Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm An phát bảo gia của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ

HỌC VIỆN
N CÔNG NGHỆ
NGH BƯU CHÍNH VIỄ
ỄN THÔNG
--------------------------------------------

NGUYỄN LÊ TRUNG

SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦ
CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚ
ỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM
M AN PHÁT B
BẢO GIA
CỦA TỔNG
NG CÔNG TY BẢO
B
VIỆT
T NHÂN TH
THỌ

LUẬN
N VĂN THẠC
TH
SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI – NĂM 2016


HỌC VIỆN

N CÔNG NGHỆ
NGH BƯU CHÍNH VIỄ
ỄN THÔNG
--------------------------------------------

NGUYỄN LÊ TRUNG

SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦ
CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚ
ỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM
M AN PHÁT BẢO GIA
CỦA TỔNG
NG CÔNG TY BẢO
B
VIỆT
T NHÂN TH
THỌ

Chuyên ngành: Quản
Qu trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN
N VĂN THẠC
TH
SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG

NG DẪN
D
KHOA HỌC: TS.NGUYỄN THỊỊ HOÀNG YẾN

HÀ NỘI – NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Hà nội, ngày 27 tháng 6 năm 2016
Tác giả

Nguyễn Lê Trung


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập từ năm 2014 đến 2016 tại lớp M14CQQT02-B, khóa
đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của Khoa Quốc tế và Đào tạo sau đại học Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông - Bộ Thông tin và Truyền thông. Tôi đã
được các giảng viên tham gia giảng dạy truyền đạt một lượng lớn về lý thuyết và
những kiến thức phong phú thực tế của lĩnh vực Quản trị kinh doanh. Phục vụ rất
hữu ích cho công tác hiện tại cũng như sau này.
Tôi xin chân thành tỏ lời cảm ơn đến các Thầy, Cô giáo trong Học viện đã
giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong thời gian của khoá học. Đặc biệt là người hướng dẫn
khoa học TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý và giúp đỡ tôi
hoàn thành bản luận văn của mình.
Bản luận văn này có thể vẫn còn mắc phải ít, nhiều thiếu sót, rất mong muốn
nhận được những góp ý kiến của các Thầy Cô. Qua đó giúp tôi có thêm điều kiện
hoàn thiện nhằm nâng cao hơn nữa các kiến thức phục vụ cho công việc của mình.

Xin chân thành cảm ơn !
Hà nội, ngày 27 tháng 6 năm 2016
Tác giả

Nguyễn Lê Trung


i

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..............................................................................................
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................
MỤC LỤC ......................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ, CHỮ VIẾT TẮT ................................. iv
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ........................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ................................................................. viii
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
CỦA DOANH NGHIỆP ................................................................................. 8
1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ............................................................................... 8
1.1.1.Dịch vụ ............................................................................................................. 8
1.1.2. Chất lượng dịch vụ .......................................................................................... 9
1.2. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................. 13
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 13
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ................................ 16
1.2.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng ........................................................... 19
1.3. Sự trung thành của khách hàng ........................................................................... 22
1.3.1. Khái niệm sự trung thành của khách hàng .................................................... 22
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ........................... 24

1.3.3. Đo lường lòng trung thành của khách hàng .................................................. 26
1.4. Kết luận chương 1 ............................................................................................. 227

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN
THỌ VÀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM AN PHÁT BẢO
GIA...……………….Error! Bookmark not defined.
2.1. Tổng quan về Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ ................................................ 28
2.1.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ ................................ 28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ ................................. 30


ii

2.1.3. Tổng quan thị trường ngành bảo hiểm nhân thọ Công ty đang hoạt động ... 32
2.2. Tổng quan về dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia .............................................. 36
2.2.1. Khái quát về dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia ......................................... 36
2.2.2. Một số kết quả kinh doanh của Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ đối với
dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia ......................................................................... 37
2.3. Kết luận chương 2 ............................................................................................... 41

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 42
3.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................................. 42
3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................... 43
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính ............................................ 44
3.2.2.Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.................................. 44
3.3. Nội dung và thống kê mô tả các biến của thang đo ........................................... 499
3.3.1. Nội dung các thang đo ................................................................................ 499
3.3.2. Thống kê mô tả các biến trong các thang đo ................................................ 51
3.4. Kết luận chương 3 ............................................................................................... 54

