NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN DU LỊCH TẠI HUẾ CỦA KHÁCH DU LỊCH LƯU TRÚ TẠI ANA MANDARA HUẾ

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

PHẦN MỘT
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.

Lý do chọn đề tài.
Ana Mandara Resort & Spa Huế được thành lập trong thời gian gần đây. Khách

hàng đến đây sẽ được cung cấp đầy đủ các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng. Đối
tượng khách hàng của Ana Mandara là những khách hàng có thu nhập cao bao gồm
khách du lịch trong nước cũng như nước ngoài.
Đối với bất cứ các ngành nghề kinh doanh nào thì việc hiểu rõ hành vi khách
hàng trong việc quyết định sử dụng sản phầm, dịch vụ của doanh nghiệp là rất quan
trọng. Điều này càng đặc biệt quan trọng hơn đối với các nghành dịch vụ nhất là du
lịch – khi mà rất khó để cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ có thể thông tin cho
khách hàng tất cả các đặc tính của sản phẩm dịch vụ du lịch của mình. Do đó, các nhà
marketing cần phải nắm bắt được rõ ràng hành vi của khách hàng trong việc đưa ra
quyết định lựa chọn các dịch vụ du lịch, để có những chính sách thu hút được sự quan
tâm của khách hàng.
Theo Ajzen thì ý định là tiền đề dự báo trước sự thực hiện hành vi của khách
hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên ý định của một cá nhân về việc thực hiện
hành vi có thể giúp nhà nghiên cứu có thể dự đoán được xu hướng thực hiện hành vi
đó. Điều này rất quan trọng trong thực tiễn của thị trường. Quá trình quyết định mua là
quá trình mà khách hàng cân nhắc là chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác nhau. Do
đó cần phải xem xét nhiều nhân tố nhằm xác định xem những yếu tố nào có ảnh hưởng
đến sự quyết định của khách hàng.
Khách hàng đến với Ana Mandara Huế không chỉ vì muốn cư trú tại khu nghỉ
dưỡng này mà còn muốn có cơ hội tham quan các địa điểm du lịch tại Huế. Sự lựa

chọn Ana Mandara cho khách hàng được sự thoải mái và các dịch vụ cao cấp. Tuy
nhiên, vẫn còn rất nhiều khách hàng muốn đến Huế và đây là lợi ích tiềm năng của
Ana Mandara Huế. Để có thể có được các chính sách thu hút hợp lý và đạt được hiệu
quả cao, cần thiết phải hiểu rõ được hành vi của khách hàng trong việc đưa ra quyết
định lựa chọn địa điểm du lịch tại Huế và có các biện pháp thu hút hiệu quả hơn.

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 1


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

Từ những lý do đó, cần thiết phải nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch lưu trú tại Ana Mandara
Resort & Spa Huế”.
2.

Mục tiêu nghiên cứu.

- Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn địa điểm du lịch tại Huế của
khách hàng tại Ana Mandara Huế.
- Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đó đến sự lựa chọn địa điểm du lịch tại Huế
của khách hàng tại Ana Mandara Huế.
- Giải pháp nhằm nâng cao sự thu hút khách du lịch đến Huế và cư trú tại Ana
Mandara Huế.

3.

Phạm vi nghiên cứu.

Về nội dung: đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn địa
điểm du lịch.
Về không gian: đối tượng điều tra được giới hạn trong phạm vi khách hàng đang
cư trú tại khu nghĩ dưỡng Ana Mandara Huế đề phù hợp với khả năng và nguồn lực.
Về thời gian: thời gian tiến hành nghiên cứu kéo dài trong 2 tháng – tháng 4 và
tháng 5 năm 2012.
4.

Phương pháp nghiên cứu.

Trong quá trình nghiên cứu, nhằm thực hiện được đề tài phương pháp nghiên cứu
kết hợp phương pháp định tính và định lượng được lựa chọn. Các kết quả nghiên cứu
có được dựa vào việc phân tích các dữ liệu thu thập được, bao gồm cả dữ liệu thứ cấp
và dữ liệu sơ cấp.
Nghiên cứu định tính: được sử dụng trong thời gian đầu khi tiến hành đề tài
nghiên cứu. Các bước nghiên cứu định tính được sử dụng là việc tìm kiếm các dữ liệu
thứ cấp sẵn có có liên quan đến đề tài đang nghiên cứu. Ngoài ra, các cuộc phỏng vấn
chuyên gia về lĩnh vực du lịch và nghiên cứu khách hàng sẽ cung cấp những thông tin
hữu ích trong việc triển khai các mô hình nghiên cứu vào thực tiễn. Trong quá trình
xây dựng phiếu phỏng vấn, phương pháp nghiên cứu định tính Delphi được áp dụng đề

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 2

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

có thể thu thập được những thông tin khách quan từ phía đối tượng phỏng vấn nhằm
bổ sung và hoàn chỉnh phiếu phỏng vấn.
Nghiên cứu định lượng: đây là bước nghiên cứu dựa trên các dữ liệu sơ cấp thu
thập được từ phiếu phỏng vấn. Các dữ liệu sẽ được phân tích bằng các phép thông kê
mô tả định lượng và các kiểm định cần thiết để có thể kết luận nhằm đạt được các mục
tiêu nghiên cứu đã đề ra.
Nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc phân tích và giải quyết các vấn đề
nghiên cứu, tổng thế mẫu sẽ được chọn ra từ tổng thế điều tra và sẽ tiến hành khảo sát
trên tổng thể mẫu để suy rộng cho tổng thể. Số lượng mẫu dự kiến khảo sát được tính
theo công thức là:

Với p = 0,2 là tỷ lệ khách du lịch trong nước là 20%
nên q = (1 – p) = 0,8 là tỷ lệ khách du lịch nước ngoài là 80%
z = 1,96 ứng với mức độ tin cậy 95%
e = 0.08 ứng với sai số cho phép là 8%
Từ đó ta có số mẫu cần điều tra là :

Đề loại trừ những phiếu điều tra không đạt tiêu chuẩn, số mẫu dự kiến thực hiên
phỏng vấn là 110.
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân
tầng dựa trên danh sách khách du lịch đã đặt phòng trước trong thời gian tiến hành
điều tra.

