Hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
--------------------------------------------

NGUYỄN THÀNH NAM

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KĨ THUẬT SỐ FPT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI – NĂM 2016


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
--------------------------------------------

NGUYỄN THÀNH NAM

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KĨ THUẬT SỐ FPT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN DUY HẢI

HÀ NỘI – NĂM 2016

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
Hà nội, ngày 5 tháng 9 năm 2016
Tác giả

Nguyễn Thành Nam


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập từ năm 2014 đến 2016 tại lớp M14CQQT02-B, khóa
đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của Khoa Quốc tế và Đào tạo sau đại học Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông - Bộ Thông tin và Truyền thông. Tôi đã
được các giảng viên tham gia giảng dạy truyền đạt một lượng lớn về lý thuyết và
những kiến thức phong phú thực tế của lĩnh vực Quản trị kinh doanh. Phục vụ rất
hữu ích cho công tác hiện tại cũng như sau này.
Tôi xin chân thành tỏ lời cảm ơn đến các Thầy, Cô giáo trong Học viện đã
giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong thời gian của khoá học. Đặc biệt là người hướng dẫn
khoa học TS. Trần Duy Hải đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý và giúp đỡ tôi hoàn thành
bản luận văn của mình.
Bản luận văn này có thể vẫn còn mắc phải ít, nhiều thiếu sót, rất mong muốn
nhận được những góp ý kiến của các Thầy Cô. Qua đó giúp tôi có thêm điều kiện
hoàn thiện nhằm nâng cao hơn nữa các kiến thức phục vụ cho công việc của mình.
Xin chân thành cảm ơn !
Hà nội, ngày 5 tháng 9 năm 2016

Học viên

Nguyễn Thành Nam


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
.....................................................................................................................................4
1.1. Tổng quan về bán hàng và hoạt động quản trị bán hàng...........................4
1.1.1. Bán hàng và các loại hình bán hàng ..........................................................4
1.1.2. Những kĩ thuật và phương pháp bán hàng cơ bản ....................................6
1.1.3. Nội dung quản trị bán hàng của doanh nghiệp .......................................10
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị bán hàng .........................17
1.2. Đặc điểm sản xuất kinh doanh bán lẻ sản phẩm CNTT ...........................19
1.2.1. Các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ sản phẩm CNTT ..........................19
1.2.2. Đặc điểm chung về hoạt động kinh doanh thiết bị CNTT ......................20
1.3. Kinh nghiệm quản trị hoạt động quản trị bán hàng của một số doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm CNTT. ................................................................21
1.3.1. Kinh nghiệm quản trị bán hàng của một số doanh nghiệp trong nước ...21
1.3.2. Bài học rút ra trong hoạt động quản trị bán hàng ...................................23
1.4. Kết luận chƣơng 1 ........................................................................................24

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI
CTCP BÁN LẺ KĨ THUẬT SỐ FPT ....................................................................25
2.1. Giới thiệu chung về CTCP bán lẻ kĩ thuật số FPT ...................................25


iv

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..........................................................25
2.1.2. Cơ cấu tổ chức.........................................................................................27
2.1.3. Kết quả kinh doanh giai đoạn năm 2013 – 2015 ....................................29
2.2. Thực trạng công tác quản trị bán hàng tại CTCP bán lẻ kĩ thuật số FPT
Shop ......................................................................................................................30
2.2.1. Xây dựng mục tiêu bán hàng. .................................................................30
2.2.2. Xây dựng chiến lược bán hàng ...............................................................33
2.2.3. Tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng ............................................35
2.2.4. Tổ chức lực lượng bán hàng....................................................................40
2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng tới công tác quản trị bán hàng của FPT Shop
...............................................................................................................................45
2.3.1. Yếu tố nội lực ..........................................................................................45
2.3.2. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp...............................................................46
2.4. Đánh giá chung về thực trạng công tác quản trị bán hàng tại công ty. ..48
2.4.1. Các kết quả đã đạt được ..........................................................................48
2.4.2. Các hạn chế và nguyên nhân. ..................................................................49
2.5. Kết luận chƣơng 2 ........................................................................................54
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
BÁN HÀNG TẠI CTCP BÁN LẺ KĨ THUẬT SỐ FPT......................................55
3.1. Định hƣớng phát triển chung của công ty CTCP bán lẻ kĩ thuật số FPT
trong thời gian sắp tới .........................................................................................55
3.1.1. Định hướng phát triển sản phẩm và dịch vụ ...........................................55
3.1.2. Định hướng mở rộng và phát triển thị trường .........................................55

