Truyền thông marketing cho nhóm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần phát triển TP hồ chí minh (HD bank)

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
--------------

PHẠM THỊ MINH LOAN

TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO NHÓM DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (HDBANK)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI - 2016


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
--------------

PHẠM THỊ MINH LOAN

TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO NHÓM DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (HDBANK)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THỊ THẬP

HÀ NỘI - 2016


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Phạm Thị Minh Loan


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
MỤC LỤC ................................................................................................................. ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................v
DANH MỤC BẢNG, HÌNH ................................................................................... vi
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ .........................................................5
1.1 Khái quát chung về truyền thông Marketing .....................................................5
1.1.1 Marketing và hệ thống hoạt động Marketing ..............................................5
1.1.2 Khái niệm và mô hình truyền thông Marketing...........................................7
1.1.3 Quy trình kế hoạch truyền thông Marketing ...............................................9
1.1.4 Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) ...................................................15

1.2. Hoạt động truyền thông Marketing đối với doanh nghiệp dịch vụ...................16
1.2.1. Doanh nghiệp dịch vụ...............................................................................16
1.2.2. Đặc điểm hoạt động truyền thông của doanh nghiệp dịch vụ ...................18
1.2.3. Nội dung và công cụ truyền thông Marketing của doanh nghiệp dịch vụ..21
1.3. Kinh nghiệm về truyền thông Marketing của một số ngân hàng thư ng mại c
phần tại Việt Nam ..................................................................................................25
1.3.1. Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) ............................................25
1.3.2. Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) ..............................27
1.3.3. Bài học rút ra cho hoạt động truyền thông của HDBank ........................28
1.4 Kết luận chư ng 1 ............................................................................................30
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP
PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ....................................................31
2.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Phát triển TPHCM ...........................31
2.1.1. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức ..................................................31
2.1.2. Tình hình và kết quả kinh doanh của HDBank giai đoạn 2012 - 2015...............34


iii

2.2. Hoạt động kinh doanh các dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay ......................36
2.2.1. Thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt nam ..................................36
2.2.2. Tình hình và kết quả kinh doanh các dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
HDBank ..............................................................................................................37
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing đối với các dịch vụ ngân hàng
bán lẻ của HDBank ................................................................................................42
2.3.1 Quy trình kế hoạch truyền thông ...............................................................42
2.3.2. Các công cụ truyền thông Marketing đã thực hiện ..................................49
2.3.3. Các nguồn lực để thực hiện truyền thông Marketing...............................53
2.3.4. Vấn đề tích hợp các phương tiện truyền thông Marketing .......................58

2.3.5. Một số kết quả khảo sát về nhận thức của công chúng mục tiêu đối với
hoạt động truyền thông của HDBank .................................................................58
2.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông Marketing của Ngân
hàng TMCP Phát triển TP Hồ Chí Minh ...............................................................64
2.4.1. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp .....................................................64
2.4.2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp .....................................................68
2.5. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động truyền thông Marketing đối với các dịch
vụ ngân hàng bán lẻ của doanh nghiệp ....................................................................70
2.5.1. Những ưu điểm .........................................................................................70
2.5.2 Những hạn chế, tồn tại ..............................................................................71
2.6. Kết luận chư ng 2 ...........................................................................................73
Chƣơng 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP
PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ....................................................74
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển .................................................................74
3.1.1. Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Phát triển TP Hồ Chí Minh 74
3.1.2. Mục tiêu phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...................................75
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing đối với các
dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Phát triển TP Hồ Chí Minh ......76


iv

3.2.1. Hoàn thiện về quy trình kế hoạch truyền thông .......................................76
3.2.2. Hoàn thiện về nội dung và công cụ truyền thông .....................................79
3.2.3. Hoàn thiện đối với các nguồn lực để thực hiện truyền thông ..................87
3.2.4. Hoàn thiện khác........................................................................................89
3.3. Một số kiến nghị .............................................................................................98
3.4 Kết luận chư ng 3 ............................................................................................99
KẾT LUẬN ............................................................................................................100

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................102
PHỤ LỤC ...............................................................................................................103


v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt
Ngân hàng Thư ng Mại C

HDBank

Phần

Phát Triển Thành Phố Hồ Chí Minh
IMC

Intergrated Marketing Communication Truyền thông Marketing tích hợp
Ngân hàng Thư ng Mại C Phần Sài

