Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tại thành phố Vinh

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU
MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ VINH

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hướng dẫn

Hồng Nghĩa Chung

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Lớp: K43 Marketing
Niên khóa: 2009 - 2013


Huế, tháng 5 năm 2013


Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành được khóa luận này tôi đã nhận được sự
giúp đỡ, hướng dẫn, nhiệt tình góp ý của giảng viên hướng dẫn,
các anh chị, và tất cả bạn bè.
Trước tiên tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS

Nguyễn Tài Phúc, người đã dành nhiều thời gian và công sức
tận tình chỉ báo, hướng dẫn, góp ý và truyền đạt những kiến
thức giúp tôi hoàn thành khóa luận này.
Cảm ơn tất cả thầy cô trường Đại học kinh tế, các thầy cô
đã từng dạy tôi. Cảm ơn các thầy cô đã truyền đạt những kiến
thức giúp tôi có thể làm được đề tài nghiên cứu như hôm nay.
Tôi cũng xin cảm ơn Ban giám đốc, các anh chị nhân viên
công ty Mobifone chi nhánh Nghệ An đã nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình thực tập tại công ty. Cảm ơn các anh chị đã
cung cấp những số liệu cần thiết và những thông tin thực tế
quýgiá để tôi có thể hoàn thành khóa luận này.
Cảm ơn tất cả những người bạn và những khách hàng
tham gia phóng vấn đã giúp đỡ tôi trong đề tài khóa luận này.


Cuối cùng tôi xin gửi lòng biết ơn tới cha mẹ tôi, những
người đã sinh ra tôi, luôn ở bên tôi mọi lúc, giúp chúng tôi vượt
qua mọi khó khăn và vui mừng khi tôi thành công.
Mặc dù tôi đã cố gắng vận dụng những kiến thức, kinh
nghiệm đã được học trong 4 năm trên giảng đường . Nhưng tôi
không thể không tránh được những thiếu sót. Rất mong được
sự góp ý và chỉ bảo của các thầy cô.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn !

Huế, Ngày 18 tháng 5 năm 2013
Sinh viên
Hoàng Nghĩa Chung


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................. iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................viii
PHẦN I. MỞ ĐẦU.....................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................2
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .....................................................................6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................6
1.1. Cơ sở lý luận ....................................................................................................6
1.1.1. Thương hiệu ..............................................................................................6
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu ........................................................................6
1.1.1.2 Chức năng của thương hiệu .................................................................7
1.1.1.3.Vai trò thương hiệu..............................................................................9
1.1.2 Giá trị thương hiệu.................................................................................... 11
1.1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu ............................................................ 11
1.1.2.2 Lợi ích của giá trị thương hiệu........................................................... 12
1.1.2.3 Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng ............ 14
1.2. Cơ sở thực tiễn................................................................................................ 16
1.2.1. Thực trạng thị trường viễn thông tại Nghệ An .........................................16
1.2.2. Tầm quan trọng của việc nâng cao giá trị thương hiệu ............................. 18
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI
THÀNH PHỐ VINH................................................................................................ 20

2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Mobifone ............................................... 20

SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

iii


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC

2.2. Tổng quan về chi nhánh Mobifone Nghệ An.................................................. 21
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của chi nhánh Mobifone Nghệ An .......21
2.2.1.1 Lịch sử hình thành ............................................................................. 21
2.2.1.2Quá trình phát triển của chi nhánh ...................................................... 23
2.2.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý chi nhánh Mobifone Nghệ An............. 23
2.2.2.1 Cơ cấu tổ chức của chi nhánh ............................................................ 23
2.2.2.2 Tình hình về tài chính ........................................................................26
2.2.2.3 Tình hình về lao động ........................................................................26
2.2.2.4 Tình hình kết quả kinh doanh những năm gần đây của chi nhánh ......27
2.2.3. Đặc điểm về sản phẩm ............................................................................. 29
2.3 Kết quả nghiên cứu.......................................................................................... 32
2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................32
2.3.2 Kiểm định thang đo .................................................................................. 34
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................. 37
2.3.4 Phân tích hồi quy ...................................................................................... 41
2.3.4.1 Mã hóa lại biến .................................................................................. 41
2.3.4.2 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ................. 42
2.3.4.3 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................ 43
2.3.4.4 Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình ........................................... 44

