Phân tích hệ thống quản lý quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH







TRƯƠNG THỊ HƯỜNG


PHÂN TÍCH HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ
TẠI AGRIBANK – AG



Chuyên ngành : Kinh Tế Đối Ngoại



KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 6 năm 2009

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH





KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC


PHÂN TÍCH HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ
TẠI AGRIBANK – AG




Chuyên ngành : Kinh Tế Đối Ngoại



Sinh viên thực hiện : TRƯƠNG THỊ HƯỜNG
Lớp: DH6KD1- Mã số Sinh viên: DKD052029

Người hướng dẫn : Ths. Nguyễn Thành Long













Long Xuyên, tháng 6 năm 2008
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG



Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thành Long






Giáo viên chấm, nhận xét 1: ………………………………

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)







Giáo viên chấm, nhận xét 2: ………………………………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)







Khóa luận được bảo vệ tại hội đồng chấm và bảo vệ khóa luận
Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh ngày…tháng 07 năm 2009
I
II
Lời Cảm Ơn
W U X
Trong suốt quá trình theo học tại trường Đại Học An Giang, được sự dìu dắt của quý
Thầy Cô, em đã từng bước trưởng thành và được Thầy Cô trang bị những kiến thức chuyên
môn để bước vào đời.
Đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu và quý
thầy cô của trường, nhất là các thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình
quan tâm dạy dỗ, truyền đạt cho em những kỹ năng chuyên ngành và kiến thức xã hội. Đặc
biệt, em xin tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy Nguyễn Thành Long, Thầy đã tận tình hướng

dẫn, quan tâm giúp đỡ và động viên em rất nhiều trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận
này.
Em cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Chi nhánh Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát
Triển Nông Thôn – An Giang, cũng như các cô chú, anh chị tại Phòng Marketing - Dịch vụ đã
tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập tại Ngân hàng, đặc biệt em xin gởi lời
cảm ơn đến anh Nguyễn Viết Cảnh, anh Nguyễn Văn Khoái và chú Nguyễn Văn Sơn đã nhiệt
tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp.
Cảm ơn những người bạn thân đã thực sự quan tâm, giúp đỡ, cùng nhau chia sẻ những
đắng cay, ngọt bùi với mình trong thời điểm quan trọng này.
Lời cuối, xin được gửi đến lời cảm ơn quý báu nhất đến Cha, Mẹ, anh, chị, những người
đã quan tâm, lo lắng và chăm sóc em trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn!



Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
Mục lục
Mục lục.............................................................................................................................1
Danh mục các bảng.........................................................................................................5
Danh mục các hình..........................................................................................................6
Chương 1: GIỚI THIỆU ................................................................................................7
U
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ...................................................................................7
1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................8
1.3 Phương pháp nghiên cứu: ...............................................................................8
1.4 Ý nghĩa của đề tài............................................................................................9
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................................................................................10
2.1 Tổng quan Quản trị quan hệ khách hàng - Customer Relationship Management
(CRM) .........................................................................................................................10

2.1.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng....................................................10
2.1.2 Mục đích và chức năng của CRM..............................................................12
2.1.3 Cơ sở để phát triển mối quan hệ. ...............................................................14
2.1.4 Quá trình phát triển mối quan hệ ...............................................................14
2.2 Mô hình lý thuyết về quản lý quan hệ khách hàng toàn diện...............................16
2.2.1 Văn hóa dịch vụ khách hàng......................................................................18
2.3.2 Bộ phận chăm sóc khách hàng...................................................................19
2.3.3 Quản lý khiếu nại khách hàng....................................................................20
2.3.4 Hoạt động động quan hệ cộng đồng...........................................................22
2.3.6 Kiểm soát mức độ hài lòng của khách hàng ..............................................24
Chương 3: TỔNG QUAN AGIBANK - AG ...............................................................26
3.1 Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................26
3.2 Vai trò của Ngân hàng ..........................................................................................26
3.3 Chức năng chính của Ngân hàng ..........................................................................27
3.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy của AGRIBANK - AG.(Đến ngày 31/12/2008).............27
3.5 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban..........................................................27
3.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của AGRIBANK - AG.........................................31
3.6.1 Huy động vốn.............................................................................................31
3.6.2 Sử dụng vốn ...............................................................................................31
3.6.3 Hoạt động kinh doanh khác .......................................................................32
3.7 Những thuận lợi và khó khăn mà Ngân hàng gặp phải thời gian qua:..................34
3.7.1 Thuận lợi ....................................................................................................34
SVTH: Trương Thị Hường
1

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
3.7.2 Khó Khăn ...................................................................................................34
Chương 4: QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK – AG .........36
4.1 Giới thiệu ..............................................................................................................36
4.2 Đối tượng khách hàng của AGRIBANK – AG.....................................................36

4.2.1 Khách hàng nội bộ .....................................................................................36
4.2.2 Khách hàng bên ngoài................................................................................38
4.2.3 Tổng quan các mối quan hệ của AGRIBANK – AG.................................38
4.2.4 Các phương thức quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.........................40
4.3 Hoạt động quản lý quan hệ khách hàng tại AGRIBANK - AG............................40
4.3.1 Mô tả chung về hoạt động quan hệ ngân hàng - khách hàng ....................40
4.3.2 Giao dịch với khách hàng ..........................................................................41
4.3.3 Quy trình tổng quát về quản lý quan hệ khách hàng tại AGRIBAK – AG 42
4.3.5 Quy trình giao dịch khách hàng dùng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG.43
4.4 Ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý quan hệ khách hàng tại AGRIBANK
– AG............................................................................................................................44
4.4.1 Tổng quan về hệ thống CNTT trong ngân hàng ........................................45
4.4.2 Giới thiệu phần mềm quản lý khách hàng IPCAS .....................................46
4.4.3 Các chức năng chính ..................................................................................47
4.4.4 Lợi ích khi ứng dụng hệ thống IPCAS.......................................................48
4.4.5 Một số hạn chế trong quá trình giao dịch khi chưa triển khai hệ thống
IPCAS .................................................................................................................48
Chương 5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......50
U
5.1 Mô hình nghiên cứu ..............................................................................................50
5.1.1 Căn cứ chọn lựa mô hình nghiên cứu ........................................................50
5.1.2 Phạm vi nghiên cứu....................................................................................50
5.2 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................53
5.2.1 Tiến độ nghiên cứu.....................................................................................53
5.3.2 Thiết kế nghiên cứu....................................................................................53
5.3 Phương pháp và nội dung trong phân tích dữ liệu định tính.................................58
Chương 6: PHÂN TÍCH CÁC THÀNH PHẦN CỦA HỆ THỐNG CRM TẠI
AGRIBANK – AG.........................................................................................................59
6.1 Văn hóa dịch vụ khách hàng.................................................................................59
6.1.1 Quan điểm điều hành của Ban lãnh đạo.....................................................59