SHB

Gòn – Hà Nội
Ngân hàng Thư ng Mại C

VPBank

Phần

Ngoài Quốc Doanh
Ngân Hàng Nhà Nước

NHNN
ATM

Automated teller machine

Máy rút tiền tự động

NHBL

Ngân Hàng Bán Lẻ

NHTM

Ngân Hàng Thư ng Mại

TCTD

T chức tín dụng

PGD

Phòng giao dịch

KM

Khuyến mại

FB

FaceBook

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

SMS

Dịch vụ tin nhắn ngắn

CTV

Cộng tác viên

WTO

World Trade Organization

T chức thư ng mại thế giới

ROA

Return on total assets

Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản

ROE

Return on Equity

Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu

CRM

Customer relationship management Quản lý quan hệ khách hàng

HSC

Hội sở chính

QHKH

Quan hệ khách hàng

R&D

Research and Development

Nghiên cứu và phát triển
Công nghệ thông tin

CNTT
PR

Public Relations

Quan hệ công chúng

POS

Point of sale

Máy thanh toán tiền


vi

DANH MỤC BẢNG, HÌNH
1. Danh mục bảng
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh HDBank giai đoạn 2012 - 2015 ..............35
Bảng 2.2 Số liệu nguồn vốn huy động của HDBank ...............................................38
Bảng 2.3. Quy mô tín dụng bán lẻ tại HDBank ........................................................40
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh dịch vụ của HDBank ................................................41
Bảng 2.5: Kết quả thu dịch vụ bán lẻ của HDBank ..................................................41
Bảng 2.6: Các kênh truyền thông được triển khai ....................................................45
Bảng 2.7. Ngân sách truyền thông năm 2013,2014, kế hoạch 2015 ........................55
Bảng 2.8: Một số dữ liệu và phân tích dữ liệu chư ng trình khảo sát lấy ý kiến về
hoạt động truyền thông của HDBank ........................................................................59

2. Danh mục hình
Hình 1.1. Hệ thống hoạt động Marketing và các yếu tố ảnh hưởng ...........................6
Hình 1.2. Mô hình truyền thông Marketing ................................................................8
Hình 2.1: S đồ c cấu t chức tại HDBank .............................................................33

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đang là vấn đề sống
còn của các ngân hàng. Ngân hàng thư ng mại không ngừng phát triển các dịch vụ
với mong muốn là người dẫn đầu đặc biệt trong dịch vụ bán lẻ, đó là những dịch vụ
ngân hàng gắn với công nghệ hiện đại, đa tiện ích, hướng tới đa số cá nhân và hộ
gia đình. Dịch vụ ngân hàng hiện đại đã trở thành thói quen với hầu hết người tiêu
dùng trên thế giới, nhưng còn khá mới mẻ với người dân Việt Nam. Cùng với xu
thế phát triển và hội nhập quốc tế, dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là mục tiêu phát
triển của các ngân hàng thư ng mại tại thị trường Việt Nam. Thực tế, việc cung cấp
dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang đem lại doanh thu ngày càng tăng cho các ngân hàng
thư ng mại.
Mặc dù Ngân hàng TMCP Phát triển TP Hồ Chí Minh (HD Bank) có mạng
lưới rộng khắp các tỉnh thành nhưng vì chưa có sự hoạch định chiến lược rõ ràng,
công tác truyền thông Marketing dịch vụ bán lẻ chưa được chú trọng... Các ngân
hàng thư ng mại khác như: Vietcombank, BIDV, MBBank đang mở rộng mạng
lưới phòng giao dịch để phát triển thị trường, khách hàng. Vấn đề cần đặt ra là
không ngừng hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing cho ngân hàng nói
chung và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói riêng của Ngân hàng TMCP
Phát triển TP Hồ Chí Minh thì mới có thể cạnh tranh và giữ vững thị phần.
Vì lý do đó, tôi chọn đề tài “Truyền thông Marketing cho nhóm dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Phát triển TP Hồ Chí Minh (HDBank)"
làm đề tài nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ QTKD của mình với hy
vọng sẽ đóng góp một phần nhỏ trong việc định hướng định hướng truyền thông
Marketing cho nhóm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Phát triển TP
Hồ Chí Minh trong giai đoạn mới.
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Liên quan đến chủ đề “truyền thông Marketing”, học viên đã tìm hiểu một

số công trình khoa học như sau:
 Phillip Kotle (2011), Quản trị Marketing, Dịch giả Vũ Trọng Hùng, NXB
Thống kê. Nội dung cuốn sách đề cập đến những nguyên lý c bản của Marketing


2

và quản trị Marketing.
 Nguyễn Thượng Thái (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Bưu
Điện. Giáo trình nêu những nguyên lý Marketing c bản, phân tích các đặc điểm
thực tiễn môi trường kinh doanh của Việt Nam, giúp người đọc dễ áp dụng các kiến
thức c bản của Marketing. Ngoài ra còn có nhiều ví dụ, tình huống kinh doanh trên
thị trường Việt Nam nói chung và thị trường bưu chính viễn thông nói riêng để
minh họa cho các luận điểm lý thuyết được trình bày.
 Nguyễn Văn Dung (2010), Thiết kế và quản lý truyền thông Marketing,
NXB Lao động. Sách cung cấp các lý thuyết c bản và hiện đại trong lĩnh vực
truyền thông Marketing tích hợp (Intergrated Marketing Communications - IMC),
và đa dạng các tình huống hiện đại và tinh tế về Marketing ở các nền kinh tế đã và
đang phát triển.
 Trư ng Thanh Bình (2013), luận văn cao học: Hoạt động truyền thông
Marketing cho công tác tuyển sinh của Học viện công nghệ bưu chính viễn
thông, Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông. Luận văn tập trung vào các nội
dung truyền thông cho sản phẩm đào tạo.
 Bùi Thanh Thủy (2010), Hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm
thông tin - Thư viện Đại học Quốc gia Hà Nội, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa
học xã hội và nhân văn số 26, tr238-245. Tác giả nêu lên thực trạng của hoạt động
truyền thông Marketing tại đây, phân tích ưu nhược điểm và kiến nghị một số giải
pháp để nâng cao chất lượng.
 Nguyễn Thị Lê Hoa (2013), luận văn cao học: Hoạt động truyền thông
Marketing của Viễn thông Bắc Ninh, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.