2.3.5 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá từng thành phần giá trị thương hiệu46
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
MOBIFONE TẠI TẠI THÀNH PHỐ VINH ......................................................... 56
3.1 Mục tiêu và định hướng về về giá trị thương hiệu ............................................ 56
3.1.1. Mục tiêu ..................................................................................................56
3.1.2 Định hướng............................................................................................... 56
3.2. Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tại thành phố Vinh ....56
3.2.1 Giải pháp gia tăng độ nhận biết thương hiệu Mobifone tại thành phố Vinh .....56
3.2.2 Giải pháp gia tăng ấn tượng thương hiệu mobifone tại thành phố Vinh.....58
3.2.3 Giải pháp gia tăng chất lượng cảm nhận mobifone tại thành phố Vinh......58
3.2.4 Giải pháp gia tăng lòng trung thành thương hiệu Mobifone tại thành phố Vinh 60
SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

iv


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 62
3.1 Kết luận ........................................................................................................... 62
3.2 Hạn chế của đề tài............................................................................................ 63
3.3 Kiến nghị.........................................................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 66
PHỤLỤC

SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

v

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
VMS:

Công ty thông tin di động

VNPT:

Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam

DCF:

Dòng tiền mặt được chiết khấu

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

KD:

Kinh doanh

GĐCN:

Giám đốc chi nhánh

KH – TH:

Kế hoạch – Tổng hợp

KT – TH:

Kỹ thuật – Tin học

HĐLĐ:

Hợp đồng lao động

BTS :

Trạm thu phát sóng

SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

vi


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Thịphần Mobifone trên thị trường thông tin di động Nghệ An .............. 18

Sơ đồ 2.1:

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ......................................14

Sơ đồ 2.2:

Mô hình của Lassar & ctg (1995)......................................................... 15

Sơ đồ 2.3:

Mô hình của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường Việt Nam..........15

Sơ đồ 2.4:

Tổ chức chi nhánh Mobifone Nghệ An ................................................. 24

SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

vii


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 :

Thương hiệu và Nhãn hiệu......................................................................7

Bảng 2.2:

Cơ cấu nguồn vốn của chi nhánh Mobifone Nghệ An ........................... 26

Bảng 2.3:

Cơ cấu lao động của chi nhánh Mobifone Nghệ An năm 2012.............. 27

Bảng 2.4:

Doanh thu bán hàng của chi nhánh Mobifone Nghệ An ........................ 28

Bảng 2.5 :

Kết quả thống kê mẫu điều tra .............................................................. 33

Bảng 2.6:

Cronbach alpha thang đo thành phần nhận biết .....................................34

Bảng 2.7:

Cronbach alpha thang đo thành phần ấn tượng thương hiệu .................. 35

Bảng 2.8:

Cronbach alpha chất lượng cảm nhận thương hiệu................................ 35

Bảng 2.9:

Cronbach alpha thang đo trung thành thương hiệu trước khi loại biến ..36

Bảng 2.10:

Cronbach alpha thang đo trung thành thương hiệu sau loại biến ........... 36

Bảng 2.11:

Cronbach alpha thang đo giá trị thương hiệu.........................................37

Bảng 2.12:

Kết quả KMO chạy EFA sau khi loại các biến không phù hợp.............. 38

Bảng 2.13:

Kết quả phân tích nhân tố .....................................................................39

Bảng 2.14:

Kiểm định KMO................................................................................... 40

Bảng 2.15:

Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ............................................. 41

Bảng 2.16:

Ma trận hệ số tương quan giữa thương hiệu với nhận biết, ấn tượng, chất
lượng, trung thành. ............................................................................... 43

Bảng 2.17:

Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................ 44

Bảng 2.18:

Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................................... 44

Bảng 2.19:

Thống kê thông số của từng biến trong mô hình ...................................45

Bảng 2.20:

Kiểm định trị trung bình hai tổng thể theo giới tính .............................. 47

Bảng 2.21:

Kết quả thống kê theo thuê bao............................................................. 48

Bảng 2.22:

Kết quả kiểm định giá trị trung bình hai tổng thế theo thuê bao ............ 49

Bảng 2.23:

Kết quả kiểm định phương sai theo thời gian sử dụng.......................... 50

Bảng 2.24:

Kết quả kiểm định tham số Kruskal – Wallis theo thời gian sử dụng ....51

Bảng 2.25:

Kết quả kiểm định ANOVA các thành phần theo thời gian sử dụng......51

Bảng 2.26:

Kết quả kiểm định phương sai theo chi phí tiền điện thoại .................... 51

SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

viii


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Bảng 2.27:

GVHD: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC

Kết quả kiểm định Kruskal – Wallis theo chi phí tiền điện thoại........... 52

Bảng 2.28 : Kết quả kiểm định ANOVA theo chi phi tiền điện thoại ....................... 52
Bảng 2.29:

Kết quả kiểm định phương sai theo nghề nghiệp...................................53

Bảng 2.30:

Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp......................................53

Bảng 2.31:

Bảng kết quả kiểm định Kruskal – Wallis theo nghề nghiệp ................. 54

Bảng 2.32:

Kết quả kiểm định phương sai theo nhóm tuổi......................................54

Bảng 2.33:

Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi .........................................55

Bảng 2.34:

Kết quả kiểm định Kruskal – Wallis theo nhóm tuổi............................. 55

SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

ix


PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, ngành viễn thông thông tin liên
lạc không ngừng phát triển cả trong và ngoài nước. Việt Nam là một thị trường lớn với
gần 90 triệu dân và nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông không ngừng tăng lên.
Hiện nay, ở Việt Nam đang có 7 nhà mạng tham gia cung ứng các dịch vụ viễn
thông trên thị trường. Sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà mạng để dành thị phần như
Mobifone, Viettel, Vinaphone, S-Fone, Vietnamobile, EVN Telecom và Beelineđang

trở thành đề tài sôi nổi có tính thời sự trên các báo đài, các kênh thông tin đại chúng.
Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà mạng từ chất lượng dịch vụ, giá cho
đến chăm sóc khách hàng. Cạnh tranh càng nhiều thì càng đem nhiều lợi ích cho khách
hàng và chính vì cạnh tranh mà các doanh nghiệp phải nâng cao năng lực cạnh tranh
của mình ở tất cả mọi mặt nhằm để tồn tại, phát triển. Công ty di động VMS Mobifone
cũng không ngoại lệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh thì các doanh nghiệp không thể không quan
tâm đến vấn đề xây dựng giá trị thương hiệu. Có rất nhiều công trình nghiên cứu đã
chứng minh xây dựng giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp tăng sức mạnh, tạo lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp và giảm rủi ro trong việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Do
vậy việc đo lường, xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu là công cụ giúp các nhà
kinh doanh đưa ra những hoạch định đúng đắn trong chiến lược phát triển của mình.
Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04
năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di
động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành
thông tin di động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây
dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động.
Công ty thông tin di động VMS Mobifone đã không ngừng xây dựng và phát triển
thương hiệu của mình. Với mối quan tâm hàng đầu là khách hàng và làm thế nào để

SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

1


thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thì công ty đã có những chiến lược kinh doanh
phù hợp để thực hiện điều đó.
Vậy để có thể định hướng phát triển thương hiệu Mobifone một cách hiệu quả,
Mobifone phải hiểu rõ các thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu và thành phần nào

đóng vai trò cốt yếu. Với lĩnh vực viễn thông, khách hàng sẽ rất nhạy cảm trong việc sử
dụng dịch vụ. Sự cạnh tranh gay gắt cũng như tính đặc trưng của loại hình dịch vụ mà việc
hiểu rõ các thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu với Mobifone càng trở nên cần thiết.
Chính vì những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao giá
trị thương hiệu Mobifone tại thành phố Vinh”để làm khóa luận tốt nghiệp.
2.Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thương hiệu.
- Đo lường giá trị thương hiệu Mobifone dựa vào khách hàng tại thành phố Vinh.
- Đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và giá trị
thương hiệu Mobifone tại thành phố Vinh.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tại
thành phố Vinh.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu
Mobifone tại thành phố Vinh.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Tại địa bàn thành phố Vinh.
Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ 21/01/2013 – 11/05/2013
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin và số liệu:
Dữ liệu thứ cấp:
+ Nguồn tài liệu thứ cấp bên trong được thu thập từ các báo cáo, kết quả hoạt động sản
xuất kinh doanh, các thông tin từ bộ phận và phòng ban trong Mobifone chi nhánh Nghệ An.
+ Nguồn tài liệu thứ cấp bên ngoài được thu thập thông qua các phương tiện
truyền thông chủ yếu như báo chí, Internet, sách,…và các khoá luận có liên quan đến
đề tài nghiên cứu.
SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