6.1.2 Thể hiện tổng quát văn hóa dịch vụ tại AGRIBANK – AG ......................64
6.2 Bộ phận chăm sóc khách hàng (BPCSKH)...........................................................69
SVTH: Trương Thị Hường
2

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
6.2.1 Cấu trúc tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của BPCSKH AGRIBANK – AG.
.............................................................................................................................69
6.2.2 Những người tham gia vào hoạt động CSKH............................................70
6.2.3 Quy trình giao dịch với khách hàng...........................................................71
6.2.4 Kết quả hoạt động của BPCSKH tại AGRIBANK – AG ..........................72
6.3 Hoạt động quan hệ cộng đồng...............................................................................74
6.3.1 Tổ chức.......................................................................................................74
6.3.2 Nhân sự ......................................................................................................75
6.3.3 Trình tự thủ tục và quy trình thực hiện ......................................................75
6.3.4 Kết quả hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền......................................80
6.4 Quản lý khiếu nại ..................................................................................................85
6.4.1 Tổ chức thực hiện, trách nhiệm của các bên..............................................85
6.4.2 Nhân sự ......................................................................................................86
6.4.3 Quy trình, thủ tục giải quyết và phản hồi...................................................86
6.4.4 Kết quả hoạt động gải quyết khiếu nại.......................................................91
6.5 Đo lường mức độ hài lòng ....................................................................................93
6.6 Ứng dụng phần mềm IPCAS tại AGRIBANK – AG............................................93
6.6.1 Tổ chức, phối hợp tại chi nhánh.................................................................93
6.6.2 Phân công nhiệm vụ và trách nhiệm ..........................................................93
6.6.3 Tổng quan về hệ thống quản lý thẻ mới.....................................................95
6.6.4 So sánh hai hệ thống cũ - mới....................................................................97
6.6.5 Đánh giá công tác triển khai.......................................................................99
6.6.6 Kinh nghiệm rút ra từ thực tiễn trong quá trình triển khai hệ thống IPCAS
...........................................................................................................................100

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................... Error! Bookmark not defined.
U
Chương 7: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT....................................................................105
7.1 Kết luận...............................................................................................................105
7.2 Đề xuất một số hướng giúp hoàn thiện hệ thống CRM tại AGRIBANK – AG..105
7.2.1 Văn hóa dịch vụ khách hàng....................................................................105
7.2.2 Bộ phận chăm sóc khách hàng................................................................107
7.2.3 Giải pháp cho hoạt động quan hệ cộng đồng ..........................................109
7.2.4 Giải pháp cho công tác xử lý và giải quyết khiếu nại của khách hàng ....110
7.2.5 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng..............................................111
7.2.6 Đề xuất cho việc ứng dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng dùng
dịch vụ thẻ AGRIBANK...................................................................................111
SVTH: Trương Thị Hường
3

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
7.3 Những hạn chế của đề tài...................................................................................113
7.3.1 Về phía tác giả..........................................................................................113
7.3.2 Về phía Ngân hàng...................................................................................113
PHỤ LỤC 1......................................................................................................................b
PHỤ LỤC 2...................................................................................................................... e
PHỤ LỤC 3...................................................................................................................... f
PHỤ LỤC 4......................................................................................................................g
PHỤ LỤC 5......................................................................................................................h
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................................i
A - DANH MỤC SÁCH ................................................................................................i
B - DANH MỤC TÀI LIỆU, VĂN BẢN CHẾ ĐỘ ......................................................j
C - DANH MỤC TẠP CHÍ KHOA HỌC.....................................................................k
D - LUẬN VĂN............................................................................................................k
E - DANH MỤC WEBSITE..........................................................................................l

SVTH: Trương Thị Hường
4

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
Danh mục các bảng
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động qua 3 năm từ 2006-2008 ..................................................33
Bảng 4.1: Giới thiệu phần mềm quản lý khách hàng IPCAS..........................................46
Bảng 5.1: Tiến độ nghiên cứu.........................................................................................53
Bảng 5.2: Bảng phân loại tài liệu và nguồn cung cấp thông tin thứ cấp.........................54
Bảng 5.3: Bảng thu thập thông tin sơ bộ.........................................................................55
Bảng 5.4: Bảng thu thập thông tin chính thức ................................................................57
Bảng 5.5: Phương pháp và nội dung trong phân tích dữ liệu định tính ..........................58
Bảng 6.1: Chỉ tiêu phấn đấu phát hành thẻ 2009 ............................................................60
Bảng 6.2: Số lượng CBVC tập huấn kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng ............62
Bảng 6.4: Thống kê số lượng thẻ phát hành năm 2008 so với chỉ tiêu...........................73
Bảng 6.5: Kế hoạch cho chiến dịch hoạt động cộng đồng..............................................77
Bảng 6.6: Các hoạt động cung cấp thông tin đến khách hàng ........................................81
Bảng 6.7: Công tác chính sách xã hội, từ thiện...............................................................82
Bảng 6.8: Số lượng In tờ rơi quảng cáo ..........................................................................83
Bảng 6.9: Quy trình giải quyết khiếu nại ........................................................................87
Bảng 6.9: So sánh hai hệ thống cũ (CSDL Foxpro, mạng LAN) - mới (IPCAS)..........98
Bảng 6.10: Chấm điểm thực hiện triển khai IPCAS các chi nhánh loại 3 ...................101
SVTH: Trương Thị Hường
5

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
Danh mục các hình

Hình 2.1 : Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu phát triển quan hệ khách hàng...............14
Hình 2.2: Thang về sự trung thành của khách hàng........................................................15