Luận văn tập trung vào các nội dung truyền thông cho sản phẩm viễn thông, công
nghệ thông tin.
Nhìn chung, các tài liệu về Marketing có rất nhiều, ph biến và nhiều tác
phẩm đã trở thành kinh điển trong lĩnh vực kinh doanh, phát triển sản phẩm, cung
cấp một nền tảng c sở vững chắc về lý luận và nhiều ví dụ thực tiễn sinh động về
Marketing. Các đề tài nghiên cứu chủ yếu dựa và những c sở lý thuyết này để áp
dụng vào các đối tượng khác nhau. Các đối tượng được áp dụng cũng thuộc đa dạng
lĩnh vực. Mặc dù vậy, cho đến nay chưa có một công trình nào nghiên cứu chuyên


3

sâu, toàn diện đến hoạt động truyền thông của HDBank. Do đó, đề tài “Truyền thông
Marketing cho nhóm dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Phát triển TP Hồ
Chí Minh (HDBank)” của tác giả là rất cần thiết, có ý nghĩa về mặt lý luận và thực
tiễn, không trùng lặp với bất kỳ đề tài và công trình nào đã được công bố. Kết quả
nghiên cứu của đề tài sẽ làm góp phần hoàn thiện chiến lược truyền thông
Marketing của Ngân hàng TMCP Phát triển TP Hồ Chí Minh, nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu chính là đề xuất những giải pháp đủ sở cứ khoa học (cả
về lý thuyết và thực tiễn) nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing cho
nhóm dịch vụ bán lẻ của HDBank trong thời gian tới. Với mục đích nghiên cứu này,
các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được đặt ra như sau:
Một là, hệ thống hoá c sở lý luận về truyền thông Marketing và truyền thông
Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, tạo nền tảng lý thuyết phục vụ cho phân tích thực
trạng truyền thông Marketing đối với nhóm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của HDBank.
Hai là, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Marketing
được áp dụng cho nhóm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của doanh nghiệp để tìm ra
những ưu điểm, những mặt còn hạn chế và nguyên nhân.

Ba là, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông
Marketing cho nhóm dịch vụ bán lẻ của HDBank.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu trực tiếp là hoạt động truyền
thông Marketing đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của HDBank trong
mối quan hệ với các thành tố Marketing hỗn hợp khác và được xem xét trong t ng
thể hệ thống Marketing của doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào hoạt động truyền thông
Marketing đối với một số dịch vụ ngân hàng bán lẻ c bản như: dịch vụ huy động
vốn, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thẻ mà không nghiên cứu đối với các dịch vụ không
phải trọng tâm khác.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu tôi sử dụng các phư ng pháp khác nhau để tiếp


4

cận lý thuyết và thực tiễn, cụ thể là:
- Tiếp cận về lý thuyết: nghiên cứu bàn giấy để t ng hợp những lý thuyết n i
bật về truyền thông Marketing, đặc điểm truyền thông Marketing trong lĩnh vực
dịch vụ từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, tạp chí...
- Tiếp cập thực tế: việc tiếp cận thực tế của tôi dựa vào các phư ng pháp sau:
 Phư ng pháp "quan sát không tham dự" trên c sở thời gian làm việc của
tôi tại phòng Marketing và PR của HDBank, được đ n vị giao nghiên cứu và thu
thập các thông tin liên quan đến truyền thông Marketing.
 T ng hợp thông tin thứ cấp về hoạt động Marketing nói chung, hoạt
động truyền thông đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói riêng của
HDBank và của một số ngân hàng khác từ các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo
cáo nghiên cứu thị trường và các bản tin ngành, bản tin nội bộ doanh nghiệp...
 Phỏng vấn chuyên sâu cá nhân 8 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng

bán lẻ của HDBank, thời gian phỏng vấn trong vòng 30 phút. Cuộc phỏng vấn được
thực hiện tại văn phòng chi nhánh HDBank Hồ Gư m trong tháng 4 năm 2016. Bút
ký phỏng vấn được sử dụng cùng với phân tích định tính để chắt lọc các thông tin
phục vụ cho việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu.
Từ những thông tin thu thập được sẽ dùng phư ng pháp t ng hợp, phân
tích, so sánh... để đưa ra những kết luận và đề xuất hoàn thiện hoạt động truyền
thông Marketing đối với nhóm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của HDBank trong thời
gian tới.
6. Kết cấu của luận văn
Với mục đích, phư ng pháp và phạm vi nghiên cứu nêu trên, đề tài được chia
làm 3 chư ng:
- Chƣơng 1: T ng quan về truyền thông Marketing trong các doanh nghiệp
dịch vụ.
- Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing đối với các dịch
vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Phát triển TP Hồ Chí Minh
- Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông
Marketing đối với các dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Phát triển
TP Hồ Chí Minh.


