Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại Công ty Cổ phần Thương mại Huế trên địa bàn Thành phố Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

LỜI CẢM ƠN

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................i
MỤC LỤC..................................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ....................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1
1.

Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3

4.

Phương pháp nghiên cứu...................................................................................3

4.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu...........................................................................3

4.2.

Phương pháp chọn mẫu và kích cỡ mẫu ...........................................................4

4.3.

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thống kê ............................................5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................6
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................6
1.1.

Tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại .......................................6

1.1.1.

Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp thương mại..................................6

1.1.2.

Tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp thương mại .......................................7

1.1.3.

Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp........................... 10

1.1.4.

Sơ đồ kênh tiêu thụ sản phẩm.....................................................................11

1.2.

Một số khái niệm liên quan đến phân phối................................................... 12

1.2.1.

Phân phối ...................................................................................................12

1.2.2.

Chiến lược phân phối ................................................................................. 12

1.2.3.

Kênh phân phối .......................................................................................... 12

1.2.4.

Bản chất của kênh phân phối ......................................................................13

1.3.

Tổng quan về chính sách marketing – mix trong doanh nghiệp.................... 16

1.3.1.

Khái niệm chính sách marketing – mix và cấu trúc chính sách marketing-mix

của doanh nghiệp .......................................................................................................16
1.3.2.

Vai trò của chính sách marketing – mix đối với doanh nghiệp.................... 18

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

1.4.

Sự cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ trong doanh nghiệp thương mại ................... 18

1.5.

Cơ sở thực tiễn của việc tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott ................................ 20

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
SỮA ABBOTT CỦA CÔNG TY............................................................................. 22
2.1.

Tổng quan về Công ty Cổ phần Thương mại Huế........................................22

2.1.1.

Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Thương mại Huế ............................. 22

2.1.2.

Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại Huế .............................. 23

2.1.3.

Công tác quản lý điều hành ........................................................................24

2.2.

Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại

Huế qua ba năm 2010 – 2012..................................................................................... 25
2.2.1.

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm 2010-2012............. 25

2.2.2.

Tình hình thực hiện chỉ tiêu chi phí qua ba năm 2010 – 2012 ..................... 29

2.2.3.

Phương thức thanh toán trong hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần

Thương mại Huế........................................................................................................32
2.2.4.

Tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott của công ty ..................................34

2.3.

Tình hình phân phối sản phẩm sữa Abbott của công ty ................................ 36

2.3.1.

Mạng lưới phân phối sản phẩm sữa Abbott của công ty.............................. 36

2.3.2.

Tình hình thực hiện mục tiêu phân phối của công ty...................................39

2.3.3.

Công tác xử lí đơn hàng, quản lý lưu kho, tồn kho và những chính sách đối

với đại lý trung gian phân phối .................................................................................. 40
2.4.

Đánh giá các chính sách hỗ trợ tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm............... 43

2.4.1.

Chính sách sản phẩm.................................................................................. 43

2.4.2.

Chính sách giá............................................................................................ 46

2.4.3.

Chính sách phân phối sản phẩm .................................................................48

2.4.4.

Chính sách xúc tiến .................................................................................... 53

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HIỆU QUẢ CỦA HOẠT
ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ............................................................................. 56
3.1.

Những thuận lợi và khó khăn.......................................................................56

3.1.1.

Thuận lợi....................................................................................................56

3.1.2.

Khó khăn....................................................................................................57

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

iii


Khóa luận tốt nghiệp
3.2.

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

Một số giải pháp chủ yếu nâng cao hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm của công

ty

................................................................................................................... 57

3.2.1.

Nhóm giải pháp về sản phẩm......................................................................57

3.2.2.

Nhóm giải pháp về giá cả ........................................................................... 58

3.2.3.

Nhóm giải pháp về phân phối.....................................................................59

3.2.4.

Nhóm giải pháp về xúc tiến........................................................................59

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................... 60
1.

Kết luận ..........................................................................................................60

2.

