Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo sài gòn ánh dương tại tphcm

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... x
DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................................xi
DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................................... xiii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................................xiv
CHƢƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................. 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................................... 1
1.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY .................................................................................. 2
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................................................ 3
1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ................................................ 4
1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI ............................................................................................................ 5
CHƢƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................... 7
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................................................... 7
2.1.1 Thƣơng hiệu và sản phẩm ........................................................................................... 7
2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu ....................................................................................................... 9
iii


2.1.3 Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu : .................................................................... 11
2.1.3.1 Nhận biết thƣơng hiệu .......................................................................................... 11
2.1.3.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu ........................................................................................ 11
2.1.3.3 Chất lƣợng cảm nhận .......................................................................................... 12
2.1.3.4 Lòng trung thành ................................................................................................. 12
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐÃ THỰC HIỆN ........................ 13
2.2.1 Các nghiên cứu tại nƣớc ngoài ................................................................................... 13
2.2.1.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) .................................................... 13
2.2.1.2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) .................................................... 14
2.2.1.3 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar và cộng sự ( 1995 ) ............................... 15
2.2.2 Các nghiên cứu ở trong nƣớc ..................................................................................... 16

2.2.2.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ & các tác giả 2002 ............. 16
2.2.2.2 Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu nƣớc giải khát của Lê Đăng Lăng (2014)
.......................................................................................................................................... 18
2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Trƣờng Sơn
và Trần Trung Vinh (2011) .............................................................................................. 19
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT SỬ DỤNG......................................................... 19
TÓM TẮT CHƢƠNG 2.......................................................................................................... 27
iv


CHƢƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............... 28
3.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................................................................................ 29
3.1.1.Thiết kế thang đo ........................................................................................................ 30
3.1.1.1 Thang đo giá trị thƣơng hiệu ................................................................................ 30
3.1.1.2 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu .......................................................................... 31
3.1.1.3 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu ......................................................................... 31
3.1.1.4 Thang đo chất lƣợng cảm nhận ............................................................................ 32
3.1.1.5 Thang đo lòng trung thành ................................................................................... 33
3.1.2 Điều chỉnh thang đo.................................................................................................... 33
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ...................................................................................... 36
3.2.1 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ : ................................................................................... 36
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng chính thức ............................................................................. 37
3.2.2.1 Đối tƣợng nghiên cứu .......................................................................................... 37
3.2.2.2 Kích thƣớc mẫu .................................................................................................... 37
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo .............................................................................. 37
3.2.4 Phƣơng pháp thu thập thông tin ................................................................................. 38
3.2.5 Xác định mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 38
v

3.2.6 Các bƣớc phân tích dữ liệu ......................................................................................... 39
TÓM TẮT CHƢƠNG 3.......................................................................................................... 40
CHƢƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 41
4.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH SÀI GÕN ÁNH DƢƠNG ............................................ 41
4.1.1 Tổng quan về công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dƣơng ...................................................... 41
4.1.2 Thƣơng hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dƣơng .............................................................. 42
4.1.3 Khả năng cung cấp băng keo Adstick trên thị trƣờng : .............................................. 42
4.2 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................................ 43
4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ............................................................................................... 44
4.3.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha lần 1 ....................................................... 44
4.3.1.1 Phân tích hệ số Cronbach's Alpha các thành phần giá trị thƣơng hiệu ................ 45
4.3.1.2 Phân tích hệ số Cronbach's Alpha thang đo giá trị thƣơng hiệu .......................... 48
4.3.2 Kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha lần 2 ..................................................... 49
4.3.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA ....................... 53
4.3.3.1 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu
.......................................................................................................................................... 54
4.3.3.2 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu .................... 57
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI .................................................................. 59
vi


4.4.1 Phân tích tƣơng quan .................................................................................................. 59
4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................................................. 61
4.4.2.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc ............................................................. 61
4.4.2.2 Hồi quy tuyến tính bội ......................................................................................... 61
4.4.2.3 Kiểm định các giả định hồi quy ........................................................................... 64
4.4.2.4 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và xem xét hiện tƣợng
đa cộng tuyến ................................................................................................................... 65
4.4.2.5 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội .................................................................... 66
4.4.2.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ........................................................................... 67