5

Chƣơng 1

TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
Trong chương 1 tác giả sẽ tập trung nghiên cứu những vấn đề lý thuyết cơ
bản nhất về Marketing, hoạt động truyền thông Marketing nói chung và đặc thù của
hoạt động truyền thông Marketing đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói
riêng. Để làm rõ các vấn đề này, tác giả đã tổng hợp lý thuyết từ nhiều nguồn tài

liệu khác nhau có liên quan đến Marketing và hoạt động truyền thông Marketing.

1.1 Khái quát chung về truyền thông Marketing
1.1.1 Marketing và hệ thống hoạt động Marketing
1.1.1.1 Khái niệm về Marketing
Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không
thay đ i, tựa chung ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
Theo định nghĩa của AMA (1985), “Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đ i nhằm
thoả mãn mục đích của các t chức và cá nhân” [6].
Theo định nghĩa của Viện Marketing Hoàng gia Anh Quốc (CIM),
“Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả h n so với các đối thủ
cạnh tranh” [6]
Theo Philip Kotler, truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin
một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách
hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua
sản phẩm của doanh nghiệp [3].
Truyền thông Marketing có các mục đích c bản là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thư ng hiệu của doanh nghiệp. Qua các
nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh


6

nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so
với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu [9].
Trong luận văn này, Marketing được tiếp cận theo khái niệm của Phillip Kotler.

1.1.1.2 Hệ thống hoạt động Marketing
Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động
Marketing của doanh nghiệp, chúng ta cần phải hiểu về hệ thống hoạt động
Marketing tồn tại như thế nào đối với các doanh nghiệp.
S đồ hình 1.1 dưới đây sẽ minh họa một cách s lược hệ thống hoạt động
Marketing của doanh nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng.
Kinh tế và nhân khẩu học

Công nghệ và tự nhiên
Môi trường vi mô

Giá cả
Khách
Hàng

Sản

Thị trường

Phân

phẩm

mục tiêu

phối

………
.

Xúc tiến
hỗn hợp
Đối thủ cạnh tranh

Văn hóa

Trung gian
Marketing
Chính trị và pháp luật

Hình 1.1. Hệ thống hoạt động Marketing và các yếu tố ảnh hƣởng

[Nguồn:9, tr26]
Trọng tâm của các hoạt động Marketing của doanh nghiệp chính là thị trường
mục tiêu (khách hàng mục tiêu). Hay nói cách khác, mọi nỗ lực Marketing của doanh
nghiệp đều cần hướng vào việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu.
Những nỗ lực đó được thể hiện thông qua các biến số Marketing hỗn hợp mà doanh
nghiệp sử dụng, mà 4 yếu tố quan trọng là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Các


7

biến số này là kết quả của hệ thống thu thập thông tin Marketing, của công tác lập
chiến lược và kế hoạch Marketing, của hoạt động t chức và kiểm soát Marketing.
Các hoạt động này thường gắn bó chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống.

1.1.2 Khái niệm và mô hình truyền thông Marketing
1.1.2.1 Khái niệm truyền thông Marketing
Theo Philip Kotler: Truyền thông Marketing (Marketing Communications) là

các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp
cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp [7].
Theo nghĩa này, có thể hiểu truyền thông Marketing là một thành tố của
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix), được gọi là xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
Nhìn chung, truyền thông Marketing được hiểu là hoạt động truyền thông tin
của doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, theo nghĩa rộng truyền
thông Marketing còn được hiểu là hoạt động truyền đưa thông tin về sản phẩm, dịch
vụ, tạo thiện cảm và thuyết phục đối với các nhóm gây ảnh hưởng của doanh nghiệp
ngoài khách hàng như nhà cung cấp, c đông góp vốn, những người ảnh hưởng tới
công chúng, giới báo chí, chính quyền...
Vai trò của truyền thông Marketing là tạo nên sự khác biệt với các t chức
khác; giúp thông báo đến các khách hàng tiềm năng nhận biết về sự tồn tại của sản
phẩm, về những đặc tính của nó; giúp khách hàng hiểu về những khía cạnh độc đáo
của sản phẩm hoặc là những tính năng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh...
Mục tiêu của truyền thông Marketing là gây ảnh hưởng để khách hàng mua
sắm. Được thực hiện tuần tự qua các bước:
1) Xây dựng sự nhận thức
2) Cung cấp kiến thức
3) Tạo ấn tượng tích cực
4) Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng
5) Tạo ra sự quan tâm mua hàng
6) Thực hiện giao dịch.


8

1.1.2.2 Mô hình truyền thông Marketing
Mô hình truyền thông là quá trình thiết lập sự thấu hiểu giữa người gửi và
người nhận thông tin. Hai yếu tố đại diện các bên chính trong truyền thông là người

gửi và người nhận. Hai yếu tố đại diện cho các công cụ chính: thông điệp và
phư ng tiện truyền thông. Bốn yếu tố đại diện cho những chức năng truyền thông
chính: mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố cuối cùng trong hệ thống là
nhiễu (những thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh có thể can thiệp vào hoạt động
truyền thông dự định). Hình 1.2.