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 55
4.1. Kiểm định các thang đo nghiên cứu sự hài lòng và sự trung thành của khách
hàng ............................................................................................................................ 55
4.1.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...................................... 55
4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 56
4.2. Sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............. 60
4.2.1. Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng.......................................................................................................................... 61
4.2.2.Ảnh hưởng của các nhân tốphản ánhchất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận
đến sự hài lòng của khách hàng .............................................................................. 68
4.3. Sự trung thành và ảnh hưởng của sự hài lòng đến sự trung thành của khách hàng
.................................................................................................................................... 72
4.3.1. Sự trung thành của khách hàng với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia ...... 72
4.3.2. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng ............... 73
4.4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................. 75
4.4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định lượng ........................................................ 75


iii

4.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................ 77
4.5. Kết luận chương 4 ............................................................................................... 78

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
VÀ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO
HIỂM AN PHÁT BẢO GIA ........................................................................ 79
5.1. Định hướng phát triển của Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ nói chung và đối
với Dịch vụ Bảo Hiểm An Phát Bảo Gia nói riêng .................................................... 79
5.1.1. Định hướng phát triển của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ ..................... 79
5.1.2. Định hướng của tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ đối với dịch vụ bảo hiểm

An Phát Bảo gia ...................................................................................................... 80
5.2. Một số khuyến nghị nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia ................................................................ 82
5.2.1. Nâng cao năng lực hoạt động giải quyết khiếu nại – giải quyết quyền lợi bảo
hiểm ......................................................................................................................... 82
5.2.2. Nâng cao năng lực phục vụcủa cán bộ tư vấn viên ....................................... 83
5.2.3. Tăng cường sự quan tâm, cảm thông đến khách hàng .................................. 86
5.2.4. Khuyến nghị khác ......................................................................................... 88
5.3. Kết luận chương 5 ............................................................................................... 89

KẾT LUẬN .................................................................................................... 90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 91
PHỤ LỤC .................................................................................................... 955


iv

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ, CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt

Tiếng Việt

BH

Bảo hiểm

BHNT

Bảo Hiểm Nhân Thọ

BVNT

Bảo Việt Nhân Thọ

DNBH

Doanh nghiệp bảo hiểm

Tiếng Anh

TMCP và PT Thương mại cổ phần và phát triển
TVV

Tư vấn viên

YTHH

Yếu tố hữu hình

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin


v

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu về dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia .................. 38
Bảng 2.2: So sánh kết quả đạt được từ dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia với
một số sản phẩm khác của Tổng công ty bảo hiểm Bảo Việt ......................... 40

Bảng 4.1: Thống kê giới tính ........................................................................ 466
Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi ........................................................................... 466
Bảng 4.3: Thống kê về nghề nghiệp khách hàng ............................................ 47
Bảng 4.4: Thống kê về thu nhập khách hàng .................................................. 47
Bảng 4.5: Thống kê về thời gian sử dụng dịch vụ củakhách hàng ................. 48
Bảng 4.6: Thống kê về lí do sử dụng dịch vụ ................................................. 48
Bảng 4.7: Mô tả tên các biến........................................................................... 51
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo chất lượng
dịch vụ ............................................................................................................. 58
Bảng 4.9: Kết quả phân tích với thang đo giá cả cảm nhận............................ 59
Bảng 4.10: Kết quả phân tích với thang đo sự trung thành ............................ 60
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định One Sample T-test với sự hài lòng chung ..... 61
Bảng 4.12: Thống kê tần số sự hài lòng chung ............................................... 61
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định One Sample T-test với Yếu tố hữu hình ........ 62
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định One Sample T-test với Độ tin cậy ................. 63
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định One Sample T-test với Khả năng đáp ứng .... 64
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One Sample T-test với Giải quyết khiếu nại . 65
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định One Sample T-test với Năng lực phục vụ ..... 65
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định One Sample T-test với Sự quan tâm, cảm thông
......................................................................................................................... 66
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định One Sample T-test với Giá cả cảm nhận ....... 67
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson .............................. 69
Bảng 4.21: Bảng kết quả hồi quy bội sử dụng phương pháp Enter ................ 70
Bảng 4.22: Kết quả phân tích phương sai ANOVA hồi quy bội .................... 70


vi

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định các hệ số hồi quy của mô hình hồi quy bội ... 71
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định One Sample T-test với Sự trung thành của