Hình 2.3: Mô hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận.................................................................16
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết về quản lý quan hệ khách hàng toàn diện..........................17
Hình 3.1: Mạng lưới chi nhánh AGRIBANK - AG........................................................29
Hình 3.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của chi nhánh AGRIBANK – AG (Hội Sở) :...............30
Hình 4.1: Quy trình tổng quát về quản lý khách hàng tại AGRIBAK – AG ..................42
Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu ........................................................................................51
Hình 5.2: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................53
Hình 6.1: Quy trình tuyển dụng ......................................................................................62
Hình 6.2: Một số ấn phẩm điển hình AGRIBANK.........................................................66
Hình 6.3: Danh sách Clips sản phẩm, dịch vụ Agribank ...............................................66
Hình 6.4: Cơ cấu tổ chức của BPCSKH (Phòng Dịch vụ - Marketing)..........................69
Hình 6.5 : Quy trình tiếp xúc với khách hàng là cá nhân................................................71
Hình 6.6: Quy trình tiếp xúc với khách hàng là doanh nghiệp .......................................72
Hình 6.7: Quy trình hoạt động quan hệ cộng đồng.........................................................75
Hình 6.8: Quy trình lập kế hoạch sơ bộ cho chiến dịch hoạt động cộng đồng ...............78
Hình 6.9: Quy trình lập kế hoạch chi tiết........................................................................79
Hình 6.10: Mẫu tờ rơi khuyến mãi mới nhất của AGRIBANK......................................83
Hình 6.11: Quy trình xử lý khiếu nại ..............................................................................88
Hình 6.12: Hệ thống quản lý thẻ mới..............................................................................96
SVTH: Trương Thị Hường
6

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Trong 20 năm trở lại đây, quản lý quan hệ khách hàng đã trở thành một chủ đề thu hút
sự quan tâm của rất nhiều các doanh nghiệp. Thông thường, chúng ta thường xem xét
dịch vụ trong vai trò chiến lược của nó, bao gồm việc cung cấp cho khách hàng dịch vụ
trọn gói. Quan điểm này tập trung vào các loại dịch vụ tại thời điểm bán hàng hoặc hậu
mãi, nó có xu hướng bỏ qua nhu cầu quản lý đầy đủ mọi hoạt động giao dịch với khách

hàng, bao từ khâu trước khi bán hàng, tại thời điểm bán hàng và giai đoạn hậu mãi mà
hiện nay chu trình này thường được đề cập với thuật ngữ Quản lý quan hệ khách hàng
(Customer Relations Management - CRM).
Bill Taylor
1
đưa ra quan điểm “khủng hoảng kinh tế không có chỗ cho sự lãng phí.
Khắp nơi, các lãnh đạo tìm cách chống đỡ với khủng hoảng kinh tế, mau chóng rút kinh
nghiệm và tìm phương cách giúp doanh nghiệp cũng như chính mình vượt qua khó
khăn. Đối mặt với các khó khăn, hầu hết các doanh nghiệp tập trung quan tâm đến các
yếu tố đầu vào như: lao động, vốn, ngân sách marketing, công nghệ mà bỏ quên yếu tố
đầu ra rất quan trọng là quan hệ khách hàng”.
2

Hiện tại, có rất nhiều quan điểm khác nhau khi xem xét vấn đề “quản lý quan hệ khách
hàng” dẫn đến có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về CRM. Ngày nay, định nghĩa về
CRM đang dần được mở rộng bao hàm cả các khía cạnh khác trong quan hệ khách hàng.
Có thể hiểu một cách tóm lược “quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp
các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu
quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên
lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn”.
Hệ thống CRM gồm nội dung bao hàm nhất là văn hóa dịch vụ khách hàng, văn hóa này
thể hiện rõ nhất qua quan điểm chỉ đạo, điều hành của Ban lãnh đạo, và sự thể hiện văn
hóa đó trong quá trình dịch vụ khách hàng. Khi nói đến hệ thống CRM, yếu tố cốt lõi
không kém phần quan trọng chính là vai trò, chức năng và các hoạt động của bộ phận
chăm sóc khách hàng. Tại doanh nghiệp nguồn thông tin của khách hàng sẽ được cập
nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nguồn dữ liệu tổng hợp này
sẽ được chuyển đến các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp, phục vụ cho việc chăm
sóc khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc, khiếu
nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Hoàn thiện hệ thống CRM sẽ là một trong những đòn bẩy quyết định sự tồn tại, phát

triển vững mạnh của một doanh nghiệp. CRM giúp các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả
nguồn nhân lực, các quy trình và hiểu thấu lợi ích của công nghệ đối với việc gia
tăng khách hàng. Điều này cho phép cải thiện dịch vụ, tổ chức tốt các quy trình tiếp thị

1
Bill Taylor (William C. Taylor) là người đồng sáng lập và là Biên tập viên của tạp chí Fast Company.
Trước đó, nguyên là Biên tập viên của Harvard Business Review. Ông là Giáo sư trợ giảng tại Babson
College. Taylor tốt nghiệp lớp MBA của khoa quản lý trường MIT Sloan và lớp BA của trường Đại học
Princeton
2
Bill Taylor. “ Bỏ quên quan hệ khách hàng vì khủng hoảng – Hãy coi chừng!”.Tạp chí Harvard Business
Review .Đọc từ />khung-hoang-%e2%80%93-hay-coi-chung.html
SVTH: Trương Thị Hường
7