Hình 1.2. Mô hình truyền thông Marketing

[Nguồn:7, tr7]
- Ngƣời gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông, đó là doanh nghiệp, t
chức thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing hướng tới khách hàng.
- Thông điệp: hệ thống các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền đi.
- Mã hóa: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng
truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người
nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
- Truyền đạt thông điệp: tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do
người gửi truyền đi qua nhiều phư ng tiện.
- Phƣơng tiện truyền thông: các kênh giao tiếp mà thông qua đó thông
điệp truyền đi giữa người gửi và người nhận.
- Giải mã: là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp để hiểu ý
tưởng của chủ thể muốn truyền đạt
- Ngƣời nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do người gửi gửi tới,
Trong Marketing, đó là những công chúng mục tiêu mà công ty đang muốn thuyết phục.


9

- Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội
thông điệp.
- Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi

tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chư ng trình
truyên thông.
- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là
do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông
Marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công chúng
mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như
thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp như mong muốn của người
truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận
thông điệp? Làm thế nào để nhận được phản hồi từ công chúng mục tiêu?
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình
truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người
nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin
phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông Marketing.

1.1.3 Quy trình kế hoạch truyền thông Marketing
1.1.3.1: Xác định công chúng mục tiêu
Quá trình phải bắt đầu với khách hàng mục tiêu rõ ràng trong tâm trí: người
mua tiềm năng của công ty, những người sử dụng hiện tại, người ra quyết định hoặc
gây ảnh hưởng; cá nhân; nhóm người, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung.
Công chúng mục tiêu ảnh hưởng rất quan trọng đến quyết định của doanh nghiệp về
nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm và đối tượng truyền thông. Công chúng mục
tiêu có thể thiết lập đặc điểm tiềm năng theo bất cứ phân khúc thị trường cụ thể nào.
Thường hữu ích khi xác định khách hàng mục tiêu theo mức độ sử dụng và sự trung
thành, chiến lược truyền thông sẽ biến đ i theo mức độ trung thành và mức độ sử dụng.
Công việc chủ yếu của phân tích công chúng mục tiêu là đánh giá hình ảnh hiện
tại, sản phẩm, và đối thủ cạnh tranh của công ty. Hình ảnh là tập hợp những niềm tin, ý

10

tưởng và ấn tượng của một người dành cho một đối tượng nào đó. Thái độ và hành
động của con người được quy định mức độ cao bởi hình ảnh của đối tượng đó.

1.1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông
 Mục tiêu truyền thông có thể được thiết lập tại bất cứ cấp nào trong mô
hình thang bậc tác động.
 Nhu cầu chủng loại: xác định chủng loại hàng hóa hoặc dịch vụ cần thiết
để loại bỏ hoặc thỏa mãn sự chênh lệch giữa trạng thái thúc đẩy hiện tại và trạng
thái xúc cảm mong muốn.
 Sự nhận biết thương hiệu: khả năng nhận biết thư ng hiệu trong chủng loại
sản phẩm, đủ chi tiết cụ thể mua hàng. Nhận ra thư ng hiệu dễ đạt h n là nhớ lại
thư ng hiệu, sự nhận biết thư ng hiệu cung cấp nền móng cho giá trị thư ng hiệu.
 Thái độ với thương hiệu: Đánh giá thư ng hiệu về cảm nhận khả năng đáp
ứng nhu cầu hiện có. Nhu cầu liên quan đến thư ng hiệu có thể được định hướng tiêu
cực (loại bỏ vấn đề, tránh rắc rối, chưa thỏa mãn, hư hỏng thông thường) hoặc tích
cực (thỏa mãn các giác quan, kích thích tri thức, hoặc sự chấp nhận của xã hội)..
 Ý định mua thương hiệu: tự tìm hiểu để mua thư ng hiệu hoặc có hành
động liên quan đến việc mua hàng. Những món quà khuyến mãi dạng phiếu giảm
giá, mua 1 tặng 1 khuyến khích người tiêu dùng cam kết mua một sản phẩm. Nhưng
nhiều khách hàng không có nhu cầu về loại sản phẩm trưng bày hoặc không có ở thị
trường quảng cáo sản phẩm đó, điều này khiến ý định mua ít khả năng hình thành

1.1.3.3 Thiết kế truyền thông
Việc thiết lập hoạt động truyền thông để đạt được đáp ứng mong muốn
đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung truyền thông là gì? (Chiến lược thông
điệp, cách thể hiện nội dung đó như thế nào?) Sáng tạo chiến lược và ai sẽ truyền
đạt nội dung đó (nguồn thông điệp).
Chiến lược thông điệp: trong quá trình xác định chiến lược thông điệp, nhà quản

trị sẽ tìm kiếm những phong cách thu hút, chủ đề hay ý tưởng sẽ gắn vào chiến lược định
vị thư ng hiệu vàgiúp thiết lập điểm tư ng đồng hoặc điểm khác biệt. Một số những ý
tưởng này có liên quan trực tiếp đến tính năng sản phẩm hoặc dịch vụ (chất lượng, chi


