phú Hòa

18.915
23.016
9.043
21.393
20.016
16.165
8.814
5.871
N=123233

Tỷ
Số mẫu
trọng
điều tra
(%)

15,35
18,68
7,34
17,36
16,24
13,12
7,15
4,76
100

Nam

Nữ

Số mẫu
điều tra
Nam

Số mẫu
điều tra
Nữ

34
8429 10486
15
19
41
10661 12355
19
22

16
4110
4933
7
9
38
9850 11543
17
21
36
9748 10268
18
18
29
7831
8334
14
15
16
4364
4450
8
8
10
2831
3040
5
5
220
103

117
(Nguồn: Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế)

- Phương pháp điều tra

tế
H
uế

Tên
phường

Phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi.

ại
họ
cK
in
h

4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ ngân hàng VIETCOMBANK chi nhánh Huế,
từ sách báo, internet, thông tin từ các cơ quan, các đề tài nghiên cứu có liên quan
trước đây.

4.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Thông tin thu thập được từ kết quả điều tra sẽ được xử lý bằng cách sử dụng

Đ

phần mềm thống kê SPSS 22.0 và phần mềm Microsoft Office 2013.
Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng các phương pháp sau:
•

Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để thống kê tần suất, tỷ lệ, cũng như
bảng thống kê kết hợp giữa 2 biến định tính, 2 biến định lượng để có thể đưa ra những
nhận xét chính xác trong phân tích. Sử dụng bảng biểu, đồ thị minh họa kết quả xử lý
số liệu.
• Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo - kiểm định Cronbach’s
Alpha.
Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.

SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

7


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường
sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với
người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận. Trong
nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin
cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3

được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
• Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với ngân hàng

tế
H
uế

TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Huế.
Trong phân tích nhân tố, trị số KMO dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích
nhân tố, phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 để là phân tích thích hợp, còn nếu trị
số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

ại
họ
cK
in
h

Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, đại diện cho
phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố và theo tiêu chuẩn Kaiser, Eigenvalue
phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa.
Hệ số tải nhân tố (loading plots) là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và
các nhân tố, nó phải lớn hơn 0,5. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của
một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3. Những biến
không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại. Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích Principle

Đ

Components với phép xoay Varimax. Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải
lớn hơn 50% để đảm bảo phân tích nhân tố có ý nghĩa thống kê.
Ngoài ra đề tài còn sử dụng các phương pháp kiểm định khác là kiểm định tính
phân phối chuẩn của dữ liệu, kiểm định hệ số tương quan giữa các nhân tố (Pearson Sig. (2-failed)), kiểm định tham số trung bình mẫu (One - Sample T-test), kiểm định
tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu (Independent Sample
T-test), kiểm định phương sai một chiều (Oneway ANOVA) đối với những biến độc
lập có nhiều hơn hai mẫu,... tất cả các kiểm định trên được tiến hành với mức ý nghĩa
α = 5%.

SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

8


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

5. Kết cấu đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học về thương hiệu và các vấn đề liên quan đến thương hiệu.
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam - chi nhánh Huế.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương
hiệu của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế.

Đ

ại

họ
cK
in
h

tế
H
uế

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

9


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái niệm thương hiệu và các khái niệm liên quan đến thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa
hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ,… đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi

tế

H
uế

đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó
là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế
chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. Hiện nay, có 2 quan điểm về thương
hiệu đó là theo quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

ại
họ
cK
in
h

Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm
rằng: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ,
kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa
hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm là một phần của
thương hiệu.

Theo quan điểm tổng hợp, hai khái niệm về thương hiệu được công nhận là:

Đ

• Theo Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác
của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
• Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào

các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của
sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô
hình mà thương hiệu thể hiện ra.
Hiện nay, quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng
SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

10


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu
cầu, đó là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho
khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì
khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương
hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng
thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Stephen King.
1.1.2. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu
• Cấu tạo

tế
H
uế

Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính

giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc
trưng...

ại
họ
cK
in
h

- Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc...
• Thành phần

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương
hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm
lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng

Đ

của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các
đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể
là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với
công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế...

SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

11


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

1.1.3. Đặc điểm, vai trò và chức năng của thương hiệu
• Đặc điểm
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá
trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện
quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người

tế
H
uế

tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với
hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua
lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó

ại
họ
cK

in
h

chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức,
là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ,
tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị
thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó,
nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương
hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình
tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi,

Đ

logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau
trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố
khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng... chúng ta có thể gọi các thành phần khác
nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.
• Vai trò
Đối với khách hàng
- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm
rủi ro.
- Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của họ không.
SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

12


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

- Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vể rủi ro khi mua hàng.
- Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua
một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của
người sử dụng.
Đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí

tế
H
uế

khách hàng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
• Chức năng

ại
họ
cK
in
h

Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và
nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với
các doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể
nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của
người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin

Đ

tưởng khi tiêu dùng.

Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh
nghiệp. Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá chuyển
nhượng một thương hiệu danh tiếng thường là rất cao.
1.2. Khái niệm thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền
với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách
hàng và phân biệt với các ngân hàng khác.

SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

13


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

1.2.1. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng
 Mang lại tính nhận biết và tạo nhận biết thương hiệu
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng
loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác. Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết

kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa ra sản phẩm,
dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung
thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng có thương hiệu
kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp
nhận “trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác
về thương hiệu mà họ trung thành.

tế
H
uế

 Tạo hình ảnh tốt về thương hiệu và tạo tính tin cậy

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân
hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ
lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng

ại
họ
cK
in
h

trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết
lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát
triển trong tương lai. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh
về chất lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với
sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận. Ngân
hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân
hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như

Đ

đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác. Từ đó
tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản
phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị.
 Giảm thiểu được các rủi ro
Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng,
rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất... Vì thế ngân hàng
nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được rủi ro do lợi thế quy mô, uy
tín mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu nên các ngân hàng này thường có hệ
thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị cao
giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả.
SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

14


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

 Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng
Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các
ngân hàng, tổ chức tài chính đang diễn ra ngày càng gay gắt. Gia tăng thu hút các nhà đầu
tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả
năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các chứng khoán vốn. Đồng thời, một
ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân tài về tài chính hơn các
ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế.
1.2.2. Tài sản thương hiệu và nhận biết thương hiệu

1.2.2.1. Tài sản thương hiệu

tế
H
uế

Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản
phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành
động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị
phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.

ại
họ
cK
in
h

Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm

Đ

đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.”.

Mô hình 1: Tài sản thương hiệu theo David Aaker

SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

15

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

Theo David Aaker, tài sản thương hiệu gồm 5 thành phần chính bao gồm:
• Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
• Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
• Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
• Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
• Tài sản thương hiệu khác: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối, ...
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách
hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu
được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương

tế
H
uế

hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có
được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước
đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin
tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội.

ại
họ
cK
in
h

Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính
thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm.
Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn
toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia
tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.
1.2.2.2. Nhận biết thương hiệu

• Khái niệm nhận biết thương hiệu

Đ

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà
mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn.
• Các cấp độ nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là
một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ
nhận biết càng cào thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của doanh
nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu... Vì vậy, việc
quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của
SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

16


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được
các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Cấp độ nhận biết thương hiệu có thể được chia thành 4 cấp độ khác nhau:
- Nhớ đến đầu tiên (Top of mind): đây là cấp độ cao nhất trong nhận biết thương
hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi
thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy
thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda, về mạng điện thoại di động thì có thể nghĩ
đến Mobifone, sữa tươi thì nghĩ đến Vinamilk... Và kết quả là Sony và Honda và các

tế
H
uế

nhãn hiệu có độ nhận biết đầu tiên cao luôn là những thương hiệu được mọi người cân
nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu
dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận
biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản

ại
họ
cK
in
h

phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà
thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì
thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ
về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại…
- Nhớ đến thương hiệu (spontaneous): là cấp độ thứ 2 trong nhận biết thương

hiệu. Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại
hàng hóa của nó được nhắc tới mà không được gợi ý đến các yếu tố nhận diện của

Đ

thương hiệu đó. Trong ví dụ trên, khi nói đến xe gắn máy nếu khách hàng nghĩ đến
thương hiệu Honda đầu tiên và tiếp đó là Yamaha thì thương hiệu Yamaha ở đây ở
mức độ nhớ đến thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Nhận ra (nhớ đến có trợ giúp - Promt): ở cấp độ này, khách hàng có thể nhận
ra được thương hiệu khi được gợi ý đến các yếu tố nhận diện thương hiệu được đưa ra.
Ví dụ với câu hỏi “Khi nhắc đến câu khẩu hiệu (slogan) “nâng niu bàn chân Việt” bạn
có nhớ đến đây là thương hiệu nào không? Gợi ý được sử dụng để đo lường xem
khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không.
- Không nhận biết thương hiệu: khách hàng hoàn toàn sẽ không nhận biết được
thương hiệu mặc dù được gợi ý rất nhiều yếu tố nhận diện thương hiệu khác nhau của
SVTH: Nguyễn Ngọc Hoàng

17