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
và bán hàng, tăng hiệu quả chăm sóc khách hàng. Và hơn hết thảy, những mối quan hệ
khách hàng tốt chính là trung tâm của mọi thành công của doanh nghiệp.
Chi nhánh AGRIBANK – AN GIANG là một trong 48 tổ chức tín dụng có vai trò rất
quan trọng trong quá trình phát triển kinh tế xã hội của tỉnh An Giang, đã nhận thức rõ
tầm quan trọng và sự cần thiết của CRM trong hoạt động Ngân hàng. Bên cạnh đó,
Ngân hàng cũng cho rằng CRM là một phần không thể thiếu trong chiến lược hoạt động
của Ngân hàng vì mục đích kinh doanh của Ngân hàng chính là duy trì, thiết lập và phát
triển mối quan hệ tốt với khách hàng, điều này được thể hiện rõ qua tôn chỉ kinh doanh
của Ngân hàng - “Agribank mang phồn thịnh đến với khách hàng”.
Ngân hàng cũng nhận định, đạt được những thành tựu cho đến nay cũng nhờ vào các
mối quan hệ được tạo dựng với khách hàng. Nhưng khách hàng của Ngân hàng rất đa
dạng, chỉ riêng khách có quan hệ tiền vay trong năm 2008 là 47.034 khách hàng, trong
đó khách hàng cá nhân là 46.776, tổ hợp tác là 100, và kinh tế trang trại là 168. Số lượng
khách hàng dùng dịch vụ thẻ AGRIBANK cũng lên đến 13.403 khách hàng, chưa tính

đến rất nhiều khách hàng giao dịch với Ngân hàng ở các nghiệp vụ khác. Vậy, vấn đề
đặt ra là làm sao để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng? Làm sao để có thể
quản khách hàng cách hiệu quả?
Chính vì thế, vấn đề ứng dụng và hoàn thiện hệ thống quản lý khách hàng là một trong
các vấn đề tiên quyết mà AGRIBANK – AG quan tâm, nhằm duy trì và cải thiện mối
quan hệ với khách hàng. Vấn đề mà Ngân hàng quan tâm cũng là lý do chính khiến tôi
quan tâm đến đề tài nghiên cứu “Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng
dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG”. Ở đây, vấn đề cốt lõi chính là nghiên cứu thực
trạng hoạt động của hệ thống quản lý khách hàng. Trên cơ sở đó, nhận định và đề ra một
số biện pháp thúc đẩy hoạt động quản lý quan hệ khách hàng, nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh cho AGRIBANK – AG trong thời gian tới.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung chủ yếu vào các mục tiêu sau:
• Mô tả hoạt động quản lý quan hệ khách hàng tại AGRIBANK – AG
• Đánh giá hoạt động quản lý quan hệ khách hàng tại AGRIBANK – AG.
• Một số đề xuất góp phần hoàn thiện hoạt động quản lý quan hệ khách hàng tại
AGRIBANK – AG.
1.3 Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong suốt quá trình nghiên cứu, kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng nhằm thu thập các nguồn thông tin thực tế về
CRM của của Ngân hàng. Đối tượng phỏng vấn bao gồm các chuyên gia như Ban lãnh
đạo Ngân hàng, trưởng phó phòng, các nhân viên có kiến thức, am hiểu khách hàng và
có nhiều kinh nghiệm thực tế, đang làm việc tại phòng Marketing và các phòng ban
khác tại Ngân hàng.
Nghiên cứu được tiến hành qua 3 bước (1) Nghiên cứu khám phá nhằm tìm hiểu cơ sở
lý thuyết về CRM, (2) Nghiên cứu sơ bộ làm cơ sở để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn sâu, phục vụ cho bước (3) Nghiên cứu chính
thức. Trong bước này, thông tin thu thập sẽ được tổng hợp, phân tích, chọn lọc nhằm
phục vụ cho các phần khác nhau của đề tài nghiên cứu.
SVTH: Trương Thị Hường

8

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
1.4 Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu nhằm mô tả tổng hợp về hoạt động quản lý khách hàng thực tế tại
Ngân hàng, qua đó nhận xét và đưa ra một số giải pháp đề nghị. Nếu kết quả nghiên cứu
thực sự hiệu quả và được Ngân hàng quan tâm thì đây sẽ là nghiên cứu cung cấp nguồn
thông tin tham khảo hữu ích cho quá trình hoàn thiện hệ thống quản lý khách hàng tại
AGRIBANK – AG.
SVTH: Trương Thị Hường
9

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 đã trình bày cơ sở hình thành đề tài, chương 2 này nhằm giới thiệu cơ sở lý
thuyết về quan hệ khách hàng. Nội dung được trình bày cụ thể gồm 3 phần. Phần (1)
Tổng quan về CRM, trong phần (1) này sẽ giới thiệu sơ lược khái niệm CRM, mục
đích, chức năng và lợi ích của việc phát triển mối quan hệ khách hàng – ngân hàng, cơ
sở để phát triển mối quan hệ và quá trình phát triển mối quan hệ. Tiếp theo phần (2) sẽ
giới thiệu một trong những Mô hình lý thuyết tổng quát về quản lý khách hàng và
những thành phần chủ yếu trong hệ thống quản lý quan hệ khách hàng bao gồm: 1. Văn
hóa dịch vụ khách hàng, 2. Bô phận chăm sóc khách hàng, 3. Xử lý than phiền khiếu nại
khách hàng, 4. Hoạt động quan hệ công chúng, 5. Kiểm soát mức độ hài lòng của khách
hàng. Cuối cùng phần (3) sẽ tóm tắt lại nội dung đã trình bày.
2.1 Tổng quan Quản trị quan hệ khách hàng - Customer Relationship Management
(CRM)
3

2.1.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng
4

.
CRM
là viết tắt của
Customer Relationship
Management
-
Quản trị quan hệ khách hàng.
Đó là
chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ
gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ
lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan
hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là
vấn đề hết sức được chú trọng. Trên thế giới hiện nay có
khá nhiều định nghĩa về CRM, sau đây là một số định
nghĩa cơ bản
Định nghĩa 1:
CRM là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ chế hợp tác
với khách hàng bao trùm toàn bộ quy trình hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
CRM được xác định là cả một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ khách hàng
trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính: tạo ra dòng thu hút
những khách hàng mới và phát triển những khách hàng sẵn có. Giải pháp CRM bao gồm
4 yếu tố: cấu trúc tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm, những quy trình kinh
doanh, những quy luật về dịch vụ khách hàng, và phần mềm hỗ trợ.
Những quy luật và nguyên tắc trong quá trình phục vụ khách hàng phải được
thấm nhuần trong toàn bộ doanh nghiệp: kinh doanh, tiếp thị, dịch vụ, hậu cần, sản
phẩm, tài chính và các phòng ban khác. Quản lý mối quan hệ có nghĩa là thu hút những
khách hàng mới, biến khách hàng trung lập thành khách hàng chung thuỷ, biến những
khách hàng tận tuỵ thành các đối tác kinh doanh. Chiến lược này thích hợp với mọi loại

thị trường, bắt đầu bằng việc thu hút những khách hàng mới, sau đó tạo mối quan hệ với
họ, củng cố niềm tin đối với họ. Kết quả là, chính những khách hàng này sẽ tạo
nên mạng lưới đại lý cho doanh nghiệp.