4.4.2.7 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết .......................................................... 67
4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ
TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ...................... 68
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi
khác nhau ............................................................................................................................. 70
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm đối
tƣợng khách hàng khác nhau. .............................................................................................. 70
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị
thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ. ............................................................................................. 72
4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 73
vii


TÓM TẮT CHƢƠNG 4.......................................................................................................... 74
CHƢƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ......................................................................... 75
5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ................................................... 75
5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu .................................................................................... 75
5.1.2.1 Giải pháp về nhận biết thƣơng hiệu ..................................................................... 76
5.1.2.2 Giải pháp về liên tƣởng thƣơng hiệu.................................................................... 78
5.1.2.3 Giải pháp về chất lƣợng cảm nhận ....................................................................... 79
5.1.2.4 Giải pháp về trung thành thƣơng hiệu.................................................................. 79
5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........................ 80
TÓM TẮT CHƢƠNG 5.......................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................... 82
PHỤ LỤC 1 : DÀN BÀI THẢO LUẬN ( NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ) ...............................i
PHỤ LỤC 2 : KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ...........................................................vi
PHỤ LỤC 3 : DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA ............................................................. viii
PHỤ LỤC 4 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...................................................................ix
PHỤ LỤC 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢƠNG SƠ BỘ ..................................... xiii
PHỤ LỤC 6 : THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU.............................................................. xvii

viii


PHỤ LỤC 7 : PHÂN TÍCH CRONBACH'S ALPHA LẦN 1 ........................................... xviii
PHỤ LỤC 8 : PHÂN TÍCH CRONBACH'S ALPHA LẦN 2 ..............................................xxi
PHỤ LỤC 9 : KIỂM ĐỊNH EFA LẦN 1 ........................................................................... xxiii
PHỤ LỤC 10 : KIỂM ĐỊNH EFA LẦN 2 ..........................................................................xxvi
PHỤ LỤC 11 - PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY ..................... xxx
PHỤ LỤC 12 : KIỂM ĐỊNH T-TEST VỀ GIỚI TÍNH .................................................... xxxii
PHỤ LỤC 13 : KIỂM ĐỊNH T-TEST VỀ NHÓM ĐỐI TƢỢNG KHÁCH HÀNG ...... xxxiii
PHỤ LỤC 14 : KIỂM ĐỊNH ANOVA NHÓM TUỔI KHÁCH HÀNG .........................xxxiv

ix


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AA :

Liên tƣởng cảm nhận

BA :

Nhận biết thƣơng hiệu

BL :

Lòng trung thành

BE:

Giá trị thƣơng hiệu

PQ :

Chất lƣợng cảm nhận

TP.HCM :

Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH :

Trách nhiệm hữu hạn

x


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 : Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây.........................................18
Bảng 2.2 : Bảng tổng hợp các biến nghiên cứu ................................................................................................26
Bảng 2.3 : Bảng tổng hợp các giả thiết nghiên cứu ..........................................................................................27
Bảng 3.1 : Các bước nghiên cứu của đề tài ......................................................................................................27
Bảng 4.1 :Thống kê mẫu nghiên cứu về giới tính của khách hàng ...................................................................43
Bảng 4.2 : Thống kê mẫu nghiên cứu về nhóm tuổi của khách hàng ................................................................44
Bảng 4.3 :Thống kê mẫu nghiên cứu về nhóm đối tượng khách hàng ..............................................................44
Bảng 4.4 : Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố nhận biết thương hiệu. ...........................................................45
Bảng 4.5 :Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố liên tưởng thương hiệu. ...........................................................46
Bảng 4.6 : Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố chất lượng cảm nhận. .............................................................47
Bảng 4.7 : Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố trung thành thương hiệu. ........................................................48
Bảng 4.8 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo giá trị thương hiệu................................................................49

Bảng 4.9 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu lần 2 .................................................50
Bảng 4.10 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu lần 2 ..............................................51
Bảng 4.11 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận lần 2 .................................................51
Bảng 4.12 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu lần 2....................................52
Bảng 4.13 : Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất .................................................................................54
Bảng 4.14 : Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai ...................................................................................56
Bảng 4.15 : Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu .......................................................58
Bảng 4.16 : Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu.....................................................................59
Bảng 4.17 : Kết quả phân tích hồi quy bội ........................................................................................................63
Bảng 4.18 : Kết quả kiểm định giả thuyết .........................................................................................................68
Bảng 4.17 Kiểm định sự đồng nhất của phương sai theo nhóm tuổi................................................................70
xi


