Phân tích ảnh hưởng của nhân tô giá cả và chất lượng đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của DN sữa Vinamilk (Môn Kế toán Thương Mại Dịch Vụ - SV nhóm 01 - ĐH Thương Mại.doc

ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Khoa kế toán Nhóm 01
LỜI CẢM ƠN!
Chúng em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của của cô
giáo Đinh Thị Hương Cùng toàn thể các thầy (cô) giáo trong nhà trường đã tạo điều
kiện giúp chúng em thực hiện và giúp đỡ chúng em hoàn thành đề tài này./.
1
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Khoa kế toán Nhóm 01
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay trên thế giới nói chung và ở nước ta nói riêng nền kinh tế không
ngừng phát triển. Vì thế Đảng và Nhà nước đã và đang từng bước đổi mới cơ chế
quản lý để từng bước có thể tiếp cận với nền kinh tế thế giới.
Trong nền kinh tế thị trường mọi doanh nghiệp đều phải hoạt động theo cơ
chế thị trường, cơ chế thị trường quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì, sản xuất
như thế nào, chất lượng ra làm sao,giá cả bao nhiêu…Qua đó quyết định các hoạt
động phân phối sản phẩm.
Mục tiêu của đề tài này sẽ làm rõ ảnh hưởng của hai nhân tố giá cả và chất
lượng tới hoạt động tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp nói chung và của Vinamilk
nói riêng.
Đề tài này sẽ gồm 4 phần:
Phần 1: Tổng quan về đề tài và giới thiệu về doanh nghiệp Vinamilk
Phần 2: Thực trạng sự ảnh hưởng của nhân tố giá cả và chất lượng đến hoạt
động tiêu thụ hang hoá của Vinamilk
Phần 3: Các giải pháp
Phần 4: Kết luận
2
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Khoa kế toán Nhóm 01

PHẦN I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI VÀ GIỚI THIỆU VỀ DOANH
NGHIỆP VINAMILK
1.Khái niệm và vai trò của nhân tố giá cả, chất lượng và hoạt động phân
phối trong doanh nghiệp.
1.1.Giá cả.
Giá cả là tổng số tiền người tiêu dụng phải trả để có được một sản phẩm hay
dịch vụ. Là tổng giá trị người tiêu dùng phải đưa ra trao đổi để có được giá trị sử
dụng của một sản phẩm hay dịch vụ…(trong điều kiện chất lượng nhất định, thời
gian, không gian nhất định).
1.2.Vai trò của giá cả
Thông qua giá có thể đánh giá được phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh
tranh: giá ảnh hưởng đến mức cầu và thị hiếu, là những nhân tố quyết định lợi thế
cạnh tranh. Giá biến động nhanh có thể là cơ hội mà cũng có thể gây bất lợi cho
doanh nghiệp. Cần phải có chính sách giá cả phù hợp (cố định hay linh hoạt) cũng
như giải quyết tốt vấn đề định giá và điều chỉnh giá trong doanh nghiệp.Vậy, giá
đóng vai trò quyết định trong việc trả lời cho câu hỏi “mua hàng này hoặc hàng khác
đối với người tiêu dùng ?”. Đối với doanh nghiệp thì giá có vị trí quyết định cạnh
tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh
nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
3
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Khoa kế toán Nhóm 01
1.3.Chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là tổng hợp những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản
phẩm thể hiện mức thỏa mãn những nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác
định. Một cách tổng quát, chúng ta có thể hiểu chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu.
Sự phù hợp nầy phải được thể hiện trên cả 3 phương diện , mà ta có thể gọi tóm tắt
là 3P, đó là : (1)Performance hay Perfectibility : hiệu năng, khả năng hoàn thiện
(2)Price : giá thỏa mãn nhu cầu (3)Punctuallity : đúng thời điểm.
1.4.Vai trò của chất lượng sản phẩm:

Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành một yếu
tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh
nghiệp. Theo M.E. Porre (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện
thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa sản phẩm (chất lượng sản phẩm) và chi phí
thấp. Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chấp nhận kinh tế thị trường nghĩa là chấp nhận cạnh tranh, chịu tác động của
quy luật cạnh tranh. Sản phẩm, dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì chúng phải
đạt được những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hội về mọi
mặt một cách kinh tế nhất (sản phẩm có chất lượng cao, giá rẻ). Với chính sách mở
cửa, tự do thương mại, các nhà sản xuất kinh doanh muốn tồn tại thì sản phẩm, dịch
vụ của họ phải có tính cạnh tranh cao, nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng cạnh
tranh về nhiều mặt.
Quan tâm đến chất lượng, quản lý chất lượng chính là một trong những
phương thức tiếp cận và tìm cách đạt được những thắng lơi trong sự cạnh tranh gay
gắt trên thương trường nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp vì:
Tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua:
Mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tính chất lượng khác nhau. Các thuộc
tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của
mối doanh nghiêp. Khách hàng quyết định lựa chọn mua hàng vào những sản phẩm
có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử dụng của
mình. Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại hàng n ào có những thuộc
4
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Khoa kế toán Nhóm 01
tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn. Bởi vậy sản
phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong nhữngcăn cứ quan trọng cho
quyết định mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiêp trện thị trường:

Khi sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
sẽ tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản
phẩm. Nhờ đó uy tín và danh itếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động to
lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng.
2. Giới thiệu về Vinamilk
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam
Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các
sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê
của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam
vào năm 2007.Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh
là VNM. Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa,
hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu
dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng
thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt
hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa.
Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các
sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua,
Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà Cà
phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan ...
Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín
nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, ngoài việc phân
phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán
hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị
trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan,
Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia…
Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây
5
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Khoa kế toán Nhóm 01
chuyền máy móc thiết bị hiện đại nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm

để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
-Sữa tươi, Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua men sống, Kem, Phô mai
- Sữa dành cho bà mẹ, dành cho trẻ em, dành cho người lớn
- Ridielac: Dành cho trẻ em, Dành cho Người lớn
- V-Fresh: Sữa đậu nành, Nước Trái cây
- Cafe Moment: Café hòa tan, Café rang xay
- Sữa đặc: Ông thọ, Ngôi sao Phuơng Nam.
- Bia Zorok (liên doanh).
PHẦN II. THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ GIÁ CẢ
VÀ CHẤT LƯỢNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ HANG HÓA CỦA
DOANH NGHIỆP VINAMILK
1.Thực trạng sự ảnh hưởng của nhân tố giá cả
1.1.Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk.
1.1.1.Mục tiêu kinh doanh.
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và
theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho
có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm
có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt
Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để
thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy
mô thị trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn
hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách
nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất
6
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Khoa kế toán Nhóm 01
lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh
doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao,

bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ
tương tác giữa giá cả và chất lượng.
1.1.2. Chi phí sản xuất kinh doanh.
1.1.2.1. Đầu tư công nghệ dây chuyền sản xuất.
Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của
doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử
dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành
như:
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ cô đặc sữa chân không
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không
- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy
- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột…
- Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp
thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV
(Đan Mạch). Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới,
hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu
về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.Vinamilk tập trung đầu tư
mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng dụng thành công phần
mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm
SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống thông
tin báo cáo).
1.1.2.2. Chi phí nguyên liệu đầu vào.
Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên
liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản
phẩm trong nước.
7

ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Khoa kế toán Nhóm 01
Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung
Quốc. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty
sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa
đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.
Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu
nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột
sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá
nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu
vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk.
1.1.2.3. Chi phí bán hàng.
Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn
thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ
1% đến 19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình
thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên
các phương tiện thông tin đại chúng.
Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy
định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công
ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
1.1.2.4. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa.
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng
với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức
khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua.
Theo báo cáo của TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007,
sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa
nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác. Sữa
bột cũng là phân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau đó là sữa tươi.
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản
xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế…

thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn
mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá
sản phẩm sữa. Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa
8