Tìm hiểu về thương hiệu và công cụ nhận diện thương hiệu phân tích chiến lược thành công của một công ty

Môn: Marketing căn bản 1

Đề 6:Tìm hiểu về thương hiệu và công cụ
nhận diện thương hiệu.Phân tích chiến lược
thành công của một công ty.
Bài làm
I / Mở đầu
1.1 /Đặt vấn đề
Làm thế nào để có thể xây dựng được một thương hiệu đi vào lòng khách
hàng,đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp?đây là vấn đề nan giải đối
với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.Nhận thức được vấn đề này
nên nhóm đã cùng nhau nghiên cứu đề tài:Tìm hiểu về thương hiệu và các
công cụ nhận diện thương hiệu.Phân tích chiến lược thành công của một
công ty.
1.2 /Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm những mục đích sau:
+)Hiểu rõ hơn về thương hiệu,tầm quan trọng của thương hiệu và giá trị của
thương hiệu.
+)Biết cách xây dựng một thương hiệu,phân tích các yếu tố cần thiết và các
giai đoạn để xây dựng và thiết kế nên một thương hiệu.
+)Từ việc phân tích quá trình xây dựng thương hiệu đề xuất những giải
pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu.
1.3/Đối tương nghiên cứu


Đối tựng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu củ các doanh nghiệp được đặt
trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu.
II/Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
1.1/Cơ sở lý luận và những khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự hội
nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho các doanh

nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội phát triển.Nhưng bên cạnh đó các doanh
nghiệp cũng gặp phải không ít khó khăn,thách thức cần phải vượt qua.Sự
cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước đã khốc liệt,nay lại càng khốc
liệt hơn bởi có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài.Và một trong
những yếu tố có thể nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp đó
chính là thương hiệu.Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức,là chất xúc tác
quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng
tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản lý tổ chức,nhân viên,đối tác
và khách hàng.Để nâng cao khả năng cạnh tranh và có thể đứng vững trên
thị trường các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một thương hiệu bền
vững trong lòng người tiêu dùng.Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá
trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không nghừng và sự đầu tư thích đáng của
doanh nghiệp.Quá trình xây dựng thương hiệu không chỉ đứng lại ở việc
thiết kế,xây dựng mà còn phải quan tâm đến việc làm sao thương hiệu đó trở
thành một thương hiệu mạnh.Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại các cơ hội
kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác,được xem như là
vũ khí cơ bản trong cạnh tranh.
1.2/Phương pháp nghiên cứu.
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu của đề tài,nhóm thực hiện đề tài sử
dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
+)Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý thuyết:sử dụng nghuồn tài liệu sách
báo,tạp chí,trang web,văn bản.
+)Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn:quan sát.
+)Nhóm các phương pháp nghiên cứu vấn đề:phương pháp thu thập số liệu
sơ cấp,thứ cấp,phân tích số liệu,tư duy logic.
III/Kết quả nghiên cứu
**** Tổng quan về thương hiệu:
1.1/Khái niệm về thương hiệu
+)Thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố vô hình và hữu hình của một sản
phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được sự khác

biệt giữa tổ chức hoặc cá nhân này với tổ chức hoặc cá nhân khác.
1.2/Các thành phần
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
1.1.2/Phần lý tính:


+)lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy được
và dễ dàng đo đếm được như:chất lượng,giá cả,tính năng ,công năng,chức
năng,hiệu năng.
Ví dụ: Là một doanh nhân thì họ sẽ cần một cây viết thật tốt và để lựa chọn
viết họ sẽ xem xét những yếu tố lý tính của thương hiệu tạo ra cây viết như
sau: đầu viết,ngoài viết,nắp viết,thân viết đều phải đẹp và trông thật sang
trọng.Khi cầm cây viết trên tay người mua có thể thấy được chất lượng,kiểu
dáng,công dụng,tính năng có đáp ứng được nhu cầu của mình hay không và
cuối cùng dẫn đến hành động mua hay không mua cây viết này.
1.2.2/Phần cảm tính:
+)Phần cảm tính:ngược lại với lý tính cảm tính của một thương hiệu gồm
những đặc tính trừu tượng,khó có thể nhìn thấy được và khó có thể đếm
được:
-)Là các cảm xúc tạo ra nhận thức,niềm tin,thái độ của người tiêu dùng với
thương hiệu.Thông qua những gì quan sát được như: biểu tượng,màu
sắc,kiểu dáng,cung cách phục vụ của nhân viên,…..,người tiêu dùng bắt đầu
có những nhận thức về thương hiệu và từ đó hình thành niềm tin và có
những thái độ cụ thể đối với thương hiệu đó.
Ví dụ:Phần cảm tính của thương hiệu honda chính là những cảm nhận của
người tiêu dùng như độ bền,kiểu dáng đẹp.
-)Là giá trị văn hóa,xã hội hay là phong cách,lối sống mà thương hiệu làm
đại diện.
Ví dụ:Áo dài việt nam đã tạo dựng được thương hiệu cho mình qua các giá
trị văn hóa truyền thống của dân tộc Việt Nam,thể hiện nét đẹp duyên