3.1.3. Định hướng phát triển đội ngũ lao động .................................................56
3.1.4. Định hướng về quản trị bán hàng ............................................................56
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ..............57
3.2.1. Hoàn thiện công tác lập kế hoạch bán hàng ............................................57
3.2.2. Hoàn thiện tổ chức bán hàng ...................................................................62
3.2.3. Hoàn thiện kiểm soát hoạt động bán hàng ..............................................65


v

3.2.4. Các giải pháp hoàn thiện kỹ thuật và phương pháp bán hàng ................66
3.3. Một số kiến nghị ...........................................................................................72
3.4. Kết luận chƣơng 3 ........................................................................................72
KẾT LUẬN ..............................................................................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................74


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CNTT

Công nghệ thông tin

CTCP

Công ty cổ phần

NXB

Nhà xuất bản

DNTM

Doanh nghiệp thương mại

TTPTKD

Trung tâm phát triển kinh doanh

KV

Khu vực

WTO

Tổ chức thương mại Thế giới

CSKH

Chăm sóc khách hàng

POS

Point of Sale (thiết bị thanh toán thẻ)


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Bảng kết quả kinh doanh giai đoạn năm 2013 – 2015 ...........................29
Bảng 2.2. Kết quả đào tạo năm 2015 ......................................................................38
Bảng 2.3. Bảng phân bổ lực lượng quản trị bán hàng ............................................40
Bảng 2.3. Phân bổ và tổ chức lực lượng bán hàng .................................................41
Bảng 2.4. Bảng tăng trưởng nhân sự.......................................................................43
Bảng 2.5. Thù lao của lao động ..............................................................................44
Bảng 3.1. Một số loại hình thanh toán phổ biến .....................................................69


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Bán hàng là một quá trình giao tiếp ..........................................................4
Hình 1.2. Cách thiết lập câu nói lợi ích ....................................................................7
Hình 1.3. Tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý ..................................12
Hình 1.4. Tổ chức bán hàng chuyên môn hóa theo sản phẩm ................................13
Hình 1.5. Tổ chức bán hàng chuyên môn hóa theo khách hàng .............................14
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty ..................................................................27
Hình 2.2. Quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng ..............................................35
Hình 2.3. Quy trình đào tạo ....................................................................................37
Hình 2.4. Kiểm tra năng lực nhân viên ...................................................................39
Hình 3.1. Giao diện website www.fptshop.com.vn ................................................67
Hình 3.2. Giao diện trang thông tin ........................................................................68
Hình 3.3. Mô hình kho hàng đặt tại các khu vực ....................................................70


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng
có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường cung cấp sản phẩm, dịch vụ tương
đồng khiến áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để có thể tồn tại và phát triển,
doanh nghiệp không ngừng tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ gia
tăng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Công tác quản trị bán hàng đóng vai trò
quan trọng trong việc đảm bảo thành công của bất kì doanh nghiệp thương mại nào.
Công ty cổ phần bán lẻ kĩ thuật số FPT (FPT Shop) hiện là thành viên trực
thuộc tập đoàn FPT, là một trong những những doanh nghiệp bán lẻ thiết bị CNTT
lớn nhất hiện nay tại Việt Nam. Để giữ được vị thế tập đoàn công nghệ hàng đầu
Việt Nam, FPT Shop cần phải không ngừng nỗ lực vào hoạt động quản trị bán hàng,
xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp phù hợp với cơ chế thị trường thời kì hội
nhập WTO và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Với mong muốn được đóng góp những ý kiến, đưa ra những giải pháp giúp
công ty hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng để từ đó củng cố và phát triển hơn
nữa thị phần, tôi đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại
công ty cổ phần bán lẻ kĩ thuật số FPT” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Công tác quản trị bán hàng là một trong những hoạt động quan trọng ảnh
hưởng trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Hoạt động nghiên cứu
đầy đủ và toàn diện có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại.
Hiện nay đã có một số công trình nghiên cứu liên quan về quản động quản trị bán
hàng có liên quan như:
- Học viên Phạm Thị Xuân Thủy (2011), Luận văn thạc sĩ “Các giải pháp
nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty cổ phần viễn thông FPT trong thời kỳ hội
nhập”


2

- Học viên Nguyễn Thị Thanh Dung (2014), Luận văn thạc sĩ “Một số giải
pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng qua mạng tại công ty cổ phần thể giới số Trần
Anh”
Trước những vấn đề nêu trên, việc nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện công tác
quản trị bán hàng tại công ty cổ phần bán lẻ kĩ thuật số FPT ” là cần thiết có ý
nghĩa cả về lý luận và thực tiễn. Kết quả của đề tài sẽ là tiền đề nâng cao hiệu quả
bán hàng và giữ vững vị trí dẫn đầu về thị trường bán lẻ thiết bị CNTT tại Việt
Nam.

3. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống lại lý thuyết về hoạt động quản trị bán hàng trong các doanh
nghiệp, phân tích thực trạng hoạt động quản trị bán hàng. Từ đó đề xuất một số giải
pháp khả thi nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại CTCP bán lẻ kĩ thuật số
FPT đáp ứng được những mục tiêu chiến lược phát triển trong tương lai của công
ty.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các vấn đề liên quan tới hoạt
động quản trị bán hàng tại FPT Shop.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về thời gian: Nghiên cứu hoạt động quản trị bán hàng tại FPT Shop với số
liệu từ 2013 – 2015.
+ Về không gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động quản trị bán hàng tại FPT
Shop.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn sử dụng nhiều phương pháp khác nhau.
Phương pháp thống kê, phân tích, hệ thống hóa, tổng hợp từ những nguồn dữ liệu lý
thuyết và thực tế.

3

II. Kết cấu nội dung luận văn
Dựa trên mục đích, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên
cứu, luận văn dự kiến gồm 3 chương đi từ lý thuyết đến thực trạng hoạt động quản
trị bán hàng tại CTCP bán lẻ kĩ thuật số FPT, cụ thể như sau:
Chương 1: Lý luận chung về hoạt động quản trị bán hàng
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị bán hàng tại CTCP bán lẻ kĩ thuật số FPT
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại CTCP bán lẻ
kĩ thuật số FPT


4

CHƢƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN
TRỊ BÁN HÀNG
Chương 1 giới thiệu những vấn đề lý luận cơ bản nhất về hoạt động quản trị
bán hàng. Trong đó, chương này giới thiệu sâu hơn nội dung hoạt động quản trị
bán hàng trong lĩnh vực bán lẻ sản phẩm CNTT.

1.1. Tổng quan về bán hàng và hoạt động quản trị bán hàng
1.1.1. Bán hàng và các loại hình bán hàng
1.1.1.1. Khái niệm
Kể từ khi hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa ra đời cho tới nay, thuật ngữ
“bán hàng” đã xuất hiện dưới nhiều cách hiểu khác nhau phụ thuộc vào các góc độ
tiếp cận hay vào các giai đoạn khác nhau của sự phát triển nền kinh tế. Bán hàng là
một hoạt động kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng
hóa, phục vụ sản xuất và đời sống của người tiêu dùng
Xét dưới góc độ của các giao dịch mua bán trực tiếp (bán hàng cá nhân) thì

bán hàng là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giữa người mua và người bán,
trong đó người bán nỗ lực khám phá nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm
thỏa mãn tối đa các lợi ích lâu dài cho cả hai bên mua và bán [7, tr.06].

Hình 1.1. Bán hàng là một quá trình giao tiếp
(Nguồn: Giáo trình Quản trị bán hàng, Trần Thị Thập, NXB Thông tin và truyền thông,
2013)


5

Bán hàng là quá trình giao tiếp hai chiều giữa người bán và người mua.
Trong quá trình bán hàng, giữa người bán và người mua trao đổi thông tin với nhau.
Người bán không chỉ truyền thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm dịch vụ do
mình bán mà còn chủ động nhận thông tin từ phía khách hàng để hiểu rõ được
khách hàng hơn.

1.1.1.2. Các loại hình bán hàng
Trong hoạt động kinh doanh, người mua và người bán có quyền lựa chọn
những hình thức và phương thức bán hàng thuận tiện phù hợp với điều kiện của
mình. Hình thức và phương thức bán hàng phản ảnh mối quan hệ giữa người mua
và người bán trong giao dịch mua bán, thanh toán và vận chuyển. Tùy thuộc vào
tiêu chí phân loại mà chia bán hàng thành các loại hình bán hàng sau đây:
Căn cứ vào địa điểm giao hàng: Nếu bán tại kho cung cung ứng phù hợp với
những nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua sắm có sẵn phương tiện vận
chuyển. Nếu bán qua cửa hàng, quầy hàng thì thích hợp với nhu cầu nhỏ, doanh
mục hàng hóa nhiều, chu kỳ tiêu dùng không ổn định. Nếu bán tại địa điểm tiêu
dùng giúp thuận lợi cho người mua, sử dụng chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng
phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa những người bán
Theo khâu lưu chuyển hàng hóa: Theo hình thức bán buôn, người bán có thể

bán với khối lượng hàng hóa lơn, theo hợp đồng và thanh toán thường không dùng
tiền mặt. Do không phải lưu kho, bảo quản, sắp xếp hàng hóa tại cửa hàng nên giá
buôn rẻ hơn, doanh số cao hơn nhiều so với bán lẻ. Theo hình thức bán lẻ người bán
chỉ đáp ứng được nhu cầu nhỏ lẻ nhưng cần kịp thời người tiêu dùng, thanh toán
ngay. Giá bán lẻ thường cao hơn so với giá bán buôn nhưng doanh nghiệp có thể
nhận được nhiều thông tin từ phía khách hàng.
Theo phương thức bán: Nếu bán theo hợp đồng và đơn hàng hàng hóa quan
trọng, bán khối lượng lớn, người bán cần có điều kiện chuẩn bị đơn hàng. Có thể
bán theo phương thức thuận mua vừa bán, không cần kì kết hợp đồng, đối với
những hàng hóa không quan trọng hoặc hai bên đã tin tưởng lẫn nhau. Theo phương


6

thức đấu giá áp dụng với các hàng hóa bán với khối lượng lơn, hàng khó tiêu chuẩn,
hàng chuyên dùng.
Theo mối quan hệ thanh toán: Nếu mua đứt bán đoạn thì việc thanh toán
ngay sau khi giao nhận hàng hóa. Còn nếu bán hàng trả chậm, trả góp (tín dụng
trong thanh toán)
Các loại hình bán hàng khác: Một số hoạt động bán hàng khác hiện nay đang
được sử dụng phổ biến: Bán hàng trực tiếp hoạt động bán hàng thực hiện qua giao
dịch trực tiếp với khách hàng; Bán hàng qua điện thoại; Bán hàng qua người môi
giới; Bán hàng online thông qua Internet [7, tr.17].

1.1.2. Những kĩ thuật và phương pháp bán hàng cơ bản
1.1.2.1. Hành vi mua của khách hàng
Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của
khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến
khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này.
Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong

quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác và bao gồm các
hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm.
Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được (như số
lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng
như thế nào) và những hành vi không thể quan sát được (như những giá trị của
khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ ghi
nhớ, những cách thức thu thập và xử lý thông tin hay đánh gia các giải pháp...) [7,
tr.59].


7

1.1.2.2. Các kỹ thuật bán hàng
a, Các kỹ thuật bán hàng cơ bản
Nói câu lợi ích

Hình 1.2. Cách thiết lập câu nói lợi ích
(Nguồn: giáo trình Quản trị bán hàng, Trần Thị Thập, NXB Thông tin và truyền thông)

- Khách hàng không mua chính sản phẩm mà họ mua lợi ích từ sản phẩm.
Trong bán hàng, câu nói lợi ích dùng để trình bày các lợi ích của sản phẩm đặc biệt
là những lợi ích nổi trội của sản phầm nhằm tác động vào nhận thức của khách hàng
để khách hàng có những nhận định và hành vi có lợi ích cho người bán.
- Để có kỹ năng nói những lợi ích, cần xem xét và phân biệt đặc điểm sản
phẩm và lợi ích của sản phẩm. Đặc điểm của sản phẩm là những nét đặc thù tạo nên
những thuộc tính của sản phẩm (những nét đặc thù có thể là hữu hình – như chiếc
áo da thật, hay vô hình – như các dịch vụ kèm theo khi bán). Lợi ích của sản phẩm
là khả năng mà sản phẩm đó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đối với mỗi
sản phẩm tồn tại lợi ích chung, lợi ích thông dụng và lợi ích riêng hay lợi ích đặc
thù.