khách hàng....................................................................................................... 72
Bảng 4.25: Kết quả phân tích tương quan giữa biến F_SAT và F_LOY. ...... 74
Bảng 4.26: Kết quả hồi quy mô hình (3) sử dụng phương pháp Enter ........... 74
Bảng 4.27: Kết quả phân tích phương sai ANOVA mô hình (3) ................... 75
Bảng 4.28: Kết quả các hệ số hồi quy mô hình (3) ......................................... 75


vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình 5 khác biệt để đánh giá chất lượng dịch vụ ...................... 11
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos ............................................ 13
Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................... 21
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu .... 22
Hình 1.5 (a): Mô hình tác động đến lòng trung thành của các nghiên cứu trước
......................................................................................................................... 25
Hình 1.5 (b) : Mô hình tác động đến lòng trung thành đề xuất ...................... 25
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ ................... 31
Hình 2.2: Số lượng hợp đồng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia ................. 38
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................... 42
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu. ..................................................................... 43


1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, trong một thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt thì yếu tố sự hài
lòng và dẫn đến lòng trung thành của khách hàng trở nên cực kỳ quan trọng đối với
một doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp đó trên thị trường.

Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng giúp
doanh nghiệp giữ chân những khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mới, duy
trì và nâng cao năng lực cạnh tranh. Vì vậy trong hoạt động kinh doanh ngày nay
việc làm thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu khách hàng trở thành trung tâm trong chiến
lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng từ đó có thể đánh giá được khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh
doanh đồng thời thực hiện các chính sách nhằm khắc phục và nâng cao sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của mình.
Cùng với xu thế phát triển xã hội, cuộc sống ngày càng được hiện đại hóa, tài
chính ổn định, thì việc quan tâm và phòng tránh các rủi ro là hết sức quan trọng.
Chính vì lẽ đó thị trường bảo hiểm trên thế giới nói chung và của Việt Nam nói
riêng đang có sự phát triển với tốc độ tăng trưởng khá nhanh. Với sự tăng trưởng
đáng kể, tại lĩnh vực này đã và đang thu hút rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài
tham gia vào thị trường Việt Nam như Prudential, AIA, Manulife, Dai-ichi…Trong
đó với Prudential và Manulife đang chiếm thị phần khá lớn (từ 12-23%). Hầu hết
các doanh nghiệp này có tiềm lực tài chính vững mạnh và sẵn sàng thâu tóm thi
trường bảo hiểm với các chiến lược marketing dành cho người dẫn đầu.
Trong khi đó với Bảo Việt Nhân Thọ là một doanh nghiệp trong nước không
chọn hướng đi như những doanh nghiệp kể trên, mà tìm cách tiếp cận với khách
hàng bằng những phương pháp nắm bắt về tâm lý, về thị hiếu của khách hàng á
đông. Chính vì vậy, các sản phẩm, dịch vụ của Bảo Việt Nhân Thọ luôn chú trọng
hướng tới đảm bảo lợi ích tốt nhất cho khách hàng, lấy khách hàng là trung tâm tạo
ra một thương hiệu doanh nghiệp gần gũi thân thiết và tin cậy của người dân Việt
Nam.Bảo Việt Nhân Thọ đã nắm bắt được tâm lý khách hàng luôn coi gia đình luôn


2

là điểm tựa vững chắc, là nơi để dành trọn yêu thương và để che chở, gắn bó trong
suốt cuộc đời. Chính vì lẽ đó ngày 15/3/2012 – Bảo Việt Nhân Thọ chính thức cho

