Phân tích ảnh hưởng của nhóm nhân tố xã hội, văn hóa đến hành vi mua của khách hàng với

Đề Tài 2:
Phân tích ảnh hưởng của nhóm nhân tố xã hội, văn hóa đến hành vi
mua của khách hàng với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh của tập
đoàn Tân Hiệp Phát.
Nhóm số 2 Lớp CNTH MAR 6

Danh sách thành viên trong nhóm:


LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm 2010,2011 vừa qua, thị trường nước giải khát Việt Nam được
xem là 1 thị trường béo bở với mức tăng trưởng cao, với doanh thu tăng tới 800%
so với những năm 2009 bất chấp cuộc khủng hoảng kinh tế. Và điều đáng chú ý
trong những năm gần đây là sự tụt giảm mạnh mẽ của nước giải khác có gas và sự
tăng trưởng của các loại nước không có gas. Điều này cho thấy rằng Việt Nam đã
chú ý lựa chọn dùng các loại nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên, giàu
vitamin và khoáng chất, ít hóa công nghiệp.
Nắm bắt được xu hướng chung, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đầu tư mạnh vào dây
chuyền sản xuất nước giải khát từ các loại thảo mộc thiên nhiên với sản phẩm
chiến lược là trà Dr Thanh. Sự nghiên cứu kỹ lưỡng cùng với hình thức quảng cáo
sáng tạo đã đưa trà Dr Thanh nhanh chóng trở thành sản phẩm nước giải khác bán
chạy nhất Việt Nam chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường.


A. Khái quát về khách hàng và hành vi mua của khách hàng

I. Khách hàng:
1. Khái niệm cơ bản:
Khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của mọi doanh nghiệp hoạt động trong
mọi lĩnh vực: từ các xí nghiệp sản xuất kinh doanh, các tổ chức y tế, các tổ chức

giáo dục, các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch, dịch vụ công cộng,.v.v... Ngày
nay các doanh nghiệp đều nhận thức rõ khách hàng là yếu tố quyết định cho sự
phát triển bền vững của mọi doanh nghiệp.
Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta mở cửa, hội nhập với kinh tế khu vực và
thế giới, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn đạt được thành công cũng phải hiểu thấu
được khách hàng. Có thể định nghĩa khách hàng như sau:
Khách hàng là các cá nhân tổ chức có hành động hướng vào sự thỏa mãn các
nhu cầu và mong ước thông qua những tiến trình trao đổi.
2 . Vai trò của khách hàng:
Ngày nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với sự cạnh tranh quyết liệt
nhất trong nhiều thập kỷ qua, và tình hình chỉ có ngày càng khó khăn hơn. Để
chiến thắng hay là chỉ để sống sót, các doanh nghiệp phải tạo được sự trung thành
nơi khách hàng hiện tại và thu hút được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh.
Nền kinh tế thị trường lấy quan điểm khách hàng làm trung tâm đặt ra hàng
loạt khẩu hiệu: “hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”; “hãy làm những gì bạn
có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”. Hay chúng ta vẫn
thường nghe câu “khách hàng là thượng đế”. Những điều nói trên cho thấy vai trò


của khách hàng rất quan trọng đối vối bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào. Các Vai
trò đó là:
Thứ nhất: khách hàng là yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu, thị phần, và sản
lượng tiêu thụ của công ty.
Thứ hai: khách hàng có quyền lựa chọn sản phẩm của công ty với đối thủ
cạnh tranh và có thể gây sức ép lên công ty.
Thứ ba: khách hàng là cơ sở để công ty đưa ra chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá và các chiến lược chiêu thị hiệu quả.
Việc nghiên cứu khách hàng giúp công ty:
•

Đưa ra định hướng phát triển sản phẩm mới, cải thiện sản phẩm cũ.

•

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp.

•

Đo lường nhu cầu, thị hiếu khách hàng để xây dựng kinh doanh.

II.Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình điều tra mua sắm sử dụng đánh giá cho hàng hóa hoặc
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng – người tiêu dùng:


Sơ đồ thể hiện 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khánh hàng

B. NỘI DUNG CHÍNH
i. Giới thiệu đôi điều về tập đoàn Tân Hiệp Phát và sản phẩm trà thảo mộc Dr
Thanh.
1.Tập đoàn Tân Hiệp Phát:


Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp
Phát (THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những
dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ. Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong
trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với

thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ,
Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…
đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp
Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của
người tiêu dùng.
Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng
cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010,
cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công
tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ
thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản
lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ
Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006).
Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt Nam
với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng
trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trường
nước giải khát trong nước và vươn tầm thế giới.
2.Sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh:
Chiết xuất từ những nguyên liệu thảo mộc, nước uống tốt cho sức khỏe
Nguyên liệu dùng để sản xuất Trà thào mộc Dr. Thanh gồm các loại thảo mộc như:
kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đán hoa, hoa mộc miên,
bung lai, tiên thảo. Sự kết hợp độc đáo của 9 loại thảo mộc.


Màu sắc bao bì : gam màu chủ đạo là đỏ và đen. Sản phẩm Dr. Thanh kế thừa sự
độc đáo về bao bì sản phẩm của tập đoàn. Sản phẩm đã thực sự cuốn hút người tiêu
dùng và phù hợp với thị trường.
Hiện nay trên thị trường đã xuất hiện 2 loại trà thảo mộc Dr. Thanh đó là loại có
đường và loại không đường dành cho những người ăn kiêng hay bị bệnh tiểu
đường.

II.

Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố tới hành vi sử dụng sản phẩm:

1. Những nhân tố thuộc về văn hóa:
1.1

Nền văn hóa :

Văn hóa có thể coi là những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm
xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn
hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của
con người những hệ thống các giá trị những tập tục và tín ngưỡng. Văn hóa đem lại
cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự
thể hiện tự ý thức được bản thân.
Những đặc trưng cơ bản của văn hóa tới tiêu dùng:
-

văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị,sự thụ cảm sự ưa thích và những
sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất

-

văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận.


Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ nên mức
sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt. Nếu trước đây thành ngữ “ăn no
mặc ấm” là ước mơ của nhiều người thì hôm nay, khi đất nước đã gia nhập WTO
lại là “ăn ngon mặc đẹp”. Liên hệ với sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh chúng ta

có thể thấy qua những thông tin mà những nhà nghiên cứu thị trường đưa ra :
Trong những năm gần đây là sự tụt giảm mạnh mẽ của nước giải khác có gas và sự
tăng trưởng của các loại nước không có gas. Điều này cho thấy rằng nhu cầu xã hội
đã thay đổi rõ rệt, thay vì những thức uống có gas dùng các chất hóa học có hại cho
sức khỏe họ đã quay sang sử dụng những sản phẩm được chiết xuất từ thiên nhiên.
Không những giải tỏa cơn khát mà nó cũng có thể được coi như 1 liều thuốc bổ có
lợi cho sức khỏe của cá nhân.
Bên cạnh đó là nét văn hóa đặc trưng của người phương Đông chúng ta. Từ xưa
khi vua chúa trong cung cũng đã biết sử dụng các loại thảo mộc cung đình để nhằm
giải nhiệt cơ thể hay chữa trị các bệnh. Mọi người sau mỗi bữa ăn thường có 1
tách trà hay 1 thức uống nào đó để cũng nhâm nhi tiêu hao bớt cái ngấy của thức
ăn sau khi ăn no.
1.2 Nhánh văn hóa:
Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng
ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt
về sở thích,cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm sử dụng những sản phẩm
khác nhau.
Như thế sẽ tồn tại những người và nhóm người có những sở thích khác nhau với
những nhận định khác nhau về sử dụng sản phẩm. Vẫn có những người cho rằng
nước ngọt có gas mang lại thỏa măn hơn và tiện ích hơn. Điều này cũng là 1 sự
không thuận lợi nhỏ của doanh nghiệp sản xuất.
1.3

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa:


Quá trình mỗi cá nhân có thể tiếp thu các văn hóa khác nhau để làm phong
phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó,khẳng định giá trị văn
hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hóa”.
Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự

biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội
Ở các nước châu Âu hay Mỹ, sự xuất hiện của nước giải khác đóng chai
không có ga và có nguyên liệu từ thiên nhiên đã được khoảng hơn 10 năm. Sau này
do có điều kiện được hội nhập kinh tế với nhiều nước trên thế giới hay qua sự kiện
trong đại WTO mà Việt Nam đã có cơ hội để nhận thức và phát triển trong lĩnh vực
thương mại đồ uống giải khát.
Cách đây 5-6 năm có thể nói những hãng đồ uống có gas như Pepsi, Cola …
hoàn toàn chiếm hữu thị trường nước giải khát. Nhưng sau đó do nền kinh tế hội
nhập, nhiều cái mới lạ được đưa vào Việt Nam và những ý tường táo bạo về nước
ngọt không gas được hình thành.
2. Những nhân tố mang tính chất xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất
xã hội như giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
Giai tầng xã hội:
Là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn
định trong xã hội được sắp xếp theo thứ tự bậc những thành viên trong từng thứ
bậc cùng chia sẻ lợi ích và cách cư xử giống nhau
Những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có những khuynh hướng xử sự
giống nhau. Họ có cùng những sở thích về sản phẩm thương hiệu địa điểm bán
hàng phương thức dịch vụ, hình thức truyền thống...
Sản phẩm trà thào mộc Dr. Thanh phù hợp với tất cả những tầng lớp trên xã hội.
Từ nhân viên công chức cho đến người lao động, học sinh, sinh viên. Mỗi người


đều có nhu cầu để giải khát sau những giờ học tập hay làm việc căng thằng. Sản
phẩm hoàn toàn phù hợp với tất cả các nhu cầu của từng bộ phận trong xã hội.
Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham
khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân.
Nhóm tham khảo thường là những nhóm xã hội mà người tiêu dùng là một

thành viên.
-

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên: gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp…

-

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn: tôn giáo, công đoàn, đoàn
thể…những tổ chức mang tính chất hiệp hội.
Các nhóm xã hội tác động đến hành vi người mua như thế nào?
-

Hình thành lối sống và những hành vi mới.

-

Ảnh hưởng thái độ và nhận thức cá nhân.

-

Áp lực để tương thích với những đặc điểm chung .

Gia đình:
Gia đình là đơn vị (tổ chức) tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội.
Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh
hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng của người mua
Các nhà tiếp thị đặc biệt quan tâm đến vai trò quyết định của mỗi thành viên
trong gia đình. Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành
viên trong gia đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo marketing của doanh

nghiệp tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Các nhân tố thuộc về cá nhân


Theo thu nhập: Việt Nam là 1 đất nước có chỉ số thu nhập vẫn thấp so với trên thế
giới. Sản phẩm của chúng ta lại được bán với giá bình dân ( 7000 đồng 1 chai) điều
đó phù hợp với tất cả các mức thu nhập trong xã hội.
Theo tuổi tác: Dân số Việt Nam dưới 30 tuổi chiếm đến 60% trong đó độ tuổi từ 15
đến 24 tiếp tục sẽ tăng mạnh trong những năm tới. Đây là nhóm tuổi thực sự có
nhu cầu tiêu dùng lớn nên có ảnh hưởng lớn đến thị trường. Tất nhiên độ tuổi rơi
vào độ tuổi lao động cao sẽ có nhu cầu sử dụng trà thảo mộc Dr. Thanh để thõa
mãn nhu cầu về sức khỏe. Tuy nhiên không phải chỉ có độ tuổi lao động mới chỉ là
nhóm tiêu dùng sản phẩm nhiều mà mục tiêu của doanh nghiệp là hướng tới tất cả
độ

tuổi

trong

xã

hội.


Với những người cao tuổi thì trà Dr. Thanh cũng thực sự cần thiết cho vấn đề sức
khỏe như việc loại bỏ độc tố, chống ô xi hóa… .
Các nhân tố thuộc về tâm lý
Các nhân tố thuộc về tâm lý là các tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy
hoặc kìm hãm hành vi tiêu dùng hoặc sử dụng dịch vụ của họ. Hành vi tiêu dùng
của con người chịu rất lớn bởi các yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, niềm

tin, thái độ.
Sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh đã được các nhà khoa học thuộc Học viên
Quân Y nghiên cứu và khẳng định có tác dụng giải nhiệt, thanh lọc cơ thể, chống ô
xi hóa, tăng cường sức khỏe. Bên cạnh đó dây chuyền sản xuất cũng được bộ kiểm
tra an toàn chất lượng sản phẩm chứng nhận an toàn. Tất cả điều đó mang lại niềm
tin cho khách hàng và người tiêu dùng.
Con người ngày càng nhận thức các yếu tố trong các đồ ăn đồ uống hằng ngày.
Họ luôn có nhu cầu và mong muốn được sử dụng 1 sản phẩm có chất lượng tốt, an
toàn, phù hợp với sức khỏe. Cho nên sự kết tinh giữa 9 loại thảo mộc là vô cùng
độc đáo và có hiệu quả với sự nhận thức của con người.




Sản phẩm trà thào mộc Dr. Thanh hầu như đều đại được tiêu chí trong
việc thõa mãn nhu cầu của khách hàng trong tất cả các tầng lớp của xã
hội. Đó là lí do càng ngày doanh thu của sản phẩm mang lại cho công
ty ngày càng cao.

C. LỜI KẾT
Xã hội càng ngày càng phát triển. Con người càng ngày càng có những nhu cầu
cao hơn cho việc giải trí , sức khỏe và ẩm thực. Sự xuất hiện của 1 thức uống đóng
2 vai trò vừa là để giải khát vừa như 1 thứ thuốc lại được làm gia từ những nguyên
liệu thiên nhiên đóng vai trò rất quan trọng cho xã hội. Trong 1 tương lai không xa
tới, doanh nghiệp đồ uống giải khát Tân Hiệp Phát sẽ còn mang lại những sản
phẩm hiện đại mà đóng nhiều vai trò quan trọng cho cuộc sống hàng ngày của
người dân, cho dù sản phẩm Dr. Thanh đã trải qua những giai đoạn gặp khó khăn
nhưng doanh nghiệp THP đã có những bước đầu thành công rực rỡ trong việc tung
ra sản phẩm này trong những năm gần đây.

.