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 3


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

PHẦN HAI
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Một số khái niệm về du lịch và khách du lịch
1.1.1. Khái niệm du lịch:
Ngày nay, nhu cầu đi du lịch đã trở thành một xu hướng chung của người dân
không chỉ ở các nước phát triển mà ở cả những nước đang phát triển, trong đó có Việt
Nam. Tuy nhiên, từ những góc độ tiếp cận khác nhau thì mỗi tổ chức, mỗi quốc gia lại
có những định nghĩa khác nhau về du lịch.
Theo Liên hiệp quốc các tổ chức lữ hành quốc tế (International Union of Official
Travel Organization), du lịch được hiểu là một hoạt động du hành đến một địa điểm
khác với nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức
không phải để làm một nghề, hay một việc kiếm tiền sinh sống.
Tại Hội nghị Liên hiệp quốc về Du lịch họp ở Roma (Italy) vào năm 1963, các
chuyên gia đã đưa ra định nghĩa sau về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ,
hiện tượng, và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của
cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với
mục đích hoà bình. Và nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.
Theo tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), thì “Du lịch bao gồm những hoạt
động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi
ở thường xuyên) của họ trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục đích
nghỉ ngơi, kinh doanh, và các mục đích khác.”

Theo Điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam (2006) thì “Du lịch là hoạt động liên
quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ nhằm đáp
ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian
nhất định.”
Nhìn từ góc độ thay đổi không gian của du khách, thì du lịch là một trong những
hình thức di chuyển tạm thời từ vùng này sang vùng khác, từ một nước này sang một
nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay làm việc.

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 4


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

Nhìn từ góc độ kinh tế thì du lịch là một ngày kinh tế, dịch vụ phục vụ cho nhu
cầu tham quan, giải trí, nghỉ ngơi, có thể hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa
bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
1.1.2. Khách du lịch:
1.1.2.1. Khái niệm:
Theo Luật Du lịch Việt Nam, khách du lịch được định nghĩa như sau: “Khách du
lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc
hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” (Điều 10, chương 4, Luật Du lịch Việt Nam).
Việc xác định ai là du khách có nhiều quan điểm khác nhau, ở đây, chúng ta cần
phần biệt giữa khách du lịch, khách tham quan, và lữ khách dựa vào các tiêu thức như
mục đích, thời gian, và không gian của chuyến đi.
Tuy nhiên, theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), thì khách du lịch có

những đặc điểm sau:
- Đi khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình.
- Không đi du lịch với mục đích làm kinh tế.
- Đi khỏi nơi cư trú từ 24h trở lên.
- Khoảng cách tối thiểu từ nơi ở đến các điểm du lịch là khoảng 30, 40, 50…
dặm theo theo quan niệm hay quy định của từng nước.
1.1.2.2. Phân loại:
• Khách du lịch quốc tế:
Năm 1963 tại Hội nghị của Liên hiệp quốc về Du lịch tại Rome, Uỷ ban thống
kê của Liên Hiệp Quốc đã định nghĩa như sau: “Khách du lịch quốc tế là người thăm
viếng một nước khác ngoài nước cư trú của mình với bất kì lý do nào ngoài mục đích
hành nghề để nhận thu nhập từ nước được viếng thăm.”
Năm 1989, “Tuyên bố Lahaye về du lịch” của Hội nghị liên minh Quốc tế về
Du lịch: “Khách du lịch quốc tế là những người trên đường đi thăm, ghé thăm một
quốc gia khác quốc gia cư trú thường xuyên với mục đích tham quan, giải trí, thăm
viếng, nghỉ ngơi với thời gian không quá ba tháng, nếu trên ba tháng phải có giấy
phép gia hạn và không được làm bất cứ việc gì để nhận thù lao do ý muốn của khách

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 5


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

hoặc là do ý muốn của nước sở tại. Sau khi kết thúc chuyến đi phải trở về nước của
mình, rời khỏi nước sở tại, hoặc đến một nước thứ ba.”

Tuy nhiên, Luật Du lịch Việt Nam ra ngày 1/1/2006 đã đưa ra định nghĩa như
sau: “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch.”
• Khách du lịch nội địa:
UNWTO đã đưa ra nhận định về khách nội địa như sau: “Khách du lịch nội địa
là những người cư trú trong nước, không kể quốc tịch, thăm viếng một nơi khác nơi cư
trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho một mục đích nào đó
ngoài mục đích hành nghề kiếm tiền tại nơi viếng thăm”.
Đối với Việt Nam, Luật Du lịch Việt Nam đã quy định tại Điều 20, chương IV
như sau: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh
thổ Việt Nam.”
1.2 Các khái niệm về hành vi và hành vi mua của khách hàng
1.2.1 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người
thay đổi cuộc sống của họ.
(Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì)
Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là
trước, trong và sau khi mua.
Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 bước: nhận thức nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, mua hàng. Nghiên cứu hành vi khách
hàng giúp nhà Marketing hiểu được tại sao khách hàng mua hay không mua sản phẩm,
các yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Những nhân tố bên ngoài bao gồm văn hóa giai cấp, các nhóm tham chiếu và hộ
gia đình góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng. Các nhân tố
bên trong như quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm xúc... của

SVTH Đặng Quang Tuyên

Lớp k42 Marketing

Trang 6


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

đối tượng là giảng viên ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn dịch vụ tiết kiệm tại
ngân hàng. Khách hàng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ để duy trì hay là thay đổi lối
sống đó. Sự kết hợp của một kiểu sống cụ thể, những thái độ và những tác động tình
huống sẽ giúp kích hoạt quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
1.2.2. Mô hình quyết định mua của khách hàng
Theo Trần Minh Đạo, hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể nói hành vi người
tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Để có một giao dịch, người mua cần phải trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn:
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và
hành vi sau khi mua.
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các

phương án

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi mua

Sơ đồ 1: Quy trình quyết định mua của khách hàng

Nhận biết nhu cầu
Bước đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn
của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự
khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật
sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu
trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông
tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.
Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 7