Kiến nghị đối với Công ty Cổ phần Thương mại Huế .....................................61

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 62
PHỤ LỤC 1 .............................................................................................................. 63
PHỤ LỤC 2 .............................................................................................................. 65

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Phòng TC – HC

Phòng Tổ Chức – Hành Chính

Phòng KTTCTK

Phòng Kế Toán Thống Kê Tài Chính

QLDN

Quản lý doanh nghiệp

PTTT

Phương thức thanh toán

TP

Thành phố

UBND

Ủy ban nhân dân

Th.s

Thạc sĩ

WTO

World Trade Organization
(Tổ chức thương mại Thế giới)

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
SƠ ĐỒ:
Sơ đồ 1: Hình thức tiêu thụ trực tiếp ..........................................................................11
Sơ đồ 2: Hình thức tiêu thụ gián tiếp..........................................................................12
Sơ đồ 3: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing- mix............................. 17
Sơ đồ 4: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty......................................................................23
Sơ đồ 5: Kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Thương mại Huế............... 49
BIỂU ĐỒ:
Biểu đồ 1: Thống kê mức độ đồng ý của đại lý về tiêu chí chủng loại sản phẩm đa dạng...44
Biểu đồ 2: Thống kê mức độ đồng ý của đại lý về tiêu chí sản phẩm ít hư hỏng.........45
Biểu đồ 3: Thống kê mức độ đồng ý của đại lý về tiêu chí sản phẩm đảm bảo chất lượng ......45
Biểu đồ 4: Thống kê về mức độ đồng ý của đại lý đối với giá cả sản phẩm................ 47
Biểu đồ 5: Thống kê mức độ đồng ý của đại lý đối với đại diện phân phối................. 52
của công ty ................................................................................................................ 52
Biểu đồ 6: Thống kê cách thức tiếp cận thông tin khi muốn kinh doanh sản phẩm sữa
Abbott của Công ty Cổ phần Thương mại Huế của đại lý ..........................................55

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

vi

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2010-2012 ...................... 26
Bảng 2: Thống kê tình hình chi phí của công ty qua ba năm 2010 – 2012 .................. 29
Bảng 3: Phương thức thanh toán qua 3 năm 2010 – 2012........................................... 32
Bảng 4: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott của công ty theo nhóm hàng qua 3
năm 2010 – 2012 .......................................................................................................34
Bảng 5: Tình hình thực hiện mục tiêu phân phối của công ty ba năm 2010 – 2012 ....39
Bảng 6: Thống kê mức độ đồng ý của đại lý đối với sản phẩm ..................................44
Bảng 7: Thống kê mức độ đồng ý của đại lý đối với giá cả sản phẩm ........................ 46
Bảng 8: Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng.............. 50
Bảng 9: Thống kê mức độ đồng ý của đại lý đối với đại diện phân phối của công ty ......51
Bảng 10: Thống kê đánh giá của đại lý về chính sách xúc tiến...................................53

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy

nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược Marketing. Để duy trì và phát
triển hoạt động sản xuất kinh doanh vấn đề đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng
phải quan tâm là sản phẩm hàng hoá đó do mình sản xuất ra được thị trường chấp
nhận. Thực hiện tốt việc tiêu thụ sản phẩm không những đảm bảo cho quá trình tái sản
xuất của doanh nghiệp được thường xuyên liên tục mà còn là cơ sở vững chắc để
doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận, không ngừng tăng vị thế và khả năng cạnh tranh
trên thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng quyết định đến sự thành công hay thất bại
của một công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh cũng như công ty
thương mại. Tuy nhiên trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, không phải
công ty nào cũng có điều kiện để xây dựng các kênh bán hàng trực tiếp đến tận tay
người tiêu dùng cuối cùng mà cần phải nhờ đến hệ thống các trung gian phân phối với
những ưu điểm vượt trội. Đặc biệt là sản phẩm sữa Abbott mà Công ty Cổ phần
Thương mại Huế đang kinh doanh là sản phẩm có thương hiệu, được tiêu thụ hàng
ngày, có thời hạn sử dụng lâu, phát huy được ưu điểm của kênh phân phối mà công ty
đã lựa chọn như giúp doanh nghiệp chuyên môn hóa quá trình kinh doanh có quy mô
nhỏ cũng như dễ dàng thâm nhập vào các thị trường mới… góp phần đẩy mạnh quá
trình tiêu thụ sản phẩm.
Vì vậy, ngay từ những ngày đầu thâm nhập vào thị trường, Công ty Cổ phần
Thương mại Huế đã nhanh chóng bắt tay vào xây dựng cho mình một hệ thống những
trung gian phân phối với những ưu điểm nổi trội để hỗ trợ cho công ty trong việc tiêu
thụ sản phẩm. Do đó, để nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa
Abbott, bên cạnh công tác xây dựng các chiến lược Marketing để thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của khách hàng, công ty cũng cần quan tâm đến sự hài lòng của hệ thống
những trung gian phân phối, đặc biệt là hệ thống các đại lý phân phối sản phẩm sữa