ra mắt một dịch vụ bảo hiểm mới An Phát Bảo Gia - một sản phẩm ưu việt bảo vệ
toàn diện ba thế hệ trong gia đình chỉ với 1 hợp đồng duy nhất. Việc có những tính
năng vượt trội về quyền lợi hợp đồng chính, phí dành cho các thành viên trong gia
đình rất hấp dẫn, cũng như lãi suất cam kết tối thiểu không dưới 5%/ năm trong toàn
bộ thời gian hợp đồng có hiệu lực, linh hoạt trong kế hoạch lập tài chính (được lựa
chọn, điều chỉnh phương án bảo hiểm, phí đóng để phù hợp với nhu cầu, kế hoạch,
khả năng tài chính trong từng giai đoạn khác nhau).
Để có thể thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm mới này, tác giả nhận thấy
Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ cần có các giải pháp về marketing tổng thể. Để
thực hiện marketing có hiệu quả, Tổng công ty cần phải đứng dưới góc độ khách
hàng để có thể nhìn nhận về dịch vụ bảo hiểm cũng như mức độ hài lòng và lòng
trung thành của họ về dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia được chạy trên thị trường.
Với yêu cầu cấp thiết từ thực tế tại Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ như đã
trình bày ở trên thì các nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ mới của doanh nghiệp là hết sức cần thiết- đây là tiền đề
để công ty có thể tiếp tục phát triển sản phẩm hoặc thay đổi những tính năng nhằm
phù hợp với mong muốn của khách hàng hiện tại. Đây là động lực để tác giả lựa
chọn đề tài nghiên cứu: “Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia của Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ’’.
Kết quả nghiên cứu này có thể áp dụng được trong thực tế kinh doanh bảo hiểm,
giúp công ty hiểu được nhu cầu khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp Marketing
phù hợp để tăng mức độ nhật biết về dịch vụ, tăng lượng khách hàng sử dụng và
doanh thu của doanh nghiệp.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp là một trong những yếu tố cần thiết và hết sức quan trọng
trong hành vi của khách hàng. Doanh nghiệp cần đứng dưới góc nhìn của khách

3

hàng để có thể đánh giá tổng quan về sản phẩm cũng như các tính năng bên trong,
tránh những quyết định cảm tính và không thực tế của những nhà quản trị
marketing. Cũng vì sự quan trọng này mà vấn đề về sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không những được các
nhà nghiên cứu markerting quan tâm mà ngay cả các luận án tiến sỹ, luận văn thạc
sỹ cũng đã trình bày, giới thiệu về vấn đề này.
Một số nghiên cứu tại Việt Nam cũng đã đề cập đến vấn đề này như Đỗ Thị
Thúy Phương đã nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân
Hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư và phát triển Việt Nam-Chi nhánh Tuyên
Quang. Cùng chung nghiên cứu về vấn đề này có Chu Thị Kim Loan (2014) đánh
giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ-Nghiên cứu tại công ty Bảo
hiểm BIDV Hải Dương. Bên cạnh đó Nguyễn Văn Thụy và Đặng Ngọc Đại (2012)
cũng đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại tại thành phố
Hồ Chí Minh. Trần Đức Thắng và Phạm Long (2013) đã nghiên cứu về mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng ở Việt Nam. Các nghiên cứu này đã cung cấp một số thông tin về lý
thuyết cũng như thực tiễn một số cách tiếp cận về vấn đề này. Đây được cơi là cơ sở
để tác giả xây dựng khung lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ, sản phẩm trong phạm vi luận văn của mình.
Một số luận văn thạc sỹ tại Việt Nam cũng đã đề cập đến vấn đề này như Lê
Thị Tuyết Trinh (2012) đã nghiên cứu về khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ viễn thông di động viettel, nêu được tầm quan trọng khi đánh giá được
sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Trương Quang Thịnh (2006)
đã nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn-chi nhánh Khánh Hòa (SCB), nghiên cứu
mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, từ đó đề xuất
các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ; Trần Hồng Hải (2014) cũng đã

nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tới dịch vụ thẻ


4

ATM của ngân hàng, cũng đã nêu ra các phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá sự
hài lòng của khách hàng và phân tích các dữ liệu để đưa ra những hạn chế cần khắc
phục. Nhữ Ngọc Thanh (2013) với đề tài về vấn đề ảnh hưởng của chất lượng dịch
vụ tới sự hài lòng của khách hàng. Với đề tài nâng cao sự hài lòng của khách hàng
doanh nghiệp đối với dịch vụ tín dụng của ngân hàng TMCP và PT Việt Nam chi
nhánh thái Nguyên của Nguyễn Khuê Chính (2015) đã chỉ ra các đề xuất giải pháp
giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối vơí dịch vụ tín dụng BIDV thông qua
các phương pháp nghiên cứu. Nguyễn Thị Kim Anh (2010) cũng đã nghiên cứu
lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP.HCM.… Các luận
văn này đã tập trung làm rõ một vài khái niệm, cách thức tiếp cận, đo lường về sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và các dịch vụ. Tuy
nhiên hiện nay có rất ít luận văn nghiên cứu chuyên sâu trong lĩnh vực Bảo Hiểm
nếu có thì chỉ tiếp cận với lĩnh vực chăm sóc khách hàng. Từ thực trạng trên có thể
thấy, vấn đề nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của sản phẩm bảo hiểm vẫn
chưa được nghiên cứu rõ ràng và cụ thể mặc dù đã có rất nhiều nhà nghiên cứu, các
tác giả khác quan tâm, đặc biệt, với Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ thì các đề tài
nghiên cứu hiện nay vẫn chưa đề cập đến. Do đó tác giả hy vọng, thông qua quá
trình nghiên cứu lý thuyết và thực trạng về sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia của Tổng công ty Bảo Việt
Nhân Thọ sẽ đưa ra những đề xuất giải pháp, nâng cao hiệu quả chất lượng
marketing, làm tiền đề để phát triển và đáp ứng được những nhu cầu khách hàng
thông qua những sản phẩm tiếp theo, tạo được lòng tin và lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu tổng công ty. Hy vọng những giải pháp đề xuất đó
sẽ góp phần nâng cao kết quả kinh doanh của doanh nghiệp cũng như hình ảnh của
Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ.

