HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG TÁC MYTV CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ

Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
TÊN ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG TÁC MYTV CỦA
VNPT THỪA THIÊN HUẾ

SVTH: Nguyễn Trần Quang

GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

Lớp K43 Mareting
Niên Khóa: 2009-2013

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-i-


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

HUẾ, THÁNG 5/2013

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-ii-


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

LÔØI CAÛM ÔN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, bên
cạnh những nỗ lực của bản thân, trước hết em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết
ơn sâu sắc đến Thạc sỹ Lê Thị Phương Thảo đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em
trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn
đến:
Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, cùng toàn thể các thầy cô
giáo bộ môn trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy dỗ, dìu dắt, cung cấp
cho em nhiều kiến thức bổ ích trong thời gian học tập tại trường.
VNPT Thừa Thiên Huế, Trung tâm Viễn thông Huế, Đài viễn thông Xuân
Phú, đặc biệt là các anh chị phòng bán hàng trung tâm Viễn thông Huế, các anh
kỹ thuật đài viễn thông Xuân PHú đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu quan
trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2013
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Trần Quang
Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-iii-


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

MỤC LỤC
MỤC LỤC..................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .....................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ...............................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ix
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu......................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 4
5. Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................... 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) ............................................. 7
1.1. Cơ sở lý luận.......................................................................................................7
1.1.1. Khách hàng và CRM ...................................................................................... 7
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng trong mối quan hệ với CRM.......................................7
1.1.1.2. Giá trị dành cho khách hàng [19] ......................................................................8
1.1.1.3. Khái niệm về giá trị khách hàng[9] ..................................................................8
1.1.1.4. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng ......................................................... 9

1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) .......................................................... 10
1.1.2.1. Từ Marketing đến CRM [3] ........................................................................... 10
1.1.2.2. khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)............................................ 11
1.1.2.3. Nguyên lý của CRM [20] ............................................................................... 15

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-i-


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

1.1.2.4. Mục đích của CRM [21] ................................................................................. 16
1.1.2.5. Các nhân tố cấu thành hệ thống CRM [4] ...................................................... 16
1.1.2.6. Các chức năng của một hệ thống CRM [17] ................................................... 18
1.1.2.7. Mô hình IDIC trong CRM............................................................................ 19
1.1.2.8. Quy trình hoạt động của CRM[32] ................................................................. 21
1.1.2.9. Kiến trúc CRM tổng quát ............................................................................. 23
1.1.2.10. Hoạt động đánh giá của CRM [2] ................................................................ 24
1.1.2.11. Lợi ích khi sử dụng CRM trong doanh nghiệp và trong tập đoàn VNPT..... 26
1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................. 28
1.2.1. Thực trạng phát triển MyTV thời điểm hiện tại ở Việt Nam và trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế .............................................................................................. 28
1.2.1.1. Trực trạng phát triển MyTV thời điểm hiện tại ở Việt Nam [28] .................... 28
1.2.1.2. Thực trạng thị trường dịch vụ MyTV trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế....... 29
1.2.2. Thực trạng áp dụng CRM tại các doanh nghiệp ở Việt Nam ..................... 30
1.2.2.1. Thực trạng áp dụng CRM............................................................................. 30
1.2.2.2. Một số nguyên nhân dẫn đến việc triển khai CRM thất bại [20] ..................... 32

1.2.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan ............................................................. 35
1.2.3.1. Nghiên cứu của Hoàng Bích Thảo về "Quản lý quan hệ khách hàng tại VNPT
Hà Giang" [14] ........................................................................................................... 36
1.2.3.2. Nghiên cứu vủa Nguyễn Hữu An về "Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT
Bình Định" [1] ........................................................................................................... 37
1.2.3.3. Nghiên cứu của Lê Mạnh Hùng về "Phát triển thị trường dịch vụ MyTV tại
VNPT Thừa Thiên Huế" [8] ....................................................................................... 38
1.3. Tổng kết những nội dung cần chú ý để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng .............................................................................................................. 39

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-ii-


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG TÁC
MYTV CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ ............................................................. 40
2.1. Tổng quan về tập đoàn VNPT và VNPT Thừa Thiên Huế ............................ 40
2.1.1. Tổng quan về tập đoàn VNPT ......................................................................... 40
2.1.2. Tổng quan về VNPT Thừa Thiên Huế (Viễn thông Thừa Thiên Huế) ............ 41
2.1.2.1. Giới thiệu chung.......................................................................................... 41
2.1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 41
2.1.2.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý .................................................................... 41
2.1.2.4. Chức năng nhiệm vụ .................................................................................... 42
2.1.2.5. Hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế ........................ 43