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

1

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

Abbott. Các đại lý này không chỉ đóng vai trò quan trọng trong kênh phân phối mà còn
góp phần đẩy mạnh trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott của công ty.
Bên cạnh đó sản phẩm sữa Abbott mà công ty kinh doanh cũng vấp phải sự
cạnh tranh khốc liệt của các siêu thị xuất hiện ngày một nhiều trên địa bàn Thành phố
Huế. Ngoài ra trong suốt quá trình kinh doanh thì có một số khâu kinh doanh của công
ty gặp phải nhiều khó khăn và hoạt động chưa được thông suốt nên dẫn đến hoạt động
tiêu thụ sản phẩm chậm so với kế hoạch đề ra. Vì vậy, nghiên cứu các biện pháp đẩy
mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa thiết thực đối với Công ty Cổ phần
Thương mại Huế nói riêng và đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế
thị trường nói chung.
Xuất phát từ những nguyên nhân trên, trong thời gian thực tập tại Công ty, tôi
đã đi sâu tìm hiểu tình hình thực tế, cùng với sự giúp đỡ của Cô giáo, các Cô, Chú
trong Công ty Cổ phần Thương mại Huế, tôi mạnh dạn viết: “Một số giải pháp đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại Công ty Cổ phần Thương mại Huế trên
địa bàn Thành phố Huế”
2. Mục tiêu nghiên cứu
+ Mục tiêu nghiên cứu chung
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott và khảo sát đại
lý phân phối sản phẩm của Công ty trên địa bàn Thành phố Huế từ đó đề ra giải pháp
nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho Công ty.
+ Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
-

Hệ thống hóa những vấn đề lí luận cơ bản về phân phối và tiêu thụ sản phẩm

trong nền kinh tế thị trường
-

Vai trò của trung gian phân phối (đại lý phân phối sản phẩm của công ty)

đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
-

Tìm hiểu đánh giá thực trạng tình hình phân phối và tiêu thụ sản phẩm sữa

Abbott của Công ty.
-

Phân tích các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ sản phẩm sữa

Abbott của Công ty.

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

2


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Abbott

cho Công ty ngày càng có hiệu quả.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc
tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại Công ty Cổ phần Thương mại Huế. Từ đó đề xuất các
giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại Công ty.
+ Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa
Abbott tại Công ty Cổ phần Thương mại Huế.
Đối tượng điều tra: Những đại lý phân phối sản phẩm sữa Abbott của Công ty
Cổ phần Thương mại Huế.
+ Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi không gian: Thành phố Huế

-

Phạm vi thời gian: tháng 2 đến tháng 4 năm 2013.

-

Nội dung cần thu thập:

•

Đại lý bán sản phẩm Abbott của Công ty.

•

Yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu thụ Abbott của Công ty.

•

Thông tin đại lý phân phối Abbott của Công ty.

4.

Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Thu thập các cơ sở lý luận và thực tiễn, các thông tin liên quan đến quá trình
hình thành và hoạt động của Công ty Cổ phần Thương mại Huế và những thông tin
liên quan khác.
- Thu thập thông tin từ các website: abbottnutrition.com.vn, tailieu.vn,
google.com…
- Tài liệu tham khảo từ internet, sách báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận,…
 Thu thập dữ liệu sơ cấp
- Điều tra phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi.

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

- Việc thu thập số liệu được tiến hành dựa trên cơ sở điều tra sử dụng bảng hỏi
để thu thập ý kiến các đại lý phân phối sữa Abbott của Công ty Cổ phần Thương mại

Huế trên địa bàn Thành phố Huế.
- Bảng hỏi gồm ba mảng thông tin chính:
+Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu.
+Phần 2: Các thông tin chính mà đại lý đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến
hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott của công ty.
+Phần 3: Thông tin cá nhân của đối tượng điều tra.
- Bảng hỏi được tiến hành kiểm tra trước khi phát chính thức cho đối tượng
điều tra. Bảng hỏi được kiểm tra thử bằng cách phát cho bất kỳ những đại lý nào phân
phối sản phẩm sữa Abbott của công ty. Các ý kiến phản hồi được ghi nhận và bổ sung
vào bảng hỏi (về nội dung hình thức bảng hỏi, dễ hiểu hay khó hiểu ở điểm nào, cần
bổ sung hay loại bỏ phần nào…)
- Thiết kế bảng hỏi chủ yếu theo thang đo Likert (theo 5 mức độ).
- Phát bảng hỏi kết hợp phỏng vấn trực tiếp các đại lý phân phối sản phẩm sữa
Abbott của Công ty.
4.2. Phương pháp chọn mẫu và kích cỡ mẫu
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên
mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Tôi quyết định sử dụng phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng và chọn mẫu bốc thăm ngẫu nhiên để phù hợp với đặc
điểm của đại lý.
- Tổng thể: Đại lý phân phối sản phẩm sữa Abbott của Công ty Cổ phần
Thương mại Huế.
N = 306
- Cỡ mẫu: Lấy 156 đại lý trong tổng số 306 đại lý do điều kiện nghiên cứu hạn
chế, nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí
• Mẫu được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng
• Tiến hành phân chia Thành phố Huế thành 26 phường
• Trong mỗi phường chọn ra 6 đại lý bằng phương pháp bốc thăm ngẫu nhiên
• Tổng đại lý mỗi phường được chọn bằng 156 đại lý là cỡ mẫu
Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

4.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thống kê
Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu. Quá trình phân tích số liệu được
tiến hành như sau:
 Bước 1: Mã hóa và nhập số liệu từ 156 bảng hỏi hợp lệ đã thu được.
Mã hóa số liệu: Theo phương pháp mã hóa sau (đọc khoảng 30% các bảng hỏi
đã trả lời để tính toán các loại tình huống và mã hóa tương ứng)
Nhập số liệu: Nhập số liệu bằng kỹ thuật nhập toàn bộ số liệu 1 lần, sau đó
chọn ngẫu nhiên đơn khoảng 20% bộ số liệu và nhập lần 2.
 Bước 2: Làm sạch dữ liệu.
Dùng bảng tần số:
Mở Data view chọn cột số liệu cần kiểm tra.
Từ menu chọn Analyze/Descriptive statics/ Frequencies thì thấy không có lỗi
xảy ra→Số liệu đã được làm sạch.
 Bước 3: Phân tích số liệu
- Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16.0, excel…
- Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại
lượng như tần số, tần suất…
- Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) sẽ cho thấy mức độ yêu cầu
của các đại lý đối với từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố.

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại

1.1.1.

Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp thương mại

1.1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp thương mại
Doanh nghiệp thương mại ra đời do sự phân công lao động xã hội và chuyên
môn hoá trong sản xuất: Một bộ phận những người sản xuất tách ra chuyên đưa hàng
hoá ra thị trường để bán, dần dần công việc đó được cố định vào một số người và phát
triển thành các đơn vị, các tổ chức kinh tế chuyên làm nhiệm vụ mua bán hàng hoá để
thu lợi nhuận. Những người đó được gọi là thương nhân.
Đầu tiên doanh nghiệp thương mại được xem như là doanh nghiệp chủ yếu thực
hiện các công việc được xem như là doanh nghiệp chủ yếu thực hiện các công việc
mua bán hàng hoá (T-H-T) sau đó hoạt động mua bán phát triển và trở nên phức tạp,
đa dạng hơn xuất hiện dịch vụ thương mại và xúc tiến thương mại, do đó doanh nghiệp
thương mại được hiểu như là doanh nghiệp chủ yếu thực hiện các hoạt động thương
mại với chức năng chủ yếu là tiến hành mua bán hàng hoá là chính, là tổ chức quá
trình lưu thông hàng hoá nhằm chuyển hình thái của hàng hoá từ hàng sang tiền và từ
tiền sang hàng, đồng thời thực hiện việc di chuyển về mặt không gian của hàng hoá.

Doanh nghiệp thương mại là một tổ chức độc lập, có phân công lao động rõ
ràng, được quản lý bằng bộ máy chính thức. Doanh nghiệp thương mại có thể thực
hiện các hoạt động thương mại một cách độc lập với thủ tục đơn giản nhanh chóng.
1.1.1.2. Đặc điểm của doanh nghiệp thương mại
Đối tượng lao động của các doanh nghiệp thương mại là các sản phẩm hàng hoá
hoàn chỉnh hoặc tương đối hoàn chỉnh. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp thương mại
không phải là tạo ra giá trị sử dụng và giá trị mới mà là thực hiện giá trị của hàng hoá,
đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đây là điểm rất khác biệt giữa doanh
nghiệp so với các doanh nghiệp khác.

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

Hoạt động của doanh nghiệp thương mại đều hướng tới khách hàng nên việc
phân công chuyên môn hoá trong nội bộ từng doanh nghiệp cũng như giữa các doanh
nghiệp thương mại bị hạn chế hơn nhiều so với các doanh nghiệp sản xuất.
Tính chất liên kết "tất yếu" giữa các doanh nghiệp thương mại để hình thành
nên ngành kinh tế - kỹ thuật, xét trên góc độ kỹ thuật tương đối lỏng lẻo nhưng lại rất
chặt chẽ và nghiêm minh của hoạt động thương mại.
Tất cả những đặc điểm trên tạo nên nét đặc thù của doanh nghiệp thương mại.
Nhưng xu hướng đang phát triển là doanh nghiệp có qua hệ rất chặt chẽ xâm nhập vào
các doanh nghiệp sản xuất và các doanh nghiệp dịch vụ dưới hình thức đầu tư vốn cho
hình thức đầu tư vốn cho sản xuất đặt hàng với sản xuất kết hợp thực hiện các dịch vụ
trong và sau bán hàng. Những công việc này đều nhằm làm cho người tieu dùng được

thoả mãn tối đa nhu cầu của mình, giúp cho họ có ấn tượng tốt đẹp và hướng tới phụ
thuộc vào doanh nghiệp thương mại của mình qua đó doanh nghiệp thương mại ngày
càng có lợi.
1.1.2. Tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp thương mại
1.1.2.1. Khái niệm tiêu thụ hàng hóa
Trao đổi hàng hoá hay tiêu thụ hàng hoá đã xuất hiện từ rất sớm cùng với sự
xuất hiện của xã hội loài người. Từ đó đến nay, cùng với sự phát triển của lực lượng
sản xuất xã hội có trình độ phân công lao động xã hội thì trình độ, phạm vi của quan
hệ trao đổi cũng đã phát triển không ngừng và đã trải qua nhiều hình thức khác nhau.
Do đó tuỳ thuộc vào từng giai đoạn, tuỳ thuộc vào cách nhận thức và tuỳ thuộc vào
mục đích nghiên cứu mà tiêu thụ hàng hoá được khái niệm khác nhau.
Theo quan điểm cổ điển thì tiêu thụ hàng hoá được hiểu là quá trình hàng hoá di
chuyển từ người bán sang người mua và đồng thời là quá trình chuyển quyền sở hữu.
Theo quan điểm hiện đại thì tiêu thụ hàng hoá được hiểu là một quá trình phát hiện
nhu cầu, là quá trình tác động tổng hợp để làm cho nhu cầu được phát triển tăng lên
của giới hạn điểm dừng và buộc khách hàng phải thực hiện hành vi mua hàng để thoả
mãn nhu cầu.
Tóm lại, tiêu thụ hàng hoá được hiểu là quá trình bao gồm nhiều hoạt động từ
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng đặt hàng và tổ chức sản xuất, lựa
Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

chọn và xác lập các kênh phân phối, các chính sách và hình thức bán hàng, tiến hành
các hoạt động xúc tiến thương mại và cuối cùng thực hiện các công việc bán hàng, tại

điểm bán nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất và thực hiện các dịch vụ sau bán.
Trong doanh nghiệp thương mại tiêu thụ hàng hoá được hiểu là bán hàng. Hoạt
động bán hàng trong doanh nghiệp là một quá trình thực hiện chuyển quyền sở hữu về
hàng hoá cho khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng.
Kết quả tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương mại là khối lượng hàng
hoá mà doanh nghiệp thực hiện được trong một thời kỳ nhất định. Doanh nghiệp bán
hàng là tiền mà doanh nghiệp thu được do thực hiện hàng hoá trên thị trường trong
một thời kỳ và được xác định bởi công thức sau:
n

M=

P
i 1

1.1.2.2.

i

x Qi

Vai trò tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp thương mại

1.1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp thương mại
Chúng ta biết rằng doanh nghiệp nói chung cũng như doanh nghiệp thương mại
nói riêng như một cơ thể sống và trải qua các giai đoạn phát triển khác nhau. Bởi vậy,
tuỳ thuộc vào từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp mà vai trò hoạt động tiêu thụ
hàng hoá cũng khác nhau.
Ở giai đoạn đầu khởi nghiệp thì hoạt động tiêu thụ hàng hoá giống như là
"chiếc đinh" để gắn doanh nghiệp với thị trường hay nói cách khác tiêu thụ hàng hoá là

công cụ để doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường và để thị trường thừa nhận doanh
nghiệp như là một sự tự nhiên. Đây cũng chính là mục tiêu của doanh nghiệp trong
giai đoạn khởi nghiệp này. Như vậy trong giai đoạn này bán hàng có ý nghĩa quyết
định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là tiền đề, là bệ phóng đưa doanh
nghiệp đạt đến mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận.
Ở giai đoạn 2: Giai đoạn doanh nghiệp cắt giảm chi phí. Tức là giai đoạn mà
nhà quản trị doanh nghiệp nhận thấy rằng: Cuối cùng mặc dù đã thành công trong việc
tạo ra doanh thu và lợi nhuận nhưng hiệu quả lại chưa có, bởi vì doanh nghiệp phải chi
phí quá nhiều cho việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận đó. Lúc này, doanh nghiệp sẽ trở
nên chặt chẽ hơn, trong chi tiêu sẽ để mắt hơn trong việc cắt giảm chi phí, để làm cho
Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

các khoản thu nhập của doanh nghiệp có hiệu quả. Trong giai đoạn này doanh nghiệp
đã được thị trường thừa nhận là một bộ phận của mình thì bên cạnh phải tiếp tục nâng
cao doanh số, mở rộng thị phần (tức là hoạt động tiêu thụ hàng hoá) phải được đẩy
mạnh và mở rộng doanh nghiệp cần phải tính đến cắt giảm chi phí để đạt được mục
tiêu lợi nhuận. Do đó khâu bán hàng lúc này phải giảm tối đa chi phí tiêu thụ trong
chừng mực cho phép.
Giai đoạn 3: Giai đoạn phát triển khi mà hoạt động của các doanh nghiệp đã đi
vào ổn định trong giai đoạn này các doanh nghiệp đã thu được lợi nhuận tối đa, tạo vị
thế doanh nghiệp, trên thị trường bởi vệ hoạt động tiêu thụ hàng hoá phải không ngừng
nâng cao, trình độ phục vụ khách hàng để duy trì cũng như phát triển của doanh
nghiệp đảm bảo vị thế và lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.

Từ việc xem xét trên chúng ta có thể khái quát vai trò của tiêu thụ hàng hoá đối
với doanh nghiệp thương mại như sau:
- Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu và chiến
lược mà doanh nghiệp theo đuổi trong từng giai đoạn phát triển của mình như mục tiêu
doanh thu, mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu chiếm lĩnh thị trường và tạo vị thế uy tín của
doanh nghiệp trên thị trường hay chiếm lĩnh mở rộng thị phần của doanh nghiệp.
- Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện tốt hơn hài hoà ba mặt lợi ích là: Lợi ích doanh
nghiệp, lợi ích xã hội và lợi ích người lao động.
- Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để mở rộng quy mô kinh doanh nâng cao trình
độ, cơ sở vật chất kỹ thuật cho doanh nghiệp.
1.1.2.2.2. Đối với nền kinh tế quốc dân
Chúng ta biết rằng thương mại ra đời với chức năng chủ yếu là tổ chức lưu
thông hàng hoá, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa hàng hoá đến tay người tiêu
dùng cuối cùng để thoả mãn nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của họ đồng
thời qua đó kích thích cho sản xuất phát triển trên cơ sở đó chúng ta có thể khái quát
vai trò - tầm quan trọng của tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương mại đối với
nền kinh tế quốc dân như sau:
- Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để ổn định và cải thiện đời sống dân cư, bởi vì
thông qua hoạt động tiêu thụ hàng hoá thì hàng hoá sẽ đến tay người tiêu dùng.
Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

- Tiêu thụ hàng hoá là một trong hai chức năng cơ bản của quá trình lưu thông
hàng hoá là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối, một bên là người

tiêu dùng trong quá trình điều hoà nguồn vật chất việc mua bán hàng hoá được thực hiện.
- Tiêu thụ hàng hoá thúc đẩy nền sản xuất, phát triển khi ở giai đoạn sản xuất
hàng hoá giản đơn quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa có sự hình thành rõ nét thì chưa có sự
lưu thông hàng hoá mà chỉ có hình thức sơ khai của nó là trao đổi hàng hoá đáp ứng
nhu cầu người tiêu dùng cùng với sự phát triển của loài người phân công lao động
được hình thành và phát triển theo các hình thức về tư liệu sản xuất. Quan hệ sản xuất
cũng nảy sinh lúc này hình thức trao đổi hàng hoá đã phát triển lên hình thức cao hơn
là lưu thông hàng hoá. Gắn liền với nó là quan hệ hàng hoá tiên tiến ra đời và sản xuất
hàng hoá cũng phát triển.
1.1.3. Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để chu chuyển tiền tệ trong xã hội, ổn định và
củng cố đồng tiền thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất. Qua đó tái sản xuất
sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế, xã hội và nâng cao hiệu quả
kinh tế xã hội của các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Do đó công tác tiêu thụ sản phẩm gồm một số nội dung chính sau:
- Điều tra nghiên cứu thị trường.
- Lựa chọn sản phẩm thích ứng và tiến hành tổ chức sản xuất.
- Tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm và đưa hàng hóa về kho thành phần để chuẩn
bị tiêu thụ. Khâu hoàn chỉnh sản phẩm bao gồm: Kiểm tra chất lượng sản phẩm, đính
nhãn hiệu, phối hòm kiện, đóng gói và kẽ mác trên bao bì.
- Định giá bán và thông báo giá cả.
- Lên phương án phân phối vào các kênh tiêu thụ và lựa chọn các kênh
phân phối phù hợp, căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng
cuối cùng.
- Xúc tiến bán hàng.
- Thực hiện các kỹ thuật nghiệp vụ bán hàng và đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản
phẩm. Trong đó nghiệp vụ thu tiền là rất quan trọng.

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

1.1.4. Sơ đồ kênh tiêu thụ sản phẩm
1.1.4.1. Tiêu thụ trực tiếp
Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng
không thông qua các khâu trung gian. Hình thức này có ưu điểm là hệ thống cửa hàng
phong phú, tiện lợi. Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, thị trường,
biết rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo
thân thế, uy tín cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp sản
xuất
Môi giới

Người tiêu dùng
cuối cùng

(Nguồn: Th.S Phan Thăng, Th.S Phan Đình Quyền (2000), Marketing căn bản).
Sơ đồ 1: Hình thức tiêu thụ trực tiếp
Tuy nhiên tốc độ bán hàng diễn ra chậm, tốc độ chuyển vốn chậm do lượng
hàng hóa bán ra là ít, tốc độ thu tiền chậm nên doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều
bạn hàng.
1.1.4.2. Tiêu thụ gián tiếp
Là hình thức tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu
dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm người bán buôn, bán lẻ, đại
lý… với hình thức mà các doanh nghiệp có thể tiêu dùng được hàng hóa trong thời

gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, hao hụt.
Nhưng với hình thức này thời gian lưu thông hàng hóa dài, tăng chi phí tiêu thụ và
doanh nghiệp khó kiểm soát được các khâu trung gian.
Trong những năm gần đây có những thay đổi lớn về kênh tiêu thụ sản phẩm. Đó
là xu hướng ngày càng phát triển hình thức bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Tuy
nhiên việc áp dụng hình thức tiêu thụ khác phần lớn do đặc điểm của từng loại sản
phẩm và nhiều yếu tố liên quan quyết định khác.
Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
Doanh nghiệp sản
xuất

Bán buôn
Đại lý

Môi giới
Bán lẻ

Người tiêu dùng cuối
cùng

(Nguồn: Th.S Phan Thăng, Th.S Phan Đình Quyền (2000), Marketing căn bản).
Sơ đồ 2: Hình thức tiêu thụ gián tiếp
1.2.

Một số khái niệm liên quan đến phân phối

1.2.1. Phân phối
Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối) là quá trình kinh tế và những
điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu dùng.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian
nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian,
hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường…
1.2.2. Chiến lược phân phối
Theo Philip Kotler: Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó
một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường
mục tiêu.
1.2.3. Kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà
sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa
cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có
tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu
cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay
người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối
đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối…là một
nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng
được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì
những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất,
nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều
các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ
phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở
để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét).
1.2.4. Bản chất của kênh phân phối
1.2.4.1. Tại sao cần có những người trung gian
Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần
công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Câu trả lời có thể được trình bày ngắn
gọn như sau:
- Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách
nhanh chóng.
Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn như là: giảm bớt
lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng.
- Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng
cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
1.2.4.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing – Mix
Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của
các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty.
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc
xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến
lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy nhân tố P (place)
trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:
 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn
nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được điều này đòi
hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người tiêu
dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng
biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trường đúng lúc,
đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
 Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.
 Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà
sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích
ứng với thị trường.

 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp Công ty đứng vững trên thương trường.
 Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách
phân phối phải thay đổi cho thích hợp.

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

1.2.4.3. Chức năng của kênh phân phối
Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường đòi
hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này phụ
thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vào người sử
dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị
trường. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:
Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản
từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán.
Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…).
Các chức năng phân phối cụ thể sau:
 Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông
tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và
những thành viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ nhà sản
xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các nhà
trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi
hàng hóa.

 Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các
thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách
hàng và trung gian.
 Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp
xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông
báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các
đơn đặt hàng.
 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các
hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn
thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp
các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
 Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá
cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu
hay quyền sử dụng.
Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

 Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho
hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực
thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
 Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm
kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
 Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt
động của kênh.

Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các
chức năng. Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí
và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn.
1.3.

Tổng quan về chính sách marketing – mix trong doanh nghiệp

1.3.1. Khái niệm chính sách marketing – mix và cấu trúc chính sách
marketing-mix của doanh nghiệp
* Khái niệm chính sách
Chính sách được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện
những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức.
Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có
liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn
nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.
* Khái niệm chính sách marketing- mix: là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4
biến số của marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được
các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.
* Vị trí của chính sách marketing – mix: Là 1 bộ phận cấu thành nên chiến lược
marketing – mix. Một chiến lược marketing – mix thông thường bao gồm các kế hoạch
và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài còn chính sách để
đạt được mục tiêu trong ngắn hạn.
Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là:
+Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng
cho thị trường mục tiêu. Do vậy, chính sách sản phẩm hàng hóa bao gồm các quyết
định về: chủng loại hàng hóa; danh mục hàng hóa; nhãn hiệu, bao bì, bao gói hàng
hóa; tạo ưu thế sản phẩm; thiết kế phát triển sản phẩm mới.
Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

16

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng và sở hữu
hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về: chiến lược định giá;
lựa chọn phương pháp định giá.
+Placement-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách
hàng mục tiêu. Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các quyết định về kênh
như: lựa chọn cấu trúc kênh; phương thức phân phối; thiết kế kênh; quản lý kênh;
quyết định lưu thông hàng hóa.
+Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuếch trương): là mọi hoạt động để khuyến
khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Chính sách xúc tiến thương mại
sẽ bao gồm các quyết định về: lựa chọn hình thức quảng cáo; lựa chọn kênh truyền
thông; xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến.
Bốn yếu tố cơ bản của marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Lựa chọn cấu trúc kênh
Thiết kế kênh
Quản lý kênh
Quyết định lưu thông hàng
hóa

Chất lượng, đường nét
Lựa chọn phong cách
Tên nhãn hiệu, quy cách
Bao gói, dịch vụ, bảo hành,
lợi ích

Sản phẩm

Phân phối
Marketing-mix

Giá bán

Xúc tiến

Chiến lược giá
Lựa chọn phương pháp định giá
Bảng giá, chiết khấu
Giá theo và chấp nhận
Thời hạn thanh toán, tín dụng

Quảng cáo, bán hàng trực
tiếp, quan hệ công chúng,
kích thích tiêu thụ và
marketing trực tiếp

(Nguồn: Marketing căn bản. Tác giả Philip Kotler-Northwestern University. Nhà xuất bản
Giáo dục 1990.)
Sơ đồ 3: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing- mix

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm

Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 4 chính sách: chính sách
sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến khuyếch trương. Các
chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây dựng được 1 chính sách
marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu qủa
1.3.2. Vai trò của chính sách marketing – mix đối với doanh nghiệp
Hiểu theo nghĩa rộng, hoạt động kinh doanh là các hoạt động marketing từ hình
thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa tới việc triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng
hóa đó. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để
tiêu thụ hàng hóa. Vì vậy, các doanh nghiệp phải có hoạt động marketing nếu muốn
kinh doanh thực sự trong cơ chế thị trường.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do đó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi
trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho
thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của
người tiêu dùng hay không.
Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin
doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu khả năng phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản
phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác kế hoạch hóa kinh doanh
tức là doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
1.4.

Sự cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ trong doanh nghiệp thương mại

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của khoa
học công nghệ sản xuất cạnh tranh giữa các ngành, các doanh nghiệp cũng ngày càng
trở nên quyết liệt hơn, cung xu hướng vượt qua cầu. Tồn tại trong môi trường như vậy

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại

18