Thuyết phục
- Thuyết phục là một chuỗi các hoạt động mà chúng ta sử dụng để tác động
vào đối tượng nhằm thay đổi thái độ, quan điểm, niềm tin, của đối tượng về một vấn
đề, ý kiến mới mà chúng ta đưa ra, từ đó thúc đẩy họ có những hành động mà chúng
ta mong đợi.
- Người bán hàng sẽ không bán được hàng nếu không biết cách thuyết phục
khách hàng. Ngày nay khách hàng có nhiều lựa chọn hơn về sản phẩm và do vậy
thuyết phục để bán hàng là vấn đề cốt lõi ảnh hưởng đến kết quả bán hàng. Một số
yêu cầu khi thuyết phục đó là phải dựa trên cơ sở sự thật, lợi ích thật của sản phẩm
đáp ứng nhu cầu thật của người mua, phải nhiệt tình, tập trung, hợp lý và ngắn gọn,
đặt khách hàng là trọng tâm trong quá trình thuyết phục.


8

Từ chối khách hàng
- Thông thường khi tiếp nhận lời từ chối thì khách hàng dễ thất vọng. Đặc
biệt trong trường hợp thị trường cạnh tranh, khách hàng thường khó chịu và chuyển
sang mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Có thể sử dụng các bước sau đây để đưa ra
được lời từ chối dễ được chấp nhận.
Bước 1: Hỏi han kỹ về nhu cầu của khách hàng, thể hiện rằng chúng ta hiểu
tâm trạng, mong muốn của họ.
Bước 2: Từ chối khách hàng một cách nhẹ nhàng, xin lỗi là không đáp ứng
được mong muốn của họ.
Bước 3: Tìm các giải pháp thay thế giúp đỡ khách hàng giải quyết vấn đề.
Xử lý phản đối
- Phản đối là một điều thường xảy ra trong bán hàng. Khi một người mua
hàng cho dù hài lòng về sản phẩm vẫn muốn tìm ra những lý do để che bai do vậy
người bán hàng cần xác định rằng sự phản đổi của người mua là hết sức bình
thường và thêm nữa thông qua sự phản đối của người mua, người bán hàng có cơ

hội nhận thêm thông tin và nhận định được cách giao tiếp hiệu quả hơn với người
mua.
- Phản đối không phải lúc nào cũng đúng bản chất của sực việc vì người
phản đối có thể che đậy hành vi của mình hoặc tìm kiếm lợi ích. Việc xác định sự
phản đối là đúng hay sai so với bản chất sự việc nhằm đưa ra phương pháp xử lý
phù hợp. Nếu tất cả các phản đối của người mùa là đúng bản chất sự việc, người
bán cần giải quyết tất cả các phản đối này. Nếu tất cả các phản đối là sai, có phản
đối thì người bán cần lựa chọn một vài phản đối để xử lý và bỏ qua những phản đối
khác. Một số lý do khiến khách hàng phản đối:
 Chưa có nhu cầu: Do khách hàng chưa có nhu cầu hoạch do người bán thiếu
sót khi giới thiệu sản phẩm
 Muốn có thêm thông tin: Muốn củng cố lại những lý do chính do chính đáng
để mua sản phẩm hoặc muốn có thời gian tính toán hiệu quả của quyết định mua.


9

 Chưa nắm được lợi ích: Thường xảy ra đối với hàng hóa có kỹ thuật cao, đối
tượng khách hàng chọn lọc.
 Không thích: Đặc trưng sản phẩm không phù hợp hoặc không đáp ứng được
nhu cầu (kiểu thiết kế, bảo trì, thời gian, sửa chữa,…)
 Cân nhắc giá cả và giá trị: Người mua muốn giá trị sử dụng cao hơn giá cả
còn người bán lại muốn ngược lại
 Không thiện cảm với công ty: Người mua sợ khi người bán phá sản sẽ không
cung cấp vật tư, thực hiện dịch vụ hậu mãi…
 Không thích người bán hàng: Khách hàng không ưa thích cá nhân hoặc
không tin tưởng người bán hàng, khách hàng thường hỏi về tình trạng sản xuất, kết
quả bán hàng thời gian qua.
Thuyết trình bán hàng
- Thuyết trình là một hoạt động giao tiếp, trong đó nhấn mạnh đến vấn đề