dáng,bình dị của người con gái Việt Nam.
+)Khi xây dựng thương hiệu,hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản
phẩm.Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị
cộng thêm của yếu tố cảm tính,chúng ta sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó
tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu của doanh nghiệp.
1.3/Vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp.
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng giúp phần duy trì,mở
rộng,phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp,nâng
cao văn minh thương mại,góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh
.Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta,các doanh nghiệp đứng
trước việc cạnh tranh gay gắt,nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài
thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Vì vậy điều hết sức cần thiết là các
doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.
Thứ nhất,xấy dựng thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
rất to lớn,không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm của doanh nghiệp mà


còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm,thúc đẩy việc
tiêu thụ hàng hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai,với một thương hiệu mạnh,người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phẩm của doanh nghiệp,sẽ in tâm và tự hào khi sử dúng sản phẩm,trung
thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là
rất cao.Hơn nữa,thương hiệu mạn cũng có sức hút rất lớn với thị trường
mới,tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút
khách hàng tiềm năng,thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh
nghiệp làm đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba là một thương hiệu mạnh,doanh nghiệp sẽ có được thứ đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thi trường về giá,phân phối sản
phẩm,thu hút vốn đầu tư,thu hút nhân tài.

Thứ tư,trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao,nhận thức
về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước
đây.Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua
sắm bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ,tin tưởng
vào chất lượng sản phẩm,tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin,giảm rủi ro.
Thứ năm,một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhaaunj và lãi cổ
phần.Xem xét bất kì một nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu hàng đầu
thế giới,chúng ta có thể thấy họ đều rất xem trọng thương hiệu.Tất cả các
công ty lớn này đều xem thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn một công
cụ bán hàng.Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh
doanh.
Thứ sáu,thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài
sản quốc gia,khi thâm nhập thị trường quốc tế,thương hiệu hàng hóa thường
gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu,chỉ dẫn địa lý,đặc tính của
sản phẩm.Một quốc gia càng có một thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh
tranh của nền kinh tế ngày càng cao,vị thế quốc gia đó được củng cố trên
trường quốc tế,tạo điều kiện phát triển văn hóa,xã hội,hợp tác giao lưu quốc
tế và hội nhập kinh tế thế giới.Khi nói đến sony,toyota,toshiba,…,không ai
không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật,mặc dù ngày nay nó
được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao
động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh,liên kết thông qua đầu tư quốc
tế và chuyển giao công nghệ.
1.4/Giá trị thương hiệu.
1.4.1/Giá trị thương hiệu là gì?
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương
hiệu này.Có sáu lợi ích chính là:có thêm khách hàng mới,duy trì khách hàng
trung thành,đưa chính sách giá cao,mở rộng thương hiệu,mở rộng kênh phân
phối,tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.

Thứ nhất,công ty có thể thu hút được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị.
Thứ hai,sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài.Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi bốn
thành tố trong tài sản thương hiệu là:sự nhận biết thương hiệu,chất lượng
cảm nhận,thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.Chất lượng cảm
nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ
tạo nên niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm,cũng như những
thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.Gia tăng sự trung
thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi
mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội.Sự
trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng
cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu.Sự trung thành thương hiệu là một
trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba,tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.Trong những trường
hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty
trong việc thiết lập chính sách giá cao.Trong khi có những thương hiệu với
vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ
trợ bán hàng.Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được nhiều
lợi nhuận.
Thứ tư,tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thương hiệu.
Thứ năm,tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối.Cũng tương tự như khách hàng,các điểm bán hàng sẽ e ngại
hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.Một thương hiệu mạnh
sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn.Bên cạnh đó thương
hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương
trình tiếp thị.
Thứ sáu,thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo ra rào

cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.Giá
trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại
cho những đối tác liên quan.Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại
quan tâm đến hai khía cạnh:thứ nhất,giá trị cảm nhận là những cảm xúc,tình
cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu;thứ hai,giá trị tài chính là hành
vi của người tiêu dùng,họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những
đối thủ cạnh tranh.
1.4.2/Các yếu tố câu thành giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được cấu thành gồm năm yếu tố chính đó là:sự nhận
biết thương hiệu,chất lượng cảm nhận vượt trội,sự liên tưởng thương hiệu,sự


trung thành thương hiệu.Các yếu tố giá trị thương hiệu khác.Việc tạo dựng
được những giá trị này là cả một quá trình,đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm
của doanh nghiệp.Vì vậy để tạo nên giá trị thương hiệu thì các doanh nghiệp
cần phải nghiên cứu rõ về các yếu tố cấu thàh giá trị thương hiệu cụ thể như
sau:
1.4.2.1/Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thế
nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu.Người mua thường lựa chọn
thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái
hơn các thương hiệu khác mà họ không biết rõ.Vì theo thường lệ,một thương
hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt
hơn.Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu
dùng,mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ
trước.Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ
không có cơ hội được lựa chọn.
1.4.2.2/Chất lượng cảm nhận vượt trội.
Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng
nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định

mua tại một mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách
hàng về chất lượng sản phẩm.Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp
đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng,đặc biệt là trong
trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu các
tính năng sản phẩm trước khi mua.Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc
xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi thế nhiều hơn để tái đầu
tư vào việc xây dựng thương hiệu.
1.4.2.3/Sự liên tưởng thương hiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay
nhiều đặc điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu
này được nhắc đến.Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính
là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó.Hình ảnh thương
hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.Ví dụ như khi nhắc
đến thương hiệu honda thì người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến một đặc
tính nổi bật của thương hiệu honda là xe honda rất bền.
1.4.2.4/Sự trung thành thương hiệu.
Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những người
hâm mộ này.Và bên cạnh đó việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kếm
hơn rất nhiều việc duy trì một khách hàng cũ.Điều này đặc biệt quan trọng
trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh ngày càng dễ dàng.Đối với một khách hàng trung thành thì công


ty còn được một lợi ích lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và
thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.Ngoài ra sự
trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm
cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả
mang lại thì không cao.Có thể nhận định khách hàng trung thành là tài sản
lớn nhất của một thương hiệu.

1.4.2.5/Những giá trị thương hiệu khác.
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp
hay là mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử
dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm hay sản phẩm của
công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những
vị trí tốt trên vị trí trưng bày.Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào
một hệ thống phân phối tốt,mọi thương hiệu phải nỗ lực để được người nhìn
thấy và gi nhận.Vì vậy nếu không có một hệ thống phân phối tốt các thương
hiệu sẽ dần trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
1.5/Vòng đời của thương hiệu.
Vòng đời thương hiệu có thể được chia làm năm giai đoạn,mỗi giai đoạn
đều có những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người
tiêu dùng về thương hiệu và bất kì một sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều
dẫn đến những hậu quả bất lợi cho thương hiệu.
Vòng đời thương hiệu bắt đầu từ định nghĩa thương hiệu và phát triển quan
bốn giai đoạn trải nghiệm tiếp theo của khách hàng,đó là:
1.
Định nghĩa thương hiệu.
2.
Nhận biết thương hiệu.
3.
Trãi nghiệm khi mua hàng.
4.
Trãi nghiệm khi sử dụng.
5.
Trãi nghiệm khi là thành viên.
1.5.1/Giai đoạn định nghĩa thương hiệu.
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương

hiệu.Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ,mà là tượng
trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng.Lời cam kết có thể
mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm.Mọi người đều có thể nhận
ra liệu một thương hiệu có thể hoàn thành lời cam kết hay không,nhưng làm
thế nào để một doanh nghiệp có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu ? Điều
này dựa vào bốn yếu tố sau:
+)Đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ.Đây là
những đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản phẩm
của doanh nghiệp,nói cách khác đây chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ


chi tiền sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp,là những người sẽ
trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất.
+)Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng.Đây là yếu tố giúp
xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra
các yêu cầu cần thiết cho sản phẩm và dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ
nhu cầu của người tiêu dùng.Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên
các tính năng đặc trưng cũng như các yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng
được lời hứa của thương hiệu.
+)Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng.Yếu tố này giúp các
doanh nghiệp đưa ra làm hai,ba lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng
sản phẩm/dịch vụ của công ty.Yếu tố này nêu rõ những gì khách hàng mong
muốn có được sau khi đã chi ra một khoản tiền cho sản phẩm của công
ty.Đó chính là giá trị do doanh nghiệp mang lại.
+)Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng,đây là cách doanh
nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém,là cách khách hàng
kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu.Trong đại đa số các trường hợp đây là yếu
tố quan trọng nhất giúp phân biệt các thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố
không dễ bắt chước được.Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng
khách hàng,sản phẩm,hình thức thực hiện và những giá trị mang lại.Lời hứa

thương hiệu cần phải ngắn gọn,dễ hiểu,và chứng tỏ được sức mạnh của
doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh khác.Xác định lời hứa thương
hiệu được xem như giai đoạn đầu tiên trong vòng đời sản phẩm,không phải
vì đây là khâu dễ thực hiện nhất,nhưng là đây là bước đầu tiên để đưa
thương hiệu đến thành công.
Một khi xây dựng lời hứa thương hiệu,điều các doanh nghiệp cần tiến
hành tiếp là làm cho các khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi ích
thiết thực mà họ có thể mang đến cho khách hàng.Đây chính là thời điểm
thương hiệu bước vào thị trường và đánh dấu sự hiện diện của mình trong
tâm trí người tiêu dùng.Tuy một số người xem đây chỉ đơn thuần là bước
tiếp thị truyền thông nhưng thực ra phải là giai đoạn nhìn nhận chính xác là
sự trải nghiệm nhận biết của khách hàng.
1.5.2/Giai đoạn nhận biết thương hiệu
Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng
qua một trong hai con đường lý trí hoặc tình cảm.Não người có rất nhiều
phần phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực,ý nghĩa và sự liên
quan của các ý tưởng,quan niệm hoặc thương hiệu.Thông thường về lý trí
các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như
màu sắc ,kiểm dáng ,giá cả và dịch vụ…
Đưa thương hiệu vào lòng người tiêu dùng dựa vào tình cảm thường sẽ
mang lại hai kết quả:hoặc khách hàng sẽ chấp nhận thương hiệu hoặc họa sẽ


từ chối.Vì thế các thương hiệu đi theo con đường này còn phải chủ tâm đến
các yếu tố đại loại như sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn
hảo,thành công hoặc vui vẻ hay không,hoặc nó có thể giúp cải thiện hình
ảnh của bản thân trong mắt những người xung quanh không?...tuy nhiên cả
hai cách thức trên đều có cùng một mục đích:thiết lập nhận thức thương hiệu
ở các khách hàng mục tiêu chính.Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho
mục đích trên như các phương tiện truyền thông,thư quảng cáo,biển hiệu,cửa

hàng,bán hàng trực tiếp,tuy nhiên cũng có một vài cách khá hữu hiệu khi
nhắm đến các nhóm khách hàng nhất định.
Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bằng hình thức và sự gợi
nhớ thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
Vậy ý nghĩa của nhận biết thương hiệu là gì?nhận biết thương hiệu chứng
tỏ rằng các khách hàng đã hiểu và thật sự ưa chuộng thương hiệu rằng
thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã
thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu,những điều hứa hẹn đến với họ
qua quảng cáo,qua những lời truyền miệng và quan quan sát những người đã
từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.
Tuy nhiên giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối
cùng.Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này,họ chỉ tập trung chủ
yếu vào lợi nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản
phẩm,mặc dù mục đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết,đảm bảo sự cam kết
mua hàng cũng như tạo quan hệ với khách hàng.Để đạt được điều này các
doanh nghiệp cần phải trải quan một giai đoạn kế tiếp là giai đoạn trải
nghiệm khi mua hàng.
1.5.3/Giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng.
Người tiêu dùng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự
am hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình.Thương hiệu giữ vai trò tượng
trưng cho chất lượng và sự bảo đảm,giúp đơn giản hóa các quyết định mua
hàng và là bằng chứng của giá trị.Nếu người tiêu dùng nhận thức được
thương hiệu thì họ có thể nắm bắt được lời hứa và hiểu các lợi ích do thương
hiệu này mang lại cho họ trong cuộc sống.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải ghiệm khi mua hàng như màu sắ và
hình dạng sản phẩm,giá cả và cách giao tiếp,tư vấn của nhân viên phục vụ và
các nhà quản lý.Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều phương tiện
khác nhau,nhưng dù chọn mua hàng ở bất kì nơi nào,một khi đã chọn thương
hiệu mình ưa thích,người mua lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình
luôn luôn dễ chịu.

Trong giai đoạn trải nghiệm mua hàng,các doanh nghiệp thu hút sự chú ý
của khách hàng,và khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có
xứng đáng với số tiền mà họ sắp phải chi ra hay không.Đây là ranh giới giữa


khách hàng tiềm năng và khách hàng thật sự.Thương hiệu cần phải vượt qua
các đối thủ khác trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng trở thành
khách hàng thật sự nếu không vòng đời thương hiệu sẽ sớm dừng kết thúc.
1.5.4/Giai đoạn trải nghiệm khi sử dụng.
Trong giai đoạn này thương hiệu sẽ có thêm hai cơ hội khác để thực hiện
lời hứa của mình.Trước hết là giai đoạn sử dụng.Khi mua hàng,người mua
được các nhân viên bán hàng hướng dẫn tận tình về những khó khăn có thể
gặp phải.Nhưng ngược lại,sau khi đã mang sản phẩm về nhà,những rắc rối
khác có thể nảy sinh khi sử dụng.
Ai cũng muốn có được những lợi ích về tính năng và cảm xúc khi mua bất
kì mặt hàng nào,các lợi thế về tính năng có thể là kiểu dáng,kích cỡ,màu
sắc,cho đến độ bền,chất lượng và hiệu suất hoạt động của sản phẩm.Các lợi
ích về sản phẩm chính là tính an toàn,sự tự tin cùng những giấu hiệu về chất
lượng và uy thế của thương hiệu được chọn so với các thương hiệu khác.Sản
phẩm và dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng
những trải nghiệm khi sử dụng.
Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn
trải nghiệm dịch vụ trợ giúp.Giai đoạn này có ảnh hưởng không nhỏ đến mối
liên hệ với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiêp tục
sử dụng thương hiệu và nhận xét của họ với người thân.Thực hiện thành
công dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang
đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ chịu và cần phải được nhìn
nhận như một trong những hoạt động chính trong xây dựng thương hiệu.
1.5.5/giai đoạn trải nghiệm khi là thành viên.
Khi thương hiệu đã được nhận biết,được nhiều người tin dùng,và khách

hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình,khi đó thương hiệu đã phát triển
đến một giai đoạn mới:giai đoạn trải nghiệm khi là thành viên.
Lợi ích của việc trở thành một thành viên được các khách hàng đánh giá
rất cao.Trong mắt họ,thương hiệu sẽ được xem như những tến tuổi độc
nhất,chất lượng và được ưa chuộng.Khách hàng luô thích được chia sẻ
những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu.Các thương
hiệu cũng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì từ đó họ có thể thu hút được
một lượng khách hàng trung thành,luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu
khác cho dù chúng có tiện hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin
dùng.
Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng để thể hiện tình
cảm,hình thành những cung cách ứng xử chung,và làm cho khách hàng có
cái nhìn chung về thương hiệu,khi ấy thương hiệu đã tạo ra được nhữn trải
nghiệm khi làm thành viên,một đặc quyền mà bất kì một khách hàng nào
cũng muốn có được.Tuy nhiên,không có công thức chung nào giúp các


thương hiệu đạt đến giai đoạn sau cùng này.Một điều rõ ràng các nhà quản
lý thương hiệu cần ghi nhớ là nếu không thành công trong việc định nghĩa
thương hiệu,truyền thông và tạo cho khách hàng những trải nghiệm khi mua
và khi sử dụng tốt thì họ sẽ không bảo giờ có được giai đoạn trải nghiệm khi
làm thành viên.
****Các công cụ nhận diện thương hiệu.
Trong thời đại ngày nay,sự cạnh tranh giữa các công ti là vô cùng khốc
liệt,sự cạnh tranh giờ đây không chỉ là cạnh tranh về chất lượng sản
phẩm,cạnh tranh về giá mà là cuộc cạnh tranh về ý thức.Nếu công ty nào tạo
được trong tâm trí khách hàng một hình ảnh đẹp thì đó là một lợi thế
lớn.Xây dựng một thương hiệu mạnh ngoài việc xây dựng một chiến lược
quảng bá,bạn đừng quên sử dụng tối đa năm công cụ khác là logo,hình
tượng,khẩu hiệu,nhạc hiệu,bao bì.Tên của nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố đầu

tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết,gợi nhớ.Phân biệt và định
hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty,tên
gọi của một thương hiệu cần phải đáp ứng được một yếu tố như đơn giản,dễ
nhớ,dễ đọc và mang tính quốc tế.
1/Lô gô để liên tưởng sản phẩm.
Lô gô là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu hoặc theo
dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh,để cổ động cho sản phẩm hay dịch vụ của
công ti,lô gô phải được thiết kế độc đáo nhằm toát ra sự minh bạch,để mẫu
vẽ không gây mập mờ cho người xem,đồng thời phải có được sự cân bằng vì
chỉ có những mẫu đồ họa có tỉ lệ hài hòa mới cân bằng,góp phần bày tỏ hoạt
động và chức năng của công ti thông qua tính thíc ứng của lô gô.
Các yếu tố cấu thành lô gô bao gồm:
+)Tác động văn hóa biểu tượng đưa vào lô gô phải thích ứng với bề dày văn
hóa và lịch sử của công ti,đồng thời phù hợp với đối tượng công ti hướng
tới,nhiều khi chính việc lựa chọn này quyết định đến thành công hay thất bại
của công ti trên thị trường chẳng hạn,nếu lô gô của công ty là biểu tượng của
Việt Nam người ta sẽ cho rằng công ty đó kinh doanh hàng hóa hay dịch vụ
liên quan tới người Việt Nam.
+)Hình ảnh:Lô gô của một công ty phải tạo ra hình ảnh tích cực và đảm
bảo mục tiêu thương mại của công ti bằng cách phát huy tối đa những thông
tin thuận lợi dưới dạng kí hiệu và hoa tiết.Qua việc khắc họa những hoạt
dộng và tiêu chuẩn của những công ty.
+)Thông tin thị giác:Các biểu tượng mang tính sáng tạo,hợp lí,dễ hiểu là
những lô gô tốt vì chúng truyền đạt những thông điệp trực tiếp và hết sức dễ
chịu về mặt thẫm mỹ.


+)Sự cân bằng:Thế cân bằng phải đạt được ở hai khía cạnh,các hình
khối,đường nét và khoảng cách được ghép nối một cách tinh tế để các họa
tiết được cân bằng theo dạng đối xứng hoặc phi đối xứng.Thứ hai là phải đạt

được sự cân bằng về mặt phong thủy để các yếu tố âm dương quân bình.
+)Sự hài hòa:Mẫu thiết kế phải thể hiện tính đồng nhất và các thành phần
phải hài hòa về hình dạng về màu sắc.
2/Hình tượng và thiện cảm.
Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật,con vật,hiện
tượng tự nhiên và hình học để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn
hiệu.Hình tượng của nhãn hiệu có thể là người thật,hình thật,hoặc bằng hình
vẽ.Hình tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng trong các chương trình
quảng cáo và khuyến mãi hoặc các hoạt động giới thiệu sả phẩm mới nhằm
tạo sự chú ý,sinh động,gợi nhớ và tạo sự khác biệt.Mục tiêu sử dụng hình
tượng nhãn hiệu thường là để tạo thiện cảm tính cách nhãn hiệu qua sự gần
gũi.
3/Khẩu hiệu ấn tượng.
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và
gợi nhớ.Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh túy của nhãn hiệu và mang tính
đặc trưng cho loại sản phẩm đó.Thông điệp về sản phẩm được gưởi gắm
trong khẩu hiệu phải dễ nhớ,dễ hiểu,có tính độc đáo.
4/Nhạc hiệu ngắn,dễ nhớ.
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hay một bài hát ngắn dễ nhớ,dễ lặp lại được
sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm.Nhạc hiệu thường
mang giai điệu nhanh hoặc chậm,vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào
tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm.Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì
điệu nhạc cần vui tươi,nếu nhạc điệu dành cho phải nữ thì phải nhẹ
nhàng.Nếu là sản phẩm của truyền hình,điện tử thì cần nhạc điệu ấn
tượng,hơi mang tính trừu tượng.Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của
khách hàng rất lâu,nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn.Nhạc
hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần được
chọn lựa kĩ càng.Có thể sử dụng nhạc của các bài hát đang được ưa chuộng
hiện nay làm nền cho quảng cáo hoặc chỉ sử dụng phần nhạc nhưng được
thay bằng lời hát mới theo ý chủ quan của các chiến lược quảng cáo,trong đó

có lồng ghép những khẩu hiệu của sản phẩm nhằm đem lại một hiệu quả cao
hớn chẳng hạn.
5/Bao bì nổi bật.
Bao bì sản phẩm ngày càng quan trọng trong nền kinh tế thị trường phát
triển,bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhẫn biết cho
nhãn hiệu qua hình thức,màu sắc,thiết kế ,kiểu dáng bao bì phải thiết kế
những thông tin cần thiết và phục vụ lợi ích của sản phẩm cũng như cách


thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không
bị hại.Bao bì như một người bán hàng im lặng,bao bì đã làm những việc tất
cả những người trước kia phải làm đặc biệt là các hàng hóa trong siêu thị
hay những cửa hàng bán tự động.Trong nền kinh tế thị trường hiện nay,giảm
bớt thời gian vào việc tìm hiểu những thông tin về sản phẩm mang lại rất
nhiều lợi ích vô hình.Bao bì cần nổi bật để tạo ra sự phân biệt giữa các sản
phẩm,đặc biệt là những sản phẩm cùng chủng loại cạnh tranh của các hãng
sản xuất khác và với các sản phẩm khác trong cùng gian trưng bày.Bao bì
ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi,thẩm mỹ cao nhất cho người
tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất quan thời gian và không
gian.Những bao bì tốt thường tạo ấn tượng với người tiêu dùng như bao bì
của xi măng bỉm sơn,bao bì của bột giặc ô mô.
Như vậy để tạo được một sản phẩm nổi tiếng trên thị trường ,công ti phải
sử dụng rất nhiều công cụ.Trong đó năm công cụ được trình bày ở trên góp
phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu đứng vững trên thị trường và
phát triển sản phẩm của công ti ra các thị trường rộng hơn Việt Nam,có rất
nhiều sản phẩm chất lượng nhưng chưa có một chiến lược quảng cáo phù
hợp do đó hiệu quả đem lại không cao.Trên thị trường Việt Nam rất nhiều
thương hiệu quốc tế tạo được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí tiêu dùng
của người Việt Nam.Những quảng cáo đơn điệu,kém hiệu quả của sản phẩm
Việt Nam bị lãng quên ngay sau khi rời mất trang báo hay tivi.Trên thế giới

đã có những câu lạc bộ giành cho những thương hiệu nổi tiếng thế giới.
****Phân tích chiến lược thương hiệu thành công của một công ty.
Công ty coca cola:
1)Tổng quan về công ty coca cola:
Năm 1893 tại mỹ
Cha đẻ john pemberton
Cái tên coca-cola xuất phát từ tên lá coca và hạt côla
Coca-cola hoạt động tại 5 vùng:
Bắc mỹ, mỹ latinh, châu âu, âu Á & trung đông, châu Á, châu phi
+)Giới thiệu công ty tại Việt Nam
-)Năm 1960 lần đầu tiên coca cola được giới thiệu tại Việt Nam.
-)Tháng 2/1994 coca cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh
lâu dài.
-)Tháng 8/1995 liên doanh đầu tiên giữa coca cola Đông Dương và công ty
Vinafimex được thành lập,có trụ sở tại miền Bắc.


-)Tháng 9/1995 một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
nước giải khác Coca cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa
coca cola và một công ty Chương Dương của Việt Nam.
-)Tháng 1/1998 thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung-Coca
cola Non nước.Đó là liên doanh cuối cùng của Coca cola Đông Dương tại
Việt Nam,được thực hiện do sự hợp tác với công ty nước giải khát Đà Nẵng.
-)Tháng 10/1998 chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh trở
thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài.Các liên doanh của Coca cola
Việt Nam lần lượt thuộc quyền sở hữu hoàn toàn của Coca cola Đông
Dương,và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi công ty Coca
cola Chương Dương miền Nam.
-)Tháng 3-8/1999 liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình
thức tương tự.

-)Tháng 6/2001:do sự cho phép của chính phủ Việt Nam,ba công ty nước
giải khát Coca cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chúng sự quản
lý của Coca cola Việt Nam,đặt trụ sở tại quận Thủ Đức-Thành Phố Hồ Chí
Minh.
-)Từ ngày 1/3/2004 Coca cola Việt Nam đã được chuyển giao cho sabco,một
trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca cola trên thế giới.
+)Sứ mệnh:
-)Để làm mới thế giới.
-)Để truyền cảm hứng cho những giây phút lạc quan và hạnh phúc.
-)Để tạo ra giá trị cho sự khác biệt.
+)Tầm nhìn:
Con người=>sản phẩm=>đối tác=>Lợi nhuận=>Năng suất.
+)Thương hiệu:Coca cola là một thương hiệu khá nổi tiếng,nắm giữ vị trị
thứ ba thế giới sau Appel và google.
+)Sản phẩm của Coca cola tại Việt Nam
Các sản phẩm Coca cola tại Việt Nam bao gồm:
-Coca cola,Fanta cam,dau,trái cây,sprite,Dietcoke,Soda chanh,Crush,nước
uống tăng lực Samurai,nước khoáng Dasani,sữa trái cấy nutriboost.
2/Xây dựng thiết kế chiến lược.
+)Phân tích thực trạng:
Coca cola là một thương hiệu nước giải khát biểu tượng cho nước Mỹ
nhưng khi tham gia vào thị trường Việt Nam Coca cola cũng chiếm được
thiện cảm của người tiêu dùng.Khi nhắc tới nhãn hiệu nước ngọt có gas tại
Việt Nam.61,3% người được hỏi đều nghĩ ngay tới Coca cola.Tốc độ nhận
biêt nhãn hiệu gần như là tuyệt đối với 99,1%.
+)Xây dựng mô hình thương hiệu:
-)Tài sản vô hình


-)Mô hình tối đa thương hiệu.

-)Mô hình thương hiệu cá biệt.
+)Xây dựng yếu tố cốt lõi của thương hiệu:
-)Tạo ra uy tiến cho sản phẩm,thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa.
-)Người tiêu dùng có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp.
-)Doanh nghiệp có thế đứng trong thị trường khi cạnh tranh với các đối thủ
về giá,phân phối sản phẩm,thu hút vôn đầu tư,thu hút nhân tài.
-)Chống lại sự tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng
giá.
+)Thiết kế nhận dạng thương hiệu.
-)logo,tên gọi,bao bì,sản phẩm.
+)Định vị thương hiệu.
-)Khách hàng=>sản phẩm=>đối thủ cạnh tranh=>lợi ích.
+)Makerting thương hiệu
-)Sản phẩm.
-)Giá.
-)Chiêu thị.
-)phân phối.
3/Thiết kế nhận dạng thương hiệu Coca cola.
Yếu tố nhận dạng:
+)Tên gọi:được chiết suất từ lá và quả của cây kola.
+)Thay chữ K bằng chữ C có vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn.
+)Được Frank M.robinson đặt tên.
Lô gô
+)Năm 1885
+)Mẫu chữ spencarian.
+)Vòng tròn màu đỏ còn tượng trưng cho màu của mặt trời,ánh sáng,sức
nóng,năng lượng.Dòng chữ màu trắng uốn lượn như dòng nước tượng trưng
cho sự mát mẻ,sảng khoái.
Sologan
+)Với sologan “Giải lao rồi Coca Cola thôi!”

+)Với sologan “ Với, Coca- Cola, món ngon càng thêm ngon”.
+)Coca-Cola và chương trình “Tết gắn kết” 2014.
Âm hiệu
+)Khía cạnh nhận dạng thương hiệu
+)Nội dung thương hiệu
- COCA COLA gợi lên sự tươi mát, sảng khoái ,...
- Thấu hiểu về con người, văn hóa, xã hội của đất nước ấy làm trọng
- "Lan truyền sự lạc quan, vui vẻ, hạnh phúc và khuyến khích một cuộc sống


tích cực"
Tính cách thương hiệu:Trẻ trung,sôi động,nhiệt tình,hết mình,yêu thương.
Văn hóa:văn hóa Mỹ,hiện đại,sáng tạo,thuần túy.
Quan hệ thương hiệu:
+)Gắn kết cộng đồng
+)Chia sẽ yêu thương
+)Cuộc sống thứ hai
+)Gắn kết gia đình.