3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính:Đề xuất ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Giacủa
Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ,


5

Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia.
- Đánh giá về sự hài lòng chung của KH đối với dịch vụ bảo hiểm An Phát
Bảo Gia.
- Đánh giá về mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm
An Phát Bảo Gia.
- Đánh giá tác động của sự hài lòng tới lòng trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của luận văn cao học này là: Sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt không gian: Luận văn sẽ nghiên cứu nhóm khách hàng đã sử dụng
dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia trên địa bàn nội thành Hà Nội.
- Về mặt thời gian: Dữ liệu thu thập được dựa trên các thông tin sơ cấp thu
thập được dự kiến từ năm 2012 đến năm 2016.

5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu thứ cấp để cung cấp các thông tin tổng quan về thị
trường bảo hiểm tại Việt Nam cũng như là về các đối thủ cạnh tranh trên lĩnh vực
này sau đó tác giả sẽ lựa chọn nghiên cứu mô tả trên cơ sở nghiên cứu định lượng
(khảo sát) làm phương pháp nghiên cứu chính. Tuy nhiên, để nghiên cứu định lượng
có hiệu quả, tác giả sử dụng nghiên cứu định tính cụ thể là phương pháp phỏng vấn
chuyên sâu để thu thập dữ liệu, làm tiền đề xây dựng bảng hỏi.Bên cạnh đó, tác giả
sẽ khai thác triệt để dữ liệu thứ cấp để hiểu rõ hơn về tình hình thị trường dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam cũng như tình hình kinh doanh dịch vụ bảo hiểm
An Phát Bảo Gia của Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ.Như vậy, phương pháp
nghiên cứu sẽ là sự kết hợp các phương pháp nghiên cứu nhiều loại dữ liệu thứ cấp


6

và sơ cấp, cụ thể như sau :Như vậy, phương pháp nghiên cứu sẽ là sự kết hợp các
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể như sau :
5.1.Nghiên cứu thứ cấp :
Với nghiên cứu thứ cấp sẽ giúp tác giả có cái nhìn tổng quan hơn về thị
trường bảo hiểm nói chung và về các hoạt động kinh doanhcủa Tổng công ty Bảo
Việt Nhân Thọđối với gói dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia nói riêng. Những
thông tin thu thập được từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp sẽ là tiền đề để thực
hiện phương pháp nghiên cứu sơ cấp-phương pháp nghiên cứu chính của luận văn.
5.2. Nghiên cứu sơ cấp
5.2.1 Phương pháp định tính
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu đối với một số
khách hàng đang sử dụng dịch vụ Bảo Hiểm An Phát Bảo Gia để thu thập dữ liệu
cho các câu hỏi nghiên cứu, giúp việc xây dựng bảng hỏi trong nghiên cứu định
lượng có hiệu quả cao. Mục tiêu nghiên cứu định tính là để nhận diện các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành, từ đó đánh giá được hành vi khách
hàng đối với dịch vụ bảo hiểm của công ty. Để đạt được mục tiêu trên, tác giả dự