2.2. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình tương tác MyTV
của VNPT Thừa Thiên Huế ................................................................................... 43
2.2.1. Giới thiệu tổng quan về dịch vụ truyền hình tương tác MyTV......................... 43
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình tương tác MyTV............... 44
2.2.2.1. Thị phần dịch vụ truyền hình trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ................... 44
2.2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình tương tác MyTV qua các
năm 2009-2011 [8] ..................................................................................................... 45
2.3. Đánh giá tình hình thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với
dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế ..................... 47
2.3.1. Quan điểm của lãnh đạo khi sử dụng CRM ................................................ 47
2.3.2. Mục đích của chính sách CRM trong thời gian qua.................................... 48
2.3.3. Tình hình điều tra, nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu và
phân loại khách hàng.............................................................................................. 48
2.3.3.1. Tình hình điều tra, nghiên cứu thị trường ..................................................... 48

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-iii-


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

2.3.3.2. Thị trường mục tiêu [8].................................................................................. 49
2.3.3.3. Phân loại khách hàng ................................................................................... 49
2.3.4. Nguồn lực và tình hình sử dụng nguồn lực cho công tác CRM và cho dịch
vụ truyền hình tương tác MyTV ............................................................................ 50
2.3.4.1. Về nguồn vốn đầu tư .................................................................................... 50
2.3.4.2. Tình hình sử dụng nguồn lao động [8] ........................................................... 51

2.3.4.3. Chế độ khen thưởng cho người lao động trong công ty ................................ 51
2.3.5. Tình hình sử dụng công nghệ, cơ sở hạ tầng, mạng lưới viễn thông .......... 52
2.3.5.1. Tình hình sử dụng cơ sở hạ tầng, mạng lưới viễn thông ............................... 52
2.3.5.2. Tình hình sử dụng phần mềm CRM ............................................................. 53
2.3.6. Tình hình thực hiện công tác CRM đối với dịch vụ truyền hình MyTV .... 53
2.3.6.1. Sáng tạo giá trị cho khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV............................... 53
2.3.6.2. Các phương pháp tương tác với khách hàng ................................................. 56
2.3.6.3. Văn hoá định hướng khách hàng [29] ............................................................. 58
2.3.6.4. Con người .................................................................................................... 60
2.3.6.5. Quản lý cơ sở dữ liệu ................................................................................... 61
2.3.7. Đánh giá hoạt động CRM VNPT Thừa Thiên Huế với dịch vụ truyền hình
tương tác MyTV...................................................................................................... 69
2.3.7.1. Đánh giá bên trong tình hình thực hiện công tác CRM đối với dịch vụ truyền
hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế ................................................... 69
2.3.7.2. Đánh giá bên ngoài tình hình thực hiện công tác CRM đối với dịch vụ truyền
hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế ................................................... 72
2.3.8. Đánh giá mô hình CRM đang sử dụng cho dịch vụ truyền hình tương tác
MyTV tại VNPT Thừa Thiên Huế ......................................................................... 73

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-iv-


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

2.3.8.1. Phân tích và đánh giá quy trình CRM của VNPT Thừa Thiên Huế thực hiện
cho dịch vụ truyền hình tương tác MyTV ................................................................. 73

2.3.8.2. Đánh giá mô hình CRM đang sử dụng cho dịch vụ truyền hình tương tác
MyTV tại VNPT Thừa Thiên Huế ............................................................................ 76
2.4. Đánh giá chung công tác CRM đối với dịch vụ truyền hình tương tác MyTV
của VNPT Thừa Thiên Huế ................................................................................... 79
2.4.1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong việc cung cấp dịch vụ MyTV tại
VNPT Thừa Thiên Huế .......................................................................................... 79
2.4.1.1. Điểm mạnh .................................................................................................. 79
2.4.1.2. Điểm yếu ..................................................................................................... 80
2.4.2. Những hạn chế từ VNPT Thừa Thiên Huế trong việc phát triển dịch vụ
truyền hình tương tác MyTV [8].............................................................................. 81
2.4.3. Tổng kết đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến công tác CRM đối với dịch
vụ truyền hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế ............................. 81
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG TÁC
MYTV CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ ............................................................. 87
3.1. Các điều kiện phát triển MyTV trong thời gian tới ....................................... 87
3.1.1. Hạ tầng mạng lưới........................................................................................... 87
3.1.2. Mục tiêu nhiệm vụ trọng tâm của VNPT Thừa Thiên Huế trong năm 2013 ..... 87
3.2. Giải pháp .......................................................................................................... 88
3.2.1. Nhóm giải pháp về con người ......................................................................... 88
3.2.2. Nhóm giải pháp về công tác nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin thị trường
và khách hàng........................................................................................................... 90
3.2.3. Nhóm giải pháp về công tác phân loại khách hàng .......................................... 92
3.2.4. Nhóm giải pháp về hoạt động Marketing......................................................... 94
Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-v-


