Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam trên địa bàn TP. Hà Nội

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
--------------

PHẠM THỊ HOA

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI - 2016


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
--------------

PHẠM THỊ HOA

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THÀNH HIẾU

HÀ NỘI - 2016


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Phạm Thị Hoa


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
MỤC LỤC ................................................................................................................. ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT ....................................................v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT ....................................................v
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU .................................................................. vi
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ........................6
1.1. Dịch vụ ............................................................................................................6
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ......................................................................................6
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ .......................................................................................6

1.2. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử ....................................................8
1.2.1. Khái niệm ...................................................................................................8
1.2.2. Các hình thái phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử ...................................9
1.2.3. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................10
1.2.4. Lợi ích của ngân hàng điện tử ..................................................................13
1.3. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và mô hình ........................14
1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng .....................................................................14
1.3.2. Mô hình sự hài lòng của khách hàng .......................................................16
1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .....18
1.3.4. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử ..19
1.3.5. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ - SERVQUAL ....................20
1.3.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................25
1.3.8. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................26
1.4. Kết luận chƣơng 1: ......................................................................................27


iii

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..........28
2.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................28
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................29
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................29
2.2.2. Nghiên cứu chính thức .............................................................................29
2.3. Thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình
SERVQUAL ........................................................................................................35
2.3.1. Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu .....................................................35
2.3.2. Các nội dung cần phân tích ......................................................................39
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................41
3.1. Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử cho khách hàng của ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ....................................41

3.1.1. Khái quát về về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ...41
3.1.2. Các hoạt động chính .................................................................................46
3.1.3. Kết quả sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Agribank trên địa bàn
thành phố Hà Nội giai đoạn 2013-2015 .............................................................51
3.2. Mô tả và phân tích mẫu ...............................................................................54
3.3. Phân tích thang đo .......................................................................................57
3.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................57
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................59
3.3.3. Mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA .......................................................62
3.3.4. Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết ................................................63
3.3.5. Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA, hệ số tin cậy tổng hợp ...........64
3.3.6. Kiểm định mô hình và giả thuyết bằng SEM ...........................................67
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM GÓP PHẦN HOÀN THIỆN VÀ
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI AGRIBANK TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI .........................................................................73
4.1. Thực trạng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử của Agribank trên
địa bàn thành phố Hà Nội ..................................................................................73


iv

4.1.1. Những kết quả đạt được ...........................................................................73
4.1.2. Những hạn chế và nguyên nhân. ..............................................................74
4.2. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và những kiến nghị nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử của Agribank trên địa
bàn thành phố Hà Nội ........................................................................................79
4.2.1. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ............................................................79
4.2.2. Những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
ngân hàng điện tử của Agribank ........................................................................81
KẾT LUẬN ..............................................................................................................90

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................91
PHỤ LỤC .................................................................................................................93


v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
--------------------------1.

TMCP

: Thương mại cổ phần

2.

AgriBank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam

3.

CFA

: Phân tích nhân tố khẳng định

4.

DTC

: Độ tin cậy

5.

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

6.

GC

: Giá cả

7.

HQPV

: Hiệu quả phục vụ

8.

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

9.

NHTM

: Ngân hàng thương mại

10. SEM

: Mô hình cấu trúc tuyến tính

11. SHL

: Sự hài lòng

12. SDC

: Sự đồng cảm

13. SDDV

: Sử dụng dịch vụ

14. SERVQUAL

: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

15. SERVPERF

: Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL

16. SLH

: Sự Linh Hoạt

17. PTHH

: Phương tiện hữu hình

18. TCTD

: Tổ chức tín dụng


vi

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
1. Danh mục hình vẽ
Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................................17
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ..............................18
Hình 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............19
Hình 1.4. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ...............................................22
Hình 1.5: Mô hình khung nghiên cứu đề nghị ..........................................................26
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................28
Hình 3.1. Mô hình tổ chức và quản lý của ngân hàng Agribank ..............................44
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA ........................................63
Hình 3.3: Kết quả CFA cho các khái niệm (chuẩn hóa) ............................................64
Hình 3.4: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Chuẩn hóa).........................................67
Hình 3.5: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm SEM (chưa chuẩn hóa) ...69

2. Danh mục bảng biểu
Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử .....................................36
Bảng 2.2: Thang đo giá cả cảm nhận ........................................................................38
Bảng 2.3: Thang đo sự linh hoạt ...............................................................................38
Bảng 2.4: Thang đo sự hài lòng ................................................................................39
Bảng 3.1: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT của AgriBank tăng mới, ..52

giai đoạn từ năm 2013-2015 trên địa bàn Hà Nội .....................................................52
Bảng 3.2: Thống kê số lượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp sử dụng dịch vụ
trên 5 sản phẩm dịch vụ NHĐT trên địa bàn thành phố Hà Nội ...............................52
Bảng 3.3: Thu ròng từ dịch vụ NHĐT của AgriBank trên địa bàn thành phố Hà Nội
giai đoạn 2013-2015 ..................................................................................................53
Bảng 3.4: Đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................................55
Bảng 3.5: Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu ......................................58
Bảng 3.6: KMO và Bartlett lần cuối sau khi loại biến ..............................................60


vii

Bảng 3.7 Kết quả phân tích nhân tố các thành phần tác động đến sự hài lòng .........60
Bảng 3.8: KMO và Bartlett với nhân tố sự hài lòng SAT.........................................62
Bảng 3.9: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ......................................................62
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm (chuẩn hóa) .............65
Bảng 3.11: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy và phương sai trích ..66
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm SEM (chưa chuẩn hóa) ...68
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm SEM (sau khi hiệu chỉnh) ..70
Bảng 3.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................70
Bảng 4.1: Trung bình các biến quan sát yếu tố sự đảm bảo (SDB) ..........................82
Bảng 4.2 Trung bình các biến quan sát yếu tố phương tiện hữu hình (PTHH) ........83
Bảng 4.3: Trung bình các biến quan sát yếu tố Hiệu quả phục vụ (HQPV) .............84
Bảng 4.4: Trung bình các biến quan sát yếu tố Sự linh hoạt (SLH) .........................85
Bảng 4.5: Trung bình các biến quan sát yếu tố sự đồng cảm (SDC) ........................86
Bảng 4.6: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả (GD) ...............................87


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhiều năm qua, các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đang
tích cực nâng cao tính cạnh tranh và khai thác tối đa các cơ hội từ thị trường mang
lại, đặc biệt là ở mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Thách thức lớn nhất ở mảng này là
việc áp lực cạnh tranh gia tăng ngay trên thị trường nội địa khi Việt Nam mở cửa
hội nhập và nhu cầu hay thay đổi của khách hàng, các NHTM của Việt Nam buộc
phải ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao,
phong phú của khách hàng. Bằng cách ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, các
NHTM Việt Nam đã cho ra đời một phương thức cung ứng sản phẩm dịch vụ mới,
đó là việc cung ứng sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh phân phối bằng mạng lưới
viễn thông và internet, được gọi là “ngân hàng điện tử”. Sự ra đời của dịch vụ ngân
hàng điện tử đã làm thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ và
ngân hàng. Trước đây, khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân
hàng, thì nay họ có thể thực hiện rất nhiều giao dịch với ngân hàng từ xa, mang lại
tiện ích và giảm chi phí cho khách hàng.
Các tiện ích mà ngân hàng điện tử đang mang lại là không thể phủ nhận. Về
phía ngân hàng, tuy chi phí đầu tư công nghệ ban đầu tương đối tốn kém, song bù
lại ngân hàng sẽ giảm thiểu được việc đầu tư nhân lực dàn trải; không phải đầu tư
địa điểm và các chi phí in ấn, lưu chuyển hồ sơ cho việc giao dịch truyền thống. Đối
với khách hàng, họ sẽ nhận được sự cung ứng dịch vụ nhanh hơn rất nhiều so với
trước đây. Chỉ một vài thao tác trên internet, mobile hay qua hệ thống thẻ, khách
hàng có thể thực hiện được giao dịch chuyển tiền. Thông thường giao dịch tại quầy
cho một khách hàng chuyển tiền mất chừng 15 phút, chưa kể thời gian đi lại và chờ
đợi nếu đông khách. Với ngân hàng điện tử, khách hàng đã tiết kiệm được chi
phí,tiết kiệm được thời gian, và giảm bớt các thủ tục giấy tờ. Ngoài ra khách hàng
cũng không phải mang theo nhiều tiền mặt, giảm thiểu rủi ro mất mát, tiền giả,
nhầm lẫn trong quá trình kiểm đếm. Với những lợi ích như trên, ngân hàng điện tử
chính là xu hướng phát triển hiện nay của dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại tất cả các
NHTM Việt Nam.

2

Trong giai đoạn hiện tại, khi nền kinh tế nước ta đã và đang hội nhập với nền
kinh tế thế giới (tháng 10/2015 chúng ta chính thức gia nhập tổ chức TPP – Hiệp
định đối tác kinh tế Thái Bình Dương) thì việc thương mại điện tử hóa các giao dịch
trong hầu hết các ngành nghề là một xu thế tất yếu. Từ đó, nhu cầu thực hiện các
giao dịch điện tử thông qua ngân hàng cũng là một xu thế tất yếu và phát triển ngày
càng mạnh mẽ hơn nữa. Là một trong những ngân hàng hàng đầu, lâu đời nhất tại
Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Agribank
không chỉ luôn tập trung hoàn thiện các nghiệp vụ ngân hàng truyền thống mà đồng
thời còn phát triển những nghiệp vụ về ngân hàng điện tử nhằm bắt kịp sự phát triển
của xã hội và đất nước trong giao đoạn hội nhập, công nghiệp hóa hiện đại hóa.
Agribank luôn nổ lực đổi mới và ứng dụng công nghệ vào các kênh giao dịch điện
tử nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nhắm đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng
thời nhằm giảm tải cho các giao dịch trực tiếp.
Mặc dù Agribank luôn cố gắng để cung cấp những dịch vụ tốt nhất tới khách
hàng nhưng điều đó chưa bao giờ là dễ dàng đối với bất kỳ một ngân hàng nào.
Muốn thành công thì ngân hàng phải có câu trả lời thỏa đáng cho câu hỏi: Khách
hàng có thực sự hài long với những giao dịch của họ hay không? Chính vì lý do đó
mà tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
ngân hàng điện tử của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam trên địa bàn thành phố Hà Nội”

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Từ tính cấp thiết của đề tài, ta có thể thấy được đầu tư và phát triển dịch vụ
ngân hàng điển tử là một trong những biện pháp gia tăng vị thế cạnh tranh của ngân
hàng trên thị trường hiện nay. Dịch vụ ngân hàng điện tử đang ngày càng trở nên là
một phương tiện rất thiết yếu để ngân hàng cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân

hàng. Bên cạnh việc chạy đua trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử, các
ngân hàng thương mại Việt Nam cũng tìm cách để cung cấp dịch vụ ngân hàng điện
tử sao cho đạt chất lượng và sao cho khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ.


3

Vấn đề chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đã được các nhà nghiên cứu,
các nhà quản trị ngân hàng rất quan tâm nghiên cứu. Theo sự tìm hiểu của tôi, đã có
nhiều công trình nghiên cứu khoa học, nghiên cứu ứng dụng đối với đề tài đánh giá
chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Và cũng có một số công trình nghiên cứu đã
sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
của một số ngân hàng thương mại, có thể kể ra một số công trình tiêu biểu như:
Lưu Thanh Thảo – “Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng
thương mại cổ phần Á Châu” – ĐH Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh – Luận văn
thạc sỹ (2008)[9]. Kết quả nghiên cứu luận văn này là đã làm rõ khái niệm về ngân
hàng điện tử, nhận thấy những ưu điểm của dịch vụ này và tính tất yếu phải phát
triển dịch vụ ngân hàng điện tử trong xu thế hội nhập hiện nay. Dựa vào số liệu tìm
hiểu được đã phân tích tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng
ACB, nhìn thất những thuận lợi, khó khăn cũng như thành công và hạn chế để có
những giải pháp đúng đắn cho việc phát triển và ngày càng hoàn thiện hơn dịch vụ
ngân hàng điện tử tại ACB. Tuy nhiên, đề tài cũng chỉ mới khảo sát, phân tích số
liệu về sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử của
ACB mà chưa xác định được các thành phần ảnh hưởng tới cảm nhận, đánh giá của
khách hàng cũng như phân tích chuyên sâu các yếu tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn
của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Nguyễn Thị Phương Trâm – “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh
giữa mô hình SERVQUAL và GRONOOS” – ĐH Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
– Luận văn thạc sỹ (2008)[14]. Kết quả nghiên cứu luận văn này là đã xác định được
các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ

ngân hàng điện tử theo mô hình SERVQUAL và GRONOOS, đã đưa ra được mô
hình lý thuyết góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử của các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach
Alpha và phân tích yếu tố khám phá và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân cách
hồi quy tuyến tính bội. Để đo lường và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, các
phương pháp phân tích hiện đại nên ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.


4

Từ những thực tế trên cùng với hạn chế của một số hạn chế mà tôi đã tìm
hiểu được thì việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, nghiên cứu các
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng
dịch vụ ngân hàng điện tử thông qua mô hình SERVQUAL là việc làm rất có ý
nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử trong thời gian tới.
3. Mục đích nghiên cứu
- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trên địa bàn Hà Nội về chất lượng
dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng AgriBank hiện nay.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng AgriBank thông qua mô hình nghiên cứu,
đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần
chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng AgriBank
trong thời gian tới.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
- Đối tượng điều tra là các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ

ngân hàng điện tử của ngân hàng
- Phạm vi nghiên cứu là một số chi nhánh của ngân hàng Agribank trên địa
bàn thành phố Hà Nội.
- Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 03/201605/2016, gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ
cấp và thông tin, phân tích, đánh giá kết luận và đề xuất giải pháp phục vụ mục đích
nghiên cứu.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Quy trình thực hiện nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng
phương pháp định lượng.


5

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật
thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh
và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.
- Nghiên cứu cụ thể được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua điện thoại được sử dụng để thu thập
thông tin từ những khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng
Agribank và một số ngân hàng thương mại khác trên địa bàn Hà Nội.
- Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo sau khi được
đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.

6. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần Mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
chính của luận văn bao gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ

Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Agribank
trên địa bàn thành phố Hà Nội
Chương 4: Một số kiến nghị nhằm góp phần hoàn thiện và phát triển dịch vụ
ngân hàng điện tử của Agribank.


6

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Giới thiệu chƣơng 1: Chương này sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ,
tổng quan về ngân hàng điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử, chất lượng dịch vụ và
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Từ những lý
thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành.

1.1. Dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000)[20] thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng”
Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng có vai
trò rất quan trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn cạnh
tranh, là nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn
hiện nay.
Dịch vụ ngân hàng điện tử là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời
và phát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, công nghệ
thông tin. Với những tính năng ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng,

dịch vụ ngân hàng điện tử đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh toán không dùng
tiền mặt phổ biến tại Việt Nam và trên thế giới.

1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.


7

Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một
cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật
chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua
nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô
hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật
chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và
đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ
hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét
đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch

vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử
dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng
thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và
sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay
trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử
dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng
đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự
gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng
ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất
dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để


8

dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm
được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

1.2. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử
1.2.1. Khái niệm
E-banking là từ viết tắt của Electronic banking được dịch ra trong tiếng Việt
là Ngân hàng điện tử. Là hình thức giao dịch thông qua các phương tiện điện tử
thay vì đến quầy ngân hàng như truyền thống, dựa trên quá trình xử lý và mã hoá
nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Tức dịch vụ ngân hàng điện tử cũng
là một kênh trao đổi thông tin tài chính giữa khách hàng và ngân hàng nhằm đáp
ứng nhu cầu sử dụng nhanh chóng, an toàn và thuận tiện của khách hàng.
Với dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng có khả năng truy nhập từ xa
nhằm: thu thập thông tin; thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các
tài khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới.

Theo tạp chí the Australian Banker, How the Internet redefines banking
(tuyển tập 133, số 3, tháng 6/1999) thì dịch vụ ngân hàng điện tử là một hệ thống
phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ Ngân hàng
thông qua việc nối mạng máy vi tính của mình với ngân hàng.
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam định nghĩa dịch vụ ngân hàng điện tử như
sau: “Các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối
đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục
24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua
kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy cập đầu cuối như máy tính, ATM, POS,
điện thoại để bàn, điện thoại di động...) được gọi là dịch vụ ngân hàng điện tử).
Các khái niệm trên đều khái niệm ngân hàng điện tử thông qua các dịch vụ
cung cấp hoặc thông qua kênh phân phối điện tử. Khái niệm này có thế đúng ở từng
thời điểm nhưng không thế khái quát hết được cả quá trình lịch sử phát triển cũng
như tương lai phát triển của ngân hàng điện tử.
Do vậy, nếu coi Ngân hàng cũng như một thành phần của nền kinh tế điện tử,
một khái niệm tổng quát nhất về Ngân hàng điện tử có thế được diễn đạt như sau:
“Ngân hàng điện tử là Ngân hàng mà tất cả các giao dịch giữa Ngân hàng và khách


9

hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá
nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng”

1.2.2. Các hình thái phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử
Năm 1989, WellFargo (Ngân hàng tại Mỹ) là ngân hàng đầu tiên cung cấp
dịch vụ ngân hàng qua mạng. Từ đó đến nay, trải qua nhiều tìm tòi, thử nghiệm,
thành công cũng như thất bại trên con đường xây dựng hệ thống NHĐT hoàn hảo,
phục vụ tốt nhất cho khách hàng, hệ thống ngân hàng điện tử đã phát triển qua bốn
giai đoạn cơ bản sau:

- Website quảng cáo (Brochure-Ware): Đây là hình thái đơn giản nhất, được
hầu hết các ngân hàng khi mới bắt đầu xây dựng NHĐT thực hiện. Một website
chứa những thông tin về ngân hàng, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp sẽ
được xây dựng nhằm quảng cáo, giới thiệu về ngân hàng. Đây thực chất mới chỉ là
một kênh quảng cáo mới ngoài những kênh thông tin truyền thống (báo chí, truyền
hình,...), mọi giao dịch của ngân hàng vẫn thực hiện thông qua hệ thống phân phối
truyền thống, đó là tại quầy giao dịch của các chi nhánh ngân hàng.
- Thương mại điện tử (E-Commerce): Với TMĐT, ngân hàng sử sụng
internet như một kênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như: Xem
thông tin tài khoản, nhân thông tin giao dịch chứng khoán... Tuy nhiên, Internet mới
chỉ đóng vai trò như một dịch vụ cộng thêm để tạo thuận lợi cho khách hàng. Hầu
hết các ngân hàng vừa và nhỏ đang ở hình thái này.
- Quản lý điện tử (E-business): Trong hình thái này, các xử lý cơ bản của
ngân hàng cả ở phía khách hàng (front-end) và phía người quản lý (back-end) đều
được tích hợp với Internet và các kênh phân phối khác. Giai đoạn này được phân
biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm và chức năng của ngân hàng với sự phân biệt sản
phẩm theo nhu cầu và quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng. Hơn thế nữa, sự
phối hợp, chia sẻ dữ liệu giữa hội sở ngân hàng và các kênh phân phối như chi
nhánh, mạng internet, mạng không dây... giúp cho việc xử lý yêu cầu và phục vụ
khách hàng được nhanh chóng và chính xác hơn. Internet và khoa học công nghệ đã
tăng sự liên kết, chia sẻ thông tin giữa ngân hàng, đối tác, khách hàng, cơ quan quản


10

lý... Một vài ngân hàng tiên tiến trên thế giới đã xây dựng được mô hình này và
hướng tới xây dựng một ngân hàng điện tử hoàn chỉnh.
- Ngân hàng điện tử (E-bank): Chính là mô hình lý tưởng của một ngân hàng
trực tuyến trong nền kinh tế điện tử, một sự thay đổi toàn diện trong mô hình kinh
doanh và phong cách quản lý. Những ngân hàng này tận dụng sức mạnh thực sự của

mạng toàn cầu nhằm cung cấp toàn bộ các giải pháp tài chính cho khách hàng với
chất lượng tốt nhất. Từ những bước ban đầu là cung cấp các sản phẩm dịch vụ hiện
hữu thông qua nhiều kênh riêng biệt, ngân hàng có thể sử dụng nhiều kênh liên lạc
này nhằm cung cấp nhiều giải pháp khác nhau cho từng đối tượng khách hàng
chuyên biệt.

1.2.3. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử
Hiện nay ở nhiều nước trên thế giới dịch vụ ngân hàng điện tử đã phát triển
khá phổ biến và đa dạng về loại hình sản phẩm và dịch vụ. Tựu trung lại bao gồm
các loại hình dịch vụ sau:

1.2.3.1. Dịch vụ SMS-Banking
Dịch vụ SMS-Banking là dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động, cho
phép bạn thực hiện các giao dịch ngân hàng như vấn tin, chuyển khoản, thanh toán
hoá đơn,... một cách an toàn, chính xác, nhanh gọn ngay trên điện thoại di động của
mình mà không mất thời gian đến quầy giao dịch.
Dịch vụ SMS-Banking do ngân hàng cung cấp hướng tới phục vụ mọi đối
tượng khách hàng. Đối với các đối tượng chưa có tài khoản tại ngân hàng, dịch vụ
sẽ cung cấp các thông tin như lãi suất, tỷ giá, địa điểm ATM, các thông tin trợ
giúp... Còn đối với các khách hàng đã có tài khoản tại ngân hàng đăng ký sử dụng
dịch vụ sẽ được sử dụng đầy đủ tiện ích của dịch vụ, bao gồm: Vấn tin tài khoản
khách hàng, thông tin ngân hàng, chuyển khoản thanh toán trong và ngoài hệ thống
ngân hàng, thanh toán thẻ tín dụng, các loại hoá đơn, mua hàng trực tuyến,...

1.2.3.2. Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Phone-Banking)
Là dịch vụ ngân hàng thông qua đầu số điện thoại cố định khách hàng có thể
giao dịch với ngân hàng cung ứng dịch vụ mà không cần trực tiếp đến ngân hàng.


11

Các tiện ích gồm: Truy vấn tài khoản, liệt kê giao dịch, thanh toán, chuyển tiền, tư
vấn thông tin sản phẩm ngân hàng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại,...

1.2.3.3. Call Center
Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại bất kỳ chi
nhánh nào cũng có thể gọi về một số điện thoại hỗ trợ cố định của trung tâm này để
được cung cấp mọi thông tin chung và cá nhân. Khác với Phone-banking chỉ cung
cấp các loại thông tin lập trình sẵn, Call centre có thể linh hoạt cung cấp thông tin
hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng. Nhược điểm của kênh dịch vụ này là phải
có nhân viên trực 24/24 giờ.

1.2.3.4. Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home-Banking)
Home-Banking là dịch vụ mà qua đó khách hàng giao dịch với ngân hàng
thông qua mạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng. Các tiện ích bao gồm: chuyển
tiền, liệt kê giao dịch phát sinh trong tài khoản khách hàng, phát hành bảo lãnh, đề
nghị chiết khấu bộ chứng từ hàng xuất, điện tra soát,...và quản lý công nợ. Ngoài ra,
Home-banking còn cập nhật thông tin bảng tin hàng ngày, thông tin tỷ giá, lãi suất,
phí dịch vụ,... đảm bảo khách hàng được thông tin chính xác, kịp thời. Tuy nhiên,
Home-banking không phục vụ thanh toán trực tuyến, nên thường chỉ thích hợp phục
vụ đối tượng khách hàng doanh nghiệp.
Để sử dụng dịch vụ Home-Banking khách hàng chỉ cần có máy tính kết nối
với hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua modem-đường điện thoại quay số.
Khách hàng phải đăng ký số điện thoại, và chỉ những điện thoại này mới được kết
nối với hệ thống Home-banking của ngân hàng.

1.2.3.5. Dịch vụ ngân hàng trên mạng internet (Internet-Banking)
Internet-banking là dịch vụ cung cấp các thông tin sản phẩm và dịch vụ ngân
hàng thông qua đường truyển internet. Đây được coi là kênh phân phối rộng khắp
các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng tới khách hàng ở bất cứ nơi đâu và bất cứ thời

gian nào. Chỉ với máy tính có kết nối internet, khách hàng có thể trực tiếp truy cập
vào trang web của ngân hàng mà họ đã đăng ký sử dụng dịch vụ để được cung cấp
các thông tin cần thiết. Các tiện ích bao gồm: Xem số dư tài khoản, thông tin tỷ giá,


12

lãi suất, phí dịch vụ,...thực hiện chuyển tiền đi trong và ngoài hệ thống ngân hàng,
thanh toán trực tuyến, thanh toán hoá đơn,... Tuy nhiên, khi kết nối internet thì ngân
hàng phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó rủi ro trên phạm vi toàn cầu.
Đây là trở ngại lớn vì đầu tư hệ thống bảo mật rất tốn kém.

1.2.3.6. Mobile-Banking
Là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động, song hành
với Internet-Banking ra đời khi mạng lưới internet phát triển đủ mạnh vào khoảng
thập niên 90. Phương thức này ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán các giao
dịch có giá trị nhỏ (Micro payment) hoặc những dịch vụ tự động không có người
phục vụ. Muốn tham gia dịch vụ, khách hàng đăng ký để trở thành thành viên chính
thức, cung cấp các thông tin cơ bản về số điện thoại di động, tài khoản cá nhân dùng
trong thanh toán,... Nhà cung ứng dịch vụ thanh toán này sẽ cung cấp cho khách
hàng một mã số định danh (ID). Mã số này sẽ được chuyển thành mã vạch để dán
lên điện thoại di động, giúp cho việc cung cấp thông tin khách hàng khi thanh toán
nhanh chóng, chính xác và đơn giản hơn tại các thiết bị đầu cuối của điểm bán hàng
hay cung ứng dịch vụ. Khách hàng cũng được cung cấp một mã số cá nhân (PIN) để
sử dụng trong quá trình xác nhận giao dịch thanh toán khi được yêu cầu. Sau khi
hoàn tất các thủ tục cần thiết thì khách hàng sẽ là thành viên chính thức và đủ điều
kiện để thanh toán thông qua điện thoại di động.

1.2.3.7. Dịch vụ Kiosk-Banking
Kiosk-Banking là sự phát triển của dịch vụ ngân hàng hiện đại hướng tới

phục vụ khách hàng với chất lượng cao và tốt nhất. Đây là hướng phát triển đáng
lưu tâm cho các NHTM ở Việt Nam. Kiosk-banking sử dụng công nghệ màn hình
cảm ứng, có thể sử dụng trên rất nhiều lĩnh vực như bán hàng, thông tin,... và phát
triển các dịch vụ tiện ích phi tiền mặt của ngân hàng. Trên đường phố sẽ đặt các
trạm làm việc với đường kết nối internet tốc độ cao. Khi khách hàng cần thực hiện
giao dịch hoặc yêu cầu dịch vụ, họ chỉ cần truy cập, cung cấp số chứng nhận cá
nhân và mật khẩu để sử dụng dịch vụ của ngân hàng phục vụ mình.


13

1.2.4. Lợi ích của ngân hàng điện tử
1.2.4.1. Đối với khách hàng
Giúp khách hàng không phải mang theo nhiều tiền mặt, giảm thiểu rủi ro mất
mát, tiền giả, nhầm lẫn trong qua trình kiểm đếm.
Giúp cho khách hàng có thể thông tin liên lạc với ngân hàng nhanh hơn.
Khách hàng sẽ nắm được nhanh chóng, kịp thời những thông tin về tài khoản, tỷ
giá, lãi suất,…
Giúp khách hàng có thể thực hiện giao dịch với Ngân hàng mọi lúc mọi nơi,
xóa bỏ mọi khoảng cách địa lý, giữa các Quốc gia. Qua điện thoại hoặc máy
tính,…khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng để vấn tin số dư tài khoản,
chuyển tiền, thanh toán hóa đơn dịch vụ, thanh toán thẻ tín dụng, mua séc du lịch,
kinh doanh ngoại hối, vay nợ, mở và điểu chỉnh/thanh toán thư tín dụng và kể cả
kinh doanh chứng khoản với ngân hàng.
Giúp tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại và không phải xếp hàng để chờ tới lượt
mình giao dịch. Các giao dịch với ngân hàng từ Internet được thực hiện và xử lý
một cách nhanh chóng và chính xác và an toàn. Khách hàng chỉ cần thưc hiê đúng
các thao tác khi giao dịch với thiết bị là có thể được cung cấp một dịch vụ tốt nhất.
Họ cũng không phải quan tâm đến thái độ phục vụ của nhân viên.

1.2.4.2. Đối với ngân hàng
Xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử mở ra nhiều triển vọng cải
thiện tính hiệu quả của dịch vụ thanh toán cũng như nâng cao chất lượng của các
dịch vụ ngân hàng, góp phần tăng khả năng cạnh tranh của ngành ngân hàng trên
trường quốc tế.
Tuy chi phí đầu tư công nghệ ban đầu tương đối tốn kém, bù lại ngân hàng sẽ
giảm thiểu được việc đầu tư nhân lực dàn trải. Ngân hàng không phải đầu tư địa điểm
và các chi phí in ấn, lưu chuyển hồ sơ cho việc giao dịch truyền thống do chiếm ít
giấy tờ, ít diện tích hơn, giảm chi phí về nhân viên, một máy rút tiền tự động hay
mạng internet có thể làm việc 24/24 giờ và thay thế cho rất nhiều nhân viên.


14

Khi nói đến dịch vụ ngân hàng mọi người thường nghĩ đến việc đi vay, gửi
tiền và các dịch vụ khách như: thanh toán xuất nhập khẩu, mua bán ngoại tệ,..Ngày
nay dịch vụ ngân hàng đa dạng hơn rất nhiều, dịch vụ ngân hàng điện tử góp phần
vươn tới từ ng người dân, giúp giới thiệu các dịch vụ ngân hàng với tốc độ nhanh và
liên tục. Giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Do dịch vụ được cung
cấp một cách nhanh chóng chính xác đem lại sự hài lòng cho khách hàng cao hơn
và ngân hàng tăng khả năng ca h tranh.
Dịch vụ ngân hàng điện tử giúp các ngân hàng tạo lập và duy trì một nền
khách hàng rô g rãi và bền vững hơn
Với những lợi ích đó, ngân hàng điện tử chính là xu hướng phát triển hiện
nay của dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại tất cả các ngân hàng thương mại Việt Nam.

1.3. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và mô hình
1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ giữa sự kỳ vọng và là mức độ phù
hợp giữa giá trị kỳ vọng của khách hàng với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Nếu doanh nghiệp chỉ cung cấp những thỏa mãn về nhu cầu của họ đối với dịch vụ
cơ bản, vậy họ sẽ không hài lòng. Nếu doanh nghiệp vừa đáp ứng nhu cầu của họ về
dịch vụ cơ bản, vừa đáp ứng dịch vụ mà họ kỳ vọng thì họ sẽ cảm thấy hài lòng.
Còn khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vượt quá kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ
cảm thấy vô cùng hài lòng.
Thông thường, sự hài lòng của khách hàng được cấu thành bởi thỏa mãn dịch
vụ, thỏa mãn dịch vụ và thỏa mãn ý tưởng.
Với thỏa mãn sản phẩm: là cơ sở khiến khách hàng hài lòng, bởi lẽ cái mà
khách hàng muốn mua đầu tiên chính là sản phẩm của doanh nghiệp. Dù là sản
phẩm gì, nhân tố quyết định mức độ hài lòng của khách hàng đều bao gồm công
năng tổng hợp, công năng bộ phận của sản phẩm; bao bì bên trong và bên ngoài,
bản hướng dẫn sử dụng, dịch vụ sau khi bán.. Dựa theo sự khác nhau về công dụng
và mục đích sử dụng của sản phẩm, yếu tố sản phẩm quyết định mức độ hài lòng
của khách hàng cũng có sự khác biệt tương đối lớn, song điều cơ bản nhất vẫn là


15

công năng của sản phẩm. Do vậy, một doanh nghiệp nhất thiết cần đứng trên lập
trường của khách hàng để hiểu và nắm vững công năng của sản phẩm như thế nào,
công năng quan trọng nhất trong đó là gì..
Với thỏa mãn dịch vụ: Cùng với sự cạnh tranh trên thị trường, dịch vụ đã trở
thành một nhân tố quan trọng nhất quyết định khách hàng hài lòng hay không. Nói
tới dịch vụ, nhiều người có thể nghĩ ngay đến những vấn đề như thái độ phục vụ của
doanh nghiệp hoặc nhân viên bán hàng. Kỳ thực có rất nhiều các yếu tố quyết định
mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, hơn nữa còn có sự khác nhau về
sản phẩm. Nhìn chung thường có những yếu tố cơ bản quyết định mức độ hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ như tính tin tưởng chính xác không sai sót; tính phù
hợp, tiếp xúc qua lại, thái độ, tính an toàn, mức độ hiểu biết khách hàng..
Với thỏa mãn ý tưởng: Đây là cấp bậc cao nhất khiến khách hàng hài lòng.

Thiết kế và khái quát ý tưởng doanh nghiệp thông qua góc độ “thỏa mãn ý tưởng”,
về cơ bản có thể giúp khách hàng hiểu rõ những vấn đề trong các lĩnh vực mà doanh
nghiệp mong muốn, giá trị cơ bản nhất của doanh nghiệp; doanh nghiệp nên thỏa
mãn như thế nào kỳ vọng của xã hội và xã hội đánh giá như thế nào về sự nỗ lực
của doanh nghiệp; doanh nghiệp cần xây dựng hình tượng như thế nào trong lòng
khách hàng. Doanh nghiệp kết hợp thế nào ý tưởng của mình với những mong muốn
và sự tìm kiếm của khách hàng.
Thỏa mãn khách hàng về cơ bản được cấu thành từ các nội dung đó, đương
nhiên có đủ mọi yếu tố khiến khách hàng thỏa mãn là hoàn toàn khó. Bởi lẽ, khuynh
hướng cá tính hóa của khách hàng hiện nay ngày một tăng mạnh, dù là sản phẩm
giống nhau nhưng cũng có người thích và người không thích. Sự khác biệt của đa
dạng hóa cá tính này của khách hàng và giá trị quan tiêu dùng là một vấn đề nan
giải mà kinh doanh doanh nghiệp phải đối mặt, cũng là một vấn đề mà doanh
nghiệp cần giải quyết. Do vậy, doanh nghiệp cần dựa vào ý tưởng, mục tiêu và niềm
tin của bản thân, cộng thêm sở trường và kỹ thuật độc đáo sáng tạo ra những sản
phẩm hoặc dịch vụ mà tự cho là tốt nhất, đặc sắc nhất, đồng thời nỗ lực khiến những
khách hàng của mình thừa nhận những sản phẩm dịch vụ này.


16

1.3.2. Mô hình sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được
ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung
thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số
(barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish
Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách

hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm -dịch vụ nội địa. Trong những năm sau
đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như MỹACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998).
Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp,
các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ
ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so
sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh
nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp
để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như
là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của
doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số
này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những
biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh
(image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá
trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến
số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than
phiền của khách hàng (customer complaints).