định thực hiên:
Phỏng vấn được thực hiện trên một nhóm gồm 10khách hàng là những người
đã sử dụng dịch vụ bảo hiểm trong ít nhất 2 năm tính từ thời điểm thực hiện phỏng
vấn(số lượng khách hàng cụ thể sẽ phụ thuộc vào sự bão hòa thông tin cụ thể trong
giai đoạn nghiên cứu định tính).
Bảng hướng dẫn phỏng vấn sẽ phục vụ trong giai đoạn nghiên cứu định tính
sẽ thiết kế phù hợp thời lượng phỏng vấn (30-45 phút) và mục đích nghiên cứu.
5.2.2.Phương pháp định lượng
Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu sử dụng các câu hỏi cho
phép lựa chọn câu trả lời là một đáp án cho trước trong một bảng hỏi và được thực
hiện trên một số lượng lớn người tham gia,còn được gọi là phương pháp khảo sát.
Trong nghiên cứu này, tác giả dự kiến sẽ tiến hành khảo sát trên một mẫu khách
hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia của Tổng công ty Bảo Việt Nhân


7

Thọ. Kết quả khảo sát sẽ được sử dụng để phân tích số liệu với mục đích đưa ra
những thông tin hữu ích cho quá trình nghiên cứu.
Tác giả dự kiến thực hiện nghiên cứu này với mục đích thu thập thông tin để
thực hiện các mục tiêu chính, gồm có:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia.
- Đánh giá về sự hài lòng chung của KH đối với dịch vụ bảo hiểm An Phát
Bảo Gia.
- Đánh giá về mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm
An Phát Bảo Gia.
- Đánh giá tác động của sự hài lòng tới lòng trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia.
Trong nghiên cứu này, tác giả dự kiến sử dụng 2 loại câu hỏi: câu hỏi đóng

và câu hỏi theo thang điểm. Đối với câu hỏi theo thang điểm, các thang điểm sẽ
được thiết kế phù hợp với tiêu chí đo lường và bối cảnh nghiên cứu để đạt được kết
quả đánh giá chính xác nhất.

6. Kết cấu nội dung luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo… luận văn bao
gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan lý luận về dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụcủa doanh nghiệp.
Chương 2:Tổng quan về Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ vàdịch vụ bảo hiểm An
Phát Bảo Gia.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia của Tổng công ty Bảo Việt
Nhân Thọ


8

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1.Dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa nhấn
mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách
rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ.
Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở

nên khó khăn.
Philip Kotler định nghĩa: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất” [5,
tr.522]
Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động
ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và
cácnhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ
thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. [18]
Theo Quinn & các cộng sự (1987) [ 33], hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh
vực dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang
tính vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng
dưới các hình thức (như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành
mạnh) mà các lợi ích vô hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên.
Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt
động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng
như tạo ra giá trị cho khách hàng.


9

1.1.2. Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất
sản phẩm hữu hình. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý nhiều tranh cãi
trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong
việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski,2001) [37]. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác
nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.

Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất
lượng thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Vì có thể sờ,
ngửi, nhìn hoặc nếm thử sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, dịch vụ là sản
phẩm vô hình, chúng không đồng nhất, và cũng không thể tách ly được, nghĩa là
trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson
2002)[35, tr.154].. Vì thế, không dễ dàng đánh giá chất lượng của nó.
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ
như: Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và
sựmong đợi của khách hàng ( Wisniewski & Donnelly, 1996) [36].
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) [15] cho rằng chất lượng dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
2 định nghĩa trên cùng chỉ ra chất lượng dịch vụđáp ựng nhu cầu, sự mong
đợi của khách hàng.
Gronroos (1984) [17] thì chia chất lượng dịch vụ thành hai lĩnh vực với quan
điểm cho rằngchất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua
dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị làm hai lãnh vực, (1)
chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật nói đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như
thế nào.
Lehtinen&Lehtinen (1982) [24] lạiđịnh nghĩa đứng trên góc độđánh giá chất


10

lượng dịch vụcho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1)
quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Tuy nhiên, Parasuraman &cộng sự (1985) [30] được xem là những người
tiên phongtrong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, theo nhà
nghiên cứu này chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua việc đo lường

sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về
dịch vụ đó. Và chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt hay còn
gọi là năm khoảng cách (gap).Định nghĩa này đã thể hiện bước tiến trong việc nhìn
nhận chất lượng dịch vụ là đại lượng có thể đo lường và đánh giá trên cơ sở sự thỏa
mãn các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ.

1.1.2.2. Đo lường chất lường dịch vụ
Đánh giá vàđo lường chất lượng dịch vụ là hoạt động phức tạp và không hềđơn
giản. Đểđánh giá, đo lường chất lường dịch vụ, một số mô hình nghiên cứuđã
đượcđưa vào ứng dụng như:
Mô hình SEVRQUAL
Năm 1988, Parasuraman et, al đã hiệu chỉnh lại mô hìnhông đưa ra năm 1985
và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần. Đó là mô hình SERVQUAL.
Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL:
1. Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực phục vụ của nhân viên để thi hành các lời
hứa một cách chính xác.
2. Đáp ứng (Reponsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cungcách phục vụ với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm những tài sản vật chất,
trangthiết bị.