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

3.2.5. Nhóm giải pháp về việc hoạt động bán hàng ................................................... 94
3.2.6. Nhóm giải pháp về chính sách duy trì khách hàng........................................... 96
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................. 97
1. Kết luận ............................................................................................................... 97
2. Kiến nghị ............................................................................................................. 98
2.1. Đối với tập đoàn VNPT ..................................................................................... 98
2.2. Đối với VNPT Thừa Thiên Huế ......................................................................... 99
3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................. 99
3.1. Hạn chế.............................................................................................................. 99
3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................... 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 100
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 102

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-vi-


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CRM
CSKH

:
:

Customer Relationship Management

Chăm sóc khách hàng

DN

:

Doanh nghiệp

KH

:

Khách hàng

VNPT

: Vietnam Posts and Telecommunications Group

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-vii-


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp .........................................................20
Hình 1.2. Quy trình hoạt động của CRM..........................................................................21
Hình 1.3. Kiến trúc CRM tổng quát (nguồn fidis.net) ......................................................23
Hình 1.4: Đánh giá CRM .................................................................................................25
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Viễn thông Thừa Thiên Huế ......................................................42
Hình 2.2. Các kênh tương tác với khách hàng ..................................................................57
Hình 2.3: Giao diện chương trình E-CUSTOMER..........................................................61
Hình 2.4: Ra yêu cầu MyTV ............................................................................................63
Hình 2.5: Các kỹ thuật thống kê, phân tích trong chương trình E-Customer.....................64
Hình 2.6: Giao diện chương trình E-Leader .....................................................................66
Hình 2.7: Các kỹ thuật thống kê, quản lý mạng lưới trong chương trình E-Leader ...........67
Hình 2.8: Kiến trúc CRM của VNPT Thừa Thiên Huế.....................................................74
Hình 2.9: Mô Hình CRM Online .....................................................................................76
Hình 2.10: Mô hình dịch vụ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế ..............................77

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-viii-


Khóa Luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Những quan điểm về CRM của các học giả .....................................................11

Bảng 1.2: Các chức năng của một hệ thống CRM phân loại theo tính năng......................18
Bảng 1.3: Đánh giá CRM.................................................................................................25
Bảng 1.4: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về mảng đề tài CRM của Học viện Công
nghệ bưu chính viễn thông thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam .......................35
Bảng 1.5: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu về Quản trị quan hệ khách
hàng trong tập đoàn VNPT ..............................................................................................36
Bảng 2.1. Các dịch vụ truyền hình theo yêu cầu MyTV cung cấp ....................................44
Bảng 2.2. Thị phần dịch vụ truyền hình có thu tiền trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế [8].......44
Bảng 2.3.Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình tương tác MyTV qua các
năm 2009-2011................................................................................................................45
Bảng 2.4: 8 cam kết của Chương trình Nụ cười VNPT ...................................................59
Bảng 2.5: Số lao động và trình độ học vấn của VNPT Thừa Thiên Huế năm 2012......................60
Bảng 2.6: Đánh giá bên trong tình hình thực hiện công tác quản trị quan hệ KH đối với
dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế trong "Chương trình
ưu đãi đặc biệt tại khu quy hoạch Xuân Phú 4 (diễn ra từ ngày 15/03/2013 đến
31/3/2013)"......................................................................................................................70
Bảng 2.7: Đánh giá bên ngoài tình hình thực hiện công tác quản trị quan hệ KH đối với
dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế trong "Chương trình
ưu đãi đặc biệt tại khu quy hoạch Xuân Phú 4 (diễn ra từ ngày 15/03/2013 đến
31/3/2013)"......................................................................................................................72
Bảng 2.8. Tổng kết đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến công tác CRM đối với dịch vụ
truyền hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế................................................82

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-ix-


PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

MyTV- một dịch vụ truyền hình trả tiền sử dụng công nghệ tiên tiến hiện nay
được tập đoàn VNPT triển khai từ những tháng cuối năm 2009. Theo các chuyên gia,
thị trường truyền hình trả tiền của Việt Nam trong năm 2013 sẽ cạnh tranh khốc liệt,
trong đó có sự “góp mặt” đáng kể của các DN viễn thông. Thời gian qua, thị trường
truyền hình trả tiền Việt Nam đã chứng kiến nhiều biến động. Con số của Viện Chiến
lược Thông tin và Truyền thông (Bộ Thông tin vàTruyền thông) cho thấy, hiện Việt
Nam có hơn 40 đơn vị cung cấp dịch vụ như Truyền hình cáp Hà Nội (HCaTV),
Truyền hình kỹ thuật số Việt Nam VTC, HTVC, VSTV(K+), SCTV… Tuy có số
lượng DN tham gia đáng kể, nhưng thực tế thì truyền hình trả tiền mới chỉ phủ sóng
phần ít dân số và chủ yếu làở thành thị với khoảng 4,5 triệu thuê bao. Bởi thế, các
chuyên gia cho rằng lĩnh vực này vẫn đang là mảnh đất nhiều tiềm năng cần khai
phá.Cũng theo dự báo của Viện Chiến lược Thông tin và Truyền thông, đến năm 2015
sẽ có 6,4 triệu thuê bao truyền hình trả tiền. Con số này sẽ đạt trên 14,2 triệu vào 2020.
Doanh thu truyền hình quảng bá năm 2012 dự kiến vào khoảng 11.500 tỷ đồng, truyền
hình trả tiền là 3.772 tỷ đồng thì đến 2020 lần lượt là 17.065 tỷ đồng và 20.478 tỷ
đồng[31]. Đây thực sự là thị trường quá hấp dẫn, còn quá nhiều tiềm năng phát triển và
trong tương lai khi mà tiến trình số hóa truyền hình được triển khai thì thị trường
truyền hình trực tiếp lại sôi động hơn bao giờ hết và sự cạnh tranh cũng vì thế mà lên
cao. Điểm mấu chốt đó là CRM có thể giúp VNPT chiến thắng trong nền kinh tế định
hướng vào KH. CRM là gì? Vì sao dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của tập đoàn
VNPT lại cần đến CRM để có thể dành chiến thắng trong sự cạnh tranh đó?
Thuật ngữ CRM, viết tắt của Customer Relationship Management (Quản trị
Quan hệ khách hàng) xuất hiện lần đầu trên các phương tiện thông tin đại chúng tại
Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được các phương
tiện thông tin đại chúng đề cập nhiều. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều
thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào KH.
Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-1-


nhưng có công ty thì thành công còn công ty khác thì thất bại. Thành công đơn giản là
vì công ty bán được nhiều sản phẩm do có nhiều KH và thất bại là vì ngược lại. Nhưng
tại sao công ty lại có nhiều KH - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”.
CRM có ảnh hưởng như thế nào đến kết quả kinh doanh của các DN?
Theo báo cáo gần đây của công ty nghiên cứu thị trường Forrester Research,
45% các DN Việt Nam đã bắt đầu quan tâm tới các dự án CRM và có tới 37% đã tiến
hành cài đặt một phần hay toàn bộ hệ thống CRM cho DN của mình. Đây là những con
số thống kê khả quan chứng tỏ mức độ phổ biến của phần mềm CRM trong kinh
doanh. Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty. Thông
thường, chi phí để tiếp cận một KH mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một KH
đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ KH cũ cũng thấp hơn nhiều so với một
KH mới. Những KH trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn và
cũng dễ phục vụ hơn. Còn những KH hài lòng với công ty sẽ khen ngợi công ty với
nhiều người khác, qua đó giúp công ty có thêm những KH mới. Bài học và những
thành công của các tập đoàn lớn trên thế giới như Gartner, Sap, Oracle, Siebel… khi
ứng dụng CRM đã cho thấy: đây là một giải pháp hợp lý và tiết kiệm nhất cho công ty
trong việc quản trị KH. Cũng chính các “đại gia” này đã làm sôi động thị trường CRM
năm 2004 với doanh thu đạt tới 11,9 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng đạt gần 9%/ năm.
KH và quan hệ KH là hai vấn đề đặc biệt của CRM. Sam-Walton, người sáng
lập tập đoàn bán lẻ Wal-Mart đã từng có một phát biểu về KH được xem là chuẩn
mực: "Trong công ty chỉ có một ông chủ duy nhất, đó là khách hàng. Khách hàng có
thể đuổi việc bất kỳ ai từ giám đốc đến nhân viên chỉ bằng một hành động đơn giản:
mua hàng của công ty khác". Thật đúng là vậy, Các nghiên cứu về KH cho thấy:


Để bán được sản phẩm/dịch vụ cho một KH mới chi phí gấp hơn 6 lần so với

một KH cũ.


Một KH không thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu của họ cho từ 8-10 người khác.



Và 70% KH có khiếu nại sẽ vẫn trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ

được giải quyết thoả đáng.
Các tổ chức cần giữ được càng nhiều KH cũ càng tốt và có thêm nhiều KH mới. Để làm
được như vậy các công ty đang ra sức củng cố các quan hệ với KH nhằm tạo dựng các quan

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-2-


hệ cá nhân với KH, thậm chí phải thay đổi mô hình kinh doanh theo một định hướng
mới: Định hướng lấy KH làm trung tâm.Theo định hướng kinh doanh này, các công ty sẽ
phải đặc biệt chú trọng đến sự thiết lập, duy trìvà không ngừng cải thiện mối quan hệ dài
hạn với các KH của họ. Điều này càng khẳng định CRM có ý nghĩa như thế nào đối với
mỗi DN đang cạnh tranh trong thị trường truyền hình trả tiền này. Dịch vụ truyền hình
tương tác MyTV của VNPT cũng không nằm ngoài xu thế đó và việc triển khai CRM trong
dịch vụ này là điều tất yếu.
Theo báo Bưu điện Việt Nam thì tại VNPT, hoạt động CRM vẫn dựa vào nhân lực
là chính, nên rất khó khăn trong việc phát triển CRM quy mô lớn. Trong khi đó, thị trường
dịch vụ viễn thông Việt Nam đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay
gắt của các DN mới. Hoạt động CRM ở VNPT chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với KH tại
quầy giao dịch. Các hình thức giao dịch khác như điện thoại, E-mail và Website vẫn còn rất

hạn chế, giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo thuận lợi cho KH.
Một thực tế hiện nay, mạng lưới viễn thông của VNPT đang được mở rộng nhanh chóng
với số lượng KH ngày càng gia tăng, thế nhưng VNPT lại chưa có một cơ sở dữ liệu KH
tập trung và cơ chế quản lý thông tin KH hiệu quả.
Trãi qua quá trình thực tập và nghiên cứu tại VNPT Thừa Thiên Huế, nhận thấy
tầm quan trọng của công tác CRM, sự thiếu hụt trong nghiên cứu về mảng đề tài này
và quan trọng hơn là nhận thấy có những vấn đề đang tồn tại trong công tác CRM tại
VNPT Thừa Thiên Huế đang sử dụng trong dịch vụ truyền hình MyTV, tôi mạnh dạn
chọn đề tài: “HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG TÁC MYTV CỦA VNPT THỪA
THIÊN HUẾ”làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện hướng đến việc đạt được các mục tiêu sau:
1) Hệ thống hoá các lý thuyết, các nghiên cứu liên quan đến Quản trị quan hệ KH
và liên hệ với VNPT Thừa Thiên Huế.
2) Đánh giá công tác quản trị quan hệ KH đối với dịch vụ truyền hình tương tác
MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế.
3) Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ KH đối với dịch vụ
truyền hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế.

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-3-


3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các đối tượng:
- Hệ thống quản trị quan hệ KH được sử dụng đối với dịch vụ truyền hình tương
tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế.

- Công tác quản trị quan hệ KH đối với dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của
VNPT Thừa Thiên Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi không gian
- Nghiên cứu công tác quản trị quan hệ KH đối với dịch vụ truyền hình tương tác
MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế.
3.2.2. Phạm vi thời gian
- Số liệu thống kê về tình hình lao động, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các
biến động của dịch vụ MyTV...của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2009-2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu, phân tích cơ sở lý luận được tìm hiểu của các học giả: Giáo

sưPhilíp Kotler, tiến sĩ Vince Kellen, các chuyên gia CRM của tổ chức
CRMGuru.com, PGS.TS Nguyễn Thanh Bình,… Sử dụng phương pháp so sánh, đối
chiếu các kết quả nghiên cứu của các học giả, đúc kết lại để có được cơ sở lý luận
cho bài nghiên cứu.
 Phân tích và bình luận các nghiên cứu thực tiễn về công tác CRM tại tập đoàn
VNPT và VNPT các tỉnh thành. Sử dụng phương pháp so sánh để đối chiếu hiện
trạng của các VNPT tỉnh thành khác với VNPT Thừa Thiên Huế từ đó làm căn cứ
phân tích và đề ra giải pháp.
 Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, phỏng vấnsâu với lãnh đạo các
phòng ban thuộc VNPT Thừa Thiên Huế về công tác CRM đang thực hiện đối với
dịch vụ truyền hình tương tác MyTV, làm cơ sở cho việc đánh giá công tác CRM.
 Quan sát và kết hợp với những kết quả nghiên cứu thực tiễn tại VNPT Thừa
Thiên Huế về công tác CRM và dịch vụ truyền hình tương tác MyTV.

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-4-

 Sử dụng phương pháp sưu tầm, phân tích, thống kê các nghiên cứu, các tài liệu,
các đề tài liên quan đến Công tác quản trị quan hệ KH.
Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
 Số liệu tổng hợp từ các phòng ban của VNPT Thừa Thiên Huế về báo cáo kết quả kinh
doanh, tình hình lao động, tình hình sử dụng nguồn lực, thống kê về các biến động của dịch
vụ MyTV...
 Các số liệu thô về đợt khuyến mãi cho khu quy hoạch xuân phú 4 diễn ra từ ngày
15/03/2013 đến 31/3/2013.
 Thông tin chi tiết về hệ thống CRM đang thực hiện với dịch vụ truyền hình tương tác
MyTV.
 các báo cáo tổng hợp về IPTV, dịch vụ truyền hình tương tác MyTV.
 Các nghiên cứu liên quan đến công tác quản trị quan hệ KH, về dịch vụ truyền hình
tương tác IPTV (MyTV) của các học giả.
 Các khảo sát, phỏng vấn sâu lãnh đạo các phòng ban, trung tâm của VNPT Thừa Thiên
Huế liên quan đến công tác CRM với dịch vụ truyền hình tương tác MyTV.
 Các báo cáo về công tác CRM của các công ty cung cấp phần mềm CRM: SugarCRM
và GenCRM.
 Các bài tham luận trong kỷ yếu hội nghị quốc gia: “Quản trị quan hệ khách hàng: Lý
thuyết và thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam”.
 Các thông tin về CRM trên các website:
o



o



o

o



o



o



o



o

/>
Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-5-


5. Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu công tác CRM đối với dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của
VNPT Thừa Thiên Huế gồm 3 phần chính:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và kết cầu đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong phần này gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Đánh giá tình hình thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
đối với dịch vụ truyền hình tương tác mytv của vnpt thừa thiên huế
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
đối với dịch vụ truyền hình tương tác mytv của vnpt thừa thiên huế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Rút ra kết luận cho đề tài nghiên cứu, đề xuất các kiến nghị đối với tập đoàn VNPT và
VNPT Thừa Thiên Huế, rút ra hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-6-


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

1.1.Cơ sở lý luận
1.1.1. Khách hàng và CRM
1.1.1.1.Khái niệm khách hàng trong mối quan hệ với CRM
 Tùy theo cách tiếp cận mà hình thành các quan điểm khác nhau về KH. KH là
người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà
sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. [1]
 KH của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, DN … có nhucầu

sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thão mãn nhu cầu đó của mình.[11]
Khi nghiên cứu quản trị quan hệ KH với mục đích nhằm tăng giá trị cho DN,
chúng ta phải hiểu từ customer theo phạm vi rộng nhất bao gồm: KH, nhà phân phối,
nhà cung ứng, các đối tác, nhân viên, chính phủ,… hay đó chính là các đối tượng
thuộc giới hữu quan của công ty. Các bên hữu quan là các cá nhân hay nhóm có tác
động, và chịu tác động của các kết cục chiến lược, họ có quyền đòi hỏi đối với thành
tích của DN[12]. Xét tại VNPT Thừa Thiên Huế thì các bên hữu quan bên trong của
công ty bao gồm: các nhân viên, các thành viên quản trị. Các bên hữu quan bên ngoài
tổ chức bao gồm: KH, nhà cung ứng, chính phủ, các cộng đồng địa phương. Họ là
nguồn lực tạo nên giá trị và lợi thế cạnh tranh của công ty, đồng thời cũng có quyền
đòi hỏi nhất định của công ty.
Có thể thấy trung tâm của các nhóm đối tượng này là KH. KH là giới hữu quan
quan trọng nhất, vì không có KH thì không có DN. Các chiến lược kinh doanh của
công ty đều xuất phát từ nhu cầu của KH. Nhưng công ty không phải lúc nào cũng đáp
ứng KH bằng mọi giá, vì lợi ích của KH đôi khi mâu thuẫn với lợi ích của các bên hữu
quan khác. Mục tiêu của công ty là phải tranh thủ sự ủng hộ của tất cả các giới hữu
quan thông qua đáp ứng lợi ích của họ. Vì thế công ty phải khai thác tối đa sự ủng hộ
của KH thông qua thõa mãn nhu cầu KH đồng thời vẫn đảm bảo lợi ích của các giới
hữu quan khác. Quản trị quan hệ KH phải được nhìn nhận và tư duy là một chiến lược

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-7-


cốt lõi của công ty, và chịu sự tác động toàn bộ các hoạt động kinh doanh khác của
công ty, nó là một quá trình lâu dài. [3]
1.1.1.2. Giá trị dành cho khách hàng[19]
Theo Philíp Kotler, một trong những giáo sư hàng đầu về Marketing, giá trị dành cho
KH là chênh lệch giữa tổng giá trị mà KH nhận được và tổng chi phí mà KH phải trả

về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Tổng giá trị mà KH nhận được là toàn bộ những lợi
ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp
các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn
nhân lực và hình ảnh của công ty.
Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ được phản ánh tập trung
ở chất lượng của chúng và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ
bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin cậy, tốc độ v.v..
Những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là một tập hợp các giá trị mang lại
bởi việc: giao hàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, CSKH
v.v..
Giá trị về nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự
tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của
công ty đối với KH.
Cuối cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm tổng hợp các ấn tượng về công
ty trong tâm trí KH. Tổng chi phí mà KH phải trả là toàn bộ những phí tổn mà KH
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ
phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí
tổn công sức và phí tổn tinh thần mà KH đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Như vậy giá trị dành cho KH không chỉ đơn thuần là những giá trị/lợi ích nằm trong
bản thân sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm tất cả những giá trị hữu hình và vô hình, giá
trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những
giá trị này mang lại lợi ích cho KH.
1.1.1.3. Khái niệm về giá trị khách hàng[9]
Giá trị KH (customer equity) là tổng giá trị mà KH mang lại trong suốt thời gian mua
sản phẩm, dịch vụ của DN và có tính đến tốc độ trượt giá trong thời gian đó (Rust,

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-8-

Zeithaml và Lemon, 2000). Giá trị KH bao gồm 3 thành phần chính liên quan đến giá
trị (Value equity), thương hiệu (Brand equity) và mối quan hệ (Relationship equity)
Value equity: là những đánh giá khách quan của KH về những giá trị như chất
lượng, mức giá, sự thuận lợi trong mua sắm và sự sẵn có của dịch vụ hay sản phẩm…
mà DN mang lại cho họ.
Brand equity (có thể được gọi là giá trị thương hiệu hay tài sản thương hiệu): Là sự
nhìn nhận chủ quan của KH về DN và những gì mà DN mang lại cho họ. Chẳng hạn
một thương hiệu được đánh giá là độc đáo, nổi tiếng, hay hấp dẫn là sự nhìn nhận chủ
quan theo chiều hướng tích cực của người tiêu dùng về DN.
Relationship equity: là khả năng níu giữ KH thông qua việc thiết lập và củng cố
mối quan hệ giữa DN với người tiêu dùng.
1.1.1.4. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng
Theo Peter Drucker, "Cha đẻ" quản trị kinh doanh hiện đại của thế giới, “KH là
ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên, giám đốc, kể cả giải thể công ty bằng
cách tiêu tiền của mình vào chỗ khác”. KH là người trả lương, là người của công ty,
họ là người tham gia vào mọi quyết định của công ty từ khâu tổ chức nhân lực, tổ chức
sản xuất, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. KH không chỉ đem lại lợi nhuận cho công ty mà
thông qua KH công ty có thể tuyên truyền quảng cáo miễn phí đến KH tiềm năng.
Công ty có thể mất 100 KH trong một tuần, nhưng lại kiếm được 100 KH khác
và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Nhưng đó là điều kiện để có cái máy đẻ KH và
nói đòi hỏi một khoản phí lớn hơn mức chi phí trong trường hợp công ty giữ lại được
KH cũ của mình và không kiếm thêm KH mới nào. Một công ty như vậy xúc tiến công
việc kinh doanh của mình theo lý thuyết "cái xô thủng", nghĩa là bao giờ cũng có đủ
KH để thay thế những KH bỏ đi. [10]
Ngày nay, các DN dịch vụ xem việc giữ chân KH trở thành một chiến lược chủ
lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu
hút một hách hàng mới gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân một KH cũ. KH trung
thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp DN có sự ổn định về số lượng
cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu cho DN. Họ là những KH sẽ bảo vệ

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-9-


thương hiệu của DN và tiếp tục ủng hộ, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc DN phạm
sai sót.
1.1.2.Quản trị quan hệkhách hàng (CRM)
1.1.2.1. Từ Marketing đến CRM[3]
Marketing: Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp các
quá trình sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho các KH, quản trị các mối
quan hệ KH nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức (Hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, 2004). Theo quan điểm marketing, hai vấn đề quan
trọng để đạt được lợi ích: Một là sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho KH;
Hai là quản trị các mối quan hệ KH.
Cho đến đầu những năm 80, hầu hết những nhà marketing tập trung vào việc
thâu tóm KH qua việc phát triển marketing mix (kết hợp tối ưu sản phẩm, địa điểm,
xúc tiến và giá để đát mục tiêu phân đoạn thị trường – 4P). Theo C. Gronroos
(Professor of Service and Relationship Marketing at Hanken School of Economics
Finland), đây là cách tiếp cận hoàn toàn phù hợp với ngành công nghiệp hàng hóa
được đóng gói ở Bắc Mỹ. Sự thay đổi này được xem là marketing “được cách mạng
hóa” (hay còn gọi là bước dịch chuyển). Những nhà marketing bắt đầu dịch chuyển từ
việc thâu tóm KH mới đến duy trì, củng cố, nuôi đưỡng KH thông qua các chiến lược,
sách lược gọi là Quản trị quan hệ KH (CRM) (Baran và cộng sự, 2008).
Cùng thởi điểm đầu những năm 80, các doanh nghiệp bắt đầu làm việc với các
bên khác trong chuỗi giá trị để mang lại giá trị lớn hơn cho KH, thường là theo chiều
dọc, liên minh chiến lược, những dự án chung… Từ đó, những nhà marketing mở rộng
công nghệ CRM của mình để bao hàm cả quản trị quan hệ đối tác (Partner
Relationship Management – PRM). Mục tiêu của marketing quan hệ là xây dựng khế

ước giữa các đối tác dựa trên sự hài lòng, sự tín nhiệm và sự cam kết để đạt được
những giao dịch làm hài lòng các bên. Những đối tác này có thể là “nội bộ” (nhân
viên, thành viên hội đồng, nhà đầu tư, chuyên gia phân tích rủi ro), có thể là “bên
ngoài” (các thành viên trong kênh gần với KH cuối cùng, KH) hay “bên ủng hộ” (các
bên về luật, chính trị, các trung gian điều tiết, cộng đồng). Marketing quan hệ đưa
marketing về cội rễ, là bước dịch chuyển lớn nhất trong lý luận và thực tiễn marketing

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-10-


suốt hơn 50 năm qua (Gronroos, 1996). Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng
những mối quan hệ lâu dài, thỏa mãn các bên quan trọng như KH, nhà cung cấp, nhà
phân phối và các bên khác nhằm kiếm được và duy trì công việc kinh doanh (Kotler và
Keller, 2005).
Marketing quan hệ và CRM có nhiều điểm giống hơn là khác dù marketing
quan hệ nói lên quan hệ với cả KH và đối tác còn cụm từ CRM chỉ nói lên quan hệ với
KH. Hơn nữa, cả marketing quan hệ và CRM là chiến lược kinh doanh toàn doanh
nghiệp, không bị giới hạn như marketing truyền thống, chỉ tập trung ở bộ phận
marketing. CRM phải được tích hợp với mọi chức năng của doanh nghiệp để thành
công. Về khái niệm, CRM tập trung vào những thành phần tác nghiệp của quan hệ hơn
là marketing quan hệ. Marketing quan hệ được thực thi thông qua hệ thống CRM
(Baran và cộng sự, 2008).
1.1.2.2.khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu trên các phương tiện thông tin đại chúng tại
Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được các phương
tiện thông tin đại chúng đề cập nhiều. Và trong năm 2000, một trong những câu hỏi
được đặt ra nhiều nhất trong giới kinh doanh:“CRM là gì?”. Nếu chúng ta hỏi ba
chuyên gia về CRM tại thời điểm đó thì có thể chúng ta sẽ nhân được 5 câu trả lời

khác nhau. CRM được nhìn nhận từ nhiều góc độ như:
Bảng 1.1: Nhữngquan điểm về CRM của các học giả
Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị
mọi khía cạnh tương tác với KH trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong
việc xử lí dịch vụ KH, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng
(Green và Ridings, 2002). CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết
về việc quản trị quan hệ của tổ chức với KH của mình… Đó là một chiến lược kinh
doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho DN quan điểm toàn
diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở KH, qua đó mọi quá trình và những tương tác
với KH giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-11-


kỹthuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp
thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
CRM là một hệ thống thì phải làm tốt ba việc là thu thập dữ liệu KH tại mọi điểm
tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail hay các giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để
cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa
trên dữ liệu. Bốn thành tố công nghệ một hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu(chứa
dữ liệu về KH, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện hành vi
KH, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing và giao
diện để duy trì cơ sở dữ liệu. (theo Gen.vn-Công ty Cổ phần Công nghệ GEN)
Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ
thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các
điểm tiếp xúc trực tiếp với KH (front office – như bộ phận sales, marketing, dịch vụ
KH) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau.

Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng,
trung tâm dịch vụ KH, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi KH. CRM cũng cho phép
DN đối xử khác nhau đối với những dạng KH khác nhau (Hamilton, 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các
công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của DN và xác định các phương pháp
cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng KH đối với DN (Kumar và
Reinartz, 2006).
Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi
cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc KH (Anton và
Petouhoff ,2002).
Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ
chứ không phải các giao dịch
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến KH ngẫu nhiên
thành KH trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-12-


lại (Swift, 2001). CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là
gia tăng giá trị của cơ sở KH thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các KH dựa trên
cơ sở cá biệt theo KH (Peppers và Rogers, 2004).
Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ KH - DN để KH quyết định tiếp tục
trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi
không sinh lợi cho DN (Bergeron, 2002).
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào KH hiện tại

CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa
chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ KH tốt hơn. Những tiến trình này bao
hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với KH và triển vọng về mối quan hệ với KH
qua thời gian (Bodenberg, 2001). CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh
thu, lợi nhuận và sự hài lòng KH đạt được nhờ tổ chức phân đoạn KH, nuôi dưỡng sự
hài lòng KH và thực thi các quá trình tập trung vào KH. Công nghệ CRM nên đi sâu
vào KH, tăng cường tiếp cận KH, tương tác và hội nhập với KH hiệu quả hơn qua tất
cả các kênh và các bộ phận chức năng của DN (Gartner Group).
Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các KH tốt nhất
thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và Venturi, 2001).
CRM là quá trình chọn lựa những KH mà DN có thể phục vụ một cách sinh lợi
nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa DN với từng KH (Kumar và Reinartz,
2006).

Nhìn chung, CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh
tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của KH như KH là
nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. CRM khi ứng dụng cho quan
hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau (chẳng hạn tự động hóa lực lượng bán thích
hợp cho quan hệ B2B hơn). Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo
quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau.

Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing

-13-