Bảng 4.19 : Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau .....70
Bảng 4.20 : Kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa các nhóm đối tượng
khách hàng khác nhau. ......................................................................................................................................70
Bảng 4.21 : Kết quả kiểm định biến giới tính với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu .72

xii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Sản phẩm vì thƣơng hiệu .....................................................................................................................8
Hình 2.2 : Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker ............................................................................................14
Hình 2.3 : Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) ................................................................................15
Hình 2.4 : Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & cộng sự (1995) ...............................................16
Hình 2.5 : Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu.....................................................................................17
của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) .................................................................................................................17
Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu nƣớc giải khát của Lê Đãng Lăng (2014) .........................18

Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của ....................................................................................19
Hình 2.8 : Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thƣơng hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dƣơng..............26
Đồ thị 4.1 Đồ thị phân tán phần dƣ ...................................................................................................................64
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số Histogram...............................................................................................................65
Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..........................................................................................................67

xiii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thƣơng hiệu băng keo cuộn và xác
định các yếu tố ảnh hƣởng tới giá trị thƣơng hiệu băng keo cuộn do Công ty Sài Gòn Ánh
Dƣơng sản xuất.Từ đó đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị thƣơng hiệu
băng keo Sài Gòn Ánh Dƣơng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và thang đo lƣờng đã có, tôi đƣa ra mô
hình lý thuyết cùng với các thang đo lƣờng các biến nghiên cứu trong mô hình. Nghiên cứu
tiến hành qua 2 bƣớc :
- Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các thang đo, kiểm định các thang đo lƣờng
và khẳng định lại sự phù hợp của thang đo đã có tại Việt Nam về giá trị thƣơng hiệu
- Nghiên cứu định lƣợng chính thức với mẫu là 250 ngƣời tiêu dùng đƣợc thực hiện
thông qua kỹ thuật khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tiếp. Để tìm hiểu về những yếu tố ảnh
hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dƣơng, thang đo các yếu tố ảnh hƣởng
đến đƣợc kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, thông qua các phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS nhằm khẳng định lại các yếu tố
ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu băng keo cuộn Sài Gòn Ánh Dƣơng, cũng nhƣ giá trị và
độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn dùng
phân tích hồi quy để do lƣờng mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dƣơng.
Các kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu này góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp
các nhà quản trị, đặc biệt là nhà marketing hiểu biết rõ hơn về giá trị thƣơng hiệu băng keo

cuộn. Từ đó, có thể đƣa ra các chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu có hiệu quả hơn.

xiv


CHƢƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh
nghiệp. Tại Việt Nam hiện nay có rất nhiều thƣơng hiệu bằng chính nỗ lực của mình
đã chiếm đƣợc tình cảm của nhiều ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều
doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc tạo dựng một thƣơng hiệu riêng, đáng tin
cậy. Một trong những lý do đó là các doanh nghiệp chƣa nắm bắt đƣợc tầm quan trọng
của giá trị thƣơng hiệu trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của doanh
nghiệp
Xây dựng thƣơng hiệu đóng vai trò nhƣ là một mối liên kết và phƣơng pháp
giao tiếp giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Các khái niệm về xây dựng thƣơng
hiệu là một vấn đề quan trọng trong sự phát triển của lòng tin giữa khách hàng và
doanh nghiệp. Xây dựng một thƣơng hiệu mạnh đòi hỏi phải có kế hoạch chi tiết và
quá trình đầu tƣ lâu dài. Đối với một thƣơng hiệu thành công, sản phẩm tuyệt vời và
dịch vụ hoàn hảo đƣợc hỗ trợ bởi kế hoạch tiếp thị sáng tạo. Các kỹ năng đặc biệt nhất
của các nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng tạo ra, duy trì, tăng cƣờng và bảo vệ
thƣơng hiệu. Do đó, xây dựng thƣơng hiệu đã trở thành một ƣu tiên trong tiếp thị. Kể
từ khi khái niệm về xây dựng thƣơng hiệu xuất hiện trong những năm 1980, giá trị
thƣơng hiệu đã từng là một trong những ƣu tiên chính trong nghiên cứu thị trƣờng
(Keller, 2003). Giá trị thƣơng hiệu đƣợc coi là một chi số quan trọng đổi với sức khỏe
của một thƣơng hiệu, và đƣợc cho là một bƣớc quan trọng trong quản lý thƣơng hiệu
hiệu quả (Aaker, 1991, 1992). Các nhà nghiên cứu và các học viên đã cung cấp những
hiểu biết quan trọng về các khái niệm giá trị thƣơng hiệu (Biel, 1992; Shocker,
Srivastava & Ruekert, 1994).
Nhƣ vậy, giá trị thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và