11

phí, hoặc giá trị thư ng hiệu) trong khi đó những ý tưởng còn lại có thể liên quan đến
những cân nhắc bên ngoài (thư ng hiệu là hiện đại, ph biến hay truyền thống).
Chiến lược sáng tạo: là cách thức mà người tiếp thị dùng để diễn dịch thông
điệp của họ vào một hoạt động truyền thông cụ thể. Chiến lược sáng tạo có thể được
phân loại bao gồm các phong cách hấp dẫn về thông tin hoặc về biến đ i. Hai loại
chiến lược chung này bao gồm một số tiếp cận sáng tạo cụ thể. Thông tin khai thác
những thuộc tính hay và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại. Khai thác lợi ích
hoặc hình ảnh không liên quan đến sản phẩm nó có thể mô tả dạng người nào sử dụng
thư ng hiệu này, hoặc loại trải nghiệm nào có được từ việc sử dụng thư ng hiệu đó.
Nguồn phát thông điệp : thông điệp phải được chuyển tải bằng nguồn ph
biến hoặc hấp dẫn nhằm đạt được sự chú ý và ghi nhớ cao h n. Đó là lý do tại sao
các nhà quảng cáo thường sử dụng những người n i tiếng làm người phát ngôn.
Những người n i tiếng thường hiệu quả h n khi họ đưa ra ý kiến cá nhân về một vài
đặc tính quan trọng của sản phẩm. Nhưng cũng quan trọng không kém là tính đáng
tin cậy của người phát biểu. Thông điệp được chuyển tải bởi những nguồn đáng tin
cậy cao thì sẽ có tính thuyết phục h n. Các doanh nghiệp dược phẩm muốn các bác
sĩ kiểm nghiệm lợi ích của sản phẩm bởi vì các bác sĩ có tính tin cậy cao h n. Các
cuộc vận động phòng chống ma túy đối với sinh viên sẽ sử dụng những người đã cai
nghiện được vì họ có độ tin cậy cao h n so với giáo viên.

1.1.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông
Lựa chọn các kênh truyền thông hiệu quả để chuyển tải thông điệp trở nên
ngày càng khó khăn h n, bởi vì các kênh truyền thông ngày càng bị phân đoạn hoặc

kết cụm.
Để lựa chọn kênh truyền thông có hiệu quả, người truyền thông phải hiểu rõ
đối tượng nhận tin về những kênh thông tin mà họ ưa thích sử dụng. ví dụ: đối
tượng công chức, sinh viên… quen thuộc với Internet thì đây là một kênh truyền
thông nhanh chóng và hiệu quả.
Có các loại kênh truyền thông là
 Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ


12

có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại,
hoặc qua thư từ trên c sở giao tiếp cá nhân.
Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những c hội cá nhân
hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi. Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ
thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các
nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường
mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình
với khách hàng mục tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè,các thành
viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu.
Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng
trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không
mua thường xuyên,hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng.
 Kênh truyền thông gián tiếp:
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần
có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phư ng tiện truyền thông
đại chúng, bầu không khí và các sự kiện.
Các phư ng tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phư ng tiện truyền
thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phư ng tiện truyền

thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phư ng tiện truyền thông điện tử
(băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, Internet) và những phư ng tiện trưng bày
(panô, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải
qua các phư ng tiện truyền thông có trả tiền.
Các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các thông điệp
đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như t chức các bu i họp báo, lễ khai trư ng và
bảo trợ hoạt động thể thao.
Mặc dù có ít hiệu quả h n truyền thông trực tiếp, các phư ng tiện truyền
thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp.
 Tích hợp các kênh truyền thông
Mặc dù truyền thông cá nhân thường hiệu quả h n truyền thông đại chúng,
nhưng truyền thông đại chúng có thể là phư ng tiện chính để thúc đẩy truyền thông


13

cá nhân. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua
một quá trình hai bước. Các ý tưởng thường chuyển từ phát thanh, truyền hình và
báo chí sang người dẫn đạo ý tưởng và từ những người này sang những nhóm dân
cư ít quan tâm đến truyền thông.

1.1.3.5 Xác định ngân sách cho truyền thông Marketing
Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phải cung
cấp một ngân sách nhất định. Ở Mỹ, chi phí truyền thông Marketing có thể chiếm từ
30 đến 50% doanh số trong ngành mỹ phẩm, nhưng chỉ chiếm từ 10 đến 20% trong
ngành thiết bị công nghiệp. Ngay trong phạm vi một ngành nhất định cũng có thể thấy
có những doanh nghiệp chi ít và những doanh nghiệp chi rất nhiều cho truyền
thông.Với những ngành nghề khác nhau thì đòi hỏi hoạt động truyền thông khác nhau.
Có 4 phư ng pháp xác định ngân sách cho truyền thông Marketing, mỗi
phư ng pháp đều có những ưu điểm nhược điểm khác nhau, bao gồm:

 Xác định ngân sách dựa vào tỷ số % doanh số bán
Nhiều công ty lập chi phí quảng bá theo một tỷ lệ doanh thu cụ thể (có thể là
doanh thu hiện tại hoạc dự đoán) hoặc theo tỷ lệ của giá bán.
Những người ủng hộ phư ng pháp phần trăm doanh thu thấy một số lợi thế.
Đầu tiên, chi phí quảng bá sẽ thay đ i theo mức công ty có thể “chi trả”. Điều này
hài lòng những nhà quản lý tài chính bởi vì những người này tin rằng các khoản chi
phí nên liên quan trực tiếp đến sự chuyển dịch doanh số doanh nghiệp trong chu kỳ
kinh doanh. Thứ hai, nó khuyến khích ban quản trị nghĩ về quan hệ giữa chi phí
quảng bá, giá bán và lợi nhuận đ n vị. Thứ ba, nó khuyến khích sự n định khi các
doanh nghiệp cạnh tranh chi gần như cùng một tỷ lệ phần trăm doanh thu cho hoạt
động quảng bá.
Tuy có các lợi thế này, phư ng pháp tỷ lệ phần trăm có một số bất lợi. Nó
xem doanh thu bán hàng như nhân tố xác định của hoạt động quảng bá thay vì là kết
quả của hoạt động này. Nó dẫn đến ngân sách thiết lập bởi khả năng ngân quỹ thay
vì c hội thị trường. Phụ thuộc vào sự biến động của doanh số bán hàng hàng năm
cản trở hoạch định dài hạn. Không có c sở logic để lựa chọn tỷ lệ phần trăm cụ thể,
ngoại trừ tỷ lệ đã thực hiện trong quá khứ hoặc tỷ lệ đối thủ cạnh tranh đang thực


14

hiện. Cuối cùng, nó không khuyến khích xây dựng ngân sách quảng bá bằng cách
xác định mức mà mỗi sản phẩm và lĩnh vực xứng đáng chi tiêu.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Một số công ty lập ngân sách quảng bá để đạt được sự tư ng xứng tiếng nói
với đối thủ cạnh tranh. Có hai lập luận ủng hộ phư ng pháp này. Một là chi phí của
đối thủ cạnh tranh thể hiện kinh nghiệm tập thể của ngành. Hai là duy trì sự cạnh
tranh tư ng xứng sẽ ngăn ngừa các cuộc chiến truyền thông. Không có lập luận nào
giá trị. Không có c sở để tin rằng đối thủ cạnh tranh biết nhiều h n. Danh tiếng,
nguồn lực, c hội và các mục tiêu của công ty quá khác nhau nên không thể xem

ngân sách quảng bá như một nguyên tắc. H n nữa, không có chứng cứ nào cho thấy
ngân sách dựa trên sự cạnh tranh tư ng xứng sẽ ngăn được các cuộc chiến chiêu thị.
 Phương pháp chi theo khả năng
Trong phư ng pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả
năng tài chính của doanh nghiệp. do vậy có nhược điểm là công ty không thể chủ
động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị
trường. Như vậy, truyền thông không được coi là công cụ kích thích tăng doanh thu.
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Trong phư ng pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên
c sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phư ng diện truyền thông.
Phư ng pháp này được xem là có căn cứ khoa học. Điều quan trọng cần lưu
ý là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến
lược Marketing.

1.1.3.6 Đo lường kết quả truyền thông
Những nhà quản trị cấp cao muốn biết kết quả và thu nhập từ các khoản đầu
tư cho truyền thông của họ, tuy nhiên họ thường chỉ quan tâm tới đầu ra: số lần
quảng cáo, đăng bài, khuyến mãi…và chi phí bỏ ra bao nhiêu. Nói chung các nhà
quản trị truyền thông cố gắng diễn giải các đầu ra như phạm vi tiếp cận, mức gợi
nhớ, nhận ra thư ng hiệu, tính toán chi phí bình quân. Thực ra việc đo lường sự
thay đ i hành vi mới thể hiện hiệu quả thực sự. Sau khi kế hoạch truyền thông được
thực hiện thì cần phải tiến hành đo lường kết quả truyền thông hay nói đ n giản là


15

mức độ tác động của nó đến khách hàng mục tiêu.

1.1.4 Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
1.1.4.1 Khái niệm

Theo Trần Thị Thập (2015): "Truyền thông Marketing tích hợp (Intergrated
Marketing Communication - IMC) là một tiến trình hoạt động có định hướng tích
hợp, liên quan đến các phư ng thức truyền thông đa dạng (như: quảng cáo, xúc tiến
bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp và Marketing
tư ng tác…) nhằm truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến với công
chúng mục tiêu của một thư ng hiệu với mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp
lại mà thư ng hiệu đó mong muốn" [8].
Một kế hoạch truyền thông tích hợp sẽ đánh giá các vai trò chiến lược của
các phư ng tiện truyền thông và kết hợp các phư ng tiện này lại với nhau để tạo ra
sự rõ ràng, nhất quán và tối đa hóa tác động thông qua việc tích hợp thông suốt các
thông điệp.
Sự đa dạng của các công cụ truyền thông, thông điệp và công chúng buộc
các công ty chuyển hướng về truyền thông Marketing tích hợp. Các công ty phải
o

chấp nhận “cách nhìn 360 ” của người tiêu dùng, để có thể hiểu đầy đủ mọi
phư ng cách khác nhau mà truyền thông có thể tác động đến hành vi của người tiêu
dùng trong cuộc sống hàng ngày.
Truyền thông Marketing tích hợp là sự phối hợp và hội nhập của tất cả các
công cụ tiếp thị truyền thông, những con đường, chức năng và các nguồn trong công
ty vào một chư ng trình liên tục nhằm tối đa hóa tác động đối với người tiêu dùng
và người dùng cuối khác với chi phí tối thiểu.
Truyền thông Marketing tích hợp là một chức năng quản trị, kết hợp hiệu quả
các lĩnh vực truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng,
Marketing trực tiếp để tạo một hiệu ứng thống nhất, mạnh mẽ h n so với việc sử
dụng từng công cụ một cách riêng rẽ.

