Giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố Vinh

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  ----

tế
H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA

h

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

BÙI THỊ THÂN

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VINH

Huế, năm 2014


uế

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực
của bản thân, tôi còn nhận được sự quan tâm giúp đỡ của các

tế
H

thầy cô, lãnh đạo công ty, gia đình và bạn bè.

Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới

h

thầy giáo Th.S Phạm Phương Trung. Cảm ơn Thầy đã nhiệt
tài và thực hiện khóa luận.

in

tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề

cK

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu cùng toàn thể
các Thầy, Cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền dạy
qua.

họ

cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá trong 4 năm học vừa

Đ
ại

Lời cảm ơn tiếp theo xin được gửi đến Giám đốc và toàn

thể nhân viên chi nhánh MobiFone Nghệ An đã nhiệt tình giúp

ng

đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực tập tại chi
nhánh.

ườ

Lời cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã giúp

Tr

đỡ, động viên tôi rất nhiều trong thời gian vừa qua.
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014

Sinh viên
Bùi Thị Thân


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU................................................ iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ ..............................................................iv

uế

DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................v
PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................1

tế
H

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ........................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2

h

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2

in

4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................2
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................2

cK

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ....................................................................................................................... 2
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp ......................................................................................................................... 3
4.2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................................. 4

họ

4.2.3. Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................................ 8
4.2.4. Nghiên cứu liên quan .......................................................................................................... 8

Đ
ại

4.2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................................... 10
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................12
Chương 1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu ...............................................12
1.1. Nhận thức của người tiêu dùng .......................................................................12

ng

1.1.1. Khái niệm nhận thức ......................................................................................................... 12
1.1.2. Phân loại nhận thức ............................................................................................................ 12

ườ

1.1.3. Cấu trúc của nhận thức trong bộ nhớ ......................................................................... 16

Tr

1.1.4. Đánh giá nhận thức của khách hàng. ........................................................................ 17

1.2. Tổng quan về thương hiệu và xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu .........17
1.2.1. Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm và thành phần của thương hiệu........................ 17
1.2.2. Chức năng của thương hiệu ............................................................................................ 20
1.2.3. Vai trò của thương hiệu .................................................................................................... 20
1.2.4. Nhận thức thương hiệu ..................................................................................................... 21
1.2.5. Xây dựng bản đồ nhận thức .......................................................................................... 26

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

i


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

Chương 2. Phân tích nhận thức của khách hàng về thương hiệu Mobifone trên
địa bàn TP Vinh .......................................................................................................29
2.1. Tổng quan về chi nhánh Mobifone Nghệ An ..................................................29
2.1.1. Lịch sử hình thành .............................................................................................................. 29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức...................................................................................................................... 30

uế

2.1.3. Các sản phẩm, dịch vụ chi nhánh cung cấp............................................................. 31
2.2. Tình hình sử dụng mạng thông tin di động trên địa bàn TP Vinh, Nghệ An ..33

tế
H

2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 33
2.2.2. Nguồn thông tin khách hàng biết đến các thương hiệu thông tin di động . 37

2.2.3. Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu thông tin di động của người
dân ở thành phố Vinh ..................................................................................................................... 38

h

2.2.4 Tình hình sử dụng mạng di động viễn thông ........................................................... 39

in

2.2.5. Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn mạng di động ...................... 39
2.2.6. Phân tích nhận thức của khách hàng đối với các thương hiệu thông tin di

cK

động trên địa bàn TP Vinh ........................................................................................................... 41
Chương 3. Giải pháp phát triển thương hiệu Mobifone ......................................53

họ

3.1. Cơ sở đề ra giải pháp .......................................................................................53

3.1.1. Định hướng phát triển của thương hiệu Mobifone Nghệ An ........................... 53
3.1.2. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................................ 53

Đ
ại

3.2. Giải pháp..........................................................................................................54
3.2.1. Giải pháp về nâng cao chất lượng mạng ...................................................55
3.2.2. Giải pháp về giá và khuyến mãi ................................................................55

ng

3.2.3. Giải pháp về hệ thống phân phối...............................................................56
3.2.4. Giải pháp về chăm sóc khách hàng ...........................................................56

ườ

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................58
3.1. Kết luận ...............................................................................................................58
3.2. Kiến nghị đối với công ty thông tin di động Mobifone ......................................58

Tr

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................60
PHỤ LỤC .....................................................................................................................62

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

ii

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Bộ TT&TT

: Bộ thông tin và truyền thông

VMS

: Vietnam Mobile Telecom Services Company

: Thành phố

KV

: Khu vực

SPSS

: Statistical Package For the Social Sciences

tế
H

TP

uế

(Công ty thông tin di động Việt Nam)

(Phần mềm xử lý số liệu thông kê)
: Multidimensional Scaling

GTTB

: Giá trị trung bình

GTTV

: Giá trị trung vị

WIPO

: World Intellectual Property Organization

in

h

MDS

: Chi nhánh

GĐCN

: Giám đốc chi nhánh

GĐ

: Giám đốc

KHDN

: Khách hàng doanh nghiệp

DVGT

: Dịch vụ gia tăng

ng

CA

Đ
ại

CNV

ườ

RSQ
BTS

2G

họ

CN

CH

Tr

cK

(Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới)

: Cửa hàng
: Công nhân viên
: Correspondence Analysis
(Kỹ thuật phân tích tương ứng)
: Stress and squared correlation
: Base Transceiver Station
(Trạm thu phát sóng di động)
: Bao gồm Global System for Communication và Code
Division Multiple Access
(Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ hai)

3G

: Wideband Code Division Multiple Access
(Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ ba)

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

iii

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu.........................................................................................4
Sơ đồ 2: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu ....................................................................15

uế

Sơ đồ 3. Cơ cấu tổ chức của công ty thông tin di động VMS-Mobifone chi nhánh Nghệ An... 30

Biểu đồ 1. Thời gian sử dụng của khách hàng ..............................................................34

tế
H

Biểu đồ 2. Giới tính của khách hàng .............................................................................34
Biểu đồ 3. Thống kê độ tuổi của khách hàng ................................................................35
Biểu đồ 4. Thu nhập của mẫu nghiên cứu .....................................................................36

in

h

Biểu đồ 5. Mức độ nhận biết các thương hiệu của khách hàng.....................................38

Hình 1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu ....................................................................14

cK

Hình 2. Các sản phẩm của công ty thông tin di động Mobifone...................................31
Hình 3. Các dịch vụ của công ty thông tin di động Mobifone ......................................31
Hình 4. Bản đồ nhận thức thương hiệu của khách hàng................................................43

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

Hình 5. Vùng hướng tới của Mobifone trên bản đồ nhận thức .....................................52

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

iv


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Danh sách mẫu nghiên cứu trên các con đường ở TP Vinh...............................7

Bảng 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................10
Bảng 3. Kết quả phát triển thuê bao của chi nhánh Mobifone Nghệ An ......................32

uế

Bảng 4. Kết quả doanh thu của chi nhánh Mobifone Nghệ An.....................................32

Bảng 5. So sánh các chỉ tiêu của chi nhánh Mobifone Nghệ An năm 2013 với 2011 và 2012 . 33

tế
H

Bảng 6. Thống kê nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ....................................................36
Bảng 7. Nguồn thông tin khách hàng biết đến các thương hiệu thông tin di động .......37
Bảng 8. Tình hình sử dụng mạng di động viễn thông ...................................................39

h

Bảng 9. Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn mạng di động viễn thông .....39

in

Bảng 10. Giá trị trung bình liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu .........42
Bảng11. Độ phù hợp mô hình .......................................................................................43

cK

Bảng12. Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test các thuộc tính của tiêu chí chất lượng..... 47
Bảng 13. Số trạm BTS của Mobifone, Viettel trên địa bàn tỉnh Nghệ An....................48

họ

Bảng 14. Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test các thuộc tính của tiêu chí giá cả.48
Bảng 15. Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test các thuộc tính của tiêu chí hệ thống
phân phối ......................................................................................................49

Đ
ại

Bảng 16. Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test các thuộc tính của hai tiêu chí

Tr

ườ

ng

khuyến mãi và chăm sóc khách hàng ...........................................................50

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

v


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là một thành phần phi vật thể
không thể thiếu của doanh nghiệp đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và

uế

toàn cầu hóa như hiện nay, nó là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp giữa
vô vàn sản phẩm đa dạng và phong phú được tung ra trên thị trường, nó là tiền đề căn

tế
H

bản cho doanh nghiệp phát triển một cách bền vững và hiệu quả.

Thị trường thông tin di động thành phố Vinh hiện nay đang có sự cạnh tranh
của

nhiều thương hiệu đặc biệt là ba thương hiệu lớn Viettel , Mobifone và

h

Vinaphone bên cạnh đó là những thương hiệu nhỏ hơn như Vietnammobile, G

in

Mobile. Mỗi nhà mạng đều có thời gian tham gia trên thị trường khá lâu, họ đều có
những điểm mạnh, những ưu thế riêng và đã xây dựng được những hình ảnh nhất

cK

định trong tâm trí của khách hàng.

Không còn như 10 năm trước đây, việc sở hữu điện thoại và sử dụng dịch vụ của

họ

các mạng thông tin di động trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay là việc quá dễ
dàng, tất cả mọi người không kể lứa tuổi, giới tính hay nghề nghiệp thì đều có nhu cầu
liên lạc và giải trí. Theo thống kê của Bộ TT&TT số lượng thuê bao trên cả nước hiện

Đ
ại

tương đương với tổng dân số và đang tiến tới chạm mức bão hòa.
Với tình hình thị trường có mức tăng trưởng thấp cùng sự cạnh tranh mạnh mẽ
giữa các thương hiệu như vậy thì để có thể tồn tại và phát triển ngày càng xa hơn thì

ng

công ty thông tin di động Mobifone cần phải nắm rõ được vị trí hiện tại của chính
mình, vị trí của các đối thủ cạnh tranh và hiểu được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng

ườ

như thế nào để tìm ra một hướng phát triển khác biệt cho riêng mình, khẳng định vị thế

Tr

thương hiệu cao hơn đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
Nhận thức được sự quan trọng của việc xác định và nâng cao vị thế của thương

hiệu đối với công ty, vì vậy sau hơn hai tháng thực tập tại Chi nhánh công ty thôngtin
di động Ngệ An, Trung tâm khu vực I, tôi đã chọn đề tài: “ Giải pháp nâng cao nhận
thức của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố
Vinh” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp cho mình.

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

1


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Xây dựng bản đồ nhận thức cho công ty thông tin di động Việt Nam ( VMSMobifone) tại địa bàn TP Vinh, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận

uế

thức của khách hàng đối với thương hiệu.
2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về nhận thức người tiêu dùng,lý thuyết về

tế
H

-

thương hiệu và tầm quan trọng của nó, nhận thức thương hiệu, xây dựng bản đồ nhận
thức.

Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông và mức độ quan tâm các

h

-

in

yếu tố khi lựa chọn nhà mạng viễn thông của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành
phố Vinh.

Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu viễn thông, từ đó xác định được vị

cK

-

trí thương hiệu Mobifone và các thương hiệu khác trong tâm trí của khách hàng ở địa
-

họ

bàn TP Vinh.

Đưa ra giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu, đáp ứng nhu cầu khách hàng

Đ

ại

cho Mobifone thông qua bản đồ nhận thức thương hiệu.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông trên địa bàn TP

ng

Vinh
-

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Vinh,

ườ

Nghệ An
-

Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ ngày 20/1 tới ngày 5/5/2014

Tr

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
 Thông tin cần thu thập
- Tổng quan vềchi nhánh mobifone Nghệ An và Trung tâm thông tin di động
Khu vực I: lịch sử hình thànhchi nhánh VMS-Mobifone, cơ cấu tổ chức chi

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

2


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

nhánhMobifone Nghệ An, tình hình nhân lực của chi nhánh, các sản phẩm và dịch vụ
công ty VMS-Mobifone cung cấp, tình hình kinh doanh của chi nhánh, kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh Nghệ An trong các năm từ 2010 đến 2013.
- Dân số và các con đường của mỗi phường trên địa bàn thành phố Vinh.
- Các mạng di động viễn thông cạnh tranh trên địa bàn TP Vinh.

uế

- Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu: nhận thức người tiêu

dùng,lý thuyết về thương hiệu và tầm quan trọng của nó, nhận thức thương hiệu, xây

tế
H

dựng bản đồ nhận thức.
 Nguồn thu thập dữ liệu

- Đơn vị thực tập: Chi nhánh thông tin di động Nghệ An( Mobifone Nghệ An),

h

Trung tâm thông tin di động KV I

in

- Thu thập tài liệu tham khảo ở các nguồn như: sách, tạp chí khoa học, các nghiên
- Từ các nguồn khác
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

họ

 Thông tin cần thu thập

cK

cứu đã tiến hành trước đó, báo chí, các bài viết có giá trị trên internet…

- Mức độ nhận biết các thương hiệu thông tin di động của khách hàng trên địa bàn TP

Đ
ại

Vinh.

- Mức độ quan tâm các yếu tố khi lựa chọn nhà mạng sử dụng của khách hàng cá
nhân trên địa bàn thành phố Vinh.

- Tình hình sử dụng mạng di động tại TP Vinh.

ng

- Nguồn thông tin giúp khách hàng biết về dịch vụ thông tin di động

ườ

- Mức độ đánh giá của khách hàng về các nhóm tiêu chí được xây dựng trong mô

hình đối với các thương hiệu.
- Ý kiến của người dân để nâng cao nhận biết và thị phần cho công ty VMS-

Tr

Mobifone tại địa bàn TP Vinh.
- Một vài thông tin cá nhân của người được phỏng vấn: giới tính, tuổi, thu nhập

và nghề nghiệp.
 Nguồn thông thu thập thông tin
- Phỏng vấn trực tiếp khách hàng

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

3


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp
4.2. Phương pháp nghiên cứu
4.2.1. Thiết kế nghiên cứu
 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề
nghiên cứu

in

h

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và mô
hình nghiên cứu liên quan

tế
H

uế

Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu

cK

Thiết kế nghiên cứu

Đ
ại

Dữ liệu thứ cấp

họ

Thu thập dữ liệu

ng

Xác định thông tin và nguồn thông
tin cần thu thập

ườ

Thu thập dữ liệu

Tr

Tổng hợp và phân tích dữ liệu

Kết quả
nghiên cứu

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

Dữ liệu sơ cấp

Xác định thông tin cần thu thập và
phương pháp thu thập

Điều tra định tính

Điều tra định lượng thử nghiệm và
chính thức

Thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu

bằng SPSS

4


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
 Nghiên cứu định tính
Trước khi nghiên cứu định tính, tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh

uế

giá các nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành,
định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.

tế
H

Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái

niệm nghiên cứu, tiến hành phỏng vấn thử khách hàng và chuyên gia là trưởng phòng
kinh doanh, nhân viên kinh doanh và nhân viên giao dịch,… của công ty viễn thông

h

Mobifone– Chi nhánh Nghệ An. Sau đó, thu thập, phân tích, hoàn thiện và thống nhất

in

các yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự liên tưởng và cảm nhận của khách hàng đối với
thương hiệu thông tin di động.

cK

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong
mô hình nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu ( 10

họ

người). Kết hợp với một số nội dung câu hỏi được chuẩn bị trước dựa theo các mô
hình đã nghiên cứu cùng với các lý thuyết tìm hiểu từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần có
khi xây dựng bảng hỏi.Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa

Đ
ại

vào nghiên cứu chính thức.

 Nghiên cứu định lượng

ng

Nghiên cứu định lượng được hình thành dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất và
kết quả của bảng hỏi định tính. Đầu tiên thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra thử

ườ

bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng để điều chỉnh mô hình và thang đo

Tr

về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.
Tiến hành điều tra định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua

bảng hỏi tại các phường trên thành phố Vinh.
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
-

Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng, chọn mẫu theo

phương pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa. Nghĩa là chọn một cách
có chủ định một khoảng thay đổi rộng với khách hàng các đặc điểm mà ta quan tâm.
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

5


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp
-

Nghiên cứu định lượng:
 Phương pháp chọn mẫu: Tổng thể nghiên cứu có quy mô lớn và không thể xác

định chính xác được, tôi tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Tổng thể nghiên cứu

không xác định được con số cụ thể tuy nhiên có phạm vi địa lý là thành phố Vinh, đối
với ngành viễn thông thì việc phát triểncơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối là hai tiêu

uế

chíquan trọng bậc nhất để khai thác khách hàng, hai tiêu chí này lại gắn liền với khu

tế
H

vực địa lý nên tôi tiến hành chọn mẫu nhiều giai đoạn theo tiêu thức địa lý có thể nói
là mẫu nghiên cứu đạt được mức đại diện và khách quan tương đối tốt.

Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling): Phương pháp này thường áp
dụng đối với tổng thể chung có quy mô quá lớn và địa bàn nghiên cứu quá rộng. Việc

h

chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp). Trước tiên phân chia tổng thể

in

chung thành các đơn vị cấp I, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp I. Tiếp đến phân chia mỗi

cK

đơn vị mẫu cấp I thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp II…Trong mỗi
cấp có thể áp dụng các cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các đơn vị mẫu.
Trong tổng số 16 phường và 9 xã thuộc Thành phố Vinh, trước tiên đánh số thứ tự

họ

các phường và xã từ 1 đến 25, chọn ngẫu nhiên trong đó 7 phường/xã. Đánh số thứ tự
các con đường trong từng phường/xã được chọn. Điều tra n(n được xác định cân đối

Đ
ại

dựa trên kích thước mẫu) ngườitrong mỗi con đường với chủ đíchđa dạng đối tượng ta
sẽ có đủ mẫu cần thiết.

Tr

ườ

ng

Mẫu nghiên cứu được mô tả trong bảng sau:

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

6


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

Bảng 1. Danh sách mẫu nghiên cứu trên các con đường ở TP Vinh

19.800

2

Phường Hưng
Phúc

9.467

3

Hưng Lộc

11.120

4

Nghi Phú

14.000

5

Phường Bến
Thủy

17.100

6

Phường Vinh Tân 11.057

7

Phường Lê Lợi

12.700

Tổng

92.544

tế
H

Hà Huy Tập

h

1

Số lượng
Các con đường thực hiện điều tra
mẫu điều tra
Lý Tự Trọng, Thái Thượng, Hà Huy
41
Tập, Tôn Thất Thuyết
Lê Hoàn, Tân Phúc, Thành Thái,
19
Đinh Lễ

Hoàng Trọng Trí, Hưng Tấn, Phùng
23
Chí Kiên
Hoang Phan Thái, Dương Văn Hạnh,
30
Trương Văn Linh, Hồ Tông Thốc
Phong Định Cảng, Hồ Quý Ly,
37
Hoàng Thị Loan, Phạm Kinh Vỹ
Hồ Xuân Hương, Lục Niên, Ngô
23
Đức Kế, Hồ Hữu Huân
Lý Thường Kiệt, Chu Văn An,
27
Nguyễn Đình Chiếu, Trường Chinh
200
27 con đường

uế

Dân
số

in

STT Tên phường/ xã

cK

(Nguồn: Tổng hợp từ Cổng thông tin điển tử TP Vinh- /> Cách xác định kích thước mẫu:

họ

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các
nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử

Đ
ại

dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm
định Chi-square,…). Từ đó, nghiên cứu chọn phương pháp xác định cỡ mẫu theo tỉ lệ,
cụ thể như sau:

ng

Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu:

ườ

n = Z2α/2

Tr

Trong đó :

(

ε2

)

2

Sai số cho phép: ε = 0,08
Khoảng tin cậy cho phép α = 5%
Giá trị tới hạn tương ứng với khoảng tin cậy cho phép: Z = 1,96
p: tỉ lệ khách hàng sử dụng mạng đi động Mobifone

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

7


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

p(1-p): chọn mức tỷ lệ cao nhất (tức là p = q = 0.5).
Nên ta có: n = 1,962.0,5(1- 0,5)/ 0,082 = 151
Vậy kích thước mẫu tối thiểu cần có là 151. Trong quá trình điều tra chắc chắn không
thể tránh khỏi sai sót và hư hỏng phiếu điều tra vì vậy tôi tiến hành điều tra thực tế

uế

200phiếu và thu lại được 166 bản hợp lệ, tôi tiến hành phân tích trên số bản hợp lệ này.

tế
H

4.2.3. Phương pháp xử lý số liệu

Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp
bằng bảng hỏi. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 22 để tiến hành hiệu chỉnh, mã
hóa dữ liệu và nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu.

h

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên

in

cứu, thời gian sử dụng , nguồn thông tin biết đến các mạng di động, mức độ quan

cK

trọng của các tiêu chí lựa chọn mạng di động sử dụng và mức độ nhận biết các thương
hiệu này, sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Powerpoint để vẽ biểu đồ
thể hiện các nội dung của kết quả nghiên cứu.

họ

Dùng kỹ thuật đo lường đa hướng MDS(Multidimentional Scaling) trong SPSS và
phần mềm Excel để xây dựng bản đồ nhận thức.

thương hiệu

Đ
ại

Sử dụng kiểm định Paired Sample T-Test để so sánh trung bình tổng thể của hai

Các số liệu sau khi phân tích được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị

ng

nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ
thống kê kết hợp với dữ liệu thứ cấp tôi tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận

ườ

cũng như đưa ra các giải pháp.

Tr

4.2.4. Nghiên cứu liên quan
[1] Quy trình định vị bảy bước của Boyd (2002, 212)
Bước một: Nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường P. Kotler (2003) chia

mức độ cạnh tranh ra làm bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (brand
competition), cạnh tranh sản phẩm( product competition), cạnh tranh nhu cầu (need
competition), và cạnh tranh ngân sách (budget competition).
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

8


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

Bước hai: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu thông tin di động.
Các yếu tố liên quan thương hiệu ở đây là các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn và sử dụng dịch vụ thông tin di động mà khách hàng cân nhắc, xem xét. Các
thuộc tính này được xác định thông qua phỏng vấn ý kiến chuyên gia, phỏng vấn định
tính nhóm khách hàng.

uế

Bước ba: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần liên quan đến

tế
H

thương hiệu. Thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân của các
mạng thông tin di động trên thông qua bảng câu hỏi.

Bước bốn: Xác định vị trí thương hiệu và các thành phần ưa thích của khách hàng
đối với thương hiệu. Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước ba. Hỗ trợ bằng

h

phần mềm SPSS. Công cụ sử dụng là hồi quy tuyến tính và biểu đồ nhận thức.

in

Bước năm: Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách

cK

hàng. Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn các

thuộc tính khác.

họ

Bước sáu: Xác định sự phù hợp giữa vị trí cụ thể và xu hướng nhu cầu của thị
trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong quy định định vị thương hiệu.
Bước bảy: Đưa ra các chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh theo cách

Đ
ại

thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu.
[2] Luận văn thạc sỹ : “Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu viễn thông
trong tâm trí khách hàng sinh viên Đại học Huế” của Nguyễn Lê Anh Phương đã xây

ng

dựng bản đồ nhận thức thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng sinh viên Đại

Tr

ườ

học Huế với các yếu tố:
-

Chất lượng mạng tốt

-

Vùng phủ sóng rộng

-

Giá cước rẻ

-

Khuyến mại nhiều

-

Chăm sóc khách hàng tốt

-

Nhiều dịch vụ hỗ trợ hữu ích

-

Hệ thống phân phối rộng

-

Thủ tục hòa mạng đơn giản

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

9

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

Kết quả nghiên cứu này đã xây dựng được bản đồ nhận thức các thương hiệu viễn
thông, đánh giá được liên tưởng của khách hàng về các thương hiệu viễn thông theo
các tiêu chí, đưa ra được vị trí mà FPT cần huớng tới.
4.2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

uế

Sau quá trình tổng hợp tài liệu tham khảo tôi đã xác định được 8 nhóm tiêu chí cho
đề tài nghiên cứu tuy nhiên sau khi tiến hành điều tra định tính cho thấy khách hàng

tế
H

đánh giá tiêu chí “Vùng phủ sóng rộng” nằm trong tiêu chí “Hệ thống phân phối rộng”

vì vậy tôi tiến hành điều chỉnh, bổ sung về từ ngữ, tiêu chí cho phù hợp với điều kiện,
hoàn cảnh ở địa điểm nghiên cứu và xác định được 7 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng

in

về các nhà mạng di động thông tin di động, đó là:

h

(26 biến) đến sự liên tưởng, cảm nhận và đánh giá của khách hàng tại địa bàn TP Vinh

cK

Bảng 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tiêu chí

Tốc độ kết nối nhanh

4

Đ
ại

Chất lượng đàm thoại tốt

họ

1. Chất lượng mạng tốt

Số biến

Cuộc gọi không bị rớt mạng

Gửi và nhận tin nhắn nhanh chóng, chính xác

ng

2. Quy trình và thủ tục đăng ký đơn giản

ườ

Thủ tục đăng ký đơn giản
2

Thời gian hoàn tất thủ tục nhanh chóng

Tr

3. Giá cước dịch vụ rẻ
Giá cước hòa mạng thấp
Giá cước gọi phù hợp
4
Giá cước nhắn tin phù hợp
Cách tính cước minh bạch, hợp lý

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

10


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp
4. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi
Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

2

uế

Thời gian các chương trình khuyến mãi kéo dài
5. Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt

tế
H

Nhân viên khắc phục tốt các sự cố kỹ thuật
Nhân viên tư vấn, giải đáp thỏa đáng mọi thắc mắc
Nhân viên quan tâm tới đời sống khách hàng

5

in

h

Thái độ nhân viên thân thiện

cK

Nhân viên nắm vững thông tin và kiến thức chuyên môn
6. Dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn

họ

Dịch vụ giá trị gia tăng đa dạng

Mức phí của các dịch vụ giá trị gia tăng hợp lý

Dễ sử dụng

Đ
ại

Dễ dàng đăng ký sử dụng

4

7. Hệ thống phân phối rộng

ng

Vùng phủ sóng rộng

ườ

Nhiều đại lý, điểm bán
4

Địa điểm giao dịch thuận tiện

Tr

Nhiều phòng giao dịch
Số thương hiệu khảo sát là 5 bao gồm: Mobifone, Viettel, Vinafone,

Vietnammobile, G Mobile (tiền thân là Beeline) là những nhà mạng di động đang
chiếm lĩnh thị trường hiện nay được xác định dựa trên nghiên cứu định tính và theo
website công nghệ />Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

11


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
1.1. Nhận thức của người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm nhận thức

uế

Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý, lưu trữ trong bộ nhớ.

Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm

tế
H

gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng.

Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của họ: mua ở
đâu, khi nào, mức độ dễ dàng ra quyết định, mức độ thỏa mãn với quyết định, sản

h

phẩm đã lựa chọn. Do đó, đòi hỏi người làm marketing cần phải đo lường nhận thức

in

khách hàng để nếu có lỗ hổng trong nhận thức thì có phương pháp làm đầy thích hợp.

cK

Nhận thức của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ tích
lũy được và cách họ tiếp cận thông tin. Khi có cùng một động cơ mà nhận thức khác
nhau thì quyết định mua có thể sẽ khác nhau. (Theo bài giảng Hành vi khách hàng của

họ

GV. Tống Viết Bảo Hoàng)

1.1.2. Phân loại nhận thức

Đ
ại

1.1.2.1 Phân loại nhận thức theo tính chất
Theo tính chất, nhân thức bao gồm nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng.

ng

1.1.2.1.1 Nhận thức cơ bản

Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, bao gồm kiến thức về những thông tin về

ườ

sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Ví dụ, một khách hàng có nhận thức cơ bản

Tr

là những sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao.
Nhận thức cơ bản phân thành 2 loại:
- Nhận thức rời rạc: bao gồm những thông tin được xác định trong những thời

gian cụ thể, nó được sử dụng để trả lời những câu hỏi dạng như: Gói bột giặt đó được
mua khi nào?
- Nhận thức chuỗi: bao gồm những kiến thức thông thường có nghĩa với nhiều
người, có liên quan với nhau, ví dụ như cấu hình của một chiếc máy tính.
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

12


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2.1.2 Nhận thức ứng dụng

Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra
quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu tác
động lớn bởi những đặc tính văn hoá và cá tính của mỗi người. Ví dụ: Khi khách hàng

định rằng, sản phẩm được bán với giá cao chất lượng sẽ cao.

tế

H

1.1.2.1. Phân loại nhận thức theo marketing

uế

mua gói bột giặt họ nghĩ với chất lượng cao thì giá sẽ cao, nhưng họ khó có thể khẳng

1.1.2.1.1 Biết về sản phẩm

Mức độ nhận thức này thể hiện sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và

h

các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: có nghe nói đến dòng sản phẩm này, biết về

in

giá trị lợi ích sản phẩm, biết ai là nhà cung cấp,… Nếu khách hàng chỉ mới biết về sản
phẩm của chúng ta thì chưa phải là dấu hiệu đáng tin cậy cho rằng cơ hội để sản phẩm

cK

được khách hàng lựa chọn là lớn. Do đó người làm marketing cần phải quan tâm đến
nhận thức về sản phẩm trong mối liên hệ với sản phẩm cạnh tranh. Có 2 phương pháp

họ

sử dụng chủ yếu để phân tích nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và
đối thủ:

Đ
ại

- Phương pháp phân tích nhận biết:

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu

ng

có mặt trên thị trường.Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào
đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó.Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu

ườ

tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
cạnh tranh.Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu.

Tr

-

Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một tiêu

chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra
từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân

hay tại nơi trưng bày sản phẩm.Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

13


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

 Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được
thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
 Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần
có sự trợ giúp.
 Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.

uế

 Nhớ đầu tiên: Là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản

Hình 1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Thước đo mức độ nhận biết thương hiệu
 Gợi nhớ (brand recall)

ng

-

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong một

ườ

lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng... Một số nhà nghiên cứu

Tr

phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được

nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu Mobifone
không?".Ngoài ra, có thể gợi ý thông qua hình ảnh, ví dụ như hình ảnh logo của
Mobifone.
Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ

gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

14


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách
hàng ưu tiên lựa chọn hơn.
 Đoán nhận (brand recognition)
Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc

uế

tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo. Kiểm tra mức độ nhận diện

Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:

tế
H

logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường.

Sơ đồ 2: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu

h

Thu hút khách hàng tiềm

Sự nhận biết
thương hiệu

cK

in

năng

Mở rộng thị phần

Đ
ại

họ

Tăng cường sự quan tâm,
hiểu biết

Nâng cao dự định tiêu dùng

ng

- Phương pháp phân tích hình ảnh:
Phân tích hình ảnh là phương pháp xem xét vị trí của một nhãn hiệu nào đó trong

ườ

nhận thức của khách hàng. Mỗi nhãn hiệu nằm trong nhóm những nhãn hiệu được biết
đến sẽ được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên xem nhãn hiệu nào sẽ được khách hàng biết

Tr

đến nhiều nhất, tùy thuộc vào lượng thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ. Mỗi nhãn
hiệu thường gắn liền với một số yếu tố đáng ghi nhớ như kem đánh răng Crest là kem
đánh răng có khả năng bảo vệ nưới lợi tốt nhất, Mercedes Benz gắn liền với sự thành
đạt…Đó chinh là những yếu tố tạo nên hình ảnh cho nhãn hiệu. Những yếu tố này có
thể hữu hình hay vô hình, ví dụ như lợi ích, cảm giác qua tiêu dùng sản phẩm, kí hiệu,
logo, hay những con người liên quan tới nhãn hiệu như Andre Agasi với nhãn hiệu
Nike.
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

15


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

Mục tiêu của phương pháp phân tích hình ảnh là tìm ra yếu tố cụ thể giúp xác định
hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng với các tiêu chí mà khách hàng
quan tâm nhất. Từ đó có thể giúp doanh nghiệp có phương hướng để đưa ra chiến lược
marketing nói chung, chiến lược truyền thông, xúc tiến hỗn hợp nói riêng phù hợp với

uế

thị trường mục tiêu
1.1.2.1.2 Biết giá

tế
H

Những thông tin về giá mà người làm marketing cần chú ý: giá tuyệt đối (bao

nhiêu cho một đơn vị thông tin sản phẩm), giá tương đối (chênh lệch giá giữa các sản
phẩm như thế nào). Để từ đó xác định giá phù hợp để giá không quá đắt, cũng không

h

quá rẻ.

in

1.1.2.1.3 Biết mua - mua ở đâu

Khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ quyết định nên mua ở đâu. Điều này phụ

cK

thuộc khả năng biết mua của khách hàng. Biết mua thể hiện ở khách hàng biết được
sản phẩm họ cần bày bán ở đâu, vị trí nào trong cửa hàng…Việc biết mua ở đâu cũng

họ

sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: khi họ biết về một cửa hàng, họ sẽ
bị ảnh hưởng nhiều bởi người bán. Khi họ không biết, họ có thể chịu ảnh hưởng quá

Đ

ại

nhiều thông tin làm họ khó nhận ra nơi trưng bày sản phẩm.
1.1.2.1.4 Biết mua - mua khi nào
Một khách hàng biết mua hay không còn phụ thuộc họ biết chọn thời điểm mua

ng

để có nhiều lợi ích nhất: được giảm giá, khuyến mãi,…Nhận thức mua rất quan trọng,
nó ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm mới.

ườ

1.1.2.1.5 Biết sử dụng
Là mức độ nhận thức cao của người tiêu dùng. Việc xem xét mức độ biết sử dụng

Tr

rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết đinh mua và việc tiếp nhận giá trị của người
tiêu dùng.
1.1.3. Cấu trúc của nhận thức trong bộ nhớ
Cấu trúc của nhận thức của khách hàng trong bộ nhớ gồm có:
-

Những điểm nút: những đặc tính về sản phẩm hoặc thương hiệu.

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

16

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp
-

Những liên kết: mối liên hệ giữa các điểm nút.

Sự phối hợp giữa các điểm nút khác nhau trong bộ nhớ cho thấy định vị sản phẩm
hoặc thương hiệu là rất phức tạp và có liên hệ với nhau.
Mỗi liên kết giữa 2 điểm nút tạo nên một niềm tin hoặc một lời xác nhận. Niềm

uế

tin và lời xác nhận của khách hàng về một sản phẩm hoặc thương hiệu có thể liên kết
với nhau tạo ra một cấu trúc dạng sơ đồ mạng. Sơ đồ mạng này thể hiện sự nhìn nhận

tế
H

của khách hàng về một sản phẩm hoặc thương hiệu.

Thực tế nhận thức của người tiêu dùng thường ở dạng sơ đồ mạng được tổ chức
theo thương hiệu. Vì:

in

một thành phần cấu thành nên thương hiệu Omo.

h

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu. Ví dụ: sản phẩm bột giặt Omo là

cK

Thương hiệu góp phần đánh giá chất lượng sản phẩm. Ví dụ: Khi nhắc đến xe
Lexus ta liên tưởng tới một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu...

họ

1.1.4. Đánh giá nhận thức của khách hàng.

Đánh giá nhận thức của khách hàng bao gồm:
Đánh giá nhận thức cơ bản- khách quan: đo lường những thông tin đang lưu giữ

Đ
ại

trong bộ nhớ của khách hàng ( các thông tin mang tính lưu trữ).
Đánh giá nhận thức ứng dụng- chủ quan: đo lường nhận thức của chính bản thân

ng

họ về một sự vật, hiện tượng (các thông tin mang tính nhận định).
Giữa nhận thức cơ bản- khách quan và nhận thức ứng dụng- chủ quan có mối liên

ườ

hệ tác động qua lại lẫn nhau.

Tr

1.2. Tổng quan về thương hiệu và xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu
1.2.1. Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm và thành phần của thương hiệu
a. Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh”.
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

17


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, quan điểm này cho rằng, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các yếu tố của marketing

uế

mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là thành phần của thương hiệu.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các

tế
H

yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn

cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình
của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc
vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.

h

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một

in

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một

cK

dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyền

họ

thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Trong khi đó quan điểm
hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ
hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng

Đ
ại

có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý

(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và
thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì

ng

được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công

ườ

ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ

Tr

không bao giờ bị lạc hậu” (Hankinsom, G & P. Cowking 1996).
b. Cấu tạo của thương hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003),Một thương hiệu thông thường được cấu

tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính
giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc
trưng...
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing

18