phát triển thƣơng hiệu. Điều này đặc biệt quan trọng đối với sản phẩm băng keo của
công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dƣơng. Một sản phẩm băng keo dán thùng, bao bì… với
độ dính cao và chất lƣợng đảm bảo tiêu chuẩn mà ngƣời tiêu dùng hƣớng tới. Chính vì
1


vậy, với vị trí là nhân viên của Công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dƣơng, tôi tiến hành
nghiên cứu đề tài : "Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị băng keo Sài Gòn Ánh
Dƣơng tại TP. Hồ Chí Minh" nhằm góp phần hỗ trợ cho phòng Marketing Công ty
TNHH Sài Gòn Ánh Dƣơng nói riêng, và các nhà quản lý trong ngành băng keo tại
TP.Hồ Chí Minh nói chung hiểu biết rõ hơn về giá trị thƣơng hiệu băng keo cuộn,
nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò của các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị
thƣơng hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dƣơng, đồng thời đo lƣờng sự tác động của các
yếu tố này đến giá trị thƣơng hiệu. Dựa vào đó, các nhà quản trị của doanh nghiệp có
chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu băng keo một cách hiệu quả hơn và phù
hợp hơn đối với thị trƣờng Việt Nam.
1.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY
Về các nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trên thế giới,
đã có rất nhiều học giả tiến hành các nghiên cứu này, có thể kể một số nghiên cứu nhƣ
: Yool et al. (2000) nghiên cứu trong lĩnh vực sản phảm công nghệ ( tivi, máy quay
phim), Kim and Kim ( 2004 ) nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng…. Một trong những
nghiên cứu đƣợc nhiều ngƣời chấp nhận và toàn diện nhất đó mô hình nghiên cứu về
giá trị thƣơng hiệu của Aaker (Motamcni & Shahrokhi, 1998). Tại Việt Nam, có thể
nêu một số đề tài nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu nhƣ : “Nghiên cứu các thành phần
của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam”,
tác giả Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) ; “Nghiên cứu các thành phần của giá trị
thƣơng hiệu của xe ô tô tại thị trƣờng Việt Nam” của Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần
Trung Vinh (2011); Nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị
thƣơng hiệu nƣớc giải khát của Lê Đãng Lăng (2012)
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

+ Mục tiêu chung :
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu băng keo Sài gòn Ánh
Dƣơng. Trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị cho việc xây dựng và quảng bá
thƣơng hiệu đạt hiệu quả hơn.
2


+ Mục tiêu cụ thể :
Khám phá các yếu tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu băng keo cuộn do
Công ty Sài Gòn Ánh Dƣơng sản xuất
Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu
băng keo Sài Gòn Ánh Dƣơng
Đƣa ra các hàm ý quản trị nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho Công
ty Sài Gòn Ánh Dƣơng
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Dựa trên đặc tính sản phẩm băng keo mà công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dƣơng
đang nghiên cứu; Nên đề tài nghiên cứu này tập trung vào thƣơng hiệu băng keo OPP
trong ; Vì đây là một thƣơng hiệu băng keo khá phổ biến và thông dụng tại thị trƣờng
thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng
đến giá trị thƣơng hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dƣơng tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng khảo sát : Các khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của Công ty
Sài Gòn Ánh Dƣơng tại TP. Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2015 đến tháng 5/2016
Phạm vi nghiên cứu: Do năng lực và thời gian của tác giả có hạn nên phạm vi
nghiên cứu của luận văn tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của Công ty tại
TP. Hồ Chí Minh.
1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong giới hạn của cuộc nghiên cứu, các dữ liệu thu thập đƣợc chỉ yêu cầu
đƣợc xử lý đơn giản, phục vụ cho việc giải thích kết quả. Vì thế phƣơng pháp đƣợc lựa

chọn là phƣơng pháp phân tích thông kê mô tả. Kỹ thuật xử lý dữ liệu chính đƣợc lựa
chọn là kỹ thuật phân tích bằng máy tính.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện gồm hai phƣơng pháp: Phƣơng pháp nghiên cứu
định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
3


Trong đó, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu băng keo do Công ty Sài
Gòn Ánh Dƣơng sản xuất.
Nghiên cứu định lƣợng thực hiện qua 2 bƣớc : Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ và
nghiên cứu định lƣợng chính thức
+ Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp ngƣời tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định
lƣợng này dùng để sàng lọc các biến quan sát và đo lƣờng các khái niệm thành phần
của giá trị thƣơng hiệu. Phƣơng pháp đo độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS.
+ Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn trực tiếp đối tƣợng
nghiên cứu.
Các bảng phỏng vấn sau khi thu thập đƣợc xem xét và loại bỏ những bảng
phỏng vấn không đạt yêu cầu. Phần mềm SPSS 20 đƣợc sử dụng để xử lý và phân tích
dữ liệu. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên
cứu đƣợc mã hóa.
Để tìm hiểu về những yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu băng keo Sài
Gòn Ánh Dƣơng, thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến đƣợc kiểm định thông qua hệ số
tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, thông qua các phần mềm
xử lý số liệu thống kê SPSS .Mục đích của việc làm này nhằm khẳng định lại các yếu
tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu băng keo cuộn Sài Gòn Ánh Dƣơng, cũng nhƣ

giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Bên cạnh đó, nghiên
cứu còn dùng phân tích hồi quy để do lƣờng mức độ tác động của các thành phần đến
giá trị thƣơng hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dƣơng.
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Ý NGHĨA KHOA HỌC :
4


Đề tài góp phần làm phong phú thêm các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu, làm
cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu sau này.
- Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thƣơng hiệu băng keo Adstick
và khám phá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến giá trị thƣơng hiệu băng keo cuộn
.Từ đó giúp Công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dƣơng xây dựng chƣơng trình marketing
quảng bá thƣơng hiệu một cách hiệu quả hơn làm tăng giá trị thƣơng hiệu của doanh
nghiệp. Kết quả nghiên cứu này cũng sẽ góp phần giúp cho các nhà marketing phân bổ
ngân sách một cách hợp lý khi tiến hành quảng bá thƣơng hiệu.
1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Kết cấu của đề tài nghiên cứu này gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1 - Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày một số cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu về sản phẩm, cùng với cơ sở lý
thuyết về giá trị thƣơng hiệu, các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu, xây dựng
và tìm hiểu mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài của mình
Chƣơng 3 – Thiết kế nghiên cứu
Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu giúp kiểm định thang đo, và mô hình, lẫn
giả thiết đã đề ra.
Chƣơng 4 – Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày phƣơng pháp phân tích kết quả nghiên cứu, và kết quả chính của

nghiên cứu.
Chƣơng 5 – Kết luận và hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu đề ra các hàm ý quản trị cho công ty TNHH Sài
Gòn Ánh Dƣơng

5


TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong chƣơng một, tác giả đã trình bày tính cấp thiết của việc lựa chọn nghiên cứu đề
tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BĂNG KEO SÀI
GÕN ÁNH DƢƠNG TẠI TP.HCM”, cũng nhƣ mục tiêu mà nghiên cứu này sẽ
hƣớng đến, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu mà tác giả sẽ
sử dụng. Ý nghĩa thực tiễn khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu này cũng đã
đƣợc trình bày. Bố cục của bài nghiên cứu đƣợc thiết kế 5 chƣơng của một nghiên cứu
định tính kết hợp định lƣợng. Dựa trên cơ sở trình này trong Chƣơng một, bƣớc vào
Chƣơng hai, tác giả sẽ trình bày tổng quan lý luận của nghiên cứu này

6


CHƢƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Thƣơng hiệu và sản phẩm
Thƣơng hiệu là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức
marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều trong nhận thức kinh doanh. Hiện nay có
nhiều khái niệm khác nhau về thƣơng hiệu nhƣ sau :
Theo AMA – American Marketing Association : Thƣơng hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố nói

trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm ngƣời bán và để
phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó của các đối thủ cạnh tranh. (Bennett PD (ed),
1995).
Theo Philip Kotler (2000): Một thƣơng hiệu là một tên, thuật ngữ, ký hiệu,
biểu tƣợng, thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả yếu tố trên, nhằm xác định các hàng
hóa và dịch vụ của ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán để phân biệt với những đối thủ
cạnh tranh.
Theo Nicolino (1996) “Thƣơng hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam
kết riêng về mặt giá trị”.
Theo AI Ries (1981): “Thƣơng hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất
trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn”.
Theo Agres (1997): “Một thƣơng hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt,
kết nối một sản phẩm với một khách hàng” .
Theo Aaker (1991): “Thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính,
cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tƣờng đến khi nhắc đến một sản phẩm
hay một công ty” .
Theo Moore (2003): “Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân
7


sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đƣợc
tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.
Tuy nhiên, quan điểm về thƣơng hiệu có thể đƣợc chia thành hai quan điểm
chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống : Thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một thành
phần của sản phẩm với chức năng chính dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản
phẩm cạnh tranh cùng loại. Đối với quan điểm này, có các khái niệm khác nhau về
thƣơng hiệu nhƣ: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thƣơng hiệu là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp các yếu tố trên

nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán với hàng hóa và
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Bennett PD (ed), 1995).
Theo quan điểm tổng hợp : Thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một
biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho ngƣời tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm (Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Thƣơng hiệu

Sản phẩm

Thƣơng hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1. Sản phẩm vì thƣơng hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Trong hai quan điểm trên về khái niệm của thƣơng hiệu, quan điểm sản phẩm là
một thành phần của giá trị thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực
tiễn chấp nhận (Aaker, 1996). Lý do là ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về
8


chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích
chức năng, còn thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả hai (Hankinson &
Cowking, 1996). Thêm vào đó, Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu:
“Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách
hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là

tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu,
nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy, thƣơng hiệu đã thay thế
cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu,
nhƣng nhìn chung giá trị thƣơng hiệu đều đƣợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngƣời
tiêu dùng. Hầu hết, các nhà nghiên cứu và quản trị marketing thƣơng hiệu đều cho
rằng giá trị thƣơng hiệu đƣợc hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing. Do
vậy, dù những cách đánh giá khác nhau nhƣng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó
là giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của môt
sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của các khoản đầu tƣ và nỗ lực không
ngừng của hoạt động marketing đối với thƣơng hiệu.
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai
nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tƣ tài chính và đánh giá theo quan điểm
ngƣời tiêu dùng (Lassar & ctg,1995).
Quan điểm tài chính căn cứ trên giá trị của thị trƣờng tài chính để xác định
tài sản thƣơng hiệu của một doanh nghiệp (Simon & Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác
định này tách giá trị thƣơng hiệu ra khỏi các giá trị tài sản khác của doanh nghiệp.
Phƣơng pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản
hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thƣơng hiệu từ tài sản vô hình đó.
Giá
ị thƣơng hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling
theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị
9


trƣờng là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. (2) Đánh giá giá trị thƣơng
hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái
độ của ngƣời tiêu dùng. Một số khái niệm sử dụng phổ biến :
-

(Aaker, 1991).
-

Tóm lại :

.
Ở góc độ tài chính, giá trị thƣơng hiệu là khoản thu tăng thêm của một
sản phẩm có thƣơng hiệu so với sản phẩm không có thƣơng hiệu. Đánh giá thƣơng
hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty,
Tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển
giá trị của thƣơng hiệu. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thƣơng
hiệu là kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của thƣơng hiệu đó.

góc

độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu dự
sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra đƣợc gốc rễ của vấn đề để phát triển thƣơng
hiệu một cách hiệu quả hơn. Cả
đề

nhƣợc riêng. Tuy

nhiên để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo
hƣớng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lƣờng các
yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dƣơng
đƣợc nhận đị

phù hợp để áp dụng cho những nƣớc có nền

kinh tế đang phát triển nhƣ Việ

chung t

10


Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa thành phần. Do đó đã có rất nhiều cách
để xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Điều này cho thấy rằng giá trị thƣơng hiệu là một khái
niệm phức tạp, và hiện nay chƣa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị
thƣơng hiệu. Sự khác biệt này còn thể hiện ở trong thị trƣờng sản phẩm hữu hình và thị
trƣờng sản phẩm dịch vụ.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu :
David Aaker (1991) đã đƣa ra bốn yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu,
gồm: (1) Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand loyalty), (2) Nhận biết thƣơng hiệu
(Brand awareness), (3) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality), (4) Liên tƣởng
thƣơng hiệu (Brand Associations)
2.1.3.1 Nhận biết thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến một thƣơng hiệu. Mức độ nhận biết về thƣơng hiệu nói lên khả
năng một khách hàng có thể nhận dạng, và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng
hiệu trong một tập thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khi ngƣời tiêu dùng có quyết
định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc tiên họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó.
Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc an
toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thƣờng thì một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết
đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lƣợng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thƣơng hiệu sẽ rất quan
trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì ngƣời ta
thƣờng hoạch định thƣơng hiệu từ trƣớc. Trong trƣờng hợp này thì những thƣơng hiệu
không đƣợc biết đến sẽ không có cơ hội đƣợc chọn lựa. Cho nên, nhận biết thƣơng
hiệu là một yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998).

2.1.3.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu là ý tƣởng kết nối vào trí nhớ ngƣời tiêu dùng khi nhắc
đến thƣơng hiệu. Từ những liên tƣởng qua thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác
biệt trong định vị thƣơng hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm hứng tích cực và tạo cơ

11


hội phát triển các thƣơng hiệu phụ. Do đó, một thƣơng hiệu càng có nhiều sự liên
tƣởng tích cực càng tốt. (Aaker, 1991; Keller, 1998).
2.1.3.3 Chất lƣợng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị ngƣời tiêu dùng
nhận đƣợc và những chất lƣợng mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua
tại một mức chi phí nào đó là yếu tố chính để so sánh các thƣơng hiệu với nhau. Tuy
nhiên, chất lƣợng thực sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất
lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc thƣờng không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là
khách hàng không phải chuyên viên trong lĩnh vực này. Vì vậy, các tính năng kỹ thuật
thƣờng không đƣợc khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lƣợng
khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định
tiêu dùng.
Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua
sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua không
có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi
mua. Chất lƣợng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế
sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu.
Nhƣ vậy, chất lƣợng cảm nhận đƣợc bởi ngƣời tiêu dùng là yếu tố thứ ba của
giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998).
2.1.3.4 Lòng trung thành
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu

hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản
phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành của thƣơng hiệu
đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu nào tạo
đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhận đem lại cho công ty
càng lớn, nghĩa là, thƣơng hiệu này có giá trị cao. Do vậy, lòng trung thành của ngƣời
tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
12


Theo nhƣ quy luật Pareto thƣờng đƣợc áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách
hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thƣơng hiệu mạnh luôn đƣợc
nhận diện và đảm bảo bởi những “ngƣời hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm
một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đƣợc khách hàng cũ.
Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trƣờng khi mà việc chuyển sang sử dụng các
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung
thành thì công ty còn đƣợc một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu
và thuyết phục ngƣời thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu
quả mang lại thì không cao.
Nhƣ vậy, lòng trung thành là yếu tố thứ tƣ của giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991;
Keller, 1998).
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐÃ THỰC HIỆN
2.2.1 Các nghiên cứu tại nƣớc ngoài
2.2.1.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)
Aaker (1991) đã xây dựng mô hình giá trị thƣơng hiệu với 4 yếu tố đó là: (1)
Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Liên tƣởng thƣơng hiệu, (3) Chất lƣợng cảm nhận, (4)
Lòng trung thành thƣơng hiệu.
Đặc điểm của các thành phần đã đƣợc tác giả đề cập đến ở mục 2.1.3
Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu sẽ tạo ra giá trị cho cả khách hàng và

doanh nghiệp, giá trị đƣợc tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp.
Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu của Aaker đƣợc xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho
quá trình quản lý và phát triển thƣơng hiệu đồng thời cũng là học thuyết và mô hình
đƣợc các nhà nghiên cứu các nhà quản trị sử dụng và kế thừa rất nhiều cho đến ngày
nay.

13