Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu docx

Các yếu tố ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là gì?
Chúng tôi ủng hộ quan điểm cho rằng: “Thương hiệu là tài sản vô hình và có
giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành
quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của
mình.
Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm
năng của doanh nghiệp”.
Ta có thể dễ dàng nhận thấy nếu giá trị thương hiệu càng lớn thì càng làm
tăng giá trị của DN đó.
Ta xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu như sau:
1. Thêm khách hàng mới:
Khách hàng là yếu tố sống còn của một công ty, là yếu tố đánh giá sự phát
triển của một công ty vì nó đồng nghĩa với việc tăng doanh thu và lợi nhuận.
Một sản phẩm có thương hiệu có nghĩa là sản phẩm đó đã được sự tin tưởng
bởi đại đa số khách hàng trong phân khúc mà sản phẩm nhắm đến, vì thế
theo tâm lý đám đông thì những khách hàng mới lọt vào phân khúc mà sản
phẩm nhắm đến thì tỷ lệ khách hàng đó lựa chọn sản phẩm và dịch vụ đã có
thương hiệu sẽ cao hơn.
2. Duy trì lượng khách hàng trung thành:
Khi khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm, họ sẽ so sánh giá thành, chế độ
hậu mãi và chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp với nhau. Vì vậy,
chỉ còn có một lý do khiến cho khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ của chúng ta đó là thương hiệu uy tín.
Doanh nghiệp luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu
của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với
khách hàng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
3. Đưa ra chính sách giá cao:
Định giá cao và người tiêu dùng sãn sàng bỏ tiền nhiều hơn để mua một sản
phẩm có thương hiệu vì chắc chắn một điều ngoài giá trị thực của sản phẩm

họ đã bằng lòng trả thêm tiền cho một giá trị khác nữa khi sử dụng sản
phẩm, đó là tài sản cụ thể nhất mà một thương hiệu có được.
4. Giá trị của một thương hiệu còn thể hiện qua việc mở rộng thương
hiệu:
Khi một nhãn hiệu thành công, được người tiêu dùng chấp nhận mang lại
những khoản lợi nhuận cực kỳ lớn cho một công ty. Khi đó, các công ty sẽ
có xu hướng tiếp tục dựa vào uy tín của thương hiệu đang được khách hàng
chấp nhận để đưa ra những dòng sản phẩm mới để giữ vững và phát triển vị
trí của thương hiệu mình trong lòng khách hàng.
5. Mở rộng kênh phân phối :
Khi hoạt động của một kênh phân phối được đánh giá là hiệu quả (hàng hóa
được đến tay người tiêu dùng trong thời gian sớm nhất, thời gian hàng hóa
nằm trong cửa hàng là ngắn nhất. . .) Đó là lý do tại sao đối với các mặt hàng
có thương hiệu, người tiêu dùng không phải suy nghĩ quá nhiều khi mua nó
nếu giá của sản phẩm nằm trong ngân sách của họ.
Thẩm định viên cần phân tích chiến lược phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp để đánh giá sự tác động đến doanh thu hàng năm của doanh nghiệp
như thế nào.
1. Nhãn hiệu sản phẩm: Thu nhập từ nhãn hiệu được xác định bằng 70%
tổng thu nhập từ tài sản vô hình.
Ở đây, chúng tôi muốn đề cập đến “nhãn hiệu” của một công ty. Vậy nhãn
hiệu là gì?
“Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ
của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ
của các cơ sở kinh doanh khác”.
Đối với những công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ, thương
hiệu dịch vụ chính là thương hiệu công ty. Đối với những công ty hoạt động
trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm, thương hiệu sản phẩm có thể hầu như
không liên quan gì đến thương hiệu của công ty đó. Chính vì thế, người ta
hay sử dụng thuật ngữ "nhãn hiệu sản phẩm" khi nói về thương hiệu cho sản

phẩm.
Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội
chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 29/ 11/2005:
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức,
cá nhân khác nhau”.
Ví dụ: khi nhắc đến Vietnam Airlines, chúng ta đều biết đây là một công ty
dịch vụ Hàng Không. Còn khi nhắc đến thương hiệu Vinamilk, chúng ta
thường nghĩ ngay đến sữa tươi, sữa chua Vinamilk,… chứ ít ai nghĩ đến một
số dòng sản phẩm của Vinamilk như Dielac, Sữa bột Dielac, Nước ép trái
cây V-Fresh, sữa đặc Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam,…
Theo nghiên cứu của Interbrand, ông đã rút ra kết luận: trung bình thương
hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Trong nhiều trường hợp,
thương hiệu có thể chiếm hơn 70% giá trị cổ phiếu. Ở đây, để đơn giản,
chúng tôi lấy giá trị thương hiệu bằng đúng 70% giá trị cổ phiếu.
Ví dụ: Theo Sở Giao Dịch Chứng Khoán TPHCM(2011), Vinamilk(Mã
chứng khoán: VNM) có số lượng là 185.289.204 cổ phiếu với mệnh giá là
10.000 đồng/cổ phiếu è vậy tổng giá trị cổ phiếu VNM là 1.852.892.040.000
(đồng). Như vậy, thương hiệu của công ty vinamilk sẽ có giá trị là:
70%*1.852.892.040.000=1.297.024.428.000 (đồng).
Mô hình của Interbrand đã đưa ra những nhân tố để đo lường sức mạnh
thương hiệu, bao gồm:
1. Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu.Thương hiệu kinh doanh
trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì
thương hiệu đó được đánh giá cao hơn. Ví dụ như thương hiệu thực phẩm
hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì
thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời
trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời.
2. Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được hình thành trước thì thường được đánh giá cao hơn ở mọi
thị trường vì nó đã có nhiều khách hàng trung thành.

3. Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu.
Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu
thế về thị phần.
4. Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu.
Interbrand cho rằng thương hiệu nào có xu hướng thu được lợi nhuận trong
dài hạn thì sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được tính ổn
định và gần gũi với người tiêu dùng.
5. Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu
khác và việc hỗ trợ không những về mặt số lượng mà còn cả về mặt chất
lượng.
6. Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu.
Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh
hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia. Những thương hiệu này có giá trị
rất lớn.
7. Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối
cùng đo lường sức mạnh của thương hiệu.
Ví dụ: ta có thể tính được cơ cấu các nhân tố cấu thành nên sức mạnh
thương hiệu của Vinamilk như sau:
100% sức mạnh thương hiệu được chia thành 7 nhân tố:
1. Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu
10%*1.297.024.428.000=129.702.442.800 (đồng)
2. Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu
15%*1.297.024.428.000=194.553.664.200 (đồng)
3. Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu
25%*1.297.024.428.000= 324.256.107.000 (đồng)
4. Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu
10%*1.297.024.428.000= 194.553.664.200 (đồng)
5. Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu

10%*1.297.024.428.000= 194.553.664.200 (đồng)
6. Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu
25%*1.297.024.428.000= 324.256.107.000 (đồng)
7. Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu
25%*1.297.024.428.000= 64.851.221.400 (đồng)