2

Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập từ việc phóng vấn trực tiếp khách hàng.
Tính kích cỡ mẫu:
Theo Hair & ctg, 1998 (dẫn theo PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg , 2003),
trong phân tích nhân tố EFA cần 5 quan sát cho một biến đo lường và cỡ mẫu không
nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 24 biến để phân tích nhân tố, vậy số mẫu cần ít
nhất là 120 mẫu. Do thời gian và nguồn lực nghiên cứu chỉ tiến hành số mẫu nghiên
cứu mẫu tối thiếu là 120 mẫu.
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống : Nghiên cứu tiến hành phóng vấn
trong 1 tuần. Với n = 120 mẫu cần điều tra, như vậy trong 1 tuần (trừ ngày chủ nhật
do phòng giao dịch không làm việc) mỗi ngày sẽ điều tra trung bình 1 ngày 20 bảng
hỏi. Theo như quan sát trong một tuần trước khi tiến hành phóng vấn thì trung bình
mỗi ngày có khoảng 200 khách hàng tới giao dịch, suy ra bước nhảy k = 200/20 = 10,
như vậy kể từ lúc phòng giao dịch bắt đầu mở cửa thì cứ 10 khách hàng tới giao dịch
sẽ tiến hành phóng vấn 1 khách hàng cho đến khi đạt số lượng khách hàng tham gia
phóng vấn mong muốn. Trong trường hợp khách hàng đúng thứ tự bước nhảy k không
đồng ý tham gia trả lời phóng vấn, nghiên cứu sẽ tiến hành phóng vấn khách hàng kế
tiếp sau đó.
Phương pháp xử lý thông tin và số liệu:
Số liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả.
Số liệu sơ cấp: Nhập và mã hóa dữ liệu bằng phần mềm SPSS version 16.0
Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS:
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu: Phương pháp thống kê mô tả
sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông
qua việc tính toán các tham số thống kê.
Kỹ thuật kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha: Việc đánh giá độ
tin cậy của thang đo cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác
trong quá trình nghiên cứu. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Hệ số Cronbach’s
Alpha: được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ

0,8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được. Trong
SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

3


trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số
Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 có thể được chấp nhận.Trong nghiên cứu này những biến
có Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại.Đồng
thời, các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị
loại khỏi thang đo.
Kỹ thuật phân tích nhân tố EFA: được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ, tóm tắt các
dữ liệu, nhằm xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mối
quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số dùng để
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng
từ 0,5 đến 1 thì phân tích này là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích
nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Phân tích nhân tố sử dụng
Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Eigenvalue là đại lượng đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, Eigenvalue phải
lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa. Hệ số tải nhân tố (hay trọng số
nhân tố) : là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn
quan trọng đó là nó phải lớn hơn 0,5. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố
của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3. Những biến
không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại. Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn
hơn 0,5.
Kỹ thuật hồi quy đa biến: Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân
tích nhân tố, điểm số của các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho
việc xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan.
Trong nghiên cứu này, mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương
pháp Enter . Mô hình hồi quy :

Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + .... + βi*Xi
Trong đó:
Y: Giá trị thương hiệu
Xi: Mức độ ảnh hưởng đến giá trị thương của từng thành phần
β0: Hằng số
βi: Các hệ số hồi quy (i>0)
SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

4


Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều
chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Cặp giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0
Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Kiểm định Independent – Sample T Test, kiểm địnhKruskal – Wallis, ANOVA:
được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác nhau trong đánh giá của các KH có
đặc điểm giới tính, độ tuổi, chi phí tiền điện thoại, nghề nghiệp khác nhau khác nhau,
thuê bao,thời gian sử dụng.
Cặp giả thiết:
H0: Không có sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu Mobifone của
các nhóm đối tượng khác nhau.
H1: Có sự khác nhau về các thành phần giá trị thương hiệu Mobifone của các
nhóm đối tượng khác nhau.

Mức ý nghĩa: 95%
Nếu Sig.< 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig.> 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

5


PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Cho đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu về khái niệm thương hiệu và họ đã
đưa ra những khái niệm khác nhau về thương hiệu như:
Theo Philip Kotler: “ Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các
thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là
các thành phần của một thương hiệu”.
Theo Al S Laura Ries: “Thương hiệu là một ý nghĩa hoặc khái niệm duy nhất

trong đầu khách hàng khi nghe đến tên công ty của bạn”.
Trong cuốn sách “Thương hiệu dành cho lãnh đạo” được nhà xuất bản Trẻ phát hành
năm 2003 của tác giả Richard Moore - một chuyên gia marketing có trên 10 năm làm việc
tại Việt Nam - diễn giải thuật ngữ “thương hiệu” như sau: “Thương hiệu là tổng hợp các
yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời
gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.
SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

6


Theo quan điểm tổng hợp : Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một
biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Hiện nay vẫn còn nhiều người lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu, chưa
phân biệt được đâu là thương hiệu, thế nào là nhãn hiệu, hay cả hai là một. Với nhãn
hiệu đã được đưa ra khái niệm trong luật Việt nam: Theo Điều 4 – khoản 16 – Luật sở
hữu trí tuệ 2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các
tổ chức khác nhau”. Cần phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu:
Bảng 2.1 : Thương hiệu và Nhãn hiệu
Thương hiệu

Nhãn hiệu

Thương hiệu được doanh nghiệp xây Nhãn hiệu hàng hóa được đăng ký với cơ
dựng và người tiêu dùng chấp nhận, sử quan chức năng và được luật pháp bảo vệ
dụng trên thị trường.
quyền sử dụng trên thị trường.
Khái niệm trừu tượng và tài sản vô hình.

Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình.

Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.

Hiện diện trên văn bản pháp lý.

Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
chấp nhận và tin tưởng.
năng công nhận.
Xây dựng do hệ thống tổ chức công ty.

Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia.

Là phần linh hồn của doanh nghiệp.

Là phần thân thể của doanh nghiệp.

(Nguồn: Tạo dựng và quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận, 2003, tr.25)
1.1.1.2 Chức năng của thương hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt
Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho
người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động
của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ
dàng nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Tập hợp các dấu hiệu chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt giữa thương hiệu này
với thương hiệu khác. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt
càng trở nên quan trọng. mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín
và cản trở sự phát triển của một thương hiệu.

SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

7


b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua những yếu tố của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực của hàng
hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về
nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng có thể phần
nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Khi thương hiệu thể hiện rõ chức năng
thông tin và chỉ dẫn sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp
nhận thương hiệu.
c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu
dùng về sự sang trọng, khác biệt, sự yên tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng
hóa, dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến sự cảm nhận
là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu
dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do
tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm
thanh, khẩu hiệu…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
d. Chức năng kinh tế
Thương hiệu luôn có một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện
rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình rất có
giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ
những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán nhiều hơn, thậm
chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà
có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác
nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự
nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó

chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà
doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu và sẽ quyết định giá trị tài
chính của thương hiệu.

SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

8


1.1.1.3.Vai trò thương hiệu
a. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm: Thương hiệu giúp cho
người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn hàng hóa
cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa.
Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất : Khi mua một sản phẩm có thương hiệu,
khách hàng sẽ biết được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, từ đó họ sẽ biết được ai sẽ
là người chịu trách nhiệm về sản phẩm.
Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng: Thương hiệu giúp cho khách hàng có thể
giảm thiểu được một số rủi ro như: sản phẩm đã mua không được như mong muốn, sản
phẩm không tương xứng với chi phí đã bỏ ra, sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe, tinh
thần của người sử dụng,…
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm: Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một
vài kiến thức về thương hiệu đó, họ sẽ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý
nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh
kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên
trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu).
Khẳng định giá trị bản thân: Thương hiệu còn tạo ra giá trị cá nhân cho người
tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi
tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị các nhân nào đó trong cộng đồng, nó
làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, nổi bậc hơn, có đẳng cấp hơn,

được tôn vinh hơn khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
Yên tâm về chất lượng: Một vai trò không thể không kể đến của thương hiệu
đối với người tiêu dùng là thương hiệu tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm
thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Thực tế khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, nhiều khách
hàng đã đồng nhất chất lượng sản phẩm với sự nổi tiếng của thương hiệu sản phẩm đó.
b. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng: Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn
toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Qua thời gian, bằng
SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

9


kinh nghiệm trong sử dụng những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu
dùng, vị trí và hình ảnh cả hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương
trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu
công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn
khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt
đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Bằng cách tạo ra những thương hiệu
cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định), doanh nghiệp thu hút được sự chú ý
của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như
thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể sẽ tương ứng cho từng tập khách hàng nhất định.
Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Khi một
thương hiệu đạt được những thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước
trong tiêu dùng. Chính lúc này, thương hiệu sẽ đóng một vai trò như là tấm lá chắn,
bảo hộ cho sự đổi mới – dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Như vậy, thương hiệu sẽ bảo
vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản

phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái được những thành công. Đó chính là sự khác biệt rất
lớn giữa những sản phẩm tưởng chừng như giống hệt nhau.
Thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: Đó chính là khả năng
tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng
loại hàng hóa mới; thứ hai, một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được
với giá cao hơn so với hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ; thứ ba, một
thương hiệu mạnh giúp bán được nhiều hàng hóa hơn. Ngoài ra, thương hiệu nổi tiếng còn
tạo điều kiện như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ đối tác.
Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh: Một thương hiệu
đã có được lòng tin của khách hàng thì sẽ dễ dàng có được lòng trung thành của khách
hàng với thương hiệu. Xây dựng và duy trì được thương hiệu nổi tiếng là một phương
thức cạnh tranh hữu hiệu nhất của doanh nghiệp. Một thương hiệu thành công sẽ ngăn
cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường
hiện tại của thương hiệu đó.
SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

10


Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng: Thương hiệu có thể cam kết
một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của
khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng và thuận tiện.
1.1.2 Giá trị thương hiệu
1.1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu có tên tiếng anh là Brand Equity. Một số sách trong nước
dịch sang Tiếng Việt là tài sản thương hiệu.
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào những năm
thập niên 80 và sau đó được Aaker phổ biến thông qua ấn phẩm của mình (Aaker,
1991). Các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992), Keller (1993,1998)
cũng đã có những nghiên cứu về vấn đề này. Tại Việt Nam PGS.TS Nguyễn Đình Thọ

& ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002).
Như định nghĩa của David Aaker (1991) “Giá trị thương hiệu là một tập hợp tài
sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp
phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty
và các khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: (i) Sự nhận
biết về tên thương hiệu; (ii) Sự trung thành đối với thương hiệu; (iii) Chất lượng được
cảm nhận; (iv) Các liên hệ thương hiệu.”
Keller (1993, 1998) cho rằng : giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách
hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng này bao gồm hai
thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về
thương hiệu (brand image).
Hiện nay, có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu. Theo
Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính – đánh giá theo quan điểm đầu tư/tài
chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng.
Theo quan điểm đầu tư/tài chính
Theo quan điểm tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính
quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng
(Net Present Value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp
SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

11


để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được
định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF.
Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết
khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự
báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện
tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.

Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài
sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận
dụng và phát triển giá trị của một thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài
chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương
hiệu đó. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị
thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer – based brand equity).
Theo quan điểm người tiêu dùng:
Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào
người tiêu dùng: Thứ nhất là đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu bắt
nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn
thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và thứ hai là đánh giá giá trị thương hiệu
dựa lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến
hành vi tiêu dùng thương hiệu. Cả hai phương pháp đều có ưu nhược điểm riêng,
nghiên cứu này đi theo quan điểm người tiêu dùng và sử dụng phương pháp thứ hai.
1.1.2.2 Lợi ích của giá trị thương hiệu
Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành,
đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với
đối thủ cạnh tranh.
- Thu hút thêm khách hàng mới
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương
trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích
mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người
tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý
do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

12


- Duy trì khách hàng cũ

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong
một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là:
sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu
khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương
hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố
này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu
đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng
tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài
sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương
hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
- Đưa ra chính sách giá cao
Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ
thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì
các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách
giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng
chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty
càng có thêm được lợi nhuận.
- Mở rộng thương hiệu
Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở
rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu
Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay
sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi
phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
- Tận dụng tối đa kênh phân phối
Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối
những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được
một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận
được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

13


- Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ
tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Ví
dụ trong trường hợp thương hiệu xe hơi Acura, với vị trí vững chắc về chất lượng cảm
nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh
khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác
có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.
1.1.2.3 Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng
a. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996)
Aaker (1991) đã đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm:
Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhân, các thuộc
tính đồng hành của thương hiệu, tài sản đã đăng ký độc quyền khác. Theo Aaker
(1991) giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị tạo
ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của
Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý, nâng cao và
phát triển thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Giá trị thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu
Thuộc tính của thương hiệu
Tài sản khác

Sơ đồ 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
b. Giá trị thương hiệu theo quan điểm Keller (1993, 1998, 2003)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của
người tiêu dùng về thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 2003, cho thấy
sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và
nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.

SVTH: HOÀNG NGHĨA CHUNG

14