11

Hình 1.1 Mô hình 5 khác biệt để đánh giá chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & cộng sự, 1985,p.44)

Mô hìnhSEVRQUAL đề cập đến 5 loại khoảng cách hình thànhbởi sự không
đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và những mong muốn của khách hàng,
đó là:
• Khoảng cách loại 1 (Gap 1): sai lệch giữa nhận thức của nhà quản trị với
mong muốn của khách hàng. Sai lệch này gây ra thiệt hại nhiều nhất do nhà quản trị
không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
• Khoảng cách loại 2 (Gap 2): Sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch
vụ với nhận thức của nhà quản lý. Ở đây, nhà quản lý nhận thức được điều khách
hàng mong muốn nhưng không thể đáp ứng được mong muốn của họ.
• Khoảng cách loại 3 (Gap 3): Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ và các đặc
tính chất lượng dịch vụ. Sai lệch này xảy ra khi kết quả phục vụ kém không đạt
được các tiêu chuẩn dịch vụ. Nguyên nhân là do đội ngũ nhân viên thiếu kỹ năng,
kiến thức, năng lực hay không toàn tâm toàn ý cung cấp dịch vụ.
• Khoảng cách loại 4 (Gap 4): Sai lệch giữa các thông tin thông báo đến


12

khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Sai lệch này xảy ra khi công ty không giữ
đúng cam kết.
• Khoảng cách loại 5 (Gap 5): Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ
nhận được. Sai lệch loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức
chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng
dịch vụ
Theo Parasuraman & ctg.(1985) [30]:
Chất lượng dịch vụ = kỳ vọng – cảm nhận
Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách
thứnăm này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách

1,2,3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lượng dịch vụ,
nhàquản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng
dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F{(KC_5= f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là khoảng cách
chấtlượng 1,2,3,4,5.
Mô hình SERVQUAL cho ta một cách tổng quát về chất lượng dịch vụ.
Tuynhiên như đã nói ở trên, cần phải điều chỉnh và cần nhiều nghiên cứu thêm nữa
đểkiểm định đối với các lĩnh vực khác nhau.
- Mô hình Gronroos ( 1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra
haitiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng chức năng.
Mô hình mô hình chất lượng dịch vụ của Grongroos dựa trên ba điểm thiết
yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất
lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng
dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ


13

thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà
khách hàng nhận được.
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch
vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá
trình giao dịch mua bán.
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá
của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những

mong đợi về dịch vụ của họ.
Dịchvụkỳv
ọng

Dịchvụcảmt
hụ

Chấtlượngdịchvụcảmthụ

Chấtlượng
Kỹ thuật

ChấtlượngC
hức năng

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos
(Nguồn: Gronroos,1984, p.40)

1.2. Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng (thoải mãn) của khách hàng được xem là nền tảng trong khái
niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng(Spreng,
MacKenzie, & Olshavsky, 1996) [34]. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố
quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược
kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. Các nghiên cứu củaCronin
& Taylor (1992)[12]; Fornell(1992) [16] đã chứng minh rằng sự hài lòng liên quan
chặt chẽ với ý định mua lại của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được xem


14

như một yếu tố rào cản đầu ra giúp doanh nghiệp có thể giữ chân khách hàng
(Fornell, 1992[12]; Halstead và Page, 1992, [19])
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự
thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi(Parasuraman & ctg, 1988) [31]. Nghĩa là, kinh
nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ
được cung cấp.
Bachelet (1995)cho rằng :“ Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người
tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản
thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng
khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” [10, tr.81]. Như vậy tác giả đã cho
rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Kotler (2003) [32, tr.36], sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với
mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng hoàn chỉnh, một trạng thái
mãnnguyện của khách hàng về tính năng sản phẩm/ dịch vụ, hoặc bản thân sản
phẩm hoặcdịch vụ được cung cấp (hoặc đang được cung cấp)[27].
Tóm lại, sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt
nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm. Theo đó, sự hài lòng
của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì
khách hàng cảm nhận không hài lòng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng