Hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần Thế Giới Di Động chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

..........

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ại
họ
cK
in
h

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG

Đ

CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hướng dẫn:

Cù Thị Thanh

Th.S Phạm Phương Trung

LỚP: K44 – QTKDTH
Niên khóa: 2010 - 2014
Huế, 05/2014


Lời Cảm Ơn
Để khóa luận này đạt kết quả tốt đẹp, trước hết tôi xin gửi tới các
thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường đại học Kinh Tế Huế lời
chúc sức khỏe, lời chào trân trọng và lời cảm ơn sâu sắc. Với sự quan tâm,
dạy dỗ chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy cô, sự giúp đỡ nhiệt tình của các
bạn, đến nay tôi đã có thể hoàn thành bài khóa luận, đề tài: “Hoàn thiện

tế
H
uế

chiến lược marketing của công ty cổ phần Thế Giới Di Động chi nhánh
Huế”.

Đ

ại
họ
cK
in
h

Để có kết quả này tôi xin đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới

thầy giáo –TS. Phạm Phương Trung đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn
tận tình giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này trong thời gian qua.
Không thể không nhắc tới sự chỉ đạo của Ban lãnh đạo công ty cùng
sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị đang làm việc tại hai siêu thị Thế Giới
Di Động Huế, đã tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt thời gian thực tập
tại công ty cổ phần Thế Giới Di Động chi nhánh Huế.
Với điều kiện thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của
một sinh viên thực tập khóa luận này không thể không tránh những thiếu
sót, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để
tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn
công tác thực tế sau này.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Cù Thị Thanh


MỤC LỤC
......

DANH MỤC CÁC BẢNG CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU .........................................i
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................................................. iii
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ............................................................................................iv
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................................2

tế
H

uế

3. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
4. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................................3
6. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................................3

Đ

ại
họ
cK
in
h

6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................................3
6.2. Phương pháp điều tra ................................................................................................4
6.2.1 Nghiên cứu định tính ..............................................................................................4
6.2.2. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................................5
6.2.3. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................6
6.3. Thiết kế mẫu – Chọn mẫu ........................................................................................7
6.3.1. Xác định kích cỡ mẫu..............................................................................................7
6.3.2. Phương pháp chọn mẫu: ..........................................................................................7
6.4. Nghiên cứu chính thức .............................................................................................8
6.4.1. Thang đo ................................................................................................................8
6.4.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu .....................................................................................8
7. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................8
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................9
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU ........................9
1.1. NHẬN THỨC...........................................................................................................9

1.1.1. Khái niệm về nhận thức .........................................................................................9
1.1.2. Khái niệm về sơ đồ nhận thức (Perceptual Mapping). ..........................................9
1.2. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING. .................................................11
1.2.1. Khái niệm marketing ...........................................................................................11
1.2.2. Phân loại Marketing. ...........................................................................................12
1.2.2.1. Marketing truyền thống hay marketing cổ điển ...............................................12


1.2.2.2. Marketing hiện đại ............................................................................................12
1.2.3. Mục tiêu của marketing .......................................................................................13
1.2.4. Các chức năng của Marketing. ............................................................................13
1.2.4.1. Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng. ..........................................13
1.2.4.2. Chức năng phân phối. .......................................................................................14
1.2.4.3. Chức năng tiêu thụ hàng hóa ............................................................................14
1.2.4.4. Các hoạt động yểm trợ......................................................................................14
1.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING .............................................................................14
1.3.1. Khái niệm chiến lược Marketing. ........................................................................14

tế
H
uế

1.3.2. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing. ..............................................15
1.3.3. Vai trò của chiến lược marketing. .......................................................................16
1.4. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING TRONG TỔ CHỨC DOANH

Đ

ại
họ

cK
in
h

NGHIỆP.........................................................................................................................17
1.4.1. Nghiên cứu môi trường marketing ......................................................................17
1.4.1.1. Khách hàng : .....................................................................................................17
1.4.1.2. Phân tích Đối thủ cạnh tranh ............................................................................17
1.4.2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.................................17
1.4.2.1. Nhu cầu của khách hàng. .....................................................................................17
1.4.2.2. Hành vi người tiêu dùng ...................................................................................18
1.4.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng................................................19
1.4.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................20
1.4.3.1. Tổng quan về phân đoạn thị trường..................................................................20
1.4.3.2. Thị trường mục tiêu: .........................................................................................21
1.4.3.3. Định vị sản phẩm, thị trường ............................................................................23
1.5. CHIẾN LƯỢC 7P TRONG MARKETING ...........................................................24
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ CHI NHÁNH HUẾ. .....................................................26
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ .................................................26
2.1.1. Giới thiệu về công ty cổ phần TGDĐ .................................................................26
2.1.2. Quá trình hình thành ............................................................................................26
2.1.3. Quá trình phát triển:.............................................................................................27
2.1.4. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi ...................................................................................28
2.1.5. Đội ngũ nhân sự ...................................................................................................29
2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ CHI NHÁNH HUẾ ................30
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................................30
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị TGDĐ Hùng Vương .......................31

2.3. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MÀ CÔNG TY CỔ PHẨN TGDĐ CHI
NHÁNH HUẾ ĐANG ÁP DỤNG. ...............................................................................32
2.3.1. Phương châm phát triển .......................................................................................32
2.3.2. Các yếu tố chính tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp: ...............................33
2.3.3. Chiến lược marketing mà TGDĐ chi nhánh Huế đã và đang áp dụng. ..............33
2.3.3.1. Hoạt động định vị thị trường mà công ty cổ phần TGDĐ đang áp dụng tại
Thừa Thiên Huế ............................................................................................................33
2.3.3.2. Chiến lược 7P mà TGDD đang áp dụng tại Huế ..............................................36
2.4. PHÂN TÍCH NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU THỊ DI
ĐỘNG TẠI HUẾ. ..........................................................................................................40
2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................................40
2.4.2. Quyết định mua hàng của khách hàng................................................................42

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

2.4.3. Xây dựng bản đồ nhận thức .................................................................................47
2.4.3.1. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng .....................................................47
2.4.3.2. Xác định tiêu thức quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị di
động để mua hàng của khách hàng. ...............................................................................48
2.4.3.3. Xây dụng sơ đồ nhận thức ................................................................................49

2.4.3.4. Phân tích ma trận swot của TGDĐ Huế ...........................................................55
2.4.3.5. Vị trí hướng tới của thương hiệu TGDĐ .........................................................57
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ..........................................................59
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TGDĐ.........................................................59
3.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING GIÚP CÔNG TY CỔ PHẦN
TGDĐ NGÀY CÀNG PHÁT TRIỂN. ..........................................................................60
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị TGDĐ .................................................60
3.2.1.1. Tạo hình ảnh cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. ...................60
3.2.1.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu. ...............61
3.2.1.3. Tạo sự khác biệt ................................................................................................61
3.2.1.4. Tạo dựng hình ảnh phong cách phục vụ chuyên nghiệp đối với đội ngũ nhân
viên nhiệt tình. ............................................................................................................61
3.2.2.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................................62
3.2.2.2. Chính sách giá ..................................................................................................62
3.2.2.3. Hệ thống kênh phân phối ..................................................................................62
3.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................................................................62
3.2.2.5. Con người .........................................................................................................63
3.2.2.6. Quy trình ...........................................................................................................63
3.2.2.7. Triết lý ............................................................................................................63


3.2.3. Một số giải pháp khác về marketing....................................................................63
3.2.4. Giải pháp về nhận thức của khách hàng để hoàn thiện chiến lược marketing của
TGDĐ Huế. ...................................................................................................................64
3.2.4.1. Giải pháp về giá ................................................................................................65
3.2.4.2. Giải pháp khuyến mãi .......................................................................................65
3.2.4.3. Giải pháp về vị trí thuận tiện ............................................................................66
3.2.4.4. Giải pháp về chất lượng sản phẩm ...................................................................66
3.2.4.5. Giải pháp về uy tín thương hiệu .......................................................................67
3.2.4.6. Giải pháp về thái độ phục vụ ............................................................................68

tế
H
uế

3.2.4.7. Giải pháp về chế độ hậu mãi ............................................................................69
PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................70
1. KẾT LUẬN ...............................................................................................................70

Đ

ại
họ
cK
in
h

2. KIẾN NGHỊ ...............................................................................................................71
3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ..........................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................73
PHỤ LỤC ......................................................................................................................77


i

DANH MỤC CÁC BẢNG CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
......
Ý NGHĨA

TGDĐ

Thế giới Di Động

VT

Viễn Thông A

TB

Thăng Bình

PL

Phi Long

tế
H
uế

KÝ HIỆU

FPT

Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT

MDS

Multidimension scaling
Phiếu mua hàng

Đ

ại
họ
cK
in
h

PMH


ii

DANH MỤC CÁC BẢNG
......
Bảng 1: Bảng phân bổ danh sách điều tra khách hàng ....................................................7
Bảng 2: Cơ sở để phân đoạn thị trường .........................................................................20
Bảng 3: Nhân sự Thế Giới Di Động ..............................................................................30
Bảng 4: Số liệu doanh thu theo từng tháng ...................................................................31

tế
H
uế

Bảng 5: Thống kê mô tả mẫu ........................................................................................40
Bảng 6: Thống kê mối liên hệ giữa sản phẩm và siêu thị di động mà khách hàng mua
.......................................................................................................................................43
Bảng 7: Giá của sản phẩm mà khách hàng quyết định mua ..........................................44

ại

họ
cK
in
h

Bảng 8: Thống kê lý do khiến khách hàng lựa chọn mua hàng tại ..............................45
các siêu thị di động ........................................................................................................45
Bảng 9: Nguồn thông tin khách hàng tham khảo khi đi mua hàng ...............................46
Bảng 10: Thống kê mức độ nhận biết các siêu thị di động của khách hàng .................47
Bảng 11: Mức độ ưu tiên của khách hàng đối với các tiêu chí .....................................48
Bảng 12: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng thương hiệu trên cả
8 thuộc tính. ...................................................................................................................50

Đ

Bảng 13: Đại lượng đo lường mức độ phù hợp của đo lường đa hướng .......................50


iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
......
Sơ đồ 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thi di động mua sắm ....5
Sơ đồ 2: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................7
Sơ đồ 3: Mô hình hành vi người tiêu dùng ....................................................................18

tế
H
uế

Sơ đồ 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .......................................19
Sơ đồ 5: mô hình marketing 7P .....................................................................................25
Sơ đồ 6: Bản đồ định vị các thương hiệu siêu thị di động theo 8 thuộc tính mà khách
hàng quan tâm nhất ........................................................................................................51

Đ

ại
họ
cK
in
h

Sơ đồ 7: Vùng hướng tới của TGDĐ trong thời gian tới .............................................57


iv

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Chiến lược marketing của công ty cổ phần Thế Giới Di Động là một vấn đề quan
trọng đối với công ty,đang được công ty quan tâm nhằm tìm kiếm khách hàng mục
tiêu, nắm bắt được nhu cầu, sự hài lòng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng các
sản phẩm. Để cạnh tranh với các đối thủ hiện nay vừa mạnh, vừa nhiều thì chiến lược
marketing sẽ mang tính then chốt quyết định sự thành công của công ty. Thế Giới Di

tế
H
uế

Động là doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, một lĩnh vực luôn đòi hỏi sự
đổi mới về công nghệ và mẫu mã, chất lượng sản phẩm thay đổi liên tục. Chiến lược
mà TGDĐ áp dụng bao gồm chiến lược 7P và các chiến lược định vị thương hiệu trên
thị trường mục tiêu thông qua đánh giá của khách hàng.

ại
họ
cK
in
h

Bằng việc điều tra thông qua bảng câu hỏi trên 150 khách hàng tại Thành phố
Huế đã mua thiết bị di động tại 5 siêu thị di động đang cạnh tranh nhau hiện nay tai
Huế đó là: TGDĐ, FPT, Phi Long, Thăng Bình, Viễn Thông A. Kết quả nghiên cứu
cho thấy theo nhận định của khách hàng thì đối thủ cạnh tranh lớn nhất của TGDĐ
hiện nay là FPT, tiếp đến là Phi Long. Các tiêu chí mà khách hàng đánh giá ở cả 3
thương hiệu này đang cạnh tranh với nhau đó là: Giá cả, khuyến mãi và vị trí thuận

Đ

tiện. Từ nhận thức của khách hàng ta tiến hành vẽ sơ đồ nhận thức của khách hàng
bằng kỹ thuật MDS, sau đó đưa ra vùng mà TGDĐ nên hướng tới sao cho phù hợp
với nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên khác với nhận thức của khách hàng thì công
ty cổ phần TGDĐ định vị trong tâm trí khách hàng trên các tiêu chí thái độ phục vụ
tốt, chế độ hâu mãi và chất lượng sản phẩm tốt. Từ nghiên cứu cho thấy công ty cần
có chiến lược marketing phù hợp và thay đổi hơn để phù hợp với suy nghĩ của khách
hàng. Từ đó chúng ta đưa ra các giải pháp về 7P, các chiến lược định vị thương hiệu
để hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần TGDĐ, nhằm khắc phục
những gì mà TGDĐ chưa làm được theo suy nghĩ của khách hàng và ngày càng nổ
lực hơn nữa đối với những khía cạnh mà công ty đã hoàn thành tốt.

GVHD: Th.s Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Có thể thấy hiện nay trong mọi lĩnh vực kinh doanh nhất là lĩnh vực dịch vụ,
marketing đang ngày càng khẳng định được vị trí và tầm quan trọng của mình. Một
doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất
nhiều vào chiến lược marketing, nhất là trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay

tế
H
uế

gắt của nền kinh tế thị trường hiện nay.
Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính then chốt và là
chìa khóa dẫn đến thành công cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp nâng cao
năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.

ại
họ
cK
in
h

Nhưng để có thể đạt được hiệu quả cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy tăng
trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra

thì việc hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một
vấn đề rất khó khăn, đòi hỏi công ty phải bỏ ra nhiều công sức và ngân sách.
Hiện nay cạnh tranh trên thị trường điện thoại di động tại việt nam đang ngày
càng trở nên gay gắt và khốc liệt. Các biện pháp về giá , sản phẩm, khuyến mãi... chỉ
đạt được mục tiêu trong ngắn hạn mà thôi vì nếu đạt được hiệu quả thì các công ty

Đ

khác sẽ nhanh chóng làm theo. Các thách thức trong nghành đang là mối lo hàng đầu
của các công ty hoạt động trong lĩnh vực này. Để có thể thành công đòi hỏi doanh
nghiệp phải có chiến lược marketing phù hợp, luôn biết nắm bắt nhu cầu của khách
hàng để đưa ra chiến lược phù hợp nhất và hoàn thiện nhất.
Tại thị trường huế hiện nay cũng đang có rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh
vực điện thoại di động và các công ty đang cạnh tranh nhau để giành lấy khách hàng
về mình. Công ty cổ phần Thế Giới Di Động là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực
điện thoại di động tại việt nam, nhưng khi thâm nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế
cũng gặp phải rất nhiều khó khăn vì đối thủ cạnh tranh quá nhiều. Trong thời gian qua

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH

1


GVHD: Th.s Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược marketing để thu hút khách hàng nhưng vì đối
thủ cạnh tranh quá nhiều nên hiệu quả vẫn chưa được như ý muốn.
Nắm bắt được những yêu cầu đó tôi đã chọn đề tài:” Hoàn thiện chiến lược

marketing của công ty cổ phần Thế Giới Di Động chi nhánh Huế” để tìm hiểu nhu
cầu cũng như những chiến lược marketing mà công ty cổ phần Thế Giới Di Động chi
nhánh Huế đã áp dụng khi thâm nhập vào thị trường Huế để từ đó đưa ra các giải pháp
nhằm hoàn thiện hơn nữa các chiến lược marketing của công ty, giúp công ty hoạt
động hiệu quả hơn.
2. Câu hỏi nghiên cứu
những bước nào?

tế
H
uế

- Marketing là gì? Chiến lược marketing là gì? Chiến lược marketing gồm
- Thế nào là sơ đồ nhận thức? Thế nào là phân đoạn thị trường, định vị thị
trường , sản phẩm và thế nào là lựa chọn thị trường mục tiêu?

ại
họ
cK
in
h

- Chiến lược 7p là gì?

- Khách hàng quan tâm đến những yếu tố nào khi quyết định mua hàng tại Thế
Giới Di Động? Yếu tố nào là quan trọng nhất đối với họ?
- Khách hàng thật sự nghĩ về thương hiệu có trùng khớp với định hướng của
công ty hay không?

- Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty?

- Đối với từng nhu cầu của khách hàng ta có những chiến lược nào cho phù hợp để

Đ

đáp ứng nhu cầu đó?

- Các chiến lược của công ty đối với những yêu cầu khác nhau của khách hàng là như
thế nào?
- Từ những kết quả điều tra được ta nhận thấy những mặt nào công ty đã thành công
và còn những mặt hạn chế nào về chiến lược marketing mà công ty chưa thực hiện được?
- Các giải pháp để ngày càng hoàn thiện hơn các chiến lược marketing của công ty ?
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về quan niệm Marketing, chiến lược
Marketing, nghiên cứu lý thuyết về phân đoạn thị trường, định vị thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu và chiến lược 7p.
SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH

2


GVHD: Th.s Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, từ đó xác
định những yếu tố nào khách hàng cho là quan trọng khi mua sản phẩm tại công ty cổ
phần TGDĐ chi nhánh Huế, thông qua số liệu của công ty và qua điều tra phỏng vấn
khách hàng. Từ đó xây dựng sơ đồ nhận thức dựa vào những phân tích đó, để xây
dựng chiến lược marketing phù hợp với đoạn mà khách hàng lựa chọn.
- Tìm hiểu các chiến lược marketing mà công ty cổ phần Thế Giới Di Động chi

nhánh Huế đang áp dụng từ trước tới nay.
- So sánh giữa chiến lược mình đề xuất thông qua điều tra khảo sát nhu cầu của
khách hàng và chiến lược mà công ty đang áp dụng để biết được những gì mà công ty

tế
H
uế

đã làm được và chưa làm được.
- Nếu khách hàng không nhìn nhận thương hiệu của công ty giống như cách mà
công ty đang cố gắng theo đuổi, thì công ty cần phải thay đổi và hoàn thiện hơn. Còn
nếu khách hàng nhìn nhận thương hiệu của công ty không có nhiều sự khác biệt so với

ại
họ
cK
in
h

đối thủ, thì phải nghĩ ra cách để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ để giành vị thế cạnh
tranh về phần mình.

4. Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hoạt
động marketing tại công ty cổ phần TGDĐ, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing cho doanh nghiệp.
5. Phạm vi nghiên cứu

Đ

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu khách hàng tại hai siêu thị Thế Giới Di Động
Huế và 4 siêu thị đối thủ cạnh tranh ( Thăng Bình, FPT, Viễn Thông A, Phi Long).
- Phạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 2/2014 đến tháng 5/2014.
6. Thiết kế nghiên cứu
6.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và
sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp : Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty cổ phần Thế Giới Di Động
chi nhánh Huế … từ các phòng ban của công ty.
SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH

3


GVHD: Th.s Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

- Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu
Marketing và một số tài liệu khác để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
- Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy đó
không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà
nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có
giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu.
- Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ

Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo.
Dữ liệu sơ cấp : Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập

tế
H
uế

bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến
hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
- Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý thông qua phần mềm SPSS.
6.2.

Phương pháp điều tra

ại
họ
cK
in
h

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định
tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. (2) Nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
6.2.1. Nghiên cứu định tính

- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Mục
tiêu của nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu được hành vi mua của khách hàng, các
yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của họ.

Đ

Nghiên cứu định tính được sử dụng các câu hỏi mở để phỏng vấn một số khách
hàng tới mua hàng tại hai hệ thống siêu thị thế giới di động huế. Tiến hành điều tra
định tính 15 khách hàng tại siêu thị Thế Giới Di Động Huế để tìm ra các yếu tố chính
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ tại các siêu thị di động tại Huế. Mục đích
của việc điều tra định tính khách hàng nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát.
-

Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những

người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể đối tượng phỏng vấn là 2 nhân
viên tư vấn bán hàng và 2 quản lý trực tiếp tại siêu thị Thế Giới Di Động Hùng Vương
Huế. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho
SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH

4


GVHD: Th.s Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành vi khách hàng khi lựa mua sắm của khách hàng.
Từ quá trình phỏng vấn định tính, chúng tôi đúc kết, loại trừ những biến trùng lặp để
đưa ra các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của khách hàng . Kết quả này
của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Quá trình nghiên cứu định tính chúng tôi đã tổng hợp và đề xuất mô hình nghiên

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

cứu như sau:

Sơ đồ 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thi di động
mua sắm
6.2.2. Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tôi tiến hành thiết kế bảng
câu hỏi chính thức để thu thập thông tin từ phía khách hàng.

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH

5


GVHD: Th.s Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đã mua sắm sản phẩm tại các siêu thị di động chính trên địa bàn

thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý
thuyết. Các bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho
thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: Dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng cách phát bảng
hỏi cho khách hàng, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời
hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tôi tiến hành thiết kế bảng câu

tế
H
uế

hỏi chính thức để thu thập thông tin từ phía khách hàng.

Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng
xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý
cung cấp những thông tin được hỏi hay không.

ại
họ
cK
in
h

Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi chính thức đã được điều chỉnh và
đưa vào phỏng vấn chính thức khách hàng.
6.2.3. Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết ( marketing, định vị, kỹ thuật đo lường)

Bảng thu thập thông tin định tính

Đ

Nghiên cứu định tính và tổng hợp ý kiến của chuyên gia
Hình thành bảng hỏi sơ bộ
Điều tra thử 30 khách hàng
Hình thành bảng hỏi chính thức
Phỏng vấn chính thức
Xử lý và phân tích số liệu
Viết báo cáo

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH

6


GVHD: Th.s Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

Sơ đồ 2: Quy trình nghiên cứu
6.3.

Thiết kế mẫu – Chọn mẫu

6.3.1. Xác định kích cỡ mẫu
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi đã sử dụng
công thức sau: n =
n: cỡ mẫu

Z1-α/2 = 1,96: giá trị Z tương ứng với độ tin cậy cho phép
α: độ tin cậy cho phép = 5%
e: sai số cho phép = 8%

tế
H
uế

P: tỉ lệ khách quyết định mua hàng tại Thế Giới Di Động (giả định là p=0,5)
Theo công thức trên, số lượng mẫu cần điều tra là 150 đối tượng.
6.3.2. Phương pháp chọn mẫu:

Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.

ại
họ
cK
in
h

Thời điểm điều tra từ thời gian làm việc hằng ngày của các siêu thị di động trên
địa bàn thành phố Huế. Phỏng vấn ngẫu nhiên 1 khách hàng đầu tiên đến mua hàng,
các khách hàng tiếp theo được xác định theo bước nhảy k = 2. Thứ tự phỏng vấn khách
hàng theo từng buổi là : 1, 3, 5, 7,... Quá trình phỏng vấn được tiến hành cho đến khi
nào đạt mẫu yêu cầu.

Sau đây là bảng phân bổ số lượng khách hàng phải điều tra tại các siêu thị di động.

Đ

Bảng 1: Bảng phân bổ danh sách điều tra khách hàng
TT

Siêu thị

Mẫu

1

TGDĐ

30

2

Viễn Thông A

30

3

FPT

30

4

Thăng Bình

30

5

Phi Long

30

6

Tổng

150

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH

7


GVHD: Th.s Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp
6.4.

Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu
hỏi để khách hàng đánh giá các ý kiến của mình.
6.4.1. Thang đo
Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng:
Tổng hợp bảng câu hỏi điều tra đánh giá khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn siêu thị di động gồm có 2 phần chính, trong đó: phần I bao
gồm 5 câu hỏi về thông tin chung của khách hàng, phần 2 gồm 7 câu hỏi xoay quanh
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng.

tế
H
uế

Trong đó gồm 8 nhóm yếu tố quan trọng là : Giá cả, chất lượng sản phẩm, uy
tín thương hiệu, chế độ hậu mãi, thái độ phục vụ, khuyến mãi, sản phẩm đa dạng,
vị trí thuận tiện. Để đánh giá 8 nhóm yếu tố chính ta dùng thàng đo likert với quy ước:
( 1: rất tốt, 2: tốt, 3: bình thường, 4: không tốt, 5: rất không tốt) để đo lường.

ại
họ
cK
in
h

6.4.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những
bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 16.0 với các phương
pháp sau:

* Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý các dữ liệu
và thông tin thu thập được.

Đ

*Dùng kỹ thuật MDS (Multidimension scaling) để vẽ bản đồ nhận thức
7. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm có 3 chương được trình bày với kết cấu như sau:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần TGDĐ
chi nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH

8


GVHD: Th.s Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU
1.1. NHẬN THỨC
1.1.1.

Khái niệm về nhận thức

Có nhiều khái niệm về nhận thức, theo Nhận thức được định nghĩa là tập hợp
những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà
người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức

và hiểu biết của người tiêu dùng.

tế
H
uế

Nhận thức của người tiêu dùng, ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm của họ:
mua ở đâu? Mua khi nào? Mức độ dễ dàng ra quyết định sản phẩm đã lựa chọn? Đòi
hỏi người làm marketing cần phải đo lường nhận thức của khách hàng để nếu có lỗ
hổng trong nhận thức thì có phương thức làm đầy phù hợp.

ại
họ
cK
in
h

( Tống Viết Bảo Hoàng. Giáo trình Hành vi khách hàng)

Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình
thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh .
( GS.TS.Trần Minh. Giáo trình Marketing Căn Bản)
Theo quan điểm triết học Mác-Lênin, nhận thức được định nghĩa là quá trình
phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích
cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn.

Đ

Theo "Từ điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sự
phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và

không ngừng tiến đến gần khách thể.
1.1.2.

Khái niệm về sơ đồ nhận thức (Perceptual Mapping).

Bản đồ nhận thức là kĩ thuật trong đó các nhà marketing dùng biểu đồ để biểu
diễn nhận thức của khách hàng hay khách hàng tiềm năng. Bản đồ nhận thức thường
được sử dụng với mục đích định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu của công
ty so với đối thủ cạnh tranh.
Bản đồ nhận thức (hay đôi khi còn được gọi là bản đồ định vị) có rất nhiều
đường, nhưng để đơn giản, các nhà marketing thường chỉ sử dụng hai chiều.
SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH

9


GVHD: Th.s Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp
 Lợi ích của bản đồ nhận thức

Bản đồ nhận thức giúp công ty hiểu được những suy nghĩ của khách hàng về
công ty và đối thủ trong cùng thị trường. Ngoài ra, bản đồ nhận thức còn giúp công ty
thiết lập chiến lược marketing hiệu quả thông qua việc:
Xây dựng chiến lược cạnh tranh
Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả
Xác định cơ hội mới trên thị trường
Xây dựng chiến lược thương hiệu
 Cách thức xây dựng bản đồ nhận thức

tế
H
uế

Yếu tố quan trọng của bản đồ nhận thức, từ quan điểm của chiến lược marketing
là những trục này phải đo lường được thái độ liên quan yếu tố khách hàng cho là quan
trọng khi mua sản phẩm. Sau đây là những công việc cần làm khi xây dựng bản đồ
nhận thức.

ại
họ
cK
in
h

- Quyết định đặc điểm của sản phẩm mà khách hàng coi trọng
Dựa trên những nghiên cứu marketing của nhóm tập trung, các nhà tiếp thị phải
quyết định được những yếu tố nào khách hàng cho là quan trọng khi mua sản phẩm.
Họ không thể quyết định một cách chủ quan, bởi vì nếu như quyết định các tiêu chuẩn
này sai, coi như toàn bộ quá trình xây dựng bản đồ nhận thức của công ty sẽ không
còn ý nghĩa. Ngoài nghiên cứu nhóm tập trung, công ty có thể sử dụng hệ thống quản
trị quan hệ khách hàng để tìm kiếm thông tin cần thiết cho việc ra quyết định liên quan

Đ

đến các tiêu chuẩn này.

- Khảo sát thị trường
Một khi đã biết được những tiêu chuẩn quan trọng của khách hàng, công việc
tiếp theo là tìm hiểu cách thức khách hàng đánh giá về sản phẩm của công ty mình

cũng như sản phẩm của đối thủ. Một trong những cách thức hay được sử dụng là yêu
cầu khách hàng liệt kê tên của tất cả sản phẩm cạnh tranh, sau đó, khuyến khích họ
đánh giá về những sản phẩm này. Trong bước này, bạn cũng nên lưu ý rằng khách
hàng ở các phân khúc khác nhau thường có những đánh giá và xây dựng bản đồ không
giống nhau.
- Biểu diễn kết quả lên bản đồ
SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH

10


GVHD: Th.s Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

Các phần mềm máy tính có thể giúp bạn làm điều này dễ dàng nếu bản đồ của
bạn chỉ có 2 trục. Công ty có thể sử dụng excel hoặc phần mềm về vẽ bản đồ định vị
hoặc SPSS. Cuối cùng, trên bản đồ không chỉ biểu diễn vị trí của thương hiệu khác
nhau, mà còn thể hiện thị phần của từng thương hiệu (có thể thu thập thông tin này từ
nguồn dữ liệu thứ cấp).
- Giải thích ý nghĩa của bản đồ
Bước này giúp công ty nhận diện những thông tin có giá trị cho việc ra quyết
định từ bản đồ định vị. Một vài thông tin như:
Những gì khách hàng thật sự nghĩ về thương hiệu có trùng khớp với định hướng

tế
H
uế

của công ty?

Những gì khách hàng nghĩ về đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty
đang nghĩ?

Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty?

ại
họ
cK
in
h

Có vị trí nào trên bản đồ định vị có thể trở thành vị trí tiềm năng cho thương hiệu mới?
- Định hướng thay đổi cho những chiến lược marketing của công ty.
Nếu khách hàng không nhìn nhận thương hiệu của bạn giống như cách mà công
ty đang cố gắng theo đuổi, bạn cần phải thay đổi. Nếu có những điều bất ổn trong
thương hiệu dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng, công ty cần hoàn thiện thương
hiệu của mình. Nếu không, hãy thử thay đổi chiến dịch quảng cáo và truyền thông.
Nếu khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn không có nhiều sự khác biệt so

Đ

với đối thủ, hãy nghĩ ra cách để tạo ra sự khác biệt – nếu bạn không muốn đối đầu trực
tiếp với đối thủ và giá là giải pháp cuối cùng mà bạn nên sử dụng để phân biệt mình
với các công ty khác trên thị trường.
Nếu bạn phát hiện ra khe hở của thị trường có thể tận dụng để phát triển sản
phẩm mới, hãy suy nghĩ về quyết định này và dịch chuyển thương hiệu của mình đến
những vị trí còn ít đối thủ.
1.2. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING.
1.2.1. Khái niệm marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế

và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau.
SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH

11


GVHD: Th.s Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa
đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho
hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing
bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình
độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing
công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing
đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý
nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau:

tế
H
uế

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới
các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy).

ại

họ
cK
in
h

1.2.2. Phân loại Marketing.

Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
1.2.2.1. Marketing truyền thống hay marketing cổ điển
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó
trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến
việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến

Đ

khách hàng.

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì
chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế
Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
1.2.2.2. Marketing hiện đại
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing
hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của
quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết
định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều
SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH

12

GVHD: Th.s Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu
của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu
hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
1.2.3. Mục tiêu của marketing
Đối với doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing nhằm hướng tới mục tiêu sau:
- Đạt được mức tiêu dùng và sự thõa mãn cao nhất của khách hàng: Doanh
nghiệp thõa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua những sản phẩm và dịch vụ của
mình. Một khi người tiêu dùng có nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp có chất
lượng tốt, giá cả phù hợp, thông tin hoàn hảo,được phân phối rộng rãi thì việc quyết

tế
H
uế

định mua của họ sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn. Khi đó doanh nghiệp sẽ bán được
hàng và có doanh thu. Vì vậy thõa mãn nhu cầu của khách hàng là vấn đề sống con
của mỗi doanh nghiệp và các nỗ lực marketing cũng nhằm thu hút khách hàng, làm
cho họ hài lòng và trung thành với doanh nghiệp.

ại
họ
cK
in
h

- Chiến thắng trong cạnh tranh: Các giải pháp marketing giúp doanh nghiệp ứng
phó tốt hơn với sự thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh, từ đó đảm bảo và
nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing cũng giúp cho doanh nghiệp tạo ra mức lợi
nhuận cần thiết để tồn tại và phát triển bến vững.
1.2.4. Các chức năng của Marketing.

1.2.4.1. Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.

Đ

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất
kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả
những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với
trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu
cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao
hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các
hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị
trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm tăng
SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH

13


GVHD: Th.s Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.4.2. Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối
ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao
cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức
năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra
nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ
chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa... Đặc
biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của
1.2.4.3. Chức năng tiêu thụ hàng hóa

tế
H
uế

kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp
vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

ại
họ
cK
in
h

1.2.4.4. Các hoạt động yểm trợ.

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn
tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa

chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể
đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ
khách hàng khác.

1.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING

Đ

1.3.1. Khái niệm chiến lược Marketing.

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi
nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối
với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị
trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên công ty tiến hành phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing.
Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của Công ty được
thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị
trường của Công ty. Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ
SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH

14


GVHD: Th.s Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các
chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức

chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thị
trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp
và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới
một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công

tế
H
uế

ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác
động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu
thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược
giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.

ại
họ
cK
in
h

1.3.2. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố
gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những
kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh
nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là
điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần

vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế

Đ

hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh
doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự
cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và
sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì
Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ
việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện
khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân
phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan
SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH

15