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

thôi thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có, tình trạng của việc cung cấp
các thông tin bổ sung…
Khi tìm kiếm thông tin dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người
tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản sau:
 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển
lãm, bao bì, thương hiệu…
 Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông; dư luận …
 Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử; qua tiêu dùng.
Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản
phẩm và đặc tính của khách hàng.
Đánh giá các khả năng thay thế
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các
thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được
thương hiệu theo nào là hấp dẫn nhất.
Quyết định mua
Kết thúc gia đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu
lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu
được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý
định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định
mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng cò phải chịu sự chi phối của rất
nhiều yếu tố kìm hãm
Thái độ của người khác
(Gia đình, bạn bè, dư luận…)
Ý
định
mua

Những yếu tố hoàn cảnh
(Những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của
sản phẩm, các điều kiện liên quan
đến giao dịch), thanh toán, dịch vụ
sau khi bán…

Quyết
định
mua

Sơ đồ 2: Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 8


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng
đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người
tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ
khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin cho người khác.
Vấn để quan trọng nhất
1.3. Các lý thuyết về động cơ
1.3.1 Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động

để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để
thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vất chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai.
Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự
họ tìm mua và muốn thỏa mãn nhu cầu nào.
1.3.2 Nhận thức
Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra
như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Nhận thức là quá trình con người
chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy
thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản
thân chủ thể. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng.
1.3.4 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là
những kết quả tương tác của động cơ các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và
củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự
từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết
(kinh nghiệm) giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với
các vật kích thích (các hàng hóa và dịch vụ).

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 9


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

1.3.5 Niềm tin và quan điểm
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm và
chúng sẽ ảnh hưởng người trở về hành vi của họ.
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về
một sự vật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ
được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí
của người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.
Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động
tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. Quan điểm đạt
con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm – thích hay không thích, cảm thấy gần
gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tượng cụ thể nào đó. Người tiêu dùng sẽ
tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.
Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá
bền vững trong suy nghĩ và hành động.
1.4 Mô hình lý thuyết
1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Thái độ

Xu hướng

hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ
quan

Sơ đồ 3: Mô hình TRA
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Editions, 3rd ed, 1987)

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 10


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành
vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua
đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó
khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối
với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan
trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi

mà thực hiện hành vi đó.
Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những
người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, những người đã từng
sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên.....nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định
mua của khách hàng? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng
đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý
định của người mua.
Trong Thuyết hành động hợp lý (TRA) của mình, Ajzen đã cho rằng, có thể dự
đoán được những hành động của con người thông qua việc nghiên cứu về các ý định
của họ. Các hành động có thể sẽ không như dự định nhưng mà các dự định là tiền đề
của hành động. Tác giả cũng đã chỉ ra rằng, ý định thực hiện một hành vi của con
người chịu tác động của bởi hai nhân tố chính đó chính là thái độ của họ đối với việc
thực hiện hành vi đó và chuẩn chủ quan. Có nghĩa là trước khi thực hiện một hành vi,
con người sẽ có sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với kết quả của việc thực hiện
hành vi đó cũng như là cân nhắc đến thái độ, ý kiến của những đối tượng quan trọng
với họ - người thân, bạn bè, những chuyên gia… Tuy nhiên, một giả định được đặt ra
khi sử dụng Thuyết hành động hợp lý là con người có thể kiểm soát hoàn toàn hành vi
của mình và không chịu tác động từ phía các yếu tố khác bên ngoài. Điều này là không
thực tế, bởi vì con người sống trong một môi trường và phải chịu rất nhiều yếu tố tác
động đến họ mọi lúc mọi nơi. Cũng chính vì thế giá trị giải thích của Thuyết hành
động hợp lý gặp nhiều hạn chế trong việc áp dụng vào thực tiễn.

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 11


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

1.4.2 Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour
- TPB)
Niềm tin và
sự đánh giá

Thái độ

Niềm tin quy chuẩn
và động cơ

Quy chuẩn
chủ quan

Niềm tin kiểm soát
và sự dễ sử dụng

Hành vi kiểm
soát cảm nhận

Ý định
hành vi

Sơ đồ 4: Mô hình TPB
(Nguồn : Ajzen,1991 )
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa
là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người
để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với
TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội

dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thuyết hành vi hoạch định được đưa ra sau đó đã giúp khắc phục được các
nhược điểm của Thuyết hành động hợp lý. Nền tảng và sử giải thích cũng tương tự
như Thuyết hành động hợp lý, có nghĩ là ý định về hành vi sẽ dẫn đến việc thực hiện
hành vi. Tuy nhiên, ở đây, ý định của con người chịu tác động ngoài hai nhân tố chính
như Thuyết hành động hợp lý mà còn chịu ảnh hưởng của Hành vi kiểm soát cảm
nhận. Nhân tố Hành vi kiểm soát cảm nhận đo lường những yếu tố tác động từ phía
bên ngoài con người mà con người có thể cảm nhận được. Điều này đem lại tính thực
tiễn cao hơn cho việc giải thích động cơ thúc đẩy con người thực hiện một hành vi cụ
thể. Từ đó, có thể kết luận được rằng, ý định thực hiện hành vi cụ thể của con người
chịu tác động bởi những yếu tố thuộc về bên trong lẫn bên ngoài, những yếu tố mà con
người có thể kiểm soát được và những yếu tố con người không thể kiểm soát được.