3
Chu trình công nghệ hay chiến lược kinh doanh? Đọc từ 05/02/2009

4
Khái niệm CRM, đọc từ ngày 07/02/2009
SVTH: Trương Thị Hường
10

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
Định nghĩa 2:
CRM là một chiến lược kinh doanh được thiết kế để nâng cao lợi nhuận, doanh thu
và sự hài lòng của khách hàng. Nó bao gồm phần mềm, các dịch vụ và một phương thức
kinh doanh mới nhằm gia tăng lợi nhuận, doanh thu, đồng thời làm hài lòng khách hàng
hơn để giữ chân khách hàng lâu hơn.
Bằng cách trợ giúp các doanh nghiệp có quy mô khác nhau xác định được các khách
hàng thực sự, nhanh chóng có được khách hàng phù hợp và duy trì mối quan hệ với họ
lâu dài hơn.
CRM về cơ bản có liên quan đến việc tập trung tất cả dữ liệu khách hàng và tự động
hóa nhiều công việc buồn tẻ trong công tác tiếp thị, quản lý bán hàng, và dịch vụ
khách hàng để những người chuyên trách có thể sử dụng nhiều thời gian hơn vào các
công việc trợ giúp các khách hàng của họ thành công hơn và tốn ít thời gian hơn.
Định nghĩa 3:
CRM là một chiến lược kinh doanh quy mô toàn công ty được thiết kế nhằm làm giảm
chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố lòng trung thành của khách hàng. CRM
thực sự sẽ mang lại lợi ích từ tất cả các nguồn thông tin trong và ngoài doanh nghiệp để

đem đến cái nhìn toàn diện về từng khách hàng tại từng thời điểm cụ thể. Điều này cho
phép các nhân viên làm việc với khách hàng trong các lĩnh vực như tiếp thị, bán hàng,
và hỗ trợ khách hàng có thể đưa ra những quyết định nhanh chóng về mọi thứ
nhằm đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh.
CRM là cả một chiến thuật được sử dụng để tìm hiểu nhiều hơn về nhu cầu và hành vi
của khách hàng nhằm phát triển sâu hơn mối quan hệ với họ. Hơn hết thảy,
những mối quan hệ khách hàng tốt chính là trung tâm của mọi thành công của doanh
nghiệp. Có rất nhiều yếu tố công nghệ hợp thành CRM, nhưng cho rằng CRM là
thuật ngữ căn bản thuộc về công nghệ là hoàn toàn sai lầm. Thực sự hiệu quả hơn
khi hiểu CRM là một quy trình đem lại cùng lúc rất nhiều thông tin về khách hàng, hiệu
quả của công tác tiếp thị, bán hàng, những phản hồi và những xu hướng của thị trường.
Nếu những mối quan hệ khách hàng là trái tim của doanh nghiệp thành công, thì
CRM là van tim bơm máu nuôi dưỡng cuộc sống của doanh nghiệp. CRM giúp
các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực, các quy trình và hiểu thấu lợi ích
của công nghệ đối với việc gia tăng khách hàng. Điều này cho phép cải thiện dịch
vụ khách hàng, tổ chức tốt các quy trình tiếp thị và bán hàng, tăng hiệu quả chăm sóc
khách hàng, giảm tỉ lệ thất bại, giảm chi phí, và gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Định nghĩa 4:
Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao
tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách
hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật
và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu
đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và
lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp
còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu
quả.
SVTH: Trương Thị Hường
11

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách
hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính
sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh
phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp. Quan
hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một
chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ
khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu
cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng
và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
Từ các định nghĩa trên, có thể thấy ích lợi mà CRM đem lại đó là:
• Đối với Khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách
hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo
hơn. Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ
như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…
• Đối với Doanh nghiệp: CRM giúp Doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình
nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá
khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương
hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, CRM là công cụ
hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản
lý nhân viên một cách hiệu quả.
• Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực,
giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh
của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi
ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích
hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá
được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới.
•

Đối với nhân viên
: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian
và công việc của mình. Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng
khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được
uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn.
2.1.2 Mục đích và chức năng của CRM
(1) Mục đích

CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và
công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của
từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có
hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
•

Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn
•

Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng
•

Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất
•

Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng
•

Phát hiện các khách hàng mới
SVTH: Trương Thị Hường
12

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
•

Tǎng doanh thu từ khách hàng
(2) Chức năng
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách
hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động
maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang
lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét,
đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen
thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:
• Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của
Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng
CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3.
• Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và
theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào,
trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…
• Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm
lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
• Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với
khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn
giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan
hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách
hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên...
• Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại
trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai,
gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…
• Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng
văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các
tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi

nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu
chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho
đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn
việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như
trước đây.
• Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về
những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông
tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ
thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc
hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành
các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng.
• Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên
toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm
người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề
nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
SVTH: Trương Thị Hường
13

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
• Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù
đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.
• Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của
những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát
huy hết vai trò của họ.
2.1.3 Cơ sở để phát triển mối quan hệ
5
.

Cạnh tranh gia tăng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính nói chung và kinh doanh ngân hàng
nói riêng đã tạo áp lực lên khả năng của ngân hàng trong việc duy trì khả năng sinh lợi

của mình. Hơn nữa bản chất cạnh tranh cũng thay đổi cùng với những thay đổi trong cấu
trúc của ngành và tính bão hòa của ngành cũng càng gia tăng. Những thay đổi này cũng
liên quan chặt chẽ với những thay đổi rộng hơn của môi trường hoạt động củng như của
các khách hàng của ngân hàng.