truyền đạt thông tin. Thuyết trình có những đặc trưng khác so với trình bày. Trình
bày được hiểu như là một quá trình truyền đạt thông tin một cách chi tiết và trực
tiếp, ở phạm vi nhỏ với thời gian diễn đạt ngắn, đối tượng trình bày chỉ là một
hoạch một số ít người. Thuyết trình mang nghĩa rộng hơn, nội dung thuyết trình bao
gồm nhiều vấn đề theo một chủ đề nhất định, đối tượng thuyết trình đa dạng bao
bồm nhiều người.
- Trong bán hàng, trình bày được sử dụng nhiều đối với bán hàng cá nhân
như trình bày lợi ích sản phẩm, trình bày mối quan tâm đến khách hàng… còn
thuyết trình sử dụng mỗi khi công ty đưa ra những sản phẩm mới cần cho các bộ
phận khác trong công ty (khách hàng nội bộ) để cùng phối hợp hoặc để giới thiệu
sản phẩm mới với các khách hàng lớn, khách hàng tiềm năng
- Trong quá trình thuyết trình bán hàng, nhân viên tư vấn cần phài nắm được
nguyên tắc thuyết trình. Bởi thuyết trình là hoạt động giao tiếp, do đó bên cạnh khả
năng nói, người thuyết trình còn phải có khả năng viết, khả năng truyền đạt và
thuyết phục. Ngoài ra nhân viên tư vấn cần nắm được kỹ năng thuyết trình, kỹ năng


10

này thể hiện qua kỹ thuật phân phối bài nói, phong cách nói và sử dụng các phương
tiện hỗ trợ. [7, tr.121].
b, Quy trình bán hàng
Để việc bán hàng hiệu quả hơn trong thời buổi cạnh tranh như hiện nay, việc
nắm được rõ quy trình bán hàng là điều cần thiết. Việc nắm rõ quy trình giúp người
bán hàng trở nên chuyên nghiệp, tạo ra hình ảnh tốt đối với người mua hàng cũng
như cho doanh nghiệp.
Ta có thể chia quy trình bán thành hai dạng đó là bán hàng trực tiếp tại địa
điểm của khách hàng và bán tại cửa hàng:
 Quy trình bán hàng trực tiếp tại địa điểm của khách hàng
 Quy trình bán hàng trực tiếp tại cửa hàng

1.1.3. Nội dung quản trị bán hàng của doanh nghiệp
Quản trị bán hàng là quá trình quản trị có đối tượng quản trị trực tiếp là hệ
thống bán hàng của doanh nghiệp và tập trung vào các nội dung cơ bản chính bao
gồm: Xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán
hàng. Trong thực tế, rất khó để có tách bạch giữa quản trị hoạt động và quản trị con
người trong bán hàng. Trong suốt quá trình quản trị bán hàng, người quản trị cần
tập trung vào giải quyết các vấn đề quản trị hoạt động bán hàng và quản trị lực
lượng bán hàng.
Trong thực tế quản trị bán hàng là tất cả những hoạt động để doanh nghiệp
có thể đạt được mục tiêu bán hàng. Trong đó quản trị hoạt động bán hàng nhằm
đảm bảo các hoạt động này được xác định đúng, được triển khai tốt và đạt được
hiệu quả mong muốn. Quản trị lực lượng bán hàng được hiểu là các biện pháp tác
động đến những cá nhân tham gia vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp để họ
nỗ lực, nhiệt tình hoàn thành các nhiệm bán hàng được giao.
Cũng giống như các nhà quản trị doanh nghiệp nói chung, người quản trị bán
hàng cần thực hiện bốn chức năng cơ bản đó là: Hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và
kiểm soát được cụ thể hóa bằng các nội dung dưới đây.


11

1.1.3.1. Xây dựng kế hoạch bán hàng
Mỗi doanh nghiệp thành lập đều có những mục đích khác nhau, với doanh
nghiệp thương mại nói chung thì việc xây dựng kế hoạch bán hàng là không thể
thiếu. Việc lập kế hoạch bán hàng cho phép doanh nghiệp hiểu và khai thác tốt các
cơ hội thị trường, hình thành được khung công việc rõ ràng nhằm phối hợp và tối ưu
nguồn lực trong quá trình bán hàng, kế hoạch bán hàng cũng là cơ sở để đánh giá
kết quả và thành tích bán hàng.
Xây dụng kế hoạch bán hàng bao gồm xác định mục tiêu bán hàng của doanh

nghiệp hay của bộ phận bán hàng mà mình quản lý, sau đó xác định chiến lược để
thực hiện được mục tiêu đó. Việc hoạch định có thể dài hạn (hoạch định chiến lược)
hay ngắn hạn (hoạch định chiến thuật hay tác nghiệp). Thông thường việc hoạch
định chiến lược do các quản trị viên bán hàng cao cấp thực hiện.

1.1.3.2. Tổ chức bán hàng
Dựa trên bản kể hoạch bán hàng đã được xây dựng, việc doanh nghiệp có đạt
được mục tiêu đặt ra phụ thuộc vào công tác tổ chức bán hàng. Hoạt động tổ chức
bán hàng tại doanh nghiệp được thực thi dưới hai nhiệm vụ chính đó là tổ chức
mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. Tại mỗi bộ phận của bộ máy
bán hàng, mỗi người cần phải nắm được nhiệm vụ và quyền hạn của mình.
a) Tổ chức mạng lưới bán hàng
Tổ chức bán hàng chuyên môn hóa theo khu vực địa lý: Lực lượng bán hàng
được bố trí theo các khu vực địa lý nhất định để bán hàng, ví dụ như các miền Bắc,
miền Trung và miền Nam. Mỗi khu vực sẽ có một người chịu trách nhiệm quản lý
và điều hành hoạt động ở khu vực được giao. Dưới mỗi người quản lý này đều có
những quản lý cấp thấp và nhân viên được phân công phụ trách tại các khu vực nhỏ
hơn. Ưu điểm của mô hình này đó là mỗi nhân viên đều có trách nhiệm rõ ràng trên
địa bàn được giao về hoạt động bán hàng và giảm được chi phí đi lại, tiết kiệm đáng
kể thời gian và công sức, ngoài ra nếu tuyển dụng được nhân viên địa phương, giúp
việc nắm bắt và hiểu biết kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng hơn. Tuy nhiên hạn chế
đó là một nhân viên bán hàng phải phụ trách bán tất cả các sản phẩm (việc nắm


12

thông tin là khó khăn) và cùng với đó là một nhân viên bán hàng phải phụ trách bán
hàng cho tất cả các đối tượng khách hàng (khó hiểu hết tất cả các loại khách hàng)

Hình 1.3. Tổ chức mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý

(Nguồn: Kỹ năng và Quản trị bán hàng, Lê Đăng Lăng, NXB Thống kê, 2009)

Tổ chức bán hàng chuyên môn hóa theo sản phẩm: Khi doanh nghiệp có
nhiều loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau thì để chuyên môn hóa, doanh nghiệp có thể
chia ra thành một số nhóm hàng hóa, dịch vụ có điểm chung để giao cho mỗi nhân
viên bán hàng phụ trách nhóm đó. Điều này có nghĩa là mỗi nhân viên bán hàng cần
được hiểu rõ và được huấn luyện chuyên sâu về nhóm hàng mình phụ trách. Kiểu
bán hàng này thường được áp dụng cho những sản phẩm công nghệ có tính phức tạp
cao, đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có kiến thức chuyên sâu. Ngoài ra nếu doanh
nghiệp có địa bàn kinh doanh rộng thì có thể kết hợp với việc phân công theo khu
vực địa lý, như vậy hiệu quả sẽ cao hơn.


13

Hình 1.4. Tổ chức bán hàng chuyên môn hóa theo sản phẩm
(Nguồn: Kỹ năng và Quản trị bán hàng, Lê Đăng Lăng, NXB Thống kê, 2009)

Tổ chức bán hàng chuyên môn hóa theo khách hàng: Theo cách bố trí này thì
khách hàng được chia thành các nhóm tương tự. Mỗi nhân viên bán hàng được giao
nhiệm vụ bán hàng cho một nhóm khách hàng có nhu cầu tương tự nhau. Ưu điểm
của viên bố trí này đó là nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng hơn, tuy nhiên
địa bàn cư trú của khách hàng tương đối rải rộng gây chi phí cao, tốn kém thời gian
đi lại.


14

Hình 1.5. Tổ chức bán hàng chuyên môn hóa theo khách hàng
(Nguồn: Kỹ năng và Quản trị bán hàng, Lê Đăng Lăng, NXB Thống kê, 2009)

Tổ chức bán hàng theo kênh bán hàng: Đây là dạng tổ chức lực lượng bán
hàng khá phổ biến tại Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp bán hàng
tiêu dùng nhanh có quy mô kinh doanh lớn. Trong mô hình này, lực lượng bán hàng
được tổ chức theo từng kênh riêng bao gồm: Kênh thương mại truyển thống
(General Trade); Kênh thương mại hiện đại (Modern Trade); Kênh khách hàng quan
trọng (Key Account); Kênh khách sạn – Nhà hàng - Bar (HoReCa). Ưu điểm của
việc dạng tổ chức này đó là tính chuyên sâu dựa vào hành vi mua của khách hàng,
tuy hiện nhược điểm đó là bộ máy khá cồng kềnh, có thể tốn nhiều chi phí tiền
lương và sự cạnh tranh mạnh giữa các kênh.
Tổ chức bán hàng theo kiểu hỗn hợp: Khi doanh nghiệp có nhiều hàng hóa
bán trên địa bàn rộng lớn thì việc bố trí lực lượng bán hàng hồn hợp sẽ khắc phục
được những hạn chế của các cách tổ chức trên đây. Một số kiểu tổ chức bán hàng
theo kiểu hỗn hợp phổ biến: Sản phẩm – khu vực – khách hàng; Sản phẩm – khu
vực; Khu vực – khách hàng; Khách hàng – sản phẩm [7, tr.237-243].


15

b) Tổ chức lực lượng bán hàng
Doanh nghiệp có thể lựa chọn để sử dụng lượng bán hàng thuộc biên chế của
doanh nghiệp (cơ hữu) hoặc lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp (lực lượng
độc lập)
Lực lượng bán hàng thuộc biên chế của doanh nghiệp: Lực lượng bán hàng
thuộc biên chế bao gồm tất cả những người lao động của doanh nghiệp có trách
nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng này lại có thể phân chia thành
lực lượng bán hàng tại doanh nghiệp hoặc lực lượng bán hàng tại địa bàn. Lực
lượng bán hàng tại doanh nghiệp thường làm việc tập trung ở các văn phòng của
doanh nghiệp, sử dụng điện thoại, email,… để tư vấn và giao dịch với khách hàng.
Lực lượng bán hàng tại địa bàn là những người trực tiếp bán hàng của doanh nghiệp

cho khách hàng và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ thông qua
các cuộc giao dịch trực tiếp tại địa bàn. Phần lớn thời gian họ không ở văn phòng
mà hoạt động trải dài trên địa bàn hoạt động của doanh nghiệp, nơi tập trung số
lượng lớn khách hàng, do điều kiện bán hàng phải đi lại nên việc quản lý cũng cần
tuân theo những quy định, giúp họ có thể hoàn thành nhiệm vụ bán hàng một cách
hiệu quả.
Lực lượng bán hàng độc lập (không thuộc biên chế của doanh nghiệp):
Thông thường việc bán hàng độc lập thường được doanh nghiệp giao cho đại lý bán
hàng hoặc nhân viên bán hàng dưới dạng cộng tác viên. Đại lý có thể là cá nhân hay
doanh nghiệp hoạt động độc lập, đại diện bán hàng cho một hay nhiều doanh nghiệp
trong cùng một khu vực bán nhất định và được hưởng hoa hồng đại lý. Những cộng
tác viên là những người có thỏa thuận với doanh nghiệp để bán hàng cho doanh
nghiệp trên thị trường, những đối tượng này không thuộc quân số nhân viên bán
hàng của doanh nghiệp nhưng vẫn hưởng hoa hồng hoặc chiết khấu khi bán hàng.

1.1.3.3. Kiểm soát bán hàng
a) Kiểm soát hoạt động bán hàng của doanh nghiệp
Trong quy trình quản trị hoạt động kinh doanh nói chung thì bản thân kiểm
soát cũng là một quá trình bên trong bao gồm bốn giai đoạn có liên quan chặt chẽ và