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 12


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

1.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM)
Sự hữu ích
cảm nhận
Thái độ
sử dụng

Biến bên ngoài

Ý định

Thói quen sử
dụng hệ thống

Sự dễ sử dụng
cảm nhận
Sơ đồ 5: Mô hình TAM
(Nguồn: Fred David, 1989 )
Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử
dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ
sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ
thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ”. Sự dễ sử dụng cảm nhận
là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”.
1.4.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Qua các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu, ta thấy được rằng,
trước khi đưa ra một quyết định lựa chọn một dịch vụ sản phẩm thì khách hàng đã phải
trải qua các giai đoạn – nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương
án lựa chọn. Như vậy, quyết định lựa chọn cuối cùng của khách hàng chịu sự ảnh
hưởng của rất nhiều nhân tố khác nhau và kéo dài trong một thời gian nhất định. Điều
này rất quan trọng đối với các nhà quản trị bởi vì nếu như các nhà quản trị biết được
những nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách
hàng mục tiêu của mình thì họ sẽ đưa ra những chiến lược nhằm tác động và điều
chỉnh những nhân tố đó. Cuối cùng, các nhân tố đó sẽ tác động lại đến sự lựa chọn của
khách hàng. Yếu tố này sẽ giúp cho các hoạt động quảng bá, xúc tiến của doanh
nghiệp đạt được hiệu quả cao nhất.
Cụ thể đối với đề tài nghiên cứu này, đối tượng được nghiên cứu ở đây đó là sự
lựa chọn du lịch tại Huế, đây là một giai đoạn mà khách du lịch cân nhắc lựa chọn và
SVTH Đặng Quang Tuyên

Lớp k42 Marketing

Trang 13


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

có nhiều phương án xuất hiện trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên sự lựa chọn
cuối cùng chính là phương án mà khách du lịch cho là phù hợp nhất. Sự lựa chọn các
phương án là một quá trình phức tạp mà bản thân khách du lịch phải cân nhắc nhiều
yếu tố và ngược lại, cũng có nhiều yếu tố tác động đến họ. Cũng như khi lựa chọn và
ra quyết định chi tiêu cho một sản phẩm hay một dịch vụ nào, những kiến thức, thông
tin và kinh nghiệm mà bản thân khách du lịch có được về địa điểm du lịch đó đóng vai
trò cực kỳ quan trọng. Nó là cơ sở ban đầu sau khi khách du lịch xác định được nhu
cầu của mình. Và từ cơ sở này mà khách hàng sẽ tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn
khác để có được nhiều sự lựa chọn khác nhau. Theo Ajzen thì thái độ đánh giá của
khách du lịch đối với việc du lịch ở Huế sẽ ảnh hưởng nhiều đến ý định thực hiện
chuyến du lịch tại Huế. Ngoài ra, trước khi du lịch tại một nơi nào đó, khách du lịch
thường tham khảo ý kiến những người quan trọng đối với mình đó chính là người thân
trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người có kinh nghiệm hơn mình. Thái
độ đánh giá của những đối tượng đó cũng như mức độ quan trọng của họ đối với khách
du lịch sẽ có tác động ở những mức độ khác nhau đến quyết định của khách du lịch.
Như vậy có thể thấy được rằng, thuyết Hành động họp lý rất phù hợp để áp dụng vào
cuộc nghiên cứu này.
Tuy nhiên, trong thực tế có thể thấy được rằng các dịch vụ du lịch chịu rất nhiều
tác động của các yếu tố từ biên ngoài và thường thì rất khó kiểm soát được các tác
động đó. Tác động rõ ràng nhất mà ta có thể dễ dàng nhận ra được đó chính là yếu tố
thời tiết và môi trường tự nhiên, hai yếu tố này có tác động rất lớn đến các ngành nghề

du lịch kể cả nhà cung cấp lẫn khách du lịch. Vì thế mà cần phải cân nhắc các yếu tố
bên ngoài và sự tác động của nó chúng đến khách du lịch khi tiến hành điều tra, nghiên
cứu. Do đó, nên áp dụng Thuyết Hành vi hoạch định vào đề tài nghiên cứu nhằm hạn
chế được những khuyết điểm của Thuyết Hành động hợp lý trong việc giải thích hành
vi của khách hàng. Nhờ đó mà đề tài nghiên cứu có tính thực tiễn cao hơn.

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 14


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

Niềm tin vào các lợi ích

Sự đánh giá các lợi ích

Niềm tin về những người ảnh hưởng
Sự lựa chọn du lịch tại Huế
Sự thúc đẩy làm theo

Niềm tin kiểm soát

Sự ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát
Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.5 Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu bao gồm thiết kế thang đo, phương pháp chọn mẫu và thu

thập thông tin, và phương pháp xử lý số liệu.
1.5.1 Thiết kế thang đo.
Thang đo được xây dựng dựa trên Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen,
thang đo là một loạt các phát biểu được đo lường bằng thang đó Likert 5 mức độ có
giá trị từ 1 đến 5 - giá trị 1 ứng với Rất không đồng ý và giá trị 5 là Rất đồng ý, trong
một vài trường hợp giá trị 1 là Rất không quan trọng và giá trị 5 là Rất quan trọng. Hệ
thống biến quan sát đo lường bao gồm 21 biến được chưa làm hai phần: phần các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch tại Huế và phần đánh giá chung.
Phần các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch tại Huế bao gồm 18
biến quan sát được chia làm 6 nhóm mỗi nhóm có 3 biến quan sát.
Thang đo về Thái độ: bao gồm 6 biến quan sát chia làm hai nhóm nhỏ. Ba biến
quan sát đầu tiên chỉ ra các lợi ích mà khách du lịch sẽ có được khi du lịch tại Huế.
Trong khi đó 3 biến quan sát nhóm còn lại là sự đánh giá về tầm quan trọng của các lợi

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 15


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

ích đó đối với người được phỏng vấn.
Thang đo về Chuẩn chủ quan: cũng gồm tương tự có 6 biến quan sát được chia
làm 2 nhóm. Nhóm đầu tiên gồm 3 biến quan sát là đánh giá xem những đối tượng nào
có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch trong việc quyết định du lịch tại Huế.
Và nhóm còn lại là sự đánh giá mức độ ảnh hưởng của các đối tượng ảnh hưởng đó.
Thang đó về Hành vi kiểm soát cảm nhận cũng bao gồm 6 biến quan sát đo lường

sự ảnh hưởng từ phía bên ngoài đến quyết định lựa chọn du lịch tại Huế của đối tượng
du khách và khả năng kiểm soát hành vi của bản thân người được phỏng vấn.
Thang đo về Đánh giá chung: thang đo này cũng gồm 3 biến quan sát là những
biến quan sát đánh giá chung về Thái độ, Chuẩn chủ quan và Hành vi kiểm soát cảm
nhận của đối tượng
1.5.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin.
Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu phân tầng phi tỷ
lệ và tổng thể điều tra sẽ được phân chia ra thành khách trong nước và khách nước
ngoài (nghĩa là khách du lịch có quốc tịch Việt Nam và khách du lịch có quốc tịch các
nước khác). Như vậy, tổng thể điều tra được chia thành 2 nhóm đó là khách trong nước
và khách nước ngoài. Tuy nhiên nếu áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng tỷ lệ
thì số lượng khách du lịch trong nước không đủ tính đại diện. Vì với kích cỡ mẫu là 97
và tỷ lệ khách Việt Nam là 20% thì số du khách Việt Nam được phỏng vấn là 20
người. Do đó, để đảm bảo tính đại diện nên phương pháp chọn mẫu được áp dụng ở
đây là phương pháp chọn mẫu phân tầng phi tỷ lệ với số lượng khách du lịch trong
nước được điều tra là 30 và còn lại là du khách nước ngoài. Thời điểm tiến hành phỏng
vấn là trước khi khách du lịch chuẩn bị làm thủ tục trả phòng. Và theo danh sách tổng
thể thì trong thời gian điều tra phỏng vấn từ ngày 19 tháng 3 cho đế nngày 7 tháng 4
năm 2012 có 243 phòng sẽ làm thủ tục trả phòng. Sau đó, từ danh sách tổng thể, các
đối tượng điều tra được đưa vào mẫu theo phương pháp chọn mẫu hệ thống với bước
nhảy k là: k = N/n = 243/110=2,2. Như vậy, cứ mỗi hai khách du lịch đến quầy lễ tân
làm thủ tục trả phòng thì phỏng vấn một người.
Thời gian tiến hành điều tra là từ ngày 19 tháng 3 cho đến ngày 7 tháng 4 năm
2012. Trong thời gian này, lượng khách du lịch đến lưu trú tại Ana Mandara Huế là

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 16

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

khá đông.
Để khỏi phải điều tra trùng lắp thì phiếu phỏng vấn sẽ được phát cho các đối
tượng khách lưu trú tại đây khi họ làm thủ tục trả phòng. Thời điểm này cũng là thời
điểm thuận lợi cho việc điều tra vì lúc này họ đã có một khoảng thời gian ở Huế nên
họ có thể đưa ra những đánh giá riêng của mình về chuyến du lịch tại Huế. Theo lịch
đặt phòng thì có 243 phòng rời khỏi Ana Mandara Huế. Mẫu được đưa vào tổng thể
mẫu theo phương pháp chọn mẫu hệ thống nghĩa là cứ hai người đến trả phòng thì sẽ
chọn một người. Trong mỗi phòng chỉ hỏi một người đại diện và thường là người đến
thanh toán các hóa đơn ở quầy lễ tân. Trong trường hợp khách du lịch từ chối không
trả lời thì hỏi đối tượng tiếp theo. Trong trường hợp các đoàn lớn thì tùy vào số lượng
thành viên của đoàn mà điều tra thêm một số người để đảm bảo mức độ ảnh hưởng của
nhóm đó.
1.5.3 Phương pháp phân tích số liệu.
Các dữ liệu thứ cấp bao gồm thông tin về hoạt động của Ana Mandara Huế
Resort & Spa phục vụ cho việc nắm bắt được về thị trường mục tiêu và hoạt động của
đối tượng nghiên cứu. Bên cạnh đó, các lý thuyết về Marketing cũng được sử dụng để
làm cơ sở lý thuyết trong việc phân tích sự lựa chọn của khách hàng. Các lý thuyết
Marketing căn bản của Philip Kotler và mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng
của Ajzen (1985) được áp dụng trong nghiên cứu là Thuyết hành vi hoạch định
(Theory of Planned Behaviour – TPB). So với Thuyết hành động hợp lý (Theory of
Resonable Behaviour – TRA) cũng của tác giả thì mô hình TPB được bổ sung dựa trên
mô hình TRA nhưng khả năng giải thích tốt hơn, có xét đến ảnh hưởng từ phía bên
ngoài chủ quan của đối tượng nghiên cứu.
Bên cạnh đó, quá trình nghiên cứu định tính với các phương pháp chuyên gia
hay phỏng vấn nhóm tiêu điểm cũng cung cấp những thông tin định tính rất cần thiết

cho quá trình xây dựng và điều chỉnh thang đo hợp lý.
Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được thu thập thông qua các phiếu phỏng vấn hợp lệ
qua các cuộc điều tra. Quá trình điều tra sẽ bao gồm việc phỏng vấn thử một số đối
tượng để có thể điều chỉnh phiếu phỏng vấn trước khi tiến hành điều tra chính thức.
Điều tra phỏng vấn thử dự kiến sẽ được thực hiện với kích cỡ mẫu là 30 khách hàng

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 17


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phỏng vấn một số đối tượng khách du lịch để
có được các thông tin chung, cần thiết cho việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiện
phiếu điều tra. Phiếu điều tra hoàn chỉnh sẽ được điều tra thử với quy mô mẫu là 30
trước khi tiến hành điều tra chính thức, nhằm kiểm tra độ tin cậy của phiếu điều tra và
kiểm tra các sai sót. Cuộc điều tra chính thức sẽ được thực hiện sau khi phiếu phỏng
vấn đã được hoàn chỉnh từ việc điều tra thử.
Dữ liệu thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản
13. Và sau đó dữ liệu thu được sẽ được dùng để phân tích để trả lời những mục tiêu và
câu hỏi nghiên cứu ban đầu. Những phương pháp phân tích được áp dụng là các
phương pháp thống kê mô tả tìm ra các đặc điểm của đối tượng điều tra và phân loại
các đối tượng điều tra. Sau đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá nhằm tìm ra các
nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch đang lưu trú tại
Huế. Tiếp theo đó, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó được đo lường thông qua
phân tích hồi quy bội. Và các phép kiểm định sâu nhằm nhận ra sự khách biệt của các

nhóm khách hàng.

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 18


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

1.5.4 Quy trình nghiên cứu
Lập đề cương nghiên
cứu chi tiết

Xây dựng mô hình
nghiên cứu
- Phỏng vấn chuyên gia
- Phỏng vấn nhóm tiêu điểm
- Thảo luận nhóm
Tiến hành xây dựng
bảng hỏi 1
- Tiến hành kiểm tra bằng cách phỏng vấn một
nhóm tiêu điểm ( 5-10 người)
- Điều chỉnh bảng hỏi lần 1
Tiến hành xây dựng
bảng hỏi 2
- Tiến hành điều tra thử trên một mẫu với kích
cỡ 30 sinh viên.

- Điều chỉnh bảng hỏi lần 2
Tiến hành xây dựng
bảng hỏi hoàn chỉnh
- Điều tra chính thức với mẫu có kích thước là
110 khách lưu trú tại Ana Mandara Huế
- Thu thập bảng hỏi, nhập dữ liệu bằng phần
mềm SPSS.
Phân tích dữ liệu
- Tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Tiến hành các kiểm định cần thiết để đưa ra
kết luận, trả lời các câu hỏi nghiên cứu.
Báo cáo

Sơ đồ 7: Quy trình nghiên cứu

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 19


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

1.6 Tổng quan về tình hình du lịch tại Huế
Trong những năm gần đây, du lịch được xem là một trọng tâm và được đầu tư để
trở thành ngành mũi nhọn của thành phố Thừa Thiên Huế. Và cũng có thể thấy được
những nỗ lực của tỉnh Thừa Thiên Huế trong việc quảng bá hình ảnh của Huế - một
thành phố du lịch đến bạn bè khắp nơi trong và ngoài nước. Khi nhắc đến Huế, suy

nghĩ đầu tiên của mọi người biết về Huế đó là một thành phố với nhiều di tích lịch sử,
lăng tẩm, chùa chiền và cung điện – tất cả đều mang một vẻ đẹp cổ kính độc đáo.
Chính vì nét đặt trưng đó nên Huế thu hút hàng triệu khách du lịch đến với Huế hàng
năm. Theo ông Phan Tiến Dũng, giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa
Thiên Huế thì ngành du lịch Huế đã đạt được rất nhiều thành công và góp phần tích
cực vào tình hình phát triển Kinh tế - Xã hội của toàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Ông Phan
Tiến Dũng cũng đề cập đến những thành tựu mà Huế đã đạt được trong giai đoạn từ
năm 2005 đến 2010:
“Một trong những bước tiến của du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2005-2010 là
sự phát triển nhanh về cơ sở lưu trú, từ 122 cơ sở với 3.747 phòng và 7.179 giường,
sau 5 năm đã tăng lên 310 cơ sở với 7.221 phòng và 13.171 giường….Doanh thu du
lịch đồng thời cũng có mức tăng trưởng, từ 543 tỷ đồng năm 2005 lên 1.130 tỷ đồng
năm 2010, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 20% - 25%/năm, đưa dịch vụ, du lịch
chiếm 44% cơ cấu tổng sản phẩm kinh tế. Lượng khách du lịch đến Huế đạt 1,5 - 2 triệu
lượt/năm, dẫn đầu là thị trường Pháp và Tây Âu, sau đó là thị trường Việt kiều, có tốc
độ tăng trưởng nhanh nhất, tiếp đến là các thị trường Mỹ, Bắc Mỹ, khu vực Đông Nam
Á, Bắc Á và một số thị trường mới.
Cùng với phát triển cơ sở vật chất, một số loại hình, sản phẩm du lịch mới được
triển khai, đưa vào hoạt động, như các điểm du lịch sinh thái tâm linh phía tây nam
thành phố, các loại hình du lịch cộng đồng tại A Lưới, Phước Tích, Tam Giang. Xu
hướng xã hội hóa trong dịch vụ du lịch cũng góp phần làm phong phú hơn sản phẩm
du lịch Huế. Công tác liên kết phát triển du lịch được hình thành và thúc đẩy, với các
tuyến du lịch trên hành lang Đông - Tây và các điểm du lịch nằm trên con đường di

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 20

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

sản miền Trung: Phong Nha - Cố đô Huế - Hội An - Mỹ Sơn. Nhiều năm liền, Thừa
Thiên Huế được bình chọn là một trong năm điểm đến hấp dẫn nhất của Việt Nam.”
Với những lợi thế đó thì lượng khách du lịch đến Huế trong những năm gần đây
không ngừng tăng lên đồng nghĩa với việc sức hút của Huế đối với khách du lịch đang
gia tăng và càng ngày càng có nhiều người chú ý hơn đối với thành phố Huế.
Bảng 1: Tổng lượt khách đến Huế từ năm 2009 đến năm 2011
CHỈ TIÊU
Tổng lượt khách
quốc tế đến Huế

2009

2010

2011

601.113

612.463

653.586

2010/2009
±
%
11.350

1,9

2011/2009
±
%
41.123

6,7

(Nguồn: Sở Du lịch Thừa Thiên Huế)
Tuy có những thành công đáng khích lệ như vậy nhưng ông Phan Tiến Dũng
cũng đã đánh giá là những thành công này vẫn còn “vẫn chưa tương xứng với tiềm
năng, sản phẩm du lịch còn đơn điệu, chưa mang tính cạnh tranh cao; tài nguyên du
lịch chưa được đầu tư khai thác đáng kể, đặc biệt là các tài nguyên du lịch tự nhiên.
Các sản phẩm dịch vụ chưa phong phú, các dịch vụ phục vụ nhu cầu giải trí ban đêm
còn thiếu. Nguồn nhân lực của ngành còn yếu, kinh phí dành cho đào tạo nguồn nhân lực
còn ít, kinh phí cho tuyên truyền quảng bá trong và ngoài nước hạn chế. Cơ chế chính
sách để thu hút đầu tư trong lĩnh vực xây dựng kết cấu hạ tầng du lịch chưa được quan
tâm đúng mức…”
Và để có thể phát triển tốt hơn ngành du lịch tại Huế góp phần thúc đẩy sự phát triển
Kinh tế - Xã hội của tỉnh Thừa Thiên Huế, mục tiêu mà tỉnh Thừa Thiên Huế đặt ra trong
thời gian tới là “từ nay đến năm 2015, ngành du lịch phấn đấu đón từ 2,5 đến 3 triệu
lượt khách (trong đó có 50% là khách nước ngoài), đưa dịch vụ, du lịch đạt 48-50%
cơ cấu tổng sản phẩm quốc dân (GDP) của tỉnh, khẳng định vị trí ngành kinh tế mũi
nhọn của Thừa Thiên Huế.” Nhưng việc phát triển cũng được chú trọng vào xu hướng
phát triển du lịch bền vững – vừa phát triển du lịch đồng thời bảo vệ những giá trị
riêng và thúc đẩ xã hội phát triển.

SVTH Đặng Quang Tuyên

Lớp k42 Marketing

Trang 21


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

Chương 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ LỰA CHỌN DU LỊCH TẠI HUẾ CỦA KHÁCH DU LỊCH LƯU TRÚ
TẠI ANA MANDARA HUẾ
2.1. Giới thiệu về khu nghỉ Ana Mandara Huế - Resort & Spa
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Khu nghỉ mát Ana Mandara Huế
Khu nghỉ mát Ana Mandara Huế được cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh
lần đầu ngày 06 tháng 05 năm 2010. Với vốn đầu tư ban đầu là 80 tỷ đồng, trong đó
hơn 80% vốn đầu tư thuộc bộ phận tài sản cố định. Doanh thu của Ana Mandara Huế
năm 2011 đạt 25 tỷ đồng.

Tên gọi đầy đủ: Chi nhánh Công ty Cổ phần Thuận An - Ana Mandara Huế
Resort & Spa.
Địa chỉ: Thôn An Hải, thị trấn Thuận An, huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Điện thoại: 054.3983333

Fax: 054.3971111

Ngành nghề kinh doanh:
- Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí, du lịch, thể thao (Không bao gồm kinh
doanh hoạt động Karaoke, vũ trường)
- Đầu tư dịch vụ khách sạn, nhà hàng, khu du lịch.

- Mua bán hàng thủ công mĩ nghệ, hàng lưu niệm, đồ uống có cồn, thuốc lá
- Kinh doanh lữ hành nội địa, quốc tế, các dịch vụ khu du lịch, dịch vụ Spa
- Kinh doanh lưu trú du lịch (Khách sạn)
Chuỗi hệ thống nghĩ dưỡng cao cấp Ana Mandara Huế đã chính thức khai trương
và bắt đầu mở cửa đón khách từ tháng 10 năm 2010.
Nhiệm vụ của chi nhánh Ana Mandara Huế:
1. Phát triển kinh doanh các dịch vụ liên quan đến ngành du lịch

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 22


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

2. Tổ chức việc kinh doanh khách sạn, nhà hàng, các hoạt động du lịch trên đất
liền và trên biển cũng như các ngành nghề hoạt động khác đã được đăng ký trong giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh do Sở Kế hoạch Đầu tư cấp.
3. Thiết lập hệ thống cung cấp dịch vụ du lịch cao cấp dựa trên việc hợp tác và
chuyển giao công nghệ quản lý điều hành từ phía Công ty quản lý.
4. Thiết lập hệ thống quản lý tài chính và kế toán phù hợp với tập quán, nguyên
tắc quốc tế và Pháp luật Việt Nam. Thực hiện các chế độ báo cáo định kỳ theo quy
định của Công ty.
5. Bảo đảm mở rộng và phát triển thương hiệu Ana Mandara. Đào tạo lực lượng
lao động nòng cốt có đủ các phẩm chất cần thiết cho hoạt động đầu tư phát triển du
lịch cao cấp của Công ty.
Khu nghỉ mát 5 sao Ana Mandara Huế nằm cách thành phố Huế 15 phút ô tô đi

đường, tọa lạc trên diện tích 2,8 ha, chạy dài trên 400m uốn lượn trên bờ biển Thuận
An. Khu nghỉ mát hiện có 78 phòng nghỉ, bao gồm biệt thự hướng biển (Beach Villa),
biệt thự hướng biển có hồ bơi riêng (Pool Villa), biệt thự liền kề dành cho gia đình với
các phòng cao cấp (Duplex và Deluxe), thiết kế ấn tượng, nội thất hiện đại.
Ana Mandara Huế là dự án đầu tiên tại Huế thuộc Công ty tuyển tập Khách sạn
Đông Dương (Hotel Collection Indochine - HCI), là một trong những nhà quản lý
resort, khách sạn chuyên nghiệp hàng đầu trên thế giới và tại Việt Nam.
2.1.2. Các lĩnh vực kinh doanh của khu nghỉ mát Ana Mandara Huế
 Hoạt động kinh doanh lưu trú: Với hệ thống 78 phòng nghỉ sang trọng, tiện
nghi tạo cho du khách cảm giác thoải mái như đang ở nhà. Bao gồm các loại phòng
như sau:
Bảng 2: Các loại phòng của Ana Mandara Huế
Loại phòng
Pool Villa
Beach Villa
Duplex
Deluxe
Tổng cộng

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Số lượng (phòng)
4
20
6
48
78
(Nguồn: Phòng lễ tân khu nghỉ mát)

Trang 23


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

Với hệ thống phòng khá lớn như vậy, Ana Mandara Huế cần rất đông đảo lực
lượng lao động làm việc trong bộ phận buồng phòng. Hơn nữa, để có thể làm vệ sinh
các phòng theo quy cách quốc tế đảm bảo sự sạch sẽ của các loại phòng nghỉ hạng
sang như trên đòi hỏi sự cẩn thận, tỉ mỉ trong công việc dọn phòng và phải là những
nhân viên đã qua đào tạo.
 Hoạt động kinh doanh ăn uống
Đây là hoạt động góp phần đáp ứng nhu cầu ăn uống của du khách khi đến nghỉ
ngơi tại khu nghỉ mát. Chính vì sự đa dạng của khách quốc tế đến từ các nước khác
nhau nên Ana Mandara Huế có hệ thống nhà hàng, quầy bar đa dạng cung cấp đầy đủ
đáp ứng thị hiếu của nhiều loại khách.
Nhà hàng Lagoon: Đây là nhà hàng lớn nhất tại khu nghỉ mát, có không gian
thoáng đãng hướng ra biển, với sức chứa 160 chỗ chuyên phục vụ các món ăn Âu, Á
với thực đơn đa dạng và nhiều loại thức uống như cooktail, cà phê, trà, rượu vang…
cho cả ba bữa sáng, trưa và tối.
Nhà hàng Hue Flavors: Nhà hàng Hue Flavors chính thức mở cửa đón khách từ
tháng 11 năm 2010. Nhà hàng với sức chứa tối đa là 40 khách, tạo một không gian
thưởng thức món ăn Huế hoàn toàn khác biệt. Với thực đơn ẩm thực Huế phong phú
với đầy đủ các đặc sản Huế như: Cơm hến, bánh bèo, bún thịt nướng, các loại chè
Huế… Đến với Hue Flavors, quý khách sẽ được thưởng thức một buổi ăn tối tuyệt vời
nhất trong không gian tĩnh lặng bên cạnh bờ biển Thuận An.
Aqua Pool Bar: Được thiết kế độc đáo, nằm ngày bên cạnh hồ bơi và sát biển.
Mang lại cho quý khách một không gian thoáng đáng, mát mẻ để thư giãn với một ly
cocktail hoặc một ly đồ uống có cồn mát lạnh với một ít đồ ăn nhẹ.

Sky Terrace: Đây là không gian đặc trưng và ấn tượng khi quý khách đến với
Ana Mandara Huế. Tại đây quý khách có thể chiêm ngưỡng trọn vẹn vẻ đẹp đằm thắm
của bãi biển Thuận An hoặc cũng có thể tĩnh tại để chiêm ngưỡng vẻ đẹp của buổi
bình minh và hoàng hôn trên biển đầy thơ mộng.
In Villa Dining: Là dịch vụ đặc biệt dành cho những khách hàng có nhu cầu
được thưởng thức những bữa ăn trong ngày ngay tại căn phòng sang trọng của mình
hay ở ngay trên bãi biển Thuận An tuyệt đẹp. Với dịch vụ này, quý khách sẽ có thêm

SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 24


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD ThS. Bùi Văn Chiêm

những trải nghiệm thú vị về một Ana Mandara Huế đầy chất thơ mộng.
 Hoạt động kinh doanh dịch vụ bổ sung
Dịch vụ Spa cao cấp: Với thiết kế hiện đại và hoàn toàn mới lạ sẽ đem lại cho du
khách những trải nghiệm thú vị. Khu Spa của Ana Mandara Huế được bố trí lần theo
những con đường rợp bóng cây xanh mát, với những bậc đá bao quanh hồ nước tuyệt
đẹp với những sala nổi theo kiểu Thái. Mỗi phòng spa đều mang âm hưởng của văn
hóa Ấn Độ để tận hưởng những dịch vụ Spa từ thiên nhiên độc đáo. Đặc biệt có liệu
pháp Ajurveda được đưa vào sử dụng tại nhiều Spa sang trọng trên thế giới. Ở Ana
Mandara liệu pháp này cùng các kỹ thuật massage hiệu quả sẽ giúp cơ thể được thanh
lọc hoàn toàn để sẵn sàng tiếp thu nguồn năng lượng mới. Ana Mandara sẽ đưa bạn
hòa mình vào không gian rộng mở của trời và biển, để tinh thần bạn thực sự thoát khỏi
cuộc sống bận rộn thường ngày và đón nhận tinh hoa mà thiên nhiên ban tặng.

Phòng thể thao và tập thể dục: Đây là dịch vụ bổ sung miễn phí dành cho khách
hàng tại Ana Mandara Huế. Toàn bộ không gian này được bố trí nằm cạnh một hồ
nước nhân tạo tuyệt đẹp. Quý khách có thể tự do lựa chọn các hình thức luyện tập phù
hợp với bản thân để có thể rèn luyện sức khỏe và có một cảm giác thoải mái với các
phòng thể dục thẩm mĩ, phòng tắm hơi nước và khô.
Phòng hội nghị: Có diện tích sàn hơn 1.320 m2, bao gồm 3 phòng hội nghị , với
sức chứa khoảng 550 chỗ ngồi và được trang bị những thiết bị nghe nhìn hiện đại nhất.
Đây là nơi lý tưởng để tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị hay họp báo... cho các
doanh nghiệp, tổ chức hay những sự kiện (event) đẳng cấp...
Với hệ thống nhà hàng, quầy bar, phòng họp đa dạng và phong phú như trên thì
cần sự đa dạng trong đội ngũ lao động phục vụ với nhiều kỹ năng liên quan để có thể
đáp ứng được yêu cầu công việc. Chính vì vậy cần phải đòi hỏi xây dựng được một
văn hóa giao tiếp nội bộ tốt để tạo nên sự đoàn kết, hoạt động nhịp nhàng giữa các bộ
phận.
2.1.3. Đặc điểm đội ngũ lao động tại Ana Mandara Huế
2.1.3.1. Số lượng và cơ cấu lao động của khu nghỉ mát
Tính đến thời điểm năm tháng 12 năm 2011, khu nghỉ mát Ana Mandara Huế Resort & Spa gồm có 207 cán bộ công nhân viên làm việc ở các bộ phận khác nhau.
SVTH Đặng Quang Tuyên
Lớp k42 Marketing

Trang 25