MÔI TRƯỜNG
• Luật pháp
• Công nghệ
• Nền kinh tế
KHÁCH HÀNG
• Tăng tính dễ thay đổi
• Nhảy cóc
• Sự tinh tế
• Ngày càng đòi hỏi khắc khe








NHU CẦU PHÁT TRIỂN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG


CẠNH TRANH
• Người mới nhập ngành
• Quốc tế hóa
• Thị trường bảo hòa

Hình 2.1 : Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu phát triển quan hệ khách hàng



2.1.4 Quá trình phát triển mối quan hệ
6



5
TS. Trịnh Quốc Trung. 2008. Marketing ngân hàng: NXB Thống kê, trang 572
6
TS. Trịnh Quốc Trung. 2008. Marketing ngân hàng: NXB Thống kê, trang 579
SVTH: Trương Thị Hường
14

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
Người ta không thể trong một thời gian ngắn trở thành khách hàng trung thành – có mối
quan hệ lâu dài với một nhà cung cấp nào đó. Để có các khách hàng trung thành cần tốn
bao nhiêu thời gian và giai đoạn khác nhau [xem Hình 6]

KHÁCH HÀNG
TRIỂN VỌNG
NGƯỜI BẢO VỆ
NGƯỜI ỦNG HỘ
KHÁCH HÀNG
RUỘT
KHÁCH HÀNG
Tập trung
vào khách
hàng mới

[thu hút
khách hàng]


Tập trung
phát triển

và tăng
cường mối
quan hệ

[duy trì
khách hàng]

Người tích cực & dùng
lời nói để bảo vệ cho
công ty
Người ủng hộ công ty &
sản phẩm của công ty
Người thường xuyên
mua hàng của công ty
Người lần đầu mua hàng
/ giao dịch
Người có khả năng mua
hàng của công ty
Hình 2.2: Thang về sự trung thành của khách hàng
7



7
Nguồn: Chistopher et al.,1991
SVTH: Trương Thị Hường
15

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
Quá trình phát triển mối quan hệ với khách hàng bao gồm việc thu hút khách hàng mới

và cố gắng đẩy họ lên cao trong mô hình về trung thành trong khi phải cô gắng kiểm
soát những tình huống dẫn đến sự chấm dứt quan hệ của họ đối với các ngân hàng. Điều
quan trọng để quản lý quan hệ một cách thành công và lâu dài là các ngân hàng phải biết
được khách hàng của mình ở trong giai đoạn nào của mô hình trên.



KHÁCH HÀNG NỘI BỘ KHÁCH HÀNG BÊN NGOÀI

KHÔI PHỤC DỊCH VỤ














Hình 2.3: Mô hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận
8

2.2 Mô hình lý thuyết về quản lý quan hệ khách hàng toàn diện
9

Đây là một trong những mô hình lý thuyết trong số các mô hình về quản lý quan hệ
khách hàng. Gồm các yếu tố của một mô hình phát triển quan hệ khách hàng toàn diện
1.Văn hóa dịch vụ khách hàng, 2. Bộ phận chăm sóc khách hàng 3. Quản lý khiếu nại
khách hàng 4. Hoạt động quan hệ cộng đồng 5. Chiến dịch tăng cường nhận thức 6.
Giám sát độ hài lòng của khách hàng. Xem [Hình 2.6]




8
Nguồn: TS. Trịnh Quốc Trung. 2008. Marketing ngân hàng: NXB Thống kê, trang 596
9
Ebook library.Thư viện giáo trình điện tử. Hướng dẫn về quản lý quan hệ khách hàng cho các doanh
nghiệp quản lý nước thải ở Việt Nam - Tổ chức Hợp tác kỹ thuật Đức. Đọc từ
- 39k -


LỢI
NHUẬN

DUY
TRÌ
KHÁCH
HÀNG
KHÁCH
HÀNG
HÀI
LÒNG
CHẤT
LƯỢNG

DỊCH
VỤ BÊN
NGOÀI

DUY TRÌ
NHÂN
VIÊN

NHÂN
VIÊN
HÀI
LÒNG
CHẤT
LƯỢNG
DỊCH
VỤ BÊN
TRONG
CHĂM SÓC
KHÁCH
HÀNG
CÁC
CÁC
HÀNH
ĐỘNG CÓ
CHẤT
LƯỢNG
HÀNH
ĐỘNG CÓ
CHẤT
LƯỢNG

ĐÀO TẠO
SVTH: Trương Thị Hường
16

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
















6. Giám sát độ
hài lòng của
khách hàng

CÁC NHÂN TỐ CỦA
QUẢN LÝ
KHÁCH HÀNG
5. Chiến dịch

tăng cường
nhận thức
1. Văn hóa
dịch vụ khách
hàng

3. Quản lý
khiếu nại
khách hàng

4. Hoạt động
quan hệ
cộng đồng

2. Bộ phận
chăm sóc
khách hàng


Hình 2.4: Mô hình lý thuyết về quản lý quan hệ khách hàng toàn diện
Mỗi yếu tố có thể được xem là chìa khóa cho sự thành công của hoạt động quản lý quan
hệ khách hàng. Việc thực hiện thành công công tác quản lý quan hệ khách hàng được
xem là sẽ giúp cho các lãnh đạo và nhân viên có được cái nhìn toàn diện hơn về khách
hàng của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có được những thông tin về
những hoạt động hằng ngày và có sự quan tâm tâm phù hợp với từng đối tượng khách
hàng.
Một chương trình quản lý khách hàng thành công bao giờ cũng được bắt đầu từ kế
hoạch phát triển công ty, bao gồm chiến lược kinh doanh và một kế hoạch hành động
nhằm thực hiện những thay đổi cần thiết để cải thiện dịch vụ và làm hài lòng khách
hàng.

Điều thiết yếu ở đây là phương châm lấy khách hàng là trung tâm với sự tham gia của
tất cả mọi người trong doanh nghiệp.
Việc quản lý quan hệ khách hàng là một hệ thống bao gồp những mục tiêu rõ ràng và
những nhân viên chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt động liên quan. Do vậy, giá trị
đích thực của việc quản lý nằm ở việc khai thác tiềm năng của nhân viên để manh đến
cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn.

SVTH: Trương Thị Hường
17

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
2.2.1 Văn hóa dịch vụ khách hàng
10

“Khách hàng là tài sản lớn nhất của công ty, bởi vì Công ty sẽ không thể tồn tại nếu
không có khách hàng” - Ewin Frand.
Văn hoá Dịch vụ khách hàng là sự thấm nhuần khuynh hướng dịch vụ trong tất cả các
phòng ban, từ bán hàng, vận chuyển và giao nhận đến pháp lý, nhân sự và nhiều phòng
ban khác.
Điều quan trọng là phải xây dựng các quy trình nội bộ trong Công ty nhằm làm cho đội
ngũ nhân viên của Công ty không còn nghĩ rằng nhiệm vụ chính của họ là đáp ứng nhu
cầu hành chính của tỉnh, mà thay vào đó là tập trung đáp ứng các nhu cầu của cộng đồng
và khách hàng. Quá trình này là quan trọng trong việc hình thành văn hoá dịch vụ khách
hàng hiệu quả.
Về mặt nào đó, công ty có hai hoạt động chính: cung cấp dịch vụ cụ thể và đầy đủ và
tương tác với khách hàng sử dụng các dịch vụ đó.
Cơ sở cho việc hình thành và phát triển văn hoá dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ khách hàng hiệu quả
Dịch vụ khách hàng
11

là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang
tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm được
giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên
tục.
Dịch vụ khách hàng hiệu quả cần phải có các quy định. Ban giám đốc nên phát triển các
quy trình hoạt động chuẩn (QTHĐC) để hướng dẫn nhân viên trong các hoạt động của
họ và để giám sát việc thực hiện các dịch vụ khách hàng.
Tiếp đó, ban giám đốc nên phổ biến các QTHĐC này tới nhân viên và tập huấn cho họ
áp dụng các QTHĐC hiệu quả và phù hợp.
Ban giám đốc cần đảm bảo sự phân bổ nguồn lực đầy đủ để cho phép các nhân viên phụ
trách đã được tập huấn kỹ càng cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Cần cho phép nhân
viên có quyền thực hiện một số việc cần thiết để cung cấp dịch vụ đặc biệt và giải quyết
những vấn đề đã làm cho khách hàng không hài lòng.
Ban giám đốc nên tìm ra các phương pháp và công cụ cần thiết để nâng cao dịch vụ
cung cấp. Đưa vấn đề khách hàng vào trong chương trình thảo luận tại mỗi cuộc họp
nhân viên và thường xuyên thông tin cho toàn bộ nhân viên
Nhân viên
Nhân viên phụ trách chăm sóc khách hàng cần được tập huấn về những kỹ năng giải
quyết vấn đề để có thể:
• Giao tiếp với khách hàng hiệu quả,
• Hiểu được vấn đề của khách hàng và

10
Ebook library.Thư viện giáo trình điện tử. Hướng dẫn về quản lý quan hệ khách hàng cho các doanh
nghiệp quản lý nước thải ở Việt Nam - Tổ chức Hợp tác kỹ thuật Đức. Đọc từ
- 39k -
11
Dịch vụ khách hàng.Dịch từ Customer Service Manager. Đọc từ

SVTH: Trương Thị Hường

18

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
• Đưa ra nhiều lựa chọn và giải pháp mà khách hàng cảm thấy phù hợp.
Nhân viên chăm sóc khách hàng nên hỏi ý kiến khách hàng khi quyết định giải pháp, để
đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Việc đào tạo nhân viên là một quá trình thường xuyên chứ không chỉ dừng lại ở những
khoá đào tạo ban đầu. Quá trình này liên quan với các quy trình dịch vụ khách hàng và
với các kĩ năng dịch vụ khách hàng. Việc đào tạo này nên tập trung vào khả năng của
nhân viên cung cấp các dịch vụ khách hàng với thái độ tích cực và phương pháp hiệu
quả.
Điều quan trọng là ban giám đốc phải đưa ra những ranh giới rõ ràng về những lĩnh vực
mà nhân viên chăm sóc khách hàng được trao quyền quyết định. Và một khi đã quyết
định vấn đề nào đó rồi, ban giám đốc sẽ ủng hộ nhiệt tình, tạo cho nhân viên lòng tự tin
khi thực hiện và không lo lắng đến hậu quả, miễn sao đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng. Điều này tạo động lực cho nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn.
Do đó, văn hoá dịch vụ khách hàng phải được đặt lên hàng đầu. Mọi hoạt động và ngôn
từ của ban giám đốc phải phản ánh được cam kết nâng cao chất lượng chăm sóc khách
hàng. Cần đảm bảo tất cả các tuyên bố chính sách, qui trình, hướng dẫn, thư báo từ lãnh
đạo và các chuyến đi giám sát phải thể hiện được cam kết thực hiện văn hoá dịch vụ
khách hàng.
2.3.2 Bộ phận chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là một phần của marketing. Mục đích của chăm sóc khách hàng là
để làm hài lòng các khách hàng đang có, thông qua việc phục vụ họ theo cách mà họ
mong muốn.
Giữ một khách hàng đang có thì dễ hơn và rẻ hơn mười lần so với việc chinh phục được
một khách hàng mới.
Mỗi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp đóng một vai trò quan trọng
trong việc thỏa mãn khách hàng dưới một trong các hình thức sau:

• Các yếu tố sản phẩm (đúng hàng, đúng giá)
• Các yếu tố thuận tiện (đúng nơi, đúng lúc)
• Các yếu tố con người (đúng cách)
Lắng nghe những lời than phiền của khách hàng và có biện pháp xử lý vấn đề sớm bằng
cách:
• Giám sát những lời than phiền
• Thăm dò ý kiến khách hàng.
Chăm sóc khách hàng là một triết lý, theo đó khách hàng được chăm sóc cho đến khi
nào họ còn là khách hàng của công ty. Chăm sóc khách hàng không chỉ được xem như
một sự xoa dịu những lời phàn nàn hay sự khó chịu mà khách hàng gặp phải. Hãy thể
hiện sự quan tâm ngay từ ban đầu và khách hàng sẽ gắn bó lâu dài với sản phẩm và dịch
vụ của bạn.
Vai trò Bộ phận chăm sóc khách hàng
SVTH: Trương Thị Hường
19

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
Bộ phận chăm sóc khách hàng đóng vai trò trung tâm trong công ty nhằm phát triển, duy
trì và áp dụng chiến lược, cách thức và phương pháp để xây dựng một cách tốt nhất:
• Mối quan hệ khách hàng,
• Sự tham gia vào cộng đồng
• Việc quản lý những khiếu nại của khách hàng
2.3.3 Quản lý khiếu nại khách hàng
12

Hệ thống quản lý khiếu nại là một phần không thể thiếu trong sự cam kết của Công ty
nhằm cung cấp những dịch vụ đảm bảo chất lượng. Tiếp nhận và quản lý các khiếu nại,
nhận xét và kiến nghị từ phía khách hàng, cũng như từ dư luận sẽ là một cơ hội tốt
không chỉ để giải quyết các vấn đề mà còn để tránh lặp lại những vấn đề đó và để nâng
cao chất lượng dịch vụ thông qua những phản hồi từ phía khách hàng.

Giải quyết các khiếu nại của khách hàng hiệu quả là cách tốt nhất để cải thiện những suy
nghĩ của công chúng về tính chuyên nghiệp và toàn vẹn của công ty.
Nhân viên của bộ phận chăm sóc khách hàng cần nhận được sự hỗ trợ đầy đủ từ cán bộ
quản lý để thực hiện hệ thống nội bộ giải quyết khiếu nại khách hàng một cách hiệu quả.
Nhân viên phải được đào tạo và được quyền giải quyết công việc theo như quy định và
phải biết được lúc nào cần chuyển những vấn đề ngoài phạm vi giải quyết của mình
sang cho những phòng ban phù hợp.
Vai trò của quản lý khiếu nại khách hàng
• Thỏa mãn khách hàng: Tổ chức có thể nâng cao thỏa mãn khách hàng thông
qua việc tạo ra một môi trường hướng vào khách hàng sẵn sàng tiếp nhận các
phản hồi (bao gồm khiếu nại), giải quyết các khiếu nại và nâng cao năng lực của
tổ chức trong cải tiến các sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
• Sự quan tâm của nhà quản lý: Tiêu chuẩn yêu cầu sự cam kết của lãnh đạo
thông qua việc cung cấp và triển khai các nguồn lực, bao gồm các hoạt động đào
tạo.
• Cải thiện thương hiệu: Một hệ thống quản lý các khiếu nại chứng tỏ với khách
hàng và các bên quan tâm rằng với việc nhận thức được và đáp ứng các nhu cầu
và mong đợi của khiếu nại, tổ chức có các quá trình cần thiết để giải quyết, phân
tích và xem xét các khiếu nại nhằm cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ
khách hàng.
• Nâng cao uy tín: Hệ thống quản lý khiếu nại hiệu quả giúp các tổ chức đảm bảo
rằng các trách nhiệm và thủ tục đã xác định cho việc giải quyết và xem xét các
khiếu nại khách hàng được triển khai trên thực tế.
• Cải thiện sự tin tưởng của khách hàng: Thông qua việc áp dụng Hệ thống
quản lý khiếu nại, khả năng duy trì sự trung thành của khách hàng được cải


12
Ebook library.Thư viện giáo trình điện tử. Hướng dẫn về quản lý quan hệ khách hàng cho các doanh
nghiệp quản lý nước thải ở Việt Nam - Tổ chức Hợp tác kỹ thuật Đức. Đọc từ

- 39k -

SVTH: Trương Thị Hường
20

Phân tích hệ thống quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại AGRIBANK – AG
thiện. Khách hàng cảm thấy tin tưởng vào sự cam kết của tổ chức trong giải
quyết và bồi thường với bất kỳ yêu cầu hoặc khiếu nại nào của họ.
• Nâng cao hiệu suất: Việc áp dụng và duy trì Hệ thống quản lý đảm bảo sự nhất
quán trong quá trình giải quyết các khiếu nại, đồng thời cải tiến các hoạt động
nghiệp vụ của tổ chức.
• Cải thiện mối quan hệ: Hệ thống quản lý khiếu nại giúp tổ chức sử dụng tiếp
cận hướng vào khách hàng trong việc giải quyết, phân tích và xem xét các khiếu
nại và khuyến khách các nhân sự cải thiện các hành vi và kỹ năng của họ trong
làm việc với khách hàng.
Khung 5 nguyên tắc giải quyết khiếu nại khách hàng
13

Bao gồm các nguyên tắc sau: (1) Cam kết, (2) Công bằng, (3) Hiệu quả, (4) Tiếp cận,
(5) Có trách nhiệm
1. Cam kết
Mọi vị trí trong công ty cần phải cam kết hỗ trợ cho hệ thống giải quyết khiếu nại, phàn
nàn, bao gồm:
• thừa nhận rằng khách hàng có quyền khiếu nại ,
• cởi mở tìm hiểu những phản hồi từ phía khách hàng
• có văn bản qui định về các chính sách và quy trình hoạt động chuẩn về cách giải
quyết khiếu nại, phàn nàn.
2. Tính công bằng
Các khiếu nại, phàn nàn phải được giải quyết công bằng đối với các bên, phải lắng nghe,
xem xét tất cả các ý kiến để cân nhắc giải quyết một cách công bằng cho mọi người.

3. Hiệu quả
• Luôn có sẵn nguồn lực phù hợp để giải quyết những khiếu nại một cách hiệu
quả. Những khiếu nại này cần được xử lý nhanh chóng và nhã nhặn.
• Những người có trách nhiệm giải quyết khiếu nại phải có quyền và khả năng đưa
ra các giải pháp và thực thi chúng
4. Khả năng tiếp cận
• Hệ thống giải quyết khiếu nại, phàn nàn phải nên dễ tiếp cận đối với tất cả khách
hàng.
• Các thông tin hướng dẫn cách thức khiếu nại luôn sẵn có và dễ hiểu.
• Và việc khiếu nại là miễn phí.
5. Có trách nhiệm


13
Ebook library.Thư viện giáo trình điện tử. Hướng dẫn về quản lý quan hệ khách hàng cho các doanh
nghiệp quản lý nước thải ở Việt Nam - Tổ chức Hợp tác kỹ thuật Đức. Đọc từ
- 39k -
SVTH: Trương Thị Hường
21