1.1.4.2 Triển khai truyền thông Marketing tích hợp
Truyền thông Marketing tích hợp khó nắm bắt vì một số lý do. Các công ty

16

lớn thường thuê một số chuyên gia truyền thông để làm việc với các giám đốc
thư ng hiệu, người thường biết khá ít về các công cụ truyền thông khác. Phức tạp
h n nữa là nhiều công ty toàn cầu sử dụng nhiều công ty quảng cáo khác nhau ở
nhiều quốc gia và phục vụ cho những chi nhánh khác nhau, kết quả là hoạt động
truyền thông không được điều phối và hình ảnh bị khuyếch tán.
Tuy nhiên, một số hãng quảng cáo lớn hiện nay đã cải thiện đáng kể sản
phẩm truyền thông tích hợp. Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua hàng một đầu
mối, các hãng quảng cáo lớn đã mua lại các đại lý quảng bá, các hãng quan hệ công
chúng, các công ty tư vấn – thiết kế bao bì, những công ty phát triển website và các
hãng chuyển phát thư trực tiếp. Nhiều khách hàng quốc tế đã chọn giao một phần
lớn công việc truyền thông cho một hãng quảng cáo.
IMC có thể tạo thông điệp nhất quán mạnh và tác động mạnh trên doanh thu.
Nó buộc ban quản trị phải suy nghĩ về mọi cách thức người tiêu dùng có thể tiếp
xúc với công ty, làm thế nào để công ty truyền đạt chiến lược định vị, tầm quan
trọng tư ng đối của từng phư ng tiện và những vấn đề về thời gian. Nó giao cho ai
đó trách nhiệm – vốn không tồn tại trước đây – hợp nhất các hình ảnh và thông điệp
của công ty khi chúng trải qua hàng ngàn hoạt động của công ty. IMC sẽ giúp cho
công ty cải thiện khả năng vư n đến đúng đối tượng khách hàng bằng đúng thông
điệp, vào đúng lúc, đúng n i.
Những người ủng hộ IMC mô tả nó như một cách thức xem xét quá trình
Marketing t ng thể thay vì chỉ tập trung vào từng phần riêng biệt trong quá trình đó.

1.2. Hoạt động truyền thông Marketing đối với doanh nghiệp dịch vụ
1.2.1. Doanh nghiệp dịch vụ
Hoạt động kinh doanh và Marketing của doanh nghiệp dịch vụ có những
khác biệt so với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hữu hình bởi chính các yếu tố đặc
trưng về dịch vụ mà doanh nghiệp này sản xuất ra. Về c bản, các đặc trưng kinh

doanh của doanh nghiệp dịch vụ được nêu dưới đây:
 Tính vô hình/không hiện hữu:
Dịch vụ không nhận biết trực tiếp, không thể thử trước khi mua. Sản phẩm
dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể nên không thể nhìn thấy, cầm nắm được.


17

Tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi
mua dịch vụ. Đây chính là bất lợi khi bán một dịch vụ so với khi bán một sản phẩm
hữu hình thông thường. Tính vô hình của dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến các chính
sách Marketing của doanh nghiệp.
 Tính không đồng đều về chất lƣợng:
Được xem xét dưới góc độ quy trình cung ứng dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
Một dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất
lượng dịch vụ theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, đối với hai dịch vụ giống
nhau được cung cấp cho hai khách hàng khác nhau (thậm chí cho một khách hàng
nhưng khác thời điểm) cũng dẫn đến sự đánh giá về chất lượng khác nhau. Do sự
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh bởi kỹ năng,
thái độ của người cung cấp dịch vụ. Trong khi kỹ năng và thái độ của người cung
cấp dịch vụ đôi khi lại phụ thuộc vào sức khỏe và trạng thái tinh thần của họ. Do
những lý do này, ta có thể nói rằng một dịch vụ luôn luôn là duy nhất, nó chỉ tồn tại
một lần và không bao giờ lặp đi lặp lại một cách chính xác. Hay nói cách khác,
doanh nghiệp dịch vụ khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ.
 Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Đặc điểm này muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành
một dịch vụ và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn:
giai đoạn tạo thành và giai đoạn ứng dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết
các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau.
Chính vì những đặc điểm trên, doanh nghiệp dịch vụ cần chú trọng đến vấn

đề quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (đặc biệt là quá trình giao tiếp), xây dựng mối
quan hệ thân thiện và lâu dài với khách hàng. Vấn đề quản lý nhân sự cũng cần đặc
biệt chú trọng. Ngoài ra tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng
dịch vụ cũng gây khó khăn cho doanh nghiệp dịch vụ trong vấn đề phân phối, đặc
biệt là khi họ muốn mở rộng mạng lưới phân phối. Chính vì vậy các quyết định mở
rộng phân phối của doanh nghiệp dịch vụ sẽ có sự khác biệt so với các doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình.